電力信息系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)市場前景分析

電力信息系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)市場前景分析

一、選擇目標市場

企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，確定了目標市場戰(zhàn)略之后，就要決定

如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分

市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標市場。

（一）評價細分市場

評價細分市場，即對各細分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸

引力和企業(yè)目標與資源等方面的情況進行詳細評估。

1、細分市場規(guī)模和增長率

這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當?shù)囊?guī)模和增長率。

“適當?shù)囊?guī)?！笔且粋€相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分

市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避

開較大規(guī)模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有

的企業(yè)都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭

者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。

2、細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力

一個具有適當規(guī)模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。

如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個

細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細分市場已趨

于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包

括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。

如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替

代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有

吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細

分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對細分市場的影響，表現(xiàn)在它們

的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應(yīng)者有能力提高價格或

降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細分市場的吸引力就下降。

一個細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細

分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。

3、企業(yè)目標和資源

選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標

和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業(yè)的長期目

標，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標的細分市場，必須考慮是否具

有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。

（二）目標市場的選擇

企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。

1、市場集中化

這是一種最簡單的目標市場模式。企業(yè)選取一個細分市場，生產(chǎn)

一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中

于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式

一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目

標利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細分市場；該細

分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細

分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，

在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟效益。

但是市場集中化的風險比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的

情況。

2、產(chǎn)品專業(yè)化

產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種

產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室

銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品

的生產(chǎn)，有利于形成而發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。

其局限性是當該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量

可能會因此而大幅度地F降。

3、市場專業(yè)化

市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。

比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機、打樁機、起重機、

水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品

類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風險，同時基于專門性的服務(wù)，公司容

易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集

中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降

的風險。

4、選擇專業(yè)化

選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引

力，且符合企業(yè)目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分

市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙

貼時，最初細分市場所預(yù)訂的目標是新訂婚或是即將做新娘的女性和

男性同性戀者。優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風險，即使某個細分市場

營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式

的企業(yè)應(yīng)具有較強資源和營銷實力。

5、市場全面化

市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。

一般來說，實力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求

收到良好效果。例如，當今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全

球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。

二、電力設(shè)計業(yè)務(wù)市場前景

在一站式模式行業(yè)趨勢的作用下，企業(yè)從客戶的初始需求出發(fā)，

為客戶提供電力咨詢、電力設(shè)計服務(wù)，進而為后續(xù)的信息系統(tǒng)集成業(yè)

務(wù)奠定基礎(chǔ)，產(chǎn)業(yè)鏈的延伸為行業(yè)發(fā)展拓展了空間。電力等能源需求

的增長將拉動發(fā)電、送變電工程的投資，進而促進電力設(shè)計業(yè)務(wù)的發(fā)

展。根據(jù)中國電力規(guī)劃設(shè)計協(xié)會發(fā)布的《2018年度電力勘測設(shè)計行業(yè)

統(tǒng)計分析報告》顯示，行業(yè)企業(yè)2018年度實現(xiàn)勘測設(shè)計咨詢等業(yè)務(wù)收

入461.06億元，較上年同期增加64.65億元，在下游電力需求市場

持續(xù)走強的情況并保持2014-2018年17.64%的行業(yè)復(fù)合增長率水平情

況下，預(yù)計行業(yè)企業(yè)2021年度勘測設(shè)計咨詢等業(yè)務(wù)收入將達到

750.56億元。

三、電力信息化行業(yè)人才壁壘

電力信息化領(lǐng)域技術(shù)涉及面廣、技術(shù)難度高，對行業(yè)人才提出了

較高的綜合素質(zhì)要求。行業(yè)從業(yè)人員需要在電氣自動化、微機繼電保

護技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)與控制技術(shù)、通信技術(shù)、軟件開發(fā)技術(shù)、測量與

控制、高壓絕緣等方面均有著較好的專業(yè)基礎(chǔ)。

因此，電力信息化行業(yè)的綜合型專業(yè)人才的培育必須經(jīng)過大量的

知識體系訓練和長期的行業(yè)經(jīng)驗積累，企業(yè)面對競爭必須擁有大量的

高綜合素質(zhì)人才作保障。新的競爭企業(yè)想要吸引更多的行業(yè)人才，需

要付出更高的成本。

四、電力信息系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)市場前景

經(jīng)歷了主干電網(wǎng)建設(shè)、電力信息化升級、特高壓、農(nóng)網(wǎng)改造等多

輪重點建設(shè)方向調(diào)整之后，電網(wǎng)建設(shè)總投資開始放緩，電力信息系統(tǒng)

集成業(yè)務(wù)市場也隨之進入增速放緩和結(jié)構(gòu)性調(diào)整階段，2015-2017年電

力信息系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)的收入增速逐步放緩。然而，近年來伴隨下游電

網(wǎng)投資回升加速推進，電力信息系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)市場的增速開始提升，

2018年電力信息系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)的收入規(guī)模達到340.21億元，較上年

增長17.54%,是三年來的最高水平。未來，在保持2014-2018年復(fù)合

增長率水平下，預(yù)計行業(yè)2021年度電力信息系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)收入將達到

506.47億元，行業(yè)市場前景可期。

五、電力信息化的主要內(nèi)容

電力信息化是將弓子、計算機、網(wǎng)絡(luò)等信息技術(shù)在電力工業(yè)規(guī)劃、

設(shè)計、施工、發(fā)電生產(chǎn)、輸電、變電、配電、調(diào)度、營銷、物費及管

理等各環(huán)節(jié)應(yīng)用全過程的統(tǒng)稱。

電力企業(yè)對安全生產(chǎn)和電網(wǎng)穩(wěn)定運行有著特殊的要求，一般的社

會公共通信信息網(wǎng)絡(luò)無法滿足電力行業(yè)的特殊要求，所以需要建設(shè)覆

蓋全國所有電網(wǎng)范圍內(nèi)的專用信息通信網(wǎng)絡(luò)，電力行業(yè)的專用通信信

息網(wǎng)絡(luò)是目前國內(nèi)最大的行業(yè)專用網(wǎng)絡(luò)之一。電力系統(tǒng)專用的通信網(wǎng)

和信息網(wǎng)將電網(wǎng)內(nèi)的電廠、輸電線路、變電站、供電所和營業(yè)廳全部

連接起來，是電力生產(chǎn)、營銷、調(diào)度等電力業(yè)務(wù)系統(tǒng)運行的信息高速

公路，是整個電網(wǎng)安全、穩(wěn)定、清潔、高效運行的基礎(chǔ)。

電力信息化行業(yè)為技術(shù)密集型行業(yè)，其技術(shù)基礎(chǔ)體現(xiàn)為硬件綜合

控制技術(shù)、通信技術(shù)、應(yīng)用軟件技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的綜合運用。各種技

術(shù)的綜合運用并不是對技術(shù)和產(chǎn)品進行簡單的集成或疊加，而是在深

入理解行業(yè)應(yīng)用的基礎(chǔ)上，將電力企業(yè)經(jīng)營管理過程中的各種信息與

相關(guān)的業(yè)務(wù)流程整合在一起，通過統(tǒng)一的軟硬件平臺，實現(xiàn)高效管理

決策和應(yīng)用。

六、電力信息化行業(yè)面臨的機遇

（一）國家政策對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持

國家已將信息化提升為國家戰(zhàn)略，大力發(fā)展軟件和信息技術(shù)服務(wù)

業(yè)，有利于服務(wù)實體經(jīng)濟，推動信息化和工業(yè)化深度融合，培育和發(fā)

展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。多部門出臺相關(guān)配套政策，涵蓋戰(zhàn)略發(fā)展方向、

具體行業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)政策、財稅優(yōu)惠、引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)基金投資等多個方面,

為信息化發(fā)展提供支持與引導(dǎo)。電力信息化是國家信息化的重要組成

部分，電力信息化將與國家信息化同步發(fā)展。

（二）電力能源的重要地位與能源互聯(lián)網(wǎng)帶來的機遇

能源是國家發(fā)展和社會運轉(zhuǎn)的關(guān)鍵與重要保障，在未來一段時間

里，電力能源在我國的能源結(jié)構(gòu)中仍將穩(wěn)居重要地位。十三五期間，

國家電網(wǎng)將基本建成堅強智能電網(wǎng)，國家電網(wǎng)智能化水平達到國際領(lǐng)

先。智能電網(wǎng)的建設(shè)將覆蓋發(fā)電、輸電、變電、配電、調(diào)度和用電管

理的各個環(huán)節(jié)，信息化作為智能電網(wǎng)的基本特征之一，將成為各業(yè)務(wù)

環(huán)節(jié)實現(xiàn)智能化的重要手段。

十三五規(guī)劃綱要提出，要建設(shè)'源一網(wǎng)一荷一儲'協(xié)調(diào)發(fā)展、集

成互補的能源互聯(lián)網(wǎng)。能源互聯(lián)網(wǎng)是要構(gòu)建一個以電力系統(tǒng)為核心與

紐帶，多類型能源網(wǎng)絡(luò)和交通運輸網(wǎng)絡(luò)的高度整合，具有橫向多能源

體互補，縱向源一網(wǎng)一荷一儲協(xié)調(diào)和能量流與信息流雙向流動特性的

大能源互聯(lián)圈，是要實現(xiàn)更廣泛意義上的源一網(wǎng)一荷一儲協(xié)調(diào)互動。

智能電網(wǎng)的建設(shè)和能源互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)將產(chǎn)生新一輪信息化投資需

求，為電力信息化的發(fā)展帶來新的機遇。

（三）新技術(shù)的應(yīng)用促進了新一輪的信息化建設(shè)投資

近年來，云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能、5G通信和物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)

通過與傳統(tǒng)行業(yè)的融合，極大的推動社會經(jīng)濟的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級。云

計算、大數(shù)據(jù)、人工智能、5G通信和物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)與信息化建設(shè)密

切相關(guān)，該等新技術(shù)應(yīng)用于電力行業(yè)將拉動新一輪的大規(guī)模電力信息

化投資建設(shè)。

七、電力信息化行業(yè)進入壁壘

國內(nèi)電力信息化行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了一定的產(chǎn)業(yè)基

砧和行業(yè)格局，對于從業(yè)者的行業(yè)經(jīng)驗和技術(shù)能力、資金、人才、品

牌等方面都形成了較為完善的規(guī)范要求，這些因素使得行業(yè)新進入者

的進入壁壘較高。

八、營銷部門的組織形式

具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以

何種形式組建和行使營銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。

（一）職能型組織

這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營銷人員，如營銷調(diào)研、市場策

劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負責營銷事務(wù)

的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。

職能型組織形式的優(yōu)點是結(jié)構(gòu)簡單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，

市場擴大，這種管理架構(gòu)也會出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對一種

產(chǎn)品或一個市場全盤負責，可能缺少按產(chǎn)品或市場制訂的完整營銷計

劃，有些產(chǎn)品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其

他部門更高的地位，相互競爭，產(chǎn)生矛盾……營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)

常調(diào)解工作糾紛。

（二）地區(qū)型組織

業(yè)務(wù)遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷

事務(wù)。例如在營銷部門設(shè)中國市場總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等

大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。

（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織

企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織

架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分

層管理。一個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型

組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。

產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計劃，監(jiān)督計

劃實施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負責的產(chǎn)品（品

牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。

（四）市場管理型組織

如果市場能夠按顧客特有的購買習慣和偏好等細分，也可建立市

場管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管埋型組織相似，由一個總市場經(jīng)

理管轄若干細分市場經(jīng)理。各市場經(jīng)理負責各自市場（顧客）的年度

和長期銷售計劃，對利潤負責。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點是企業(yè)可，圍繞

特定消費者或用戶，一體化開展營銷活動。

當前也有許多企業(yè)按市場型架構(gòu)建立營銷組織。它們在市場細分

的基礎(chǔ)上，對潛在顧客和各細分市場，分別安排不同的團隊分類管理。

有學者認為，這也是確保實現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的

“唯一辦法”。

（五）產(chǎn)品/市場管理型組織

面向不同市場、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織時常常會面

臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織

形式的優(yōu)點，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品

（品牌）經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的矩陣組織。

矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新

的“兩難”：一是如何安排銷售力量一按產(chǎn)品組織還是按市場組織，

或者銷售力量不實行專業(yè)化；二是由誰負責定價，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理

還是市場經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認為，只有相當重要的產(chǎn)品和市場,

才需要同時設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。也有的企業(yè)認為，管理費用高

并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠遠超過需要付出的

成本。

九、新產(chǎn)品采用與擴散

（一）產(chǎn)品特征與市場擴散

1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點

新產(chǎn)品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性

等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。

2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性

創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產(chǎn)品價值觀相吻

合。當創(chuàng)新產(chǎn)品與目標市場消費習慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀相適應(yīng)

或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。

3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性

這是要求新產(chǎn)品設(shè)計、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目

標市場的認知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單

易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴散，消費品尤其如此。

4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性

這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容

易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產(chǎn)品，其采用速度一

般比較快。

（二）購買行為與市場擴散

1、消費者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴散

人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學

者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)

品的程序和一般規(guī)律，認為消費者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個重

要階段：

(1)認知。這是個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情

報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料

等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。

(2)興趣。指消費者不僅認識了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此

階段，消費者會積極地尋找有關(guān)資料，進行對比分析，研究新產(chǎn)品的

具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產(chǎn)生初步的購買動機。

(3)評價。這一階段消費者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價值。如

采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔的風險，從而對新產(chǎn)品的吸引力做

出判斷。

(4)試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，

顧客評價自己對新產(chǎn)品的認識及購買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低

失誤率，詳細介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。

(5)采用。顧客通過試用收到了埋想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，

完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復(fù)購買。

2、顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場擴散

在新產(chǎn)品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產(chǎn)品價

值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)品的反映具

有很大的差異。

（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費先驅(qū)”，通常富有個性，勇于革

新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟寬裕，社會地

位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新

產(chǎn)品時的極好目標。

（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并

有較強的適應(yīng)性，經(jīng)濟狀況良好，對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這

類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體

對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹慎的態(tài)度。

（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的

教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人坳，特

別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他

們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的

心理狀態(tài)、消費習慣，對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。

（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、

受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持

懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。

（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守,

懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費行為

方式，在產(chǎn)品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。

新產(chǎn)品的整個市場擴散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成

完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企

業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。

十、市場營銷學的研究方法

市場營銷學的研究方法很多，主要有以下幾種。

（一）傳統(tǒng)研究法

1、產(chǎn)品研究法

產(chǎn)品研究法即對產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機電產(chǎn)品、紡織品等

的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點是具體實用，缺點是有許多

共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場

營銷學，如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學。

2、機構(gòu)研究法

機構(gòu)研究法即對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)（機構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理

商、批發(fā)商、零售商等進行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這

些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌鰻I銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學、零售學等。

3、職能研究法

職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所

遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和

便利職能三大類，并將之細分為購、銷、運、存、金融、信息等內(nèi)容,

分別和綜合進行研究。這一方法在西方學術(shù)界頗為流行。

（二）歷史研究法

這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分

析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學（觀

念）的演變過程，零售機構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化

的原因和規(guī)律性。市場營銷學者一般都重視研究對象的歷史演變過程,

但不把它作為唯一的研究方法。

（三）管理研究法

這是戰(zhàn)后西方營銷學者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是

從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策

分為目標市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變

數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），

進行合理的目標市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用

了現(xiàn)代決策論的相關(guān)埋論，將市場營銷決策與管埋問題具體化、科學

化，對營銷學科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。

（四）系統(tǒng)研究法

這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。

在管理導(dǎo)向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系

統(tǒng)是一個復(fù)雜系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用

的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標顧客（買

主）、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個真正面向市場的企

業(yè)，必須對整個系統(tǒng)進行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系

統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟效

益。

市場營銷學的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學科的

生命力源泉之一。

十一、整合營銷傳播

（一）整合營銷傳播的含義

1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》

在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦,

利?田納本、羅伯特，勞特朋。

唐?E?舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一

種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)

一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、

潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標群體為受眾的"。按照喬治?貝爾奇和

邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種

戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測

量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是

建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他用關(guān)的

內(nèi)部和外部的目標受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的

品牌與股東價值”。

美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：”整合營銷傳播計劃的概念，是

指在評估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進以及公共關(guān)系等多種

傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的

附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響

力的最大化”。

可見，整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消賽者為核心，綜合、協(xié)調(diào)

使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信

息，實現(xiàn)與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長

期的關(guān)系，更有效地達到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標。亦即，整

合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促

芝、克復(fù)營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。

（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具

整合營銷傳播的一個關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促

銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求

營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通

時的價值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€有效的整合營銷傳播方案。

（三）整合營銷傳播計劃過程

在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷

組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃。

可以說，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過

程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。

整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和

功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施

進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳

播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。

十二、營銷計劃的實施

（一）有效實施計劃的注意事項

（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施，要有詳細、具

體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項目和措

施，正確地把任務(wù)、責任落實到個人、團隊或部門。

（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責任相

一致，與自身的特點、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計劃適時調(diào)整、優(yōu)化

組織結(jié)構(gòu)。

（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和

人員的責權(quán)利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。

（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方

案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機構(gòu)、人員在大目標下

協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作

層面相互配合。

（二）影響計劃實施的常見問題和原因

（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負責制訂，基層人

員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則,

疏于關(guān)注過程和實施細節(jié)，使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化；計劃人員可

能了解現(xiàn)實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層

操作人員交流情況不足，后者不能