第5講：實(shí)施汽車產(chǎn)品策略

講：實(shí)施汽車產(chǎn)品策略

2021/6/271知識(shí)目標(biāo)汽車產(chǎn)品的整體概念汽車產(chǎn)品組合策略新產(chǎn)品概念汽車新產(chǎn)品開發(fā)過程及新產(chǎn)品開發(fā)策略汽車產(chǎn)品的生命周期及策略汽車產(chǎn)品品牌及品牌策略2021/6/272能力目標(biāo)能在掌握產(chǎn)品整體概念的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的產(chǎn)品層內(nèi)容實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值能運(yùn)用品牌策略進(jìn)行汽車產(chǎn)品品牌策劃能根據(jù)汽車企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行產(chǎn)品組合策略的分析與選擇2021/6/273上海通用：新老產(chǎn)品結(jié)合，擴(kuò)大市場(chǎng)份額2008年12月以來(lái)，新君威、科魯茲、新君越等車型的問世，徹底改變了2007年以來(lái)上海通用車型匱乏的狀態(tài)。由別克新君威和新君越組成的中高級(jí)車銷量達(dá)到15萬(wàn)輛2021/6/274雪佛蘭科魯茲上市銷售8個(gè)月累計(jì)銷量近9萬(wàn)輛樂風(fēng)（含樂騁）銷量突破12萬(wàn)輛2021/6/275凱越年銷量已接近24萬(wàn)輛這意味著在上海通用的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，銷量過萬(wàn)的車型已經(jīng)從2008年的1款凱越，變?yōu)?009年的4款。單純依靠凱越的日子過去了。2021/6/2765.1汽車產(chǎn)品組合策略5.1.1汽車產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品不僅包含有形的實(shí)物，而且還包括無(wú)形的信息、知識(shí)、版權(quán)、實(shí)施過程以及勞動(dòng)服務(wù)等內(nèi)容。產(chǎn)品是指能夠供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。對(duì)汽車產(chǎn)品來(lái)講，顧客需要的是汽車能夠滿足自己運(yùn)輸或交通的需要，以及滿足自己心理和精神上的需要，如身份、地位、舒適等。

2021/6/277由此可見，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品的概念是一個(gè)包含多層次內(nèi)容的整體概念，產(chǎn)品的不同體現(xiàn)不同的顧客價(jià)值，作為營(yíng)銷者需要需要考慮組成產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次2021/6/278（1）核心產(chǎn)品汽車核心產(chǎn)品又稱為汽車實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是最基本的層次。它是指向汽車消費(fèi)者提供能夠滿足其需要的基本效用或利益，即汽車產(chǎn)品在使用價(jià)值方面的基本方面。運(yùn)輸貨物或代替步行核心內(nèi)容2021/6/279（2）基礎(chǔ)產(chǎn)品汽車基礎(chǔ)產(chǎn)品又稱為汽車形式產(chǎn)品，是指汽車核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的基本形式，即汽車產(chǎn)品的外觀和特色。汽車產(chǎn)品的外觀是指汽車產(chǎn)品出現(xiàn)于市場(chǎng)時(shí)具有可觸摸的實(shí)體和可識(shí)別的面貌，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、款式、形狀、品牌、包裝以及說明書等。汽車市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)將汽車形式產(chǎn)品歸結(jié)為由四個(gè)標(biāo)志所構(gòu)成，即質(zhì)量水平、外觀特色、汽車造型、汽車品牌。品牌精美造型高質(zhì)量合理結(jié)構(gòu)乘坐舒適感其他屬性巧妙地構(gòu)成2021/6/2710（3）期望產(chǎn)品

汽車期望產(chǎn)品是汽車購(gòu)買者購(gòu)買汽車時(shí)希望和默認(rèn)得到的產(chǎn)品密切相關(guān)的一組屬性和條件。2021/6/2711（4）附加產(chǎn)品汽車附加產(chǎn)品又稱為汽車延伸產(chǎn)品。是指汽車消費(fèi)者購(gòu)買汽車形式產(chǎn)品和汽車期望產(chǎn)品時(shí)所能得到的增加的汽車附加服務(wù)和利益，如服務(wù)、裝飾、信貸、承諾、保養(yǎng)、維修等。產(chǎn)品的品牌定位和競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在附加產(chǎn)品層次。物質(zhì)精神2021/6/2712（5）潛在產(chǎn)品

汽車潛在產(chǎn)品是指所有延伸產(chǎn)品在內(nèi)的現(xiàn)有產(chǎn)品中，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。它指出了現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢(shì)和前景。2021/6/27135.1.2汽車產(chǎn)品的組合決策企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，充分有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，必須有一個(gè)優(yōu)化的產(chǎn)品組合。企業(yè)產(chǎn)品的廣度、深度和相關(guān)性的組合與變化，能使企業(yè)不斷地適應(yīng)市場(chǎng)，滿足不同的顧客需求。1、產(chǎn)品組合的概念汽車產(chǎn)品組合也稱為產(chǎn)品品種配備，是指汽車企業(yè)生產(chǎn)和銷售的所有汽車產(chǎn)品線和汽車產(chǎn)品品種的有機(jī)組合或搭配。2021/6/2714汽車產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的汽車產(chǎn)品的系列，這些汽車產(chǎn)品由類似的功能，能滿足顧客類似的需要，只是在規(guī)格、檔次、款式等方面有所不同。A系列轎車Q系列越野車S系列運(yùn)動(dòng)型車2021/6/2715RS系列高性能運(yùn)動(dòng)車TT系列跑車產(chǎn)品項(xiàng)目是可以依據(jù)規(guī)格、檔次、款式或其他屬性加以區(qū)分的明確的產(chǎn)品單位。產(chǎn)品項(xiàng)目：A1A3A4A5A6A82021/6/27162、汽車產(chǎn)品組合的變數(shù)

（1）產(chǎn)品組合的寬度

產(chǎn)品組合的寬度是指該公司擁有多少條不同的產(chǎn)品線（2）產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度

產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指該公司產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。平均長(zhǎng)度2021/6/2717（3）產(chǎn)品組合的深度

產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種，多者為深，少者為淺。4種排量（2.0T,2.4T,2.8T,3.0T)兩種形式（手動(dòng)和手自一體）六種款型（豪華型、舒適娛樂型、技術(shù)型、舒適型、標(biāo)準(zhǔn)型、基本型）兩種顏色22種類別平均深度=該企業(yè)產(chǎn)品組合的深度通過計(jì)算每一系列的產(chǎn)品品種數(shù)目，就可以計(jì)算出奧迪公司產(chǎn)品組合的平均深度2021/6/2718（4）產(chǎn)品組合的一致性

產(chǎn)品組合的一致性是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。2021/6/27193、產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)能力和企業(yè)目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、深度和一致性進(jìn)行不同組合的過程。汽車產(chǎn)品組合具有寬度性組合和深度性組合兩種類型。2021/6/2720（1）擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)為了增加汽車產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)范圍，滿足消費(fèi)者的需要，從而擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和寬度，或者擴(kuò)展汽車產(chǎn)品組合的深度和一致性的策略。1）產(chǎn)品線擴(kuò)展策略也稱全線全面型策略。所謂產(chǎn)品線擴(kuò)展策略是指企業(yè)將產(chǎn)品線加長(zhǎng)，增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)檔次和范圍的策略A：向上延伸策略2021/6/2721B：向下延伸策略：指企業(yè)在原來(lái)高檔汽車產(chǎn)品基礎(chǔ)上，通過運(yùn)用自己的品牌價(jià)值的優(yōu)勢(shì)，而進(jìn)入中低檔汽車產(chǎn)品市場(chǎng)。2021/6/2722雙向延伸策略：即企業(yè)在取得中檔汽車產(chǎn)品市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，決定向上、向下兩個(gè)方面延伸，一方面增加高檔汽車產(chǎn)品，提高企業(yè)的整體形象；一方面進(jìn)入低檔汽車產(chǎn)品市場(chǎng)，擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率。2021/6/27232）加深汽車產(chǎn)品組合策略。從總體來(lái)看，每個(gè)汽車公司的汽車產(chǎn)品線只是該行業(yè)整個(gè)范圍的一部分。加深汽車產(chǎn)品組合深度，可以占領(lǐng)該行業(yè)同類汽車產(chǎn)品更多的細(xì)分市場(chǎng)2021/6/27243）加強(qiáng)汽車產(chǎn)品組合相容度。一個(gè)汽車企業(yè)的汽車產(chǎn)品盡可能地相關(guān)配套，如汽車和汽車內(nèi)飾、汽車涂料等。加強(qiáng)汽車產(chǎn)品組合的相容度，可以提高汽車企業(yè)在某一地區(qū)某一行業(yè)的聲譽(yù)。2021/6/2725（2）縮減汽車產(chǎn)品組合策略

縮減汽車產(chǎn)品組合策略也稱為市場(chǎng)專業(yè)型策略，是指企業(yè)為降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，縮減或取消那些獲利小的生產(chǎn)線或產(chǎn)品項(xiàng)目，集中資源生產(chǎn)那些獲利多的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目的策略。集中力量加速資金周轉(zhuǎn)提高營(yíng)銷效率2021/6/27265.2汽車新產(chǎn)品開發(fā)策略企業(yè)沒有創(chuàng)新就等于坐以待斃，新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)創(chuàng)新的主要表現(xiàn)。新產(chǎn)品開發(fā)要堅(jiān)持“生產(chǎn)一代，試制一代，研究一代和構(gòu)思一代”的思路，保持產(chǎn)品的持續(xù)升級(jí)換代，這對(duì)企業(yè)保持產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、開拓新市場(chǎng)、提高經(jīng)濟(jì)效益都起著決定性作用，是企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展的命脈。2021/6/27275.2.1新產(chǎn)品開發(fā)概述1、新產(chǎn)品開發(fā)含義

所謂汽車新產(chǎn)品是指在一定地域內(nèi)從未試制生產(chǎn)過的，具有一定新質(zhì)的產(chǎn)品。新質(zhì)是指結(jié)構(gòu)、性能、材質(zhì)、技術(shù)特征等方面有所改進(jìn)或獨(dú)創(chuàng)。2021/6/2728（1）全新產(chǎn)品

全新產(chǎn)品主要是指采用新原理、新技術(shù)、新材料、新設(shè)計(jì)、新工藝而研制成的具有新結(jié)構(gòu)、新功能的前所未有的汽車產(chǎn)品。全新產(chǎn)品的出現(xiàn)往往會(huì)改變?nèi)藗兊纳罘绞?021/6/2729（2）革新產(chǎn)品革新產(chǎn)品是指采用各種科學(xué)技術(shù)，對(duì)現(xiàn)有汽車產(chǎn)品進(jìn)行較大的革新，使產(chǎn)品的性能有較大的突破，從而給使用者帶來(lái)新的利益的產(chǎn)品。2021/6/2730（3）改進(jìn)新產(chǎn)品

改進(jìn)新產(chǎn)品是指使用各種改進(jìn)產(chǎn)品，對(duì)現(xiàn)有汽車產(chǎn)品，改良其性能、結(jié)構(gòu)和外形，提高其質(zhì)量，以求得規(guī)格型號(hào)的多樣性，款式花色的翻新。2021/6/2731（4）新牌號(hào)產(chǎn)品新牌號(hào)產(chǎn)品是指企業(yè)對(duì)現(xiàn)有汽車產(chǎn)品只做很小改變，或突出汽車產(chǎn)品某一方面的特點(diǎn)，使用一種新牌號(hào)，就可成為一種新產(chǎn)品。1985鈴木SJ4132021/6/27325.2.2新產(chǎn)品的開發(fā)過程新產(chǎn)品開發(fā)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它涉及面廣，科學(xué)性強(qiáng)，費(fèi)用支出大，有時(shí)延續(xù)的時(shí)間還較長(zhǎng)，并且對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著十分重要的影響。2021/6/27331.提出創(chuàng)意階段汽車新產(chǎn)品始于構(gòu)思，構(gòu)思貴在創(chuàng)新，汽車產(chǎn)品構(gòu)思是汽車新產(chǎn)品誕生的開始。（1）創(chuàng)意來(lái)源消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品銷售者科技人員MPV=廂式旅行車別克：GL8長(zhǎng)安：杰勛2021/6/2734（2）創(chuàng)新方法頭腦風(fēng)暴法：廣開言路、充分鼓勵(lì)和激勵(lì)職工動(dòng)腦筋，想辦法，使大家的各種創(chuàng)新構(gòu)思，各種設(shè)想、聯(lián)想，甚至空想、幻想都能公開地，無(wú)保留地發(fā)表出來(lái)。（1）參加人數(shù)5~10人，最好由不同專業(yè)或不同崗位者組成（2）會(huì)議時(shí)間控制在一個(gè)小時(shí)左右。（3）設(shè)主持人一名，主持人只主持會(huì)議，對(duì)設(shè)想不做評(píng)論（4）設(shè)記錄員1~2名，要求認(rèn)真地將與會(huì)者的每一設(shè)想不論好壞都完整地記錄下來(lái)（5）開會(huì)時(shí)，讓一切設(shè)想自由發(fā)表，眾多的設(shè)想被收進(jìn)錄音帶2021/6/27352、創(chuàng)意篩選新產(chǎn)品創(chuàng)意篩選是指用一系列評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各種新產(chǎn)品創(chuàng)意構(gòu)思進(jìn)行甄別比較，從中把最符合評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)意構(gòu)思挑選出來(lái)的一種過濾過程。（1）加權(quán)評(píng)分法2021/6/2736（2）經(jīng)驗(yàn)比較選擇法一、找出各創(chuàng)意的不利點(diǎn)二、將各個(gè)“不利點(diǎn)”和“有利點(diǎn)”由較差到很差、較好到很好的順序進(jìn)行排列三、將各項(xiàng)的“不利點(diǎn)”與“有利點(diǎn)”進(jìn)行比較，選擇有利點(diǎn)明顯于不利點(diǎn)的創(chuàng)意2021/6/27373、概念發(fā)展產(chǎn)品創(chuàng)意是公司本身希望提供給市場(chǎng)的一個(gè)可能產(chǎn)品的設(shè)想，它只是為新產(chǎn)品開發(fā)指明了方向，必須把新產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品概念才能真正指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)。2021/6/27384、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃1）描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者行為，新產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位、市場(chǎng)占有率及前幾年的銷售額和利潤(rùn)目標(biāo)等2）對(duì)新產(chǎn)品的價(jià)格策略、營(yíng)銷策略和第一年的營(yíng)銷預(yù)算進(jìn)行規(guī)劃3）是描述預(yù)期的長(zhǎng)期銷售量和利潤(rùn)目標(biāo)，以及不同時(shí)期的營(yíng)銷組合2021/6/27396、產(chǎn)品研制產(chǎn)品研制主要解決新產(chǎn)品概念能否轉(zhuǎn)化為在技術(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品這一問題。7、產(chǎn)品試銷目的是為了了解市場(chǎng)規(guī)模及消費(fèi)者和經(jīng)銷商處理、使用、再購(gòu)買該產(chǎn)品的方式。5、商業(yè)分析在商業(yè)分析中，管理層必須復(fù)審產(chǎn)品的銷售量、成本和利潤(rùn)預(yù)計(jì)，以確定它們是否滿足公司的目標(biāo)。2021/6/27408、商品化新產(chǎn)品一旦定型，就應(yīng)當(dāng)不失時(shí)機(jī)地立刻將其推向市場(chǎng)。何時(shí)何地如何推出翹了兩次2021/6/27415.3汽車產(chǎn)品的生命周期及策略產(chǎn)品生命周期（PLC）是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要概念。企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品生命周期發(fā)展變化的研究，有助于掌握其市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)，為制定產(chǎn)品策略提供依據(jù)，對(duì)增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和應(yīng)變能力也有重要意義。

汽車產(chǎn)品生命周期是指汽車產(chǎn)品試制成功進(jìn)入市場(chǎng)開始，在市場(chǎng)上由弱到強(qiáng)，又有盛轉(zhuǎn)衰，再到被市場(chǎng)淘汰為止所經(jīng)歷的全部實(shí)踐過程。2021/6/2742（1）市場(chǎng)導(dǎo)人期它是指在市場(chǎng)上推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售呈緩慢增長(zhǎng)狀態(tài)的階段（2）市場(chǎng)成長(zhǎng)期它是指該產(chǎn)品在市場(chǎng)上迅速為顧客所接受、銷售額迅速上升階段（3）市場(chǎng)成熟期它是指大多數(shù)購(gòu)買者已經(jīng)接受該車型，市場(chǎng)銷售額緩慢增長(zhǎng)或下降的階段（4）市場(chǎng)衰退期它是指銷售額急劇下降、利潤(rùn)漸趨于零甚至負(fù)值的階段2021/6/2743“擁有桑塔納，

走遍天下都不怕”桑塔納是怎么來(lái)到中國(guó)的？20年代80年代中期2021/6/2744（1）市場(chǎng)導(dǎo)入期2021/6/2745市場(chǎng)特點(diǎn)尚未被市場(chǎng)接受，銷售額增長(zhǎng)緩慢生產(chǎn)批量少，試制費(fèi)用高，制造成本高推廣費(fèi)用高銷價(jià)常常偏高利潤(rùn)往往是負(fù)值，虧損需其他產(chǎn)品盈利禰補(bǔ)市場(chǎng)策略快速掠取高價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品緩慢掠取高價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品快速滲透低價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品緩慢滲透低價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品2021/6/274620世紀(jì)90年代，中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展迅速（成長(zhǎng)期）2021/6/2747市場(chǎng)特點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已熟悉，銷售量增長(zhǎng)迅速大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟建立了比較理想的營(yíng)銷渠道市場(chǎng)價(jià)格趨于下降促銷費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額比率下降生產(chǎn)成本下降，企業(yè)利潤(rùn)迅速上升2021/6/2748市場(chǎng)策略核心：盡可能延長(zhǎng)產(chǎn)品成長(zhǎng)期，保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)質(zhì)量根據(jù)用戶需求和市場(chǎng)信息，不斷提高質(zhì)量，發(fā)展新款式、新