《消費者行為分析》全套課件

消費者行為分析洞察消費者行為的原理學習目標知識目標1.學習和把握消費者與消費者行為的概念；2.掌握消費者行為的影響因素；3.掌握消費者行為分析路徑的基本框架。能力目標1.掌握互聯(lián)網(wǎng)時代消費者行為分析的重要價值；2.能夠使用消費者行為分析的基本方法；3.能夠運用消費者權益與營銷倫理知識規(guī)范營銷人員的相關技能活動。素養(yǎng)目標1.樹立消費者行為分析工作的基本倫理規(guī)范；2.引導學生關心國家宏觀環(huán)境發(fā)展新動向，激發(fā)愛國主義情懷；3.樹立學生在營銷活動中秉持誠信經(jīng)營的理念。學習目標消費者行為分析：洞察消費者行為的原理消費者行為分析概述消費者行為分析原則和方法消費者權益與倫理分析互聯(lián)網(wǎng)時代消費者行為的變化消費者行為分析的意義消費者行為分析的原則消費者行為分析方法消費者權益與消費者道德營銷倫理與消費者隱私1.1消費者行為分析概述隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)以出人意料的速度滲透著人類社會的各項活動，消費者的偏好和習慣也逐漸發(fā)生重大變化，要了解互聯(lián)網(wǎng)時代消費者行為的變化，首先，首先需要準確理解和掌握與消費者行為相關的基本概念，包括消費者、消費者行為的特征以及消費者行為分析。1.1.1消費者和消費者行為消費者是指為了滿足需要而獲取、使用或消費各種產(chǎn)品或服務的個人或組織。一種是指消費者為獲取、使用、處置消費物品所采取的的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程。1.消費者1.1消費者行為分析概述

另一種廣為流行的定義是美國市場營銷協(xié)會提出的，它指出消費者行為是感知、認知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交易只能的行為基礎。1.1消費者行為分析概述①該定義認為消費者行為是動態(tài)的；②該定義涉及了感知、認知、行為以及環(huán)境因素的相互作用；③消費者行為涉及交易行為。1.1消費者行為分析概述消費者行為描述的是一個過程。在這一過程中，消費者存在多樣性、復雜性、可誘導性等特征。2.消費者行為的特征1.1消費者行為分析概述3.消費者行為分析消費是人類社會最大量、最普遍的經(jīng)濟現(xiàn)象和行為活動，是指人們消耗物質資料和精神產(chǎn)品以滿足物質和文化生活需要的過程。消費者行為分析主要關注在營銷活動中消費者心理和行為的各種因素，揭示消費者行為的變化規(guī)律，以便適應、引導、改善和優(yōu)化消費行為的一門現(xiàn)代經(jīng)營管理科學。那么，消費者行為分析可以解決哪些問題呢？1.1消費者行為分析概述目標消費者的人口統(tǒng)計特征，偏好。怎樣對消費者進行分類？個人特征如何影響他們的消費行為。(1)WHO人們喜歡什么樣的產(chǎn)品和品牌？會購買什么樣的產(chǎn)品和品牌？產(chǎn)品或服務應該如何設計才能吸引消費者。(2)WHAT1.1消費者行為分析概述人們?yōu)槭裁促徺I？為什么呈現(xiàn)出這樣或那樣的情緒和情感狀態(tài)？喜歡或不喜歡一個產(chǎn)品的根本原因是什么？(3)WHY購買決策過程是什么樣的？消費者是怎樣對商品/服務產(chǎn)生注意，發(fā)生興趣，進而發(fā)生購買和使用行為的？(4)HOW1.1消費者行為分析概述怎樣影響消費者行為？他所在的群體，他所生活的環(huán)境如何影響行為？一般采取什么樣的營銷策略來影響消費者？(5)HOW1.1消費者行為分析概述1.1.2互聯(lián)網(wǎng)時代消費者行為的變化1.信息環(huán)境的變化2.消費者行為主體的變化3.口碑的變化4.決策模式的變化5.洞察方法的變化1.1消費者行為分析概述

數(shù)據(jù)分析技術和智能終端技術的廣泛應用，使得原來高度難解的“消費者行為黑箱”，變得可以通過跟蹤、分析和預測，最終形成“消費者畫像”?？傮w而言，環(huán)境的變化和技術發(fā)展使得消費者分析可以以下四個方面實現(xiàn)以往不可想象的目標：1.1消費者行為分析概述

③社交媒體的社交數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、位置信息等：精準描繪消費者的個性和類型。④數(shù)字支付：凸顯真實的購買行為。①行為軌跡的全紀錄：了解消費者完整的行為蹤跡。②消費者搜索行為數(shù)據(jù)：通過數(shù)據(jù)挖掘可映射出消費者的關注點及需求。以上的分析均基于消費者個體的實時行為數(shù)據(jù)，整合上述幾個維度的數(shù)據(jù)即可得到精準的消費者個體的、全景的、實時的精準描述。1.1消費者行為分析概述1.1.3消費者行為分析的意義1.市場機會分析2.市場細分3.產(chǎn)品定位4.市場營銷組合1.1消費者行為分析概述

1.2消費者行為分析原則和方法（1）客觀性原則（2）科學性原則（3）發(fā)展性原則（4）分析綜合原則（5）聯(lián)系性原則1.2.1消費者行為分析的原則

1.2.1消費者行為分析的原則（1）觀察分析法觀察分析法是消費者行為分析中一種最基本的分析方法，主要是指對消費者的行為進行直接觀察。（2）實驗法實驗法是指有目的地控制或者創(chuàng)設一定條件，來引起某種心理或行為現(xiàn)象進行分析研究的方法。1.2消費者行為分析原則和方法

（4）調查分析法調查分析法是指在消費活動中，通過各種手段（主要是文獻、訪談和問卷）獲取有關資料，通過整理分析，間接地了解各類消費行為的方法。（3）自然實驗法自然實驗法是將分析過程放置在各種實際消費環(huán)境中，有目的地創(chuàng)造某些條件或變更某些條件，對被觀察者的心理和行為活動事假某些刺激和有道，從中了解消費者的心理和行為。1.2消費者行為分析原則和方法

（6）自我體驗法自我體驗法是指研究者通過對自己的消費心理和行為進行反思和分析的方法，以自我為樣本來了解消費者心理活動和購買行為。（5）案例分析法案例分析法又稱個案研究法，以企業(yè)發(fā)展進程中所遇到的實際問題為核心進行分析的方法。1.2消費者行為分析原則和方法消費者在有償獲得商品或接受服務時，以及在以后的一定時期內依法享有的權益即稱之為消費者權益。1.3消費者權益與倫理分析

1.3消費者權益與倫理分析1.消費者權益1.3.1消費者權益與消費者道德消費者權益是指在消費活動中消費者依法享有的各項權利的總和。作為消費者，只有清楚自己的權益，才能使用法律的武器來維護自己的合法權利。

1.3消費者權益與倫理分析《消費者權益保護法》為消費者設立了相互獨立又相互關聯(lián)的九項權利：（1）安全保障權（2）知情權（3）自主選擇權（4）公平交易權（5）求償權（6）結社權（7）獲得相關知識權（8）受尊重權（9）監(jiān)督批評權

1.3消費者權益與倫理分析2.消費者道德消費者道德是指消費者在購買、使用商品或接受商品性服務時，應該承擔的自覺抵制直接或間接危害社會可持續(xù)消費和生產(chǎn)的商品和行為，以維護社會整體利益和長遠利益的道德責任。1.3.2營銷倫理與消費者隱私1.營銷倫理營銷倫理是指要求參與營銷活動的各方主體要充分考慮社會與道德問題，平衡好企業(yè)利益、消費者需求和公共利益之間的關系。1.3消費者權益與倫理分析營銷倫理的特性（1）外顯性。（2）廣泛性。（3）直接性。（4）互動性。1.3消費者權益與倫理分析1.3.2營銷倫理與消費者隱私2.消費者隱私隱私權是一項自然人享有的隱私被保護的獨立人格權，主要涉及的是私密的、非公開的、相對靜態(tài)的個人信息。1.3消費者權益與倫理分析

1.3消費者權益與倫理分析3.互聯(lián)網(wǎng)時代的數(shù)據(jù)隱私特征0

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1大數(shù)據(jù)時代的隱私數(shù)據(jù)密度下降、數(shù)量上升數(shù)據(jù)之間高度關聯(lián)，隱私信息牽一發(fā)而動全身大數(shù)據(jù)時代的數(shù)據(jù)處理專業(yè)性強，依靠人工智能技術的數(shù)據(jù)處理屬于黑盒模式，這便導致了非專業(yè)人士了解數(shù)據(jù)處理過程變得非常困難，且容易導致數(shù)據(jù)其實、算法歧視等倫理問題。

1.3消費者權益與倫理分析1.3.2營銷倫理與消費者隱私4.消費者隱私保護的范疇①網(wǎng)絡釣魚②網(wǎng)絡欺詐③惡意軟件THANKS購買決策過程掌握購買行為的關鍵點學習目標知識目標1.掌握消費者購買決策過程的五個步驟；2.掌握購買問題的識別、信息搜集、購買評價與選擇、購買決策的制定等基本概念及理論；3.掌握消費者購后行為、購后沖突、消費者滿意與忠誠等基本概念及其影響因素。能力目標1.能夠根據(jù)消費者的購買決策過程制定相應的營銷策略；2.能夠通過制定策略，影響消費者購買決策過程，緩解消費者購后沖突，促進消費者滿意與忠誠；3.能夠根據(jù)不同類型互聯(lián)網(wǎng)消費者的購買特征開展營銷活動。素養(yǎng)目標1.樹立科學理性的消費觀，不盲目消費2.倡導誠信經(jīng)營，營造良好消費環(huán)境3.提升消費者道德與商業(yè)倫理認知學習目標購買決策過程：掌握購買行為的關鍵點購買決策概述購買決策關鍵環(huán)節(jié)分析消費者購后行為分析購買決策的SW2H購買決策的一般過程問題識別信息搜集評價與選擇決策制定消費者購后行為評價消費者購后行為消費者購后沖突消費者滿意與忠誠2.1購買決策概述消費者的購買決策是指消費者感受到問題存在，尋找解決方案，對諸多方案進行評價和選擇，并對選擇結果進行評價的過程。2.1購買決策概述

2.1.1購買決策的5W2H為什么買（Why），即購買目的或購買動機買什么（What），即確定購買對象買多少（Howmany）,即決定購買數(shù)量在哪兒買（Where），即確定購買渠道什么時候買（When），即確定購買時間由誰買（Who），即確定購買主體怎樣買（How），即確定購買方式2.1購買決策概述

2.1.2購買決策的一般過程1.消費者購買決策一般過程2.1購買決策概述

2.1.2購買決策的一般過程2.互聯(lián)網(wǎng)時代購買決策過程的新模式圖2-2AIDA模型圖圖2-3AISAS模型圖2.1購買決策概述

2.1.3購買決策類型表2-2消費者四種購買決策類型

介入程度品牌差異高度介入低度介入品牌間差異大復雜型（奢飾品、汽車、住房等）尋求變化型（小包裝食品、文具等）品牌間差異小減少失調型（選擇旅游產(chǎn)品、大家電等）習慣型（日用品如紙巾、牙膏等）2.1購買決策概述2.1.3購買決策類型復雜型購買決策是指消費者在購買介入度高且品牌差異大的情況下所做的決策。如品牌差異大的奢飾品、汽車等1.復雜型購買決策尋求變化型決策涉及的通常是一些介入程度低且競爭品牌之間的差異很大的產(chǎn)品。以購買巧克力為例，消費者每次購買都可能會選擇不同的品牌，其目的一般是嘗新。2.尋求變化型購買決策2.1購買決策概述2.1購買決策概述購買了某產(chǎn)品一段時間之后，特別是使用了一段時間之后，消費者也許會感到不協(xié)調或不滿意，這也許是因為產(chǎn)品的某個特征不夠稱心，也許是因為聽到別人稱贊其他品牌。為了證明自己購買決策的正確性，此時消費者一般會積極、主動地去了解更多的有關情況，尋找種種理由來減輕、化解這種不協(xié)調。對于這類產(chǎn)品，一般如果價格合理、購買方便、機會合適，消費者就會決定購買。3.減少失調型購買決策習慣型決策涉及的通常是一些介入程度低且競爭品牌之間差異不大的產(chǎn)品。比如食鹽、沐浴露、洗發(fā)水等日用品2.1購買決策概述4.習慣型購買決策2.2.1問題識別2.2購買決策關鍵環(huán)節(jié)分析1.問題識別的過程2.問題識別與購買動機并非所有被確認的問題都會導致購買動機，取決于以下兩個因素：1.理想狀態(tài)與期望狀態(tài)之間差距的大小。2.問題的相對重要性。2.2購買決策關鍵環(huán)節(jié)分析3.激發(fā)問題識別企業(yè)可以通過改變消費者的理想狀態(tài)或對現(xiàn)實狀態(tài)的認識來影響二者間差距的大??；或者，企業(yè)可以影響消費者對現(xiàn)有差距重要性的認識來達到目的。2.2購買決策關鍵環(huán)節(jié)分析

初級需求來自于對產(chǎn)品或服務本身的需求，例如，你可能正考慮要買一臺筆記本電腦。次級需求是指對于某一產(chǎn)品大類中的某一品牌的需求，例如，是買聯(lián)想的電腦，還是買蘋果的電腦。2.2購買決策關鍵環(huán)節(jié)分析4.問題識別的結果：產(chǎn)生初級需求或次級需求2.2.2信息搜集2.2購買決策關鍵環(huán)節(jié)分析消費者信息搜集的來源1.評價標準通過信息搜集，消費者將會形成若干可能采用的方案。接下來，消費者將根據(jù)一定的評價標準并利用一定的選擇方法，對這些方案進行評價和選擇。2.2購買決策關鍵環(huán)節(jié)分析2.2.3評價與選擇在購買筆記本電腦之前，消費者會關心價格、速度、內存、操作系統(tǒng)以及售后保障等等，這些屬性可能成為消費者選擇筆記本電腦的評價標準。例如2.2購買決策關鍵環(huán)節(jié)分析2.2.3評價與選擇接下來，消費者需要確定各個評價標準的相對重要性。一種簡單的方法是根據(jù)各個標準的重要性給出權數(shù)，所有標準的權數(shù)之和為100分。單個標準的權數(shù)越大，表明消費者認為該標準越重要。2.評價標準的相對重要性測定2.2購買決策關鍵環(huán)節(jié)分析某消費者對筆記本電腦各評價標準給出的權數(shù)評價標準重要程度得分價格30基本配置25體積與重量10電池續(xù)航能力10造型與顏色5售后服務20合計1003.備選品牌的評價結果2.2購買決策關鍵環(huán)節(jié)分析為了對備選的各個方案進行評價和選擇，消費者還需要對不同方案在具體評價標準上的表現(xiàn)進行判斷，給出相應的評價值。評價標準消費者的評價戴爾宏基華碩聯(lián)想索尼蘋果價格533421基本配置345434體積與重量555255電池續(xù)航能力131315造型與顏色334353售后服務3335332.2.4決策制定經(jīng)過方案評價和選擇，消費者將形成對某一品牌的購買意向，也就是有了購買某一品牌的意愿和打算。但是，有了購買意向，并不表示消費者就一定會下定決心進行購買，或者說，消費者不一定會制定購要決策。有三類因素會影響消費者最終購買決策的制定，這三類因素是他人的態(tài)度、意外的情況和可認知的風險。2.2購買決策關鍵環(huán)節(jié)分析2.3.1消費者購后行為消費者購后會伴隨一系列活動，包括使用、評價，有些情況下還涉及消費者滿意度以及反饋，如再購意愿、正面口碑、消費者忠誠等。2.3消費者購后行為分析1.購后行為的含義2.3.1消費者購后行為購后行為通常在商品的使用與處置過程中發(fā)生。商品使用是指消費者直接使用產(chǎn)品和享受服務的行為和體驗。2.3消費者購后行為分析2.商品的使用（1）使用頻率（2）使用數(shù)量（3）使用目的（4）使用方式2.3.1消費者購后行為在商品的使用過程中，不可避免的發(fā)生商品和包裝的處置問題。2.3消費者購后行為分析3.商品處置2.3.2消費者購后沖突對已經(jīng)購買的物品產(chǎn)生懷疑和不安，這種現(xiàn)象被稱為購后沖突2.3消費者購后行為分析1.購后沖突（1）忠誠度或決定不可改變的程度。決定越容易改變，購后沖突就越不易發(fā)生。（2）購買決策對消費者的重要程度。決策越重要，越有可能產(chǎn)生購后沖突。（3）在備選品中做選擇的難度。越難做出選擇，就越有可能產(chǎn)生沖突且沖突激烈程度越高。決策難度大小取決于備選品的數(shù)量、與每一備選品相聯(lián)系的相關屬性的數(shù)目以及各備選品提供的獨特屬性。（4）個人產(chǎn)生焦慮的傾向。有些人更易感到焦慮，而越易于感到焦慮的人就越可能產(chǎn)生購后沖突。2.3消費者購后行為分析2.購后沖突的影響因素2.3消費者購后行為分析3.減少購后沖突（4）(3)(2)(1)增加對所購品牌的欲求感。減少對落選品的欲求感。降低購買決策的重要性改變購買決策（在使用前退回產(chǎn)品）。1.消費者滿意消費者滿意是消費者對所購產(chǎn)品或服務期望的功效與實際功效進行比較后所形成的一種感受。2.3消費者購后行為分析2.3.2消費者購后沖突2.3.2消費者購后沖突第一，消費者滿意是消費者復購的基礎。第二，消費者滿意有助于良好口碑的傳播。第三，消費者滿意是提升企業(yè)獲利能力的重要路徑。2.3消費者購后行為分析2.保證消費者滿意的作用3.影響消費者滿意的因素（1）消費者的期望（2）消費者的實際認知2.3消費者購后行為分析2.3.2消費者購后沖突期望確認理論模型4.消費者忠誠消費者忠誠是指消費者在較長的一段時間內，對企業(yè)產(chǎn)品或服務保持選擇性偏好與重復性購買的行為。2.3消費者購后行為分析2.3.2消費者購后沖突5.提升消費者忠誠度的原則2.3消費者購后行為分析（1）嚴格控制產(chǎn)品質量和價格（2）銷售人員十分熟悉企業(yè)的產(chǎn)品（3）了解目標消費者的需求（4）提升消費者滿意度（5）正確處理消費者的購后沖突THANKS需要和動機驅動消費者行為的原點學習目標知識目標1.掌握消費者需要、動機、需求等基本概念及理論；2.掌握馬斯洛需要層次理論及其應用；3.掌握消費者動機的形成三要素；4.掌握挖掘消費者需要和動機的方法。能力目標1.能夠應用需要層次理論分析消費者需求；2.能夠觀察和剖析消費者行為背后的需要和動機；3.能夠運用投射法、階梯提問法、實驗法等挖掘消費者潛在需求。素養(yǎng)目標1.樹立正確的消費觀念2.了解消費者相關權益，懂得合法維權3.培育換位思考,了解真正需求的專業(yè)素養(yǎng)學習目標需要和動機：驅動消費者行為的原點消費者需要分析消費者動機分析消費者潛在需求挖掘消費者需要的激發(fā)和特征消費者需要的分類消費者動機形成三要素消費者行動機理論和營銷策略消費者潛在需求消費者潛在需求的挖掘方法消費者具體購買動機3.1消費者需要分析需要（needs）是一個心理學的概念，它是指人們對某種目標的渴求和欲望。消費者需要分析就是在理解消費者不同層次需要的基礎上，為企業(yè)制定品牌定位和傳播策略提供依據(jù)。3.1.1消費者需要的激發(fā)和特征1.

需要的激發(fā)過程3.1消費者需要分析

在正常條件下，人的生理和心理處于均衡狀態(tài)，一旦某個方面出現(xiàn)缺乏，就會導致現(xiàn)有平衡狀態(tài)的破壞，變?yōu)椴痪?。這時，人的生理或心理便出現(xiàn)不舒服的緊張狀態(tài)，即出現(xiàn)了某種需要。3.1.1消費者需要的激發(fā)和特征2.

消費者需要的特征3.1消費者需要分析（1）多樣性（2）層次性（3）發(fā)展性（4）伸縮性（5）周期性（6）互補性和可替代性（7）可誘導性3.1.2消費者需要的分類

1.馬斯洛需要層次理論3.1消費者需要分析3.1.2消費者需要的分類2.特定需要與購買行為3.1消費者需要分析（1）親和或歸屬感的需要。這種需要會延伸出對減輕孤獨感的產(chǎn)品和服務購買行為，如酒吧、大型購物中心和團隊娛樂活動等。（2）權利的需要。這種需要會延伸出感覺對周圍環(huán)境有控制權的產(chǎn)品和服務購買行為，如承諾滿足其尊貴客戶的豪華酒店等。（3）獨特性需要。這種需要會突出消費者與眾不同的特質。比如某香水廣告宣稱“像你一樣獨特”。3.1.2消費者需要的分類3.數(shù)字時代下消費者的核心需求3.1消費者需要分析3.2.1消費者動機形成三要素1.需要驅使3.2消費者動機分析3.2.1消費者動機形成三要素2.刺激強化3.2消費者動機分析消費者購買動機的形成，除了內部尚未滿足的需要驅動之外，還有另一個直接原因就是外部刺激。比如，當一個人在大型商場路過一間烘焙店時，店里的面包香味撲鼻而來，在這種香味的刺激下，引起吃面包或甜點的欲望，為此，走進購買了面包吃了起來。3.2.1消費者動機形成三要素3.目標誘導3.2消費者動機分析在消費者接受的眾多刺激中，企業(yè)可以對能夠構成購買行為的目標進行誘導，從而幫助消費者更好更快地完成目標，并實現(xiàn)盈利。星巴克就通過積分計劃來激發(fā)消費者的購買動機，星巴克將會員分為“銀星會員”“玉星會員”“金星會員”三個不同的級別，每升一個級別，對應的福利也會增加。3.2.2消費者動機分類1.內在動機和外在動機3.2消費者動機分析內在動機是以追求自己的樂趣和意義等為目標，不依賴于外界的條件和環(huán)境；外在動機指的是個體之外的其他刺激，例如獎勵或者懲罰等內在動機饑餓+偏好西餐→走進西餐廳外在動機西餐廳周年慶推出“甜品免費送”→走進西餐廳3.2.2消費者動機分類2.趨近型動機和規(guī)避型動機3.2消費者動機分析動機類型還可以分為趨近型動機和規(guī)避型動機，趨近型動機是想要實現(xiàn)的和趨近的，規(guī)避型動機則是想要回避和預防的。趨近型動機為了獲得健康和美貌→減肥塑形規(guī)避型動機為了防止肥胖或預防疾病→減肥保持健康3.2.2消費者動機分類3.享樂動機和實用動機3.2消費者動機分析享樂動機是源于人們追求快樂、遠離痛苦的原始動機，人們追求享樂的動機往往能夠給人帶來情緒上的滿足，而實用動機相對享樂動機來說，就有比較明確的目的性。享樂動機享用巧克力蛋糕實用動機學習3.2.2消費者動機分類4.理性動機和感性動機3.2消費者動機分析理性動機是人們經(jīng)過理性的邏輯思考而產(chǎn)生的動機，感性動機則是人們依賴個人主觀感受而產(chǎn)生的動機。理性動機購買房產(chǎn)或汽車感性動機購買鮮花、品嘗甜品3.2.2消費者動機分類5.顯性動機和隱性動機3.2消費者動機分析顯性動機是指消費者意識到并可以表達出來的動機，而隱性動機是指消費者可能沒有意識到或不愿意表達的動機。顯性動機“這輛汽車的性能極佳”“它外形非常出色”隱性動機“它能顯示我很富有”“它能顯示出我很成功”購買豪車它是指消費者以追求商品或服務的使用價值為主導傾向的購買動機。1.求實動機它是指消費者以追求商品、服務的時尚、新穎、奇特為主導傾向的購買動機。2.求新動機3.2消費者動機分析3.2.3消費者具體購買動機分析是指消費者以追求商品欣賞價值和藝術價值為主要傾向的購買動機。3.求美動機指消費者以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購買動機。4.求名動機指消費者以追求商品、服務的價格低廉為主導傾向的購買動機。5.求廉動機3.2消費者動機分析3.2.3消費者具體購買動機分析指消費者以追求商品購買和使用過程中的省時、便利為主導傾向的購買動機。6.求便動機指消費者在購買商品時自覺不自覺地模仿他人的購買行為而形成的購買動機。7.模仿或從眾動機指消費者以滿足個人特殊興趣、愛好為主導傾向的購買動機。其核心是為了滿足某種嗜好、情趣。8.癖好動機3.2消費者動機分析3.2.3消費者具體購買動機分析需求（demand）是一個市場營銷學的概念，它是指具有支付能力的“需要”。但雖然消費者有需求，卻不一定能夠準確表達，或者說不一定會直接告訴你。那些消費者不知道、不愿意說或者說不出來的需求就稱為消費者潛在需求。3.3.1消費者潛在需求3.3挖掘消費者潛在需求3.2消費者動機分析3.3.2消費者潛在需求的挖掘方法1.投射法投射法是指通過利用投射技術詢問被試對他人的看法，避免被試的回答受到社會期許的影響，從而獲得被試真正想法的方法。2.階梯詢問法階梯法是通過使用階梯式提問，來深入理解消費者的需求。3.2消費者動機分析3.3.2消費者潛在需求的挖掘方法3.實驗法實驗法是指研究者有意識地操縱、改變一個或者多個變量，控制其他無關變量，然后觀察結果變化，以驗證變量之間因果關系的一種方法。3.2消費者動機分析3.3.2消費者潛在需求的挖掘方法4.腦電法腦電研究方法就是運用眼動追蹤及腦成像技術，比如腦電圖(EEG)和功能性磁共振(fMRI)，精準捕捉消費者大腦對于外界刺激物的真實反應。THANKS自我和個性表達“我是誰”的特征學習目標知識目標1.掌握自我概念、消費者個性等基本概念及理論；2.掌握自我提升、自我一致性動機及其應用；3.掌握消費者個性的構成；4.掌握個性對消費行為的影響。能力目標1.能夠應用自我概念理論分析消費者特征；2.能夠針對互聯(lián)網(wǎng)消費者個性標簽制定營銷策略；3.能夠運用三個步驟塑造品牌獨特個性。素養(yǎng)目標1.樹立正確的消費觀念；2.培養(yǎng)與不同個性的人相處的職業(yè)素養(yǎng)3.養(yǎng)成品牌正確傳播的職業(yè)道德，不做虛假宣傳學習目標自我和個性：表達“我是誰”的特征自我概念分析消費者個性分析品牌個性塑造自我概念的類型自我概念對消費行為的影響消費者個性的特征個性對消費行為的影響品牌個性內涵和維度塑造品牌獨特個性互聯(lián)網(wǎng)消費者的個性標簽從消費中認識自我4.1.1自我概念的類型4.1自我概念分析自我概念是個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和，是個體自身的寫照或肖像。①實際的自我概念，即個體實際上如何看待自己；②理想的自我概念，即個體希望他人如何看待自己；③社會的自我概念，即個體感到別人是如何看待自己；④理想的社會自我概念，即個體希望別人如何看待自己；⑤期待的自我，即個體期待在將來如何看待自己。4.1.1自我概念的類型4.1自我概念分析4.1自我概念分析消費者在選購商品時不僅僅以質量優(yōu)劣、價格高低、實用性能強弱為依據(jù)，而且把商品的品牌個性是否符合自我概念作為重要的選擇標準，即判斷商品是否有助于“使我成為想象或期望的那樣的人”以及“我希望他人如何看待我”。4.1.2自我概念對消費行為的影響4.1.2自我概念對消費行為的影響4.1自我概念分析對于自我的情緒感受，人們有一種強烈的愿望和動機將它始終維持在正性的狀態(tài)，這一根深蒂固動機被稱為自我提升。1.自我提升動機4.1.2自我概念對消費行為的影響4.1自我概念分析自我一致性動機是指個體會傾向于那些與自我概念一致的行為，即消費者要表現(xiàn)的言行一致、表里如一，來展示過去的我、現(xiàn)在的我和將來的我的穩(wěn)定性。2.自我一致性動機4.1.3從消費中認識自我4.1自我概念分析消費者會通過自己的消費行為來認識自我，通過觀察“我購買了什么商品”或者“我使用了什么服務”，來推論“我是怎樣的一個人”。1.消費行為決定“我是誰”比如，某個消費者購買了跑步機，在家每晚堅持跑步1小時并發(fā)朋友圈打卡，會通過自己的行為認識到自己是一個持之以恒的人。4.1.3從消費中認識自我4.1自我概念分析消費者把購買的商品作為自我的一部分，一旦人們擁有了某件商品，這件商品就代表了自我，而由于人們總是追求理想的自我概念，因而也會賦予這件商品更高的價值，商品也就成了一種延伸自我。2.購買商品代表“我是誰”4.1自我概念分析比如，某消費者準備賣出自己的舊汽車，重新購買一部新汽車時，往往會對自己開過的舊汽車戀戀不舍，因為它承載了你對過去歲月的記憶，某種程度上代表過去的自己。4.2.1消費者個性的特征4.2消費者個性分析個性是一個人完整的精神面貌，是一個人身上經(jīng)常的、穩(wěn)定的表現(xiàn)出來的心理特征和品質傾向的總和。消費者個性具有以下重要的特征：（1）差異性（2）穩(wěn)定性（3）可變性4.2.2個性對消費行為的影響4.2消費者個性分析個性影響消費者在做出消費行為時的偏好，當一個消費者處于積極的精神狀態(tài)中時，面對他想要購買的商品會愉快地進行挑選，對于商家的導購行為也會欣然接受，反之則不然。1.個性影響消費者的購買習慣4.2.2個性對消費行為的影響4.2消費者個性分析消費者對新產(chǎn)品的態(tài)度與行為主要取決于消費者的個性。有些人對幾乎所有的新生事物都保持著觀望、懷疑甚至排斥的態(tài)度，而有些人則對新事物保持好奇和樂于接受的態(tài)度。消費者對新產(chǎn)品的不同態(tài)度很大程度取決于“教條主義傾向”和“社會性格”等個性特質。2.個性影響消費者對新產(chǎn)品的購買 4.2.2個性對消費行為的影響4.2消費者個性分析消費者的認知需要和風險承擔意愿對購買決策有一定的影響。3.個性影響消費者的購買決策 認知需要是指個體喜愛思考活動的程度。風險承擔意愿即消費者是否愿意承擔風險，消費者越敢于承擔風險，越會產(chǎn)生尋求刺激的需要，越可能將成功和能力定為生活的目標。4.2.3互聯(lián)網(wǎng)消費者的個性標簽4.2消費者個性分析消費者的認知需要和風險承擔意愿對購買決策有一定的影響。1.互聯(lián)網(wǎng)消費者的個性特點（1）個性化的消費需求多樣選擇參與設計主導創(chuàng)造（2）消費的主動性增強（3）消費者與廠家、商家的互動意識增強（4）追求消費過程的便捷性（5）選擇商品的理性化4.2.3互聯(lián)網(wǎng)消費者的個性標簽4.2消費者個性分析2.針對互聯(lián)網(wǎng)消費者標簽體系制定營銷策略4.3.1品牌個性內涵和維度1.品牌個性的內涵4.3品牌個性塑造品牌個性（brandpersonality）是指品牌特定使用者相關的人類特性的集合。產(chǎn)品的相關屬性是為了向消費者提供產(chǎn)品的使用功能，而品牌個性傾向于提供品牌的象征性或自我表達功能，滿足了消費者精神、情感性需求。4.3品牌個性塑造Aaker的品牌個性五維度品牌個性維度次維度特征詞淳樸淳樸家庭為重的／小鎮(zhèn)氣質的／淳樸的誠實真實的／誠摯的／誠實的有益原生的／有益的愉悅感性的／友好的／愉悅的刺激大膽時髦的／刺激的／大膽的有朝氣酷／年輕的／有朝氣的富想象力獨特的／富于想象的時尚獨立的／現(xiàn)代的／時尚的稱職可靠勤奮的／安全的／可靠的聰明技術的／團隊協(xié)作的／聰明的成功領導的／自信的／成功的教養(yǎng)上層階級魅力的／好看的／上層階級的迷人女性的／溫柔的／迷人的強壯戶外男子氣概的／西部的／戶外的強硬粗獷的／強硬的4.3.1品牌個性內涵和維度

2.品牌個性的維度4.3品牌個性塑造中國品牌個性維度品牌個性維度典型特征詞仁平和的／環(huán)保的／和諧的／仁慈的／家庭的／溫馨的／經(jīng)濟的／正直的／有義氣的／忠實的／務實的／勤奮的智權威的／可信賴的／專家的／領導者／沉穩(wěn)的／成熟的／負責任的／嚴謹?shù)模瘎?chuàng)新的／有文化的／專業(yè)的勇勇敢的／威嚴的／果斷的／動感的／奔放的／強壯的／新穎的樂歡樂的／吉祥的／樂觀的／自信的／積極的／酷的／時尚的雅高雅的／浪漫的／體面的／有品味的／氣派的／魅力的／美麗的4.3.2塑造品牌獨特個性4.2消費者個性分析塑造品牌獨特個性，一方面是指企業(yè)的營銷要有自己的個性、用自己的特色創(chuàng)造出需求吸引消費者；另一方面是滿足顧客個性化的需求。步驟一尋找個性之根步驟二形成個性之樹步驟三傳播個性之香THANKS感覺和知覺提高感官營銷力的實踐學習目標知識目標1.掌握感覺、知覺、感官營銷等基本概念及理論；2.掌握知覺形成的過程及其應用；3.掌握影響注意力的感官要素。能力目標1.能夠應用感覺和知覺分析消費者注意力的影響因素；2.能夠運用感官要素做好產(chǎn)品營銷；3.能夠利用不同的心理效應提高感官營銷力。素養(yǎng)目標1.養(yǎng)成仔細觀察、認真調研的專業(yè)素養(yǎng)2.有意識的訓練和提高自己的注意力3.培育誠信服務、德法兼修的職業(yè)素養(yǎng)學習目標感覺和知覺：提高感官營銷力的實踐知覺形成探究感官要素分析感官營銷力打造感覺和知覺知覺形成的三個過程注意力塑造感官印記優(yōu)化感官體驗五種感官要素知覺的選擇性5.1.1感覺和知覺5.1知覺形成探究感覺（sensation）：我們的感受器（眼、耳、鼻、口、皮膚）對光線、色彩、聲音、氣味等基本刺激的直接反應。知覺（perception）：對這些感覺進行選擇、組織和理解的過程。5.1.2知覺形成的三個過程5.1知覺形成探究5.1.2知覺形成的三個過程5.1知覺形成探究1.暴露當一個刺激進人個體感覺器官的接收范圍時，暴露就產(chǎn)生了。（1）感覺閾限。感覺閾限是指一個臨界點，只有超過這個臨界點的刺激，才足以讓一個人意識到這個感覺。（2）絕對閾限。絕對閾限是指特定感覺渠道所能覺察到的最小刺激量。（3）差別閾限。差別閾限是指感覺系統(tǒng)察覺到兩種刺激之間的差別或者變化。5.1.2知覺形成的三個過程5.1知覺形成探究韋伯定律有關5.1.2知覺形成的三個過程5.1知覺形成探究2.注意當信息進入你的感覺閾限后，你會選擇是否對其進行信息加工，這就是注意了。

注意是指對特定的刺激進行信息加工的投入程度。5.1.2知覺形成的三個過程5.1知覺形成探究2.注意:消費者會注意什么，忽略什么呢？

與周圍其他刺激物形成對比的刺激更可能引起注意，這種對比可以通過以下的幾種途徑產(chǎn)生：大小、顏色、位置、新穎性5.1.2知覺形成的三個過程5.1知覺形成探究3.解釋解釋是指人們賦予感覺到的刺激物的意義。人們感知到的刺激物各有不同，所以對這些刺激物賦予不同的意義。消費者對同樣的刺激物(如某個產(chǎn)品的廣告或商標)可能會有完全不同的解釋，消費者感知的結果和消費者的固有思維、經(jīng)驗、刺激的背景等都有著緊密的聯(lián)系.5.1.2知覺形成的三個過程5.1知覺形成探究3.解釋（1）刻板效應?？贪逍?，又稱刻板印象，是指對事物形成的一般看法和個人評價，認為某種事物應該具有其特定的屬性，而忽視事物的個體差異。（2）光環(huán)效應。光環(huán)效應，又稱暈輪效應，是指在人際知覺中所形成的以點概面或以偏概全的主觀印象。5.1.3知覺的選擇性5.1知覺形成探究3.解釋消費者在形成知覺的過程中，會下意識做出選擇，即會注意到一些事物，忽略或避開另一些事物。

一是消費者過去的經(jīng)歷二是消費者現(xiàn)在的動機三是消費者接受的刺激主要取決于三個因素:5.2.2五種感官要素5.2感官要素分析（1）視覺人類獲得的信息超過80%是通過視覺獲得的。例如：廣告圖片、產(chǎn)品屬性文字、用于激活情緒的閱讀材料等。5.2.2五種感官要素5.2感官要素分析（1）視覺：視覺的內隱學習在有意識的注意發(fā)生之前，人類已經(jīng)開始無意識地處理這些物理特征了?？臻g特征顏色5.2.2五種感官要素5.2感官要素分析（1）視覺：空間特征認知偏差（cognitivebias）5.2.2五種感官要素5.2感官要素分析（1）視覺：空間特征隱喻認知（metaphoricalcognition）消費者對長度、形狀、顏色、位置等空間特征或概念賦予空間屬性之外的意義?！拔也幌矚g某某品牌，它給我一種高高在上的感覺?！?.2.2五種感官要素5.2感官要素分析（1）視覺：空間特征隱喻認知-形狀隱喻拐角形狀象征著針鋒相對的方式，圓潤的形狀象征著溫和的方式。5.2.2五種感官要素5.2感官要素分析（1）視覺：空間特征隱喻認知-長度隱喻品牌拉伸效應：電池供電時間消費者對時間功能屬性（例如）的評價會被品牌標識的形狀影響，長條形的品牌標識讓消費者認為產(chǎn)品的使用時間比正方形標識更長。5.2.2五種感官要素5.2感官要素分析（1）視覺：空間特征隱喻認知-位置隱喻距離：上下、左右5.2.2五種感官要素5.2感官要素分析（1）視覺：空間特征隱喻認知-其它空間特征例如：低控制感的消費者喜歡有邊框的圖形。5.2.2五種感官要素5.2感官要素分析（1）視覺：顏色的心理意義顏色承載著意義，并對人們的情感、認知和行為有重要的影響。人們對顏色的加工是自動的、快速的、難以控制的。5.2.2五種感官要素5.2感官要素分析（1）視覺：顏色影響人們的動機與情緒紅色：提高需要注意細節(jié)的認知任務的表現(xiàn)?；乇軇訖C藍色：提升與創(chuàng)造力有關的認知任務的表現(xiàn)。趨近動機5.2.2五種感官要素5.2感官要素分析（1）視覺：亮度影響消費者道德行為與經(jīng)濟行為光亮度降低會引發(fā)不道德行為的增加。置身于更暗的房間里會讓人們認為未來的經(jīng)濟前景將變差。5.2.2五種感官要素5.2感官要素分析（2）聽覺營銷實踐對聽覺的重視僅次于視覺。非語音/語音5.2.2五種感官要素5.2感官要素分析（2）聽覺：非語音聽覺音樂：音樂的節(jié)奏、音調和音色會影響人們情緒的快樂程度和喚醒程度。5.2.2五種感官要素5.2感官要素分析（2）聽覺：非語音聽覺產(chǎn)品本身的聲音：產(chǎn)品本身的聲音屬性有時會成為消費者判斷產(chǎn)品質量的重要指標。5.2.2五種感官要素5.2感官要素分析（2）聽覺：非語音聽覺噪聲：中等程度的噪聲會稍微增加人們加工信息的難度，使得人們使用更多的抽象思維能力，因此創(chuàng)造力增加了.5.2.2五種感官要素5.2感官要素分析（2）聽覺：語音聽覺和非語音相比，語音具有更多的象征意義?！獮閺V告增加動人的配音。——開口小的發(fā)音讓消費者覺得數(shù)字更小。5.2.2五種感官要素5.2感官要素分析（3）觸覺觸覺為人類提供了維度豐富的物理環(huán)境信息：人際直接觸覺

(人-人)人際間接觸覺(人-物-人)產(chǎn)品觸覺（人-產(chǎn)品）環(huán)境觸覺（人-環(huán)境）5.2.2五種感官要素5.2感官要素分析（3）觸覺：人際直接觸覺與人的直接皮膚接觸對營銷結果既有可能產(chǎn)生正面作用，也有可能產(chǎn)生負面作用:有社交關系基礎（服務員與顧客）：拉近人際距離，獲得正面效應。沒有關系基礎（陌生人）：引發(fā)消費者警覺，產(chǎn)生負面作用。5.2.2五種感官要素5.2感官要素分析（3）觸覺：人際直接觸覺主要發(fā)生在“需要觸摸他人碰過的物體”這樣的情境中。不喜歡貨架上的樣品，而是要求店員拿新的。因為擔心傳染，感到厭惡而盡快花掉表面臟的錢。消費者污染（consumercontamination）：5.2.2五種感官要素5.2感官要素分析（3）觸覺：產(chǎn)品觸覺Peek和Childers發(fā)現(xiàn)，觸摸到產(chǎn)品的機會能夠增加消費者的購買意愿。工具性觸摸：通過觸摸增加產(chǎn)品信息以判斷產(chǎn)品質量。意愿性觸摸：喜愛觸摸帶給自己的體驗。觸摸需要量表（needfortouch，NFT）5.2.2五種感官要素5.2感官要素分析（3）觸覺：環(huán)境觸覺身體對環(huán)境物理屬性（溫度、重量、光滑度等）的感知會影響人的認知與行為。Williams和Bargh的經(jīng)典研究：溫水=熱情5.2.2五種感官要素5.2感官要素分析（4）嗅覺多數(shù)消費者的嗅覺都擁有較高的敏感度：嗅覺與消費者對環(huán)境的警覺和評價有關。與嗅覺有關的具身認知效應。影響消費者的記憶與學習。5.2.2五種感官要素5.2感官要素分析（4）嗅覺：嗅覺感官營銷商家可以用氣味來彌補環(huán)境的缺點：在擁擠的賣場中釋放令人感覺空曠的氣味（如海灘氣味）/在人少的賣場中釋放令人感覺空間密閉的氣味（如壁爐氣味）。5.2.2五種感官要素5.2感官要素分析（4）嗅覺：嗅覺感官營銷商家也需要注意氣味和環(huán)境的協(xié)調性：當商場中的氣味（安寧的或刺激的）與音樂（舒緩的或激烈的）保持一致的時候，消費者對購物環(huán)境的評價更高。5.2.2五種感官要素5.2感官要素分析（4）嗅覺：嗅覺感官營銷嗅覺也會對消費者的抽象認知產(chǎn)生影響：Fishy可疑的魚腥味5.2.2五種感官要素5.2感官要素分析（5）味覺味覺與嗅覺一樣也屬于化學感官。但味覺并不純粹，還依賴嗅覺、觸覺等其他感官。5.2.2五種感官要素5.2感官要素分析（5）味覺:味覺的具身效應通過味覺獲得的體驗會對人們的一些社會判斷產(chǎn)生具身效應。喝了苦味飲料的實驗參與者比喝了甜味或無味的實驗參與者表現(xiàn)出更高的厭惡情緒并且對他人的道德評價更嚴苛。5.2.2五種感官要素5.2感官要素分析（5）味覺:其它感官對味覺的影響——視覺影響味覺——聽覺影響味覺——觸覺影響味覺5.2.2五種感官要素5.2感官要素分析（5）味覺:味覺的具身效應通過味覺獲得的體驗會對人們的一些社會判斷產(chǎn)生具身效應：——喝了苦味飲料的實驗參與者比喝了甜味或無味的實驗參與者表現(xiàn)出更高的厭惡情緒并且對他人的道德評價更嚴苛。5.3.1塑造感官印記5.3感官營銷力打造1.塑造品牌標志的感官印記（1）保持簡單。星巴克標志的演變5.3.1塑造感官印記5.3感官營銷力打造1.塑造品牌標志的感官印記（2）讓人難忘。三只松鼠標志的演變5.3.1塑造感官印記5.3感官營銷力打造1.塑造品牌標志的感官印記（3）可拓展性。有效的標志應該能夠跨越各種媒介和應用，從大到小，從平面到數(shù)字?？蓴U展性意味著品牌標志每一個細節(jié)點在近看（如社交媒體廣告）或遠看（如戶外廣告牌）都應該清晰可見。5.3.1塑造感官印記5.3感官營銷力打造2.塑造品牌包裝的感官印記（1）符合產(chǎn)品定位（2）傳遞產(chǎn)品信息（3）統(tǒng)一系列形象5.3.2優(yōu)化感官體驗5.3感官營銷力打造1.運用逆反心理2.運用暴露效應3.運用贈予效應4.運用氣味理論THANKS學習和記憶分析影響消費者態(tài)度的關鍵學習目標知識目標1.掌握消費者學習的兩個重要理論；2.了解影響消費者學習的因素；3.了解記憶的幾種不同類型，掌握提取記憶的方法；4.掌握態(tài)度的概念、結構、形成過程和影響因素。能力目標1.能夠運用學習理論分析消費者學習過程；2.運用消費者記憶理論設計營銷策略；3.能夠有效引導消費者態(tài)度。素養(yǎng)目標1.培育細心觀察、勤于思考的專業(yè)素養(yǎng)；2.有意識的提升自身的學習力；3.樹立消費者行為分析工作的基本倫理規(guī)范。學習目標學習和記憶分析：影響消費者態(tài)度的關鍵消費者學習消費者記憶消費者態(tài)度消費者學習的作用與方法消費者記憶的不同類型消費者記憶提取的方法消費者態(tài)度的概念和構成消費者態(tài)度的影響因素加深消費者記憶的營銷實踐消費者學習的經(jīng)典理論與應用消費者態(tài)度的影響路徑6.1消費者學習學習通常指的是受到經(jīng)驗影響的相對永久性的行為改變。學習者不需要直接具有經(jīng)驗，我們可以通過觀察影響他人的事件來進行學習6.1.1消費者學習的作用與方法1.消費者學習的作用6.1消費者學習（1）獲取消費信息（2）觸發(fā)消費聯(lián)想（3）形成態(tài)度和評價6.1.1消費者學習的作用與方法2.消費者學習的方法6.1消費者學習（1）模仿法（2）試錯法（3）觀察法6.1.2消費者學習的經(jīng)典理論與應用6.1消費者學習1.經(jīng)典條件反射定義：一個能激發(fā)某種反應的刺激與另一個原本不能獨立激發(fā)這種反應的刺激相配對。隨著時間的推移，在多次刺激之后，不能獨立激發(fā)反應的刺激與能單獨激發(fā)反應的刺激相聯(lián)結，從而也會引起類似的反應。（巴甫洛夫的狗）6.1消費者學習營銷人員常常會在廣告中把目標產(chǎn)品與積極的刺激進行配對（讓消費者在觀察鋼筆圖片的同時聽著令人愉悅或是令人煩躁的音樂，他們事后更愿意購買那些與愉悅音樂有聯(lián)結的鋼筆。）2.操作性條件反射定義：操作性條件反射指的是我們學會那些能產(chǎn)生積極效果的行為，避免會產(chǎn)生消極結果的行為。6.1消費者學習機制：因為做出了恰當?shù)男袨槎@得獎賞，而獎賞又強化了選擇恰當行為的動機。2.操作性條件反射與經(jīng)典條件反射的不同：①在操作性條件反射中我們會刻意地去實現(xiàn)某個目標（比如，一家商鋪的店主會給每一個入店的客人贈送小禮品，為的就是客人們會繼續(xù)來光顧）②經(jīng)典條件反射需要將兩個刺激多次配對，而操作性條件反射則是在恰當?shù)男袨榘l(fā)生之后給予獎勵。6.1消費者學習營銷案例：隨著花銷的增加，常客們得到的獎賞也隨之提高。航空業(yè)早在二十世紀八十年代推出的“顧客忠誠計劃”正是一個利用操作性條件反射的經(jīng)典案例。與行為學習理論不同的是，認知學習理論強調內部心理過程的重要性。人的大腦不再是“黑箱”，而是刺激-反應的中間過程發(fā)生的場所，也就是說刺激是如何引起反應和學習的內在機制。6.1消費者學習營銷啟示：廣告中出現(xiàn)的一個明星代言人要遠比簡單的積極或者消極刺激有用得多，因為明星其實是一個整合了很多屬性的集合。消費者在多大程度上會模仿別人去決定被模仿對象的社會吸引力，而吸引力又來自于很多方面，包括外貌、專業(yè)性、與消費者的相似度等。消費者的記憶，本質上反映的是消費者對于產(chǎn)品、服務、消費體驗等的知識和經(jīng)驗。6.2消費者記憶6.2.1三種記憶類型1.感覺記憶我們具備的這種將感官體驗短暫及時地存儲起來的能力就被稱為感覺記憶。由于感覺記憶的作用時間比短時記憶更短，故又稱之為瞬時記憶。6.2消費者記憶圖像記憶例子包括當我們開車路過了一個標識，雖然飛快地看到了標識，但直到開過之后才意識到原來是一家麥當勞。2.短時記憶感覺記憶常常被視為記憶系統(tǒng)的開始階段，而對信息的“編碼”或理解都發(fā)生在短時記憶階段。6.2消費者記憶（1）感覺與語義代碼比如說手機，可以用語義代碼來記錄它（把它表征為手機這個詞語），也可以用感覺代碼來記錄它——手機的樣子、手機的觸感、鈴聲等等（2）短時記憶的特點有限的、短暫的（3）營銷情境中的短時記憶感覺編碼會影響消費者的偏好和選擇、激活過去體驗的回憶、影響我們能夠加工處理多少信息、影響我們擁有或使用某個商品的滿意度3.長時記憶真正的信息庫，有著巨大的容量，并能長期保持信息6.2消費者記憶（1）情景記憶代表了我們關于自己和自己過去的知識。它包括過去的經(jīng)歷，以及和這些經(jīng)歷相關的情緒與感覺。這些記憶大多為包含了各種感覺信息，雖然常常也會伴隨一些聲音、氣味、觸覺等方面的信息，但主要是一些視覺圖像。（2）語義記憶我們知道“智能手機”這個概念代表了一種通訊工具，可以打電話、發(fā)短信。這些知識適用于所有的智能手機，并不專門屬于某一特殊的手機品牌。關于世界的很多知識都是獨立于某一具體的情景，因此稱之為語義記憶。（3）營銷情境中的長時記憶會影響消費決策比如A餐館飯菜中吃出頭發(fā)，這個記憶會阻止你下次再去A餐館。6.2.2消費者記憶的提取1.外顯記憶一種有意識的、需要用努力才能使信息恢復的記憶再認指的是經(jīng)歷過的事物再度出現(xiàn)時能夠被確認，也就是說我們意識到某個事物是我們之前見到過的，比如品牌再認（我們記得曾經(jīng)見過某個品牌）。6.2消費者記憶1.外顯記憶一種有意識的、需要用努力才能使信息恢復的記憶回憶指的是經(jīng)歷過的事物不在眼前出現(xiàn)時仍能在頭腦中重現(xiàn)。比如背誦以前所學的課文就是回憶。一般來說，能回憶的就能再認，能再認的不一定能回憶。在我們不需要任何幫助的情況下，從記憶中提取一些信息就是自由回憶，比如我們昨晚吃了什么。如果我們被問了同樣的問題（昨晚吃了什么？）但卻需要有個提示線索（是不是有個素菜？）才能記起的話，這就屬于線索回憶。6.2消費者記憶2.內隱記憶有時我們可以在沒有任何意識的情況下想起一些事情，也就是內隱記憶經(jīng)過路邊一個“茅臺”的廣告牌，你可能都沒有注意到這個廣告牌，但是，如果這時讓你說出你能想到的第一個以“茅”開頭的詞語，你很有可能會回答“茅臺”內隱記憶對消費者的選擇和偏好產(chǎn)生深遠的影響。6.2消費者記憶6.2消費者記憶在美國因為萬圣節(jié)，每年的十月都會充斥著橘黃色——橘黃色的糖果、布置成橘黃色的超市等等。在10月31號之前一周曝光于各種橘黃色是否會影響消費者的記憶呢？研究發(fā)現(xiàn)，相比較萬圣節(jié)之后的一周，消費者在萬圣節(jié)的前的一周更有可能想到橘黃色的飲料（如橙汁等）3.關于記憶提取的營銷實踐作為一種溝通的目標回憶美國的運動品牌UnderArmour（安德瑪）原本以男子運動為主打，后來在推廣女子運動市場的過程中推出了一系列含有獨特韻律的廣告來提高消費者的再認水平提取會影響消費選擇曾有研究表明，對銀行名稱再認程度的降低導致了日本消費者銀行使用率的降低再認和回憶關系到廣告的有效性廣告人員可以使用內隱記憶的測量方式來更加準確地衡量廣告對消費者記憶的影響。6.2消費者記憶6.2.3如何提升記憶1.分組短時記憶的容量通常為3-4個組塊。營銷人員可以通過把大量的信息分成一個個的組塊來幫助消費者把短時記憶中的信息轉移到長時記憶。比如，使用縮寫的品牌名稱可以把較長的信息縮減到一個組塊（如KFC和H&M）。6.2消費者記憶6.2.3如何提升記憶2.復述復述可以影響短時記憶遷移到長時記憶的成功率。在廣告中加入音樂伴奏或者使用上口的廣告語可促進復述。6.2消費者記憶3.加工更持久的記憶往往來源于更深刻的加工，當我們把新的信息與之前的知識經(jīng)驗建立起關系之后，新的記憶便會保存的更加長久。比如，使用新鮮的、出乎意料的刺激可以吸引消費者注意，從而讓他們進行更深的闡釋。6.3.1消費者態(tài)度的概念和構成1.消費者態(tài)度態(tài)度是我們綜合自身過往的經(jīng)歷，所處環(huán)境的動機、情感、知覺和認識過程的狀態(tài)，是一種對給定事物的喜歡或不喜歡的想法、感覺或行為傾向，態(tài)度是一種持久而非瞬時的狀態(tài)，也就是說態(tài)度一旦形成，就不會輕易發(fā)生改變。6.3消費者態(tài)度6.3.1消費者態(tài)度的概念和構成2.態(tài)度的構成6.3消費者態(tài)度6.3消費者態(tài)度（1）情感成分消費者對于某個事物的情感或情緒性反應就是態(tài)度的情感成分。在日常交流中，我們常說“我喜歡XX品牌”或“XX手機是一款糟糕的產(chǎn)品”，這種表述就是關于產(chǎn)品或品牌的情感性評價。6.3.1消費者態(tài)度的概念和構成

2.態(tài)度的構成6.3消費者態(tài)度（2）認知成分認知成分是指的是個體對態(tài)度對象的想法，包括了解的事實、掌握的知識以及持有的信念等。6.3.1消費者態(tài)度的概念和構成

2.態(tài)度的構成6.3消費者態(tài)度（3）行為成分行為成分是個體對于某事物或某項活動做出特定反應的傾向。

例如：購買或者不購買XX品牌的手機，是否像朋友推薦某品牌或其他品牌等一系列決定，這些是能夠反映出態(tài)度的行為成分。6.3.1消費者態(tài)度的概念和構成

2.態(tài)度的構成6.3消費者態(tài)度（4）成分的一致性6.3.1消費者態(tài)度的概念和構成

2.態(tài)度的構成態(tài)度組成成分的一致性6.3消費者態(tài)度通過提供信息、音樂或者其他刺激來間接影響消費者對產(chǎn)品或服務的認知、情感等，促使購買行為的發(fā)生。消費者購買行為發(fā)生后，會使用并對該產(chǎn)品進行評價，形成態(tài)度。6.3.1消費者態(tài)度的概念和構成3.消費者態(tài)度對購買行為的影響6.3消費者態(tài)度態(tài)度的形成通常經(jīng)過模仿和服從、同化、內化三個階段。6.3.2消費者態(tài)度的影響因素1.態(tài)度的形成與改變模仿和服從階段：態(tài)度的形成始于兩個方面：首先在不排斥的狀態(tài)下，不知不覺地開始模仿，而后產(chǎn)生收到一定壓力后的服從。消費者態(tài)度在這一階段基本處于萌芽期。6.3消費者態(tài)度態(tài)度的形成通常經(jīng)過模仿和服從、同化、內化三個階段。6.3.2消費者態(tài)度的影響因素1.態(tài)度的形成與改變同化階段：這一階段是消費者態(tài)度形成的關鍵，主要特征是消費者態(tài)度表現(xiàn)為“我愿意”，是從主觀意愿上主動去接受他人的觀點、信念、行動，使得自己的態(tài)度與施加影響方的態(tài)度和行為保持一致。6.3消費者態(tài)度態(tài)度的形成通常經(jīng)過模仿和服從、同化、內化三個階段。6.3.2消費者態(tài)度的影響因素1.態(tài)度的形成與改變內化階段：上一階段后，消費者的新的態(tài)度基本形成，也就是說消費者對產(chǎn)品或服務已經(jīng)有了一定的情感和認知、行為傾向，并建立起相對穩(wěn)定的態(tài)度結構，也就是到了內化階段，內化階段是消費者新的態(tài)度和原有的態(tài)度體系真正融合的階段，使得原有態(tài)度體系接受了新的觀點、新的情感以及新的行為傾向。6.3消費者態(tài)度態(tài)度改變是指一個人已經(jīng)形成的態(tài)度，在接受某一信息或意見影響后所引起的變化。6.3.2消費者態(tài)度的影響因素1.態(tài)度的形成與改變6.3消費者態(tài)度態(tài)度改變的方式可以從方向和程度兩個維度來劃分。方向的改變意味著由原來的傾向性改為相反的傾向性。程度的改變表現(xiàn)為態(tài)度不發(fā)生根本性的方向變化，而是沿著原有傾向呈現(xiàn)增強或減弱的量的變化。6.3消費者態(tài)度6.3.2消費者態(tài)度的影響因素2.態(tài)度改變的影響因素6.3消費者態(tài)度6.3.3消費者態(tài)度的影響路徑1.識別：確定目標消費者、勾勒消費者旅程地圖2.通過測驗，進行直接互動評估3.構建基于消費者洞察的體驗規(guī)劃4.不斷測試，不斷優(yōu)化THANKS文化環(huán)境理解文化的底層邏輯學習目標知識目標1.掌握文化、亞文化等基礎概念2.掌握中國文化的核心價值觀及分類3.理解消費者文化價值觀對消費行為的影響能力目標1.能夠觀察和剖析不同文化、亞文化之間的差異2.能夠分析不同文化、亞文化對于消費行為的影響3.能夠運營不同文化特征開展營銷活動素養(yǎng)目標1.培育并踐行社會主義核心價值觀，厚植愛國情懷2.堅持正能量、主旋律和主流價值觀主導網(wǎng)絡空間3.樹立消費者行為分析工作的基本倫理規(guī)范學習目標文化環(huán)境：理解文化的底層邏輯文化與消費者行為中國文化與消費者行為跨文化營銷文化的概念亞文化的概念和類型中國傳統(tǒng)文化中國特色消費文化跨文化營銷跨文化沖突中國文化與網(wǎng)絡消費者行為消費者文化價值觀對消費行為的影響跨文化營銷策略7.1文化與消費者行為7.1文化與消費者行為7.1.1文化的概念廣義的文化，是指人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質財富和精神財富的總和。狹義的文化，是指社會的意識形態(tài)，即精神財富，如文學、藝術、教育、科學等等，同時也包括社會制度和組織機構。7.1文化與消費者行為7.1文化與消費者行為7.1.2亞文化的概念和類型1.亞文化的概念和分類亞文化，是指某一文化群體所屬次級群體的成員所共有的獨特信念、價值觀和生活習慣。亞文化分類表7.1文化與消費者行為人口統(tǒng)計指標亞文化類型年齡少年兒童、青年、中年、老年宗教信仰佛教、基督教、伊斯蘭教民族漢族、回族、蒙古族、維吾爾族、壯族收入水平富裕階層、小康階層、溫飽階層、貧困階層性別男性、女性地理位置

南方、北方家庭類型丁克家庭、雙親有子女家庭、單親家庭社區(qū)農(nóng)村、小城市、大城市、郊區(qū)7.1文化與消費者行為2.六種亞文化類型（1）年齡亞文化群體。（2）性別亞文化群體。（3）民族亞文化群體（4）宗教亞文化群體。（5）地理亞文化群體。（6）網(wǎng)絡青年亞文化群體。7.1.2亞文化的概念和類型7.1文化與消費者行為7.1文化與消費者行為7.1.3消費者文化價值觀對消費行為的影響文化價值觀是某個社會成員所具有的的同于其他社會成員的集體思維方式。當產(chǎn)品所代表的文化符號與消費者的文化價值觀相吻合時，消費者對一個產(chǎn)品的評判就會越高，購買意愿也就越大。當企業(yè)把這種情感聯(lián)結運用廣告中時，可以影響消費者的認知。7.2.1中國傳統(tǒng)文化7.2中國文化與消費者行為1.講究“中庸之道”2.注重倫理道德3.看重“面子”4.重義輕利7.2.2中國特色消費文化7.2中國文化與消費者行為1.面子消費2.關系消費3.根消費4.人情消費7.2.3中國文化與網(wǎng)絡消費者行為網(wǎng)絡文化是指網(wǎng)絡環(huán)境下逐漸衍生出的具有網(wǎng)絡社會特征的文化活動及文化產(chǎn)品，是以網(wǎng)絡物質的創(chuàng)造發(fā)展為基礎的網(wǎng)絡精神。7.2中國文化與消費者行為1.造節(jié)運動興起2.社區(qū)電商發(fā)展快速3.國貨精品成網(wǎng)購新風尚7.3.1跨文化營銷跨文化營銷是指企業(yè)在兩種以上不同文化環(huán)境下進行的營銷活動,這種營銷活動強調達成交易的雙方（企業(yè)與顧客、客戶、分銷商、供應商等）的文化背景差異管理。7.3跨文化營銷1.相近文化進入模式2.相異文化進入模式7.3.2跨文化沖突7.3跨文化營銷1.種族優(yōu)越感2.溝通誤會3.行為習慣差異4.不同的感性認識5.情感抵觸7.3.3跨文化營銷策略1.開展跨文化培訓2.根據(jù)文化差異設計企業(yè)產(chǎn)品3.本地化策略4.促進異國的文化變遷THANKS社會群體描繪群體和用戶畫像學習目標知識目標1.掌握社會群體的概念及常見類型2.掌握參照群體的特征及影響3.掌握意見領袖、口碑傳播的概念及特征能力目標1.能夠觀察和剖析不同社會群體之間的差異2.能夠描繪群體特征，并完成用戶畫像3.能夠根據(jù)不同群體特