競爭策劃-章節(jié)學習

競爭策劃-章節(jié)學習第十二章競爭策劃學習目的與要求

通過本章學習，要明確競爭策劃的客觀前提，熟練掌握不同市場情況下企業(yè)市場競爭的基本戰(zhàn)略。學會運用軍事理論進行市場開發(fā)。課程內容講解第一節(jié)競爭策劃的客觀前提

一、競爭結構分析

一般來說，行業(yè)競爭結構有四種類型：（一）完全競爭市場是指在同一目標市場上有很企業(yè)參與經營，其商品銷售額都只占市場份額的一小部分。由于完全競爭市場中，需求一般都能得到滿足，所以競爭往往是通過降低成本的方式進行的。

（二）壟斷競爭市場是指參與某具目標市場競爭的企業(yè)比較多，但其所提供的產品是有差異的，于是一些企業(yè)由于在產品上的差異或相對優(yōu)勢而獲得對某些市場的壟斷權。在壟斷競爭市場中，企業(yè)之間的競爭可通過提高產品質量、加強分銷渠道、強化促銷、利用價格工具，以及建立企業(yè)之間的聯合優(yōu)勢來進行。

（三）寡頭競爭市場是指一個行業(yè)被少數幾家大企業(yè)所控制，這些企業(yè)的優(yōu)勢是其實力而非其產品差異。寡頭之間也存在競爭，但任何一個企業(yè)別出心裁都會遭到其他企業(yè)的猛烈反對。

（四）完全壟斷市場是指由一家大企業(yè)對整個市場全部占有，其他企業(yè)基本上無法進入。目前，由于世界上許多國家都有反壟斷法，所以完全壟斷市場比較少見。

二、具體競爭者分析

（一）辨認企業(yè)的競爭者

1、從行業(yè)方面進行分析

2、從市場方面進行分析（二）確認競爭者的目標（三）分析競爭者的策略（四）估計競爭者的優(yōu)勢和劣勢

（五）判斷競爭者的反應模式反應模式：

1、從容不迫型：這類競爭者對企業(yè)的行動不作出迅速反應，或者反應不強烈。

2、選擇型：這些競爭者只對企業(yè)某些類型的攻擊作出反應，而對其他攻擊不作出反應。

3、強烈型這些競爭者對企業(yè)的攻擊作出強烈反應，寸土必爭，寸步不讓，以顯示自己的決心。

4、隨機型這些競爭者對企業(yè)的攻擊可能作出反應，也可能不作出反應，很難把握其行為規(guī)律。

（六）選擇企業(yè)的對策決定是進攻策略還是回避策略要考慮的因素：競爭者的強弱；競爭者的遠近；競爭者的良莠。第二節(jié)競爭戰(zhàn)略策劃

一、企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略

（一）直接與競爭對手競爭的戰(zhàn)略直接與競爭對手競爭的戰(zhàn)略是指企業(yè)在明確自己競爭對手的前提下，直接與之進行較量。這種戰(zhàn)略的特點是以實攻虛，針鋒相對，直接抗衡，主要表現為實力和資源的激烈拼搏?；静呗杂校撼杀绢I先策略；產品差異化策略和集中策略。

注意：

1、要首先明確直接競爭對手是誰

2、要注意各種策略的適用條件

3、制定實現這些策略的主要措施

（二）使競爭對手難以反擊的戰(zhàn)略使競爭對手難以反擊的戰(zhàn)略是指企業(yè)運用各種手段，為競爭對手設置種種障礙，減弱競爭對手企圖反擊的欲望，或者說即使競爭對手有反擊的欲望，也要使其喪失反擊能力。

1、使競爭對手陷入被動而不能反擊在這種情況下，如果競爭對手有反擊行為，姥終將引火燒身，陷入被動，從而不得不停止反擊。

2、先下手為強，使競爭對手難以反擊這種策略主要用在創(chuàng)造抓住企業(yè)和競爭對手的經營中都必不可少但又有限的資源方面，從而使競爭對手的資源供應受到限制。

3、向競爭對手顯示有再反擊的充分準備，使其進退維谷在市場營銷活動中，當企業(yè)發(fā)現競爭對手打算進行大規(guī)模投資，侵入本企業(yè)市場范圍時，為了警告競爭對手，本企業(yè)特意走漏消息或發(fā)布新聞，宣稱本企業(yè)考慮降低該產品的價格，這樣就使新進入者在期初的收益預算大打折扣，還可以渲染自己的投資準備進度，或者派得力的營銷人員到有反擊意圖的競爭對手所在地區(qū)進行宣傳，顯示自己打擊競爭對手的準備情況及決心等，從而挫傷其銳氣，遏制競爭對手的進攻，使之難以反擊。

（三）不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略這是一種最可取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的特點是有可能成為競爭對手的企業(yè)，實際上并不相互為敵，各個企業(yè)有所為，又有所不為，各得其所。因此，在可能條件下，企業(yè)應盡可能地采用這各戰(zhàn)略。兩種情況：

1、分居共處是指競爭者各自選擇不同的細分市場，避免摩擦和沖突。實施這一戰(zhàn)略的方法主要有：向未開拓的領域投資；尋找競爭對手的薄弱之處。

2、協(xié)調行動協(xié)作并不消除競爭，競爭也需要協(xié)作，競爭與協(xié)作的關系是對立統(tǒng)一的，在不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略中，協(xié)調行動的方法主要有幾種情況：在資源供應方面協(xié)調行動；在生產方面協(xié)調行動；在銷售方面協(xié)調行動。

二、不同市場地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略（一）市場領導者戰(zhàn)略一般情況下，市場領導者保持自己的領導地位，主要有以下策略：

1、擴大市場需求量。發(fā)掘新的使用者；鼓勵更多的人使用；開辟產品的新用途。

2、保護市場占有率。陣地防御；側翼防御；先發(fā)防御；反攻防御；運動防御；收縮防御。

3、提高市場占有率市場領導者要增加收益，努力提高市場占有率是一個重要途徑。市場領導者在提高市場占有率時必須考慮以下因素：注意不要引起反壟斷活動；為提高市場占有率而付出的代價；保證為提高市場占有率所采用的營銷組合策略的正確性。

（二）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

1、確定戰(zhàn)略目標（1）攻擊市場領導者。攻擊市場領導者雖然吸引力很大，但是風險也大。（2）攻擊旗鼓相當者。可選擇那些經營不善、資金不足，或者發(fā)生虧損的企業(yè)作為進攻的目標，設法爭取它們的市場份額。（3）攻擊當地的小企業(yè)。這些小企業(yè)經營不善，資金短缺，挑戰(zhàn)者可以想辦法爭取它們的顧客，甚至吞并小企業(yè)，以擴大自己的實力。

2、選擇進攻策略市場挑戰(zhàn)者在確定了戰(zhàn)略目標和進攻對象以后，還必須制定正確的進攻策略?？晒┻x擇的進攻策略有：正面進攻；側翼進攻；包圍進攻；迂回進攻；游擊進攻。

（三）市場跟隨者戰(zhàn)略

1、緊密跟隨是指企業(yè)在各個市場其市場營銷組合策略上，盡量模仿領導者，這種跟隨者從表面看似乎是挑戰(zhàn)者，但它一般不從根本上侵犯領導者，所以也稱之寄生者。

2、有距離跟隨在某些方面跟隨領導者。

3、有選擇地跟隨指在某些方面模仿競爭者，在某些方面獨自行動。

4、名牌貨的模仿者

（四）市場補缺者戰(zhàn)略市場補缺戰(zhàn)略成功的關鍵在于實行專業(yè)化營銷，專業(yè)化營銷的主要形式有：

1、在顧客方面：可以按照最終使用者實行專業(yè)化。

2、在產品方面：可以從事某種產品生產的某一工序，或專門生產某種規(guī)格的產品，專門生產某一類產品，專門生產經營某一質量和價格的產品，專門提供某一種或某幾種服務等。

3、在渠道方面：專門服務于某一分銷渠道。

三、不同經營態(tài)勢企業(yè)的競爭戰(zhàn)略

（一）增長型企業(yè)競爭戰(zhàn)略市場滲透策略；市場發(fā)展策略；產品發(fā)展策略；產品革新策略；產品發(fā)明策略；市場轉移策略；市場創(chuàng)造策略；全面創(chuàng)新策略；多角化經營策略；企業(yè)聯合策略。（二）穩(wěn)定型企業(yè)競爭戰(zhàn)略無增長型；微增長型。

（三）緊縮型企業(yè)競爭戰(zhàn)略轉變戰(zhàn)略（修訂現行策略、提高收入策略、降低成本策略）；撤退戰(zhàn)略（放棄策略、分離策略）；清理戰(zhàn)略。

四、行業(yè)生命周期不同階段企業(yè)的競爭戰(zhàn)略

（一）新興行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略在新興行業(yè)中，企業(yè)制定市場競爭戰(zhàn)略要考慮以下問題：選擇打算進入的行業(yè)；確定目標用戶；進入新興行業(yè)時機的選擇；如何對待后進入者；促使行業(yè)結構向有利于企業(yè)的方向發(fā)展。

（二）成熟行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略成熟行業(yè)企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略必須考慮以下問題：生產規(guī)模的確定；產品結構的調整；工藝和制造方法的改進；用戶的選擇；開發(fā)國際市場；退出或實行多角化經營；購買廉價資產。（三）衰退行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略類型：取得領先地位；取得