新政下中小戶型案例研究分析（ 58）

新政下關于中小戶型產品設計的幾點思考導語為中小戶型把脈同質產品必將陷入惡性競爭！目標市場營銷——成為贏家的關鍵分析了我們擬定進入的細分市場存在的問題，也為我們找到了在中小戶型產品市場掌握話語權的關鍵——目標市場營銷即使使資金最雄厚的房地產公司，也不可能為所有類型的客戶提供出使之全部滿意的產品，這就需要我們在進行市場細分后，確定我們?yōu)橹诘哪骋粋€或者幾個客戶群體，然后研究他們目標市場營銷，不單純指產品的銷售過程，它是市場細分理論開展里程中的第三個，也是最新階段，它是指不同的客戶群體不但需求差異化的產品，還需要不同的交流方式和不同的銷售渠道。目標市場營銷方案，是指導產品從設計到銷售的全過程解決方案我們籌劃人要做的，就是從產品研發(fā)、到銷售渠道、再到交流方式，使把控的每個環(huán)節(jié)都真正適合我們鎖定的目標客戶群體中小戶型解決方案探索解決方案之一中小戶型的空間暢想曲優(yōu)化空間利用，奏響中小空間的華彩樂章小面積不應是少配置的借口，低貨值更不能等于低品質。戶型規(guī)模的限定正是考驗創(chuàng)造力的前提，使我們的擁有了探索產品設計新走向的契機。深挖新政，我們發(fā)現，新政對于我們的影響，其實質是一個居住功能定位的明確和尺度觀念的更新的問題，是對以往居住習慣〔特別是北方住宅〕的挑戰(zhàn)。作為建筑設計單位以及其它房地產相關單位，可以從以下幾個方面入手，優(yōu)化戶型設計，在有限的空間內奏響中小戶型的華彩樂章。空間優(yōu)化方法經濟有效的分配有限的面積，最大限度的保證空間布局的舒適性和宜居性，讓中小戶型更加精致：通過凸窗、落地窗等的設計在視覺上極大地擴展室內空間，并且改善室內自然通風、自然采光問題；但臥室、客廳、入門位置及開窗位置直接影響房間家具的布置，要精心設計，防止大而不適用的浪費。在陽臺上做文章：如入戶花園、錯層陽臺〔也稱空中花園〕；用復式空間提升品質感和豐富功能分割；可以考慮采用室外公共樓梯和公共外廊的方式，以減少公攤面積適當加高層高，以增加戶內空間體積。40平米也能很“陽光〞空間優(yōu)化方法將交通流線納入公共空間，并在改善空間組合的同時，強調節(jié)點空間的塑造：功能空間的轉換點通常也是居住行為的交叉點和矛盾點，更是功能設計的最精致所在。而在我們粗放式的產品中，它往往是設計的盲區(qū)，表現為空間使用的消極。日本的住宅設計能夠給我們較強的啟發(fā)性：日本住宅戶門節(jié)點、主臥入口節(jié)點往往呈現高度的緊湊性和功能的集合性，玄關在表現入戶感覺的同時，常常會連接兩個功用的儲藏空間、客衛(wèi)、廚房前室、客廳前室和臥室區(qū)走廊。我們在中小戶型設計中，要力求動線的經濟有效，如入戶線路應盡量短捷，走道控制在一個房開間以內，走道盡量結合餐廳、客廳等公共部位，保證采光及視線開闊。實例賞析Ⅰ——分割帶來的提升此為北京青年匯工程某小戶型本戶型較好的實現了面積的經濟利用，戶型緊湊實用在臥室中，巧妙的分割出一個半房，可作書房、健身房等，有效改善了小戶型功能區(qū)域分割缺乏的弊病，使居住更加舒適兩個單身公寓變身成為一套一室一廳戶型一個單身公寓和一套一室一廳變身成為一套兩室一廳戶型一個單身公寓和一套兩室一廳變身成為一套三室兩廳戶型實例賞析Ⅲ——自由組合，創(chuàng)意空間實例賞析Ⅳ——1+1>2此為某小戶型裝修實例。在裝修時玩起了“1+1〞游戲這，是比較具有創(chuàng)意性的小戶型裝修個案。原本簡單相連的兩套47平方米的單身公寓，但是經過了1＋1后的效果，把相連的墻壁打通，就不僅僅是2這么簡單?？梢允抢仙倬樱幢舜霜毩⒂只ハ嗾諔?；可以是白領SOHO，左邊為頗具個性的辦公空間，右邊區(qū)間是居住和休息區(qū)間，共有也可以獨立擁有洗手間和廚房，辦公居住兩不誤。解決方案之二“身材中小，“作為〞不小“身材〞中小，“作為〞不小——戶外的廣闊天地“中小戶型〞帶來不單居住面積變小，隨之而來的還有對戶外空間的高需求，這是因為：單戶面積的變小也將導致社區(qū)人口密度的增高，居民對戶外公共交流娛樂空間的需求量也將隨之增大戶內的人口密度的增大使得一局部交流、娛樂活動需要在室外空間實現“身材〞中小，“作為〞不小——戶外的廣闊天地如何解決上述問題，從而保障中小戶型社區(qū)的整體品質呢？第一、完善戶外公共空間的等級社區(qū)里不應只有商業(yè)、公共空間和私密空間，還需要設置半私密，或者是半公共空間，使空間實現自然過渡。第二、創(chuàng)造一個焦點空間這個焦點空間應該是具有很高的多樣性和靈活性，同時他要兼容各種各樣的活動，比方說老年人的、成年人的、小孩的活動，要互相兼容。進行人車分流等手段降低機動車對居民室外活動的干擾，間接擴充居民的活動范圍例如丹麥有一種做法，是把小區(qū)里面的街道和社交場所、游戲場所、休息場所混合在一起，限定汽車的時速是在15公里以下，15公里是人們正常步行的速度，汽車在這種道路上不可能直線采著油門沖出去，防止對居住者造成傷害。實例賞析Ⅰ——新里程，新探索實例賞析Ⅱ——共享的空中花園以上戶型建筑面積87～89平米，一梯三戶錯位設置的公共空中花園設計是此戶型的獨特之處“身材〞中小，“作為〞不小——科技改變生活太陽能熱水器太陽能板柔和式天棚制冷采暖系統(tǒng)工作示意圖輻射調節(jié)LOW-E玻璃剖面圖實例賞析Ⅰ——生態(tài)建筑科技芯低度模式：住宅節(jié)能到達國家標準標準，采用外墻保溫，隔熱措施，每平米造價約增加100元左右。高度模式：住宅實現高舒適度低能耗的標準，采用輻射式采暖制冷，量換式新風，高效保溫外墻體系，外遮陽系統(tǒng)等到達歐洲節(jié)能標準。高層住宅每平米造價約增加800元左右中度模式：節(jié)能標準與舒適度介于低度與高度之間，依據不同的自然區(qū)域會有區(qū)別，每平米造價約增加400到500元。實例賞析Ⅰ——生態(tài)建筑科技芯解決方案之三作中小戶型中的“思想者〞目標市場營銷方案要求我們不但要注重產品的研發(fā)，生產，還要注重銷售的渠道與溝通方式的選擇?！爸行粜通暤母拍顚嵸|是泛泛的，它所涵蓋的產品可能是面積適中緊湊的中等型產品，也可能是面積偏小白領公寓、單身公寓等類產品。針對不同產品面對的不同客群，我們要選用不同的營銷推廣方式和渠道，不能一概論之。通過籌劃人對目標客戶所喜好的傳播模式的研究，對賣點的深挖抽取，并將賣點以一種形象的、可傳遞的方式傳播開來，工程才有了“思想〞，才“生動〞起來，也就具備了“形象定位〞。而形象定位，也是打造差異化產品的重要途徑之一，是買房與賣方實現溝通從而到達認同的平臺。作中小戶型中的“思想者〞開發(fā)商：北京新松房地產開發(fā)位置：朝陽北路、青年路交匯南側５０米均價：５３００元／平方米規(guī)模：總建筑面積３０多萬平方米，一期１２萬平方米建筑形式：板塔結合，一期４幢板樓及５幢Ｔ型塔樓面積區(qū)間：３８～５５平方米一居、７４～８２平方米兩居、９４～１２１平方米三居的緊湊型房型〔一期〕交房標準：毛坯或精裝，精裝標準每平方米加５８０元實例賞析Ⅰ——北京青年匯青年匯剛開始進行推廣時，多以銷售與產品的闡述為主，收效并不理想分析原因發(fā)現，首輪推廣缺少對工程形象概念的塑造，對CBD小戶型概念與優(yōu)勢的傳播并未到達應有的效果。將產品與概念完美結合，是推廣所要解決的首要問題籌劃人員通過進一步研究區(qū)域、產品后，將目標客群重新明晰為“在CBD工作著的年輕白領階層〞，并通過對這一群體生活習慣、工作習慣、行為習慣的深入研究，制定了如下推廣策略青年匯，喚醒那只沉睡的貓推廣目的——喚醒喚醒定位人群內心對自由生活與自我本色的渴望，喚醒他們內心深處不為人知的另一面，從而引起他們對工程的認知與興趣，并塑造工程獨特的個性與形象。形象設定——貓尋找一個有代表性的深入人心的形象，而在貓的身上人可以窺見自己夢想的原型。青年匯，喚醒那只沉睡的貓推廣形象系統(tǒng)搭建模型青年匯的“貓〞想要享受生活;渴望自由、個性的空間自我，卓爾不群優(yōu)越感在壓力下渴望輕松生活;希望在職場游刃有余目標客戶群體最懂得享受生活；永遠知道在哪里最舒服我行我素，桀驁不馴優(yōu)雅，高傲慵懶，孤僻；狡黠，任性鎖定推廣形象——貓為什么選擇貓的剪影形象？寓意內心深層的另一面，是心靈的投影；摒棄具體的形象，以免過多限定了觀者的思維；抽象的形象，涵蓋更多的想象空間；非寫實風格，既創(chuàng)造了神秘感，又表達出個性和現代感。Good貓匿CBD“貓〞在工程推廣中的應用接待中心報廣DM延展應用系列廣告“貓〞主題系列活動活動籌劃之一——開盤活動活動主題：“貓〞仿秀活動籌劃之二——巡展活動主題：GOOD貓匿CBD活動籌劃之三——?貓女?觀影通過贊助的形式，在海報與門票上進行廣告宣傳;在現場派發(fā)專有的貓形玩具和工程資料“貓〞在工程推廣中的應用電影海報京城“貓秀〞兵法云：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。〞樓盤行銷籌劃亦是如此。徐匯37°2所以在眾多樓盤中脫穎而出，正是運用了兵法中以奇制勝的策略。徐匯37°2地處中山西路、宜山路，是一遺留多年的爛尾工程，因此房型老，影響差〔車位少、沒有廚房和陽臺、房型老、有局部房型光照不理想、距離高架路近環(huán)境嘈雜〕，且周邊同時上市的優(yōu)質個案較多，在這樣一個競爭對手林立的行業(yè)環(huán)境中，如何成為鶴立雞群、眾目所矚的焦點是該案的重點所在。為救活爛尾樓并在短期內盤活企業(yè)資產，工程籌劃者以洞察市場的獨到眼光以及獨特的策略運用和資源整合能力在徐匯地區(qū)制造出一個新的市場亮點，使該案未賣先熱。實例賞析Ⅱ——出奇制勝的上海“徐匯37°2〞出奇制勝的上?！靶靺R37°2〞出奇制勝的上海“徐匯37°2〞籌劃總精神：躲避缺陷、放大優(yōu)勢、貼近客戶、感性渲染“徐匯37°2〞誕生成功密碼之一：概念籌劃，以奇制勝成功密碼之二：創(chuàng)意獨到，以新制勝成功密碼之三：工程訴求極具誘惑力以戀愛的視角來詮釋本案的利好點，因為戀愛中的人常常會將對方的優(yōu)點放大放大再放大

37°2概念由來：傳說愛情發(fā)酵的溫度是37°2溫度的眼球效應：后SARS時代，人們對溫度異常敏感主張一：靠近徐家匯，室雅何須大。主張二：出門輕軌站，暢行大都會。主張三：不做不煮婦，搬家手提箱。平面表現欣賞文案表現：以感性訴求為主，用挑逗的語言，夸大的言辭來表達賣點。色彩表現：以黑、洋紅、銀色為主。設計風格：現代。設計元素：摩登女郎。平面表現欣賞——萬科小戶型工程螞蟻工房“小螞蟻〞的“大理想〞

2006年4月，一只俏皮的卡通螞蟻爬上了天津報紙。一個月后，"螞蟻工房"在天津高檔社區(qū)集中的梅江板塊萬科水晶城正式亮相，尚未正式開盤，80套面積在58-107平方米之間，總價54萬-80萬元的精裝修螞蟻工房就銷售一空。在上海，這只小螞蟻也出現在萬科的高檔社區(qū)郎潤園，開盤當天即銷售出80套總價60萬元左右的精裝小戶型。兩年前的上海萬科假日風景，螞蟻工房第一次誕生，當天銷售91套。螞蟻工房像一個傳奇，它打破了很多傳統(tǒng)，更重要的是，成為一個可以在不同城市復制的工業(yè)化產品?！靶∥浵仺暤匿N售傳奇“小螞蟻〞的創(chuàng)作靈感是從何而來呢？上海萬科營銷部經理周海峰這樣說：“在銷售假日風景時我們發(fā)現，社區(qū)的購房者大多是望子成龍的成熟家庭，他們有一定經濟實力，對生活品質很看重。與這些人同樣看重生活品質但沒有望子成龍需求的一局部年輕人被忽略了--為什么不給這些人造一些50平方米左右的高品質小戶型呢？經過大量客戶調查，周海峰確定了這種小戶型要具備質感，滿足年輕人對生活空間和精神空間的雙重追求，同時必須讓房子具有可持續(xù)性，保證在度過階段性需求后，房子依然可以滿足下一代年輕人的要求，于是，有了螞蟻工房的雛形。解密“小螞蟻〞實現“小螞蟻〞精裝修交房，整體廚衛(wèi)加上品牌空調、冰箱、洗衣機、微波爐，只需購房者拉來他們喜歡的家具，就可以入住了。更出色的設計在房間之外，每一層都有一個公共走廊，這樣的設計是為了給喜歡社交的螞蟻們有"混個臉熟"的時機。每棟樓的樓頂是一個開放的空中花園--"一個坐下來發(fā)發(fā)呆的地方。"實現“小螞蟻〞激活“小螞蟻〞精彩“小螞蟻〞螞蟻工房的籌劃者說：“螞蟻工房引起了我們目標客戶的強烈共鳴，他們需要的一切我們都做到了。這是一個充分挖掘市場的典型案例。〞如何運作精裝修工程？小螞蟻的做法是：采用了一體化的裝修解決方案：早在產品設計前期，螞蟻工房的籌劃者就與百安居簽訂了協(xié)議，共同核定了與裝修相關的建筑標準模塊，在蓋房子的同時，所有的窗戶、門、地板、廚衛(wèi)、邊角同時在工廠設計完，裝修現場只不過是一個拼裝過程，不僅提高了效率，更重要的是防止了手工操作的不確定性。因為已經在工廠完成了環(huán)保措施，裝修完后的房子不需要晾上幾個月的時間?！靶∥浵仺暤姆瞰I一小螞蟻的成功，帶給萬科很多啟迪，也能給我們很多借鑒：如何象生產汽車一樣生產房子？小螞蟻在很多城市被復制，并取得了成功，為萬科實現工程“標準化運作〞進行了有益的嘗試。萬科的標準化運作這樣操作——萬科“工廠化住宅〞戰(zhàn)略將分四