新媒體概論第一章

內(nèi)容提要：新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體發(fā)展迅猛，正在成為主流媒體。新媒體與傳統(tǒng)媒體不是取代與被取代的關(guān)系，而是相互融合的關(guān)系，新媒體是對(duì)傳統(tǒng)媒體的繼承發(fā)展，傳統(tǒng)媒體可以借助數(shù)字技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w。新媒體的特征具有交互性與即時(shí)性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個(gè)性化與社群化。一、新媒體定義新媒體(Newmedia)概念是1967年由美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)（cbs)技術(shù)研究所所長(zhǎng)戈?duì)柕埋R克(P.Coldmark)率先提出的。新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，是報(bào)刊、廣播，電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)寧電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。嚴(yán)格地說(shuō)，新媒體應(yīng)該稱為數(shù)字化新媒體。對(duì)什么是新媒體，人們的理解并不一致。清華大學(xué)的熊澄宇教授認(rèn)為，新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，“新”相對(duì)“舊”而言。從媒體發(fā)生和發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，我們可以看到新媒體是伴隨著媒體發(fā)生和發(fā)展在不斷變化的。廣播相對(duì)報(bào)紙是新媒體，電視相對(duì)廣播是新媒體，網(wǎng)絡(luò)相對(duì)電視是新媒體。今天我們所說(shuō)的新媒體通常是指在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)。“在今天網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上又有延伸，無(wú)線移動(dòng)的問(wèn)題，還有出現(xiàn)其他新的媒體形態(tài)，跟計(jì)算機(jī)相關(guān)的。這都可以說(shuō)是新媒體”。這里有兩個(gè)概念，一個(gè)是出現(xiàn)，是指以前沒(méi)有出現(xiàn)的；一個(gè)是影響，所謂影響就是受計(jì)算機(jī)信息技術(shù)影響而產(chǎn)生變化的，這兩種媒體形態(tài)是我們現(xiàn)在說(shuō)的新媒體。當(dāng)然新媒體并不是終結(jié)在數(shù)字媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體這樣一個(gè)平臺(tái)上的。科學(xué)技術(shù)在發(fā)展，媒體形態(tài)也在發(fā)展，我們今天恐怕是需要去關(guān)注在數(shù)字媒體之后的新媒體形態(tài)。新媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別，不在于出現(xiàn)時(shí)間的先后，而在于傳播方式和內(nèi)容形態(tài)的不同?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)的盛行，使網(wǎng)絡(luò)媒介成為繼報(bào)紙、廣播、電視媒體之后的第四大傳播媒體。在一段時(shí)期內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)媒介成了新媒體的代名詞。聯(lián)臺(tái)國(guó)新聞委員會(huì)1998年月舉行的年會(huì)正式提出把互聯(lián)網(wǎng)看做繼報(bào)紙、廣播、電視之后出現(xiàn)的“第四媒體”。但是，隨著時(shí)代的發(fā)展和科技的變遷，具有越來(lái)越多傳播方式和內(nèi)容形態(tài)的媒體形式不斷涌現(xiàn)，如數(shù)字電視、車載電視、樓宇電梯廣告、手機(jī)短信、手機(jī)電視等。特別是手機(jī)越來(lái)越成為個(gè)移動(dòng)的數(shù)字終端平臺(tái)，在20世紀(jì)開始被定義為“第五媒體”。為此，有學(xué)者認(rèn)為，所謂新媒體，是指一切區(qū)別于傳統(tǒng)媒體而言的具有多種傳播形式與內(nèi)容形態(tài)的不斷更新、不斷涌現(xiàn)的新型媒體。這種新型媒體與傳統(tǒng)媒體相比較，是在技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、服務(wù)等商業(yè)模式上有相當(dāng)創(chuàng)新的媒體平臺(tái)和機(jī)構(gòu)。它們借助于全球性的新技術(shù)革命，以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信等數(shù)字傳播技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，主要包括互聯(lián)網(wǎng)站（如新浪）、手機(jī)媒體（如空中傳媒）、數(shù)字電視（）、機(jī)航媒體（如美航傳媒）．戶外液晶（分眾傳媒）．移動(dòng)電視（北廣傳媒）、電子報(bào)刊（如xplus）等。有專家將傳統(tǒng)媒體定義為工業(yè)化時(shí)代的產(chǎn)物，報(bào)紙、廣播和電視，而互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)則代表信息時(shí)代的新媒體。也有專家提出：“只有媒體構(gòu)成的基本要素有別于傳統(tǒng)媒體，才能稱得上是新媒體。否則，最多也就是在原來(lái)的基礎(chǔ)上的變形或改進(jìn)提高。目前的新媒體應(yīng)該定義為在電信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上出現(xiàn)的媒體形態(tài)包括使用有線和無(wú)線通道的方式”。有學(xué)者把新媒體定義為“互動(dòng)式數(shù)字化復(fù)合媒體”。進(jìn)有學(xué)者把新媒體區(qū)分為廣義和狹義的。一般來(lái)講，廣義層面上的“新媒體”以是否采用數(shù)字技術(shù)為標(biāo)準(zhǔn)劃分；狹義層面上的“新媒體”則以IP協(xié)議為劃分標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)與網(wǎng)絡(luò)媒體融臺(tái)、具有交可功能?？梢?jiàn)，新媒體具有數(shù)字化、交互性的特點(diǎn)。。有學(xué)者對(duì)新媒體的定義進(jìn)行了歸納，大致分為“傳承論”“相對(duì)論”“凡數(shù)字論”“互聯(lián)論”“媒體定義回歸論”“規(guī)模論”“多維論”與“一言難盡論”。傳承論認(rèn)為，新媒體是基于傳統(tǒng)媒休發(fā)展起來(lái)的新的媒介形式；相對(duì)論認(rèn)為，新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體“新”的就是新媒體，新媒體往往兼具多種媒體的特征與特長(zhǎng)；凡數(shù)字論認(rèn)為，凡是基于數(shù)字技術(shù)在傳媒領(lǐng)域運(yùn)用而產(chǎn)生的新媒體形態(tài)即新媒體;互聯(lián)論認(rèn)為，新媒體是在互聯(lián)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)多對(duì)多或點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，具有與用戶互動(dòng)等交互功能的媒體形式;媒體定義回歸論認(rèn)為，因?yàn)槊襟w應(yīng)該是泛指從事大眾傳播的機(jī)構(gòu)，所以新媒體應(yīng)該定義為新的大眾傳播機(jī)構(gòu);規(guī)模論認(rèn)為，當(dāng)新的傳播形態(tài)達(dá)到大眾傳播的規(guī)模，即新媒體；多維論與一言難盡論認(rèn)為，新媒體定義有廣義上的、狹義仁的，應(yīng)該多角度、多層面綜合定義·····一言難盡，目前很難給新媒體下確切的定義，需要系統(tǒng)研究。二、新媒體構(gòu)成要素不管人們?nèi)绾味x新媒體，有一點(diǎn)是確定的，那就是相對(duì)于舊的媒介形態(tài)，新媒介形態(tài)是不斷變化和延展的，在現(xiàn)階段其核心是數(shù)字式信息符號(hào)傳播技術(shù)的實(shí)現(xiàn)。一般而言，新媒體的概念包含以下要素:1新媒體建立在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的基礎(chǔ)上。新媒體主要是以計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通訊等作為運(yùn)作平臺(tái)的媒體形態(tài)，它包括使用有線與無(wú)線通道的傳送方式，比如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體、移動(dòng)電視、電子報(bào)紙等。如果說(shuō)傳統(tǒng)媒體是工業(yè)社會(huì)的產(chǎn)物，那么新媒體就是信息社會(huì)的產(chǎn)物。2新媒體在信息的呈現(xiàn)方式上是多媒體。新媒體的信息往往以聲音、文字、圖形、影像等復(fù)合形式呈現(xiàn)，具有很高的科技含量，可以進(jìn)行跨媒體、跨時(shí)空的信息傳播，還具有傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的互動(dòng)性等特征。3新媒體具有全天候和全覆蓋的特征。受眾接收新媒體信息。大多不受時(shí)間、地點(diǎn)場(chǎng)所的制約，受眾叮以隨時(shí)通過(guò)新媒體在電子信息覆蓋的地方接收地球上任何一個(gè)角落的信息。4新媒體在技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、服務(wù)等商業(yè)模式上具有創(chuàng)新性。新媒體不僅是技術(shù)平臺(tái)，也是媒體機(jī)構(gòu)口與傳統(tǒng)媒體相比，變化的不僅僅是新媒體技術(shù)的運(yùn)用，更有商業(yè)模式的創(chuàng)新。5新媒體的邊界不斷變化呈現(xiàn)出媒介融合的趨勢(shì)。新媒體種類很多，包括次第出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)媒體、有線數(shù)字媒體、無(wú)線數(shù)字媒體、衛(wèi)星數(shù)字媒體、無(wú)線移動(dòng)媒體等。其典型特征是在數(shù)字化基礎(chǔ)上各種媒介形態(tài)的融合和創(chuàng)新，如手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視等，通常具有互動(dòng)性。新媒體的邊界處在不斷變化的過(guò)程中，很多稱謂相互重疊，包括網(wǎng)絡(luò)媒體:門戶網(wǎng)站、論壇、博客、網(wǎng)絡(luò)游戲;數(shù)字媒體:數(shù)字廣播、數(shù)字電視、寬帶電視、互動(dòng)電視、視頻點(diǎn)播(VOD)、網(wǎng)絡(luò)電視(IPTV);無(wú)線移動(dòng)媒體:手機(jī)短信、手機(jī)電視、手機(jī)在線游戲等。新媒體與傳統(tǒng)媒體不是截然分開的，傳統(tǒng)媒體可以借助新的數(shù)字技術(shù)轉(zhuǎn)變成新媒體，比如傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視可以升級(jí)為數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播和數(shù)字電視。第二節(jié)新媒體發(fā)展迅猛一、新媒體快速發(fā)展新媒體雖然目前仍相對(duì)弱小，但發(fā)展速度驚人。作為一種全新的現(xiàn)代化傳播方式，新媒體只用了短短不到10年就接近了報(bào)紙、廣播和電視用數(shù)十年、上百年才擁有的受眾群。2006年，一個(gè)叫胡戈的青年，從電影《無(wú)極》中截取一些畫面，通過(guò)重新組合配音，完成了一部極具民間色彩和大眾參與性的網(wǎng)絡(luò)短劇《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》。這個(gè)在小小陋室中誕生的短劇，短短兩三個(gè)月間幾乎傳遍了全中國(guó)的每一個(gè)角落，胡戈也被媒體命名為“2006網(wǎng)絡(luò)第一紅人”。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻短片的“核裂變”效應(yīng)，讓人親眼口睹了新興媒體的巨大威力。胡戈在短劇里穿插的“滿神牌”睹哩水、“逃命牌”跑步鞋廣告，也成為大家津津樂(lè)道的談資。緊接著，媒體報(bào)道了陳凱歌要告胡戈“侵權(quán)”的新聞，支持與反對(duì)的聲音在網(wǎng)絡(luò)上紛紛揚(yáng)揚(yáng)，許多名人都參與其中。2月1日，連國(guó)家版權(quán)局版權(quán)司司長(zhǎng)王自強(qiáng)都不得不站出來(lái)“就‘饅頭血案發(fā)表看法”。甚至在全國(guó)“兩會(huì)”上，“饅頭”事件也成了代表們的一個(gè)話題。而“饅頭”短劇走紅之后，《帝國(guó)時(shí)代》之漫畫版《無(wú)極》、《無(wú)極》之FLASH《大腕》版、《吉祥三寶》之饅頭版等跟風(fēng)之作也紛紛出爐。蘇州有間創(chuàng)意公司甚至抓住大好商機(jī)，迅速將“胡戈”注冊(cè)為饅頭商標(biāo)口2月24日下午，在蘇州十全街的一家茶館里，第一籠“胡戈”饅頭正式出鍋。該創(chuàng)意公司還一次性注冊(cè)了包括“胡戈”饅頭、“胡戈”花卷、“胡戈”咖啡飲料等在內(nèi)的30個(gè)類別。從一個(gè)默默無(wú)聞的普通人到名滿天下的網(wǎng)絡(luò)紅人，胡戈走完這一步所用的時(shí)間還不到100天。毫無(wú)疑問(wèn)，“無(wú)極”vs“饅頭”的鬧劇已經(jīng)成為我國(guó)新興媒體發(fā)展史上的一件標(biāo)志性事件，新興媒體的“無(wú)極時(shí)代”已經(jīng)到來(lái)。事實(shí)，以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)為載體的新興媒體早已嶄露頭角。在此前的2005《超級(jí)女聲》大賽中，“短信明星”李宇春靠著190萬(wàn)條短信投票迅速扭轉(zhuǎn)乾坤、力壓群芳，讓人們領(lǐng)略了新興媒體的巨大威力;同樣是被新興媒體捧紅的“超女”張靚穎，出道不久就被炒出排聞。緋聞經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)、短信的傳播一發(fā)不可收拾，令當(dāng)事人百口莫辯。翻手為云，覆手為雨，新興媒體之顛倒眾生，由此可見(jiàn)一斑。清華大學(xué)李希光認(rèn)為，新媒體的出現(xiàn)，將嚴(yán)重威脅到原有主流傳播渠道的權(quán)威地位。①中國(guó)傳媒研究中心發(fā)布的《中國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)》顯示，2006年中國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)總值達(dá)到1140億元，占中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)總值的近1/3。新媒體主要由移動(dòng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體組成。2006年，中國(guó)移動(dòng)媒體總收人達(dá)到888億元。包括手機(jī)電視、手機(jī)廣播、手機(jī)短信、手機(jī)游戲、移動(dòng)電視等，同比增長(zhǎng)41%;網(wǎng)絡(luò)媒體總收入為25億元，包括網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻、博客、各種下載業(yè)務(wù)等，其中網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)廣告收人增長(zhǎng)較快，同比分別增長(zhǎng)62%和48%。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)用戶、網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)是全球第一，廣告收入增長(zhǎng)迅猛，媒體產(chǎn)品是增長(zhǎng)最快的消費(fèi)品，但人均廣告支出只有美國(guó)的2%至3%，前景看好。中國(guó)新媒體用戶大多小于30歲，其中1/4具有大學(xué)本科以上學(xué)歷。新媒體上市公司是傳統(tǒng)媒體的2至3倍。2007年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)100億元人民幣，年度增幅更是達(dá)到}if。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)展示出令人期待的高速增長(zhǎng)勢(shì)頭。在中國(guó)的GDP增長(zhǎng)中新媒休貢獻(xiàn)了1/30至1/40，未來(lái)發(fā)展前景廣闊。未來(lái)的3至5年，是中國(guó)新媒體迅猛發(fā)展的時(shí)期。21世紀(jì)是媒體的世紀(jì)，中國(guó)在其中會(huì)扮演重要的角色，并將由媒體大國(guó)發(fā)展成媒體強(qiáng)國(guó)，而新媒體是媒體發(fā)展的主要?jiǎng)恿Β邸吨袊?guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2007一2008)》中顯示，新媒體的迅速成長(zhǎng)使中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化，2007年新媒體增長(zhǎng)的勢(shì)頭在傳媒產(chǎn)業(yè)中的比重增加至28%，而傳統(tǒng)媒體下降至71%。2008年7月24日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布了《第22次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，截至2008年6月底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了2，53億，首次大幅度超過(guò)美國(guó)，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。中國(guó)網(wǎng)民中接入寬帶比例為84%，寬帶網(wǎng)民數(shù)已達(dá)到2.14億人，寬帶網(wǎng)民規(guī)模世界第一。同時(shí)，CNNIC宣布截至7月22日，我國(guó)cn域名注冊(cè)量也以1218.萬(wàn)個(gè)超過(guò)德國(guó)“.de”域名。成為全球第一大國(guó)家頂級(jí)域名。這三項(xiàng)重大突破令世界矚目，互聯(lián)網(wǎng)大國(guó)規(guī)模初顯。報(bào)告也表明，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日趨成熟，網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)商務(wù)等互聯(lián)網(wǎng)深層次應(yīng)用比例大幅提升?；ヂ?lián)網(wǎng)主流媒體地位凸顯，網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩舫?億。報(bào)告顯示，網(wǎng)絡(luò)新聞使用率達(dá)81%，用戶規(guī)模達(dá)到2.0億人。網(wǎng)絡(luò)新聞閱讀率比2007年12月增加了8.8個(gè)百分點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中排名躍升至第二位，一改此前數(shù)字娛樂(lè)應(yīng)用在前十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的局面?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為新聞傳播領(lǐng)域中影響巨大的、最具發(fā)展?jié)摿Φ闹髁髅襟w?；ヂ?lián)網(wǎng)深層次應(yīng)用規(guī)模提速，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率為25%。報(bào)告顯示，人們的網(wǎng)上行為也開始與實(shí)際生活靠近，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)上銀行等實(shí)用性應(yīng)用走俏。手機(jī)上網(wǎng)成為網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的一個(gè)重要發(fā)展方向，勢(shì)必加快互聯(lián)網(wǎng)的大眾化。當(dāng)前28.9%的中國(guó)網(wǎng)民在過(guò)去半年曾經(jīng)使用手機(jī)上過(guò)網(wǎng)，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7305萬(wàn)人。手機(jī)是一種數(shù)字媒介終端，可以隨身攜帶。手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度迅猛，目前全國(guó)手機(jī)年產(chǎn)量3億部，全世界年產(chǎn)量8億部，中國(guó)手機(jī)用戶4.61億，世界手機(jī)用戶超過(guò)12億。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計(jì)，在2000~2005年的6年中，中國(guó)手機(jī)短信增長(zhǎng)了300倍:2000年發(fā)送總數(shù)為10億多條，2005既年為3046億條。另?yè)?jù)新華社報(bào)道，2006年從除夕到大年初七這8天中，中國(guó)超過(guò)3.7人的手機(jī)用戶發(fā)送了16億條短信。隨著3G時(shí)代的漸行漸近，人們還將能夠通過(guò)手機(jī).仁網(wǎng)和看電視，伴隨數(shù)據(jù)傳輸量的快速增大，手機(jī)的內(nèi)容和形式將會(huì)更加靈活多樣，直至完全實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、互動(dòng)化、全局化。二、新媒體發(fā)展的原因新媒體的發(fā)展離不開兩個(gè)基礎(chǔ)條件:一是技術(shù)發(fā)展程度，二是產(chǎn)業(yè)發(fā)展資本。前者要求技術(shù)必須能夠支撐人們對(duì)內(nèi)容的需求;由于新媒體產(chǎn)業(yè)贏利模式的成熟還有待時(shí)間培育，后者就顯得更為重要，沒(méi)有強(qiáng)大的資金支持，新媒體的發(fā)展便是紙上談兵。另外，黨政對(duì)新媒體的重視和支持也是新媒體發(fā)展的重要原因。1.技術(shù).與市場(chǎng)發(fā)育。2005年，中國(guó)移動(dòng)手機(jī)用戶已經(jīng)達(dá)到近4億人。用戶的增多，移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，使以往單純的語(yǔ)音通信業(yè)務(wù)不能滿足市場(chǎng)的需求，手機(jī)增值業(yè)務(wù)逐漸繁榮起來(lái)。隨著3G時(shí)代的到來(lái)，手機(jī)增值業(yè)務(wù)經(jīng)歷’了從簡(jiǎn)單的文本到音響的發(fā)展，現(xiàn)在則開始向手機(jī)影像功能邁進(jìn)。JAVA平臺(tái)的搭建使手機(jī)超越了通信工具的定義，一個(gè)全新媒體平臺(tái)逐步清晰起來(lái)，而新媒體傳播內(nèi)容的海量需求時(shí)代也將隨之到來(lái)。手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的完美結(jié)合，已經(jīng)創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)超值回報(bào)的神話。僅僅短信一項(xiàng)，2006年春節(jié)短信達(dá)70億條，短信寫手收人達(dá)萬(wàn)元，成為炙手可熱的新職業(yè)。與此同時(shí)，寬帶網(wǎng)用戶不斷地增長(zhǎng)，氣為補(bǔ)充，共同突破技術(shù)瓶頸，從而打一開一個(gè)新媒體產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。有人認(rèn)為，無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)將是一個(gè)十倍于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)。事實(shí)上，日本、韓國(guó)、美國(guó)的手機(jī)媒體市場(chǎng)在某些方面已形成相對(duì)成熟的商業(yè)模式。手機(jī)電視將是手機(jī)話音業(yè)務(wù)、文本業(yè)務(wù)之后最值得關(guān)注的3G業(yè)務(wù)。隨著平臺(tái)技術(shù)的突破，手機(jī)短片業(yè)務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)迅速擴(kuò)大。手機(jī)作為產(chǎn)品消費(fèi)平臺(tái)和付費(fèi)平臺(tái)，是未來(lái)一段時(shí)間信息和娛樂(lè)消費(fèi)的個(gè)人終端，與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行對(duì)接成為完善的商業(yè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。目前，手機(jī)媒體模式發(fā)展已較為成熟，3G開通后呈現(xiàn)的將是巨大的內(nèi)容市場(chǎng)空白。2.資本市場(chǎng)準(zhǔn)備。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，當(dāng)前，國(guó)際資本有約有60億美金在中國(guó)尋找合適的切口進(jìn)入與媒體有關(guān)的產(chǎn)業(yè)。在某些領(lǐng)域，如廣告市場(chǎng)、節(jié)目制作市場(chǎng)已有外部資金進(jìn)人，但由于傳統(tǒng)媒體的增值乏力，加上政府監(jiān)管比較嚴(yán)格，還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到資金可以自由進(jìn)入的境地。事實(shí)上，在世界上許多國(guó)家，都會(huì)對(duì)本國(guó)的媒體產(chǎn)業(yè)施以政策壁壘。這便使得傳統(tǒng)媒體已不能讓投資方產(chǎn)生更多的投資興趣。近幾年，國(guó)家政策的開放.與實(shí)際的大力推動(dòng)，新媒體領(lǐng)域吸引了更多的口光和資金，如IPTV、數(shù)字電視、新媒體等，由于資本追逐利益的本性使然，探索新媒體贏利的模式成為引一導(dǎo)新媒體健康快速發(fā)展的關(guān)鍵所在。3，黨政重視支持。2007年1月23日，中共中央政治局新年伊始第·次集體學(xué)習(xí)，就是關(guān)于世界網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展和中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)與管理.4月23日，中央央政治局召開會(huì)議，研究的還是有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)的問(wèn)題。在這兩個(gè)重要場(chǎng)合，胡錦濤都對(duì)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和管理發(fā)表重要講話，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)和管理關(guān)乎全局。中國(guó)共產(chǎn)黨始終重視網(wǎng)絡(luò)陣地的建設(shè)。在2003年12月5日至7口召開的全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議.仁，胡錦濤同樣指出:“要高度重視和切實(shí)加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)新聞宣傳工作，努力掌握網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)，使互聯(lián)網(wǎng)站成為傳播先進(jìn)文化的重要陣地?！?008，是新媒體發(fā)展過(guò)程中極其重要的·年，胡錦濤總書記和網(wǎng)民交流開創(chuàng)歷史先河，他強(qiáng)調(diào):“必須加強(qiáng)主流媒體建設(shè)和新興媒體建設(shè)”;百年奧運(yùn)首次獨(dú)立采用新媒體轉(zhuǎn)播報(bào)道，將無(wú)與倫比的北京奧運(yùn)會(huì)展現(xiàn)給世界;5·12"漢川地震，抗震救災(zāi)新媒體作出積極貢獻(xiàn);紅心中國(guó)愛(ài)國(guó)熱潮影響世界①;這些大事一與首屆新媒體節(jié)構(gòu)成了2008新媒體的5件大事，新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將走向一個(gè)新的階段。2006年，國(guó)家先后公布了國(guó)家“十一五，’經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展規(guī)劃、科學(xué)技術(shù)發(fā)展規(guī)劃、文化發(fā)展規(guī)劃綱要，在這三個(gè)重要的國(guó)家規(guī)劃中，都把數(shù)字出版技術(shù)，數(shù)字化的出版、印刷、復(fù)制和發(fā)展新媒體列人科技創(chuàng)新的重點(diǎn)。例如在《國(guó)家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展綱要》中就明確地指出;“大力發(fā)展以數(shù)字化內(nèi)容、數(shù)字化生少““和網(wǎng)絡(luò)化傳播為主要特征的新興文化產(chǎn)業(yè)，加快發(fā)展民族動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，大幅提高國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)‘.業(yè)，鼓勵(lì)扶持民族原創(chuàng)的健康向上的互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品的創(chuàng)作和研發(fā)，拓展民族網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展的空間?！薄毒V要》還強(qiáng)調(diào)“大力推進(jìn)以數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心的文化生產(chǎn)和傳播的新興行業(yè)，加快傳統(tǒng)發(fā)行業(yè)向現(xiàn)代發(fā)行.業(yè)的轉(zhuǎn)換，積極發(fā)展電子書、手機(jī)報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)出版物等新業(yè)態(tài)，發(fā)展手機(jī)網(wǎng)站，手機(jī)報(bào)刊，AP電視，數(shù)字電視，電視、電影等新興的傳播載體”。綱要還提出，“鼓勵(lì)自.主研發(fā)、數(shù)字內(nèi)容、數(shù)字傳播、數(shù)字服務(wù)終端的產(chǎn)品和裝備，開發(fā)數(shù)據(jù)處理、存儲(chǔ)、傳輸、下載、適用互動(dòng)等數(shù)字出版的增值業(yè)務(wù)，擴(kuò).大數(shù)字出版的廣二業(yè)群體”。這些都表明國(guó)家已經(jīng)把數(shù)字化的出版和傳播當(dāng)成出版業(yè)現(xiàn)代化的關(guān)鍵之一，列為“十一五”期間攻堅(jiān)戰(zhàn)。第三節(jié)、新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合一、新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的繼承發(fā)展新媒體的強(qiáng)大生命力來(lái)源于其傳播上的無(wú)限化、需求的個(gè)性化和時(shí)間上的即時(shí)性、溝通上的互動(dòng)性，也正是基于這些信息時(shí)代的新特征，新媒體才會(huì)在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上有所繼承和發(fā)展。傳統(tǒng)媒體雖然存在一些傳播劣勢(shì)，但其仍然是一段時(shí)間的主流而難以取代，因此新媒體的發(fā)展必須建立在對(duì)傳統(tǒng)媒體的繼承基礎(chǔ)上，畢竟內(nèi)容優(yōu)勢(shì)短時(shí)間內(nèi)不可動(dòng)搖，而受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體信息質(zhì)量的信任也是電視、廠播、報(bào)紙能長(zhǎng)期受大眾青睞的根本原因。對(duì)于一種媒體而言，只有大眾化才能主流化，大多數(shù)人能接受的媒體才能被稱為社會(huì)的主要媒體。在延續(xù)傳統(tǒng)媒體生命力的同時(shí)，新媒體的特征也在開始對(duì)傳統(tǒng)媒體有所滲透，適當(dāng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)特點(diǎn)的借鑒和移植有利于電視、廣播和報(bào)紙更好地在信息時(shí)代生存和發(fā)展。比如新媒體的互動(dòng)性。電視和廣播均可以通過(guò)插播熱線或制作專題來(lái)實(shí)現(xiàn)，即使互動(dòng)性最差的報(bào)紙也有許多提高的途徑。比如現(xiàn)在各大晚報(bào)均將讀者有獎(jiǎng)提供線索的熱線新聞作為社會(huì)欄目的一個(gè)重要組成部分，此外還引入一些讀者直接參與的評(píng)論欄并以之與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行竟?fàn)?。又比如談話類欄目的出現(xiàn)也是報(bào)業(yè)的一種大膽嘗試，通過(guò)其較之新媒體更高的信息公信力和權(quán)威性，彌補(bǔ)其信息傳播時(shí)效性差和互動(dòng)不夠深人的弱點(diǎn)。然而，傳統(tǒng)媒體對(duì)新媒體的借鑒并不儀限于此，更為重要的是，傳統(tǒng)媒體和新媒體可以融合發(fā)展。一些新的媒介形式也由此誕生，如電視與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合即出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)電視，手機(jī)與電視結(jié)合即出現(xiàn)了于機(jī)電視。信息時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為有效提高傳統(tǒng)媒體到達(dá)率的重要載休。據(jù)統(tǒng)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電視廣告到達(dá)率的提升作用在電視的非熱點(diǎn)時(shí)段達(dá)到20%以上，而互聯(lián)網(wǎng)對(duì)報(bào)紙廣告到達(dá)率的提升作用則普遍達(dá)到了30%以上。在全新的商業(yè)模式下，手機(jī)電視可能帶來(lái)較單一媒體更優(yōu)越的流量和贏利增長(zhǎng)。2006年9月6日，北京人民廣播電臺(tái)開通DBA廣播式手機(jī)電視業(yè)務(wù)，除轉(zhuǎn)播12套北京人民廣播電臺(tái)節(jié)目外，還首播中央臺(tái)綜合頻道及北京衛(wèi)視綜合頻道的電視節(jié)目，用戶可以免費(fèi)使用。三者的融合包含了電視內(nèi)容豐富、手機(jī)攜帶方便和廣播授蓋面廣，可移動(dòng)接收的多種優(yōu)點(diǎn)，有利于揚(yáng)長(zhǎng)避短。新興媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，更直接與更有力的表現(xiàn)方式則為直接合并或合作。最早的聯(lián)合來(lái)自于NBC以2600萬(wàn)美元對(duì)Snaponline的并購(gòu)，美國(guó)在線合并時(shí)代華納，2005年新聞集團(tuán)6億美元收購(gòu)全球博客老大mySpace總之，傳統(tǒng)媒體.與新媒體的融合發(fā)展是媒體發(fā)展的一大方向，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、品牌傳播中有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，新媒體憑借技術(shù)和渠道優(yōu)勢(shì)也占據(jù)強(qiáng)者地位，在新的競(jìng)合環(huán)境下，兩者是一種相.互依存、相互借鑒、共同發(fā)展的互補(bǔ)關(guān)系。二、傳統(tǒng)媒體借助數(shù)字技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w許多傳統(tǒng)媒體借助新的數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)變。以電視為例，傳統(tǒng)的電視是模擬電視，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，模擬電視正在向數(shù)字電視轉(zhuǎn)變。人類進(jìn)入數(shù)字電視時(shí)代的步伐正在加快。據(jù)美國(guó)戰(zhàn)略分析市場(chǎng)調(diào)研公司預(yù)測(cè)，全球數(shù)字電視機(jī)的銷售量到2010年將超過(guò)1.8億臺(tái)，其中北美地區(qū)占65%亞太地區(qū)占19%,歐洲地區(qū)占14%。2010年全球數(shù)字電視的銷售收人將超過(guò)390億美元，北美地區(qū)大約將占整個(gè)銷售收入的2/3，據(jù)預(yù)計(jì)，2005年至2015年。我國(guó)數(shù)字電視市場(chǎng)規(guī)模將由600億元擴(kuò)張至5000億元，2010年數(shù)字電視接收機(jī)市場(chǎng)將達(dá)到2050萬(wàn)臺(tái)，其中蘊(yùn)藏的市場(chǎng)商機(jī)更高達(dá)1萬(wàn)億元。在芬蘭、瑞典，電視傳輸己經(jīng)全部轉(zhuǎn)為數(shù)字方式。2007年9月1日，芬蘭全國(guó)5個(gè)模擬電視頻道全部關(guān)閉、轉(zhuǎn)為數(shù)字電視頻道，7個(gè)新的數(shù)字電視頻道也開始播放節(jié)目。這意味著芬蘭成為全球首個(gè)全面進(jìn)人數(shù)字電視時(shí)代的國(guó)家。2007年10月1,}日，瑞典最后兩個(gè)省份同時(shí)完成了地面電視傳輸從模擬方式到數(shù)字方式的過(guò)渡，成為繼芬蘭之后個(gè)球第二個(gè)全面進(jìn)入數(shù)字電視時(shí)代的國(guó)家。影響全面推行數(shù)字電視的主要因素一是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，另一個(gè)是用戶接受度。目前，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題已基本得到解決。.至二用戶接受度，則取決于推廣數(shù)產(chǎn)電視的方式。在這方面，世界人多數(shù)}呵家都非常重視發(fā)揮政府的作用，而不僅僅把其視為一種商業(yè)行為。借助新媒體技術(shù)，傳統(tǒng)的印刷媒體也在進(jìn)行著蛻變:在信息的生產(chǎn)和處理方式.卜由模擬流程轉(zhuǎn)向數(shù)字流程，媒體呈現(xiàn)方式由物理媒體轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體，存儲(chǔ)方式由倉(cāng)庫(kù)存儲(chǔ)轉(zhuǎn)向高密數(shù)字存儲(chǔ)，傳輸方式由交通傳輸轉(zhuǎn)向數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳輸。在工藝上，柔性彩色顯示器、金屬薄膜.卷軸式柔性顯示器等，以電子紙形式隨時(shí)隨地可以顯示各類文字圖像，方便讀者閱讀，也逐漸改變著人們的閱讀習(xí)慣。數(shù)字化技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)媒體的革命在于從根本上改變信息的傳播形態(tài)，也就是改變近代幾百年報(bào)紙的行為模式和流程規(guī)則。周而復(fù)始滾動(dòng)，隨身攜帶看、聽(tīng)、寫，雙向互動(dòng)，受眾既是讀者也是作者，影響力更強(qiáng)，信息量更大，發(fā)展速度更快。2006年中國(guó)數(shù)字出版業(yè)收人超過(guò)200億元，其中網(wǎng)絡(luò)廣告49億元，互聯(lián)網(wǎng)期刊5億元，電子圖書1.5億元，網(wǎng)絡(luò)游戲65億元，手機(jī)信息收人80億元?！吨袊?guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，目前，從事手機(jī)出版活動(dòng)的網(wǎng)站已達(dá)上千家，內(nèi)容涉及手機(jī)文學(xué)、手機(jī)書刊、手機(jī)游戲、手機(jī)動(dòng)漫等，己經(jīng)覆蓋了傳統(tǒng)出版的所有形式，而且在技術(shù)和市場(chǎng)的推動(dòng)萬(wàn)，新的出版形式仍在不斷形成。國(guó)家新聞出版總署署長(zhǎng)柳斌杰認(rèn)為，新媒體對(duì)傳統(tǒng)新聞出版業(yè)來(lái)說(shuō)是機(jī)遇也是一種挑戰(zhàn)，因此全行業(yè)都要解放思想、把握潮流.積極應(yīng)用新媒體和新技術(shù)，而不是像現(xiàn)在那樣，滿足于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，而把新媒體的發(fā)展權(quán)讓位與IT行業(yè)、通訊公司，這就會(huì)使出版業(yè)邊緣化。①傳統(tǒng)媒體在過(guò)去是強(qiáng)大的，在信息時(shí)代也同樣可以通過(guò)將自己的觸角延伸到網(wǎng)絡(luò)空間使自己更為強(qiáng)大，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)一步提高自己在傳統(tǒng)領(lǐng)域的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。重視技術(shù)投人，硬件建設(shè)要跟上。整個(gè)新聞出版行業(yè)都要把新媒體的研發(fā)作.為基本建設(shè)，積極投入和參.與國(guó)家發(fā)展新媒體的重大項(xiàng)日，發(fā)揮國(guó)家主渠道的作用。行業(yè)本身也要發(fā)揮主導(dǎo)作用，充分利用數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改造傳統(tǒng)的出版業(yè)。傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體有自己的優(yōu)勢(shì)，一是傳統(tǒng)的出版業(yè)是國(guó)家新聞出版的陣地，信息的擁有量是新型的公司所不具備的。二是出版業(yè)長(zhǎng)期培養(yǎng)出了一批優(yōu)秀的文化人才，在文化創(chuàng)新和政治把關(guān)方面都有優(yōu)勢(shì)。所以傳統(tǒng)出版業(yè)應(yīng)該爭(zhēng)取主動(dòng)參與技術(shù)研發(fā)，毛動(dòng)進(jìn)行體制改革，用新技術(shù)改造傳統(tǒng)的出版業(yè)，用新技術(shù)裝備推動(dòng)運(yùn)行體制變革，從而使新聞出版業(yè)能夠更加適應(yīng)新技術(shù)革命的要求。加強(qiáng)適應(yīng)新媒體需要的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)建設(shè)。內(nèi)容是新聞出版業(yè)的靈魂，沒(méi)有好的內(nèi)容就沒(méi)有好的新媒體。以軟件和游戲?yàn)槔?，新的?chuàng)意決定其能否發(fā)展壯大，但是，現(xiàn)在這方面的創(chuàng)意卻游于傳統(tǒng)出版業(yè)，幾個(gè)比較大的創(chuàng)意公司都集中在.上海張江開發(fā)區(qū)。從選題的策劃到內(nèi)容的管理，出版業(yè)都是很被動(dòng)的。沒(méi)有內(nèi)容也就沒(méi)有意義，新媒體更需要內(nèi)容支持，目前整個(gè)新媒體產(chǎn)業(yè)的繁榮其實(shí)都是建.立在傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)之_卜的白因此傳統(tǒng)媒體在認(rèn)識(shí)上要有所提高，重視新媒體的特點(diǎn)和內(nèi)容的需求，在內(nèi)容生產(chǎn).匕要注重先進(jìn)性，在傳播上，注重使用新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體向新媒體的過(guò)渡。第四節(jié)、新媒體的特征一、有關(guān)新媒體特征的種種說(shuō)法較之于傳統(tǒng)媒體，新媒體有它自己的特點(diǎn)。有學(xué)者認(rèn)為:相對(duì)于舊媒體，新媒體的第一個(gè)特點(diǎn)是它的消解力量-消解傳統(tǒng)媒體(電視、廣播、報(bào)紙、通信)之間的邊界，消解國(guó)家與國(guó)家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解信息發(fā)送者.與接收者之間的邊界等。”新媒體可以與受眾真正建立聯(lián)系，具有交互性和跨時(shí)空的特點(diǎn)。同時(shí)，新媒體給媒體行業(yè)帶來(lái)了許多新的理念和模式，如節(jié)目專業(yè)化越來(lái)越強(qiáng)，賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)等。還有學(xué)者認(rèn)為:“新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別，在于傳播狀態(tài)的改變—由一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)?！薄瘡膫鞑W(xué)的角度來(lái)分析，新媒體傳播有四個(gè)特點(diǎn)—每個(gè)人都可以進(jìn)行大眾傳播;‘信息’與‘意義’無(wú)關(guān)(所有的文本、聲音和影像都只是0和l的組合);受眾的主動(dòng)性大大增強(qiáng);大眾傳播的‘小眾化”，。有研究者從另一個(gè)角度提出:“新媒體近乎于零費(fèi)用信息發(fā)布，對(duì)受眾多為免費(fèi)，這對(duì)傳統(tǒng)媒體的新聞產(chǎn)品制作成本造成挑戰(zhàn)。”以“‘倫敦爆炸案’為例，市民威廉·達(dá)頓拍攝了手機(jī)照片，在朋友的博客上以近乎于圖片直播的方式‘報(bào)道’了災(zāi)難現(xiàn)場(chǎng)狀況。這些照片很快進(jìn)人各大電視網(wǎng)的新聞?lì)^條。在這次‘報(bào)道’中，手機(jī)、博客、互聯(lián)網(wǎng)以及‘播客’密切配合，將‘第一時(shí)間、第一現(xiàn)場(chǎng)’權(quán)力牢牢抓在手中，新的媒體形式與媒體工具的結(jié)合，顯示出了巨大威力”。還有學(xué)者將新媒體的特點(diǎn)概括為傳播優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)內(nèi)容劣勢(shì)、分眾定制和互動(dòng)及時(shí)。傳統(tǒng)媒體的信息內(nèi)容具有一定質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，但普遍采用靜態(tài)的平面線性傳播方式，并不能滿足受眾日益擴(kuò)張的立體動(dòng)態(tài)需求。而新媒體雖然從一開始就處于相對(duì)內(nèi)容稀缺的劣勢(shì)，但由于互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)使用者所特有的自我繁殖與擴(kuò)散能力，在相當(dāng)程度上彌補(bǔ)了內(nèi)容的不足，甚至在某種程度上創(chuàng)造了具有巨大競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容傳播優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)意義的媒體信仰“內(nèi)容為王、資源為后”，但現(xiàn)在和未來(lái)更多的是傳播為王”。在網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)通信時(shí)代，知識(shí)的產(chǎn)生固然重要，但信息能否及時(shí)、有效、方便、快速的傳播在更大程度上決定了信息的績(jī)效和長(zhǎng)期生命力。比如印度洋海嘯，關(guān)于災(zāi)害的報(bào)道必不可少，但其準(zhǔn)確迅速的傳播開來(lái)才能真正挽救大多數(shù)人的生命。分眾定制，即指新媒體可以按受眾興趣或信息需求提供個(gè)性化服務(wù)。傳統(tǒng)報(bào)紙、廣播、電視的信息擴(kuò)散方式一般是統(tǒng)一制作節(jié)目然后面對(duì)所有人群發(fā)放或播出口進(jìn)人信息大爆炸的時(shí)代，信息獲取方的需求方式發(fā)生了改變，人們普遍希望收到的信息就是白己需要的，而這可以通過(guò)對(duì)人群進(jìn)行受眾細(xì)分，采取信息定制服務(wù)的方式實(shí)現(xiàn)?；?dòng)和及時(shí)是提高媒體用戶薪著度和忠誠(chéng)度的可靠途徑，目前傳統(tǒng)媒體已經(jīng)逐步提高了溝通與時(shí)效性，如報(bào)紙的加印特刊、廣播的訪談欄目和電視臺(tái)滾動(dòng)播出的即時(shí)新聞，但受制于傳統(tǒng)媒體技術(shù)和采編播方式的約束，新媒體仍然可以在互動(dòng)和及時(shí)兩個(gè)層面上大幅領(lǐng)先于傳統(tǒng)媒體，比如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)新聞可以全天候Z4小時(shí)發(fā)布;網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)聊天室可以深度參與，互動(dòng)交流。有學(xué)者認(rèn)為新媒體的傳播方式具有四個(gè)特征:(1)迎合人們休閑娛樂(lè)時(shí)間碎片化的需求。由于生活節(jié)奏的加快，人們的休閑時(shí)間呈現(xiàn)出碎片化傾向，新媒體正是迎合了這種需求而生的。(2)滿足隨時(shí)隨地地互動(dòng)性表達(dá)、娛樂(lè).與信息需要。以聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的第二代媒體在傳播的訴求方面走向個(gè)性表達(dá)與交流階段。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電視和手機(jī)電視而言，消費(fèi)者同時(shí)也是生產(chǎn)者。(3)人們使用新媒體的目的性與選擇的主動(dòng)性更強(qiáng)。(4)媒體使用與內(nèi)容選擇更具個(gè)性化，導(dǎo)致市場(chǎng)細(xì)分更加充分。二、新媒體的主要特征概括起來(lái)，新媒體有以下特點(diǎn):1.交互性與即時(shí)性傳統(tǒng)媒體傳播是“點(diǎn)對(duì)面”的單向線性傳播，而網(wǎng)絡(luò)傳播是交互式傳播。盡管傳統(tǒng)媒體有時(shí)也有一些互動(dòng)的活動(dòng)，但互動(dòng)不像新媒體一樣是一種常態(tài)，不如新媒體互動(dòng)得便捷。傳統(tǒng)媒體與受眾的互動(dòng)孔要是通過(guò)熱線電話、來(lái)訪、來(lái)信等，而有了新媒體，普通市民通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表白己的見(jiàn)解更為便捷、成本更低廉.草根話語(yǔ)權(quán)獲得前所未有的尊重。網(wǎng)絡(luò)的交縈性體現(xiàn)在很多方面，比如QQ聊天、BBS留言板，又如因特網(wǎng)的新聞標(biāo)題常常在新聞標(biāo)題的末尾用“評(píng)”“網(wǎng)友簽名”等顯著字眼標(biāo)出，網(wǎng)民點(diǎn)擊后;，可以在立即彈出的頁(yè)面上針對(duì)此條新聞或標(biāo)題發(fā)表言論。某些重要的新聞事件，網(wǎng)民還可以實(shí)時(shí)地在線提問(wèn)和交流。傳統(tǒng)媒體雖然也可以開辦“熱線”等欄目，但互動(dòng)性有限。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)仁信息發(fā)布的低門檻和信息傳播方式靈活性所帶來(lái)的直接結(jié)果?；?dòng)性不僅僅體現(xiàn)在傳一受雙方交流的增強(qiáng)，還體現(xiàn)在整個(gè)信息形成過(guò)程的改變。在一個(gè)真正的互動(dòng)的環(huán)境中，信息不再是依賴于某一方發(fā)出，而是在雙方的交流過(guò)程中形成的。也可以這樣說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)土不再有信息傳播控制者，而只存在信息傳播參與者。在傳統(tǒng)媒體的傳播理念中，傳者和受者是嚴(yán)格區(qū)分的，而網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾除了可以在極大的范圍內(nèi)選擇自己需要的信息外，還可以參與信息的傳播。克林頓緋聞案、大韓航空公司飛機(jī)在上海墜毀的消息，都是網(wǎng)民首先發(fā)布的。網(wǎng)絡(luò)媒體最大的吸引力就是受眾的主導(dǎo)性、自主性得到了空前的增強(qiáng)，以至于有人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒體中沒(méi)有受眾，只有網(wǎng)眾，因?yàn)槭鼙娍偸且馕吨粍?dòng)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性不只是網(wǎng)站與網(wǎng)民的互動(dòng)，網(wǎng)民之間的互動(dòng)也是互動(dòng)中的一個(gè)重要部分。傳統(tǒng)媒體具有出版和播出周期，而網(wǎng)絡(luò)等新媒體是即時(shí)傳播。報(bào)紙使用紙質(zhì)媒介傳遞信息，傳遞速度受制獷交通手段和發(fā)行環(huán)節(jié)，新聞信息的更新是按天計(jì)算的。網(wǎng)絡(luò)傳播的載體是光纖通訊線路，光纖傳遞數(shù)字信號(hào)的速度為每秒30萬(wàn)公里，瞬間可達(dá)世界上任何地方，新聞信息的更新是按照秒來(lái)計(jì)算的，隨身攜帶的移動(dòng)通訊設(shè)施可以讓編讀隨時(shí)隨地“面對(duì)面”地交流。傳統(tǒng)媒體需要制作周期，有截稿時(shí)間的限制，而網(wǎng)絡(luò)新聞傳播則不受此限，新聞稿件可以隨到隨發(fā)，24小時(shí)不間斷發(fā)稿，受眾可以在第一時(shí)間知道所發(fā)生的一切。在網(wǎng)絡(luò)媒體上，我們往往看不到頭版頭條新聞在哪兒，新聞內(nèi)容總在不斷滾動(dòng)更新，網(wǎng)絡(luò)可以進(jìn)行事件現(xiàn)場(chǎng)直播，特別是對(duì)突發(fā)事件，網(wǎng)絡(luò)比報(bào)紙編輯的時(shí)間更短暫，更迅速，公眾在網(wǎng)絡(luò)上可以即時(shí)看到事件每分鐘的發(fā)展情況。2海量性與共享性互聯(lián)網(wǎng)將全世界的計(jì)算機(jī)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)連接起來(lái)，從而形成一個(gè)巨大無(wú)比的數(shù)據(jù)庫(kù)，網(wǎng)上的信息可以說(shuō)無(wú)所不包，互聯(lián)網(wǎng)的信息量在理論.上可以做到無(wú)限量。而傳統(tǒng)媒體的容量有限，報(bào)紙有版面限制，廣播和電視有播出時(shí)限。數(shù)字化傳媒改變了以往媒體信息受控嚴(yán)格的局面，使信息的傳播流通更為自由，改變了以往眾多媒體地域性傳播的特點(diǎn)，使傳播的范圍擴(kuò)大至全球，任何人在任何地點(diǎn)、任何時(shí)間都可以與其他任何人進(jìn)行任何形態(tài)信息的溝通交流。網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容空間寬廣無(wú)際，報(bào)紙的傳播范圍局限在發(fā)行范圍，網(wǎng)絡(luò)傳播的新聞信息可以全球共享。網(wǎng)絡(luò)媒體空間上的開放性導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)傳播地域的全球覆蓋白時(shí)間與空間上的開放性導(dǎo)致了信息的海量存儲(chǔ)，可以橫向容納世界各地的信息。世界上任一時(shí)間、任一地點(diǎn)發(fā)生的任一事件都有可能成為網(wǎng)絡(luò)的信息被廣泛傳播。網(wǎng)絡(luò)的普及為世界各個(gè)角落的機(jī)構(gòu)和個(gè)人獲取信息、輸出信息提供了前所未有的便利。互聯(lián)網(wǎng)使人類“地球村”的夢(mèng)想變成了現(xiàn)實(shí)。人們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等新媒體得到國(guó)際國(guó)內(nèi)的消息，不受地域限制，在世界任何‘個(gè)角落，只要具備上網(wǎng)條件就可以得到信息，因而網(wǎng)絡(luò)傳播使受眾具有“全球化”的特征，世界上任何地方發(fā)生的任何事情，任何國(guó)家的任何用戶的觀點(diǎn)，只要上了網(wǎng)，就可以在瞬間傳遍全球，只要這一信息具有足夠的吸引力，就叮以引起全世界的關(guān)注。這一特征有利于地方性媒體和全國(guó)性媒體的公平竟?fàn)帲曰ヂ?lián)網(wǎng)為代表的新媒體改變了傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品區(qū)域性的特點(diǎn)，有助于改變中國(guó)在國(guó)際傳媒界聲音微弱的現(xiàn)象。3多媒體與超文本報(bào)紙通過(guò)紙質(zhì)媒介利用文字和圖片傳遞新聞，廣播以聲音發(fā)送信息，電視借助聲畫播放節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)媒體則兼容了文字、圖表(片)、聲音、動(dòng)畫、影像等多種傳播手段保存信息、表現(xiàn)信息、發(fā)送信息。由于運(yùn)用了綜合處理文字、圖形、聲音和圖像的多媒體技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)媒體將傳統(tǒng)媒體的長(zhǎng)處集于一身，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，信息最終以何種媒體形式出現(xiàn)，是文字、圖片、聲音還是圖像，完全由用戶根據(jù)信息的內(nèi)容、自己的愛(ài)好以及接收條件自行決定。網(wǎng)絡(luò)傳播的多媒體特點(diǎn)最大限度地實(shí)現(xiàn)了各種傳播形式的“兼容并包”，豐富了新聞傳播的手段。受眾也有了眾多的自由選擇，他們可以根據(jù)自己的喜歡選擇有字無(wú)聲、有聲有像、圖文并茂等多種形式，各種感官得以充分調(diào)動(dòng)。與傳統(tǒng)媒體報(bào)紙對(duì)信息的處理是傳統(tǒng)的文本形式不同，網(wǎng)絡(luò)媒體是多媒體展示，是以結(jié)點(diǎn)為單位的超文本呈現(xiàn)。報(bào)紙對(duì)信息的處理是以線性形式進(jìn)行組織的傳統(tǒng)文本，而網(wǎng)絡(luò)傳播是建構(gòu)在超文本、超鏈接之上的全新傳播模式，它不是以字符，而是以結(jié)點(diǎn)為