《新媒體文案創(chuàng)作與傳播》課件-第2章 新媒體文案的創(chuàng)作思路

1、新媒體文案寫作步驟contents第2章新媒體文案的創(chuàng)作思路2、新媒體文案的準(zhǔn)備工作3、文案的創(chuàng)意思考及思維輸出的方法文案的目標(biāo)人群不同，寫作的方向和方法也會有所不同。目標(biāo)人群分析就是要搞清楚不同人群的區(qū)別，從而指導(dǎo)我們寫出更有針對性的文案文化因素社會因素個人因素通過尋找消費者的購買動機找到文案所需推廣的產(chǎn)品或品牌之間的契合點2

新媒體文案的準(zhǔn)備工作2

文案的目標(biāo)人群分析-文化因素&社會因素文化因素社會因素文化是人類需求和行為的最基本的決定因素不同的社會階層也有相應(yīng)的文化家庭成員在各種產(chǎn)品和服務(wù)的購買行為中所扮演的角色和發(fā)揮的作用均不同社會角色和地位的不同會產(chǎn)生不同的行為作為產(chǎn)品，也需要找到在對應(yīng)人群中扮演的角色,明確產(chǎn)品要給對方帶來怎樣的感受，對方使用產(chǎn)品的最終目的是什么。個人因素人在一生中會購買各種各樣的商品、服務(wù)并且不同年齡階段人的需求也不一樣①年齡與生命周期②職業(yè)與經(jīng)濟環(huán)境③個性與自我觀念每個人的購買行為均受到自我個性的影響職業(yè)同樣會影響消費模式2

文案的目標(biāo)人群分析-個人因素生活方式指由行為、興趣和觀念所構(gòu)成的個人生活模式它也會受到生活環(huán)境的影響生活方式與價值觀2

文案的目標(biāo)人群分析-個人因素文案工作者需了解自己所需介紹的商品、品牌到底能夠滿足目標(biāo)人群的哪種需求，從而對癥下藥。另外，還可根據(jù)簡單的目標(biāo)人群分析模板來做分析，在文案寫作前可簡單列舉。歸屬需求地位需求仰慕需求3.2.1文案的目標(biāo)人群分析-目標(biāo)人群的三種典型購買動機目標(biāo)人群分析表（簡化版）分析維度填寫具體特征示例（一高端零食品牌的目標(biāo)人群）備注年齡：

18—25歲大概的年齡段，建議不超過10歲之間，否則不具有代表性。性別：

女80%，男20%。如男女均有，需填寫各自的分配比例。職業(yè)：

大學(xué)生、剛?cè)肼殘龅男氯?/p>

生活狀態(tài)：

雖然經(jīng)濟不是特別寬裕，但是對于零食有自己的高要求：只要好吃就行，高于同類零食的價格也同樣可以接受。宅在家的時候喜歡一邊看電視一遍吃零食；有感性描述也有理性描述。生活狀態(tài)也包含有相關(guān)的價值觀。愛好：

宅、追劇、打游戲

常出現(xiàn)的地方：

居民小區(qū)、大學(xué)城、商務(wù)辦公樓；常去網(wǎng)絡(luò)站點：QQ空間、bilibili包含有網(wǎng)絡(luò)站點、工作生活中的實際地方，這決定了后期的廣告投放。2文案的目標(biāo)人群分析目標(biāo)人群分析表供參考SWOT分析法核心競爭鏈對比分析法2文案的競爭對手分析圖3-2SWOT分析模型圖ST（Strengths）-優(yōu)勢（Weaknesses）-劣勢（Opportunities）-機會（Threats）-威脅2文案的競爭對手分析-SWOT分析法2文案的競爭對手分析-SWOT分析法核心競爭鏈對比分析法能夠充分判斷和理解競爭對手是誰，競爭對手在做什么，如何與競爭對手進(jìn)行差異化，從而讓產(chǎn)品或品牌變成與競爭對手完全不同的樣子。將自身的各項價值一一列出并與競爭對手對比，找到其中的差異點。海底撈則在餐飲行業(yè)中開辟了一條自己的“核心價值鏈”表3-3餐飲火鍋店價值鏈對比表2

文案的競爭對手分析-核心競爭鏈對比分析法—羅瑟·瑞夫斯“獨特的銷售主張”（UniqueSellingProposition），簡稱USP理論1每個廣告不僅靠文字或圖像，還要對消費者提出一個明確的利益2這個利益點必須是本產(chǎn)品獨具的、競爭對手不能或不曾提出的這個利益點必須有利于銷售，影響到大部分消費者3USP理論2文案的賣點挖掘2

文案的賣點挖掘明確的利益2

文案的賣點挖掘明確的利益2文案的賣點挖掘ANTA“justdoit”“KeepMoving”“ImpossibleIsNothing”消費者的特征賣點提煉自身的優(yōu)勢&特點圖3-5發(fā)散思維樹狀圖“農(nóng)夫山泉有點甜”3

發(fā)散思維樹狀圖讓創(chuàng)意出其不意3發(fā)散思維樹狀圖讓創(chuàng)意出其不意123從現(xiàn)有的產(chǎn)品中抽象出分解問題的維度對每一個維度盡可能進(jìn)一步地細(xì)分對不同的維度建立不同的組合3

創(chuàng)意表格思考法讓創(chuàng)意如泉涌不同元素的組合常常能帶來意想不到的創(chuàng)意元素組合法——將不同的元素疊加起來創(chuàng)造出新的物品廣告文案的創(chuàng)意也同樣可以運用這樣的思維方式3.3.3

元素組合法讓創(chuàng)意天馬行空3

元素組合法讓創(chuàng)意天馬行空面包店以音樂風(fēng)格mix面包口味為概念，重磅推出四款獨特的唱片面包。除了獨特的面包口感，面包店里，每款唱片面包背后更有蝦米音樂精心挑選的<每日荒島歌單>，新鮮音樂每天聽點不一樣。購買荒島唱片面包用戶，可以通過掃描包裝上的二維碼暢聽每日荒島歌單，還有7天蝦米音樂暢聽會員可以領(lǐng)?。?

元素組合法讓創(chuàng)意天馬行空樂事將超多口味的薯片創(chuàng)新再造，打破常規(guī)注入潮流基因，重塑美味屬性創(chuàng)造出6款特調(diào)風(fēng)味。這是樂事為致敬連卡佛170周年精心打造的特調(diào)薯片，掀起前所“味”有的美味“后浪”，驚艷了所有“吃薯片群眾”。這些創(chuàng)意薯片“顏藝”俱佳，各有特色?！胺ㄌm西之吻”，希望能助你與TA“一吻定情”；“南柯一夢”，賦予味蕾一次陶醉無窮的體驗；還有“風(fēng)流韻事”、“絲絨誘惑”等神仙顏值mix的特調(diào)夢幻美味。3

元素組合法讓創(chuàng)意天馬行空創(chuàng)意與快樂堆疊成趣，你的Look由你決定！Levi's?攜手樂高集團推出樂高集團xLevi's?聯(lián)名系列，搭配全新LEGO?DOTS彩色積木顆粒，讓你盡情施展創(chuàng)意，將想象力穿上身！3

元素組合法讓創(chuàng)意天馬行空3元素組合法讓創(chuàng)意天馬行空聯(lián)名系列附贈了100粒裝的

LEGO?DOTS，消費者可以在衣服上DIY圖案。3元素組合法讓創(chuàng)意天馬行空聽歌換云貝，吃仙貝，yummyyummy～聽歌—云貝—仙貝，明白了嗎？邊聽邊吃，聽起來真好吃！網(wǎng)易云音樂聯(lián)合旺旺開啟「網(wǎng)易云聽歌免費吃旺旺」活動！全國147個城市5000臺線下旺旺自動售貨機等你來兌換~在「網(wǎng)易云音樂APP」搜索關(guān)鍵詞“旺旺”進(jìn)入活動頁面；使用「云貝」兌換相應(yīng)的旺旺商品或優(yōu)惠券；前往線下旺旺自動售貨機；打開「網(wǎng)易云音樂APP」掃描機身二維碼成功獲得零食。3

元素組合法讓創(chuàng)意天馬行空2020百事蓋念店全新上線，推出火鍋、象棋、折扇等系列周邊產(chǎn)品。3元素組合法讓創(chuàng)意天馬行空奧利奧與完美日記聯(lián)合推出的餅干氣墊，以奧利奧夾心餅干的外形特點為靈感，將餅干紋印刻在氣墊上。在創(chuàng)意思考的時候，運用的思維是發(fā)散型但將文案表現(xiàn)出來時，則需要有邏輯有條理，讓目標(biāo)人群更容易看懂圖3-6金字塔原理圖圖3-7金字塔原理示意圖4運用金字塔原理將文案輸出4運用金字塔原理將文案輸出如果文