新聞傳媒論文誰出售商品閱聽人

Page3誰出售商品閱聽人長期以來，人們始終習(xí)慣于認(rèn)為，看電視、聽廣播不過是聽聽消息、消遣消遣而已，它們是當(dāng)然的"免費的午餐"。然而，有線電視的開播，使人們明白了，看電視也得交錢。這就是說，電視節(jié)目也同冰箱、洗衣機(jī)一樣，是用錢買來的商品。然而，深層的問題是，在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)的條件下，電視臺真的會無償?shù)叵蚰愎?yīng)"免費的午餐"嗎？

探討這一問題，可以從兩個方面進(jìn)入，其一為以商品閱聽人和閱聽人閱聽狀況調(diào)查為焦點進(jìn)行探討，其二為以閱聽人所享受/花費的休閑/工作時間為焦點綻開探討。

當(dāng)代社會傳播媒體的運作，在經(jīng)濟(jì)上有兩種方式，一種是由國家支持的公共，如英國，它主要實行強(qiáng)制征收公共電視執(zhí)照費的方式。另一種則主要依靠廣告的收入，這種方式已日益成為當(dāng)代傳媒的基本生存方式。

美國理論家斯梅塞從商品經(jīng)濟(jì)角度對此進(jìn)行了深化探討。他認(rèn)為，在后工業(yè)社會的條件下，閱聽人事實上已成為一種商品，大眾媒介其實就是這種商品的生產(chǎn)者(賣方)，而廣告商則是其商品閱聽人的買主。他指出，由廣告所支撐的大眾傳播，其商品形式已成為信息/消遣工業(yè)的支配形式。由廣告商支持媒介的組織化形式，現(xiàn)在已遍及世界，而媒介也越來越依靠廣告商，不僅電視、廣播、報紙和雜志，而且電影、戲劇、音樂與表演亦無不如此。斯梅塞在分析這種組織形式時，特殊關(guān)注媒介的外顯功能(傳播信息)和媒介的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)之間的沖突。斯梅塞認(rèn)為問題出在商品上，也就是說，媒介是在向廣告商兜售一種商品。這是一種什么商品呢？從傳統(tǒng)的觀點看，廣告商從媒介買下的是空間，他利用此空間(時間)向觀眾推銷產(chǎn)品。至于此舉是告知大眾還是迫使大眾接受消費主義，這要看探討者從何種理論立場動身。從媒介方面來說，販賣空間是媒介公司的主要收入，電視、廣播、報紙和雜志由訂戶得來的收入/利潤微乎其微。那么，根據(jù)傳統(tǒng)的交換法則，任何電視與報紙的空間都應(yīng)當(dāng)在價格上相同才對，但事實上各種不同空間的價格相去天壤。即使是同一天同一張報紙如《紐約時報》，其其次版和第六版也價格迥異。我國中心電視臺廣告費與一般省市電視臺的廣告費差距之巨，令人咋舌，而所謂"黃金時段"與其它時段的價格之比，亦不

天壤。為什么此一空間比另一空間價格多出如許？明眼人一目了然：不同空間吸引閱聽人的程度不同所致。但斯梅塞在這一傳統(tǒng)答案的后面發(fā)覺了媒介背后的文化商品和商品閱聽人。

在斯梅塞看來，由廣告/廣告商支持的媒體把喜劇、音樂、嬉戲、消遣、表演，甚至新聞、宣揚都看作是媒體的"免費的午餐"，其目的就是盡一切力氣把觀眾釣到電視機(jī)前，而電視機(jī)前即是觀眾/生產(chǎn)者為其生產(chǎn)商品/利潤的場所。正因為如此，才要調(diào)查公司去調(diào)查觀眾收視率，然后媒介公司再把觀眾打包賣給廣告商。這時，一個真正的商品閱聽人的看/聽出現(xiàn)了。這才能說明媒體空間的價格差異，廣告商和媒介公司之間的關(guān)系，以及收視率調(diào)查公司存在的緣由。斯梅塞從經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)來定位媒介工業(yè)，他干脆認(rèn)為，從總體看，閱聽人不過是廣告商和媒介公司的勞工而已。的確，消遣工業(yè)若沒有獲得實際利益，怎么會為閱聽人供應(yīng)免費的午餐？所以，當(dāng)閱聽人興致勃勃地享用"美味佳肴"時，他事實上是在做苦工，他不僅在消磨時間，也是在以一種相當(dāng)確定的方式付出自己的精力和時間：他聚精會神地參加節(jié)目，事實上做了廣告商所支持的媒介公司的社會化背景。他所做的，正猶如把時間耗費在無酬勞勞動中的工人所為。他在替消費品的生產(chǎn)者執(zhí)行市場功能，并進(jìn)行生產(chǎn)與復(fù)制勞動力的工作。在當(dāng)代資本主義社會，全部的時間事實上都已變成工時。閱聽人的這種無酬勞的勞動為廣告和大眾傳播工業(yè)的口袋賺來了千百萬銀兩。斯梅塞論道：

工人下班后的時間，除了睡覺外，都得隨壟斷資本主義的消費業(yè)和服務(wù)業(yè)所施加的壓力。個人的、家庭的與其他社會交往的須要都必需放到產(chǎn)品和行銷的脈絡(luò)中來處理。在不斷承受這些幾近泛濫的壓力下，使得個人與家庭的任務(wù)基本上成為一種"拷貝"。當(dāng)閱聽人置身其間，形成了他心理的選購 單，并把收入花掉時，廣告商就從閱聽人工作中獲得利益。

明顯，這是一個有乖常理的反向思維：只要把意欲灌輸?shù)哪繕?biāo)、信念安插進(jìn)銷售對象之中，就可以不付薪水而讓他們工作。結(jié)果，斯梅塞的觀點在西方媒介探討中引起了一場軒然大波。人們紛紛群起而討伐。一些主見純粹意識形態(tài)批判的西方學(xué)院派理論家指責(zé)斯梅塞為庸俗唯物論。但也有很多學(xué)者如雷蒙德·威廉斯的學(xué)生等則與斯梅塞所見趨同。

其實，對于閱聽人的探討早已起先。傳統(tǒng)的閱聽人探討分為學(xué)院派和商業(yè)調(diào)查公司。學(xué)院派一般是將大眾關(guān)注的問題、民意趨向、私人行為與媒介運用緣由綜合起來進(jìn)行探討；商業(yè)調(diào)查公司則依其調(diào)查結(jié)果而進(jìn)行分類，如民意調(diào)查、人口統(tǒng)計資料調(diào)查、品牌信任度調(diào)查、收視率調(diào)查等。典型的測量方法不外量化的社會科學(xué)探討方式(問卷、試驗、準(zhǔn)試驗設(shè)計)，有些則實行當(dāng)代心理學(xué)、社會學(xué)與社會心理學(xué)所發(fā)展出來的中型理論作為闡釋的理論框架?？傊?，學(xué)院派探討與商業(yè)調(diào)查都集中于看法、信息積累、獲得特定行為的預(yù)存立場，以及對可欲行為的籌劃與塑造。依照傳統(tǒng)觀點，商業(yè)調(diào)查與學(xué)院派探討都假定閱聽人是一種自然的現(xiàn)象，由各種人口統(tǒng)計類目組成。這種閱聽人會自行分身，分屬不同的團(tuán)體，傾向于不同的媒體、版面，以至特定節(jié)目。探討者的任務(wù)就是找出誰為了什么緣由而選擇了何者。

遵從何種理論框架(范式)，采納何種運作方式，這對于閱聽人探討或調(diào)查是極為重要的。假如我們實行傳統(tǒng)的主客兩分的相識論理論范式，便認(rèn)定閱聽人是客觀發(fā)生的現(xiàn)象，而在此現(xiàn)象的背后，存在著確定此現(xiàn)象的本質(zhì)。依照這種傳統(tǒng)的客觀方式，測量閱聽人就與測量一座山、一棵樹完全一樣。假如是測量山或者樹，測量報告就必受山、樹本身的限制，不管你的結(jié)論是為"山(樹)學(xué)期刊"做的還是為木材公司所做，資料都是完全一樣的。對那些客觀論者來說，觀眾就在那兒，好比山在水邊屹立，樹在野地里生長一樣。探討者只要學(xué)會測量規(guī)則就可以出師，起先測量閱聽人。只要依照規(guī)則去做，就能保證得到牢靠的數(shù)據(jù)，學(xué)院探討或商業(yè)調(diào)查公司也無法打破成規(guī)。從這個角度講，學(xué)院派探討與調(diào)查公司沒有太大區(qū)分，因為各方都想駕馭最牢靠的閱聽人信息資料。但是，學(xué)院派探討著眼于整體的閱聽人狀況探討，而不是僅僅關(guān)注作為商品的閱聽人。比如通過媒體了解探討當(dāng)下的普遍意愿，時尚趨向，公眾輿論，社會評價等等。調(diào)查公司則更"庸俗"，更具商業(yè)眼光。斯梅塞分析道：

廣告商怎樣確定他為收買閱聽人所耗費的資財將得到什么樣的回報？這只能靠意識工業(yè)中的次工業(yè)部門居中審定。尼爾森以及很多特地評估閱聽人商品的公司所從事的工作，正是計算讀者群的多寡、推斷其社會經(jīng)濟(jì)特質(zhì)。

其實，這種以人為對象的探討和調(diào)查已不同于傳統(tǒng)的主客兩分、視閱聽人為客觀物的機(jī)械論觀念，它要解決主體主體之間的關(guān)系問題。它所找尋的，不是傳統(tǒng)觀念中的客觀真理，而是尋求主體與主體之間的"主體間性"，或者閱聽共同體(觀眾群)與閱聽共同體之間的某種共同約定共同認(rèn)可的東西。此中，1.調(diào)查探討的意圖和目的規(guī)定著調(diào)查探討的方向乃至方法。2.調(diào)查探討的思維結(jié)構(gòu)與前理解構(gòu)成影響乃至規(guī)定著調(diào)查探討的結(jié)果。3.事物自身的"多義共生"性質(zhì)，規(guī)定了調(diào)查與探討是對事物的多種意蘊的一種依據(jù)當(dāng)下社會語境的選擇和創(chuàng)制。4.新的媒體運作方式，又產(chǎn)生出居間運作的環(huán)節(jié)與機(jī)構(gòu)，而探討所與媒介調(diào)查公司不同的目和意圖進(jìn)行運作。學(xué)院派的探討所更具宏觀的社會"整體"意識，考慮社會發(fā)展的方方面面；而媒介調(diào)查公司則更多遵循商業(yè)目的，服務(wù)于"客戶"的調(diào)查要求。

那么，一般閱聽人與商品閱聽人是否是一回事呢？斯梅塞認(rèn)為二者大有差異。他留意到，意識工業(yè)的次部門系由很多公司或調(diào)查行組成，生產(chǎn)出的閱聽人調(diào)查報告賣給廣告商或媒介公司以及相關(guān)單位。假如堅持自然閱聽人的前提，它就無法進(jìn)一步分析收視率的封閉市場。斯梅塞則發(fā)覺收視率多寡與閱聽人群體的組成成分及其不同需求休戚相關(guān)。易言之，閱聽人包含一般閱聽人和商品閱聽人，媒體能夠打包出賣的只是其中的商品閱聽人。而正是廣告商對收視率的長期而連續(xù)的須要對商品閱聽人的高價購買，迫使一大堆調(diào)查公司相互競爭，競相提高收視率的精確性、牢靠性和時效性。這樣，收視率就成為聯(lián)結(jié)廣告商與媒介的重要市場要素。它不僅僅是一種資料報告，也是媒體為自己的各個時段估價的基本依據(jù)，是廣告商付費以購買商品閱聽人的依據(jù)。毫無疑問，做買賣，賣者總想多賺，買者總想少出，誰的觀眾多誰的廣告賣價就高。媒體和廣告商之間必定存在著利益沖突，這就產(chǎn)生了一個緩沖的空間，須要通過收視率公司所選擇的調(diào)查技術(shù)來居間處理。采納不同的技術(shù)，可能有不同的收視率結(jié)果，或高估或低估，對媒體和廣告商各有不同的意義。

任何一種調(diào)查技術(shù)都有誤差，因而，技術(shù)的選擇就變得相當(dāng)重要。在對對手的策略、廣告商與