電力電纜市場分析分析

電力電纜市場分析分析

一、目標市場戰(zhàn)略

目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種

需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場,

就要進行恰當?shù)脑u價，結合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰(zhàn)

略

（一）目標市場戰(zhàn)略的類型

1、無差異性營銷戰(zhàn)略

指企業(yè)把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產

品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不

同的指導思想。一種是從傳統(tǒng)的產品觀念出發(fā)，強調需求的共性，漠

視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產標準化產品，并實行無差異

的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車

型和一種顏色（黑色）占領了美國市場，至1914年時，福特汽車已經(jīng)

占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產，大量銷售

的產品導向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實行無差異

戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調查，認為某些特定產品的需求大

致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策

略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。

采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性。大批量的生

產、銷售，必然降低產品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷

費用；不進行市場細分，相應減少了市場調研、產品研制與開發(fā)以及

制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術方案等帶來的成本開支。

但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產品是不適宜的，因

為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產品或品牌受到市場

普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某一市場，如果競爭企業(yè)都如

此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求

卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信

美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差

異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費

者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都

沒有意識到這種變化，更沒有適當?shù)卣{整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場

競爭"白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情

況下乘虛而入。

2、差異性營銷戰(zhàn)略

差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同

的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場

制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不

同的營銷組合服務于不同的細分市場。

采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不

同特征的顧客群，提高產品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界

最大的消費品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標市場及訴求推出

了相應品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產品品種、銷售渠道、廣告宣

傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性

營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量

上擴大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細分”

或“擴大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。

3、集中性市場戰(zhàn)略

集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其

中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，開發(fā)相應的市場營銷組合，實行

集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾

個性質相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成

的目標市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標市場上得到

較大的市場份額。

集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。它

適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于

區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質性產品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服

務水平上。該類產品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食

品等異質性需求產品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或

集中性營銷戰(zhàn)略。

3、產品生命周期階段

新產品上市往往以較單一的產品探測市場需求，產品價格和銷售

渠道基本上單一化，因此新產品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。

產品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產品增加，再用無差異經(jīng)

營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。

4、市場的類同性

如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應差異不

大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)

略。

5、競爭者戰(zhàn)略

如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性

營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性

戰(zhàn)略，則不應采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次

的市場細分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。

（三）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應注意的問題

1、細分市場之間的聯(lián)合與歸并

當企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細分市場作為目標

市場時，應密切關注各細分市場之間的關聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細分

市場之間在原材料采購、制造設備以及銷售渠道方面有較多的共同性,

可重新設計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成

本會隨著產品品種或數(shù)量的增多而降低。

2、有計劃有步驟地進入各細分市場

當某個企業(yè)已確定將若干個細分市場作為目標市場時，應有計戈h

有步驟地逐個進入每一個細分市場，進入的時間順序企業(yè)應該做到嚴

格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進入各細分市場的計劃方案。

當然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應視競

爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮

企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進入競爭者尚未進入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細分

市場，大大增強獲勝的可能性，獲得對單一細分市場進行集中營銷的

好處。二是可以減少風險。企業(yè)在第一個細分市場取得經(jīng)驗的基礎上,

可以靈活地采取產品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進入第

二個細分市場，如此逐步推進，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中

成藥在進行國際化時，就是采取逐步推進的進入戰(zhàn)略，首先從最容易

的東南亞市場進入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過

產品注冊的方式進入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式

進入美國市場。

如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進入計劃會遇

到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運用大市場營銷中權

力與公共關系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷“，找出進入該市

場的有效途徑，在此基礎上再開展常規(guī)的市場營銷。

3、目標市場的社會責任

目標市場的選擇有時會引起公眾責任，營銷者經(jīng)常容易從弱勢群

體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的

產品。例如，麥當勞也被指責向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽

的食品。在目標市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標顧客

的利益，采用恰當?shù)姆绞胶蛢热萃其N，往往可以在獲得利潤的同時，

更多地得到來自社會的認可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的

廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經(jīng)常，這在獲得家長認可和青昧

的同時也達到了穩(wěn)定客戶群體的作用。

二、顧客忠誠

高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同

的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關系會有差異。所有市場

的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競

爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之

間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場一一

本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。

盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍

會為顧客的不滿付出高昂代價。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意

度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。

除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客

占有率。他們的目標不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務，而是爭取現(xiàn)有

顧客的全部業(yè)務。例如，通過成為顧客購買產品的獨家供應商，或說

服顧客購買更多的本公司產品，或向現(xiàn)有產品和服務的顧客交叉銷售

別的產品和服務，以獲得所屬產品類別中更大的顧客購買量。

三、新能源汽車生產及充電樁建設規(guī)劃及行業(yè)發(fā)展前景

我國已明確新能源在能源結構中的戰(zhàn)略地位，國家能源局發(fā)布的

《電力發(fā)展十三五規(guī)劃》明確提出到2020年和2030年非化石能源占

一次能源消費比重分別達到15%和20%o

新能源汽車產業(yè)作為國家戰(zhàn)略性新興產業(yè)，對于推動我國經(jīng)濟轉

型、產業(yè)升級具有重要意義。十三五仍將是我國新能源產業(yè)發(fā)展的重

要機遇期，新能源快速發(fā)展的趨勢不會改變，新能源用特種電纜的需

求也必將在未來相當長的時間內保持快速增長。

（一）新能源汽車行業(yè)發(fā)展規(guī)劃及發(fā)展前景

全球主要汽車制造商為適應汽車產業(yè)的重大變革，謀求長遠發(fā)展,

均加快新能源汽車產業(yè)布局，大力推廣新能源汽車。大眾：到2020年

預計在中國累計銷售40萬輛新能源汽車，到2025年，將為中國消費

者提供約150萬輛零排放的新能源汽車，其中絕大部分是純電動車；

奔馳：將在未來成立全新環(huán)保子品牌，將重點放在研發(fā)和生產新能源

產品上，未來奔馳的插電式混動、純電動等新能源動力車型均將在該

品牌的系列中出現(xiàn)；寶馬：將加大對互聯(lián)網(wǎng)化、智能化和新能源汽車

的投入（包括混合動力、電動汽車、燃料汽車等）；沃爾沃：32019

年起，沃爾沃所有新車型均將配備電動機；豐田：到2050年將停售內

燃機汽車，屆時只會出售混合動力汽車、電動汽車以及燃料電池汽車。

我國也正在積極制訂多項政策措施，以推動新能源汽車產業(yè)的發(fā)

展。2017年8月16日，工信部發(fā)布了《乘用車企業(yè)平均燃料消耗量與

新能源汽車積分并行管理辦法》（以下簡稱管理辦法），自2018年4

Z1日起施行。管理辦法規(guī)定，未來對企業(yè)的油耗積分和新能源積分

將實行并行管理，汽車制造商除了需要降低燃油消耗來獲取油耗正積

分，還必須出售足夠數(shù)量的新能源汽車才能獲得相應的新能源枳分。

雙積分政策實施后，新能源汽車產銷量較高的汽車制造商可以通過出

售多余積分賺錢，新能源汽車發(fā)展滯后的汽車制造商則會面臨花錢購

買積分以及燃油汽車停產等重大損失。如此，汽車制造商只有大力發(fā)

展新能源汽車才能夠避免損失。

我國新能源汽車行業(yè)的發(fā)展以2009年啟動的十城千輛工程為起點,

以國家相繼對公共服務領域新能源汽車以及新能源乘用車開展購車補

貼工作并延續(xù)至今為主要推動力，經(jīng)過九年的發(fā)展，新能源汽車產量

由2010年的239輛增長至2018年的98.5萬輛，2018年銷量同比增

長88.9%o截至2018年末，我國新能源汽車保有量達到261萬輛。

新能源汽車產業(yè)已成為我國戰(zhàn)略性新興產業(yè)。傳統(tǒng)能源汽車退出

計劃的制訂，也將推動我國汽車產業(yè)發(fā)展環(huán)境和動力發(fā)生深刻變化。

十三五規(guī)劃提出要推動新能源汽車產業(yè)成為支柱產業(yè)，到2020年實現(xiàn)

新能源車產銷200萬輛以上，累積產銷超過500萬輛，整體技術水平

保持與國際同步，形成一批具有國際競爭力的新能源汽車整車和關鍵

零部件企業(yè)。

（二）新能源汽車充換電領域發(fā)展規(guī)劃及發(fā)展前景

在新能源汽車電池性能、單次充電行駛里程短期不能顯著提高的

情況下，充換電設備作為新能源汽車的標配，直接決定了新能源汽車

產業(yè)的發(fā)展。近年來我國新能源汽車產銷量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，充換電

設備處于極度的供不應求狀態(tài)。

自2010年以來我國充電樁數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。2010年末，我國

充電樁數(shù)量僅有1,122個，到2017年末，我國公共電動汽車充電樁

已達到21.4萬個，私人電動汽車充電樁約23.2萬個，充電樁數(shù)量

合計達到約45萬個，樁車比約為1:4。

2015年10月印發(fā)了《關于加快電動汽車充電基礎設施建設的指導

意見》（以下簡稱《指導意見》），堅持以純電驅動為新能源汽車發(fā)

展的主要戰(zhàn)略取向，將充電基礎設施建設放在更加重要的位置，形成

布局合理、科學高效的充電基礎設施體系，促進電動汽車產業(yè)發(fā)展和

電力消費。到2020年，基本建成適度超前、車樁相隨、智能高效的充

電基礎設施體系，初步形成覆蓋大部分主要城市的城際快充網(wǎng)絡，滿

足超過500萬輛電動汽車的充電需求。原則上，新建住宅配建停車位

建設充電設施或預留建設安裝條件的車位比例為100%,大型公共建筑

物配建停車場、社會公共停車場的該比例不低于10%,每2,000輛電

動汽車至少配套建設一座公共充電站等。

作為《指導意見》的配套文件，國家發(fā)改委、國家能源局、工信

部和住建部在系統(tǒng)內部聯(lián)合印發(fā)了《電動汽車充電基礎設施發(fā)展指南

（2015?2020）》（以下簡稱《發(fā)展指南》），確定我國充電基礎設

施發(fā)展的目標是到2020年，建成集中充換電站1.21萬座，分散式充

電樁480萬個，滿足全國500萬輛電動汽車充電需求。

四、電力行業(yè)發(fā)展規(guī)劃

產品在電力行業(yè)中主要應用于電網(wǎng)建設及升級改造，主要應用產

品為電力電纜（主要用途為短距離輸電及配電）及裸導線（主要用于

為超高壓、特高壓長距離輸電），電力電纜和裸導線的市場需求直接

受國家對電網(wǎng)建設投入金額的影響。

（一）城市配電網(wǎng)及農村電網(wǎng)建設及改造規(guī)劃

2015年和2016年，國家相繼發(fā)布了《關于加大改革創(chuàng)新力度加快

農業(yè)現(xiàn)代化建設的若干意見》、《關于加快配電網(wǎng)建設改造的指導意

見》、《配電網(wǎng)建設改造行動計劃（2015-2020）》、《關于十三五期

間實施新一輪農村電網(wǎng)改造升級工程的意見》，對新一輪城市配電網(wǎng)

及農網(wǎng)建設改造進行指導。

新一輪城市配電網(wǎng)建設改造提出要對中心城市（區(qū)）高起點、高

標準建設配電網(wǎng)，提高供電可靠性和智能化水平；目標到2020年，中

心城市（區(qū)）核心區(qū)新建線路電纜化率達到60%,提高城鎮(zhèn)地區(qū)架空線

路絕緣化率。根據(jù)《配電網(wǎng)建設改造行動計劃（2015-2020）》，十三

五期間配電網(wǎng)建設改造投資累計將不低于1.7萬億元，年均投資預計

3,400億元。預計到2020年，高壓配電網(wǎng)變電容量達到21億千優(yōu)安,

線路長度達到101萬千米，分別是2014年的1.5倍和1、4倍，中壓

公用配變容量達到IL5億千伏安，線路長度達到404萬千米，分別

是2014年的1.4倍和1.3倍。

（二）特高壓輸電工程建設規(guī)劃

十三五期間，國家電網(wǎng)將加快建設中國能源互聯(lián)網(wǎng)，建設以特高

壓電網(wǎng)為骨干網(wǎng)架，各級電網(wǎng)協(xié)調發(fā)展的堅強智能電網(wǎng)。十三五期間

國家電網(wǎng)將規(guī)劃分三批建設23條特高壓工程，其中，十三五期間建成

投運19條，開工4條。到2020年，國家電網(wǎng)將建成東部、西部同步

電網(wǎng)，總體形成送、受端結構清晰，交直流協(xié)調發(fā)展的骨干網(wǎng)架；特

高壓建設線路長度將達到8?9萬千米，UOkV及以上線路長度將超過

129萬千米；特高壓項目投資預計將達到7,000億元。

五、電線電纜行業(yè)與上、下游行業(yè)之間的關聯(lián)性

電線電纜行業(yè)的上游行業(yè)包括銅、鋁等金屬冶煉行業(yè)以及護套料、

絕緣料屏蔽料的生產行業(yè)，下游行業(yè)為電力、交通、新能源、建筑、

通信、船舶、石油化工以及民用等諸多行業(yè)。

電線電纜行業(yè)是典型的料重工輕行業(yè)，銅和鋁是最重要的基礎材

料，占到電線電纜成本的80%左右。銅、鋁屬于大宗商品，供應充足，

但價格波動較大，因而對電纜產品的成本影響最大。銅和鋁的供應商

主要包括電解銅、電解鋁生產企業(yè)以及銅、鋁貿易商。

為電力交通新能源建筑通信船舶石油化工以及民用等重要的國民

經(jīng)濟領域，下游行業(yè)的需求狀況直接影響到電線電纜行業(yè)的發(fā)展。隨

著我國經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展以及城市化進程的穩(wěn)步推進，下游行業(yè)在中

長期內景氣度較高，電線電纜行業(yè)發(fā)展前景十分廣闊。

六、電線電纜行業(yè)簡介

電線電纜是輸送電（磁）能、傳遞信息和制造各種電機、儀器、

儀表，實現(xiàn)電磁能量轉換所不可缺少的基礎產品，廣泛應用于國民經(jīng)

濟各個領域，被喻為國民經(jīng)濟的血管與神經(jīng)。作為國民經(jīng)濟中最大的

配套行業(yè)，電線電纜行業(yè)是各產業(yè)（包括基礎性產業(yè)）的基礎。電線

電纜產品是電氣化、信息化社會中必要的配套產品，廣泛應用于發(fā)電

（包括火力發(fā)電、水力發(fā)電以及其他新能源發(fā)電）、輸配電（包括長

距離輸電、變電以及城市電網(wǎng)及農網(wǎng)配電）及終端用電（包括工業(yè)生

產、城市服務、居民生活、通信、交通等）等電力生產、傳輸及應用

的各個環(huán)節(jié)，與國民經(jīng)濟的發(fā)展及人們日常生活密切相關。

電線和電纜并沒有嚴格的界限，通常將芯數(shù)少，產品直徑小，結

構簡單的產品稱為電線（沒有絕緣的電線稱為導線，絕緣的電線稱為

布電線），其他的稱為電纜。

電線的主要結構為導體（導線）或導體+絕緣（布電線），電纜

的主要結構為導體+絕緣+護套。導體一歿采用銅、鋁或鋁合金等金

屬材料，絕緣和護套一般采用橡膠、聚乙烯、交聯(lián)聚乙烯和聚氯乙烯

等材料。

七、電線電纜行業(yè)發(fā)展不利因素

（1）主要原材料價格大幅波動

電線電纜產業(yè)屬于典型的料重工輕行業(yè)，銅、鋁等主要原材料在

產品的成本構成中占據(jù)很大比例。銅、鋁等大宗商品受宏觀經(jīng)濟形勢、

產業(yè)政策、主要生產國的生產狀況等因素影響，近年來市場價格出現(xiàn)

大幅波動，對電線電纜企業(yè)的正常生產經(jīng)營造成不同程度的負面影響。

主要原材料價格在短期內大幅上漲，將使電線電纜企業(yè)的成本壓力增

加，并可能造成流動資金緊張。

（2）行業(yè)集中度低，產業(yè)結構不合理，低端市場競爭激烈

國內的電線電纜企業(yè)數(shù)量眾多，但產業(yè)集中度低，行業(yè)內多數(shù)企

業(yè)具有規(guī)模小、技術落后、自主創(chuàng)新能力不足等問題，致使行業(yè)總體

產能過剩，產品結構性矛盾突出。一方面，中低端產品產能過剩，市

場競爭激烈，另一方面，具有品牌優(yōu)勢和技術優(yōu)勢的高壓、超高壓電

纜以及特種電纜仍然供應不足。

（3）采購付款及銷售收款模式導致流動資金緊張，資金壓力大

銅鋁原材料供應商通常給予電線電纜企業(yè)的賬期很短，而電線電

纜企業(yè)對電網(wǎng)及重大工程客戶應收賬款賬期相對較長，因此行業(yè)內企

業(yè)對流動資金的需求非常高。一旦發(fā)生流動資金短缺或資金運轉效率

低下，將對企業(yè)的經(jīng)營安全產生不利影響。

八、新能源發(fā)電行業(yè)發(fā)展規(guī)劃及發(fā)展前景

（一）風力發(fā)電彳二業(yè)發(fā)展規(guī)劃及發(fā)展前景

近年來，特別是《中華人民共和國可再生能源法》實施以來，我

國的風電產業(yè)和風電市場發(fā)展十分迅速，風電新增、累計裝機容量均

位居全球第一。國家能源局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年我國新增風電裝機

容量2,100萬千瓦，截至2018年末，累計并網(wǎng)裝機容量達到18,426

萬千瓦。根據(jù)《電力發(fā)展十三五規(guī)劃（2016?2020年）》，到2020年

風電裝機容量將達到2?1億千瓦以上。

（二）光伏發(fā)電領域發(fā)展規(guī)劃及發(fā)展前景

我國光伏發(fā)電產業(yè)于20世紀70年代起步，90年代中期進入穩(wěn)步

發(fā)展時期，太陽能電池及組件產量逐年穩(wěn)步增加。經(jīng)過30多年的努力,

已迎來了快速發(fā)展的新階段。在光明工程先導項目和送電到鄉(xiāng)工程等

國家項目及世界光伏市場的有力拉動下，我國光伏發(fā)電產業(yè)迅猛發(fā)展,

近年來呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，已形成具有規(guī)?；H化、專業(yè)化的產

業(yè)鏈條，并擁有一批具有國際競爭力的企業(yè)。根據(jù)國家能源局發(fā)布的

數(shù)據(jù)，截至2015年末，我國累計光優(yōu)裝機量約4,318萬千瓦，首次

超越德國，躍居全球第一。2016年、2017年和2018年，我國光伏新

增裝機和累計裝機繼續(xù)保持全球第一。2018年，我國新增光伏裝機量

4,473萬千瓦，截至2018年末，我國光伏發(fā)電累計裝機容量為17,

463萬千瓦4o

國內和國外未來相當長時間內對風力發(fā)電和光伏發(fā)電的建設需求

將極大帶動我國風力發(fā)電和光伏發(fā)電用電纜生產企業(yè)的發(fā)展。

九、關系營銷的流程系統(tǒng)

關系營銷把一切內部和外部利益相關者都納入研究范圍，并用系

統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關系，表現(xiàn)積極的一方被彌為市

場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標公眾。

企業(yè)與利益相關者結成休戚與共的關系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益

相關者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。

(1)企業(yè)內部關系。內部營銷起源于把員工當作企業(yè)的市場。智

慧的企業(yè)高層領導，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，

另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進行有效的營銷，首先要有具備營銷

觀念的員工，能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標和營銷組合策略，

并能自覺地以顧客導向的方式進行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的

合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關系營銷奠定良好基礎。

(2)企業(yè)與競爭者的關系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往

往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現(xiàn)發(fā)展目標，企

業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經(jīng)驗的競爭

者進行聯(lián)合。

（3）企業(yè)與顧客的關系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業(yè)要

實現(xiàn)盈利目標，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信

息，預測目標市場購買潛力，采取適當方式與消費者溝通，變潛在顧

客為現(xiàn)實顧客。同時，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消賽

者的關系。對老顧客，要更多地提供產品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，

加深情感信任，爭取將其轉化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本,

肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟。

（4）企業(yè)與供銷商的關系。因分工而產生的渠道成員之間的關系,

是由協(xié)作而形成的共同利益關系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依

賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應商、經(jīng)銷商之間的密切合作

的伙伴關系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。

（5）企業(yè)與影響者的關系。各種金融機構、新聞媒體、公共事業(yè)

團體以及政府機構等，對企業(yè)營銷活動都會產生重要的影響，企業(yè)必

須以公共關系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地

緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關系，構成了企

業(yè)關系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎設施和

有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設提供人、財、物的支

持。

十、顧客感知價值

(一)顧客感知價值的含義

為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業(yè)建立良好顧客關系的基

石。所謂顧客感知價值(CPV),是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受

得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之

間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產品與服務所期

望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產品所耗

費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。

顧客在購買產品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的

顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到

最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩

個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低,

即“顧客感知價值”最大的產品作為優(yōu)先選購的對象。

企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客

提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產品，獲得更高的顧客滿意

度。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產品和

服務，塑造企業(yè)形象，提高人員素質，提高顧客購買總價值；二是通

過改善服務與促銷網(wǎng)絡系統(tǒng)，減少顧客購買產品的時間、精神與體力

的耗費，降低顧客購買總成本。

（二）顧客購買總價值

獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧

客購買總價值由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，其

中每一項價值的變化均對總價值產生影響。

1、產品價值

產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種與式樣等所產生的

價值。它是顧客需要的中心內容和選購產品的首要因素。一般情況下,

產品價值是決定顧客購買總價值大小的關鍵和主要因素。產品價值是

由顧客需要來決定的，在分析產品價值時應注意：（1）在經(jīng)濟發(fā)展的

不同時期，顧客對產品的需要有不同的要求，構成產品價值的要素以

及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經(jīng)濟發(fā)展的同一時

期，不同類型的顧客對產品價值，也會有不同的要求，在購買行為上

顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認真分

析不同發(fā)展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求

的個性，特征，并據(jù)此進行產品的開發(fā)與設計，增強產品的適應性。

2、服務價值

服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加

服務，包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保

證等所產生的價值。服務價值是構成顧客購買總價值的重要因素。在

現(xiàn)代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化,

消費者在選購產品時，不僅注意產品本身價值的高低，而且更加重視

產品附加價值的大小。特別是在同類產品質量與性能大體相同的情況

下，企業(yè)向顧客提供的服務越完備，產品的附加價值越大，顧客從中

獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供

優(yōu)質產品的同時，向消費者提供完善的服務，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競

爭的新焦點。

3、人員價值

人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作

效益與質量、經(jīng)營作風、應變能力等所產生的價值。企業(yè)員工直接決

定著企業(yè)為顧客提供的產品與服務的質量，決定著顧客購買總價值的

大小。綜合素質較高又具有顧客導向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識

水平低、業(yè)務能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的

價值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是

巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重

視企業(yè)內部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員

工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質

量與水平就顯得至關重要。

4、形象價值

形象價值是指企業(yè)及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生

的價值。包括企業(yè)的產品、技術、質量、包裝、商標、工作場所等所

構成的有形形象所產生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營

行為、服務態(tài)度、作風等行為形象所產生的價值，以及企業(yè)的價值觀

念、管理哲學等理念形象所產生的價值等。形象價值與產品價值、服

務價值、人員價值密切相關，在很大程度上是上述三個方面價值的綜

合反映。良好的形象價值會對企業(yè)的產品產生巨大的支持作用，帶給

顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和

更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業(yè)應高度重視

自身形象塑造，為企業(yè)進而為顧客帶來更大的價值。

（三）顧客購買總成本

使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總

成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精

祠成本、體力成本等車貨幣成本。一般情況下，顧客購買產品時首先

要考慮主要表現(xiàn)為價格的貨幣成本的大小，這是構成顧客購買總成本

大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其

購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構成顧客購買總成本的重

要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。

1、時間成本

在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧

客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務企業(yè)為例，顧

客為購買餐館、旅館、銀行等服務行業(yè)，所提供的服務時，常常需要

等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業(yè)高峰期

更是如此。在服務質量相同的情況下，顧客等候購買該項服務的時間

越長，所花費的時間成本越大，購買的總戌本就會越大。同時，等候

時間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦

會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產品與服務質量的前提下,

盡可能減少顧客的時間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價值、增強企業(yè)

產品市場競爭能力的重要途徑。

2、精力成本

精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產品時，在精神、體

力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，

精神與體力成本越小，顧客為購買產品所支出的總成本就越低，從而

顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產生需求、尋找信

息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購

買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復雜購買

行為中，消費者需要廣泛搜集產品信息，反復比較評估，付出較多的

精力成本。對于這類產品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提

供全面詳盡的信息和相關服務，就可以減少顧客所花費的精神與體力,

從而降低顧客購買總成本。

(四)運用顧客感知價值概念應注意的幾個問題

(1)顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩

方面及其構成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產品價值、服務

價值、人員價值和形象價值等因素的函數(shù)。各個構成因素的變叱對其

總量的影響作用不是各自獨立的。這些構戌因素之間也是相互作用、

相互影響的。其中某一項價值構成因素的變化往往會影響其他相關價

值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最

終影響顧客感知價值。企業(yè)在制定市場營銷方案時，應綜合考慮構成

顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關系，突出重點,

優(yōu)化營銷資源配置，盡可能用較低的生產與市場營銷費用為顧客提供

更多的顧客感知價值。

(2)不同的顧客群對產品價值的期望和購買成本的重視程度是不

同的。企業(yè)應根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地設計和增加顧客

購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產品的實用價值。例如，

對于工作繁忙的消費者而言，時間成本是最為重要的，企業(yè)應盡量縮

短消費者尋求產品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服

務，最大限度地滿足和適應其求速求便的心理要求。總之，企業(yè)應根

據(jù)不同細分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實用價值最強的產

品和服務，使之獲得最大限度地滿足。

(3)顧客感知價值的大小，應以能夠實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為主要

原則。有的企業(yè)為了爭取顧客、戰(zhàn)勝競爭對手、鞏固或提高企業(yè)產品

的市場占有率，往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當追

求顧客感知價值最大化的結果可能會使企業(yè)成本增加過多，導致利潤

減少甚至虧損。因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應掌握一個合理的度,

以確保實行顧客感知價值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本

費用。

十一、營銷信息系統(tǒng)的構成

營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內部報告系統(tǒng)、營銷情報系

統(tǒng)和營銷調研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構成營銷信息系

統(tǒng)。

(一)內部報告系統(tǒng)

內部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關交易

的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、戌本、庫存狀況、現(xiàn)金流程

等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。

內部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售

報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務等不同的部門和環(huán)

節(jié)的業(yè)務流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單

后，根據(jù)訂單內容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關部門。儲運部門首先查詢

該種貨物的庫存，存貨不足則回復銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向

倉庫和運輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務部門得到付款通知后，做

出收款賬務，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)

都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。

銷售報告系統(tǒng)應向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準確的生產

經(jīng)營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環(huán)節(jié)的問

題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設計，應符合使用者的需要，力求及時、

準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷

決策。

（二）營銷情報系統(tǒng)

內部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于

向管理人員提供企業(yè)運營的“結果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承

擔的任務則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)

生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了

觸市場動態(tài)并指明未來的新機會及問題。

市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企

業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面

四種。

(1)無目的的觀察。無既定目標，在和外界接觸時留心收集有關

信息。

(2)有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范

圍的信息做任意性接觸。

(3)非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。

(4)有計劃的收集。按預定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴密

的行動來獲取某一特定信息。

營銷情報的質量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學性，

進而影響企業(yè)的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質量，企業(yè)

通常采取以下措施改進信息收集工作。

(1)提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。

(2)鼓勵與企業(yè)有業(yè)務關系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提

供營銷信息。

（3）積極購買特定的市場營銷信息。

（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加

有關展銷會、協(xié)會、學會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品,

雇用競爭者的前職工。

（5）建立內部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。

（三）營銷調研系統(tǒng)

市場營銷調研系統(tǒng)也可稱為專題調查系統(tǒng)，它的任務是系統(tǒng)地、

客觀地收集和傳遞有關市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特

定的營銷問題有關的調研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。

市場營銷調研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標和定義上大同小異,

研究程序和方法具有共性。

（四）營銷分析系統(tǒng)

營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進技術分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的

營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模

型庫三部分組成。

1、資料庫

有組織地收集企業(yè)內部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所

需資料進行研究分析。內部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和

財務信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料

等。

2、統(tǒng)計庫

統(tǒng)計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。其必要

性在于：實施一個規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料,

而且需要統(tǒng)計庫提供的平均數(shù)和標準差的測量，以便進行交叉分析。

營銷管理人員為測量各變數(shù)之間的關系，需要運用各種多變數(shù)分析技

術，如回歸、相關、判別、變異分析以及時間序列分析等。統(tǒng)計庫分

析結果將作為模型的重要投入資料。

3、模型庫

模型庫是由高級營銷管理人員運用科學方法，針對特定營銷決策

問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學模型。描述性模

型主要用于分析實體分配、品牌轉換、排隊等候等營銷問題；決策模

型主要用于解決產品設計、廠址選擇、產品定價、廣告預算、營銷組

合決策等問題。

十二、估計當前市場需求

（一）總市場潛量

總市場潛量是指一定時期內，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努

力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。

（二）區(qū)域市場潛量

企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區(qū)域，合理分配營

銷資源，還應測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場

累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產企業(yè)采用，后者多為消

費品生產企業(yè)采用。

1、市場累加法

先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買

量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準

確估計每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準確的。問

題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的

資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄

等。

2、多因素指數(shù)法

借助與區(qū)域購買力有關的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥

品制造商假定藥品市場與人口直接相關，某地區(qū)人口占全國人口的2%,

貝］該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上

顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而

現(xiàn)實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采

用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美

各地和大城市的購買力指數(shù)。

（三）行業(yè)銷售額和市場占有率

企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的

市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解

全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。

企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)

字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行

業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計算本企業(yè)的市場占有率，還可將本

企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，

全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%,本企業(yè)增長率為6%,則表明企

業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。

為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重

要因素：產品本身因素，如質量、裝潢、造型等；價格差別因素；營

銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。

十三、營銷活動與營銷環(huán)境

市場營銷環(huán)境通過其內容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化,

對企業(yè)營銷活動產生影響。市場營銷環(huán)境的內容隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展

而不斷變化。20世紀初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年

代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關系者也看作是環(huán)境因

素；進入60年代，又把自然生態(tài)、科學技術、社會文化等作為重要的

環(huán)境因素；20世紀90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟干預力度的加強，愈

加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內向外的擴展，國外營

銷學者稱之為“環(huán)境外界化”。

營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境

才得以正常進行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷

活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營

銷管理者雖能分析、認識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利

因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間

的關系復雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終

結果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件

下取得，企業(yè)生產與經(jīng)營的各種產品，也需要獲得消費者或用戶的認

可與接納。

雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應，但營銷活動

絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)

度能動地去適應營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方

式增強適應環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。

在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)

造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的

營銷環(huán)境，從而進一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)

境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使營銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。

菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認為：企業(yè)為成功地進入特定

的市場，在策略上應協(xié)調地使用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關系

的手段，以博得外國的或地方的各有關方面的合作與支持，消除壁壘

很高的封閉型或保護型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一

個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種

參與者，事實上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企

業(yè)營銷活動的成功，應為顧客、供應商和營銷中間商帶來利益，并造

福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學習、互相促進的因素，

在競爭中，有時也會采取聯(lián)合行動，甚至戌為合作者。

十四、以企業(yè)為中心的觀念

以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向

和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。

1、生產觀念

生產觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產觀念認為，消費者

總是接受任何他能買到的價格低廉的產品。因此，企業(yè)應當致力于提

高生產效率，實現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產觀念的企業(yè)的典型口號

是：“我們生產什么，就賣什么?！?/p>

生產觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時，資本主義國

家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產品供應能力則相對不

足。企業(yè)只要擴大生產價廉物美的產品，就能盈利，而不必過多關注

市場需求差異。在這種情況下，生產觀念為眾多企業(yè)所接受。

除了物資短缺、產品供不應求的情況之外，還有一種情況也會導

致企業(yè)奉行生產觀念。這就是某種具有良好市場前景的產品，技術含

量和生產成本很高，必須通過提高生產率、降低成本來擴大市場。

生產觀念是一種重生產、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許

能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必

然使企業(yè)陷入困境。

2、產品觀念

產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、高性能和具有某些特色的

產品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產優(yōu)質產品，并不斷精益求

精。

持產品觀念的公司假設購買者欣賞精心制作的產品，相信他們能

鑒別產品的質量和功能，并愿意出較高價格購買質量上乘的產品。這

些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產的產品，而不太關注市場是否歡迎。

他們在設計產品時只依賴工程技術人員而極少讓消費者介入。產品觀

念和生產觀念幾乎在同一時期流行。與生產觀念一樣，產品觀念也是

典型的“以產定銷”觀念。由于過分重視產品而忽視顧客需求，這兩

種觀念最終將導致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而

非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸?shù)娜找嬖鲩L的競

爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖

珍計算器的挑戰(zhàn)，其最終結果是產品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚

至破產。

3、推銷觀念