電力系統(tǒng)行業(yè)概況分析

電力系統(tǒng)行業(yè)概況分析

一、體驗營銷的主要策略

美國著名學(xué)者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗式營銷》一書

中主張，體驗式營銷是“站在消費(fèi)者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)

想五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式?！?/p>

1、感官式營銷策略

感官式營銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它是通過視

覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。

感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費(fèi)者購買動機(jī)和增加產(chǎn)

品的附加值等。如在超級市場中購物，經(jīng)常會聞到超市烘焙面包的香

味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。

2、情感式營銷策略

情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費(fèi)者的內(nèi)心情感，旨在為消費(fèi)者

創(chuàng)造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營

銷就是體現(xiàn)這一基本點(diǎn)，尋找消費(fèi)活動中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素,

掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及

如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費(fèi)者自然地受到感染，

激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，并融入這種情景中來，促進(jìn)營銷活動順利進(jìn)

行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)

計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計劃。情感營

銷的一個經(jīng)典例子就是哈根達(dá)斯公司。無論在世界的任何地方，哈根

達(dá)斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。

3、思考式營銷策略

思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運(yùn)用驚奇、計謀和誘惑，創(chuàng)造性

地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)知和解決問題的體驗，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異

的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其

他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計、促銷和與顧客

的溝通上。

4、行動式營銷策略

人們生活形態(tài)的改變有時是自發(fā)的，有時是外界激發(fā)的。行動式

營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費(fèi)者，增加他們的身體體

驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其

生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)銷售的營銷策略。

5、關(guān)聯(lián)式營銷策略

關(guān)聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)

營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對

理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)

生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們

進(jìn)而形成一個群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具

等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。

二、擴(kuò)大總需求

市場領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場份額最大，在市場總需求擴(kuò)大時受益也最

多。擴(kuò)大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增

加顧客使用量等。

（一）開發(fā)新用戶

1、轉(zhuǎn)變未使用者

轉(zhuǎn)變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，

把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而

不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護(hù)裝置，絕對不會發(fā)

生意外，將這部分潛在購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實購買者。有人認(rèn)為純水中不

含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機(jī)。純水機(jī)制造公司可大力宣傳人

們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽

略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但

是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機(jī)直接飲

用純水更加有益身體健康。

2、進(jìn)入新的細(xì)分市場

走向市場的，在摩托蘭、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作

為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)

及時了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國一些家庭將

該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成

功地推動一半的美國家庭采用這一方法。

（三）增加使用量

1、提高使用頻率

企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營銷人員應(yīng)

說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。

2、增加每次使用量

企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑

生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只

用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔

凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴(kuò)大，銷售量就明

顯增加。

3、增加使用場所

電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視

機(jī)的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是

美好生活的需要而不是奢侈或浪費(fèi)，打破原先只買一臺的習(xí)慣和“節(jié)

儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機(jī)。

4、提醒顧客及時更換超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品

三、有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質(zhì)期或使用期的

產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。

企業(yè)可以通過及時提醒顧客更換產(chǎn)品而擴(kuò)大市場需求，包括：

提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時間和應(yīng)當(dāng)更換的時間；提醒顧

客注意產(chǎn)品當(dāng)前的性能狀況。輪胎經(jīng)營企業(yè)在售出輪胎之后的

適當(dāng)時間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需

要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復(fù)使用之后，上面的

彩條會逐漸褪色，提醒消費(fèi)者更換以保證荊須的舒適性。行業(yè)

概況

電力系統(tǒng)由發(fā)電、輸變電、配電、用電四大系統(tǒng)共同構(gòu)成。其中,

輸變電及配電環(huán)節(jié)是電力系統(tǒng)中發(fā)電廠與電力用戶之間的輸送電能與

分配電能的組成部分。輸變電是從發(fā)電廠或發(fā)電廠群向供電區(qū)輸送大

量電力的主干渠道，同時也是不同電網(wǎng)之間互送大量電力的聯(lián)網(wǎng)渠道;

而配電是在供電區(qū)內(nèi)將電能分配至電力終端用戶的分配手段，并直接

為用戶服務(wù)。

以我國電力系統(tǒng)為例，發(fā)電機(jī)輸出的中壓電能需經(jīng)變電環(huán)節(jié)升至

UOkV?LOOOkV方能實現(xiàn)大規(guī)模、低線損的遠(yuǎn)距離輸電，電能輸送至

用電區(qū)域后需降至nokv?iokv分配和接入各類工業(yè)企業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施

等用電負(fù)荷較大的終端用戶，最后再降至低壓380/220V分配和接入低

壓用戶。原則上，220kV及以上電壓等級為輸電電壓，集中應(yīng)用在輸電

環(huán)節(jié)；llOkV連接輸電與配電兩大領(lǐng)域，處于電能由輸電向配電的轉(zhuǎn)換

環(huán)節(jié)；10kV、20kV和35kV為中壓配電電壓，其中10kV是我國應(yīng)用最

廣的配電電壓等級。

輸配電及控制設(shè)備下游主要應(yīng)用在農(nóng)、工、商業(yè)及居民用電，伴

隨著技術(shù)升級及產(chǎn)業(yè)變革，應(yīng)用領(lǐng)域從電力電網(wǎng)等傳統(tǒng)行業(yè)拓展至新

能源發(fā)電、軌道交通、數(shù)據(jù)中心、新型基礎(chǔ)設(shè)施等新興領(lǐng)域。

為解決電力行業(yè)面臨的穩(wěn)定性、安全性問題，進(jìn)入“十一五”建

設(shè)后，國家電力建設(shè)的投資結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大變化，開始加大電網(wǎng)建設(shè)

的投資比重。自2013年以來，電網(wǎng)投資規(guī)模已經(jīng)連續(xù)七年超過電源投

資規(guī)模，電網(wǎng)穩(wěn)定性、安全性的要求逐漸提高。從電力投資趨勢來看,

電網(wǎng)飽和程度尚不及電源。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年全國電網(wǎng)工

程投資4,699億元，約占電力投資（電網(wǎng)投資與電源投資之和）9,943

億元的47.26%。

四、行業(yè)市場規(guī)模

輸配電及控制設(shè)備主要應(yīng)用于電力系統(tǒng)和下游用電企業(yè)的電能傳

輸和電能控制等，直接影響電網(wǎng)的建設(shè)、安全與可靠運(yùn)行，輸配電及

控制設(shè)備行業(yè)屬于國家重點(diǎn)鼓勵發(fā)展的領(lǐng)域之一，是我國重要的戰(zhàn)略

性產(chǎn)業(yè)。

近年來，我國電網(wǎng)建設(shè)帶動了輸配電及控制設(shè)備行業(yè)的持續(xù)增長,

2018年我國輸配電設(shè)備行業(yè)銷售收入約為40,880.00億元，同比2017

年的35,809.68億元增長約14.16%,2011年至2018年銷售收入年均

復(fù)合增長率約9.53%O隨著國家對電網(wǎng)建設(shè)投資的進(jìn)一步增加和兩大電

網(wǎng)公司重點(diǎn)工程的開工建設(shè)，我國輸配電及控制設(shè)備制造企業(yè)將迎來

良好的市場機(jī)遇。

1、電力變壓器

電力變壓器是輸配電線路中的關(guān)鍵和重點(diǎn)設(shè)備，是電力工業(yè)中重

要的組成部分，在發(fā)電、輸電、配電、電能轉(zhuǎn)換等各個環(huán)節(jié)都起著重

要作用，電力變壓器主要運(yùn)行在主干電網(wǎng)和配電終端。

2014-2018年，我國電力變壓器行業(yè)銷售收入波動變化。2018年,

受中美貿(mào)易摩擦加劇、經(jīng)濟(jì)下行壓力加大等因素的影響，變壓器市場

需求萎縮，我國變壓器行業(yè)銷售收入為4,655億元，較2017年降低

14.98%,變壓器產(chǎn)量14.60億千伏安，較2017年降低17.05%。隨著我

國電力布局與電網(wǎng)工程建設(shè)投資的不斷推進(jìn)，同時，受2018年發(fā)布的

《關(guān)于保持基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域補(bǔ)短板力度的指導(dǎo)意見》《關(guān)于加快推進(jìn)一

批輸變電重點(diǎn)工程規(guī)劃建設(shè)工作的通知》等政策利好，2019年變壓器

行業(yè)的市場需求恢復(fù)增長，變壓器行業(yè)銷售收入為4,784億元，較

2018年增加2.77%,我國變壓器產(chǎn)量17.60億千伏安，較2018年增加

20.55%O2020年，受疫情影響，我國變壓器產(chǎn)量17.36億千伏安，較

2019年小幅下降1.36%。預(yù)計到2024年，我國變壓器行業(yè)的市場規(guī)模

將重新超過5,400億元。

2、箱式變電站及成套電氣設(shè)備

箱式變電站是一種集開關(guān)設(shè)備、變壓器和控制保護(hù)系統(tǒng)于一體的

集成電力設(shè)備，適用于城網(wǎng)建設(shè)與改造。戌套電氣設(shè)備是運(yùn)行在電網(wǎng)

中主要起著接受和分配電能的作用，同時對其他電氣設(shè)備起著控制以

及保護(hù)的作用。根據(jù)中國電器工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2019年我國高壓開關(guān)柜

類產(chǎn)品產(chǎn)量約為245.9萬面，在經(jīng)歷2018年的結(jié)構(gòu)性調(diào)整后產(chǎn)量有所

回升。

五、進(jìn)入行業(yè)的主要壁壘

1、準(zhǔn)入資格壁壘

電力行業(yè)對電力系統(tǒng)運(yùn)行的安全性、可靠性要求高，我國對電力

設(shè)備實行強(qiáng)制性的試驗檢測和產(chǎn)品認(rèn)證，產(chǎn)品制造必須符合國家標(biāo)準(zhǔn)

和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，有關(guān)產(chǎn)品必須由經(jīng)中華人民共和國國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢

疫總局授權(quán)的國家級試驗機(jī)構(gòu)嚴(yán)格認(rèn)證，出具合格型式試驗報告才可

投入市場、參與投標(biāo)。終端客戶對于產(chǎn)品質(zhì)量要求較高，特別是國家

電網(wǎng)、南方電網(wǎng)及其下屬公司通常都需要通過客戶較長的考察周期和

嚴(yán)格的審查認(rèn)證。近年來，隨著國家電網(wǎng)將輸配電及控制設(shè)備等產(chǎn)品

集中采購的招標(biāo)權(quán)上收到國家電網(wǎng)及各省級電力公司后，電力系統(tǒng)招

標(biāo)對設(shè)備供應(yīng)商的規(guī)模、技術(shù)水平和運(yùn)行業(yè)績提出更高的要求，準(zhǔn)入

壁壘進(jìn)一步提高。

2、技術(shù)與人才壁壘

輸配電及控制設(shè)備產(chǎn)品屬于技術(shù)密集型行業(yè)，產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)、

實驗檢測、工藝改進(jìn)均需要企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模且深入的技術(shù)投入。隨著

智能電網(wǎng)建設(shè)大力推進(jìn)，圍繞電力系統(tǒng)各環(huán)節(jié)，充分應(yīng)用移動互聯(lián)、

人工智能等現(xiàn)代信息技術(shù)、先進(jìn)通信技術(shù)，實現(xiàn)電力系統(tǒng)各環(huán)節(jié)萬物

互聯(lián)、人機(jī)交互，具有狀態(tài)全面感知、信息高效處理、應(yīng)用便捷靈活

特征的智慧服務(wù)系統(tǒng)，對企業(yè)技術(shù)儲備的深度與廣度提出了更高的要

求，對行業(yè)進(jìn)入者也形成了較高的技術(shù)壁壘。

輸配電及控制設(shè)冬需要較強(qiáng)的專業(yè)知識儲備和行業(yè)實踐積累，行

業(yè)的技術(shù)競爭對研發(fā)人員的創(chuàng)新性也有較高要求。成熟的輸配電及控

制設(shè)備企業(yè)通常都會維持一支具有一定規(guī)模、專業(yè)素養(yǎng)高、行業(yè)經(jīng)驗

豐富、創(chuàng)新能力強(qiáng)的研發(fā)設(shè)計團(tuán)隊，由此對小規(guī)模企業(yè)或行業(yè)新進(jìn)入

者形成了人才壁壘。

3、品牌壁壘

輸配電及控制設(shè)備的有效性、可靠性及穩(wěn)定性對電網(wǎng)安全運(yùn)行起

著重要作用，因此，客戶在采購設(shè)備時對輸配電及控制設(shè)備制造企業(yè)

的品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)及過往業(yè)績等較為關(guān)注，也是確定招

投標(biāo)參與資格和招投標(biāo)結(jié)果的重要參考因素。長期從事輸配電及控制

設(shè)備行業(yè)且具有較高品牌知名度的企業(yè)更容易獲得業(yè)務(wù)機(jī)會。

4、資金壁壘

輸配電及控制設(shè)冬行業(yè)具有明顯的資金密集特征，生產(chǎn)過程中原

材料采購占用資金較多，同時與大型客戶的結(jié)算和付款周期相對較長,

導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)企業(yè)應(yīng)收賬款和生產(chǎn)流動資金占用普遍較高。因此，輸配

電及控制設(shè)備行業(yè)對參與者的資金實力要求較高，具有明顯的資金壁

壘。

六、行業(yè)與上下游行業(yè)關(guān)系

1、與上游行業(yè)的關(guān)系

輸配電及控制設(shè)備上游行業(yè)主要為取向硅鋼、銅材、鋼材、元器

件、絕緣材料和其他輔材，其中金屬材料戌本占比較大，且受大宗原

材料價格變化影響采購成本，從而影響企業(yè)利潤水平。當(dāng)原材料價格

下降，企業(yè)成本壓力減小，終端產(chǎn)品銷售價格有所降低；當(dāng)原材料價

格回升，企業(yè)成本壓力增加，具有規(guī)模優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢的企業(yè)有向下

游傳導(dǎo)成本壓力的能力，減弱原材料價格上漲的影響。對于風(fēng)險抵御

能力較差的中小規(guī)模企業(yè)，原材料價格的波動會對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生不利

影響。

2、與下游行業(yè)的關(guān)系

輸配電及控制設(shè)備下游主要應(yīng)用在電力電網(wǎng)，且逐步拓展至新能

源發(fā)電、軌道交通、數(shù)據(jù)中心、新型基礎(chǔ)設(shè)施等新興領(lǐng)域，下游應(yīng)用

領(lǐng)域廣闊，行業(yè)的景氣度與國家宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展概況密切相關(guān)。隨著

經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新階段，人民生活水平不斷提高，新能源、數(shù)據(jù)中心、

新型基礎(chǔ)設(shè)施等行業(yè)客戶對輸配電及控制設(shè)備的需求將逐步擴(kuò)大，輸

配電及控制設(shè)備行業(yè)將迎來廣闊的發(fā)展空間。

七、行業(yè)利潤水平的變動趨勢及原因

我國輸配電及控制設(shè)備行業(yè)已進(jìn)入相對成熟階段。資質(zhì)、技術(shù)、

資金、品牌等多重壁壘限制了新的進(jìn)入者，尤其是中低壓輸配電及控

制設(shè)備市場容量相對較大，客戶對產(chǎn)品的性能需求具有多樣化和定制

化的特點(diǎn)，因此，對于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品競爭較為激烈，行業(yè)利潤水平波

動較小。對于定制化產(chǎn)品，其利潤水平差異較大。另外，隨著智能電

網(wǎng)建設(shè)、光伏發(fā)電、風(fēng)力發(fā)電等新能源的快速發(fā)展，以產(chǎn)品高效節(jié)能、

智能化、小型化、模塊化，以生產(chǎn)集成化、規(guī)模化為主要特征的輸配

電及控制設(shè)備未來行業(yè)利潤水平將隨著產(chǎn)品附加值的提高而提高，行

業(yè)利潤將逐漸向生產(chǎn)中、高端產(chǎn)品和具有核心競爭力的公司傾斜集中。

八、行業(yè)競爭格局

輸配電及控制設(shè)冬行業(yè)可以大致劃分為電網(wǎng)市場和用戶市場，其

中電網(wǎng)市場是指由國家電網(wǎng)、南方電網(wǎng)以及各省級電力公司進(jìn)行年度

設(shè)備采購的市場，上述客戶在設(shè)備采購時普遍采用招投標(biāo)制度，對投

標(biāo)者進(jìn)行資格審查，競標(biāo)者之間面臨產(chǎn)品質(zhì)量、價格水平、技術(shù)實力

和品牌影響力等因素的直接競爭，對產(chǎn)品性能要求較高；用戶市場是

指由其他投資主體（如軌道交通、基礎(chǔ)設(shè)施等）進(jìn)行采購的市場，這

部分市場相對分散，并有較強(qiáng)的地域性。

隨著電力體制改革的進(jìn)行，輸配電及控制設(shè)備行業(yè)目前已經(jīng)形成

了市場化的競爭格局，其中l(wèi)lOkV以上電壓等級的高壓市場容量相對

較小，市場份額相對比較集中，主要為外資廠商以及國內(nèi)超大型生產(chǎn)

企業(yè)所占據(jù)。HOkv及以下中低壓市場容量相對較大，客戶對產(chǎn)品的性

能需求多樣化，生產(chǎn)廠家眾多，市場競爭更為激烈，其競爭呈現(xiàn)地區(qū)

性特征。隨著國家建設(shè)“堅強(qiáng)智能電網(wǎng)”的總體規(guī)劃，對輸配電及控

制設(shè)備的節(jié)能性、可靠性和智能化的要求越來越高，未來輸配電及控

制市場將逐步呈現(xiàn)集中度不斷提高的趨勢。

九、行業(yè)未來趨勢

1、行業(yè)發(fā)展的有利因素

輸配電及控制設(shè)冬行業(yè)是與電力工業(yè)密切相關(guān)的行業(yè)，受國民經(jīng)

濟(jì)影響較大，也是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要的裝備工業(yè)，擔(dān)負(fù)著為國民經(jīng)濟(jì)、

國防事業(yè)以及人民生活電氣化提供所需的多樣化的電氣設(shè)備的重任。

近年來我國電力工業(yè)的發(fā)展為輸配電及控制設(shè)備制造企業(yè)提供了廣闊

的發(fā)展空間。輸配電及控制設(shè)備廣泛應(yīng)用在電力電網(wǎng)、新能源發(fā)電、

軌道交通、數(shù)據(jù)中心、新型基礎(chǔ)設(shè)施等領(lǐng)域，具有良好的市場前景。

(1)全社會用電量增長和電網(wǎng)投資帶動輸配電及控制行業(yè)增長

電力工業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中重要的能源產(chǎn)業(yè)，近年來，隨著中國

經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長，我國用電需求也持續(xù)增長。根據(jù)中國電力企業(yè)聯(lián)

合會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國全社會用電量自2008年的3.43萬億千瓦時

增長到2020年的7.51萬億千瓦時，年均復(fù)合增長率6.75%O

根據(jù)全球能源互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展合作組織發(fā)布的《中國"十四五”電力

發(fā)展規(guī)劃研究》，考慮到“新冠肺炎”疫情影響周期較長，預(yù)計我國

“十四五”期間年均社會用電量增速約為4.4%o

(2)電力投資向電網(wǎng)端傾斜并保持持續(xù)大規(guī)模投資

我國全社會用電量連續(xù)處于較高的增速，但是長期以來一直存在

缺電局面，尤其在東南沿海工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，這與我國長期偏重電

源建設(shè)有密切的關(guān)系。隨著我國電源方面的持續(xù)投資，我國發(fā)電能力

已經(jīng)達(dá)到了較高水平，但電網(wǎng)建設(shè)仍然是相對薄弱的環(huán)節(jié)。電網(wǎng)建設(shè)

的滯后導(dǎo)致電能無法有效利用，電荒、電力設(shè)備陳舊落后導(dǎo)致事故頻

頻發(fā)生。近年，我國電力投資開始從偏重電源建設(shè)投資逐步向電網(wǎng)投

資傾斜，根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)，2020年我國電網(wǎng)投資4,699億元。

2020年兩會期間，政府工作報告提出加強(qiáng)新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，發(fā)

展新一代信息網(wǎng)絡(luò)，拓展5G應(yīng)用，建設(shè)充電樁，推廣新能源汽車，激

發(fā)新消費(fèi)需求、助力產(chǎn)業(yè)升級；同時提出保障能源安全，推動煤炭清

潔高效利用，發(fā)展可再生能源，完善石油、天然氣、電力產(chǎn)供銷體系，

提升能源儲備能力。

依據(jù)國家電網(wǎng)2020年社會責(zé)任報告，2020年國家電網(wǎng)全年固定資

產(chǎn)投資4,734億元，帶動社會投資超過9,000億元，整體規(guī)模將達(dá)到

L4萬億元，預(yù)計整個“十四五”期間電網(wǎng)產(chǎn)業(yè)投資將超6萬億元。

（3）清潔能源發(fā)電成為輸配電及控制設(shè)備新的增量需求

隨著全世界能源危機(jī)和環(huán)境污染的日益嚴(yán)重，發(fā)展可再生、無污

染的新生能源尤為重要。風(fēng)力發(fā)電及光伏發(fā)電是目前新能源行業(yè)中技

術(shù)最成熟、經(jīng)濟(jì)性最高、最具發(fā)展?jié)摿η一緦崿F(xiàn)商業(yè)化的可再生能

源技術(shù)。我國作為高能源消耗國家，政府正在致力于低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展，

因此實現(xiàn)低碳經(jīng)濟(jì)迫切地需要發(fā)展低碳能源體系，意味著促進(jìn)如風(fēng)力

發(fā)電、光伏發(fā)電等可再生能源的大規(guī)模輸電網(wǎng)集成化和優(yōu)化能源結(jié)構(gòu)

尤為重要。

根據(jù)國家電網(wǎng)“碳達(dá)峰、碳中和”行動方案，保障清潔能源及時

同步并網(wǎng)，到2030年，國家電網(wǎng)經(jīng)營區(qū)風(fēng)電、太陽能發(fā)電總裝機(jī)容量

將達(dá)到10億千瓦以上，水電裝機(jī)達(dá)到2.8億千瓦，核電裝機(jī)達(dá)到

8,000萬千瓦。風(fēng)電、光伏發(fā)電等新能源電站普遍具有單機(jī)發(fā)電容量較

小、分散布置的特點(diǎn)，通常在中、低壓配電網(wǎng)側(cè)接入電網(wǎng)，配電網(wǎng)將

從傳統(tǒng)意義上的無源配電網(wǎng)向有源配電網(wǎng)發(fā)展，從而將加強(qiáng)對配網(wǎng)結(jié)

構(gòu)、控制保護(hù)方式、運(yùn)營管理模式等方面的改進(jìn)和完善。隨著風(fēng)力發(fā)

電和光伏發(fā)電的逆變控制系統(tǒng)和并網(wǎng)技術(shù)等一批核心、關(guān)鍵技術(shù)的突

破，輸配電及控制設(shè)備產(chǎn)品將面臨新的增量需求。

(4)工業(yè)領(lǐng)域發(fā)展帶動輸配電及控制設(shè)備需求增長

工業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，也是輸配電及控制設(shè)備應(yīng)用的主要

領(lǐng)域之一。我國工業(yè)部門主要包括能源工業(yè)、鋼鐵工業(yè)、機(jī)械工業(yè)、

化工、紡織、高新工業(yè)等。2014年，我國工業(yè)生產(chǎn)總值超越美國成為

世界頭號工業(yè)生產(chǎn)國。2020年，我國工業(yè)增加值313,071億元，較

2019年增長2.4%o

根據(jù)《中國制造2025》，到2020年，我國基本實現(xiàn)工業(yè)化，制造

業(yè)大國地位進(jìn)一步鞏固，重點(diǎn)發(fā)展五大工程和十大領(lǐng)域，并逐步實現(xiàn)

從制造業(yè)大國向制造業(yè)強(qiáng)國邁進(jìn)。工業(yè)是我國能耗和排放的“大戶”，

2020年工業(yè)用電量約占全社會用電量的66.96%,合計耗電50,297億

千瓦時。

工業(yè)作為成套電氣設(shè)備行業(yè)的重點(diǎn)應(yīng)用領(lǐng)域，也作為能源消耗大

戶，是我國推進(jìn)綠色發(fā)展的關(guān)鍵領(lǐng)域。未來，智能制造將成為國內(nèi)工

業(yè)領(lǐng)域的重要發(fā)展方向。根據(jù)工信部發(fā)布的《工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新發(fā)展行

動計劃(2021-2023年)》，提出打造工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)中心綜合服務(wù)

能力。面向政府提供工業(yè)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)運(yùn)行監(jiān)測指揮、應(yīng)急事件預(yù)警協(xié)

調(diào)等服務(wù)，面向行業(yè)提供數(shù)據(jù)管理能力提升、工業(yè)資源共享、解決方

案推廣等服務(wù)，為企業(yè)提供設(shè)備與業(yè)務(wù)系統(tǒng)上云、產(chǎn)融合作、供需對

接等服務(wù)。

智能成套電氣設(shè)備使整個輸配電系統(tǒng)的保護(hù)、控制、監(jiān)控、測量

等集中起來，實現(xiàn)配電網(wǎng)絡(luò)的自動化，為電力系統(tǒng)中的廣域檢測和診

斷系統(tǒng)奠定了一定的基礎(chǔ)，確保了電力系統(tǒng)的安全運(yùn)行。在以智能制

造為代表的先進(jìn)制造業(yè)帶動下，工業(yè)領(lǐng)域總體向好的發(fā)展勢頭將有效

帶動智能成套電氣設(shè)備和電力變壓器行業(yè)的發(fā)展。

(5)城市化進(jìn)程不斷推動輸配電及控制設(shè)備市場需求

輸配電及控制設(shè)備作為建筑行業(yè)最基本配套設(shè)備，受到建筑行業(yè)

發(fā)展的直接影響，而城鎮(zhèn)化是推動我國建筑行業(yè)發(fā)展的主要因素。城

鎮(zhèn)化是伴隨工業(yè)化發(fā)展，非農(nóng)產(chǎn)業(yè)在城鎮(zhèn)集聚、農(nóng)村人口向城鎮(zhèn)集中

的自然歷史過程，是人類社會發(fā)展的客觀趨勢，是國家現(xiàn)代化的重要

標(biāo)志。

隨著農(nóng)村人口逐步向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，農(nóng)民人均資源占有量相應(yīng)增加，

可以促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)?；蜋C(jī)械化，提高農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平和農(nóng)民生活

水平。城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)實力提升，會進(jìn)一步增強(qiáng)以工促農(nóng)、以城帶鄉(xiāng)的能力,

加快農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年末，全國大陸

總?cè)丝?41,178萬人，其中城鎮(zhèn)人口90,199萬人，常住人口城鎮(zhèn)化率

為63.89%o

隨著我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，城鎮(zhèn)化必然帶動城鎮(zhèn)房屋建筑

的建設(shè)，不僅直接增加城鎮(zhèn)住宅的需求，也必然帶來對辦公樓及商業(yè)

用房等房屋建筑的需求。居民住宅小區(qū)、辦公樓、商業(yè)營業(yè)用房是成

套電氣設(shè)備及電力變E器等輸配電及控制設(shè)備行業(yè)的重要終端應(yīng)用領(lǐng)

域。城鎮(zhèn)化進(jìn)程帶動房屋建筑建設(shè)、增加房地產(chǎn)開發(fā)投資金額，將推

動輸配電及控制設(shè)備的市場需求，為行業(yè)的整體良性發(fā)展帶來磯會。

(6)軌道交通網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展為輸配電及控制設(shè)備行業(yè)的發(fā)展帶來新

機(jī)遇

鐵路作為國家重要的基礎(chǔ)設(shè)施，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大動脈及大眾化的

交通工具，在我國綜合交通運(yùn)輸體系中處于骨干地位。近年來，我國

鐵路事業(yè)飛速發(fā)展，鐵路建設(shè)里程快速增長，行車速度不斷提高。截

至2020年底，我國鐵路營業(yè)里程14.63萬公里，其中，電氣化里程

11.70萬公里，電化率72.80%；高速鐵路3.80萬公里，占比25.97%。

我國已經(jīng)成為世界上高速鐵路系統(tǒng)技術(shù)最全、集成能力最強(qiáng)、運(yùn)營里

程最長、運(yùn)行速度最高、在建規(guī)模最大的國家。

根據(jù)國家鐵路局修編后的《中長期鐵路網(wǎng)規(guī)劃》，到2030年，我

國將建成現(xiàn)代的高速鐵路網(wǎng)，連接主要城市群，基本連接省會城市和

其他50萬人口以上大中城市，形成以特大城市為中心覆蓋全匡、以省

會城市為支點(diǎn)覆蓋周邊的高速鐵路網(wǎng)。

鐵路電氣化是我國鐵路的重要發(fā)展方向，和傳統(tǒng)的蒸汽機(jī)車或柴

油機(jī)車牽引列車運(yùn)行的鐵路不同，電氣化鐵路是指從外部電源和牽引

供電系統(tǒng)獲得電能，通過電力機(jī)車牽引列車運(yùn)行的鐵路。它包括電力

機(jī)車、機(jī)務(wù)設(shè)施、牽引供電系統(tǒng)、各種電力裝置以及相應(yīng)的鐵路通信、

信號等設(shè)備。電氣化鐵路具有運(yùn)輸能力大、行駛速度快、消耗能源少、

運(yùn)營成本低、工作條件好等優(yōu)點(diǎn)，對運(yùn)量大的干線鐵路和具有陡坡、

長大隧道的山區(qū)干線鐵路實現(xiàn)電氣化，在技術(shù)上、經(jīng)濟(jì)上均有明顯的

優(yōu)越性，所以相同規(guī)模下電氣化鐵路的運(yùn)輸能力遠(yuǎn)超過非電氣化鐵路,

成為現(xiàn)代化鐵路的主流類型。隨著我國節(jié)能減排政策的不斷深化推進(jìn),

電氣化鐵路將對輸配電及控制設(shè)備的需求將快速增加。

我國正處于城市化進(jìn)程的加速發(fā)展階段，城市交通和環(huán)境問題日

益突出。城市軌道交通作為一種大運(yùn)量、高速度、安全環(huán)保的交通工

具，在現(xiàn)代城市及城市間公共交通中扮演著越來越重要的角色。

根據(jù)中國城市軌道交通協(xié)會發(fā)布的《城市軌道交通2020年度統(tǒng)計

和分析報告》，截至2020年底，我國大陸地區(qū)共45個城市開通城市

軌道交通運(yùn)營，共計244條線路，運(yùn)營線路總長度7,967.7公里，在

建線路總長6,797.5公里。城市軌道交通車輛在運(yùn)營過程中消耗能源

的主要形式是電能。根據(jù)對地鐵用電負(fù)荷的統(tǒng)計分析，能耗主要分布

在列車牽引用電和各種動力照明設(shè)備用電。在眾多公建設(shè)施中，城市

軌道交通具有集中用電規(guī)模大、配電設(shè)備種類多、對智能化、安全性

要求高的特點(diǎn)。城市軌道交通設(shè)施的低壓配電系統(tǒng)中需要大量使用包

括智能成套電氣設(shè)備及變壓器在內(nèi)的輸配電及控制設(shè)備。

（7）數(shù)據(jù)中心建設(shè)為輸配電及控制設(shè)備帶來增量市場空間

在信息技術(shù)快速發(fā)展的背景下，數(shù)據(jù)中心作為各行各業(yè)的關(guān)鍵基

砧設(shè)施，為我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級提供了重要支撐。我國數(shù)據(jù)中心產(chǎn)業(yè)總

體起步較晚，2013年以來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)

的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模高速增長，產(chǎn)業(yè)布局逐步優(yōu)化，能效水平總體提升,

產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善并取得一系列技術(shù)創(chuàng)新成果，但是產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍面臨著

東西部地區(qū)供給需求不平衡、市場服務(wù)仍需完善、運(yùn)維水平有待提高

等問題。隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、VR/AR等新一代信息技術(shù)的快

速發(fā)展，將對數(shù)據(jù)中心提出更高的需求，我國數(shù)據(jù)中心產(chǎn)業(yè)將迎來新

的機(jī)遇。根據(jù)工信部統(tǒng)計，我國數(shù)據(jù)中心機(jī)架數(shù)量預(yù)計由2016年124

萬架增長到2020年239萬架。

2012-2019年我國數(shù)據(jù)中心市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，2019年我國數(shù)據(jù)

中心市場規(guī)模估計已突破1,500億元，2012-2019年我國數(shù)據(jù)中心市場

規(guī)模同比增速維持在30%左右，主要得益于我國現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)的迅速普

及，數(shù)據(jù)產(chǎn)生與處理量激增，從而進(jìn)一步刺激下游數(shù)據(jù)中心產(chǎn)業(yè)的市

場需求。

我國《十四五規(guī)劃》提出，圍繞強(qiáng)化數(shù)字轉(zhuǎn)型、智能升級、融合

創(chuàng)新支撐，布局建設(shè)信息基礎(chǔ)設(shè)施、融合基礎(chǔ)設(shè)施、創(chuàng)新基礎(chǔ)設(shè)施等

新型基礎(chǔ)設(shè)施。推動物聯(lián)網(wǎng)全面發(fā)展，打造支持固移融合、寬窄結(jié)合

的物聯(lián)接入能力。加快構(gòu)建全國一體化大數(shù)據(jù)中心體系，強(qiáng)化算力統(tǒng)

籌智能調(diào)度，建設(shè)若干國家樞紐節(jié)點(diǎn)和大數(shù)據(jù)中心集群，建設(shè)E級和

10E級超級計算中心。積極穩(wěn)妥發(fā)展工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和車聯(lián)網(wǎng)。打造全球覆

蓋、高效運(yùn)行的通信、導(dǎo)航、遙感空間基礎(chǔ)設(shè)施體系，建設(shè)商業(yè)航天

發(fā)射場。加快交通、能源、市政等傳統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)字化改造，加強(qiáng)泛

在感知、終端聯(lián)網(wǎng)、智能調(diào)度體系建設(shè)。發(fā)揮市場主導(dǎo)作用，打通多

元化投資渠道，構(gòu)建新型基礎(chǔ)設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)體系。

2020年政府工作報告提出重點(diǎn)支持既促消費(fèi)惠民生又調(diào)結(jié)構(gòu)增后

勁的“兩新一重”建設(shè)，主要是：加強(qiáng)新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，發(fā)展新一

代信息網(wǎng)絡(luò)，拓展5G應(yīng)用，建設(shè)數(shù)據(jù)中心，增加充電樁、換電站等設(shè)

施，推廣新能源汽車，激發(fā)新消費(fèi)需求、助力產(chǎn)業(yè)升級。

數(shù)據(jù)中心對輸配電要求相對較高，由于數(shù)據(jù)中心用電量大、變壓

器數(shù)量多、裝機(jī)容量大。因此，數(shù)據(jù)中心建設(shè)為智能成套電氣設(shè)備及

變壓器等輸配電及控制設(shè)備帶來新的市場增長空間。

(8)新能源汽車充電樁建設(shè)領(lǐng)域為輸配電及控制設(shè)備市場帶來新

的增長點(diǎn)

隨著全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，能源短缺問題逐漸加深，能源供需矛盾

日益突出。燃油汽車作為我國貨運(yùn)及客運(yùn)的主要運(yùn)輸方式，汽車能源

消費(fèi)占能源總消費(fèi)的近四分之一，尾氣排放也是造成環(huán)境污染的主要

因素之一。新能源汽車開發(fā)是解決能源與環(huán)境的雙重危機(jī)的有效途徑

之一。2020年10月匡務(wù)院辦公廳關(guān)于印發(fā)《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃

(2021-2035年)的通知》，2021年起，國家生態(tài)文明試驗區(qū)、大氣

污染防治重點(diǎn)區(qū)域的公共領(lǐng)域新增或更新公交、出租、物流配送等車

輛中新能源汽車比例不低于80%；規(guī)劃到2025年新能源汽車新車銷售

量達(dá)到汽車新車銷售總量的20%左右；推動充換電、加氫等基礎(chǔ)設(shè)施科

學(xué)布局、加快建設(shè)，對作為公共設(shè)施的充電樁建設(shè)給予財政支持。

在政策體系及配套設(shè)施的支撐下，我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從導(dǎo)

入期邁入快速增長期。根據(jù)國家統(tǒng)計局及中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，

2020年,我國新能源汽車產(chǎn)銷量分別為136.61萬輛和136.73萬輛,

其中純電動汽車產(chǎn)銷量分別為105.09萬輛和107.28萬輛。

中共中央政治局2020年4月17日召開會議，會議強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)傳統(tǒng)

基礎(chǔ)設(shè)施和新型基礎(chǔ)設(shè)施投資，促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造升級，擴(kuò)大戰(zhàn)略性

新興產(chǎn)業(yè)投資。國務(wù)院2020年4月28日召開常務(wù)會議，部署加快推

法信息網(wǎng)絡(luò)等新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，明確“創(chuàng)新投資建設(shè)模式”、“以

應(yīng)用為導(dǎo)向”等一系列要求，釋放了加快新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的信號，

為新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)推進(jìn)指明方向。新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)一般涉及5G基

建、特高壓、城際高速鐵路和城際軌道交通、新能源汽車充電樁、大

數(shù)據(jù)中心、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等七大領(lǐng)域。此外，國家電網(wǎng)正式

開展尋找合伙人活動，邀請合伙人與國家電網(wǎng)共建共享充電樁；南方

電網(wǎng)則針對有場地資源的用戶，提出合資建站、收益分享的方案，還

將提供運(yùn)維等服務(wù)，共享充電樁有望提高充電樁的使用率，從而帶動

充電樁投資熱情。

在新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及國家新型基礎(chǔ)建設(shè)力度不斷加大的時

代背景下，新能源汽車充電樁行業(yè)有望進(jìn)入發(fā)展紅利期。受益于新能

源汽車充電樁行業(yè)的快速發(fā)展，一體化直流充電站等作為新能源汽車

充電樁供電系統(tǒng)的重要裝備，未來市場發(fā)展空間巨大。

2、行業(yè)發(fā)展的不利因素

（1）宏觀經(jīng)濟(jì)增長放緩

當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)已步入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)面臨優(yōu)化調(diào)整，經(jīng)濟(jì)由高

速增長轉(zhuǎn)為中高速增長，增長目標(biāo)向合理區(qū)間進(jìn)行收斂。此外，受國

外多方面復(fù)雜因素影響，我國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行下行壓力較大，未來將難以保

持宏觀經(jīng)濟(jì)高增長率。輸配電及控制設(shè)備制造行業(yè)市場需求涉及面較

廣，宏觀經(jīng)濟(jì)放緩對行業(yè)有一定的不利影響。

（2）“新冠肺炎”疫情影響

2020年初以來，世界各地相繼爆發(fā)新型冠狀病毒肺炎疫情，全國

各行業(yè)均遭受了不同程度的影響。因隔離措施、交通管制等防疫管控

措施的影響，行業(yè)采購、生產(chǎn)和銷售等環(huán)節(jié)在短期內(nèi)均受到了一定程

度的限制。受“新冠肺炎”疫情影響,2020年中國GDP同比增長2.3%,

由于“新冠肺炎”疫情的不確定性較大，持續(xù)時間不確定，在未來可

能長期時間對宏觀經(jīng)濟(jì)造成影響，后續(xù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

（3）無序競爭擾亂市場秩序

經(jīng)過多年的充分競爭，我國輸配電及控制設(shè)備行業(yè)已經(jīng)由同質(zhì)化

無序競爭，逐步向規(guī)?；l(fā)展，基本形成了以少數(shù)國有大型企業(yè)、優(yōu)

秀民營企業(yè)為主導(dǎo)，大量中小型企業(yè)為輔的市場競爭格局，未來輸配

電及控制市場將逐步呈現(xiàn)集中度不斷提高的趨勢。但輸配電及控制設(shè)

備需求性能差異較大，部分技術(shù)含量要求不高的低壓產(chǎn)品，制造門檻

較低，導(dǎo)致該領(lǐng)域存在大量規(guī)模小、技術(shù)水平低、研發(fā)能力弱的小企

業(yè)，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，擾亂了市場價格和競爭秩序，對行業(yè)發(fā)展帶來

不利影響。

（4）原材料價格波動的影響

輸配電及控制設(shè)備基礎(chǔ)配件大量使用的銅、鋼材等金屬屬于資源

性產(chǎn)品，其價格近年來出現(xiàn)了較大波動，上述原材料的價格變叱將直

接造成采購成本的波動，對輸配電及控制設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)成本帶

來較大的影響，并對行業(yè)原材料供應(yīng)鏈管理形成考驗。

十、營銷調(diào)研的步驟

營銷調(diào)研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬

定調(diào)研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。

（一）確定問題與調(diào)研目標(biāo)

為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既

不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成

果的實效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。

（二）擬定調(diào)研計劃

設(shè)計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、

調(diào)研方法和工具等。

由于收集第一手資料花費(fèi)較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始,

必要時再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商

業(yè)公司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工

具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對象，抽樣

范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接

觸方法是指如何與調(diào)查對象接觸的問題。

（三）收集信息

在擬定調(diào)研計劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，

也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合

作，才能收集到有價值的第一手資料。進(jìn)行實驗調(diào)查時，調(diào)研人員必

須注意使實驗組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對象匯集時避免其相互影

響，并采用統(tǒng)一的方法對實驗進(jìn)行處理和對外來因素進(jìn)行控制。

（四）分析信息

從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析

過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測定、加工的,

然后借助多變量統(tǒng)計技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將

數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其

平均數(shù)和衡量離中趨勢。

（五）提交報告

調(diào)研人員向營銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研

報告應(yīng)力求簡明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使

管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。

十一、年度計劃控制

主要用于檢查營銷效果是否達(dá)到年度計劃預(yù)期，對銷售額、市場

占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和

其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。

（一）銷售分析

銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩

種方法：

1、銷售差距分析

主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售

價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差

距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷售量減少的原因。

2、地區(qū)銷售量分析

用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原

因，加強(qiáng)該地區(qū)的營銷管理。

(二)市場占有率分析

銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占

有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關(guān)系。比如一家企業(yè)

銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏

觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手

之間的相對關(guān)系并無實質(zhì)變化。

企業(yè)和營銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場占有率的變化情況。造戌市場

占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：

(1)市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企

業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致

總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市

場占有率的下降就是可接受的。

(2)市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進(jìn)入所致。通常新

競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。

(3)外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往

不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個

企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影

響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計，在市場上爭取到較多的客戶，市

場占有率反而可能上升。

(4)分析市場占有率，要結(jié)合營銷機(jī)會。機(jī)會好的企業(yè)，市場占

有率一般應(yīng)高于機(jī)會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。

正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢;

反之，說明在競爭中不利。

(三)營銷費(fèi)用率分析

年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標(biāo)時，費(fèi)用沒有超支。

因此要分析各項費(fèi)用率，并控制在一定的限度。如果費(fèi)用率變化不大,

在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速

度過快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。

年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份

目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現(xiàn)不

可接受的偏差，一定要找出原因；采取補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計劃

與實際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計劃指標(biāo)，使之更切合實際；

或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標(biāo)實現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒

有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。

十二、制訂計劃和實施、控制營銷活動

對目標(biāo)市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計

劃，作為營銷行動的依據(jù)。

“營銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關(guān)于單個

品牌的營銷計劃；產(chǎn)品類別營銷計劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷

計劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計劃，在現(xiàn)有

產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項目、進(jìn)行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細(xì)分市場

計劃，面向特定細(xì)分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向

不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要

顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整

合。

從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。

戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量，可能發(fā)生的

不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一

個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對

戰(zhàn)略性計劃進(jìn)行審計和修訂。

制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實，并對

營銷進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營銷目標(biāo)。

十三、市場營銷學(xué)的研究方法

市場營銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。

（一）傳統(tǒng)研究法

1、產(chǎn)品研究法

產(chǎn)品研究法即對產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等

的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點(diǎn)是具體實用，缺點(diǎn)是有許多

共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場

營銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學(xué)。

2、機(jī)構(gòu)研究法

機(jī)構(gòu)研究法即對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理

商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這

些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌鰻I銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。

3、職能研究法

職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所

遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和

便利職能三大類，并將之細(xì)分為購、銷、運(yùn)、存、金融、信息等內(nèi)容,

分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。

（二）歷史研究法

這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分

析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學(xué)（觀

念）的演變過程，零售機(jī)構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化

的原因和規(guī)律性。市場營銷學(xué)者一般都重視研究對象的歷史演變過程,

但不把它作為唯一的研究方法。

（三）管理研究法

這是戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是

從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策

分為目標(biāo)市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變

數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），

進(jìn)行合理的目標(biāo)市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用

了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學(xué)

化，對營銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。

（四）系統(tǒng)研究法

這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場營銷學(xué)研究的方法。

在管理導(dǎo)向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系

統(tǒng)是一個復(fù)雜系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用

的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買

主）、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個真正面向市場的企

業(yè)，必須對整個系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系

統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效

益。

市場營銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的

生命力源泉之一。

十四、顧客滿意

通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價值，滿