《電信客戶端上門(mén)服務(wù)與營(yíng)銷》課件-模塊5 客戶端服務(wù)人員服務(wù)營(yíng)銷

任務(wù)1服務(wù)營(yíng)銷價(jià)值體現(xiàn)一、任務(wù)情境古希臘偉大的雕塑家菲迪亞斯于公元前440年雕塑的作品至今仍然屹立在雅典的帕特農(nóng)神廟之上，它們被世人認(rèn)為是西方發(fā)展史上最偉大的雕塑。但在當(dāng)時(shí)完工后，他索要酬金時(shí)，雅典市的主事卻拒不付款。主事說(shuō)：“那些雕塑立在神廟的頂上，而且是在雅典最高的山峰上，哪有人會(huì)去看呢？再說(shuō)，你只雕了正面，我們除了前面以外什么都看不見(jiàn)。我給你錢(qián)是要讓你雕刻全身，也就是說(shuō)，應(yīng)把雕像背部也展現(xiàn)出來(lái)，但現(xiàn)在誰(shuí)也看不見(jiàn)?！狈频蟻喫狗瘩g說(shuō)：“你錯(cuò)了，上帝看得見(jiàn)?！倍⑾嚓P(guān)案例兩個(gè)漁夫在一座海邊小城里有兩個(gè)漁夫，一個(gè)叫李侃，另一個(gè)叫劉曼，他們捕魚(yú)的水平不相上下，可是賣魚(yú)的水平卻大相徑庭。李侃口甜舌滑，他總能在最短的時(shí)間內(nèi)把魚(yú)賣完回家。他不喜歡幫助顧客把魚(yú)剖好、洗凈。他總說(shuō)，要想賣得快，就要懂得拒絕客戶的無(wú)理要求。當(dāng)顧客要求他剖魚(yú)時(shí)，他會(huì)說(shuō)：“魚(yú)要回家殺，殺好了下鍋才新鮮。我?guī)湍鷼⒘?，您再拿回家去就不新鮮了。魚(yú)就該吃新鮮的，您還是自己拿回家去殺吧?！比绻龅揭笏拓浀念櫩停矔?huì)找出理由加以拒絕。由于他能說(shuō)會(huì)道，即使是拒絕顧客的要求，也不會(huì)使顧客覺(jué)得難堪。因此，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，他都能提早賣完魚(yú)回家休息。這讓劉曼羨慕不已。劉曼是個(gè)老實(shí)巴交的人，他總是臨近天黑了，才能將魚(yú)賣完。劉曼總將時(shí)間花費(fèi)在賣魚(yú)的過(guò)程中。當(dāng)顧客要求他殺魚(yú)刮鱗時(shí)，他便像擺弄一件藝術(shù)品一樣，將魚(yú)殺好洗凈。在刮魚(yú)鱗的過(guò)程中，他喜歡和顧客聊天。他總是熱心地告訴顧客，魚(yú)要怎么做才好吃，如“這種魚(yú)要蒸才顯出清甜的味道，那種魚(yú)不用放姜?！彼欢镁芙^顧客的要求。有時(shí)，很遠(yuǎn)的飯館要一條魚(yú)，他也會(huì)送貨……李侃常常嘲笑劉曼，認(rèn)為他笨，不懂得取巧。到了第二個(gè)夏季，情況發(fā)生了變化。李侃等到天黑都賣不掉魚(yú)，而劉曼卻一反常態(tài)，他總能提前很多將魚(yú)賣完。更奇怪的是，似乎顧客都很喜歡劉曼的魚(yú)。還有人說(shuō)，劉曼賣的魚(yú)比其他魚(yú)都好吃。討論：

1．李侃為什么丟失了顧客？

2．為什么說(shuō)當(dāng)今社會(huì)是個(gè)服務(wù)的社會(huì)？不?同?的?挑?選一位小腿做過(guò)手術(shù)、剛出院的顧客，拄著拐杖走進(jìn)了甲商場(chǎng)，他要買(mǎi)一個(gè)杯子。當(dāng)他詢問(wèn)店員杯子擺放的位置時(shí)，店員告訴他，在商場(chǎng)的最里面。他一瘸一拐地向前走了幾步，便停了下來(lái)，轉(zhuǎn)身離開(kāi)了這家商場(chǎng)。這位顧客走到了與甲商場(chǎng)相鄰的乙商場(chǎng)。當(dāng)他詢問(wèn)同樣的問(wèn)題時(shí)，乙商場(chǎng)的店員微笑著說(shuō)：“杯子在F區(qū)，您的腿不方便，我去給您拿幾個(gè)來(lái)挑選吧。我們杯子品種很多，有陶瓷的、有塑料的、也有保溫的……您看您需要什么樣的杯子……”幾天后，乙商場(chǎng)收到一封信，信的內(nèi)容如下：我寫(xiě)信是要感謝貴商場(chǎng)的一位營(yíng)業(yè)員，她的編號(hào)是0234。在我腿腳不方便的時(shí)候，她為我提供了細(xì)致的服務(wù)，雖然這是一件小事，但貴商場(chǎng)細(xì)致周到的服務(wù)讓我感動(dòng)……我希望這封感謝信能放在她的員工檔案里。年底，這位編號(hào)為0234的營(yíng)業(yè)員被評(píng)為優(yōu)秀員工，她在頒獎(jiǎng)會(huì)上說(shuō)：“我希望能給顧客提供更優(yōu)秀的服務(wù)……”討論：1．本案例對(duì)你有哪些啟示？

2．反省自身的工作生活態(tài)度，看看有哪些忽略的細(xì)節(jié)？并注意及時(shí)改進(jìn)。三、知識(shí)鏈接如今在高收入國(guó)家，大約三分之二的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值來(lái)自于服務(wù)業(yè)；在中等收入國(guó)家，約二分之一的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值來(lái)自于服務(wù)業(yè)。服務(wù)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。在這樣的時(shí)代背景下，人們?cè)絹?lái)越重視服務(wù)的質(zhì)量，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，也不再單純以產(chǎn)品質(zhì)量的好壞來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)。服務(wù)可以讓產(chǎn)品增值，也可以讓產(chǎn)品貶值。(一)顧客是怎樣流失的顧客所感知的服務(wù)并不是客觀的、整體的服務(wù)，而是他所直接經(jīng)歷的服務(wù)，是對(duì)他所直接或間接獲得的相關(guān)信息的主觀分析。顧客不會(huì)認(rèn)真地分析這一次的劣質(zhì)服務(wù)是極其特殊的一次，他會(huì)認(rèn)為，那一次的服務(wù)水平就代表了這個(gè)公司的服務(wù)水平。顧客最擔(dān)心和沒(méi)有誠(chéng)信的企業(yè)合作，一旦出現(xiàn)誠(chéng)信問(wèn)題，客戶往往會(huì)選擇離開(kāi)。1．分析客戶流失的原因客戶流失的原因有以下幾個(gè)方面：(1)購(gòu)物?=?受辱。服務(wù)人員態(tài)度傲慢、惡語(yǔ)相向，購(gòu)物等于受氣受辱，沒(méi)人會(huì)愿意再次光臨。(2)詢問(wèn)?=?糊涂。一個(gè)對(duì)產(chǎn)品知識(shí)不了解、被問(wèn)到就含糊其辭的服務(wù)人員，會(huì)令顧客產(chǎn)生不信任的情緒，從而對(duì)商品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，動(dòng)搖購(gòu)買(mǎi)的欲望。(3)承諾?=?謊言。在工作中，有些服務(wù)人員為了盡快把產(chǎn)品銷售出去，在介紹產(chǎn)品時(shí)，口若懸河，滔滔不絕，夸大產(chǎn)品的功能用途，把產(chǎn)品說(shuō)成“萬(wàn)能膏藥”，欺騙顧客購(gòu)買(mǎi)；或者在付款前許下承諾，付款后，卻告訴顧客，無(wú)法兌現(xiàn)承諾。顧客上了一次當(dāng)就不會(huì)再相信第二次。2．客戶流失對(duì)企業(yè)的影響客戶背后有客戶，流失一位重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的客戶，不僅使企業(yè)失去這位客戶可能帶來(lái)的利潤(rùn)，可能損失與受其影響的客戶的交易機(jī)會(huì)，還可能會(huì)極大地影響企業(yè)對(duì)新客戶的開(kāi)發(fā)?？蛻袅魇Р粩嘞钠髽I(yè)的財(cái)力、物力、人力和企業(yè)形象，對(duì)企業(yè)造成巨大傷害。因此，企業(yè)一方面要爭(zhēng)取“破鏡重圓”；另一方面，實(shí)在無(wú)法“重歸于好”的，也要安撫好，有效阻止無(wú)法挽回的流失客戶散布負(fù)面評(píng)價(jià)，造成不良影響。當(dāng)客戶關(guān)系破裂，企業(yè)若不能盡快及時(shí)地恢復(fù)客戶關(guān)系就可能造成客戶的永遠(yuǎn)流失。流失的客戶若成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶，積少成多就會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生威脅。好客戶的流失如同釜底抽薪，讓多年投入與客戶關(guān)系維護(hù)中的成本與心血付之東流?？蛻舻牧魇Р粩嘞闹髽I(yè)的財(cái)力、物力、人力和企業(yè)形象，給企業(yè)造成的傷害是巨大的。若不能正確認(rèn)識(shí)、分析、制定有效的應(yīng)對(duì)策略并實(shí)施，企業(yè)將面臨停止、倒退或倒閉。(二)服務(wù)的價(jià)值1．良好的服務(wù)為誰(shuí)帶來(lái)了好處服務(wù)是有價(jià)值的，它不僅能為顧客創(chuàng)造價(jià)值，也能為企業(yè)、員工創(chuàng)造價(jià)值。服務(wù)利潤(rùn)鏈帶給我們的啟示是，利潤(rùn)是由顧客對(duì)企業(yè)的信任度決定的。忠誠(chéng)的顧客給企業(yè)帶來(lái)超常的利潤(rùn)空間；企業(yè)獲得了利潤(rùn)，就可以改善員工的工作條件，為員工提供發(fā)展的空間和豐厚的收入；員工境遇得到改善，會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生歸屬感，他們就會(huì)努力認(rèn)真地工作，為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這樣從顧客到企業(yè)再到員工就形成了一個(gè)良性循環(huán)。這種良性的循環(huán)會(huì)使三方同時(shí)獲益。2．服務(wù)的價(jià)值1)顧客對(duì)顧客的價(jià)值體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)顧客能獲得一種特別的安全感、信任感。(2)能更便捷地找到自己滿意的產(chǎn)品，并感覺(jué)到被尊重。2)企業(yè)對(duì)企業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)優(yōu)良的服務(wù)是企業(yè)利潤(rùn)的源泉。(2)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能帶來(lái)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，這些回頭客就等于豐厚的收入。(3)優(yōu)良的服務(wù)能帶來(lái)口碑相傳，這是最具競(jìng)爭(zhēng)力的廣告。消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)某一種產(chǎn)品或服務(wù)，為了降低風(fēng)險(xiǎn)，必然會(huì)收集一些相關(guān)信息。通常，顧客相信通過(guò)查看以往的信譽(yù)評(píng)價(jià)信息。因?yàn)?，這種信息必然是在衡量產(chǎn)品的綜合滿意度。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)會(huì)帶來(lái)良好的口碑。滿意的顧客口中的一句表?yè)P(yáng)之辭，遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)宣傳產(chǎn)品時(shí)使用1000個(gè)煽動(dòng)性的詞語(yǔ)。3)員工(服務(wù)人員)由員工滿意產(chǎn)生服務(wù)熱情，進(jìn)而帶給顧客高質(zhì)量的服務(wù)，讓顧客滿意，方能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。借由員工生產(chǎn)力所創(chuàng)造的“企業(yè)價(jià)值”，輔以企業(yè)對(duì)于“服務(wù)內(nèi)容”的設(shè)計(jì)，便能全面提升“顧客滿意度”與“顧客忠誠(chéng)度”，創(chuàng)造企業(yè)獲利的契機(jī)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)對(duì)員工的價(jià)值有以下幾個(gè)方面：(1)使員工心情愉快。(2)提高個(gè)人能力，獲得更多的機(jī)會(huì)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是企業(yè)利潤(rùn)的源泉。其實(shí)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)同樣也是員工創(chuàng)造利潤(rùn)的源泉。一個(gè)擁有良好服務(wù)意識(shí)的企業(yè)，必定是個(gè)重視員工的企業(yè)。當(dāng)它從服務(wù)中獲得經(jīng)濟(jì)效益時(shí)，它會(huì)努力改善員工的工作條件和工資待遇，以便鼓勵(lì)員工向更好的服務(wù)邁進(jìn)。沒(méi)有服務(wù)的商品是冷冰冰的商品，不會(huì)有人喜愛(ài)。服務(wù)讓商品增值，讓企業(yè)增值，讓顧客增值，也讓員工增值—這就是我們服務(wù)的價(jià)值所在。(三)追求卓越的服務(wù)1．如何追求卓越的服務(wù)追求卓越的服務(wù)，意味著必須不停地向前奔跑。顧客對(duì)服務(wù)有了更多的要求，服務(wù)稍有不周就容易將他們激怒。顧客認(rèn)為：服務(wù)質(zhì)量并沒(méi)有得到明顯改善，許多員工并不在乎是否需要提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。隨著生活水平的提高，顧客對(duì)服務(wù)的要求也越來(lái)越高，如果服務(wù)提高的速度慢了顧客日益增長(zhǎng)的服務(wù)需求，其結(jié)果只有一個(gè)—失去顧客。2．我們需要如何改善卓越服務(wù)的首要條件是令顧客滿意。要想讓顧客特別滿意，我們不但要提供客戶期望的東西，還要提供一些額外的、超出顧客所期望的東西，即為顧客提供卓越的服務(wù)。在工作中，不同的顧客期望值不同。要讓顧客滿意，就必須盡量滿足不同顧客的需要，做到以下三個(gè)層面。1)產(chǎn)品滿意雖然根據(jù)產(chǎn)品用途和使用目的的不同，決定顧客滿意度的要素也有相當(dāng)大的差別，但最基本的仍然是產(chǎn)品的基本功能。因此，一個(gè)企業(yè)必須站在顧客的立場(chǎng)來(lái)了解和掌握產(chǎn)品的功能，其中包括最重要的功能是什么、還存在哪些問(wèn)題、產(chǎn)品改進(jìn)的空間等。一般來(lái)說(shuō)，決定產(chǎn)品滿意度的要素主要有以下幾個(gè)方面：(1)產(chǎn)品本身的綜合功能。

(2)產(chǎn)品本身的部分功能。

(3)產(chǎn)品本身的質(zhì)量。

(4)產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間。(5)附屬品的說(shuō)明。

(6)使用說(shuō)明書(shū)或使用手冊(cè)。

(7)售后服務(wù)的記錄。

(8)其他有關(guān)的注意事項(xiàng)。2)服務(wù)滿意第二個(gè)層面是服務(wù)滿意。以下幾項(xiàng)是顧客對(duì)服務(wù)最基本的要求：(1)信賴性—正確無(wú)誤，準(zhǔn)時(shí)交貨。

(2)迅速地應(yīng)對(duì)—立即反應(yīng)，恰當(dāng)、及時(shí)處理。(3)匹配性—充分提供服務(wù)所需的知識(shí)和技能。

(4)接觸—熱心接受委托，隨時(shí)可取得聯(lián)絡(luò)，隨傳隨到。(5)態(tài)度—有禮貌，謙虛，語(yǔ)言恰當(dāng)，衣著得體。

(6)溝通—傾聽(tīng)顧客意見(jiàn)，說(shuō)明通俗易懂。(7)信用度—公司和負(fù)責(zé)的員工均值得信賴。

(8)安全性—身體的安全，財(cái)產(chǎn)的安全，注意保護(hù)客戶隱私。(9)顧客理解度—掌握顧客真正的需求，理解顧客的難言之隱。(10)有形性—舒適的環(huán)境、設(shè)施、工具、消耗品、價(jià)格表等。3)理念滿意作為服務(wù)人員，應(yīng)該發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)同企業(yè)的理想、目標(biāo)和信念。這是激發(fā)我們創(chuàng)造卓越服務(wù)的動(dòng)力。在現(xiàn)實(shí)中，我們總能看到，能讓顧客滿意的服務(wù)其實(shí)不難做到，但讓顧客特別滿意的服務(wù)卻很難做到。其原因就在于，由于沒(méi)有對(duì)服務(wù)進(jìn)行深刻理解、仔細(xì)研究，沒(méi)有將自身的發(fā)展和企業(yè)的發(fā)展結(jié)合起來(lái)，因此失去了追求卓越服務(wù)的動(dòng)力。顧客滿意是個(gè)永恒的話題。顧客的需求會(huì)隨著時(shí)代的發(fā)展不斷變化、不斷提高。滿足顧客的需求正是服務(wù)業(yè)不斷前進(jìn)的目標(biāo)，而我們需要做的是不斷追求卓越的服務(wù)：好一點(diǎn)—再好一點(diǎn)—再好一點(diǎn)……任務(wù)2市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵一、任務(wù)情境一天，天氣不錯(cuò)，小王的心情也不錯(cuò)，早上十一點(diǎn)就完成了預(yù)期兩家的任務(wù)，正想著這個(gè)時(shí)間段要不要再跟下個(gè)客戶打個(gè)電話，這時(shí)他的電話響了。接聽(tīng)后知道是客服李經(jīng)理，他說(shuō)有個(gè)棘手的客戶，因?yàn)橐晃恍氯税惭b的技術(shù)不到位，態(tài)度很不好，被客戶投訴，現(xiàn)在要求立即派人過(guò)去解決這個(gè)問(wèn)題。恰巧，就在小王的這個(gè)小區(qū)內(nèi)，小王了解了一下投訴的問(wèn)題，心里有譜了。他先撥打了客戶的電話，說(shuō)大概半小時(shí)內(nèi)趕到，客戶“哦”了一聲，似乎不是很相信。實(shí)際上從小王的地方到客戶家里不過(guò)十分鐘的路程，但小王習(xí)慣給自己留充足的時(shí)間。果然，當(dāng)客戶開(kāi)門(mén)的瞬間，很驚喜，小王微笑著面對(duì)客戶，用了“您好！”、“請(qǐng)問(wèn)”、“謝謝！”等用語(yǔ)，憑借著嫻熟的技術(shù)，問(wèn)題很快被解決了。小王不僅將客戶心中的疑問(wèn)主動(dòng)解答，還告訴客戶如何進(jìn)行日常的保養(yǎng)、維護(hù)，順便把路由器周圍一團(tuán)亂糟糟的線整理得比較美觀。臨走時(shí)，客戶主動(dòng)伸出手，眼睛里有亮閃閃的東西，說(shuō)道：“我有一哥們剛搬的新房，現(xiàn)在需要安裝寬帶，能把你的電話給他嗎？還有，聽(tīng)說(shuō)你們也賣iPhone6，從你這里買(mǎi)能優(yōu)惠些嗎？”二、相關(guān)案例兩家小店有兩家賣粥的小店。左邊這個(gè)和右邊那個(gè)每天的顧客相差不多，都是客源不斷，人進(jìn)人出的。然而晚上結(jié)算的時(shí)候，左邊這個(gè)總是比右邊那個(gè)多出了百十元，而且天天如此。于是，我走進(jìn)了右邊那個(gè)粥店。服務(wù)小姐微笑著把我迎進(jìn)去，給我盛好一碗粥。問(wèn)我：“加不加雞蛋？”我說(shuō)：“加”，于是她給我加了一個(gè)雞蛋。每進(jìn)來(lái)一個(gè)顧客，服務(wù)員都要問(wèn)一句：“加不加雞蛋？”也有說(shuō)加的，也有說(shuō)不加的，大概各占一半。我又走進(jìn)左邊那個(gè)小店。服務(wù)小姐同樣微笑著把我迎進(jìn)去，給我盛好一碗粥。問(wèn)我：“加一個(gè)雞蛋，還是加兩個(gè)雞蛋？”我笑了，說(shuō)：“加一個(gè)?！痹龠M(jìn)來(lái)一個(gè)顧客，服務(wù)員又問(wèn)一句：“加一個(gè)雞蛋還是加兩個(gè)雞蛋？”愛(ài)吃雞蛋的就要求加兩個(gè)，不愛(ài)吃的就要求加一個(gè)。也有要求不加的，但是很少。一天下來(lái)，左邊這個(gè)小店就要比右邊那個(gè)多賣出很多個(gè)雞蛋。營(yíng)銷啟示：給別人留有余地，更要為自己爭(zhēng)取盡可能大的領(lǐng)地。只有這樣，才會(huì)于不聲不響中獲勝。銷售不僅僅是方法問(wèn)題，更多的是對(duì)消費(fèi)心理的理解。羚?羊?與?獅?子每天早上，一只非洲羚羊醒來(lái)，它就知道必須比跑得最快的非洲獅子還要快，否則它就會(huì)被吃掉；每天早上，一只非洲獅子醒來(lái)，它就知道必須比跑得最慢的羚羊還要快，否則它就會(huì)餓死。不管你是獅子還是羚羊，太陽(yáng)升起的時(shí)候你就得開(kāi)始跑了。營(yíng)銷啟示：在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)中，如果企業(yè)停滯不前，還沉浸在舊日的輝煌里，那么最終的命運(yùn)就是被吃掉或者餓死。三、知識(shí)鏈接(一)什么是市場(chǎng)營(yíng)銷1.市場(chǎng)營(yíng)銷的概念市場(chǎng)營(yíng)銷又稱為市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷或行銷學(xué)，簡(jiǎn)稱“營(yíng)銷”，它是指?jìng)€(gè)人或集體通過(guò)交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過(guò)程。它包含兩種含義：一種是動(dòng)詞理解，是指企業(yè)的具體活動(dòng)或行為，這稱為市場(chǎng)營(yíng)銷或市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)；另一種是名詞理解，是指只研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)或行為的學(xué)科，這稱為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、營(yíng)銷學(xué)或市場(chǎng)學(xué)等。2.市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的作用隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)技術(shù)更新、產(chǎn)品換代非常迅速，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。企業(yè)要生存、發(fā)展、壯大，就必須緊緊地依賴市場(chǎng)，以市場(chǎng)需求為中心，從事企業(yè)營(yíng)銷管理活動(dòng)。了解市場(chǎng)的最新需求動(dòng)態(tài)，研究和掌握消費(fèi)者的心理，這些都是企業(yè)進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)和正確決策的前提條件。它既是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的起點(diǎn)，又貫穿于企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的始終。只有做好了市場(chǎng)營(yíng)銷工作，企業(yè)才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中不犯錯(cuò)誤，少犯錯(cuò)誤，不斷地發(fā)展壯大，走得更遠(yuǎn)。企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)的最終目的是為了將產(chǎn)品賣出去，實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品價(jià)值。但在實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品價(jià)值的過(guò)程中，必須通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)。只有搞好了市場(chǎng)營(yíng)銷工作，企業(yè)才能生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，才能對(duì)市場(chǎng)變化趨勢(shì)做出較為科學(xué)的預(yù)測(cè)，及時(shí)地做出企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策，制定出切實(shí)可行的經(jīng)營(yíng)策略。企業(yè)是由各職能體系組成的有機(jī)體，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期的生存和發(fā)展，在做好營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)上，必須協(xié)調(diào)好企業(yè)內(nèi)部的各種關(guān)系、利益?？梢允蛊髽I(yè)中的各部門(mén)團(tuán)結(jié)一心為營(yíng)銷服務(wù)，使之能夠更好地適應(yīng)外部環(huán)境變化和市場(chǎng)的需求。企業(yè)中的每個(gè)職能部門(mén)和每個(gè)員工都必須建立商場(chǎng)主導(dǎo)、消費(fèi)者主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)理念。立足于消費(fèi)者權(quán)益，使顧客的滿足和企業(yè)的利益得以協(xié)調(diào)、并存、發(fā)展。全體員工都必須有營(yíng)銷理念，把此理念應(yīng)用到實(shí)際工作中，生產(chǎn)出能使顧客得到滿足的適銷對(duì)路的產(chǎn)品，為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)做好堅(jiān)強(qiáng)后盾。3.樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指導(dǎo)現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的行為指南?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷作為一種思想體系，是由若干個(gè)相互獨(dú)立又相互聯(lián)系的觀念構(gòu)成的，其基本思想是：企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，必須在符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的前提下，自始至終著眼于滿足消費(fèi)者的需要和欲望，并通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略的實(shí)施，創(chuàng)造和維持顧客的滿足，使企業(yè)在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，實(shí)現(xiàn)獲取長(zhǎng)期利益的根本目標(biāo)?，F(xiàn)今比較流行的營(yíng)銷觀念有：顧客導(dǎo)向觀念、效益優(yōu)先觀念、戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)觀念、不斷創(chuàng)新觀念、市場(chǎng)全球化觀念、信息價(jià)值觀念、整體形象觀念、人才資產(chǎn)觀念、綠色營(yíng)銷觀念、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念等。(二)市場(chǎng)理解1．市場(chǎng)的含義市場(chǎng)有狹義和廣義之分。狹義市場(chǎng)是指商品交換的領(lǐng)域或場(chǎng)所；廣義市場(chǎng)是指那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部顧客。2．市場(chǎng)的構(gòu)成及三要素市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的市場(chǎng)是指廣義的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)的大小取決于人口、購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)欲望三個(gè)要素，這三個(gè)要素，互相制約，缺一不可?？捎孟铝泻?jiǎn)單公式表述市場(chǎng)概念：市場(chǎng)?=?人口?+?購(gòu)買(mǎi)力?+?購(gòu)買(mǎi)欲望對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷人員，分析市場(chǎng)的大小，除了要分析人口數(shù)量多少之外，還要研究人口的購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)欲望。市場(chǎng)可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為多種類型，但市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)只根據(jù)兩種標(biāo)準(zhǔn)劃分：一是根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的身份，劃分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。不同的市場(chǎng)有不同的需求和購(gòu)買(mǎi)行為，因此，這種分類方法有利于分別研究各類市場(chǎng)的特點(diǎn)，使?fàn)I銷者能按照特定顧客的要求制定專門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。二是根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的具體用途，劃分為生活資料市場(chǎng)、生產(chǎn)資料市場(chǎng)、技術(shù)服務(wù)市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)、旅游市場(chǎng)等。這種分類方法有利于研究不同產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)，制定特定的營(yíng)銷策略。(三)產(chǎn)品的整體概念1.產(chǎn)品的概念從廣義上來(lái)說(shuō)，任何能滿足人類某種需要或欲望的東西都是產(chǎn)品。因此市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)品包括實(shí)體產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品：實(shí)體產(chǎn)品是指對(duì)人有某種效用的實(shí)物；無(wú)形產(chǎn)品是指圍繞產(chǎn)品提供的各種服務(wù)。人們購(gòu)買(mǎi)實(shí)體產(chǎn)品的主要目的不在于擁有該產(chǎn)品，而在于使用它來(lái)滿足需要和欲望。實(shí)體產(chǎn)品是滿足人們需要的核心產(chǎn)品，但如果制造商只關(guān)心實(shí)體產(chǎn)品，忽視圍繞產(chǎn)品提供的各種服務(wù)，那就目光短淺了，容易造成“營(yíng)銷近視”。實(shí)體產(chǎn)品是向人們傳送服務(wù)的工具。營(yíng)銷者的任務(wù)一方面是推銷實(shí)體產(chǎn)品，另一方面是提供實(shí)體產(chǎn)品中所包含的各種服務(wù)。2.產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品是指向市場(chǎng)提供的能滿足人們某種欲望或需要的一切物品和勞務(wù)，這是產(chǎn)品的整體概念，即把產(chǎn)品理解為由實(shí)質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個(gè)層次所組成的一個(gè)整體。1)實(shí)質(zhì)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)產(chǎn)品是指產(chǎn)品向購(gòu)買(mǎi)者提供的基本效用或利益。人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不是為了獲得產(chǎn)品本身，而是因?yàn)檫@種產(chǎn)品能滿足某種需要。產(chǎn)品如果沒(méi)有這些效用或利益，人們就不會(huì)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。因此，實(shí)質(zhì)產(chǎn)品是產(chǎn)品的核心，也是企業(yè)營(yíng)銷的根本出發(fā)點(diǎn)。2)形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形狀、方式。實(shí)質(zhì)產(chǎn)品所描述的僅僅是概念，效用或利益要通過(guò)一定的形體才能得以實(shí)現(xiàn)。形式產(chǎn)品主要表現(xiàn)在五個(gè)方面：品質(zhì)、特色、式樣、品牌及包裝。如空調(diào)的耗能、噪音的大小，款式的新穎程度，品牌的知名度等。3)延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所得到的附帶服務(wù)或利益。顧客往往希望一次購(gòu)買(mǎi)能滿足某一方面的全部需要。在產(chǎn)品的整體概念中，隨著生活水平的提高、消費(fèi)的升級(jí)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)逐漸地由內(nèi)層轉(zhuǎn)向外層。過(guò)去，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)看重的是它的使用價(jià)值，現(xiàn)在，消費(fèi)者已不僅僅滿足于產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)良、款式的新穎，而更在乎這件產(chǎn)品的使用所給人帶來(lái)的心靈愉悅?？梢灶A(yù)料，產(chǎn)品概念的外延還將會(huì)隨著社會(huì)的進(jìn)步、消費(fèi)需求的發(fā)展而進(jìn)一步擴(kuò)展，企業(yè)所提供的附加服務(wù)與利益在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位也愈加重要。3.產(chǎn)品的包裝、品牌和新產(chǎn)品1)包裝(1)包裝通常有三個(gè)層次：第一個(gè)層次是內(nèi)包裝，它是直接接觸產(chǎn)品的包裹物；第二個(gè)層次是中包裝，它是保護(hù)內(nèi)包裝的包裹物，當(dāng)產(chǎn)品被使用時(shí)，它就被丟棄，中包裝同時(shí)也可起到促銷的作用；第三個(gè)層次是外包裝，即供產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)、辨認(rèn)所需的包裹物。(2)包裝的作用。其主要有以下幾個(gè)方面：①保護(hù)產(chǎn)品。這是包裝的原始功能。在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，被消費(fèi)者使用的過(guò)程中，良好的包裝可以防止產(chǎn)品的毀損、變質(zhì)、散落、被竊等。②便于儲(chǔ)運(yùn)。不少產(chǎn)品沒(méi)有固定的形狀或形狀特殊，不包裝則難以進(jìn)行儲(chǔ)存和運(yùn)輸。有些產(chǎn)品則有一定的危險(xiǎn)性，如易燃、易爆、有毒等，必須有嚴(yán)密良好的包裝才能儲(chǔ)運(yùn)。此外，整齊的包裝可以方便儲(chǔ)運(yùn)時(shí)的運(yùn)送、點(diǎn)檢等工作。③促進(jìn)銷售。包裝已被越來(lái)越多的廠家用作產(chǎn)品促銷的一種工具。通過(guò)包裝，可以改進(jìn)產(chǎn)品的外觀形象，提高顧客的視覺(jué)興趣，增加顧客的方便，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。與此同時(shí)，利用包裝上的說(shuō)明，還可增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的了解。包裝是一種少花錢(qián)或不花錢(qián)的廣告載體。④增加盈利。精美的外觀可以提高產(chǎn)品的身價(jià)，使消費(fèi)者愿意以較高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)，而且，隨著生活水平的提高，這種趨勢(shì)在不斷地上升。同時(shí)，包裝完好可以減少產(chǎn)品的毀損、變質(zhì)等，為企業(yè)節(jié)省成本。此外，包裝材料本身也包含著一部分的利潤(rùn)。2)品牌(1)品牌的概述。根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)協(xié)會(huì)的定義：“一個(gè)品牌是一個(gè)名字、名詞、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或者是以上四種之組合，用以識(shí)別一個(gè)或一群出售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與其他競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別?！?2)品牌的作用。其主要有以下幾個(gè)方面：①識(shí)別產(chǎn)品。品牌可以幫助消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品，以在眾多的產(chǎn)品中挑選符合自己要求的產(chǎn)品。企業(yè)則可以通過(guò)各種方式，建立消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的品牌偏愛(ài)，同時(shí)賦予產(chǎn)品的品牌鮮明的標(biāo)志、獨(dú)特的形象，以給消費(fèi)者留下深刻的記憶。②保證品質(zhì)。品牌代表著質(zhì)量，消費(fèi)者之所以要購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌的產(chǎn)品，往往是看重這種產(chǎn)品有著較高的質(zhì)量和良好的服務(wù)。在現(xiàn)實(shí)生活中，名牌產(chǎn)品就是有著較高質(zhì)量和服務(wù)水平的產(chǎn)品。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，就要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，以維持和提高品牌的形象和聲譽(yù)。③維護(hù)權(quán)益。企業(yè)產(chǎn)品的品牌一經(jīng)注冊(cè)，就取得商標(biāo)的專用權(quán)，從而防止其他企業(yè)的侵權(quán)行為。一旦發(fā)現(xiàn)假冒品牌或產(chǎn)品，便可依法追究索賠，保護(hù)企業(yè)的利益。消費(fèi)者也可以利用產(chǎn)品的品牌來(lái)保護(hù)自己的權(quán)益，一旦發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，消費(fèi)者就有據(jù)可查，通過(guò)品牌來(lái)追查有關(guān)廠家或銷售者的責(zé)任。3)新產(chǎn)品(1)新產(chǎn)品的概述。由產(chǎn)品壽命周期理論可以知道，任何產(chǎn)品都有一定的壽命，而企業(yè)要保證正常的收益水平，除了延長(zhǎng)市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品的壽命外，還要經(jīng)常推出新的產(chǎn)品，才能使產(chǎn)品的利潤(rùn)保持一定的增長(zhǎng)速率。(2)新產(chǎn)品的分類。其主要分為以下幾類：①全新產(chǎn)品。它是指市場(chǎng)上從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)的，運(yùn)用新原料、新材料、新技術(shù)、新工藝制成的產(chǎn)品。②革新產(chǎn)品。它又稱為換代產(chǎn)品，指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能顯著提高的產(chǎn)品。③改進(jìn)產(chǎn)品。它是指對(duì)原產(chǎn)品的材料、結(jié)構(gòu)、款式、包裝等方面做出改進(jìn)的產(chǎn)品。④新牌子產(chǎn)品。它是指市場(chǎng)上已有的、企業(yè)仿制后經(jīng)過(guò)創(chuàng)新標(biāo)上自己的品牌所形成的產(chǎn)品。任務(wù)3市場(chǎng)營(yíng)銷理論一、相關(guān)案例白雁落網(wǎng)白雁經(jīng)常聚集到湖邊，許多白雁常在那里挑選合適的地方棲息。雁群頭領(lǐng)還安排了一只白雁守夜放哨，看見(jiàn)有人來(lái)了就鳴叫報(bào)警。湖區(qū)的獵人熟悉了白雁的生活習(xí)性。一到晚上，他們就有意點(diǎn)亮火把。放哨的雁看見(jiàn)了火光，就嘎嘎地叫了起來(lái)，獵人又把火弄滅了。等到雁群受驚飛起來(lái)時(shí)，什么動(dòng)靜也沒(méi)有了，雁群又放心地落回原處休息。這樣反復(fù)三四次后，群雁以為是放哨的雁有意欺騙它們，就都去啄它。這時(shí)，獵人舉著火把向雁群靠近。放哨的雁怕群雁啄它，不敢再叫。酣睡中的雁群被獵人一網(wǎng)捕捉，沒(méi)有一只逃脫。營(yíng)銷啟示：任何一個(gè)企業(yè)都會(huì)面臨著市場(chǎng)的考驗(yàn)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第一次試探的時(shí)候，企業(yè)建立起的預(yù)警系統(tǒng)—“放哨的白雁”起到了作用，企業(yè)嚴(yán)陣以待，卻不見(jiàn)對(duì)手有什么反應(yīng)。但是經(jīng)過(guò)反復(fù)試探之后，連企業(yè)自己也逐漸放松了警惕，致使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一戰(zhàn)而勝。動(dòng)物拉車梭子魚(yú)、蝦和天鵝三個(gè)家伙不知什么時(shí)候成了好朋友，一天，它們同時(shí)發(fā)現(xiàn)一輛車，車上有許多好吃的東西，于是就想把車子從路上拖下來(lái)。三個(gè)家伙一齊負(fù)起沉重的擔(dān)子，它們鉚足了狠勁，身上青筋暴露，使出了全身的力氣?？墒?，無(wú)論它們?cè)鯓油?、拉、推，小車還是在原來(lái)的地方，一步也動(dòng)不了。原來(lái)，天鵝使勁往天上提，蝦一步步向后倒拖，梭子魚(yú)又朝著池塘拉去，究竟誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)？反正，它們都使勁了。營(yíng)銷啟示：一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)有不同才能的人，他們都有為企業(yè)奉獻(xiàn)的精神，但是如果企業(yè)沒(méi)有將他們的才能用到一處，使企業(yè)的營(yíng)銷力量形成合力，那么最后埋怨誰(shuí)都是無(wú)濟(jì)于事的。二、知識(shí)鏈接(一)營(yíng)銷的4P和7P1.?4P“4P”理論認(rèn)為在影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的諸因素中，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素，而產(chǎn)品、分銷、促銷、價(jià)格等因素是企業(yè)可以控制的變量，所以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)就是研究企業(yè)針對(duì)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)如何綜合配套地運(yùn)用這四個(gè)可以控制的變量，組成一個(gè)系統(tǒng)化的營(yíng)銷組合策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。1)產(chǎn)品(Product)策略在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品是指能滿足消費(fèi)者和用戶需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。有形物品是指產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì)、樣式、規(guī)格、特色、品牌和包裝等，無(wú)形服務(wù)是指可給購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)的附加利益和心理滿足的售后服務(wù)、保證、安裝、退貨和售貨等。所以，產(chǎn)品整體包括了實(shí)質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。2)分銷渠道(Place)策略在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，制造商很少能將自己的產(chǎn)品直接與消費(fèi)者進(jìn)行交易，大多數(shù)要經(jīng)過(guò)中間商，產(chǎn)品才能達(dá)到最終消費(fèi)者手中。這種活動(dòng)的路線就稱為分銷渠道。分銷渠道策略就是從制造商角度來(lái)確定產(chǎn)品或勞務(wù)實(shí)際送抵目標(biāo)市場(chǎng)或顧客手中的途徑，它包括分銷渠道模式和中間商選擇、調(diào)整與協(xié)調(diào)管理、實(shí)體分配等。3)促銷(Promotion)策略促銷是指企業(yè)以各種手段向顧客傳遞商品或勞務(wù)的信息，以便影響和促進(jìn)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為。促銷包括人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣等。有效的促銷可以使更多的消費(fèi)者形成對(duì)本企業(yè)和特定產(chǎn)品的厚愛(ài)，使消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品，獲得穩(wěn)定的銷路，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。4)價(jià)格(Price)策略價(jià)格是影響消費(fèi)者行為和市場(chǎng)需求的關(guān)鍵因素之一。產(chǎn)品價(jià)格的制定是一項(xiàng)重要、困難而又有風(fēng)險(xiǎn)的工作，它既要考慮到企業(yè)自身的因素，如成本、利潤(rùn)等，又要考慮到消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的理解和接受能力。價(jià)格得不到顧客的認(rèn)可，市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種努力勢(shì)必是徒勞的。因此，企業(yè)定價(jià)要根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)目標(biāo)，綜合分析成本、供求關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)和政府控制等因素，運(yùn)用科學(xué)的方法來(lái)制定價(jià)格，然后根據(jù)各種實(shí)際情況，調(diào)整價(jià)格，考慮折扣、折讓、支付期限、信用條件等因素。2．7P7P是指在傳統(tǒng)4P的基礎(chǔ)上，再加入人員(People)、服務(wù)環(huán)境(PhysicalEvidence)和過(guò)程(Process)三項(xiàng)，這三項(xiàng)分述如下：(1)人員(People)：它是指人為元素，扮演傳遞與接受產(chǎn)品的角色，包括職員、客戶、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等變量。(2)服務(wù)環(huán)境(PhysicalEvidence)：它是指展示產(chǎn)品的環(huán)境，有客觀環(huán)境、人文環(huán)境的屬性區(qū)別，包括設(shè)施(外觀及配置)、色彩(裝潢)、布局(陳列)、噪音級(jí)別、便利物品、有形因素、服務(wù)質(zhì)量(主動(dòng)性、判斷力、引導(dǎo)能力、應(yīng)變能力、說(shuō)服能力、親和力等，與人員要素交集)等。(3)過(guò)程(Process)：它是指客戶獲得產(chǎn)品前所必經(jīng)的步驟或程序，包括原則、程序、機(jī)制、客戶參與、客戶指示、活動(dòng)流程等。3.面對(duì)不同客戶的基本應(yīng)對(duì)(1)優(yōu)柔寡斷的顧客：面對(duì)這種顧客，銷售人員要牢牢掌握主動(dòng)權(quán)，充滿自信地運(yùn)用推銷話術(shù)，不斷向他做出積極性地建議，多運(yùn)用肯定性用語(yǔ)，強(qiáng)調(diào)你是從他的立場(chǎng)來(lái)考慮的。這樣直到促使他做出最終決定。(2)忠厚老實(shí)的顧客：和這樣的顧客打交道，最要緊的是讓他點(diǎn)頭說(shuō)“好”，在不知不覺(jué)中完成交易。(3)沉默寡言的顧客：面對(duì)這種類型的顧客銷售員除了介紹商品之外還要想辦法拉攏感情，了解客戶的真正需要。不要強(qiáng)迫他說(shuō)話，應(yīng)該順著他的性格，輕聲說(shuō)話，并且提一些容易回答的問(wèn)題來(lái)問(wèn)他?？傊?，一定要讓他認(rèn)為你所說(shuō)的、所做的一切都是為了他。(4)令人討厭的顧客：對(duì)待他們關(guān)鍵是態(tài)度要不卑不亢，必須在肯定自己尊嚴(yán)、權(quán)威的基礎(chǔ)上給他以適當(dāng)?shù)目隙ā?5)先入為主的顧客：和這種類型的顧客打交道只要你以熱忱的態(tài)度接近他，便很容易成交。(6)知識(shí)淵博的顧客：這種顧客往往寬宏、明智，要說(shuō)服他們只要抓住要點(diǎn)，不需要太多的話，也不需要用太多的心思，水到渠成自然能夠達(dá)成交易。(7)頑固的顧客：對(duì)于這種類型的顧客，要裝出一種漫不經(jīng)心的樣子，用漠不關(guān)心的口氣與他們進(jìn)行銷售說(shuō)明，談?wù)撋馍系膭e的趣事。顧客會(huì)被你這種方式吸引，產(chǎn)生好奇感，繼而解釋這種產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的要求較高，并不是所有人都符合條件。顧客往往為了表示自己符合條件，就會(huì)執(zhí)著地購(gòu)買(mǎi)你的商品。(8)強(qiáng)烈好奇的顧客：這種類型的顧客只要時(shí)間許可，他愿意聽(tīng)你的商品說(shuō)明，只要你態(tài)度認(rèn)真有禮，能引發(fā)他的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，就很容易成交。你必須主動(dòng)熱情地為他解說(shuō)商品，使他樂(lè)于接受。同時(shí)，你還可以告訴他你們現(xiàn)在正在打折，所以商品都以特價(jià)優(yōu)惠，這樣他們就會(huì)很樂(lè)意、欣慰地掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)了。(9)溫和有禮的顧客：對(duì)待這種顧客，你一定要有“你一定購(gòu)買(mǎi)我的商品”的自信。你應(yīng)該詳細(xì)地向他說(shuō)明商品的優(yōu)點(diǎn)，而且要禮貌相待，顯示出自己的專業(yè)能力。

(10)愛(ài)討價(jià)還價(jià)的顧客：這種類型的顧客往往對(duì)此樂(lè)此不疲，所以對(duì)這種人有必要滿足一下他的自尊心，在口頭上可以做一點(diǎn)適當(dāng)小小的妥協(xié)，這樣使他覺(jué)得比較便宜，又證明他砍價(jià)的本事，他會(huì)很樂(lè)于接受的。

(11)自以為是的顧客：面對(duì)這種類型的顧客，你必須表現(xiàn)出卓越的專業(yè)知識(shí)，讓他知道你是有備而來(lái)的。對(duì)于這種顧客，千萬(wàn)不要和他爭(zhēng)辯，盡量避免向他施加壓力，同時(shí)進(jìn)行專業(yè)的商品說(shuō)明。態(tài)度要沉著，言辭要誠(chéng)懇，而且要觀察他的猶豫之處，以一種朋友般的關(guān)懷對(duì)待他，等到他完全聽(tīng)得進(jìn)去時(shí)，再以一般的方法與他商談。(12)擅長(zhǎng)交際的顧客：對(duì)待這種類型的顧客要贊成其想法、意見(jiàn)，不要催促討論，不要爭(zhēng)論，要協(xié)商細(xì)節(jié)，書(shū)面歸納雙方商定的事情。在向他們推銷的時(shí)候要做到：計(jì)劃要令人激動(dòng)并關(guān)心他們；讓他們有時(shí)間講話，坦率地提出新話題；研究他們的目標(biāo)與需求；針對(duì)性地提出解決辦法；書(shū)面確定細(xì)節(jié)，清楚而且直截了當(dāng)。

(13)頤指氣使的顧客：在與這種類型的顧客相處時(shí)要擁護(hù)其目標(biāo)和目的；保持關(guān)心，井然有序；如果你不同意，要以事實(shí)依據(jù)與他們辯論，不要辯論個(gè)人好惡；為了影響決定，提供獲得成功的各種可選擇的可能性；做到精確、有效，有條理。

(14)侃侃而談的顧客：在推銷過(guò)程中，要維護(hù)他們的感情，表明個(gè)人興趣；準(zhǔn)確地闡明目的，當(dāng)你不同意時(shí)，要談?wù)搨€(gè)人的意見(jiàn)；以不拘禮節(jié)而緩緩的方式繼續(xù)進(jìn)行，顯示你在“積極”傾聽(tīng)；向他們提供保證，并確信你的方案可以讓他們感興趣并能將話題繼續(xù)下去。

(15)性急的顧客：應(yīng)對(duì)這種顧客，首先要精神飽滿，清楚、準(zhǔn)確且有效地回答對(duì)方的問(wèn)題，回答如果拖泥帶水，這種人可能就會(huì)失去耐心，聽(tīng)不完就走。(16)善變的顧客：在這類顧客面前，要有足夠的耐心，同時(shí)提出一些優(yōu)惠條件供對(duì)方選擇，不要輕易答應(yīng)對(duì)方的要求，否則會(huì)進(jìn)一步動(dòng)搖其購(gòu)買(mǎi)的欲望。

(17)夸耀財(cái)富的顧客：這類顧客愛(ài)炫耀，你就成全他，恭維他，表示想跟他交朋友。如果你覺(jué)得他手頭當(dāng)真沒(méi)有錢(qián)，那么在接近成交階段時(shí)，你可以這么問(wèn)他：“您可以先付定金，余款改天再付！”一來(lái)既照顧了他的面子，二來(lái)也可讓他有周轉(zhuǎn)的時(shí)間。

(18)冷靜思考的顧客：這類顧客一般來(lái)說(shuō)，他們大多具有相當(dāng)?shù)膶W(xué)識(shí)，且對(duì)商品也有基本的認(rèn)識(shí)，你萬(wàn)不可忽視這一點(diǎn)。和他們打交道，最好的辦法是注意傾聽(tīng)他說(shuō)的每一句話，而且銘記在心，然后從他的言辭中推斷他心中的想法。

此外，你必須有禮貌地和他交談，千萬(wàn)不可操之過(guò)急。你可以和他聊一聊自己的背景，讓他更了解你，以便解除他的戒備之心。你還要學(xué)會(huì)打破僵局的辦法，并且要自信地表現(xiàn)出自己是一個(gè)專業(yè)且優(yōu)秀的銷售員。

(19)內(nèi)向含蓄的顧客：與這類顧客打交道，銷售人員必須經(jīng)過(guò)理智的分析和周密的說(shuō)辭，才有被顧客接受的可能；反之，拿不出有力的事實(shí)依據(jù)及無(wú)法耐心地說(shuō)服這類顧客，銷售是不會(huì)成功的。

(20)感情沖動(dòng)的顧客：銷售員可以大力強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色與實(shí)惠，促其快速?zèng)Q定。當(dāng)顧客不想購(gòu)買(mǎi)時(shí)，須應(yīng)付得體，以免影響其他的顧客。必要時(shí)提供有力的證據(jù)，強(qiáng)調(diào)給對(duì)方帶來(lái)的利益與方便，提出建議，做出成交嘗試，不給對(duì)方留下沖動(dòng)的機(jī)會(huì)和變化的理由。

(二)廣告和營(yíng)業(yè)推廣1．廣告的概念和主要方式1)廣告的概念在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，通常指的是狹義的廣告，也稱為經(jīng)濟(jì)廣告或商業(yè)廣告，它通常是以盈利為目的的。廣告是企業(yè)以付酬的方式，通過(guò)各種傳播媒體，向目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息的活動(dòng)。廣告是企業(yè)產(chǎn)品促銷的重要手段之一。2)廣告的主要方式廣告需要通過(guò)一定的媒介物才能傳遞給消費(fèi)者，不同的媒體對(duì)同一信息所起的傳播作用各不相同，因此，我們要在充分發(fā)揮不同媒體功能的基礎(chǔ)上，選擇合適的廣告媒體方式。2．營(yíng)業(yè)推廣的主要方式及特點(diǎn)營(yíng)業(yè)推廣是指在短期內(nèi)為了刺激需求而進(jìn)行的各種促銷活動(dòng)。這些活動(dòng)可以誘發(fā)消費(fèi)者和中間商迅速、大量地購(gòu)買(mǎi)，從而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的迅速增長(zhǎng)。營(yíng)業(yè)推廣的方式有很多種，不同的方式各有其不同的特性，企業(yè)應(yīng)根據(jù)營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)、市場(chǎng)的類型、競(jìng)爭(zhēng)情況、費(fèi)用等來(lái)選擇合適的營(yíng)業(yè)推廣方式。營(yíng)業(yè)推廣主要包括以下幾種方式：(1)向消費(fèi)者的推廣：樣品、折價(jià)券、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)或競(jìng)爭(zhēng)、特價(jià)包裝、現(xiàn)金退貨、使用者獎(jiǎng)勵(lì)、銷售現(xiàn)場(chǎng)陳列和表演。(2)向中間商的推廣：購(gòu)買(mǎi)折扣、合作廣告、費(fèi)用補(bǔ)償或提供免費(fèi)品。(3)向推銷人員的推廣：推銷競(jìng)賽、推銷紅利、推銷折扣。任務(wù)4客戶關(guān)系管理一、相關(guān)案例聰?明?的?報(bào)?童某一地區(qū)，有兩個(gè)報(bào)童在賣同一份報(bào)紙，兩個(gè)人是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第一個(gè)報(bào)童很勤奮，每天沿街叫賣，嗓子也很響亮，可每天賣出的報(bào)紙并不很多，而且還有減少的趨勢(shì)。第二個(gè)報(bào)童肯用腦子，除了沿街叫賣，他還每天堅(jiān)持去一些固定場(chǎng)合，去了就給大家分發(fā)報(bào)紙，過(guò)一會(huì)再來(lái)收錢(qián)。地方越跑越熟，報(bào)紙賣出去的也就越來(lái)越多，當(dāng)然也有些損耗。而第一個(gè)報(bào)童能賣出去的也就越來(lái)越少了，不得不另謀生路了。營(yíng)銷啟示：第二個(gè)報(bào)童的做法大有深意：(1)在一個(gè)固定的地區(qū)，對(duì)同一份報(bào)紙，讀者客戶群是有限的。買(mǎi)了我的，就不會(huì)買(mǎi)他的，我先將報(bào)紙發(fā)出去，這個(gè)拿到報(bào)紙的人，肯定不會(huì)再買(mǎi)別人的報(bào)紙，等于我先占領(lǐng)的市場(chǎng)。我發(fā)的越多，他的市場(chǎng)就越小。這對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)和信心都構(gòu)成了打擊。(2)報(bào)紙這個(gè)東西不像別的消費(fèi)品有復(fù)雜的決策過(guò)程，隨機(jī)性購(gòu)買(mǎi)多，一般不會(huì)因質(zhì)量問(wèn)題而退貨。而且錢(qián)數(shù)不多，大家也不會(huì)不給錢(qián)，今天沒(méi)有零錢(qián)，明天也會(huì)給。文化人嘛，不會(huì)為難小孩子。(3)即使有人看了報(bào)，退報(bào)不給錢(qián)，也沒(méi)有什么關(guān)系。一則總會(huì)有積壓的報(bào)紙，二來(lái)他已經(jīng)看過(guò)了報(bào)紙，肯定不會(huì)再買(mǎi)同一份了，還是自己的潛在客戶。一、相關(guān)案例三?個(gè)?旅?行?者三個(gè)旅行者同時(shí)住進(jìn)一家旅館。早上出門(mén)時(shí)，一個(gè)旅行者帶了一把雨傘，另一個(gè)拿了一根拐杖，第三個(gè)則兩手空空。晚上歸來(lái)時(shí)，拿著雨傘的人淋濕了衣服，拿著拐杖的人跌的全身是泥，而空手的人卻什么事情都沒(méi)有。前兩個(gè)人都很奇怪，問(wèn)第三個(gè)人這是為什么。第三個(gè)旅行者沒(méi)有回答，而是問(wèn)拿傘的人：“你為什么淋濕而沒(méi)有摔跤呢？”“下雨的時(shí)候，我很高興有先見(jiàn)之明，撐著雨傘大膽地在雨中走，衣服還是淋濕了不少。泥濘難行的地方，因?yàn)闆](méi)有拐杖，走起來(lái)小心翼翼，就沒(méi)有摔跤?！痹賳?wèn)拿著拐杖者，他說(shuō)：“下雨時(shí)，沒(méi)有傘我就揀能躲雨的地方走或者是停下來(lái)休息。泥濘難行的地方我便用拐杖拄著走，卻反而跌了跤。”空手的旅行者哈哈大笑地說(shuō)：“下雨時(shí)我揀能躲雨的地方走，路不好走時(shí)我細(xì)心走，所以我沒(méi)有淋著也沒(méi)有摔著，你們有憑借的優(yōu)勢(shì)，就不夠仔細(xì)小心，以為有優(yōu)勢(shì)就沒(méi)有問(wèn)題，所以反而有傘的淋濕了，有拐杖的摔了跤?！睜I(yíng)銷啟示：在營(yíng)銷過(guò)程中，優(yōu)勢(shì)是相對(duì)的，只有憑借客觀的營(yíng)銷環(huán)境創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)才能夠在市場(chǎng)中取勝。二、知識(shí)鏈接(一)客戶保持的意義開(kāi)發(fā)新客戶，有助于淘汰不合格的老客戶。合作是建立在雙方都有利可圖的共贏前提下，但利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)發(fā)展有所變動(dòng)。伴隨客戶而來(lái)的可能是盈利，也可能是虧損。新客戶帶來(lái)的潛在風(fēng)險(xiǎn)容易被重視，老客戶帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)卻往往被忽視。老客戶一般習(xí)慣于要求獲得增值服務(wù)，而不愿進(jìn)行付費(fèi)。企業(yè)要保障收益的穩(wěn)定增長(zhǎng)，需要淘汰不能提供利潤(rùn)的客戶，即使是多年合