廣東金融+消費(fèi)工程行業(yè)宏觀環(huán)境分析

廣東金融+消費(fèi)工程行業(yè)宏觀環(huán)境分析

積極爭(zhēng)取新設(shè)消費(fèi)金融公司、汽車金融公司，規(guī)范發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)小

貸公司。鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)開發(fā)汽車消費(fèi)、旅游休閑、養(yǎng)老家政、教育文

化等消費(fèi)金融產(chǎn)品，擴(kuò)大居民消費(fèi)信貸。

一、價(jià)值鏈

建立高度的顧客滿意、顧客忠誠(chéng)，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知

價(jià)值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值的各分工部

門即企業(yè)價(jià)值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價(jià)值鏈

的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。

（一）企業(yè)價(jià)值鏈

所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的

經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。其中每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一

個(gè)環(huán)節(jié)。

價(jià)值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動(dòng)，即“生產(chǎn)經(jīng)

營(yíng)環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)銷售、售后服

務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動(dòng)，包括基礎(chǔ)結(jié)閡與組

織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開發(fā)和采購(gòu)管理四個(gè)方面。埔助活

動(dòng)發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過程中。其中，科學(xué)技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)

技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)等；

采購(gòu)管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告

策劃、市場(chǎng)調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)等；人力資源管理同樣存在于所有部

門；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律等事務(wù)。

價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好

壞，會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)其他環(huán)節(jié)的影響

程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值,

與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)

劣主要取決于顧客服務(wù)。

企業(yè)必須依據(jù)顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)要求，檢查每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成

本和經(jīng)營(yíng)狀況，尋求改進(jìn)措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。

在許多情況下，企業(yè)各部門都有強(qiáng)調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)

財(cái)務(wù)部門可能會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)復(fù)雜的程序，花很長(zhǎng)時(shí)間審核潛在顧客的信

用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績(jī)效受到影響。

各個(gè)部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。

要解決這個(gè)問題，關(guān)鍵是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職

能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。

(1)新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程。包括識(shí)別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品

等各種活動(dòng)，要求這些活動(dòng)必須快速、高質(zhì)并達(dá)到成本預(yù)定控制目標(biāo)。

（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲(chǔ)存的所有活動(dòng)，以使

原材料、中間產(chǎn)品和制成品實(shí)現(xiàn)充分供給，避免因庫(kù)存量過大而導(dǎo)致

成本增大。

（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷售、按時(shí)送貨以及

收取貨款所涉及的全部活動(dòng)。

（4）顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事

人（部門），并得到迅速而滿意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問題的所有活

動(dòng)。

（二）供銷價(jià)值鏈

將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終

顧客組成的價(jià)值鏈，我們將之稱為供銷價(jià)值鏈。

要?jiǎng)?chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價(jià)值鏈成員的共同努力。因此，

許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個(gè)系統(tǒng)的績(jī)

效，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加

強(qiáng)。過去，企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷商視為導(dǎo)致成本上升的主要對(duì)象;

現(xiàn)在，它們開始仔細(xì)選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷

價(jià)值鏈，以形成更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力，贏得更多的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。

（三）價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

們涌向全球24500家麥當(dāng)勞餐館，并不一定是因?yàn)樗麄兿矚g其漢堡包，

而更多的是喜歡麥當(dāng)勞系統(tǒng)。麥當(dāng)勞的成功，在于它提供了被稱之為

QSCV（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值）的高標(biāo)準(zhǔn)，并出色地協(xié)調(diào)了整個(gè)系

統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應(yīng)商成功合作，而且與它們

共同傳遞卓越的顧客價(jià)值。

對(duì)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關(guān)鍵性原材料、關(guān)鍵

性人才，也可以壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場(chǎng)等。如在依靠特殊技能

競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關(guān)鍵

人才；在依靠產(chǎn)品特色競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢(shì)來自關(guān)鍵技術(shù)或原料

配方（如可口可樂的原漿配方，麥當(dāng)勞“巨無霸”漢堡包的專用配料

配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢(shì)通常來自對(duì)若干關(guān)鍵性生產(chǎn)技術(shù)

的壟斷。

二、關(guān)系營(yíng)銷及其本質(zhì)特征

約翰?伊根認(rèn)為對(duì)關(guān)系營(yíng)銷目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，

識(shí)別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時(shí)在

必要時(shí)終止這些關(guān)系，以利于實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過相互交

換及各種承諾的兌現(xiàn)來實(shí)施。”菲利普?科特勒認(rèn)為：“關(guān)系營(yíng)銷致

力于與主要顧客建立互相滿意且長(zhǎng)期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)。”

關(guān)系營(yíng)銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境

中來考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)

爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程。

關(guān)系營(yíng)銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)

銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的核心。關(guān)系營(yíng)銷

奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識(shí)、喜歡并且信任

的人做生意。

關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征包括以下幾點(diǎn)：

(1)信息溝通的雙向性。社會(huì)學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有

機(jī)渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷

的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可

以由營(yíng)銷對(duì)象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更

多、更好的支持與合作。

(2)戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，明智的營(yíng)銷管理者

應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以

是關(guān)系一方自愿或主動(dòng)地按照對(duì)方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)

系雙方都調(diào)整自己的行為，以實(shí)現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢(shì)的關(guān)系雙方，

互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，聯(lián)合行動(dòng)，協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對(duì)各方都有益的共同目標(biāo),

可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。

（3）營(yíng)銷活動(dòng)的互利性。關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之

間有利益上的互補(bǔ)。如果沒有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方就不會(huì)建

立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對(duì)方的利益

要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。

真正的關(guān)系營(yíng)銷需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。

三、（4）信息反饋的及時(shí)性。關(guān)系營(yíng)銷要求建立專門的部門，用

以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)具備一個(gè)反饋的循環(huán),

連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，根據(jù)合作

方提供的信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時(shí)反饋，使關(guān)系

營(yíng)銷具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。提升金融

服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)水平

大力實(shí)施金融+工程，優(yōu)化金融資源配置結(jié)構(gòu)，構(gòu)建服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)

的大金融體系，暢通實(shí)體經(jīng)濟(jì)的金融血脈。到2025年，金融機(jī)構(gòu)本外

幣貸款余額達(dá)到30萬(wàn)億元左右。

（一）提升金融支持基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平

積極引入開發(fā)性金融機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、港澳投資者等資金，支持

重大基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目建設(shè)。推動(dòng)符合條件的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)運(yùn)營(yíng)企業(yè)在境

內(nèi)外證券市場(chǎng)直接融資，多措并舉為重大項(xiàng)目建設(shè)籌集資金。

（二）提升金融支持產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化水平

持續(xù)加大對(duì)戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)集群的金融資源投放，支持金融機(jī)閡在先

進(jìn)制造業(yè)集聚地區(qū)設(shè)立專營(yíng)機(jī)構(gòu)，發(fā)展并購(gòu)貸款業(yè)務(wù)。支持省內(nèi)大型

企業(yè)設(shè)立集團(tuán)財(cái)務(wù)公司，開展延伸產(chǎn)業(yè)鏈金融服務(wù)試點(diǎn)。加快制造業(yè)

領(lǐng)域融資租賃業(yè)務(wù)發(fā)展。

（三）提升金融支持科技創(chuàng)新水平

大力發(fā)展創(chuàng)業(yè)投資，引導(dǎo)創(chuàng)業(yè)投資機(jī)構(gòu)加大對(duì)種子期、初創(chuàng)期科

技企業(yè)投入。落實(shí)普惠性科技金融政策，鼓勵(lì)銀行發(fā)展科技金融專營(yíng)

機(jī)構(gòu)，穩(wěn)妥開展外部投貸聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)新信貸產(chǎn)品，優(yōu)化科技信貸風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)

備金運(yùn)作模式。支持科技企業(yè)與資本市場(chǎng)對(duì)接。鼓勵(lì)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)為科技

企業(yè)提供多方位保險(xiǎn)支持。

（四）提升普惠金融服務(wù)水平

引導(dǎo)金融機(jī)構(gòu)用好央行直達(dá)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的貨幣政策工具和普惠性再

貸款再貼現(xiàn)政策。推進(jìn)中小企業(yè)融資平臺(tái)、信用信息平臺(tái)建設(shè)，綜合

運(yùn)用金融科技手段為小微企業(yè)提供便捷低戌本貸款、融資擔(dān)保服務(wù)。

完善農(nóng)村金融服務(wù)體系，穩(wěn)步增加涉農(nóng)貸款投放規(guī)模。建立政策性再

擔(dān)保業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償機(jī)制，運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償基金、擔(dān)保、保險(xiǎn)等手段為中

小企業(yè)融資提供增信服務(wù)。

四、加快建設(shè)現(xiàn)代金融體系

推動(dòng)銀行保險(xiǎn)業(yè)、證券期貨業(yè)金融機(jī)構(gòu)和各類金融組織協(xié)調(diào)發(fā)展,

加快發(fā)展金融科技，提高金融運(yùn)行質(zhì)量和效率，滿足企業(yè)和居民多樣

化金融需求。

（一）健全現(xiàn)代金融市場(chǎng)體系

高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)廣州期貨交易所，打造完整期貨產(chǎn)業(yè)鏈，完善期現(xiàn)貨

聯(lián)動(dòng)的期貨交易市場(chǎng)體系，建設(shè)期貨交割庫(kù)，提升重要大宗商品的價(jià)

格影響力。支持深圳證券交易所建設(shè)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新資本中心和世界一流證

券交易所，穩(wěn)步擴(kuò)大債券市場(chǎng)規(guī)模，豐富債券市場(chǎng)品種，打造科技創(chuàng)

新企業(yè)直接融資高地，建立連接技術(shù)市場(chǎng)與資本市場(chǎng)的全國(guó)性綜合服

務(wù)平臺(tái)。探索開展股權(quán)投資和創(chuàng)業(yè)投資份額轉(zhuǎn)讓試點(diǎn)。構(gòu)建多層次保

險(xiǎn)市場(chǎng)格局，推廣粵港澳大灣區(qū)專屬保險(xiǎn)產(chǎn)品，到2025年，保費(fèi)收入

達(dá)到8000億元。優(yōu)化跨境金融基礎(chǔ)設(shè)施體系，規(guī)范發(fā)展地方金融資產(chǎn)

交易中心，推進(jìn)貿(mào)易金融區(qū)塊鏈平臺(tái)建設(shè)。推動(dòng)金融信息服務(wù)行業(yè)加

快發(fā)展。

（二）完善現(xiàn)代金融機(jī)構(gòu)體系

健全商業(yè)性金融、開發(fā)性金融、政策性金融、普惠性金融分工合

理、相互補(bǔ)充的金融機(jī)構(gòu)體系。推動(dòng)設(shè)立粵港澳大灣區(qū)國(guó)際商業(yè)銀行、

國(guó)際海洋開發(fā)銀行等一批重要金融機(jī)構(gòu)。支持大型金融機(jī)構(gòu)到廣東設(shè)

立子公司和功能性總部。支持發(fā)展專注微型金融和普惠民生領(lǐng)域服務(wù)

的中小金融機(jī)構(gòu)，支持中小銀行多渠道補(bǔ)充資本金。推進(jìn)省農(nóng)信聯(lián)社

改革，支持農(nóng)商行高質(zhì)量發(fā)展。推動(dòng)證券、基金、期貨、財(cái)富管理機(jī)

構(gòu)規(guī)范發(fā)展。通過申請(qǐng)新的金融牌照或整合已有金融牌照，發(fā)展符合

監(jiān)管要求的金融控股集團(tuán)。規(guī)范發(fā)展小額貸款公司、融資擔(dān)保公司等

地方金融組織。

（三）推動(dòng)金融數(shù)字化智慧化轉(zhuǎn)型

支持金融科技依法規(guī)范發(fā)展，開展數(shù)字貨幣研究與移動(dòng)支付等創(chuàng)

新應(yīng)用，支持深圳開展數(shù)字人民幣試點(diǎn)，支持廣州爭(zhēng)取納入數(shù)字人民

幣試點(diǎn)地區(qū)。鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)與科技企業(yè)開展金融科技合作，設(shè)立金融

科技公司和研發(fā)中心，加強(qiáng)底層關(guān)鍵技術(shù)和前沿技術(shù)研發(fā)，參與制定

金融科技國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。加快培育金融科技龍頭企業(yè)，完善金融科技產(chǎn)業(yè)

鏈。推進(jìn)廣州、深圳金融科技創(chuàng)新監(jiān)管試點(diǎn)工作，推廣區(qū)塊鏈、大數(shù)

據(jù)、人工智能等技術(shù)在客戶營(yíng)銷、風(fēng)險(xiǎn)防范和金融監(jiān)管等方面的應(yīng)用。

五、深入推進(jìn)金融+工程

（一）實(shí)施金融+貿(mào)易工程

打造專業(yè)化貿(mào)易金融服務(wù)平臺(tái)，加強(qiáng)外貿(mào)企業(yè)與銀行、保險(xiǎn)公司

等金融機(jī)構(gòu)對(duì)接，開發(fā)保理、應(yīng)收賬款質(zhì)押融資、信保融資、貨押融

資等金融產(chǎn)品，創(chuàng)新資金融通、支付結(jié)算、財(cái)富增值、外匯風(fēng)險(xiǎn)管理

等綜合金融服務(wù)。用好省級(jí)加工貿(mào)易企業(yè)融資風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償資金池，支持

珠三角地市設(shè)立中小微貿(mào)易加工企業(yè)轉(zhuǎn)貸引導(dǎo)基金。加強(qiáng)與中國(guó)進(jìn)出

口銀行合作，擴(kuò)大保企業(yè)穩(wěn)外貿(mào)的政策性信貸投放規(guī)模。

（二）實(shí)施金融+消費(fèi)工程

積極爭(zhēng)取新設(shè)消費(fèi)金融公司、汽車金融公司，規(guī)范發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)小

貸公司。鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)開發(fā)汽車消費(fèi)、旅游休閑、養(yǎng)老家政、教育文

化等消費(fèi)金融產(chǎn)品，擴(kuò)大居民消費(fèi)信貸。

（三）實(shí)施金融+科技工程

支持銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)開展外部投貸聯(lián)動(dòng)，聯(lián)合擔(dān)保機(jī)構(gòu)、知識(shí)產(chǎn)

權(quán)服務(wù)機(jī)構(gòu)以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易中心探索開展知識(shí)產(chǎn)權(quán)質(zhì)押融資。支持

保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)發(fā)展科技型中小微企業(yè)貸款履約保證保險(xiǎn)，探索建立首臺(tái)

（套）首批次重大技術(shù)裝備保險(xiǎn)補(bǔ)償機(jī)制。

（四）實(shí)施金融+高端制造工程

支持金融機(jī)構(gòu)、金融科技企業(yè)以及制造業(yè)龍頭企業(yè)開展供應(yīng)鏈金

融試點(diǎn)，借助物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等科技手段探索倉(cāng)單質(zhì)押、應(yīng)收賬款質(zhì)

押、票據(jù)貼現(xiàn)、保理、國(guó)際國(guó)內(nèi)信用證等金融業(yè)務(wù)。在產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)開

展產(chǎn)業(yè)金融創(chuàng)新試點(diǎn)。

（五）實(shí)施金融+鄉(xiāng)村振興工程

支持金融機(jī)構(gòu)創(chuàng)新城鎮(zhèn)化貸款農(nóng)家樂貸款農(nóng)房風(fēng)貌提升貸款農(nóng)民

工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)貸款等金融產(chǎn)品，探索創(chuàng)新農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合項(xiàng)目融資模式。

持續(xù)推進(jìn)政策性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)擴(kuò)面、增品、提標(biāo)。

（六）實(shí)施金融+基礎(chǔ)設(shè)施工程

探索不動(dòng)產(chǎn)投資信托基金（REITs）,吸引保險(xiǎn)資金、產(chǎn)業(yè)基金等

補(bǔ)充基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目資本金，支持開發(fā)性、政策性、商業(yè)性金融機(jī)

構(gòu)解決配套資金。推動(dòng)險(xiǎn)資入粵支持重大項(xiàng)目建設(shè)。

（七）實(shí)施金融+海洋工程

引導(dǎo)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)運(yùn)用銀團(tuán)貸款、金融租賃等方式為涉海企業(yè)

提供融資支持，鼓勵(lì)私募基金投資海洋綜合開發(fā)企業(yè)和項(xiàng)目，發(fā)展海

上保險(xiǎn)、再保險(xiǎn)及船舶金融等特色金融業(yè)。建設(shè)廣州南沙、深圳前海

航運(yùn)交易中心，建立綜合性航運(yùn)交易和服務(wù)平臺(tái)。

（A）實(shí)施金融+文化工程

支持深圳設(shè)立國(guó)家級(jí)文化與金融合作示范區(qū)，探索文化信貸白名

單制度，創(chuàng)新文化保險(xiǎn)、文化資產(chǎn)證券化等文化金融產(chǎn)品。鼓勵(lì)各地

市設(shè)立文化創(chuàng)意類創(chuàng)業(yè)投資基金，引導(dǎo)社會(huì)資本參與設(shè)立文化創(chuàng)意類

創(chuàng)業(yè)投資基金。

（九）實(shí)施金融+民生工程

鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)開發(fā)支持創(chuàng)業(yè)經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)升級(jí)、健康養(yǎng)老等方面的

金融產(chǎn)品。鼓勵(lì)發(fā)展專業(yè)化養(yǎng)老保險(xiǎn)，規(guī)范發(fā)展第三支柱養(yǎng)老保險(xiǎn)，

提升健康保險(xiǎn)供給能力。

（十）實(shí)施金融+生態(tài)工程

創(chuàng)新綠色金融模式，探索建立粵港澳大灣區(qū)綠色金融標(biāo)準(zhǔn)體系。

推動(dòng)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)將環(huán)境、社會(huì)、治理要求納入授信全流程，促進(jìn)

企業(yè)注重對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。大力發(fā)展綠色信貸、綠色債券、綠色保

險(xiǎn)、綠色投資，支持高能耗產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，加大排污權(quán)、水權(quán)、用能

權(quán)等環(huán)境權(quán)益交易產(chǎn)品創(chuàng)新力度。支持碳排放權(quán)交易所規(guī)范發(fā)展，為

碳排放權(quán)合理定價(jià)，形成粵港澳大灣區(qū)碳排放權(quán)交易市場(chǎng)。持續(xù)推進(jìn)

綠色金融國(guó)際合作。

六、十四五時(shí)期面臨的發(fā)展環(huán)境

十四五時(shí)期，我省發(fā)展的國(guó)內(nèi)外環(huán)境和自身?xiàng)l件都發(fā)生了復(fù)雜而

深刻的重大變化，將進(jìn)入具有新的歷史特點(diǎn)的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，機(jī)遇

更具有戰(zhàn)略性、可塑性，挑戰(zhàn)更具有復(fù)雜性、全局性。

從國(guó)際形勢(shì)看，世界正經(jīng)歷百年未有之大變局，和平與發(fā)展仍然

是時(shí)代主題，同時(shí)新冠肺炎疫情全球大流行使大變局加速演進(jìn)，保護(hù)

主義、單邊主義上升，全球產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈面臨沖擊，世界進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)

優(yōu)勢(shì)重塑、國(guó)際經(jīng)貿(mào)規(guī)則重建、全球力量格局重構(gòu)疊加期，國(guó)際經(jīng)濟(jì)、

科技、文化、安全等格局都在發(fā)生深刻調(diào)整，舊的格局行將打破，新

的相對(duì)穩(wěn)定均勢(shì)尚未建立，不穩(wěn)定性不確定性明顯增強(qiáng)。新一輪科技

革命和產(chǎn)業(yè)變革深入發(fā)展，數(shù)字時(shí)代加速到來，將推動(dòng)生產(chǎn)生活方式

發(fā)生前所未有的變革，并深刻改變國(guó)家間比較優(yōu)勢(shì)。

從國(guó)內(nèi)形勢(shì)看，我國(guó)發(fā)展仍然處于重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，但機(jī)遇和挑

戰(zhàn)都有新的發(fā)展變化，機(jī)遇和挑戰(zhàn)之大都前所未有，總體上機(jī)遇大于

挑戰(zhàn)。從社會(huì)主要矛盾看，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民m益增

長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，發(fā)展中的矛盾

和問題集中體現(xiàn)在發(fā)展質(zhì)量上；從發(fā)展方式看，我國(guó)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)從規(guī)模

擴(kuò)張轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)優(yōu)化、從要素驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，正處于質(zhì)量變革、效

率變革、動(dòng)力變革的關(guān)鍵時(shí)期；從戰(zhàn)略格局看，中心城市和城市群成

為承載發(fā)展要素的主要空間形式，經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢(shì)區(qū)域?qū)⒏嗟丶廴?/p>

口和要素資源?？偟膩砜?，我國(guó)已轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，制度優(yōu)勢(shì)顯

著，治理效能提升，經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期向好，物質(zhì)基礎(chǔ)雄厚，人力資源豐富，

市場(chǎng)空間廣闊，發(fā)展韌性強(qiáng)勁，社會(huì)大局穩(wěn)定，繼續(xù)發(fā)展具有多方面

優(yōu)勢(shì)和條件。

從省內(nèi)情況看，我省處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)重塑期、新舊動(dòng)能加速轉(zhuǎn)換期、

工業(yè)化城鎮(zhèn)化深化期、社會(huì)轉(zhuǎn)型加速期、全面深化改革攻堅(jiān)期、生態(tài)

環(huán)境提升期，發(fā)展呈現(xiàn)新的階段性特征，正處于跨越常規(guī)性、長(zhǎng)期性

關(guān)口的攻堅(jiān)階段，既具備堅(jiān)實(shí)的發(fā)展條件，也面臨不少新舊矛盾挑戰(zhàn)。

一方面，我省經(jīng)濟(jì)總量大、產(chǎn)業(yè)配套齊、消費(fèi)空間廣、市場(chǎng)機(jī)制活、

開放水平高，轉(zhuǎn)型升級(jí)、領(lǐng)先發(fā)展的態(tài)勢(shì)更加明顯，粵港澳大灣區(qū)和

深圳中國(guó)特色社會(huì)主義先行示范區(qū)雙區(qū)驅(qū)動(dòng)效應(yīng)不斷增強(qiáng)，打造新發(fā)

展格局戰(zhàn)略支點(diǎn)，將為我省發(fā)展拓展更加廣闊空間。另一方面，我省

經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性體制性周期性問題依然存在，處于兩個(gè)前沿所面臨的外部

風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)更為直接，創(chuàng)新鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈存在明顯薄弱環(huán)節(jié)，城

鄉(xiāng)、區(qū)域、精神文明和物質(zhì)文明發(fā)展不平衡，生態(tài)環(huán)保、民生保障、

社會(huì)治理、農(nóng)業(yè)農(nóng)村、安全發(fā)展等領(lǐng)域還存在短板弱項(xiàng)。

綜合研判，盡管外部環(huán)境和自身?xiàng)l件發(fā)生了明顯變化，不確定性

顯著提升，但我省經(jīng)濟(jì)社會(huì)平穩(wěn)健康發(fā)展的基礎(chǔ)依然堅(jiān)實(shí)，發(fā)展韌性

好、潛力足、回旋空間大的基本特質(zhì)沒有變，應(yīng)對(duì)重大風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)的

能力明顯增強(qiáng)。雙區(qū)建設(shè)等多重國(guó)家戰(zhàn)略和先行先試政策在我省疊加,

為我省應(yīng)對(duì)新挑戰(zhàn)、增創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)新發(fā)展帶來重大機(jī)遇，將有力

牽引帶動(dòng)我省加快形成高水平全面開放新格局和高質(zhì)量發(fā)展高地。

七、雙區(qū)引領(lǐng)

緊抓粵港澳大灣區(qū)和深圳中國(guó)特色社會(huì)主義先行示范區(qū)建設(shè)重大

機(jī)遇，以粵港澳大灣區(qū)為主平臺(tái)，引領(lǐng)帶動(dòng)全省形成推動(dòng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)高

質(zhì)量發(fā)展的強(qiáng)大引擎，更高水平參與國(guó)內(nèi)大循環(huán)和國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)，

打造新發(fā)展格局的戰(zhàn)略支點(diǎn)，為廣東全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化提供更

有力支撐。

（一）支撐引領(lǐng)全省有效提升科技創(chuàng)新能力

加快粵港澳大灣區(qū)國(guó)際科技創(chuàng)新中心和綜合性國(guó)家科學(xué)中心建設(shè),

強(qiáng)化與港澳創(chuàng)新資源協(xié)同融合，瞄準(zhǔn)世界科技和產(chǎn)業(yè)發(fā)展前沿，聯(lián)合

攻克關(guān)鍵環(huán)節(jié)核心技術(shù)難題，加快實(shí)現(xiàn)科技自立自強(qiáng)和新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化

規(guī)模化應(yīng)用；強(qiáng)化企業(yè)創(chuàng)新主體地位，激發(fā)人才創(chuàng)新創(chuàng)造活力，著力

優(yōu)化鼓勵(lì)創(chuàng)新的制度環(huán)境和技術(shù)基礎(chǔ)，加快形成以創(chuàng)新為主要?jiǎng)恿?/p>

支撐的經(jīng)濟(jì)體系，打造全球科技創(chuàng)新高地。

（二）支撐引領(lǐng)全省加快建設(shè)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系

充分發(fā)揮雙區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、質(zhì)量效益領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，率先構(gòu)建經(jīng)

濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的體制機(jī)制，進(jìn)一步優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)，以高質(zhì)量供給引領(lǐng)

和創(chuàng)造新需求，改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，做大做強(qiáng)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，培育

發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，加快發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)高級(jí)化和

產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈現(xiàn)代化，提高產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化水平，打造新興產(chǎn)業(yè)重要策源

地、先進(jìn)制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)基地，推動(dòng)建設(shè)更具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)代

產(chǎn)業(yè)體系。

（三）支撐引領(lǐng)全省高效暢通經(jīng)濟(jì)循環(huán)

以交通基礎(chǔ)設(shè)施和重大產(chǎn)業(yè)投資為先導(dǎo)，科學(xué)統(tǒng)籌雙區(qū)與粵東粵

西粵北地區(qū)生產(chǎn)力、人口、基礎(chǔ)設(shè)施布局，引領(lǐng)全省優(yōu)化生產(chǎn)、生活、

生態(tài)空間，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)和生態(tài)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展；優(yōu)化政策環(huán)境,

掃除流通體制機(jī)制障礙，暢通經(jīng)濟(jì)循環(huán)通道，形成全省全域參與雙區(qū)

建設(shè)、雙區(qū)引領(lǐng)帶動(dòng)全省全域發(fā)展的區(qū)域協(xié)同發(fā)展格局。

（四）支撐引領(lǐng)全省打造更高水平的改革開放高地

充分發(fā)揮雙區(qū)的改革開放試驗(yàn)田和窗口作用，強(qiáng)化粵港澳大灣區(qū)

對(duì)外開放水平高的綜合優(yōu)勢(shì)，大力推動(dòng)與港澳經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的規(guī)則銜接、

機(jī)制對(duì)接；依托深圳綜合改革試點(diǎn)，探索更多創(chuàng)造型、引領(lǐng)型改革舉

措；推廣復(fù)制雙區(qū)經(jīng)驗(yàn)，引領(lǐng)全省優(yōu)化市場(chǎng)化法治化國(guó)際化營(yíng)商環(huán)境,

為打造新發(fā)展格局的戰(zhàn)略支點(diǎn)提供制度保障。

（五）支撐引領(lǐng)全省深度參與國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)

依托雙區(qū)規(guī)則軟聯(lián)通和設(shè)施硬聯(lián)通優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)省內(nèi)供給同國(guó)內(nèi)強(qiáng)

大市場(chǎng)需求高效適配，加快融入國(guó)內(nèi)統(tǒng)一大市場(chǎng)；以雙區(qū)循環(huán)暢通支

撐引領(lǐng)全省更好參與國(guó)際循環(huán)，推動(dòng)穩(wěn)住存量市場(chǎng)同時(shí)開拓多元化國(guó)

際市場(chǎng)，深度對(duì)接國(guó)際經(jīng)貿(mào)體系，有效利用國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)兩種資

源，實(shí)現(xiàn)更高水平參與國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)。

八、品牌更新與品牌擴(kuò)展

（一）品牌更新

品牌更新是依據(jù)對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形

象的過程，其實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、

重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對(duì)性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。

因此，品牌更新是品牌運(yùn)營(yíng)的階段性調(diào)整。

品牌沒有市場(chǎng)生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生戌的品

牌就一定能持續(xù)永久。受競(jìng)爭(zhēng)者品牌逼近（競(jìng)爭(zhēng)者品牌與本企業(yè)品牌

定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化

（消費(fèi)者改變對(duì)本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者品牌的商品，使本企

業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場(chǎng)上的

最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化也需要重新定

位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。

一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，

而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整

是非常必要的?！癕arlboro''正是成功的品牌更新，使其由最初的女

性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形

象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。

品牌更新也可對(duì)品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend"

改成了"Lenovo”。

（二）品牌擴(kuò)展

統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過

科學(xué)而有效的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那

么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場(chǎng)信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠(chéng)度以后,

該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是

品牌運(yùn)營(yíng)過程中的重要命題。

品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名

品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完

全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中

國(guó)海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特

征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。

1、品牌擴(kuò)展與品牌增值

自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許

多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營(yíng)銷手段。許多跨國(guó)公司都采

用品牌擴(kuò)展來拓展市場(chǎng)，如“三菱”“惠普”等。在我國(guó)，“海

爾，，“美的，，等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的

營(yíng)銷業(yè)績(jī)。

之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因

為品牌擴(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于

降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)

在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。原品牌的良好聲譽(yù)和影響,

可以對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好

感。心理學(xué)研究表明，人對(duì)某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所

謂愛屋及烏。對(duì)品牌而言，消費(fèi)者通過對(duì)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到

對(duì)品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠(chéng)，由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能

力的品牌，成為具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的

重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠(chéng)度的品牌

“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消

除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。

2、品牌擴(kuò)展的形式

不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢(shì)原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化

（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展,

二是依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌

擴(kuò)展。

在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略,

以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更

多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)

想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對(duì)不同的市場(chǎng)（人群、區(qū)域等），

也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。

至于華為手機(jī)從中國(guó)擴(kuò)展到美國(guó)則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同

理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國(guó)、美國(guó)，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國(guó)、日本都屬于

依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展。

需說明的是，品牌擴(kuò)展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完

成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)等形式來實(shí)現(xiàn)。

（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營(yíng)

1、品牌授權(quán)

品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間

和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指

品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、

商品銷售的地理區(qū)域和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允

許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，

并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營(yíng)銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予

人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。

品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)

等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲

取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者

銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。

品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品紐合，提升品牌影響力。顯

然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的

最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有

產(chǎn)品的市場(chǎng)邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品

牌影響力。與此相對(duì)應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借

勢(shì)授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品

銷售額和利潤(rùn)率，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的

認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)

營(yíng)模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動(dòng)企業(yè)自有品牌的發(fā)展。

2、特許經(jīng)營(yíng)

（1）特許經(jīng)營(yíng)以品牌為核心。特許經(jīng)營(yíng)以運(yùn)營(yíng)同一品牌為核心，

受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系

品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營(yíng)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的

總體轉(zhuǎn)讓，實(shí)質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同

借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙

贏或多贏的營(yíng)銷方式。

品牌是特許經(jīng)營(yíng)存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營(yíng)是以特許人與

受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想,

如果沒有強(qiáng)勢(shì)品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會(huì)也不

可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場(chǎng)影響力的品牌上。只有存在

具有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌?shí)

現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。

品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場(chǎng)影響力的品

牌是特許經(jīng)營(yíng)成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場(chǎng)

的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場(chǎng)拉動(dòng)能力，那么特

許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?，品牌的價(jià)

值提升是特許經(jīng)營(yíng)雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。

(2)特許經(jīng)營(yíng)是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個(gè)角落的“麥

當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口

的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的戌功有許多相似之處，其中

最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營(yíng)方式。可以說，沒有

特許經(jīng)營(yíng)，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,

也難以成為全球品牌。對(duì)特許方來說，特許經(jīng)營(yíng)可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、

低成本的市場(chǎng)拓展模式。

一方面，特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場(chǎng)拓展。

在特許經(jīng)營(yíng)方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營(yíng)分店加盟店都不需要特

許人投資而是由受許人(加盟者)出資，受許人對(duì)該加盟店擁有所有

權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)而不受資金

限制。

另一方面，特許經(jīng)營(yíng)可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營(yíng)成本。不

言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)需要大量人力，而特許經(jīng)營(yíng)方

式的人員管理、日常經(jīng)營(yíng)管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、

培訓(xùn)、激勵(lì)和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營(yíng)管理

成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。

九、營(yíng)銷調(diào)研的步驟

營(yíng)銷調(diào)研的過程，通常包括五個(gè)步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬

定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提交報(bào)告。

（一）確定問題與調(diào)研目標(biāo)

為保證營(yíng)銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既

不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成

果的實(shí)效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。

（二）擬定調(diào)研計(jì)劃

設(shè)計(jì)能夠有效地收集所需要的信息的計(jì)劃，包括概述資料來源、

調(diào)研方法和工具等。

由于收集第一手資料花費(fèi)較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始,

必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商

業(yè)公司購(gòu)買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工

具。抽樣計(jì)劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對(duì)象，抽樣

范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接

觸方法是指如何與調(diào)查對(duì)象接觸的問題。

（三）收集信息

在擬定調(diào)研計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，

也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭(zhēng)取被訪問者的友好和真誠(chéng)合

作，才能收集到有價(jià)值的第一手資料。進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查時(shí)，調(diào)研人員必

須注意使實(shí)驗(yàn)組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對(duì)象匯集時(shí)避免其相互影

響，并采用統(tǒng)一的方法對(duì)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行處理和對(duì)外來因素進(jìn)行控制。

（四）分析信息

從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析

過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測(cè)定、加工的,

然后借助多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將

數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對(duì)主要變量計(jì)算其

平均數(shù)和衡量離中趨勢(shì)。

（五）提交報(bào)告

調(diào)研人員向營(yíng)銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研

報(bào)告應(yīng)力求簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使

管理決策減少不確定因素，則此項(xiàng)營(yíng)銷研究就是富有成效的。

十、整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃過程

在制定整合營(yíng)銷傳播策略的過程中，營(yíng)銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷

組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃。

可以說，整合營(yíng)銷傳播管理實(shí)際上就是對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過

程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。

整合營(yíng)銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和

功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施

進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷傳

播只是整體營(yíng)銷計(jì)劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。

十一、品牌組合與品牌族譜

品牌組合涉及企業(yè)是自營(yíng)品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品

牌還是分類、分品設(shè)計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩

個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體

問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營(yíng)中的重要策略。

（一）品牌歸屬策略

確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對(duì)此,

企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種

品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人

品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自

己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；

第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對(duì)部分產(chǎn)品使用

自己的品牌，而對(duì)另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。

許多市場(chǎng)信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、服裝商

店等）都爭(zhēng)相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。如美國(guó)的Sears公司經(jīng)銷的商

品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟(jì)衰退，再次

加速了中間商品牌的發(fā)展。

沃爾瑪一直在中國(guó)市場(chǎng)積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推

出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、

鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品

檢測(cè)，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時(shí)，目有品

牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價(jià)比同類商品

更具競(jìng)爭(zhēng)力。

中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營(yíng)銷

企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，

要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰(shuí)在這個(gè)產(chǎn)

品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場(chǎng)信譽(yù)和拓展市場(chǎng)的潛能。一

般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場(chǎng)信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市

場(chǎng)占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或

制造商資金括據(jù)、市場(chǎng)營(yíng)銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生

產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場(chǎng)擁有較好的品牌忠

誠(chéng)度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營(yíng)品牌的能

力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場(chǎng)的實(shí)踐中常用的

品牌策略。

（二）品牌統(tǒng)分策略

品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同

擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對(duì)所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分

或全部產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如

何對(duì)此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營(yíng)成敗。決策此問題，通常有三種可供選

擇的策略。

1、統(tǒng)一品牌

統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使

用一個(gè)品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、

顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、

復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略,

能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場(chǎng)信譽(yù)的情

況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時(shí)也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造

企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）

出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)

的信譽(yù)，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相

互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺憾。

2、個(gè)別品牌與多品牌

個(gè)別品牌是指企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多

品牌策略通常是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)

的品牌的做法。多品牌是個(gè)別品牌策略實(shí)施的結(jié)果，個(gè)別品牌策略是

多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。

企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以

在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)

品的貨架面積，為獲得較高的市場(chǎng)占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不

同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客,

提高市場(chǎng)占有率。

還需提及的是，由于多種不同的品牌同時(shí)并存必然使企業(yè)的促銷

費(fèi)用升高且存在自身競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，所以，在運(yùn)用多品牌策略時(shí)，要注

意各品牌市場(chǎng)份額的大小及變化趨勢(shì)，適時(shí)撤銷市場(chǎng)占有率過低的品

牌，以免造成自身品牌過度競(jìng)爭(zhēng)。

3、分類品牌

分類品牌即指企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同

的品牌。如企業(yè)可以對(duì)自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服

裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名徐及品

牌標(biāo)志。這實(shí)際上是對(duì)前兩種做法的一種折中。

分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場(chǎng)分類。

（三）復(fù)合品牌策略

復(fù)合品牌就是指對(duì)同一種產(chǎn)品賦予兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。

多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點(diǎn)，而且還有增加宣傳

效果等增勢(shì)作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從

屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。

1主副品牌策略

主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個(gè)品牌的做法。在主

副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借

其品牌之勢(shì)；同時(shí)，給各個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品

的品牌），以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個(gè)性。

主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個(gè)別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既

%以像統(tǒng)一品牌策略一樣實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借

勢(shì)受益；同時(shí)，又能達(dá)到像個(gè)別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副

品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個(gè)別品牌的失敗而給

整個(gè)品牌帶來?yè)p失的負(fù)面影響。主副品牌策略簡(jiǎn)直就是對(duì)統(tǒng)一品牌策

略和個(gè)別品牌策略的必要補(bǔ)充。

主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同

或質(zhì)量有別的商品，同時(shí)還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名

度與較好的市場(chǎng)聲譽(yù)。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無必要設(shè)置

司品牌；而品牌知名度不高或市場(chǎng)聲譽(yù)不佳，也無勢(shì)可借，進(jìn)而也難

以帶活副品牌。

2、品牌聯(lián)合策略

品牌聯(lián)合策略是指對(duì)同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個(gè)或兩個(gè)以上品

牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個(gè)抑或更多個(gè)品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，

相互借勢(shì)，來提高品牌的市場(chǎng)影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的

傳播效應(yīng)是“整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體”。可以說，品牌聯(lián)合的擴(kuò)散效應(yīng)比

單獨(dú)品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大

致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩

種做法。

必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡(jiǎn)單聯(lián)合、表面

聯(lián)合，而且更重要的是實(shí)質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個(gè)或兩

個(gè)以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式。

十二、新產(chǎn)品開發(fā)的程序

為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理

程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項(xiàng)目不同，管理程序也有所差異。

（一）新產(chǎn)品構(gòu)思

構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營(yíng)銷

部門的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品為思；

激勵(lì)，積極地鼓勵(lì)公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)

品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實(shí)。

最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包

括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷研究公司等

等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個(gè)“福利”，就是每位

員工每周都可以抽出20%的時(shí)間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機(jī)

一動(dòng)的想法有機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí)，就是這樣的自由分為成就了Google不斷

推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。

營(yíng)銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有:

(1)產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探

討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。

(2)強(qiáng)行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另

一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家

具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺(tái)、裝飾柜的不同特點(diǎn)及不同用途相

結(jié)合，設(shè)計(jì)出既美觀又較實(shí)用的組合型家具。

(3)多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然

后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的

屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提

供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。

(4)聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合

在一起(一般以不超過10人為宜)，開討論會(huì)前提出若干問題并給予

時(shí)間準(zhǔn)備，會(huì)上暢所欲言，彼此激勵(lì)，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建

議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。

(5)征集意見法。指產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員通過問卷調(diào)查、召開座談會(huì)等

方式了解消費(fèi)者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術(shù)發(fā)明人、專

利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室、廣告代理商等的意見，并且堅(jiān)持經(jīng)

常進(jìn)行，形成制度。

對(duì)于進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來講，來源于國(guó)外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符

合外國(guó)市場(chǎng)的需求傾向，因而具有特殊價(jià)值。但是，國(guó)外的構(gòu)思來源

通常比國(guó)內(nèi)的構(gòu)思來源難以獲得?？鐕?guó)企業(yè)應(yīng)該與國(guó)外分銷商和中間

商保持緊密聯(lián)系，鼓勵(lì)他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反

饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，跨國(guó)企業(yè)可

以通過特許經(jīng)營(yíng)或收購(gòu)的途徑從其他企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)

意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩

家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險(xiǎn)，共

享成功果實(shí)。

(二)篩選

篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，并

與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品

構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：

(1)市場(chǎng)成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)成長(zhǎng)率，競(jìng)爭(zhēng)程度及

前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。

(2)企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財(cái)、物資源，企業(yè)的技

術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。

(3)銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。

（4）利潤(rùn)收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，其獲利水平

及新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。

這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。

篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過新產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)審表進(jìn)行。

在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，

對(duì)其潛在價(jià)值估價(jià)不足，失去發(fā)展機(jī)會(huì)；另一種是采納了錯(cuò)誤的產(chǎn)品

構(gòu)思，倉(cāng)促投