日化線與專業(yè)線市場競爭態(tài)勢的分析與比較

日化線與專業(yè)線市場競爭態(tài)勢的分析與比較一、日化線競爭態(tài)勢的衍變概述：1、資本層面的競爭雖然在八十年代中期，中國本土的日化企業(yè)經(jīng)歷了一次繁榮的高潮期。譬如說“活力28”、“白貓”、“熊貓”、“海鷗”、“桂林”、“天津”、“中華”、“美加凈”等一大批名牌產(chǎn)品活躍于神州大地。對于尚處于改革開放初期的中國日化市場來說，這些名牌的誕生和活躍，以及他們之間的競爭，都是在“計劃經(jīng)濟”的“遺傳”下處于相對競爭并不激烈的市場氛圍當(dāng)中。所以，準確地說，中國日化行業(yè)產(chǎn)生真正意義上的市場競爭，始于外資介入日化市場。這從官方的數(shù)字可以明確證實這一點：1985年化妝品工業(yè)生產(chǎn)總值為10億元，1990年化妝品工業(yè)生產(chǎn)總值上升為40億元，1995年化妝品工業(yè)生產(chǎn)總值為190億元，1999年完成銷售額300億元！也就是說，從八十年代末以寶潔為代表的外資企業(yè)進入中國日化市場以后，中國化妝品工業(yè)生產(chǎn)總值實現(xiàn)了一個質(zhì)的飛躍：從1985年化妝品工業(yè)生產(chǎn)總值為10億元躍升為1990年化妝品工業(yè)生產(chǎn)總值的40億元！也因為外資的強勢進入，中國日化的很多企業(yè)選擇了合資的道路，卻因為熱衷于“合資”而盲目地疏忽自身的品牌價值和相應(yīng)的品牌保護措施，進而被“合資”擠到“不再輝煌”甚至是“消亡”的悲慘境地！中國日化線企業(yè)的競爭呈現(xiàn)一邊倒的態(tài)勢。而且，在國民的印象當(dāng)中，可以說相當(dāng)部分的中國國民的關(guān)于化妝與洗化的意識，是由寶潔等外資企業(yè)強大的廣告所教育成功的。在這個階段，中國民族日化企業(yè)是脆弱的，也是“不堪一擊”的。雖然在這個發(fā)展的過程當(dāng)中，有一些民族品牌堅持走與“洋品牌”抗?fàn)幍牡缆罚@條道路是十分坎坷也是遙遙無期的。更多的民族企業(yè)是“出師未捷身先死”，更不用說“革命成功”了。而在這個過程當(dāng)中，日化行業(yè)的競爭體現(xiàn)在各外資品牌對中國日化市場的搶奪之中，體現(xiàn)在外資品牌對國有日化品牌的“同化”和“蠶食”之中。但隨著時間的推移，自1996年絲寶集團“沙市辦事處在商場門口的3根立柱上都貼上了舒蕾的巨大廣告”開始，中國本土日化接連對外資日化發(fā)起了兩輪大的攻勢：“終端攔截”的成功突破與“廣東軍團”的奇跡崛起！爾后，一批民族企業(yè)逐漸壯大，終于從外資日化品牌的手中搶過一定的市場份額。然而好景不長，新世紀開始的第四個年頭，一個在中國化妝品行業(yè)流傳了四年之久的傳言終于成真，全球最大的化妝品集團歐萊雅中國公司的總裁蓋保羅突然向媒體披露收購國內(nèi)三大護膚品牌之一“小護士”。2004年1月23日，中國春節(jié)的長假剛過，歐萊雅又突然宣布售額的更快下降，其他日化企業(yè)與絲寶一樣陷入了“進退兩難”的尷尬境地。于是在2003年12月10，全球最大的化妝品集團歐萊雅成功收購國內(nèi)三大護膚品牌之一“小護士”。而“小護士”之所以吸引歐萊雅驟出重拳，其重要原因之一就是它在全國已建立的２８萬個銷售點！對渠道的搶奪與競爭似乎又回到了“資本層面”的“并購”之中。日化線與專業(yè)線市場競爭態(tài)勢的分析與比較二、從日化線競爭態(tài)勢衍變看專業(yè)線的市場競爭發(fā)展與變化：雖然同為化妝品行業(yè)，但專業(yè)線其實只能算是日化線的“小弟弟”。因為無論從發(fā)展時間、市場規(guī)模、資金流量等哪個方面來看，專業(yè)線都難望日化線之項背。但是從兩者的競爭態(tài)勢發(fā)展比較來看，它們都具有相當(dāng)多的相同點。譬如都是從物質(zhì)短缺時代過渡而來，都經(jīng)歷過“賣方市場”向“買方市場”的轉(zhuǎn)變，都飽嘗過“產(chǎn)品同質(zhì)化”所帶來的惡果。從渠道層面來看，它們也有很大的相同點。專業(yè)線市場的發(fā)展，在很大程度上也得益于傳統(tǒng)分銷模式的引進與盛行。勿庸置疑，傳統(tǒng)的分銷模式為實力尚小的廠家在較短時間內(nèi)進入市場并完成前期資金積累方面起到了積極的作用，很多在國內(nèi)市場占有一定市場份額的品牌也都是通過分銷進而成功地確立市場地位和品牌形象的。專業(yè)線上盛行的各種美容美發(fā)用品博覽會，也為分銷模式的進一步繁榮奠定了良好的基礎(chǔ)。各大品牌與美容廠家對市場的競爭，也就集中在對分銷模式中代理環(huán)節(jié)的競爭。誰擁有了好的代理商，誰就擁有了好的市場，誰就是市場競爭中的強者。專業(yè)線市場的風(fēng)起云涌，也就是傳統(tǒng)分銷模式不可磨滅的功勛造就的第三產(chǎn)業(yè)神話。但代理經(jīng)銷商作為分銷模式的主要承載體和中間環(huán)節(jié)，他們有著極為鮮明的“叛逆”色彩。因為他們是一群以贏利為唯一目的，不斷地尋找更大贏利空間的產(chǎn)品，不斷追求利潤最大化的集團軍，這些特性決定他們永遠不會踏踏實實地為某個企業(yè)（或產(chǎn)品）做市場，從而也決定了傳統(tǒng)分銷渠道的不穩(wěn)定性。有人說：“仿佛川劇的變臉，一夜之間，那些我們本來得心應(yīng)手的運作經(jīng)驗不再靈驗，而我們原本熟悉的終端分銷商也似乎形同路人。”“成也蕭何，敗也蕭何”，廠家的感覺是如履薄冰，愛恨交織，哭笑不得。怎樣才能永握渠道？怎樣才能獲取更大的經(jīng)濟利益？專業(yè)線企業(yè)能否像日化線企業(yè)一樣，直面“終端”呢？對傳統(tǒng)分銷渠道環(huán)節(jié)的爭奪已經(jīng)讓專業(yè)線企業(yè)疲于奔命，于是一些專業(yè)線企業(yè)祭出“渠道扁平化”的大旗，直面“美容終端”，以減少專業(yè)線渠道的中間環(huán)節(jié)來實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的牢固掌握和企業(yè)利潤的進一步擴大?！斑B鎖與特許”，就成了專業(yè)線的新寵，直接操作美容終端，也終于成就了另一批專業(yè)線企業(yè)的財富夢想。三、日化線與專業(yè)線競爭態(tài)勢的不同點：日化線與專業(yè)線競爭態(tài)勢的不同，也表現(xiàn)在許多方面：1、品牌塑造的方式不同，如日化線更多的是依靠廣告拉動來促進品牌的塑造，而專業(yè)線更強調(diào)口碑傳播；2、日化線的競爭主要表現(xiàn)在產(chǎn)品銷售上，而專業(yè)線更強調(diào)對消費者的服務(wù)；3、日化線的競爭逐漸向農(nóng)村市場轉(zhuǎn)移，而專業(yè)線的競爭仍然以城鎮(zhèn)市場為主；而作為專業(yè)線目前與日化線競爭態(tài)勢之最大的不同，在于專業(yè)線自始至終缺乏國外資本及大資本的有力沖擊和阻礙！因為專業(yè)線門檻低，資金進入與撤退相對都較容易，而市場容量相對沒有日化線大，所以，國外資本與大資本在專業(yè)線市場上往往難有大的作為，于是要么不屑一顧，要么徐徐圖之，要么尷尬碰壁。但是，中國化妝品專業(yè)線市場經(jīng)過這些年的不斷發(fā)展，已經(jīng)產(chǎn)生了一些大型的綜合類企業(yè)，這些大型的專業(yè)線企業(yè)分別在各自的領(lǐng)域里取得了比較不錯的業(yè)績。而市場經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，專業(yè)線市場容量的不斷擴大，從業(yè)人員隊伍的不斷壯大，都預(yù)示著專業(yè)線將在一段時間內(nèi)經(jīng)歷高速的發(fā)展階段，并將吸引國外資本與行業(yè)外大資本的覬覦。而一旦這些資本在適當(dāng)?shù)臅r間切入專業(yè)線市場，必將引起專業(yè)線市場極大的“地震”！那么，這些在目前看來屬于比較大型的專業(yè)線企業(yè)，是否又能夠承受住那樣的考驗?zāi)?？就像八十年代中期的中國日化行業(yè)，曾經(jīng)有那么多的知名品牌，但在外資品牌的強大攻勢下，卻是那么的不堪一擊，中國專業(yè)線行業(yè)是否將重蹈日化線的“覆轍”呢？四、專業(yè)線的發(fā)展方向預(yù)測與企業(yè)應(yīng)該做的準備：那么，我們就要分析一下，國外資本究竟會不會進入中國專業(yè)線市場？它們?nèi)绻M入專業(yè)線市場，會采取哪些方式呢？專業(yè)線市場會往哪個方向發(fā)展？專業(yè)線企業(yè)又該如何來面對呢？不可否認，專業(yè)線市場是一個具有較濃厚中國特色的市場。沒有相當(dāng)?shù)牧私夂统浞值臏蕚洌霸囁钡耐赓Y企業(yè)將“不慎溺水”！但是，一百六十多萬家美容機構(gòu)以及由此產(chǎn)生的巨大市場價值，沒有理由相信那些外資企業(yè)會“置之不理”的！而且，在事實上，外資企業(yè)已經(jīng)進軍中國化妝品專業(yè)線市場！譬如雅芳，譬如如新，雖然它們進入的方式和切入點并不是傳統(tǒng)意義上的專業(yè)線，但在實際上對專業(yè)線已經(jīng)造成極大的影響。而且，由于它們龐大的資金投入以及嚴格的市場操作，眾多的國內(nèi)品牌產(chǎn)品美容院已極難與它們的連鎖機構(gòu)進行抗衡。而且，就國內(nèi)美容企業(yè)而言，產(chǎn)品的開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、營銷隊伍的組建與管理、市場的操作……仿佛如來佛的緊箍咒，把美容企業(yè)的經(jīng)營者束縛得動彈不得?！吧接暧麃盹L(fēng)滿樓”，面臨著政府加強監(jiān)管、行業(yè)規(guī)范日益完善、品牌競爭狀況惡化等種種不利因素，美容企業(yè)如何才能面對市場的變化呢？塑造品牌嗎？這是一條任重而道遠的路！沒有強大的實力、沒有良好的心態(tài)是不可能走這條路的。而且，品牌需要銷量的支撐嗎？那么，美容企業(yè)如何突破這個瓶頸呢？絕大部分美容企業(yè)的年銷量都在幾百萬元徘徊！概念炒作嗎？那已經(jīng)是“昨日黃花”了。如果誰還想在今天的美容市場上憑一、兩個概念炒作來獲得原始的資本積累，除了奇跡還是奇跡！廣種薄收嗎？參加一屆美博會，在全國范圍內(nèi)找?guī)讉€代理商，然后派營銷人員四處奔波，以期能獲得更大的收益。折騰下來，卻發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商并不好管理，服務(wù)很難到位，銷量始終不見增長，種種難處，讓美容企業(yè)的經(jīng)營者騎虎難下。怎么辦呢？無數(shù)的美容企業(yè)經(jīng)營者都在思考這個問題。其實，大家都意識到，要想真正做好一個美容企業(yè)，第一，需要良好的心態(tài)和企業(yè)定位，絕不能持短視行為，第二，需要有良好的產(chǎn)品與技術(shù)開發(fā)能力，這是美容行業(yè)企業(yè)生存的基礎(chǔ)，第三，要有一支素質(zhì)高、技術(shù)力量雄厚的營銷隊伍。但這些要求，都是目前的美容企業(yè)極度欠缺的。而且因為生存的壓力，美容企業(yè)只能在懸崖的邊緣游走。那么，專業(yè)線市場是否也會像日化線一樣，通過“并購”、“兼并”、“重組”等方式來實現(xiàn)本土企業(yè)對外資企業(yè)的對抗呢？因為中國的專業(yè)線企業(yè)，即使是那些具有較大規(guī)模的企業(yè)，也并不能如歐萊雅般橫跨日化線的各個領(lǐng)域，成就日化領(lǐng)域的王國。但是，如果通過外資企業(yè)來實現(xiàn)這些“并購”、“兼并”、“重組”，中國的專業(yè)線企業(yè)還能夠從容地應(yīng)對市場嗎？所以，中國的專業(yè)線企業(yè)在練好自身“內(nèi)功”的基礎(chǔ)上，如加強產(chǎn)品研發(fā)，加大營銷投入，增強品牌意識，注重人力