中國餐飲連鎖品牌小肥羊品牌整合營銷推廣方案

小肥羊品牌提升策略思考提案架構提案架構事前功課根本領實重要挑戰(zhàn)策略思考傳播概念品牌表現(xiàn)行銷建議珠聯(lián)璧合共贏未來事前功課根本領實重要挑戰(zhàn)策略思考傳播概念品牌表現(xiàn)行銷建議珠聯(lián)璧合共贏未來1事前功課

行業(yè)研究事前功課

行業(yè)研究事前功課專家走訪麻辣誘惑董事長韓東先生俏江南董事長張?zhí)m女士真功夫董事長蔡達標先生通過對餐飲行業(yè)的成功經(jīng)營專家的走訪，使我們對餐飲連鎖行業(yè)的經(jīng)營規(guī)律有了更加深入的認識。事前功課市場調(diào)查事前功課小肥羊消費體驗事前功課

一招先吃遍天強勢品牌消費文化效勞體驗事前功課根本領實重要挑戰(zhàn)策略思考傳播概念品牌表現(xiàn)行銷建議珠聯(lián)璧合共贏未來2根本領實市場規(guī)模：根本領實根本領實根本領實根本領實競爭狀況競爭范疇川式、京式、蒙式日式、韓式整個餐飲市場快餐、特色酒樓、其他小尾羊、草原牧歌等根本領實競爭狀況但是,從經(jīng)營方式和規(guī)模與知名度等方面考慮,小尾羊和草原牧歌與小肥羊較為接近,可視為主要競爭對手主要對手：基本事實競爭狀況主要對手的市場表現(xiàn)及競爭策略小尾羊草原牧歌根本領實競爭狀況競爭對手的共同特點:?根本與小肥羊很相似，消費者不易分辨。?有一定〔地方〕知名度。?主打內(nèi)蒙羊肉，客源根本爆滿。?環(huán)境嘈雜油膩，通風不好，效勞不到位。根本領實競爭狀況整體上模仿跟進小肥羊，傳播上不斷混淆消費者視聽！主要對手的競爭策略：根本領實競爭狀況競爭對手的成功經(jīng)驗：追求差異化根本領實競爭狀況根本領實喜好嘗鮮、嘗新一貫是人們對餐飲行業(yè)的要求。但是隨著日常生活中因不良的飲食習慣給人們帶來的疾病越來越多，人們在餐飲領域的消費情況也將越來越趨向于理智化，不再是單單的追求口味，而是越來越重視飲食的健康。消費走向——吃出健康來！著名營養(yǎng)學家、中國營養(yǎng)促進會名譽會長于假設木得出結論：〔中國人〕吃飯分三個階段，即吃飽求生存、好吃求美味、吃好求健康。其中，吃好求健康是開展的大方向?；臼聦嵪M者研究正向根本領實消費者研究負面根本領實消費者研究消費者界定：根本領實消費者研究他們分別是：1、公務員族群：年齡：26歲——35歲學歷：本科個人收入：2000——6000職業(yè)特征：擁有令人羨慕的職業(yè)，有受人尊重的社會地位，工作體面，生活和收入都相對穩(wěn)定，福利待遇良好，沒有太大壓力消費時機：工作中交際廣泛，人際關系復雜，人際交往較多，職務消費、公款消費時機較多根本領實消費者研究2、學生族群：年齡：20歲——27歲學歷：本科、研究生生活特征：以集體生活為主，易受群體影響，具有高度一致性，希望獲得群體認同。在觀念意識、開放性和潛在商業(yè)價值方面，更接近社會較高地位的群體。根本領實消費者研究他們都是〞聚族成性〞：根本領實消費者研究消費者的潛在需要心理上的滿足實際的需要主動、溫暖的效勞店家的重視和尊重超長的營業(yè)時間實在的優(yōu)惠工程特色的效勞工程根本領實結論1234消費者對小肥羊的認知度比較高，更加看重就餐的氣氛和效勞。根本領實小肥羊品牌體檢通過對小肥羊的品牌資產(chǎn)的檢視可以發(fā)現(xiàn)其在品牌上的優(yōu)勢和劣勢,以確保接下來所作的品牌建設工作準確有效.產(chǎn)品通路客戶符號商譽效勞根本領實小肥羊品牌體檢廣告能見度低,品牌的核心價值及差異性未見凸顯根本領實小肥羊品牌體檢小肥羊的品牌問題：小肥羊品牌形象不清晰菜品質(zhì)量滿意度與領導品牌的標準尚有距離作為蒙式火鍋來說其蒙式特色不濃厚小肥羊加盟店的服務水平參差不齊,影響整體形象.事前功課根本領實重要挑戰(zhàn)策略思考傳播概念品牌表現(xiàn)行銷建議珠聯(lián)璧合共贏未來3重要挑戰(zhàn)擦亮品牌深耕關系當前主要障礙未來達成愿景主要挑戰(zhàn)客源分流嚴重銷售下滑品牌力較弱繼續(xù)做大做強成為行業(yè)標準建立者和行業(yè)領導者事前功課根本領實重要挑戰(zhàn)策略思考傳播概念品牌表現(xiàn)行銷建議珠聯(lián)璧合共贏未來4策略思考品牌傳奇在東經(jīng)115°13″-117°06″、北緯43°02″-44°52″的地方，有一片蒙語意為“丘陵地帶的河〞的遼闊草原——世界四大草原之一的錫林郭勒大草原。那里世代生活著元太祖成吉思汗的后裔和他們心愛的烏珠穆沁羊，現(xiàn)在是中國唯一被聯(lián)合國教科文組織納入國際生物圈監(jiān)測體系的草原自然保護區(qū)。在那片神奇的土地上，有一種傳承了英雄血統(tǒng)的羊肉涮食方法跨越700年時空流傳至今。有著18萬平方公里優(yōu)質(zhì)天然草場面積的錫林郭勒大草原上，散養(yǎng)的烏珠穆沁羔羊生活在純天然0污染的環(huán)境中，吃的是146種優(yōu)良牧草，其中有87種都是可食用的野生藥用植物，喝的是來自17個飲用水源保護區(qū)的天然礦泉水，呼吸的是自由而純潔的草原新鮮空氣，試想這樣的羊肉怎能不細嫩肥美、營養(yǎng)豐富、自然健康！來自成吉思汗故土的天賜美味策略思考品牌定義快樂你我他核心價值健康100%美味不打折小肥羊的核心價值策略思考品牌定位策略思考品牌定位品牌定位是依據(jù)競爭來強調(diào)品牌的獨特之處和鼓勵購置因素的過程，它是品牌識別和其價值主張中向目標消費者積極溝通的局部。品牌定位指導著溝通方案，是用來設定品牌形象的目標的。換句話說，品牌定位就是確定我們期望消費者如何看待我們的品牌并區(qū)別于競爭對手。策略思考品牌定位品牌定位好的品牌定位必須具備的條件引導性精準性差異化沖擊力相關性可信度品牌定位策略思考品牌定位我為誰存在〔懂得享受生活的一群人〕我能做什么〔讓你真正享受健康美味和快樂〕策略思考傳播概念

我們應該用什么樣的口徑來表達這一定位呢？好吃又健康，就數(shù)小肥羊！涮出健康好味來！今天又吃小肥羊，哦耶！好吃又健康，就數(shù)小肥羊！涮出健康好味來！今天又吃小肥羊，哦耶！策略思考傳播概念這樣的表達在邏輯和事實上具有可信度嗎？我們有什么充足的理由支持？策略思考溝通平臺

好吃又健康就數(shù)小肥羊健康美味快樂節(jié)日喜慶相聚分享犒勞善待秋冬進補解饞過癮春夏調(diào)理享受放松商務應酬我們在什么樣的話題平臺上與消費者溝通我們的品牌主張呢?策略思考解饞過癮：就好這一口，就愛小肥羊！涮肉要過癮，就去小肥羊！嘴里淡出個鳥來，吃小肥羊解個饞去！享受放松：忙歸忙，有空就去小肥羊！辛苦一星期，周末去吃小肥羊！累了一整天，晚上去吃小肥羊！享受美食，更待何時，現(xiàn)在就去小肥羊！

溝通平臺犒勞善待：加薪〔升職/跳槽〕了，還不趕快犒勞一下自己，去吃小肥羊！失戀不是你的錯，不吃小肥羊就是你的錯〔被炒、挨罵〕越是心情不好，越要對自己好，去吃小肥羊吧！相聚分享：好久不見，小肥羊聚一下吧！有朋自遠方來，當然去小肥羊！請客就去小肥羊！策略思考溝通平臺商務應酬：客戶愛吃小肥羊！客戶點名要吃小肥羊！節(jié)日喜慶：過節(jié)就去小肥羊！生日就吃小肥羊！事前功課根本領實重要挑戰(zhàn)策略思考傳播概念品牌行動行銷建議珠聯(lián)璧合共贏未來5品牌行動關系加固加：新目標人群固：鞏固老客戶不吃火鍋的人吃火鍋但不吃小肥羊的人小肥羊的忠實消費者健康、天然獨特的吃法效勞/話題促銷品牌行動電梯促銷戶外廣播雜志計程車TVC網(wǎng)絡VI服務終端地鐵品牌接觸方式品牌接觸方式〔車體/站牌〕〔店面/服裝/菜單/椅套〕品牌表現(xiàn)VI局部品牌表現(xiàn)品牌表現(xiàn)VI局部品牌表現(xiàn)VI局部品牌表現(xiàn)VI局部品牌表現(xiàn)VI局部品牌表現(xiàn)VI局部品牌表現(xiàn)VI局部品牌表現(xiàn)VI局部品牌表現(xiàn)廣告主畫面品牌表現(xiàn)形象廣告品牌表現(xiàn)廣告主畫面品牌表現(xiàn)地鐵廣告品牌表現(xiàn)站牌廣告品牌表現(xiàn)戶外與包裝品牌表現(xiàn)車體廣告品牌表現(xiàn)地鐵通道及扶梯廣告品牌表現(xiàn)地鐵廣告小肥羊店內(nèi)家庭裝產(chǎn)品專柜品牌表現(xiàn)辦公樓電梯廣告產(chǎn)地篇01品牌表現(xiàn)電視廣告產(chǎn)地篇02產(chǎn)地篇03歡聚篇01品牌表現(xiàn)電視廣告歡聚篇02歡聚篇03歡聚篇04歡聚篇之歌詞快樂的事在每一天，一起約個歡聚的地方，就到小肥羊，收獲的不只是健康，讓我們將喜悅盡情釋放。幸福時刻伴你身旁，找個溫暖心靈的地方，就到小肥羊，收獲的不僅是美味，讓我們將浪漫盡情釋放。成功就在面前，約個盡興的地方，就到小肥羊，收獲的不僅是營養(yǎng)，還讓我們友誼更綿長。品牌表現(xiàn)電視廣告聚餐篇01品牌表現(xiàn)電視廣告聚餐篇02聚餐篇03聚餐篇04音效：汽車喇叭聲此起彼伏。乘客：唉，又堵車，每天這個時候打車都不開心！司機：不開心？不開心就去小肥羊??！涮涮肉，喝喝湯，除除濕，潤潤燥，吃完喝完，舒舒服服回家去，那叫一個美！乘客：好，您就在這拐吧，咱一起奔小肥羊得了！司機：擎好吧您吶！旁白：開心又健康，就數(shù)小肥羊！計程車篇〔30秒〕品牌表現(xiàn)播送廣告對話篇〔45秒〕品牌表現(xiàn)播送廣告郭德剛篇〔60秒〕品牌表現(xiàn)播送廣告品牌表現(xiàn)天氣預報品牌表現(xiàn)軟文要點女人的美可以涮出來首次約會很緊張，選地就選小肥羊原來你們都在這里今宵何處共渡好時光？事前功課根本領實重要挑戰(zhàn)策略思考傳播概念品牌行動行銷建議珠聯(lián)璧合共贏未來5策略思考營銷方式餐飲行業(yè)慣用營銷方式營銷方式廣告電話營銷人員營銷菜單營銷餐廳營銷公關特殊營銷活動我們的做法行銷建議小肥羊造旺運動！團購市場開發(fā)：寫字樓電梯廣告，憑名片酬賓，經(jīng)理以上級別給予優(yōu)惠異業(yè)聯(lián)合促銷廚具、食用油、乳制品酒類、果汁、涼茶等店內(nèi)專賣店內(nèi)設置專賣店，銷售家庭裝鍋底及蒙古特色食品節(jié)慶活動店慶、各種節(jié)日主題促銷，涮鍋滿百送家庭裝湯料等電視欄目與美食欄目合作推出小肥羊美食文化節(jié)形象代言人策略建議用滕格爾或者韓磊代言小肥羊與消費者互動，店內(nèi)播放滕格爾音樂，贈送最新專集改善效勞增設花色品種，敬老優(yōu)惠價，倡導涮前先喝湯的健康新吃法以形成差異化等旺！行銷建議公關、促銷公關活動：由于目前小肥羊的品牌形象并不清晰，所以，通過全國的大型公關活動來配合廣告?zhèn)鞑?，使小肥羊在消費者心目中建立一個清晰的品牌形象。促銷活動：由于各個銷售區(qū)域的消費者消費習慣和對促銷活動的接受程度不同，所以針對上海、廣東、江蘇、浙江等地提供的促銷活動與其他內(nèi)陸2、3級城市的促銷活動相比有所變化。行銷建議公關活動行銷建議公關活動行銷建議公關活動行銷建議公關活動行銷建議公關活動具體形式：1、線上：〔1〕全國、各主要省市級電臺、電視臺、報紙、網(wǎng)絡等媒體活動宣傳；〔2〕小肥羊網(wǎng)站、內(nèi)刊專欄推廣；〔3〕活動期間CCTV—1?天天美食?欄目專題錄播。2、線下：〔1〕小肥羊全國直營店、加盟店海報、展品直接宣傳；〔2〕優(yōu)惠消費，報名促銷。行銷建議公關活動主題3：小肥羊健康韻律使者全國評選時間：暑假期間〔7月——9月〕地點：全國各大專院校內(nèi)容：在大學生中征集韻律操的愛好者參加活動，在經(jīng)過選拔后挑選出較為出色的選手組合成為小肥羊健康韻律使者，在小肥羊公司的支持下進行全國的巡演活動〔資金允許的情況下可前往國外巡演〕，并介紹蒙古文化。目的：讓本次活動在大學生中制造話題，提高大學生與小肥羊的接觸度。培養(yǎng)消費者并且可以借助大學生健康的形象將小肥羊健康的理念傳遞到各地。主題4：“請到我們草原來〞小肥羊美食文化節(jié)時間：9月、10月、11月、12月地點：北京、上海、廣州、南京、包頭等全國一線城市內(nèi)容：在各大城市舉行小肥羊美食文化節(jié)，會場布置較有蒙古特色的蒙古包等宣傳物，期間銷售小肥羊的家裝產(chǎn)品和介紹各類蒙古美食以及蒙古文化。目的：在活動當?shù)刂圃煨侣勗掝}，增進消費者對小肥羊的認識和對蒙古文化的喜愛。行銷建議公關活動行銷建議公關活動主題5：來小肥羊，為北京奧運加油時間：2007年7月——10月地點：北京、上海、廣州、南京、包頭等全國一線城市內(nèi)容：小肥羊在全國組織“小肥羊奧運啦啦隊〞為北京奧運喝彩加油從2007年9月開始，截至2021年3月，到小肥羊累計消費次數(shù)和消費金額在規(guī)定數(shù)量之上，即可入選“小肥羊奧運啦啦隊〞，到奧運賽事現(xiàn)場為北京奧運加油，為中國加油。目的：與社會熱點——奧運相關聯(lián)，參與熱點，增加消費者對小肥羊的關注度，樹立健康的形象。公關活動行銷建議行銷建議促銷活動主題1：小肥羊健康美食培訓體驗營時間：2007年6月——8月地點：北京、上海、廣東、江蘇等全國一線城市內(nèi)容：對凡在6月1日——15日到小肥羊進店消費的用戶均可獲得一張免費參加蒙古健康美食的培訓班〔為期兩日，提供住宿和餐點〕學習結束后對優(yōu)秀學員提供一張為期2年〔暫定〕的打折優(yōu)惠卡，對其他學員提供一張為期半年的打折優(yōu)惠卡。首站可選擇在6月舉行，配合活動啟動的新聞發(fā)布會等宣傳方式，整個活動延續(xù)到8月份結束。目的：傳達小肥羊健康的品牌內(nèi)涵，并通過活動在各地增加消費者進店率

主題2：燃健康美味之燈時間：12月4日〔農(nóng)歷十月二十五日〕地點：各小肥羊加盟店、直營店內(nèi)容：在蒙古族傳統(tǒng)的燃燈節(jié)當天，每家小肥羊的店內(nèi)均點燃酥油燈以示慶祝，并且給每桌消費的顧客介紹節(jié)日的由來和傳統(tǒng)，最后送上一盞酥油燈給顧客。目的：增強小肥羊的蒙古特色，讓消費者進距離感受蒙古氣氛，讓小肥羊的形象在消費者心目中鮮明起來，最終建立小肥羊在消費者心目中的美譽度。行銷建議促銷活動主題3：小肥羊暑假酬學節(jié)時間：暑假期間地點：各小肥羊直營店、加盟店內(nèi)容：憑考試成績單前來的顧客可以享受*折效勞，并且店家會贈送給孩子犒賞用的小禮物。目的：以獨特的優(yōu)惠效勞促進銷售。公關活動PR及SP行銷建議促銷活動公關活動PR及SP行銷建議促銷活動品類消費萎縮消費者分流知名度降低品牌形象模糊品牌老化、疲倦樹立行業(yè)新標準改善品牌形象提升品牌認知度消費者之爭PR、SP支持提升知名度，品牌力拉動銷售各級消費者品牌形象溝通與重度消費者的深層理解溝通PR傳播支持SP信息廣泛告之問題傳播需求媒體目標行銷建議媒介方案行銷建議媒介方案我們的擁護者——從消費行為設定我們的傳播對象群我們擁有一個穩(wěn)定的目標消費群——他們不僅擁有很強的消費能力，更掌握著消費的主動性，所以，從消費行為上我們的傳播對象分為五類。公務員工作宴請家庭消費業(yè)務消費伙伴聚會品牌力輻射大眾消費群其他消費群主要消費行銷建議媒介方案已婚居多已婚居多已婚婚姻狀況2000-60002000-60002000-6000收入?？萍耙陨蠈？萍耙陨蠈？萍耙陨辖逃潭?6-3526-3526-35年齡侵蝕其他餐飲份額的新重度消費者女/男男/女男性別公務員工作宴請未婚已婚已婚婚姻狀況1000以下1500-40002500—6000收入小學-大學中專及以上中專及以上教育程度10-2530-4530-50年齡

男/女女男性別家庭聚餐未婚居多未婚居多未婚居多婚姻狀況2000以上2000以上2000以上收入?？萍耙陨蠈？萍耙陨蠈？萍耙陨辖逃潭?0-4020-3520-40年齡活潑的角色互換群體男/女女男性別伙伴聚會已婚居多已婚居多已婚婚姻狀況3000及以上3000及以上3000及以上收入中專及以上中專及以上中專及以上教育程度30-4535-4030-45年齡

男/女女/男性別商務宴請參與者意見參與者買單備注角色3角色2角色1變項消費的行為環(huán)境各類傳播對象群的現(xiàn)狀行銷建議媒介方案我們的擁護者——重度消費者行銷建議媒介方案他們的通常表現(xiàn)：他們有相對穩(wěn)定的工作時間，雙休日、朝九晚五；他們常常享受于家庭生活和朋友聚會，按時用餐、全家圍做電視旁；他們在行業(yè)內(nèi)處于上升階段，全方位充電、閱讀各類書籍，參加各類行業(yè)活動他們有絕對的財務支配權，是家庭中和朋友圈內(nèi)的意見領袖行銷建議媒介方案我們的消費者是一群有活潑消費能力的中層，他們關注新聞、關注國家大事，報紙每日必讀。他們常與家人共同欣賞電視節(jié)目，而這時他們更多關注電視劇、氣象、娛樂類內(nèi)容的媒體和內(nèi)容。他們出入辦公室寫字樓，上下班路線穩(wěn)定。所以，我們要從上班——用餐——下班——晚餐——家庭生活入手，對我們的消費者進行影響和溝通。行銷建議媒介方案我們的傳播戰(zhàn)場——北升南降、三分市場的傳播戰(zhàn)場河北陜西內(nèi)蒙古遼寧吉林黑龍江山東江蘇浙江江西福建河南湖南廣東廣西山西青海四川貴州云南西藏甘肅新疆寧夏安徽海南北京湖北臺灣重慶上海保衛(wèi)區(qū)攻占區(qū)提升區(qū)行銷建議媒介方案我們將市場分為保衛(wèi)、提升和攻占三級，在媒體影響上分別對這些區(qū)域進行不同力度、不同方式的傳播。傳播態(tài)勢市場傳播力度傳播內(nèi)容知名度美譽度攻占區(qū)西南、華中★★★★★√

提升區(qū)華北、東北★★★

√保衛(wèi)區(qū)華東、華南★★

√行銷建議媒介方案我們的伙伴兼對手——N胞胎兄弟。我們的競爭對手如何表現(xiàn)呢？很樂觀的說，競爭對手都屬于附后者，而小肥羊，一直居于行業(yè)領導者地位，但品類擴張的同時，小肥羊的消費者被分流，品牌形象被模仿混淆。針對競爭對手，我們要做的是什么呢？首先制訂可跟隨的競爭，跟隨競爭為品類擴張做奉獻；在正式傳播的第一階段，在傳播量上強勢壓倒競爭對手，媒體應用上使其無法跟隨；行銷建議媒介方案我們的傳播對策——引導全局、高樹新旗幟的擴張性傳播對策根據(jù)消費者、市場區(qū)域、競爭態(tài)勢，傳播對策具體表現(xiàn)如下：以華北、東北、華中、華南為深度溝通區(qū)，樹立品牌，提升美譽度，以新的品牌形象大面積攻入西南、華中市場，提升知名度，照應其他市場，形成全國市場的品牌互動，樹立新的行業(yè)標桿，引發(fā)第二次行業(yè)擴張。以商務群、生活群為主要傳播受眾，以電視、報紙為主要傳播工具，以雜志、戶外為輔助傳播工具，達成我們的傳播目標。以播送、軟性傳播為PR支持工具以各地方媒體支持SP告知行銷建議媒介方案我們的理想媒體——我們該選擇哪些媒體制達成我們的傳播要求呢？市場區(qū)域受眾人群傳播目的媒體類別PR、SP支持全國重度消費者為主，大眾為輔品牌知名度——美譽度電視、廣播——攻占區(qū)西南、華中大眾人群及消費者品牌知名度電視、