柯達(dá)一刻,站穩(wěn)中國(guó)案例分析

柯達(dá)一刻

公共關(guān)系案例分析柯達(dá)公司簡(jiǎn)介柯達(dá)百年沉浮史柯達(dá)百年沉浮史1案例介紹柯達(dá)一刻，站穩(wěn)中國(guó)柯達(dá)一刻，站穩(wěn)中國(guó)柯達(dá)一刻，站穩(wěn)中國(guó)柯達(dá)一刻，站穩(wěn)中國(guó)柯達(dá)當(dāng)時(shí)為什么會(huì)采用這種推廣形式？“因?yàn)榈晔亲詈玫幕顝V告?！币粋€(gè)顧客進(jìn)店最少要兩次——沖洗一次，取件一次，也就是說(shuō)可以給顧客提供兩次服務(wù)，讓顧客更多地了解柯達(dá)。

1994年第一家“柯達(dá)快速彩色”開業(yè)；1995年全面啟動(dòng)，大批開店；柯達(dá)公司還拍攝了第一套連鎖店的廣告片，召開了全國(guó)性連鎖店經(jīng)理會(huì)議，并陸續(xù)在全國(guó)重要城市開設(shè)辦事處。1996年是連鎖店增長(zhǎng)最快的一年，一年中開了500多家店，之后便以每年1000多家的速度增長(zhǎng)，目前，“柯達(dá)快速彩色”連鎖店已發(fā)展至全國(guó)500多個(gè)城市4000多家，市場(chǎng)占有率也由第三位升至第一位。

“柯達(dá)快速彩色”的三大特色——形象、品質(zhì)和服務(wù)。柯達(dá)專業(yè)設(shè)計(jì)人員依照裝璜統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，為每一家連鎖店進(jìn)行室內(nèi)外裝璜設(shè)計(jì)，營(yíng)造最佳賣場(chǎng)氣氛，營(yíng)業(yè)員身穿統(tǒng)一的連鎖店制服，樹立統(tǒng)一的企業(yè)形象；連鎖店全部采用高品質(zhì)的柯達(dá)相紙、藥水和先進(jìn)的沖洗工藝，并設(shè)立電腦品質(zhì)管理中心，為各連鎖店做專業(yè)的檢驗(yàn)分析，確保沖印質(zhì)量穩(wěn)定卓越；推崇以客為尊的服務(wù)準(zhǔn)則；為消費(fèi)者提供便利、專業(yè)、穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

柯達(dá)不僅幫助店家進(jìn)行硬件建設(shè)，更重要的是把先進(jìn)的零售業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)帶進(jìn)各“柯達(dá)快速彩色”的加盟店。連鎖店的管理不是硬件，而是軟件，軟件建設(shè)更重要。別人可以學(xué)到連鎖店的外殼（硬件），但精髓（軟件）柯達(dá)一刻，站穩(wěn)中國(guó)不一定能學(xué)到，如品質(zhì)管理系統(tǒng)、訓(xùn)練系統(tǒng)、門市管理系統(tǒng)、新產(chǎn)品開發(fā)等等都不易模仿?？逻_(dá)更重視的是現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念的樹立，營(yíng)銷管理的不斷完善。如今中國(guó)的消費(fèi)者已與從前大不相同，產(chǎn)品價(jià)格已不是影響消費(fèi)的重要因素，他們對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的要求越來(lái)越高。因此，柯達(dá)把下一個(gè)階段的目標(biāo)定為提升品質(zhì)和服務(wù)。

據(jù)了解，柯達(dá)正在北京、上海、廣州三地推行世界級(jí)的沖印標(biāo)準(zhǔn)，并由美國(guó)專家前來(lái)測(cè)試、評(píng)估，使這三個(gè)城市連鎖店的沖印達(dá)到世界水平，成功后再到二級(jí)城市推廣。三、推廣開放式連鎖店

開放式的連鎖店已成為彩擴(kuò)零售業(yè)的大勢(shì)所趨。柯達(dá)今年在市場(chǎng)拓展上的又一舉措，就是將它的旗艦一一“開放式柯達(dá)快速彩色”連鎖店以嶄新的模式逐步推廣普及，給消費(fèi)者提供開放式的舒適購(gòu)物環(huán)境、量化而美觀的產(chǎn)品陳列，并增加多包裝膠卷、相框、相冊(cè)等經(jīng)營(yíng)品種，提供全方位的影像服務(wù)和產(chǎn)品，讓顧客在更舒適、更自由的環(huán)境下選購(gòu)產(chǎn)品及服務(wù)。深圳“真面目地王店”采用全新設(shè)計(jì)的開放式賣場(chǎng)，使其形象更專業(yè)、布局更完善，并全力開發(fā)了像框、像冊(cè)、相機(jī)包、攝影書刊、雨傘、紙巾等大量零售服務(wù)產(chǎn)品，讓店堂內(nèi)充滿了零售百貨的銷售氣氛，帶動(dòng)了整個(gè)賣場(chǎng)的銷售。

柯達(dá)一刻，站穩(wěn)中國(guó)

上海僑影店的銷售經(jīng)理曾感慨：如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太厲害，銷售形式的轉(zhuǎn)變又太快，作為一家老字號(hào)的器材攝影沖印店，結(jié)合柯達(dá)的開放式賣場(chǎng)理念，他們將貨架設(shè)計(jì)得琳瑯滿目，尤其是不同品種、不同組合包裝的膠卷，吸引了眾多來(lái)往的行人。連該店店員都說(shuō)設(shè)想到膠卷還可以通過(guò)多包裝的形式銷售，肯定會(huì)比賣單包裝更具吸引力，銷售量當(dāng)然就增加了。僑影過(guò)去的主要業(yè)務(wù)就是沖印和膠卷銷售，單一的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)落后，于是他們訂購(gòu)了大量的零售商品，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“一步到位”的觀念．銷售大增。

北京黃山圖片社加入“開放式柯達(dá)快速彩色”后，面貌煥然一新。同時(shí)又引進(jìn)了APS先進(jìn)攝影系統(tǒng)的數(shù)碼產(chǎn)品，先進(jìn)的設(shè)備、舒適的購(gòu)物環(huán)境。豐富而專業(yè)的產(chǎn)品陳列、多元化的服務(wù)，提高了該店的競(jìng)爭(zhēng)力。

“凡對(duì)照片質(zhì)量有任何不滿意，可以要求免費(fèi)重印。”這是成都美幸店的承諾。店經(jīng)理說(shuō)：“這句承諾可能比店員說(shuō)一百句話還管用，不少顧客都是沖著這個(gè)來(lái)的。也許它會(huì)帶來(lái)一張照片成本的增長(zhǎng)，但更可能有一百?gòu)堈掌匿N售增長(zhǎng)。同時(shí)，它還可以促使我們更加重視相片質(zhì)量?！?/p>

（資料來(lái)源：《燕趙都市報(bào)》2000年3月28日）2案例分析01公關(guān)活動(dòng)的準(zhǔn)備公關(guān)的步驟與方法02公關(guān)活動(dòng)的推行03公關(guān)活動(dòng)的總結(jié)（一）認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)狀況——組織形象的評(píng)估和分析（二）確定形象目標(biāo)（三）設(shè)計(jì)活動(dòng)方案1.形象是指社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)組織機(jī)構(gòu)的總的評(píng)價(jià)。有三層意思：第一：評(píng)價(jià)主體是公眾。第二:評(píng)價(jià)對(duì)象是組織機(jī)構(gòu)。第三:評(píng)價(jià)的內(nèi)容是多方面的。一、公關(guān)活動(dòng)的準(zhǔn)備2.認(rèn)識(shí)自身形象的三個(gè)指標(biāo)：知名度、可信度、榮譽(yù)度。3.認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)形象的方法：?jiǎn)柧碚{(diào)查法、訪談?wù){(diào)查法等等。針對(duì)這樣一些現(xiàn)實(shí)狀況的認(rèn)識(shí)，柯達(dá)公司采取了哪些行為？c“店是最好的活廣告”，推出“柯達(dá)快速彩色”連鎖店，使得一個(gè)顧客進(jìn)店最少要兩次——沖洗一次，取件一次，也就是說(shuō)可以給顧客提供兩次服務(wù)，讓顧客更多地了解柯達(dá)。并在店鋪形象上大下功夫，柯達(dá)專業(yè)設(shè)計(jì)人員依照裝璜統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，為每一家連鎖店進(jìn)行室內(nèi)外裝璜設(shè)計(jì)，營(yíng)造最佳賣場(chǎng)氣氛，營(yíng)業(yè)員身穿統(tǒng)一的連鎖店制服，樹立統(tǒng)一的企業(yè)形象。（二）確定形象目標(biāo)1.形象定位是指給某個(gè)企業(yè)及相應(yīng)的產(chǎn)品在可能成為顧客的人心目中確定一個(gè)特殊的位置。定位的關(guān)鍵在于，通過(guò)操縱消費(fèi)者心目中的想法，營(yíng)造出特殊的印象，使企業(yè)和產(chǎn)品取得一個(gè)無(wú)可替代的特定位置。2.確定形象目標(biāo)的原則：獨(dú)特性、貼切性、簡(jiǎn)明性。3.實(shí)施之前的注意事項(xiàng)：第一，做好時(shí)間和費(fèi)用預(yù)算；第二，選擇好傳播媒介；第三，排除不利因素的干擾。一、公關(guān)活動(dòng)的準(zhǔn)備（一）認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)狀況——組織形象的評(píng)估和分析（三）設(shè)計(jì)活動(dòng)方案一、公關(guān)活動(dòng)的準(zhǔn)備（二）確定形象目標(biāo)1.形象定位不是任意的，而是在挖掘企業(yè)及其產(chǎn)品的特質(zhì)基礎(chǔ)上，根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)特征分析來(lái)完成的。經(jīng)過(guò)分析，相片的文化內(nèi)涵表現(xiàn)在：記錄生命中的精彩每一刻。這也是消費(fèi)者購(gòu)買膠卷、沖印相片的主要目的。因此，柯達(dá)將產(chǎn)品定位于滿足大眾家庭生活消費(fèi)的需求，定義產(chǎn)品理念——“記錄家庭歡樂(lè)”，能夠獲得比較大的市場(chǎng)空間和分布廣泛的消費(fèi)者?？逻_(dá)公司也將推廣的目標(biāo)定為：可以自由支配收人的年輕人和有孩子的夫婦。它希望中國(guó)的消費(fèi)者能將“柯達(dá)”這個(gè)名字與信任、質(zhì)量和色彩等概念聯(lián)系起來(lái)。

2.定位準(zhǔn)確還需訴求準(zhǔn)確，否則，并不能為人們所接受。

柯達(dá)的廣告宣傳是從感性訴求入手的。廣告巧用細(xì)節(jié)打動(dòng)消費(fèi)者，深入人心。“可愛的小男孩擠牙膏”；“好動(dòng)的少男少女”；“舞臺(tái)上松了褲帶的小朋友”，都是日常的細(xì)節(jié)，廣告中使用了兩次兒童的生活的片段，使人感覺既可愛又可笑。童趣最容易打動(dòng)人心。這些用以在廣告中表現(xiàn)，表明了柯達(dá)無(wú)時(shí)無(wú)刻不與我們生活相伴，取得了很好的效果。一、公關(guān)活動(dòng)的準(zhǔn)備（二）確定形象目標(biāo)并創(chuàng)造朗朗上口的廣告語(yǔ)“這就是柯達(dá)一刻”；創(chuàng)作廣告主題曲“每一刻別悄悄溜走，是柯達(dá)留在我身邊。這一刻別悄悄溜走，好好珍惜。分享此刻，分享生活?！弊屓藗兠慨?dāng)遇到生活中的重要時(shí)刻都想要用柯達(dá)相機(jī)記錄下來(lái)。3.形象定位的意義：創(chuàng)造了柯達(dá)品牌在中國(guó)的產(chǎn)品理念——“記錄家庭歡樂(lè)”；與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的、穩(wěn)固的關(guān)系；為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷計(jì)劃指引方向。4.定位結(jié)果1993年，當(dāng)時(shí)柯達(dá)僅在北京、上海、廣州設(shè)有3家代表處，柯達(dá)在中國(guó)的加盟店只有300家，是富士的1/10；2003年8月柯達(dá)彩印店發(fā)展到9000多家，而且每年在以1000家的速度遞增，柯達(dá)店是富士店的3.5倍。在20世紀(jì)80年代，富士膠卷在中國(guó)的市場(chǎng)占有率高達(dá)70%，無(wú)疑是中國(guó)市場(chǎng)影像市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，10年時(shí)間，柯達(dá)超越富士，成為中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。（一）認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)狀況——組織形象的評(píng)估和分析（二）確定形象目標(biāo)（三）設(shè)計(jì)活動(dòng)方案公關(guān)方案的六大設(shè)計(jì)原則：1.根據(jù)自身現(xiàn)實(shí)狀態(tài)來(lái)開展；2.與形象目標(biāo)相吻合3.具有創(chuàng)造性；4.具有可操作性；5.設(shè)計(jì)必須聯(lián)合眾多的力量6.推出必須選擇最佳時(shí)機(jī)一、公關(guān)活動(dòng)的準(zhǔn)備公眾的興奮點(diǎn)：有理、有利、有節(jié)

2011年，澳大利亞政府為了推廣旅游，給各地媒體高管送金魚，結(jié)果，盡管給魚準(zhǔn)備了足夠的魚食，可憐的魚還是受不了長(zhǎng)途跋涉，掛了，魚缸上是這么寫的“comeandtestthewater”由此看來(lái)，澳大利亞的水質(zhì)真是很差啊。

2005年，Snapple公司弄了個(gè)世界上最大的冰棒，豎立在紐約聯(lián)合廣場(chǎng)，結(jié)果……化了，后來(lái)，草莓味的洪水來(lái)襲，幾條街道被迫關(guān)閉，估計(jì)后續(xù)相關(guān)部門還要?dú)⒗鲜?，清理下螞蟻蟑螂等生物?案例拓展二、公關(guān)活動(dòng)的推行1.公關(guān)十大手段①建設(shè)性公關(guān)②矯正性公關(guān)③強(qiáng)化性公關(guān)④交際性公關(guān)⑥征詢性公關(guān)⑤宣傳性公關(guān)⑦服務(wù)性公關(guān)⑧進(jìn)攻性公關(guān)⑨防御性公關(guān)⑩社會(huì)性公關(guān)建設(shè)性公關(guān)是特指企業(yè)或社會(huì)組織為開創(chuàng)新的局面而在公共關(guān)系方面所作出的努力。目的：在于提高美譽(yù)度，形成良好的第一印象，或使社會(huì)公眾對(duì)組織及產(chǎn)品有一種新的興趣，形成一種新的感覺，直接推動(dòng)組織事業(yè)的發(fā)展。二、公關(guān)活動(dòng)的推行重點(diǎn)：宣傳和交際內(nèi)容：主動(dòng)向社會(huì)公眾介紹情況舉辦大型的公關(guān)活動(dòng)向社會(huì)征集企業(yè)名稱、徽標(biāo)向社會(huì)招聘高級(jí)人才特點(diǎn)：創(chuàng)新和開拓。原則：選擇有利時(shí)機(jī)；選擇恰當(dāng)?shù)攸c(diǎn)；練好內(nèi)功；掌握分寸。（一）NIKE的明星效應(yīng)Nike是世界上第一個(gè)依靠明星打響知名度的品牌，從1973年的長(zhǎng)跑名將StevePrefantatine到著名的飛人喬丹，從“老虎”伍茲到中國(guó)飛人劉翔，Nike依靠頂級(jí)體育明星的超強(qiáng)輻射力為品牌打響知名度并且吸引消費(fèi)者的注意力。建設(shè)性公關(guān)NIKE廣告策略最早耐克公司的品牌定位在競(jìng)技體育選手的市場(chǎng)。20世紀(jì)80年代，耐克產(chǎn)品開始從田徑場(chǎng)和體育館進(jìn)入尋常百姓家庭，于是耐克公司必須在不失去正規(guī)體育傳統(tǒng)市場(chǎng)的情況下，盡力擴(kuò)大耐克廣告的吸引力。NIKE——明星造“市”感覺溝通突破

真正的突破是1986年的一則宣傳耐克傳統(tǒng)氣墊鞋的廣告。采用了一個(gè)嶄新的創(chuàng)意：在代表和象征嬉皮士的著名甲克蟲樂(lè)隊(duì)演奏的旋律中，一群穿耐克產(chǎn)品的美國(guó)人正如癡如醉的進(jìn)行健身鍛煉，廣告準(zhǔn)確的迎合了剛剛出現(xiàn)的健身運(yùn)動(dòng)的變革之風(fēng)和時(shí)代新潮，給人以耳目一新的感覺。耐克公司的廣告變革為其贏得了市場(chǎng)和消費(fèi)者。開始了它的建設(shè)性公關(guān)活動(dòng)

Nike的營(yíng)銷公關(guān)的另一面就是美國(guó)流行文化的介入和個(gè)性化體驗(yàn)的宣揚(yáng)。美國(guó)流行文化中的自由、個(gè)性化及奔放的元素被Nike成功地移植到青少年體育運(yùn)動(dòng)及時(shí)尚生活中，將Nike品牌與時(shí)尚流行觀念結(jié)合在一起。美國(guó)的個(gè)性文化

1987年Nike的廣告就利用了著名的“甲殼蟲（Beatles）”樂(lè)隊(duì)的經(jīng)典音樂(lè)，傳為美談。而今，Nike在中國(guó)全力推展Hip-pop音樂(lè)和美國(guó)的嘻哈文化，將涂鴉、街舞、電腦游戲、籃球等等美國(guó)流行文化要素一股腦兒地搬到中國(guó)?？梢姡琋ike是利用文化因素和明星效應(yīng)進(jìn)行公關(guān)營(yíng)銷的大師?？偨Y(jié)：

眾所周知，Nike是中國(guó)價(jià)位最高的體育用品品牌。正如我們?cè)谇懊婵吹降?，Nike賣的不僅是產(chǎn)品，而且是文化觀念。Nike是最貴的，不僅僅因?yàn)樗亲詈玫模乙驗(yàn)樗谙M(fèi)者的心目中是最“酷（Cool）”的品牌。在消費(fèi)者心目中，Nike最能體現(xiàn)個(gè)性化、創(chuàng)造力、動(dòng)感、活力以及休閑等基本價(jià)值。在中國(guó)，這些概念正是最受歡迎的文化體驗(yàn)，有了這些品牌內(nèi)涵作為產(chǎn)品的附加值，Ni