新政下中小戶型案例研究分析（ 58）

新政下關(guān)于中小戶型產(chǎn)品設(shè)計(jì)的幾點(diǎn)思考導(dǎo)語為中小戶型把脈同質(zhì)產(chǎn)品必將陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)！目標(biāo)市場(chǎng)營銷——成為贏家的關(guān)鍵分析了我們擬定進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)存在的問題，也為我們找到了在中小戶型產(chǎn)品市場(chǎng)掌握話語權(quán)的關(guān)鍵——目標(biāo)市場(chǎng)營銷即使使資金最雄厚的房地產(chǎn)公司，也不可能為所有類型的客戶提供出使之全部滿意的產(chǎn)品，這就需要我們?cè)谶M(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后，確定我們?yōu)橹诘哪骋粋€(gè)或者幾個(gè)客戶群體，然后研究他們目標(biāo)市場(chǎng)營銷，不單純指產(chǎn)品的銷售過程，它是市場(chǎng)細(xì)分理論開展里程中的第三個(gè)，也是最新階段，它是指不同的客戶群體不但需求差異化的產(chǎn)品，還需要不同的交流方式和不同的銷售渠道。目標(biāo)市場(chǎng)營銷方案，是指導(dǎo)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到銷售的全過程解決方案我們籌劃人要做的，就是從產(chǎn)品研發(fā)、到銷售渠道、再到交流方式，使把控的每個(gè)環(huán)節(jié)都真正適合我們鎖定的目標(biāo)客戶群體中小戶型解決方案探索解決方案之一中小戶型的空間暢想曲優(yōu)化空間利用，奏響中小空間的華彩樂章小面積不應(yīng)是少配置的借口，低貨值更不能等于低品質(zhì)。戶型規(guī)模的限定正是考驗(yàn)創(chuàng)造力的前提，使我們的擁有了探索產(chǎn)品設(shè)計(jì)新走向的契機(jī)。深挖新政，我們發(fā)現(xiàn)，新政對(duì)于我們的影響，其實(shí)質(zhì)是一個(gè)居住功能定位的明確和尺度觀念的更新的問題，是對(duì)以往居住習(xí)慣〔特別是北方住宅〕的挑戰(zhàn)。作為建筑設(shè)計(jì)單位以及其它房地產(chǎn)相關(guān)單位，可以從以下幾個(gè)方面入手，優(yōu)化戶型設(shè)計(jì)，在有限的空間內(nèi)奏響中小戶型的華彩樂章。空間優(yōu)化方法經(jīng)濟(jì)有效的分配有限的面積，最大限度的保證空間布局的舒適性和宜居性，讓中小戶型更加精致：通過凸窗、落地窗等的設(shè)計(jì)在視覺上極大地?cái)U(kuò)展室內(nèi)空間，并且改善室內(nèi)自然通風(fēng)、自然采光問題；但臥室、客廳、入門位置及開窗位置直接影響房間家具的布置，要精心設(shè)計(jì)，防止大而不適用的浪費(fèi)。在陽臺(tái)上做文章：如入戶花園、錯(cuò)層陽臺(tái)〔也稱空中花園〕；用復(fù)式空間提升品質(zhì)感和豐富功能分割；可以考慮采用室外公共樓梯和公共外廊的方式，以減少公攤面積適當(dāng)加高層高，以增加戶內(nèi)空間體積。40平米也能很“陽光〞空間優(yōu)化方法將交通流線納入公共空間，并在改善空間組合的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)節(jié)點(diǎn)空間的塑造：功能空間的轉(zhuǎn)換點(diǎn)通常也是居住行為的交叉點(diǎn)和矛盾點(diǎn)，更是功能設(shè)計(jì)的最精致所在。而在我們粗放式的產(chǎn)品中，它往往是設(shè)計(jì)的盲區(qū)，表現(xiàn)為空間使用的消極。日本的住宅設(shè)計(jì)能夠給我們較強(qiáng)的啟發(fā)性：日本住宅戶門節(jié)點(diǎn)、主臥入口節(jié)點(diǎn)往往呈現(xiàn)高度的緊湊性和功能的集合性，玄關(guān)在表現(xiàn)入戶感覺的同時(shí)，常常會(huì)連接兩個(gè)功用的儲(chǔ)藏空間、客衛(wèi)、廚房前室、客廳前室和臥室區(qū)走廊。我們?cè)谥行粜驮O(shè)計(jì)中，要力求動(dòng)線的經(jīng)濟(jì)有效，如入戶線路應(yīng)盡量短捷，走道控制在一個(gè)房開間以內(nèi)，走道盡量結(jié)合餐廳、客廳等公共部位，保證采光及視線開闊。實(shí)例賞析Ⅰ——分割帶來的提升此為北京青年匯工程某小戶型本戶型較好的實(shí)現(xiàn)了面積的經(jīng)濟(jì)利用，戶型緊湊實(shí)用在臥室中，巧妙的分割出一個(gè)半房，可作書房、健身房等，有效改善了小戶型功能區(qū)域分割缺乏的弊病，使居住更加舒適兩個(gè)單身公寓變身成為一套一室一廳戶型一個(gè)單身公寓和一套一室一廳變身成為一套兩室一廳戶型一個(gè)單身公寓和一套兩室一廳變身成為一套三室兩廳戶型實(shí)例賞析Ⅲ——自由組合，創(chuàng)意空間實(shí)例賞析Ⅳ——1+1>2此為某小戶型裝修實(shí)例。在裝修時(shí)玩起了“1+1〞游戲這，是比較具有創(chuàng)意性的小戶型裝修個(gè)案。原本簡(jiǎn)單相連的兩套47平方米的單身公寓，但是經(jīng)過了1＋1后的效果，把相連的墻壁打通，就不僅僅是2這么簡(jiǎn)單?？梢允抢仙倬?，即彼此獨(dú)立又互相照應(yīng)；可以是白領(lǐng)SOHO，左邊為頗具個(gè)性的辦公空間，右邊區(qū)間是居住和休息區(qū)間，共有也可以獨(dú)立擁有洗手間和廚房，辦公居住兩不誤。解決方案之二“身材中小，“作為〞不小“身材〞中小，“作為〞不小——戶外的廣闊天地“中小戶型〞帶來不單居住面積變小，隨之而來的還有對(duì)戶外空間的高需求，這是因?yàn)椋簡(jiǎn)螒裘娣e的變小也將導(dǎo)致社區(qū)人口密度的增高，居民對(duì)戶外公共交流娛樂空間的需求量也將隨之增大戶內(nèi)的人口密度的增大使得一局部交流、娛樂活動(dòng)需要在室外空間實(shí)現(xiàn)“身材〞中小，“作為〞不小——戶外的廣闊天地如何解決上述問題，從而保障中小戶型社區(qū)的整體品質(zhì)呢？第一、完善戶外公共空間的等級(jí)社區(qū)里不應(yīng)只有商業(yè)、公共空間和私密空間，還需要設(shè)置半私密，或者是半公共空間，使空間實(shí)現(xiàn)自然過渡。第二、創(chuàng)造一個(gè)焦點(diǎn)空間這個(gè)焦點(diǎn)空間應(yīng)該是具有很高的多樣性和靈活性，同時(shí)他要兼容各種各樣的活動(dòng)，比方說老年人的、成年人的、小孩的活動(dòng)，要互相兼容。進(jìn)行人車分流等手段降低機(jī)動(dòng)車對(duì)居民室外活動(dòng)的干擾，間接擴(kuò)充居民的活動(dòng)范圍例如丹麥有一種做法，是把小區(qū)里面的街道和社交場(chǎng)所、游戲場(chǎng)所、休息場(chǎng)所混合在一起，限定汽車的時(shí)速是在15公里以下，15公里是人們正常步行的速度，汽車在這種道路上不可能直線采著油門沖出去，防止對(duì)居住者造成傷害。實(shí)例賞析Ⅰ——新里程，新探索實(shí)例賞析Ⅱ——共享的空中花園以上戶型建筑面積87～89平米，一梯三戶錯(cuò)位設(shè)置的公共空中花園設(shè)計(jì)是此戶型的獨(dú)特之處“身材〞中小，“作為〞不小——科技改變生活太陽能熱水器太陽能板柔和式天棚制冷采暖系統(tǒng)工作示意圖輻射調(diào)節(jié)LOW-E玻璃剖面圖實(shí)例賞析Ⅰ——生態(tài)建筑科技芯低度模式：住宅節(jié)能到達(dá)國家標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)，采用外墻保溫，隔熱措施，每平米造價(jià)約增加100元左右。高度模式：住宅實(shí)現(xiàn)高舒適度低能耗的標(biāo)準(zhǔn)，采用輻射式采暖制冷，量換式新風(fēng)，高效保溫外墻體系，外遮陽系統(tǒng)等到達(dá)歐洲節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)。高層住宅每平米造價(jià)約增加800元左右中度模式：節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)與舒適度介于低度與高度之間，依據(jù)不同的自然區(qū)域會(huì)有區(qū)別，每平米造價(jià)約增加400到500元。實(shí)例賞析Ⅰ——生態(tài)建筑科技芯解決方案之三作中小戶型中的“思想者〞目標(biāo)市場(chǎng)營銷方案要求我們不但要注重產(chǎn)品的研發(fā)，生產(chǎn)，還要注重銷售的渠道與溝通方式的選擇?！爸行粜通暤母拍顚?shí)質(zhì)是泛泛的，它所涵蓋的產(chǎn)品可能是面積適中緊湊的中等型產(chǎn)品，也可能是面積偏小白領(lǐng)公寓、單身公寓等類產(chǎn)品。針對(duì)不同產(chǎn)品面對(duì)的不同客群，我們要選用不同的營銷推廣方式和渠道，不能一概論之。通過籌劃人對(duì)目標(biāo)客戶所喜好的傳播模式的研究，對(duì)賣點(diǎn)的深挖抽取，并將賣點(diǎn)以一種形象的、可傳遞的方式傳播開來，工程才有了“思想〞，才“生動(dòng)〞起來，也就具備了“形象定位〞。而形象定位，也是打造差異化產(chǎn)品的重要途徑之一，是買房與賣方實(shí)現(xiàn)溝通從而到達(dá)認(rèn)同的平臺(tái)。作中小戶型中的“思想者〞開發(fā)商：北京新松房地產(chǎn)開發(fā)位置：朝陽北路、青年路交匯南側(cè)５０米均價(jià)：５３００元／平方米規(guī)模：總建筑面積３０多萬平方米，一期１２萬平方米建筑形式：板塔結(jié)合，一期４幢板樓及５幢Ｔ型塔樓面積區(qū)間：３８～５５平方米一居、７４～８２平方米兩居、９４～１２１平方米三居的緊湊型房型〔一期〕交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯或精裝，精裝標(biāo)準(zhǔn)每平方米加５８０元實(shí)例賞析Ⅰ——北京青年匯青年匯剛開始進(jìn)行推廣時(shí)，多以銷售與產(chǎn)品的闡述為主，收效并不理想分析原因發(fā)現(xiàn)，首輪推廣缺少對(duì)工程形象概念的塑造，對(duì)CBD小戶型概念與優(yōu)勢(shì)的傳播并未到達(dá)應(yīng)有的效果。將產(chǎn)品與概念完美結(jié)合，是推廣所要解決的首要問題籌劃人員通過進(jìn)一步研究區(qū)域、產(chǎn)品后，將目標(biāo)客群重新明晰為“在CBD工作著的年輕白領(lǐng)階層〞，并通過對(duì)這一群體生活習(xí)慣、工作習(xí)慣、行為習(xí)慣的深入研究，制定了如下推廣策略青年匯，喚醒那只沉睡的貓推廣目的——喚醒喚醒定位人群內(nèi)心對(duì)自由生活與自我本色的渴望，喚醒他們內(nèi)心深處不為人知的另一面，從而引起他們對(duì)工程的認(rèn)知與興趣，并塑造工程獨(dú)特的個(gè)性與形象。形象設(shè)定——貓尋找一個(gè)有代表性的深入人心的形象，而在貓的身上人可以窺見自己夢(mèng)想的原型。青年匯，喚醒那只沉睡的貓推廣形象系統(tǒng)搭建模型青年匯的“貓〞想要享受生活;渴望自由、個(gè)性的空間自我，卓爾不群優(yōu)越感在壓力下渴望輕松生活;希望在職場(chǎng)游刃有余目標(biāo)客戶群體最懂得享受生活；永遠(yuǎn)知道在哪里最舒服我行我素，桀驁不馴優(yōu)雅，高傲慵懶，孤僻；狡黠，任性鎖定推廣形象——貓為什么選擇貓的剪影形象？寓意內(nèi)心深層的另一面，是心靈的投影；摒棄具體的形象，以免過多限定了觀者的思維；抽象的形象，涵蓋更多的想象空間；非寫實(shí)風(fēng)格，既創(chuàng)造了神秘感，又表達(dá)出個(gè)性和現(xiàn)代感。Good貓匿CBD“貓〞在工程推廣中的應(yīng)用接待中心報(bào)廣DM延展應(yīng)用系列廣告“貓〞主題系列活動(dòng)活動(dòng)籌劃之一——開盤活動(dòng)活動(dòng)主題：“貓〞仿秀活動(dòng)籌劃之二——巡展活動(dòng)主題：GOOD貓匿CBD活動(dòng)籌劃之三——?貓女?觀影通過贊助的形式，在海報(bào)與門票上進(jìn)行廣告宣傳;在現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)專有的貓形玩具和工程資料“貓〞在工程推廣中的應(yīng)用電影海報(bào)京城“貓秀〞兵法云：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。〞樓盤行銷籌劃亦是如此。徐匯37°2所以在眾多樓盤中脫穎而出，正是運(yùn)用了兵法中以奇制勝的策略。徐匯37°2地處中山西路、宜山路，是一遺留多年的爛尾工程，因此房型老，影響差〔車位少、沒有廚房和陽臺(tái)、房型老、有局部房型光照不理想、距離高架路近環(huán)境嘈雜〕，且周邊同時(shí)上市的優(yōu)質(zhì)個(gè)案較多，在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立的行業(yè)環(huán)境中，如何成為鶴立雞群、眾目所矚的焦點(diǎn)是該案的重點(diǎn)所在。為救活爛尾樓并在短期內(nèi)盤活企業(yè)資產(chǎn)，工程籌劃者以洞察市場(chǎng)的獨(dú)到眼光以及獨(dú)特的策略運(yùn)用和資源整合能力在徐匯地區(qū)制造出一個(gè)新的市場(chǎng)亮點(diǎn)，使該案未賣先熱。實(shí)例賞析Ⅱ——出奇制勝的上海“徐匯37°2〞出奇制勝的上?！靶靺R37°2〞出奇制勝的上?！靶靺R37°2〞籌劃總精神：躲避缺陷、放大優(yōu)勢(shì)、貼近客戶、感性渲染“徐匯37°2〞誕生成功密碼之一：概念籌劃，以奇制勝成功密碼之二：創(chuàng)意獨(dú)到，以新制勝成功密碼之三：工程訴求極具誘惑力以戀愛的視角來詮釋本案的利好點(diǎn)，因?yàn)閼賽壑械娜顺３?huì)將對(duì)方的優(yōu)點(diǎn)放大放大再放大

37°2概念由來：傳說愛情發(fā)酵的溫度是37°2溫度的眼球效應(yīng)：后SARS時(shí)代，人們對(duì)溫度異常敏感主張一：靠近徐家匯，室雅何須大。主張二：出門輕軌站，暢行大都會(huì)。主張三：不做不煮婦，搬家手提箱。平面表現(xiàn)欣賞文案表現(xiàn)：以感性訴求為主，用挑逗的語言，夸大的言辭來表達(dá)賣點(diǎn)。色彩表現(xiàn)：以黑、洋紅、銀色為主。設(shè)計(jì)風(fēng)格：現(xiàn)代。設(shè)計(jì)元素：摩登女郎。平面表現(xiàn)欣賞——萬科小戶型工程螞蟻工房“小螞蟻〞的“大理想〞

2006年4月，一只俏皮的卡通螞蟻爬上了天津報(bào)紙。一個(gè)月后，"螞蟻工房"在天津高檔社區(qū)集中的梅江板塊萬科水晶城正式亮相，尚未正式開盤，80套面積在58-107平方米之間，總價(jià)54萬-80萬元的精裝修螞蟻工房就銷售一空。在上海，這只小螞蟻也出現(xiàn)在萬科的高檔社區(qū)郎潤(rùn)園，開盤當(dāng)天即銷售出80套總價(jià)60萬元左右的精裝小戶型。兩年前的上海萬科假日風(fēng)景，螞蟻工房第一次誕生，當(dāng)天銷售91套。螞蟻工房像一個(gè)傳奇，它打破了很多傳統(tǒng)，更重要的是，成為一個(gè)可以在不同城市復(fù)制的工業(yè)化產(chǎn)品?！靶∥浵仺暤匿N售傳奇“小螞蟻〞的創(chuàng)作靈感是從何而來呢？上海萬科營銷部經(jīng)理周海峰這樣說：“在銷售假日風(fēng)景時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，社區(qū)的購房者大多是望子成龍的成熟家庭，他們有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)生活品質(zhì)很看重。與這些人同樣看重生活品質(zhì)但沒有望子成龍需求的一局部年輕人被忽略了--為什么不給這些人造一些50平方米左右的高品質(zhì)小戶型呢？經(jīng)過大量客戶調(diào)查，周海峰確定了這種小戶型要具備質(zhì)感，滿足年輕人對(duì)生活空間和精神空間的雙重追求，同時(shí)必須讓房子具有可持續(xù)性，保證在度過階段性需求后，房子依然可以滿足下一代年輕人的要求，于是，有了螞蟻工房的雛形。解密“小螞蟻〞實(shí)現(xiàn)“小螞蟻〞精裝修交房，整體廚衛(wèi)加上品牌空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、微波爐，只需購房者拉來他們喜歡的家具，就可以入住了。更出色的設(shè)計(jì)在房間之外，每一層都有一個(gè)公共走廊，這樣的設(shè)計(jì)是為了給喜歡社交的螞蟻們有"混個(gè)臉熟"的時(shí)機(jī)。每棟樓的樓頂是一個(gè)開放的空中花園--"一個(gè)坐下來發(fā)發(fā)呆的地方。"實(shí)現(xiàn)“小螞蟻〞激活“小螞蟻〞精彩“小螞蟻〞螞蟻工房的籌劃者說：“螞蟻工房引起了我們目標(biāo)客戶的強(qiáng)烈共鳴，他們需要的一切我們都做到了。這是一個(gè)充分挖掘市場(chǎng)的典型案例。〞如何運(yùn)作精裝修工程？小螞蟻的做法是：采用了一體化的裝修解決方案：早在產(chǎn)品設(shè)計(jì)前期，螞蟻工房的籌劃者就與百安居簽訂了協(xié)議，共同核定了與裝修相關(guān)的建筑標(biāo)準(zhǔn)模塊，在蓋房子的同時(shí)，所有的窗戶、門、地板、廚衛(wèi)、邊角同時(shí)在工廠設(shè)計(jì)完，裝修現(xiàn)場(chǎng)只不過是一個(gè)拼裝過程，不僅提高了效率，更重要的是防止了手工操作的不確定性。因?yàn)橐呀?jīng)在工廠完成了環(huán)保措施，裝修完后的房子不需要晾上幾個(gè)月的時(shí)間?！靶∥浵仺暤姆瞰I(xiàn)一小螞蟻的成功，帶給萬科很多啟迪，也能給我們很多借鑒：如何象生產(chǎn)汽車一樣生產(chǎn)房子？小螞蟻在很多城市被復(fù)制，并取得了成功，為萬科實(shí)現(xiàn)工程“標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作〞進(jìn)行了有益的嘗試。萬科的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作這樣操作——萬科“工廠化住宅〞戰(zhàn)略將分四