蘋果、華為分銷渠道分析

《對比分析蘋果公司和華為公司的分銷渠道選擇與管理》小組成員：應榮鳳、肖博文、郭佳怡、鄭敏慧、周天賜、宋佳欽2020年6月11日

前言我們消費的產(chǎn)品和服務，大多數(shù)是在商場購買獲得的。從企業(yè)的角度，一旦產(chǎn)品形成后，需要順利送達消費手中，才能實現(xiàn)企業(yè)和消費者各自的目的。而在實際市場交易中，出現(xiàn)了產(chǎn)銷在時空上的背離，使產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者的交換和實體轉(zhuǎn)移的流通過程中，需要營銷中介的幫助，即企業(yè)要進行渠道的選擇和管理。擁有高效暢通的產(chǎn)品和服務的分銷渠道，成為企業(yè)營銷成功的重要資源。因此本文檔將通過收集和調(diào)查蘋果、華為公司的營銷渠道相關(guān)資料，從分銷渠道、中間商的類型、影響企業(yè)分銷渠道選擇的因素三方面來分析蘋果、華為公司的分銷渠道選擇和管理。對比蘋果、華為兩公司渠道模式，找出優(yōu)劣勢，提出改進對策。正確選擇渠道，確定既適合企業(yè)產(chǎn)品，又適合消費者需要的渠道，從而減少生產(chǎn)與消費在品種、數(shù)量、時間與空間等方面的矛盾，通過渠道實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，達到企業(yè)經(jīng)營目標，贏取利潤。

目錄一、 分銷渠道概述 4(一) 分銷渠道對企業(yè)的作用 4(二) 分銷渠道的類型及組織形式 5二、 中間商的類型 8三、 影響企業(yè)分銷渠道選擇的主要因素 9四、 分析蘋果、華為公司分銷渠道的選擇和管理 11(一) 蘋果公司分銷渠道的選擇與管理 11(二) 華為公司分銷渠道的選擇與管理 17(三) 蘋果、華為銷售渠道對比 20五、 優(yōu)化渠道對策 22(一) 蘋果分銷渠道的優(yōu)化對策 22(二) 華為分銷渠道的優(yōu)化對策 24六、 總結(jié) 26

分銷渠道概述在現(xiàn)今的市場經(jīng)濟條件下，由于產(chǎn)銷之間在時空上的背離，客觀上需要中介環(huán)節(jié)幫助商品流通，實現(xiàn)商品交換和商品實體轉(zhuǎn)移。因此，暢通高效的分銷渠道成為營銷的重要環(huán)節(jié)。產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的通道或線路，由在這一轉(zhuǎn)移過程中取得產(chǎn)品或服務的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有企業(yè)和個人組成，即是分銷渠道。它的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者或者是用戶，其中主要成員為生產(chǎn)商、中間商、最終消費者或用戶。分銷渠道對企業(yè)的作用中間商的渠道組織，有專門從事商品銷售的專家、設(shè)施設(shè)備和網(wǎng)絡營銷點，熟悉地區(qū)消費者和營銷技巧。中間商的存在可以彌補生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接銷售給最終消費者所缺乏的必需的資源和能力。因此，中間商在更了解市場經(jīng)驗豐富的情況下，可以給生產(chǎn)商和消費者帶來便利，提高產(chǎn)品價值實現(xiàn)過程的工作效率。同時因為中間商渠道有自己的獨立投資，已具有規(guī)模的設(shè)施設(shè)備和網(wǎng)絡營銷點可以減少生產(chǎn)者人力、物力、財力的投入。而且通過中間環(huán)節(jié)，交易關(guān)系簡單，還能節(jié)約交易次數(shù)，減少生產(chǎn)者工作量和購買者的購買時間，從而節(jié)約社會勞動。中間商是直接與生產(chǎn)者和消費者打交道的，他的渠道成員更了解市場需求，不僅能通過信息溝通促使生產(chǎn)者更效地組織生產(chǎn)經(jīng)營活動，而且也能方便消費者購買和使用產(chǎn)品。物流方面，運輸和存儲功能可以使產(chǎn)品高效安全地完成實體轉(zhuǎn)移，彌補生產(chǎn)者在物流方面的不足。分銷渠道的類型及組織形式分銷渠道的類型1.按產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者的流通過程中，是否經(jīng)過中間商轉(zhuǎn)賣分類:⑴直接渠道，產(chǎn)品從制造商流向消費者或者用戶的流通過程中，不僅任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。主要包括生產(chǎn)者直接銷售產(chǎn)品，派員上門推銷、郵寄，電話、電視直銷及網(wǎng)上銷售。如雅芳、安利公司。直接渠道是工業(yè)品銷售的主要方式。大型機器設(shè)備、專用工具以及技術(shù)復雜、需要提供專門服務的產(chǎn)品，幾乎都采用直接渠道銷售。⑵間接渠道，產(chǎn)品從制造商流向最終消費者或者用戶的過程中經(jīng)過若干中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。2.根據(jù)產(chǎn)品在流通中經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)的多少分類:⑴零級渠道，由生產(chǎn)者直接到消費者，中間不經(jīng)過任何營銷中間機構(gòu)，即上面提到的直接渠道。⑵一級渠道，生產(chǎn)者和消費者中間還有一個營銷中間機構(gòu)。比如說，零售商、銷售代理商或傭金商。⑶二級渠道，生產(chǎn)者到消費者的兩級中間機構(gòu)。比如說消費市場的批發(fā)商和零售商，產(chǎn)業(yè)市場的銷售代理和批發(fā)商。⑷三級渠道，中間商內(nèi)包含的三層中間機構(gòu)，一般是批發(fā)商、代理商、零售商。3.按渠道每一環(huán)選用中間商數(shù)目的多少分類:⑴寬渠道，生產(chǎn)者在每一層級上選擇許多中間商推銷產(chǎn)品。比如說我們經(jīng)常使用的日常用品，毛巾、牙刷、牙膏等，由眾多批發(fā)商經(jīng)銷轉(zhuǎn)賣給零售商，在大量接觸到終端消費者。⑵窄渠道，生產(chǎn)者在中間環(huán)節(jié)上只選擇一家中間商為之推銷商品。一般都是專業(yè)性比較強的產(chǎn)品，或者貴重耐用的消費品適用。直接渠道的優(yōu)點：對于用途單一、技術(shù)復雜的產(chǎn)品，可以有針對性地安排生產(chǎn)。生產(chǎn)廠家可以根據(jù)用戶的特殊需要組織加工，更好地滿足需求。生產(chǎn)者直接向消費者介紹產(chǎn)品，便于消費者更好地掌握產(chǎn)品性能、特點及使用方法。由于直接渠道不經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，可以減少產(chǎn)品損耗、變質(zhì)的損失，降低流通費用，掌握價格的主動權(quán)。直接渠道的不足：生產(chǎn)者在產(chǎn)品銷售上需要花費一定的人力、物力、財力，使銷售范圍受到較大限制，從而會影響銷售量。間接分銷渠道的優(yōu)點：(1)中間商的介入，使交易次數(shù)減少，節(jié)約流通領(lǐng)域的人力、物力、財力和流通時間，降低了銷售費用和產(chǎn)品價格。(2)中間商的介入，不僅使生產(chǎn)者可以集中精力搞好生產(chǎn)，而且可以擴大流通范圍和產(chǎn)品銷售，有利于整個社會生產(chǎn)者和消費者。間接分銷渠道的不足：由于中間商的介入，生產(chǎn)者和消費者不能直接溝通信息，生產(chǎn)者不易準確地掌握消費者的需求，消費者也不易掌握生產(chǎn)者的產(chǎn)品供應情況和產(chǎn)品的性能特點，生產(chǎn)者難以為消費者提供完善的服務。分析渠道的組織形式1.傳統(tǒng)渠道形式，由獨立的制造商，批發(fā)商和零售商組成。2.垂直營銷渠道系統(tǒng)，由制造商，批發(fā)商和零售商聯(lián)合形成一個統(tǒng)一體，渠道中實力最強的渠道成員，成為領(lǐng)導者，渠道成員統(tǒng)一規(guī)劃協(xié)調(diào)行動。是一種現(xiàn)代營銷渠道類型，國外的零售業(yè)中，是主導系統(tǒng)。其類型分為以下幾種:公司式、管理式、契約式。3.水平式營銷系統(tǒng)，有兩個或兩個以上同一層次的獨立公司聯(lián)合起來，共同開拓新的市場機會，通過合作實現(xiàn)互補。4.多渠道模式，企業(yè)利用兩個或兩個以上的分銷渠道，分銷產(chǎn)品給目標消費者。

中間商的類型中間商是生產(chǎn)者和消費者的中介，可以減少生產(chǎn)者和消費者的交易次數(shù)，并代替生產(chǎn)企業(yè)完成營銷任務，集中、平衡和擴散商品。在這個過程中，中間商可以收集傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在于現(xiàn)實顧客競爭對手和其他參與者的營銷信息。按照在流通中是否對商品擁有所有權(quán)，可以將中間商分為經(jīng)銷商和代理商:代理商是受供應方或需求方的委托促成買賣。因此，代理商不能指定商品的價格，但是代理風險小，賺取的是傭金，不付貨款，無積壓風險。經(jīng)銷商包括批發(fā)商和零售商，在買賣過程中伴隨著商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，因此經(jīng)銷商可以制定產(chǎn)品價格，以賺取差價，雖然風險大，但經(jīng)營利潤高。按照在流通中的地位，中間商可以分為批發(fā)商和零售商:批發(fā)商和零售商之間最大的區(qū)別就在于服務的消費者不同，批發(fā)商不直接服務于最終消費者，批發(fā)商將購進的商品批量轉(zhuǎn)售給各類組織購買者，以賺取差價。而零售商，則是通過批量進貨將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給最終消費者，主要面對的是個人消費者是商品流通的最后環(huán)節(jié)，與消費者直接聯(lián)系。而一些有實力的生產(chǎn)企業(yè)，則建有相對獨立經(jīng)營的銷售公司，從事企業(yè)產(chǎn)品的批發(fā)等經(jīng)營活動。影響企業(yè)分銷渠道選擇的主要因素市場因素目標市場范圍——市場范圍寬廣，適用長、寬渠道；反之，適用短、窄渠道。顧客的集中程度——顧客集中，適用短、窄渠道；顧客分散，適用長、寬渠道。顧客的購買量、購買頻率——購買量小，購買頻率高，適用長、寬渠道；相反，購買量大，購買頻率低，適用短、窄渠道。消費的季節(jié)性——沒有季節(jié)性的產(chǎn)品一般都均衡生產(chǎn)，多采用長渠道；反之，多采用短渠道。競爭狀況——除非競爭特別激烈，通常，同類產(chǎn)品應與競爭者采取相同或相似的銷售渠道。產(chǎn)品因素物理化學性質(zhì)——體積大、較重、易腐爛、易損耗的產(chǎn)品適用短渠道或采用直接渠道、專用渠道；反之，適用長、寬渠道。價格——一般地，價格高的工業(yè)品、耐用消費品適用短、窄渠道；價格低的日用消費品適用長、寬渠道。時尚性——時尚性程度高的產(chǎn)品適宜短渠道；款式不易變化的產(chǎn)品，適宜長渠道。標準化程度——標準化程度高、通用性強的產(chǎn)品適宜長、寬渠道；非標準化產(chǎn)品適宜短、窄渠道。技術(shù)復雜程度——產(chǎn)品技術(shù)越復雜，需要的售后服務要求越高，適宜直接渠道或短渠道。企業(yè)自身因素財務能力——財力雄厚的企業(yè)有能力選擇短渠道；財力薄弱的企業(yè)只能依賴中間商。渠道的管理能力——渠道管理能力和經(jīng)驗豐富，適宜短渠道；管理能力較低的企業(yè)適宜長渠道?？刂魄赖脑竿竿麖娏?，往往選擇短而窄的渠道；愿望不強烈，則選擇長而寬的渠道。中間商渠道盈利能力因素合作的可能性——如果中間商不愿意合作，只能選擇短、窄的渠道。費用——利用中間商分銷的費用很高，只能采用短、窄的渠道。服務——中間商提供的服務優(yōu)質(zhì)，企業(yè)采用長、寬渠道；反之，只有選擇短、窄渠道。環(huán)境因素經(jīng)濟形勢——經(jīng)濟蕭條、衰退時，企業(yè)往往采用短渠道；經(jīng)濟形勢好，可以考慮長渠道。有關(guān)法規(guī)——如專賣制度、進出口規(guī)定、反壟斷法、稅法等

分析蘋果、華為公司分銷渠道的選擇和管理蘋果公司分銷渠道的選擇與管理蘋果公司，原稱蘋果電腦公司，核心業(yè)務是電子科技產(chǎn)品。蘋果的AppleII于1970年代助蘋果公司，原稱蘋果電腦公司，核心業(yè)務是電子科技產(chǎn)品。蘋果的AppleII于1970年代助長了個人電腦革命，其后的Macintosh接力于1980年代持續(xù)發(fā)展。最知名的產(chǎn)品是其出品的AppleII、Macintosh電腦、iPod音樂播放器、iTunes商店、iPhone手機和iPad平板電腦等。2010年5月，蘋果公司以2213.6億美元的市值，超越了微軟公司成為全球最具價值的科技公司。2011年2月，打破諾基亞連續(xù)15年銷售第一的地位，成為全球第一大手機生產(chǎn)商。青島萬象城applestore旗艦店2011年8月市值超過埃克森美孚。而7年以前的2003年初，蘋果公司的市值也不過60億美元左右。在短短7年之內(nèi)，蘋果的市值增加了近40倍，這時企業(yè)史上的一個奇跡。而在這是戰(zhàn)績的背后則是蘋果獨特的營銷戰(zhàn)略和渠道方式。尤其是其在中國大陸市場的獨特運營方式。2010年年初，蘋果開始授權(quán)美承、國美、中關(guān)村、卓越等經(jīng)銷商，開始在線上、線下銷售蘋果的大陸行貨機，同時在北京和上海兩地設(shè)立直營旗艦店，隨后又和中國聯(lián)通進行合作出售合約定制機，進一步擴展銷售渠道。2010年，蘋果進一步放寬授權(quán)商對蘋果其他產(chǎn)品的銷售限制。到年底，iPhone4蘋果再加大自建渠道的力度，又擴展方正世紀、長虹佳華和佳杰3家公司成為首批蘋果認定的中國iPhone4分銷商，可以銷售裸機。蘋果手機渠道介紹（一）、渠道（1）一般消費品分銷渠道結(jié)構(gòu)1、生產(chǎn)者到消費者（直接渠道）2、生產(chǎn)者——中間商——消費者3、生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費者4、生產(chǎn)者——代理商——批發(fā)商——零售商——消費者（2）iPhone多元銷售渠道概覽1.人員銷售：對于些固定的大客戶，設(shè)置大量的辦事處與分公司，在公司營銷中心的統(tǒng)一管理調(diào)配下，為這些客戶服務，并同時開發(fā)相關(guān)區(qū)域內(nèi)的新客戶。2.代理商：將其產(chǎn)品推向更廣大的普通消費者，蘋果除了專業(yè)領(lǐng)域的客戶以外，更是在廣大普通用戶中開闊了新的市場。3.分銷商：給予他們的獨有分銷權(quán)利，良好的利潤，產(chǎn)品培訓和促銷支持使他們在銷售環(huán)節(jié)上更有優(yōu)勢。4.OEM：在一些配件上，蘋果會授權(quán)一些第三方公司生產(chǎn)類似的產(chǎn)品，并允許其在市面上銷售，但并不進行貼標。5.自營店（直營店）：零售店都屬于AppleRetail，由美國總部直接領(lǐng)導，也就是說，在中國，零售店和蘋果中國區(qū)是平行關(guān)系6.網(wǎng)店：建立的官方網(wǎng)站上進行的銷售模式，applestore在線商店蘋果手機整體的銷售局勢（1）獨立分銷商（國代）全國共有兩家，分別為中國郵電器材總公司和深圳天音公司，兩個全國代理商（簡稱國代）在各省省會城市、直轄市分別建有自己的分公司；是蘋果公司在中國大陸的指定渠道代理商，雙方代理的產(chǎn)品據(jù)有排他性，一款產(chǎn)品給到天音，就不能再給到器材了，反之亦然。目前這兩家公司分別各代理蘋果公司多款手機產(chǎn)品。通過他們的營銷網(wǎng)絡，能夠覆蓋全國各地、市、縣、鄉(xiāng)的各級零售店。這兩家公司也是諾基亞、三星、LG、多普達等產(chǎn)品的全國代理商。在全國手機分銷實力居于前兩位，相互之間各有特點，不分伯仲。當然，iPhone產(chǎn)品的上市就涉及到在這兩代理商之間選擇代理的問題。（2）大規(guī)模零售商（DKR），也稱直供商或直供客戶，在中國主要有電器零售公司國美電器、蘇寧電器、迪信通電器及全國其他各省供80家左右當?shù)刈畲蟮碾娖髁闶凵袒蚴謾C零售商，合計83家大規(guī)模零售商，這些零售商和蘋果公司簽有直供協(xié)議，根據(jù)協(xié)議不通過國代直接從蘋果公司進貨，比普通零售商享有更大的價格優(yōu)勢和市場支持，但同時蘋果公司對其的要要求和管理強度都很高。該類客戶相互之間不具有排他性，基本涉及不到渠道選擇問題。(3)普通零售店（KR）直接從上述兩個代理商處采購產(chǎn)品進行終端銷售。全國目前公有3850個主要KR客戶，即M公司銷售代表能故天天拜訪的客戶。經(jīng)過多年發(fā)展，手機零售市場相對成熟，小型批發(fā)商（KW）批發(fā)業(yè)務很小，本文并入KR客戶類，不再單列；同時在全國市場有78家授權(quán)專賣店，放入KR客戶中，不再單獨列出。對不同產(chǎn)品上市，零售渠道及KR客戶層面在產(chǎn)品不同生命周期設(shè)計到渠道選擇問題。(4)獨特的銷售理念分銷渠道選擇分析：分銷渠道戰(zhàn)略的選擇，是公司發(fā)展的重要部分，對未來公司產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售有著重要的影響。蘋果公司產(chǎn)品的專業(yè)性很強，有著極高的科技成分和專屬性。高科技產(chǎn)品對于渠道方面的選擇也有著不同于其他產(chǎn)品的特性。1、人員銷售：基于蘋果電腦在圖形處理，核心頻率和頂點處理單元、象素渲染流水線上的巨大優(yōu)勢，幾乎美國所有的廣告公司，如奧美，麥肯，李奧貝納等都在使用它的電腦進行制作。所以對于這些固定的大客戶，蘋果公司設(shè)置了大量的辦事處與分公司，在公司營銷中心的統(tǒng)一管理調(diào)配下，為這些客戶服務，并同時開發(fā)相關(guān)區(qū)域內(nèi)的新客戶。2、代理商：相對于人員銷售而言，代理商對于蘋果的作用是將其產(chǎn)品推向更廣大的普通消費者，隨著喬布斯的回歸和蘋果Ipod系列產(chǎn)品的推出，蘋果除了專業(yè)領(lǐng)域的客戶以外，更是在廣大普通用戶中開闊了新的市場，所以，蘋果與代理商之間的互惠互利關(guān)系，使得代理商與后面所說的分銷商的業(yè)務十分興旺。3、分銷商：區(qū)別于上述的代理商，作為分銷商，蘋果給予他們的獨有分銷權(quán)利，良好的利潤，產(chǎn)品培訓和促銷支持使他們在銷售環(huán)節(jié)上更有優(yōu)勢。OEM：在一些配件上，蘋果會授權(quán)一些第三方公司生產(chǎn)類似的產(chǎn)品，并允許其在市面上銷售，但并不進行貼標。而在中國大陸進場會看到一些自稱是蘋果的OEM的貼標產(chǎn)品，分銷商會聲稱這些產(chǎn)品都是蘋果的代理公司生產(chǎn)地，而蘋果的官方并未肯定這些說法，但同時也沒有辟謠，渠道雜亂。4、自營店：幾乎可以說這是蘋果帶來的熱潮，自營店的運行模式幾乎違反了銷售的基本準則，店內(nèi)的服務人員只會與消費者交流產(chǎn)品的巧妙用法，卻很少游說客戶立刻購買。但事實上，從其7年內(nèi)251家分店的成立和占蘋果公司收入的20%來看，這類自營店的模式無疑是非常成功的。5、網(wǎng)店：這里的網(wǎng)店指的不是淘寶這類的分銷類網(wǎng)上銷售，而是蘋果自己建立的官方網(wǎng)站上進行的銷售模式。事實上，不論是蘋果電腦的用戶還是Ipod和iphone的用戶，大多數(shù)的更新都會在蘋果的官網(wǎng)上進行，所以作為一個蘋果的用戶，看到蘋果那么多炫目的其他產(chǎn)品或者是配件很難不心動，加之其簡單便利的網(wǎng)購流程，銷售量無疑也是巨大的。由于客戶需求、欲望及購買行為是多元的，因而客戶需求滿足呈現(xiàn)差異化。所以蘋果公司將蘋果經(jīng)銷商分為Apple優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商、Appleshop、Apple授權(quán)經(jīng)銷商和行業(yè)授權(quán)經(jīng)銷商四類，分別面對不同的客戶群體銷售不同的產(chǎn)品，也根據(jù)不同的級別享受不同的待遇，apple優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商為專營蘋果產(chǎn)品的商店或者店鋪，appleshop則針對經(jīng)銷包括蘋果在內(nèi)的多品牌電腦電子產(chǎn)品的商店或店鋪，其余兩類授權(quán)經(jīng)銷商則主要針對不同行業(yè)客戶或者大客戶。將分銷渠道的寬度、市場覆蓋面擴大，利于消費者購買。但由于2010年初蘋果為了廣泛推銷，大面積授權(quán)中間商，發(fā)展直營旗艦店，與聯(lián)通合作出售合約定制機，到年底，iPhone4蘋果又再次加大自建渠道的力度，又擴展方正世紀、長虹佳華和佳杰3家分銷商，這一系列的措施雖然是擴展了銷售渠道，但是正由于放寬授權(quán)商對蘋果其他產(chǎn)品的銷售限制，導經(jīng)銷商商在產(chǎn)品分銷渠道的授權(quán)雜亂。蘋果分銷渠道的優(yōu)點：市場覆蓋面比較大，分銷渠道的層次相對比較復雜，線路比較多，可以在很短的時間內(nèi)完成知名度的傳播和市場占有率的上升，有利于品牌的傳播，有利于品牌的活躍表現(xiàn)。缺點：由于戰(zhàn)線過長、過寬，分銷渠道的力量不集中，渠道授權(quán)雜亂。易暴露分銷渠道的薄弱環(huán)節(jié)，容易招致競爭對手的攻擊。華為公司分銷渠道的選擇與管理2000年初，華為企業(yè)網(wǎng)事業(yè)部渠道總監(jiān)陳凜說:“目前，華為就是自己網(wǎng)絡產(chǎn)品的總代理。這是不得已而為之，因為大的分銷商還不愿意代理國產(chǎn)網(wǎng)絡產(chǎn)品?！苯?jīng)過艱苦的研發(fā)，當?shù)谝豢罹W(wǎng)絡產(chǎn)品一-Quidway2501問世之后，一個最切實的問題出現(xiàn)了:怎么做這個市場?電信市場與網(wǎng)絡市場最大的不同就在于銷售模式:前者是直銷，后者是分銷。而1997年的華為還從未做過分銷。與數(shù)據(jù)網(wǎng)絡產(chǎn)品的研發(fā)一樣，華為的渠道建設(shè)同樣走過了一條頗為艱難的路?！叭A為是干什么的?”就像陳凜所說，華為不是沒有想過像國外網(wǎng)絡廠商一樣建立一套完整而有序的銷售體系。但是，當華為帶著自己的產(chǎn)品找到當時一-些著名的網(wǎng)絡產(chǎn)品分銷商和集成商的時候，最先聽到的卻是:華為是干什么的?當時，國產(chǎn)網(wǎng)絡剛剛起步，網(wǎng)絡市場還是由國外產(chǎn)品一統(tǒng)天下。盡管華為已在通信市場如日中天，但在數(shù)據(jù)通信市場，華為的知名度幾乎是零。了解了華為的來頭之后，再看看華為還不成系列的低端產(chǎn)品,.那些大的分銷商們只是搖頭。沒辦法中的辦法，就是華為做起了自己產(chǎn)品的總經(jīng)銷，直接發(fā)展中小型分銷商。這時，華為已經(jīng)想好了該怎么走。1998年10月，華為公司渠道拓展部成立，開始正式建立華為的渠道體系。盡管困難重重，但華為的目標很明確:“渠道建立是第一目標，銷售業(yè)績還是其次。”一定要在進入市場的初期，嚴格按照網(wǎng)絡市場的規(guī)則，建立起完善的渠道體系。在招募經(jīng)銷商的過程中，華為把門檻調(diào)低，不論規(guī)模大小，只要愿意代理華為的產(chǎn)品，就可以加入。華為準備培養(yǎng)一批中小分銷商，熟悉華為、了解華為的產(chǎn)品，真正能把華為的產(chǎn)品推向市場。在華為的渠道計劃里，發(fā)展中小分銷商決不是-時的權(quán)宜之策,華為要與他們共同成長，建立一個有戰(zhàn)斗力的團隊。基于這種思路，華為在對代理商的支持和培訓方面，從一開始就下了很大工夫。1999年10月，華為第一個代理商級授權(quán)培訓中心在北京成立，同期開展面向特約代理商和最終用戶的培訓工作。華為全球直營旗艦店華為做直銷起家，在華為銷售渠道尚未建立之際，發(fā)揮自身直銷的優(yōu)勢，對高端數(shù)據(jù)通信產(chǎn)品，如ATM和接入服務器，通過華為原有的直銷渠道進行，并且通過這種方式逐漸樹立自己的品牌。但在渠道體系其來之后，華為就嚴格的再從直銷方式轉(zhuǎn)向渠道銷售。在建立渠道的同時,華為以提高整體產(chǎn)品質(zhì)量等措施來吸引最終用戶接受華為的產(chǎn)品,通過最終用戶對華為品牌的認可來爭取集成商和分銷商，逐漸打開了分銷渠道格局。到1999年10月，經(jīng)過-年多的努力，華為的渠道建設(shè)取得了初步的戰(zhàn)果，在全國建立了七大代理銷售體系，發(fā)展了三十幾家代理商，低端產(chǎn)品的分銷網(wǎng)絡已經(jīng)建立起來。華為利用其在全國的33個辦事處和35個用戶服務中心，以及時供貨、提供備件等方面支持當?shù)氐姆咒N商和代理商。2001年華為宣布網(wǎng)絡產(chǎn)品渠道政策，在分銷線上引入大分銷商既高級分銷商。港灣網(wǎng)絡、和光兩家IT知名分銷商首次加盟華為，并將全面負責華為所有網(wǎng)絡產(chǎn)品在全國的銷售及渠道建設(shè)。行業(yè)線上保留高級認證代理商和一級代理商，分別負責面向區(qū)域行業(yè)項目和全國性行業(yè)大客戶的銷售。分銷渠道選擇分析：任何市場市場在發(fā)展到一定階段之后都一定要細分，華為已經(jīng)意識到企業(yè)想要成為自己領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)導者就必須在核心價值上超前于其他競爭者，也就是通常所說的“形成核心競爭力”的問題。這就要求企業(yè)將自己的全部精力投入提升核心價值中，否則戰(zhàn)線拉得太長，必定會將自己拖垮。其實專注于自己的核心價值，是任何場上都早晚要面臨的轉(zhuǎn)變，當然這是需要內(nèi)外部條件都發(fā)展到一定階段才能實現(xiàn)的。比如，市場向成熟期轉(zhuǎn)變、核心價值已經(jīng)形成并得到認可等。從廠商到消費者，從研發(fā)生產(chǎn)到銷售服務，在整個供求價值鏈上,華為的核心價值就在于多年專注于網(wǎng)絡的技術(shù)沉淀及人才積累。賣出去才能形成市場，分銷商及SI、ISV等的核心價值就是對市場的準確把握和強大的客戶資源，這也是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。與分銷商的深入合作，華為提高了整個渠道成員的技術(shù)實力，可以滿足不同用戶不同技術(shù)深度、不同反應速度的需求，同時，分銷商的介入也可以有助于實現(xiàn)更具針對性的服務,從而使客戶獲得最高效率的貼近服務，大大提高服務的效率。華為有計劃、有步驟地將資源分解投放到目標市場，采用穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營的分銷渠道建設(shè)策略，逐步占領(lǐng)市場，逐步拓展銷售網(wǎng)絡，從點到線，從線到面，形成穩(wěn)固的市場網(wǎng)絡。優(yōu)點：比較穩(wěn)健，一步一個腳印，踏踏實實地建設(shè)市場，建立分銷渠道，可以合理安排銷售力量，可以從容布局。缺點：市場的推進速度比較慢，市場的覆蓋速度比較慢，影響了銷售進度，容易被速度快的競爭對手抓住弱點。蘋果、華為銷售渠道對比兩個公司選擇分銷渠道的寬度和長度不同，導致兩者的中間商渠道成員的選擇不同。蘋果公司渠道寬度雖然大面積擴展，提高了銷量，迅速占領(lǐng)了市場知名度高。但渠道成員的交易條件和責任沒有明確劃分，導致水平、垂直渠道授權(quán)雜亂，沒有對目標市場的中間商數(shù)量，分管區(qū)域作出合理的規(guī)劃，中間商利益有沖突，不利于長期發(fā)展。而華為公司，從直銷轉(zhuǎn)化為分銷的過程中，因為前期品牌的知名度不高，相對于蘋果公司較弱勢，開始時分銷商的門檻不高。但因此順利打入了手機市場，后期順應市場變化，不斷優(yōu)化分銷渠道，從容合理布局。華為公司分銷渠道比較穩(wěn)健，綜合自身企業(yè)資源、市場需求等因素，合理安排銷售力量，從容布局。雖然分銷渠道市場擴展較慢，但可持續(xù)發(fā)展，避免了渠道沖突。

優(yōu)化渠道對策蘋果分銷渠道的優(yōu)化對策1.做好分銷網(wǎng)絡管理整理蘋果現(xiàn)有的分銷渠道，將篩選理想的中間商，淘汰市場能力較弱、聲譽較差等中間商，定型分銷網(wǎng)絡，明確各地區(qū)分銷渠道的分支機構(gòu)，細化渠道層級，做好授權(quán)管理。進而完善對分銷網(wǎng)絡的管理，使產(chǎn)品流通進入正常循環(huán)的軌道。加強對分銷網(wǎng)絡的管理，尤其是加強對網(wǎng)絡末端零售商的控制，做為企業(yè)在這一分階段總的渠道策略方針，與各中間商密切溝通，由每一個分支機構(gòu)根據(jù)客觀的環(huán)境條件分別制定具體的實施細則，避免渠道沖突，最后落實到每一個業(yè)務人員操作執(zhí)行。2.建立和健全管理體系主要的內(nèi)容包括：第一，針對不同等級的分銷商，制定不同的政策條件；第二，安排不同的業(yè)務人員，分別定期拜訪不同等級的分銷商；第三，加強對零售商的支持；第四，建立信息回饋系統(tǒng)和信息匯總系統(tǒng)，建立客戶檔案；第五，加強完善直營旗艦店，直接服務重點顧客；第六，健全技術(shù)支持和客戶服務體系等等。3.建立分銷網(wǎng)絡控制由于電子市場競爭激烈復雜，一些較小的企業(yè)已被擠出市場，剩下的大中型企業(yè)則會利用各種手段爭奪渠道，以控制渠道來實現(xiàn)對市場的占有。因此，企業(yè)必須加強對現(xiàn)有分銷網(wǎng)絡的控制，防止競品趁機爭奪市場。蘋果分銷渠道過長過寬，監(jiān)控環(huán)節(jié)薄弱，因此應該建立起對整個渠道網(wǎng)絡的控制機制。一方面，防止競品沖擊市場，趁機進入渠道；另一方面，防止某些規(guī)模較大或職權(quán)較高的分銷商趁勢要脅企業(yè)，逼迫企業(yè)做出對產(chǎn)品銷售不利的行為。4.做好渠道建設(shè)中的激勵采用返利的形式獎勵是實際營銷活動中應用最廣泛的激勵方法。此外，年終獎勵政策作為返利政策的一種，由于很多中間商和廠商較為看重，應單獨從返利政策中分離出來。實際上返利政策和年終獎勵政策內(nèi)容基本一致，主要有過程返利和銷量返利兩種：（1）過程返利過程返利是一種直接管理銷售過程的激勵方式，目的在于通過考察市場運作的規(guī)范性以確保市場健康發(fā)展。過程激勵通常包括：鋪貨率、售點氣氛（即商品陳列生動化）、安全庫存、指定區(qū)域銷售、規(guī)范價格、專銷（即不銷售競品）、守約付款等。（2）銷量返利銷量返利是為直接刺激渠道成員的進貨力度而設(shè)立的一種獎勵，目的在于提高銷售量和利潤。營銷實踐中通常有三種形式：銷售競賽，即對在規(guī)定的區(qū)域和時段內(nèi)銷量第一的渠道成員給予獎勵；等級進貨獎勵，即對進貨達到不同等級數(shù)量的渠道成員給予獎勵；定額返利，即對渠道成員達到一定數(shù)量的進貨金額給予獎勵。給予中間商盡可能豐厚的利益也是直接激勵的重要策略。通過建立合理的級差價格體系，保證利益在各層次渠道成員間