DB4502T 0023-2022 柳州螺螄粉品牌管理規(guī)范

ICS03.140CCSA004502SpecificationforbrandmanagementofLiuzhouIDB4502/T0023—2022本文件按照GB/T1.1—2020《標(biāo)準(zhǔn)化工作導(dǎo)則第1部分：標(biāo)準(zhǔn)化文件的結(jié)構(gòu)和起草規(guī)則》的規(guī)定起草。請注意本文件的某些內(nèi)容可能涉及專利。本文件的發(fā)布機(jī)構(gòu)不承擔(dān)識別專利的責(zé)任。本文件由柳州市市場監(jiān)督管理局提出、歸口并宣貫。本文件起草單位：柳州市標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)和知識產(chǎn)權(quán)研究中心、廣西螺霸王食品科技有限公司、廣西滬桂食品集團(tuán)有限公司、廣西善元食品有限公司、廣西中柳食品科技有限公司、柳州市樂哈哈食品科技有限公司、柳州市旺童食品科技有限公司、廣西臻冠食品科技有限公司。本文件主要起草人：徐超蓮、何彬斌、李夤、李何劍、黃源斐、韋紅梅、姚漢霖、羅岸峰、陳生、熊朝宣、韋錦福、楊輝祥、楊直。1DB4502/T0023—2022柳州螺螄粉品牌管理規(guī)范本文件界定了柳州螺螄粉品牌管理所涉及的術(shù)語和定義，規(guī)定了柳州螺螄粉品牌管理的總則、基本要求，品牌管理機(jī)構(gòu)、品牌戰(zhàn)略、品牌管理策劃和實(shí)施、品牌管理績效評價(jià)、品牌管理改進(jìn)和提升的要求。本文件適用于柳州螺螄粉區(qū)域公用品牌和企業(yè)品牌的管理。2規(guī)范性引用文件下列文件中的內(nèi)容通過文中的規(guī)范性引用而構(gòu)成本文件必不可少的條款。其中，注日期的引用文件，僅該日期對應(yīng)的版本適用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改單）適用于本文件。GB/T29185品牌術(shù)語GB/T39904區(qū)域品牌培育與建設(shè)指南GB/T39906—2021品牌管理要求3術(shù)語和定義GB/T29185、GB/T39904、GB/T39906—2021界定的以及下列術(shù)語和定義適用于本文件。3.1品牌brand無形資產(chǎn)，包括但不限于名稱、用語、符號、形象、標(biāo)識、設(shè)計(jì)或其組合，用于區(qū)分產(chǎn)品、服務(wù)和（或）實(shí)體,或兼而有之,能夠在利益相關(guān)方意識中形成獨(dú)特印象和聯(lián)想，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益（價(jià)值）。3.2區(qū)域公用品牌regionalpublicbrand在具有特定自然生態(tài)環(huán)境、歷史人文因素的區(qū)域內(nèi)，依托特色資源優(yōu)勢在區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上形成的具有市場聲譽(yù)和影響力的，由相關(guān)機(jī)構(gòu)共同使用的，在品牌效益等方面具有共同訴求與行動，使區(qū)域形象與區(qū)域產(chǎn)品共同發(fā)展的品牌。3.3企業(yè)品牌enterprisebrand能夠在企業(yè)利益相關(guān)方意識中形成獨(dú)特印象和聯(lián)想的要素組合,包括名稱、用語、符號、標(biāo)識、設(shè)計(jì)或其組合。3.4品牌管理brandmanagement制定品牌戰(zhàn)略，對影響品牌價(jià)值的相關(guān)過程進(jìn)行策劃、實(shí)施、評價(jià)和改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)品牌管理目標(biāo)的全部活動。2DB4502/T0023—20224總則按照柳州螺螄粉“區(qū)域公用品牌＋企業(yè)品牌”雙品牌全面發(fā)展戰(zhàn)略，通過使用區(qū)域公用品牌提升企業(yè)品牌影響力、發(fā)展企業(yè)品牌共同增強(qiáng)區(qū)域公用品牌生命力的路徑，實(shí)現(xiàn)區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌文化共融、形象共生、資源共享，推動區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌共同發(fā)展。同時(shí)，注重保護(hù)柳州螺螄粉非物質(zhì)文化遺產(chǎn)形象，促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承。5基本要求5.1區(qū)域公用品牌管理基本要求包括但不限于以下方面：a)依托柳州市的自然資源、農(nóng)業(yè)、工業(yè)發(fā)展實(shí)際，充分挖掘柳州螺螄粉的質(zhì)量特色與自然因素、人文因素的關(guān)聯(lián)性，發(fā)揮柳州螺螄粉原產(chǎn)地的地域優(yōu)勢，大力發(fā)展柳州螺螄粉品牌；b)引導(dǎo)生產(chǎn)規(guī)模大、帶動能力強(qiáng)的龍頭企業(yè)強(qiáng)化自身管理，構(gòu)建原材料品種推廣、原材料種養(yǎng)殖、原材料采購控制、生產(chǎn)管理、產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯等全產(chǎn)業(yè)鏈條的生產(chǎn)技術(shù)和管理規(guī)范；c)以質(zhì)量安全、地理標(biāo)志為基礎(chǔ)，積極推動柳州螺螄粉區(qū)域公用品牌標(biāo)準(zhǔn)的制定和實(shí)施，提升品牌整體質(zhì)量和影響力；d)嚴(yán)格品牌的申請、授權(quán)審批和使用管理，保障品牌質(zhì)量；e)依托品牌的多重監(jiān)督主體，完善品牌的監(jiān)管體系，維護(hù)品牌形象；f)依托不同的載體和渠道，完善品牌的傳播推廣體系，提高品牌知名度；g)加強(qiáng)文化融合，提升品牌文化內(nèi)涵。5.2企業(yè)品牌管理基本要求包括但不限于以下方面：a)積極申請授權(quán)使用區(qū)域公用品牌，提升自有品牌價(jià)值；b)不斷提升自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，增強(qiáng)區(qū)域公用品牌生命力；c)其他參考5.1。6品牌管理機(jī)構(gòu)6.1區(qū)域公用品牌管理機(jī)構(gòu)宜由柳州市行政區(qū)域內(nèi)的政府相關(guān)職能部門或者其委托的相關(guān)企業(yè)，或者區(qū)域公用品牌多重主體認(rèn)可的行業(yè)協(xié)會承擔(dān)。6.2企業(yè)品牌管理機(jī)構(gòu)宜由企業(yè)或者企業(yè)委托的相關(guān)單位承擔(dān)。6.3品牌管理機(jī)構(gòu)職能包括但不限于以下方面：a)制定品牌戰(zhàn)略，包括品牌定位、架構(gòu)、核心價(jià)值等；3DB4502/T0023—2022b)負(fù)責(zé)工作策劃、部署和實(shí)施品牌管理活動；c)保障品牌管理活動所需的資源；d)建立人力資源管理體系，組建品牌管理所需人才隊(duì)伍；e)建立品牌管理工作制度，明確品牌管理的職責(zé)、權(quán)限、相互關(guān)系；f)建立協(xié)調(diào)工作體系，相互協(xié)調(diào)配合開展品牌管理工作；g)識別并應(yīng)對品牌管理相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)；h)定期對品牌管理績效進(jìn)行評價(jià)，促進(jìn)持續(xù)改進(jìn)和提升。7品牌戰(zhàn)略宜按GB/T39906—2021中第6章制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略。8品牌管理策劃和實(shí)施8.1基本原則應(yīng)對影響品牌價(jià)值的活動過程進(jìn)行策劃、實(shí)施，包含品牌價(jià)值提升、品牌傳播推廣、品牌資產(chǎn)維護(hù)、品牌更新和延伸、品牌文化建設(shè)。8.2品牌價(jià)值提升宜從質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)等影響品牌價(jià)值的要素考慮，策劃和實(shí)施相應(yīng)的品牌管理活動，提升品牌價(jià)值，包括但不限于：a)提升產(chǎn)品質(zhì)量：1)健全柳州螺螄粉食品安全追溯體系；2)促進(jìn)柳州螺螄粉原材料種養(yǎng)品種技術(shù)改良；3)建設(shè)螺螄粉原材料種植（養(yǎng)殖）示范基地；4)推動示范基地開展原材料產(chǎn)品“三品一標(biāo)”認(rèn)證；5)制定和實(shí)施高于國家標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。b)提升創(chuàng)新能力：1)培養(yǎng)一批從事產(chǎn)品研發(fā)和品牌創(chuàng)新工作的技術(shù)人員；2)開展新品種與新技術(shù)的研發(fā)和推廣應(yīng)用，申請相關(guān)專利；3)根據(jù)不同細(xì)分市場消費(fèi)者需求研發(fā)新口味；4)與知名品牌合作開發(fā)聯(lián)名產(chǎn)品；5)創(chuàng)新管理模式。c)提升服務(wù)水平：1)建立完善的產(chǎn)品售后服務(wù)機(jī)制；2)定期對品牌管理相關(guān)工作人員開展培訓(xùn)、考核；3)提供差異化、多樣化的服務(wù)內(nèi)容提升消費(fèi)體驗(yàn)。8.3品牌傳播推廣8.3.1進(jìn)行品牌傳播推廣時(shí)，應(yīng)明確：a)傳播推廣的渠道；4DB4502/T0023—2022b)需要的資源；c)傳播推廣的方案及內(nèi)容。8.3.2應(yīng)結(jié)合品牌定位、品牌文化、產(chǎn)品特點(diǎn)等因素，采用適合顧客及其他利益相關(guān)方獲取和理解的方式開展多種形式的品牌傳播推廣活動，包括但不限于：a)利用主流媒體、新媒體、自媒體傳播；b)入駐電商平臺、直播帶貨；c)參加食品展會、峰會活動；d)打造“柳州螺螄粉+旅游”、“柳州螺螄粉+文化創(chuàng)意”項(xiàng)目。8.3.3應(yīng)定期對傳播推廣效果進(jìn)行評價(jià)，根據(jù)市場發(fā)展環(huán)境對傳播推廣方案和內(nèi)容進(jìn)行改進(jìn)與創(chuàng)新。8.3.4品牌傳播推廣的方案和內(nèi)容應(yīng)符合相關(guān)法律法規(guī)和公序良俗。8.4品牌資產(chǎn)維護(hù)應(yīng)對品牌的資產(chǎn)和潛在風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識別，積極開展相關(guān)維護(hù)工作，包括但不限于：a)品牌知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)：1)制定品牌知識產(chǎn)權(quán)管理制度，加強(qiáng)品牌相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)建、運(yùn)用和保護(hù)；2)通過合理的著作權(quán)登記、商標(biāo)注冊、專利申請等多種途徑保護(hù)品牌的知識產(chǎn)權(quán)，依法保護(hù)品牌的形象和競爭優(yōu)勢；3)建立識別、響應(yīng)和處理惡意知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)處理程序，與相關(guān)行政、司法機(jī)構(gòu)建立聯(lián)系，保護(hù)品牌權(quán)益，依法維護(hù)顧客及其他利益相關(guān)方的利益。b)品牌使用管理：1)制定品牌管理辦法，規(guī)定品牌的申請主體類型和條件，申請、授權(quán)、使用、準(zhǔn)入準(zhǔn)出管理等程序和要求；2)按照品牌管理辦法，嚴(yán)格執(zhí)行品牌的申請、授權(quán)許可、準(zhǔn)入準(zhǔn)出審查程序；3)及時(shí)通過官方渠道統(tǒng)一向社會公示獲得授權(quán)使用品牌的主體名單；4)在品牌管理機(jī)構(gòu)授權(quán)范圍內(nèi)使用品牌商標(biāo)和標(biāo)識，包括產(chǎn)品包裝、標(biāo)簽、宣傳廣告等合法使用途徑，超出范圍應(yīng)經(jīng)過品牌管理機(jī)構(gòu)審核同意后使用；5)定期對品牌使用主體進(jìn)行培訓(xùn)，規(guī)范品牌的使用和管理；6)不定期對品牌產(chǎn)品的產(chǎn)地、質(zhì)量、品牌標(biāo)識和商標(biāo)使用等進(jìn)行監(jiān)督檢查，發(fā)現(xiàn)違反管理規(guī)定或發(fā)生有損品牌形象的行為時(shí)，按照品牌管理辦法處理。c)品牌風(fēng)險(xiǎn)管理：1)制定品牌危機(jī)管理制度，及時(shí)化解品牌危機(jī)，維護(hù)品牌形象；2)建立風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和緊急事件響應(yīng)程序，對品牌管理中潛在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析并及時(shí)預(yù)警；3)定期進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評估和應(yīng)急預(yù)案有效性測試，不斷改進(jìn)和完善危機(jī)處理機(jī)制；4)建立品牌侵權(quán)處理機(jī)制，依法打擊和查處品牌侵權(quán)違法行為；5)建立顧客投訴處理機(jī)制和產(chǎn)品召回制度，依法維護(hù)顧客合法權(quán)益。8.5品牌更新和延伸8.5.1當(dāng)內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，品牌管理機(jī)構(gòu)應(yīng)對品牌更新和品牌延伸活動進(jìn)行可行性分析和評估，并做出決策。8.5.2品牌更新可從品牌形象、品牌定位、產(chǎn)品及其包裝等方面考慮。8.5.3品牌延伸可從產(chǎn)品款式、口味、配方、包裝、色彩等方面考慮。5DB4502/T0023—20228.5.4進(jìn)行品牌更新和(或)品牌延伸時(shí)，應(yīng)確保不損害顧客及其他利益相關(guān)方的利益。8.6品牌文化建設(shè)8.6.1應(yīng)深挖柳州螺螄粉的文化內(nèi)涵，將歷史故事、飲食習(xí)俗、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、山水環(huán)境等元素融入柳州螺螄粉品牌文化建設(shè)和傳播推廣中，提升柳州螺螄粉品牌形象。8.6.2應(yīng)注重柳州螺螄粉非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承，包括但不限于扶持柳州市螺螄粉非遺傳承人或螺螄粉企業(yè)建設(shè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作平臺。8.6.3應(yīng)將品牌文化融入品牌形象設(shè)計(jì)和宣傳中，與品牌定位、品牌核心價(jià)值相適應(yīng)。9品牌管理績效評價(jià)9.1基本原則應(yīng)持續(xù)監(jiān)測和評價(jià)品牌管理實(shí)施的績效和有效性。進(jìn)行績效評價(jià)時(shí)，應(yīng)確定：a)需要監(jiān)測和評價(jià)的對象；b)適當(dāng)?shù)谋O(jiān)測與評價(jià)的方法；c)實(shí)施監(jiān)測和評價(jià)的時(shí)間與周期；d)監(jiān)測和評價(jià)結(jié)果的報(bào)告形式與應(yīng)用方式。9.2績效指標(biāo)監(jiān)測應(yīng)設(shè)立適當(dāng)?shù)年P(guān)鍵績效指標(biāo)以及合適的搜集信息方法，對影響品牌管理的關(guān)鍵因素進(jìn)行識別、監(jiān)測，并進(jìn)行趨勢預(yù)測，必要時(shí)采取糾正、預(yù)防措施。在監(jiān)測分析關(guān)鍵績效指標(biāo)時(shí)，應(yīng)考慮：a)顧客的忠誠度、認(rèn)知度；b)品牌管理的有效性；c)策劃是否得到了有效實(shí)施；d)財(cái)務(wù)方面的表現(xiàn)；e)利益相關(guān)方的需求和期望在長期內(nèi)的潛在變化；f)競爭優(yōu)勢的獲得和保持。9.3品牌價(jià)值評價(jià)應(yīng)定期進(jìn)行品牌價(jià)值評價(jià)，根據(jù)品牌價(jià)值評價(jià)結(jié)果分析品牌管理的有效性或不足之處，作為管理改進(jìn)和提升的依據(jù)。運(yùn)用品牌價(jià)值評價(jià)手段考核品牌管理績效時(shí)，應(yīng)考慮：a)選取國內(nèi)認(rèn)可度高的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；b)分析品牌價(jià)值評價(jià)結(jié)果，找出優(yōu)勢和存在問題；c)針對不足之處采取有效的改進(jìn)措施。10品牌管理改進(jìn)和提升10.1基本原則應(yīng)在品牌管理績效評價(jià)的基礎(chǔ)上，尋找方法和策略持續(xù)改進(jìn)和提升品牌管理，包括但不限于糾正措施、提升措施、創(chuàng)新措施等。6DB4502/T0023—202210.2糾正措施未達(dá)到要求或未實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)時(shí)，應(yīng)分析產(chǎn)生的原因，根據(jù)嚴(yán)重性和影響程度，采取糾