《新媒體營(yíng)銷》課件-1.1認(rèn)識(shí)新媒體

《新媒體營(yíng)銷》項(xiàng)目一新媒體營(yíng)銷認(rèn)知案例導(dǎo)入PART01CASEINTRODUCTION案例導(dǎo)入：新媒體營(yíng)銷全掃描CASEINTRODUCTION2020年新冠疫情的出現(xiàn)，使得消費(fèi)者的注意力和時(shí)間更多地向線上傾斜，廣告主也以此為風(fēng)向標(biāo)，將營(yíng)銷預(yù)算與投入更多地分配給線上渠道。而在內(nèi)容形式、營(yíng)銷玩法上更具多樣性與優(yōu)勢(shì)的新媒體營(yíng)銷，則進(jìn)一步突顯出能夠借此吸引更多用戶與其注意力的價(jià)值。新媒體營(yíng)銷市場(chǎng)中的營(yíng)銷服務(wù)商、新媒體平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)和KOL等角色方在近年中的發(fā)展態(tài)勢(shì)可觀，共同為新媒體營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造出良好環(huán)境。案例啟示：在新冠疫情的影響下，線下戶外等類型媒體的營(yíng)銷影響力和效果受限，線上媒體營(yíng)銷開始受到更多的市場(chǎng)關(guān)注。而在各線上媒體類型中，可以開展內(nèi)容化營(yíng)銷的新媒體平臺(tái)在消費(fèi)者注意力碎片化的時(shí)代中突出重圍，新媒體營(yíng)銷“內(nèi)容新基建”時(shí)代已經(jīng)到來。案例導(dǎo)入：新媒體營(yíng)銷全掃描CASEINTRODUCTION單元知識(shí)框架UnitKnowledgeFramework認(rèn)識(shí)新媒體走進(jìn)新媒體營(yíng)銷新媒體營(yíng)銷職業(yè)素養(yǎng)新媒體營(yíng)銷創(chuàng)新思維新媒體營(yíng)銷認(rèn)知新媒體產(chǎn)生的背景新媒體的概念與類型新媒體的現(xiàn)狀與前景新媒體營(yíng)銷變革新媒體營(yíng)銷特征新媒體營(yíng)銷模式新媒體營(yíng)銷從業(yè)人員必備素質(zhì)新媒體營(yíng)銷崗位成長(zhǎng)與職責(zé)用戶思維產(chǎn)品思維品牌思維認(rèn)識(shí)新媒體任務(wù)1UnderstandingNewMedia1.1.1新媒體產(chǎn)生的背景TheBackgroundofNewMedia圖1-22012-2020年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模（數(shù)據(jù)來源：易觀智庫(kù)）1.互聯(lián)網(wǎng)與智能終端突飛猛進(jìn)，催生創(chuàng)新拐點(diǎn)1.1.1新媒體產(chǎn)生的背景TheBackgroundofNewMedia消費(fèi)者群體正在變遷消費(fèi)主力軍過去是60、70后變成了新銳的隨互聯(lián)網(wǎng)一起長(zhǎng)大的互聯(lián)網(wǎng)原住民“Z世代”思想觀念需求行為模式是迥然不同的2.用戶行為習(xí)慣悄然變化，企業(yè)順勢(shì)而動(dòng)1.1.1新媒體產(chǎn)生的背景TheBackgroundofNewMedia3.傳統(tǒng)媒體主動(dòng)融合求變互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，加速了行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，讓許多傳統(tǒng)行業(yè)不得不面臨著轉(zhuǎn)型的壓力和威脅。社會(huì)和人們對(duì)于獲取更加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求越來越難以滿足，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體行業(yè)如報(bào)紙、雜志、書籍等領(lǐng)域的廣告資源量持續(xù)下降，傳統(tǒng)媒體廣告刊播的時(shí)長(zhǎng)和面積都在減少，盈利能力表現(xiàn)不樂觀，未來可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力不足。大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)行業(yè)向著更高層次發(fā)展在外界環(huán)境的變化和內(nèi)在發(fā)展的壓力之下，不同的傳統(tǒng)媒體正在主動(dòng)尋求新的變革以及融合。人民日?qǐng)?bào)融媒體作品《當(dāng)哪吒遇上民法典》1.新媒體的概念1.1.2新媒體的概念與類型TheConceptandTypeofNewMedia

新媒體（NewMedia）一詞最早出自1967年美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)（CBS）技術(shù)研究所所長(zhǎng)戈?duì)柕埋R克P·Goldmark的一份商品開發(fā)計(jì)劃。由此新媒體一詞開始在美國(guó)流行并迅速擴(kuò)展至全世界。電子媒體中的創(chuàng)新性應(yīng)用HELLOmynameis1.新媒體的概念1.1.2新媒體的概念與類型TheConceptandTypeofNewMedia

美國(guó)《連線》雜志對(duì)新媒體的定義：“所有人對(duì)所有人的傳播?！边@個(gè)定義突破了傳播媒體對(duì)傳播者和受眾兩個(gè)角色的嚴(yán)格劃分，在新媒體環(huán)境下，“聽眾”、“觀眾”、“讀者”、“作者”的角色不再專指某一群體信息的傳播變得多來源、多渠道、多指向，每個(gè)人都可以是生產(chǎn)者、傳播者和接收者。聯(lián)合國(guó)教科文組織對(duì)新媒體的定義：“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介。”1.新媒體的概念1.1.2新媒體的概念與類型TheConceptandTypeofNewMedia

個(gè)性化

互動(dòng)化

精準(zhǔn)化

的傳播開創(chuàng)新的媒體內(nèi)容與表現(xiàn)形式創(chuàng)造新的媒體用戶體驗(yàn)的現(xiàn)代媒體類型。新媒體具有依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)特點(diǎn)以互動(dòng)性為核心

以平臺(tái)化為特色

以人性化為導(dǎo)向新媒體是一個(gè)是動(dòng)態(tài)變化的傳統(tǒng)媒體而言的概念它是指基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通信技術(shù)等新的信息傳播技術(shù)，采用新的媒介經(jīng)營(yíng)模式報(bào)紙雜志電視【協(xié)作創(chuàng)新】你同意“今天的新媒體最終也將成為傳統(tǒng)媒體”這一觀點(diǎn)嗎？為什么？1.新媒體的概念1.1.2新媒體的概念與類型TheConceptandTypeofNewMedia

1.新媒體的類型1.1.2新媒體的概念與類型TheConceptandTypeofNewMedia

當(dāng)前的新媒體大致分為三大陣營(yíng)九類平臺(tái)：第一陣營(yíng)新媒體包括：微信公眾平臺(tái)和新浪微博平臺(tái)。眾所周知，這兩類平臺(tái)是各大企業(yè)都需要深耕的新媒體平臺(tái)。第二陣營(yíng)新媒體包括：直播平臺(tái)、視頻平臺(tái)、音頻平臺(tái)。娛樂化與多媒體化是營(yíng)銷推廣的熱門趨勢(shì)，這三類新媒體平臺(tái)是企業(yè)的占位和強(qiáng)化陣地。新媒體包括：除雙微之外的自媒體平臺(tái)、問答平臺(tái)、百科平臺(tái)和論壇平臺(tái)。這些平臺(tái)上的流量不容小覷。第三陣營(yíng)新媒體平臺(tái)第一陣營(yíng)第二陣營(yíng)第三陣營(yíng)微信微博直播平臺(tái)視頻平臺(tái)音頻平臺(tái)自媒體平臺(tái)問答平臺(tái)百科平臺(tái)論壇平臺(tái)新媒體平臺(tái)第一陣營(yíng)第二陣營(yíng)第三陣營(yíng)微信微博直播平臺(tái)視頻平臺(tái)音頻平臺(tái)自媒體平臺(tái)問答平臺(tái)百科平臺(tái)論壇平臺(tái)【協(xié)作創(chuàng)新】分小組競(jìng)賽，在五分鐘之內(nèi)列舉當(dāng)前市場(chǎng)三大陣營(yíng)平臺(tái)的主要產(chǎn)品，數(shù)量多者為勝。1.新媒體的類型1.1.2新媒體的概念與類型TheConceptandTypeofNewMedia

1.新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀ThePresentSituationandProspectofNewMedia

1.1.3新媒體的現(xiàn)狀與前景（1）互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模龐大，新媒體用戶使用率高。據(jù)CNNIC第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，普及率為70.4%；我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在抵御新冠肺炎疫情和疫情常態(tài)化防控等方面發(fā)揮了積極作用，為我國(guó)成為全球唯一實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)正增長(zhǎng)的主要經(jīng)濟(jì)體。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)11.76萬億元，較2019年增長(zhǎng)10.9%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.82億，較2020年3月增長(zhǎng)7215萬，占網(wǎng)民整體的79.1%。連續(xù)八年全球第一，有力推動(dòng)消費(fèi)“雙循環(huán)”。1.新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀ThePresentSituationandProspectofNewMedia

1.1.3新媒體的現(xiàn)狀與前景（1）互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模龐大，新媒體用戶使用率高。截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.27億，占網(wǎng)民整體的93.7%。其中短視頻用戶規(guī)模為8.73億，較2020年3月增長(zhǎng)1億，占網(wǎng)民整體的88.3%。1.新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀ThePresentSituationandProspectofNewMedia

1.1.3新媒體的現(xiàn)狀與前景（1）互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模龐大，新媒體用戶使用率高。截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.17億，占網(wǎng)民整體的62.4%。其中電商直播用戶規(guī)模為3.88億，較2020年3月增長(zhǎng)1.23億，占網(wǎng)民整體的39.2%。1.新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀ThePresentSituationandProspectofNewMedia

1.1.3新媒體的現(xiàn)狀與前景（2）短視頻、直播異軍突起，走上發(fā)展新賽道。互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛加入，以各自組織視頻分發(fā)隊(duì)伍形式進(jìn)行市場(chǎng)瓜分。短視頻行業(yè)產(chǎn)品類型與服務(wù)更加多元，玩法更加多樣，發(fā)展前景更加廣闊。平臺(tái)數(shù)量快速增加平臺(tái)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大商業(yè)規(guī)模逐步擴(kuò)大1.新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀ThePresentSituationandProspectofNewMedia

1.1.3新媒體的現(xiàn)狀與前景

一是短視頻成為新聞報(bào)道新選擇。短視頻提供大量信息來源，改變新聞敘事方式，擴(kuò)寬新聞報(bào)道渠道，創(chuàng)新新聞傳播方式，2020年疫情期間，微博用戶累計(jì)上傳225萬條疫情相關(guān)視頻，播放量超過842億次。

二是短視頻成為電商平臺(tái)新標(biāo)配。各大電商平臺(tái)持續(xù)布局短視頻業(yè)務(wù)，利用短視頻生動(dòng)形象地展示商品，促進(jìn)消費(fèi)者形成產(chǎn)品認(rèn)知，激發(fā)用戶需求，提升轉(zhuǎn)化效率。目前短視頻已經(jīng)成為主流電商平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)配置，“種草”功能日益凸顯。

三是短視頻成為旅游市場(chǎng)新動(dòng)力。近兩年，短視頻帶火了一大批旅游景點(diǎn)，成為旅游業(yè)的重要營(yíng)銷手段。各大在線旅行平臺(tái)紛紛打造短視頻內(nèi)容社區(qū)，引導(dǎo)用戶創(chuàng)作短視頻游記，增加平臺(tái)流量，最終實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

2020年上半年的新冠肺炎疫情對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)產(chǎn)生了明顯影響。電商直播成為2020年上半年發(fā)展最為迅猛的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一。數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年國(guó)內(nèi)電商直播超過1000萬場(chǎng)，活躍主播數(shù)超過40萬，觀看人次超過500億。ThePresentSituationandProspectofNewMedia

新媒體的現(xiàn)狀與前景直播：脫貧攻堅(jiān)的新力量

2020年政府工作報(bào)告提出，電商網(wǎng)購(gòu)、在線服務(wù)等新業(yè)態(tài)在抗疫中發(fā)揮了重要作用，要繼續(xù)出臺(tái)支持政策，全面推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢(shì)。2020年4月20日，習(xí)近平同志在陜西省柞（zhà）水縣金米村調(diào)研脫貧攻堅(jiān)情況時(shí)，鼓勵(lì)當(dāng)?shù)仉娚讨辈スぷ魅藛T“電商在推銷農(nóng)副產(chǎn)品方面大有可為。”

廣大鄉(xiāng)村地區(qū)受益尤為明顯，尤其今年是脫貧攻堅(jiān)收官之年，多地紛紛搭建農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)電商平臺(tái)，發(fā)揮電商“全天候、零距離、少接觸”的優(yōu)勢(shì)，助力農(nóng)民增收。一些地方更是嘗試把直播帶貨和農(nóng)產(chǎn)品銷售、文化旅游相結(jié)合，豐富其文化內(nèi)涵，告別單打獨(dú)斗，抱團(tuán)求發(fā)展。不少地方領(lǐng)導(dǎo)干部也積極嘗試直播帶貨，既新鮮又接地氣，引來大量點(diǎn)贊，收獲不少訂單，成為服務(wù)脫貧攻堅(jiān)、提高政務(wù)能力的新抓手……這些嘗試都值得鼓勵(lì)。全國(guó)脫貧攻堅(jiān)總結(jié)表彰大會(huì)在2月25日上午在北京召開，習(xí)近平總書記向全國(guó)脫貧攻堅(jiān)楷模榮譽(yù)稱號(hào)獲得者等頒獎(jiǎng)并發(fā)表重要講話。在迎來中國(guó)共產(chǎn)黨成立一百周年的重要時(shí)刻，我國(guó)脫貧攻堅(jiān)取得了全面勝利，現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)下9899萬農(nóng)村貧困人口全部脫貧、832個(gè)貧困縣全部摘帽、12.8萬個(gè)貧困村全部出列，區(qū)域性整體貧困得到解決，完成了消除絕對(duì)貧困的艱巨任務(wù)，創(chuàng)造了又一個(gè)彪炳史冊(cè)的人間奇跡！思政園地：國(guó)家加強(qiáng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)的監(jiān)管我出鏡ThePresentSituationandProspectofNewMedia

新媒體的現(xiàn)狀與前景近段時(shí)間以來，短視頻網(wǎng)站上的各種違規(guī)、低俗和不良內(nèi)容問題引發(fā)社會(huì)關(guān)注。2018年，包括快手、抖音、美拍和秒拍在內(nèi)的所有短視頻行業(yè)平臺(tái)進(jìn)入整改期，自2018年3月起，已有多家平臺(tái)被約談或點(diǎn)名批評(píng)。在經(jīng)歷整改之后，行業(yè)未來格局將會(huì)發(fā)生哪些變化呢？2016年以來，國(guó)家網(wǎng)信辦、文化部、國(guó)家新聞出版廣電總局等相繼發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)直播、短視頻等服務(wù)管理規(guī)定，為網(wǎng)絡(luò)視頻直播和“網(wǎng)紅”的野蠻生長(zhǎng)畫上了休止符，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入整改、規(guī)范期。據(jù)最新預(yù)測(cè)，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目達(dá)到數(shù)百萬個(gè)，涵蓋了網(wǎng)絡(luò)劇、微電影、網(wǎng)絡(luò)綜藝等。網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)規(guī)模高速增長(zhǎng)，2017年預(yù)計(jì)超過800億元。2018年之后，在相關(guān)垂直領(lǐng)域出現(xiàn)增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大。網(wǎng)絡(luò)主播的職業(yè)規(guī)范化發(fā)展成為行業(yè)趨勢(shì)。1.新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀ThePresentSituationandProspectofNewMedia

1.1.3新媒體的現(xiàn)狀與前景微信已成為全民級(jí)移動(dòng)通訊工具。根據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù)，截至2020年9月30日，微信及WeChat合并MAU達(dá)到

12.1億，微信已實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的大面積覆蓋。2020年10月19日，新浪微博MAU為5.23億，每天活躍用戶達(dá)2.29億，同比增長(zhǎng)1800萬。。1.新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀ThePresentSituationandProspectofNewMedia

1.1.3新媒體的現(xiàn)狀與前景（3）微信微博影響力巨大，自媒體平臺(tái)勢(shì)如破竹1.新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀ThePresentSituationandProspectofNewMedia

1.1.3新媒體的現(xiàn)狀與前景（4）信息新技術(shù)加快媒體融合速度，移動(dòng)智媒化時(shí)代到來新華網(wǎng)、財(cái)新網(wǎng)、網(wǎng)易等突破數(shù)據(jù)新聞穹頂，通過可視化的產(chǎn)品形態(tài)轉(zhuǎn)變了業(yè)務(wù)流程；央視新聞也在兩微一端的新媒體平臺(tái)總共突破了一億用戶；超級(jí)編輯部利用新媒體平臺(tái)打造視頻、戶外屏等多形態(tài)的發(fā)展模式，若以新融舊，則必定大成。澎湃新聞的內(nèi)容微創(chuàng)新、今日頭條針對(duì)受眾設(shè)計(jì)的個(gè)性推薦閱覽，這些大家都能看到的能夠?qū)崿F(xiàn)移動(dòng)化、可視化、有針對(duì)性的多功能互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)成為媒體發(fā)展的大趨勢(shì)。建立在專業(yè)媒體、人工智能、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)等基礎(chǔ)上，新技術(shù)已經(jīng)從概念階段走向?qū)嵺`階段，并逐漸邁向智媒化階段，媒介界限變得模糊。1.新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀ThePresentSituationandProspectofNewMedia

1.1.3新媒體的現(xiàn)狀與前景疫情期間的融媒體傳播

2020年新冠肺炎疫情爆發(fā)以來，大眾對(duì)疫情信息高度關(guān)注，新聞媒體在扮演社會(huì)“瞭望塔”方面發(fā)揮重要作用，也面臨著創(chuàng)新話語方式和傳播形態(tài)的挑戰(zhàn)。疫情期間，各類融媒體產(chǎn)品對(duì)于傳播一線疫情、緩解大眾信息焦慮的效果明顯，也對(duì)提高信息的受眾觸達(dá)率與傳播影響力產(chǎn)生重要作用，成為疫情信息傳播的一大特點(diǎn)。1.新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀ThePresentSituationandProspectofNewMedia

1.1.3新媒體的現(xiàn)狀與前景1.短視頻高效傳播真相，走在科普與辟謠前沿

抖音、快手、微視等平臺(tái)，成為主流媒體通報(bào)最新疫情、專家觀點(diǎn)、科普知識(shí)的前沿，也成為用戶信息獲取的重要渠道。央視在抖音開設(shè)“央視新聞”、“小央視頻”和“新聞聯(lián)播”等多個(gè)賬號(hào)，對(duì)戰(zhàn)“疫”信息成矩陣規(guī)模性輸出。一些短視頻平臺(tái)也主動(dòng)策劃科普和辟謠內(nèi)容傳播。騰訊微視開展了“疫情知識(shí)官”系列策劃，將疫情防治知識(shí)點(diǎn)融入視頻中，通過引導(dǎo)用戶答題及傳播科普知識(shí)的方式，傳播疫情防范科普知識(shí)，提升用戶對(duì)真假信息的辨別能力。

1.新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀ThePresentSituationandPro