第九章-客戶的忠誠

講

客戶的忠誠

2021/6/2712021/6/2722021/6/273主要內(nèi)容：一、客戶忠誠的意義與含義二、客戶忠誠度的衡量三、影響客戶忠誠的因素四、實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的策略2021/6/274一、客戶忠誠的意義與含義客戶忠誠是指客戶一再重復(fù)購買，而不是偶爾重復(fù)購買同一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的行為。

有時(shí)因?yàn)槟撤N原因沒有找到所忠誠的品牌，他們也會擱置需求，直到所忠誠的品牌出現(xiàn)。1、客戶忠誠的含義2021/6/275客戶忠誠的特點(diǎn)：忠誠的客戶能夠自覺排斥“貨比三家”的心理，能在很大程度上抗拒其他企業(yè)提供的優(yōu)惠和折扣等誘惑，而一如既往地購買所忠誠企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。忠誠的客戶還注重與企業(yè)在情感上的聯(lián)系，對所忠誠企業(yè)的失誤會持寬容的態(tài)度，并向企業(yè)反饋信息。2021/6/2762021/6/2772021/6/278（1）貨幣價(jià)值：“忠誠”比“滿意”更能確保企業(yè)的長久收益節(jié)省開發(fā)客戶的成本，降低交易成本和服務(wù)成本可使企業(yè)的收入增長，并且獲得溢價(jià)收益

可降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)并且提高效率

2、客戶忠誠的意義2021/6/279（2）非貨幣價(jià)值可獲得良好的口碑效應(yīng)

可獲得客戶數(shù)量的增長，壯大企業(yè)的客戶隊(duì)伍2021/6/27102021/6/2711二、客戶忠誠度的衡量客戶對某品牌的忠誠度，可以通過以下指標(biāo)來衡量：1、客戶重復(fù)購買的次數(shù)2、客戶挑選時(shí)間的長短3、客戶對價(jià)格的敏感程度4、客戶對競爭品牌的態(tài)度5、客戶對產(chǎn)品質(zhì)量問題的承受能力6、客戶購買費(fèi)用的多少2021/6/2712（1）滿意則可能忠誠

（2）滿意也可能不忠誠（3）不滿意一般不忠誠（4）不滿意也有可能忠誠1、客戶滿意是影響客戶忠誠的重要因素三、影響客戶忠誠的因素2021/6/27132、客戶因忠誠能夠獲得多少利益-會員價(jià)-積分兌換3、客戶的信任因素和情感因素-國產(chǎn)奶粉4、客戶的轉(zhuǎn)換成本-農(nóng)村和城市嬰兒奶粉購買的時(shí)間與貨幣成本5、其他因素客戶需求出現(xiàn)變化；搬遷或經(jīng)營地點(diǎn)轉(zhuǎn)移；客戶與企業(yè)的主要聯(lián)系人離職、退休等142021/6/2714案例分析：運(yùn)用雙贏策略

一個(gè)法國人到美國去旅行，她在一家皮鞋商店的入口看到一個(gè)牌子上寫著：“超級特價(jià)，只需一折!”她在這些特價(jià)皮鞋中突然發(fā)現(xiàn)了一雙漂亮的紅色皮鞋，她拿起來看了看，皮鞋質(zhì)量很好，而且是名牌，這雙鞋她在別的地方已經(jīng)看過好幾次了，因?yàn)閮r(jià)格太貴而放棄了購買的愿望，現(xiàn)在這么便宜的事居然讓她碰上了。她于是急忙招呼工作人員過來，然后詢問道：“這雙鞋確實(shí)是7美元嗎?”工作人員把鞋子拿了過去，說：“您稍等!”然后就回到服務(wù)臺去了。沒過多久，工作人員又回來了，手里拿著那雙紅色的皮鞋對她說：“沒錯(cuò)，這兩只鞋的確是7美元?！薄皟芍恍?難道這不是一雙鞋嗎?”法國人問。2021/6/2715案例分析：運(yùn)用雙贏策略（續(xù)）

工作人員說：“在你決定購買之前，我一定要把真實(shí)情況告訴您。我們的服務(wù)宗旨是誠實(shí)守信。我們知道您的時(shí)間很寶貴，但還是希望您能聽完我說的話。因?yàn)槿绻厝ズ笥X得不合適，再來找我們的話，更是浪費(fèi)您的時(shí)間。我必須告訴您，這是兩只鞋，皮質(zhì)、尺碼、款式都是相同的，只是顏色稍微有一些差別，您不仔細(xì)看是看不出來的。出現(xiàn)這樣的情況，原因是以前的顧客弄錯(cuò)了，各拿了兩雙鞋的一只，所以這并不是一雙鞋。我們每售出一雙鞋，決不留任何隱患。如果您知道真相不想買了，我們也不會說什么。我們要做的只是誠實(shí)?！边@樣真摯的話感動了法國人，知道真相后她反而更想買這兩只鞋了。而且除了這兩只鞋外，她還購買了另外兩雙鞋。周圍都是賣鞋的商店，但她毫不猶豫地就在這一家商店里買了三雙鞋。不僅如此，以后每當(dāng)她到美國出差的時(shí)候，都要抽空到這個(gè)商店里買幾雙鞋，而且從來不在其他的商店門口徘徊，都是直接來到這家商店。

2021/6/2716四、實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的策略（激勵(lì)與約束）1、努力實(shí)現(xiàn)客戶滿意2、獎(jiǎng)勵(lì)忠誠3、增加客戶對企業(yè)的信任與情感4、提高轉(zhuǎn)換成本5、建立客戶組織，穩(wěn)定客戶隊(duì)伍6、加強(qiáng)業(yè)務(wù)聯(lián)系，提高不可替代性7、加強(qiáng)員工管理8、以自己忠誠換取客戶忠誠(忠誠有好處、背叛有壞處)(“胡蘿卜+大棒”雙管齊下2021/6/2717客戶忠誠案例：樂購公司唐?

舒爾茨（Don

schultz

）曾預(yù)言：“零售商未來的成功模式只有兩種，一種是沃爾瑪模式，即通過提高供應(yīng)鏈效率，擠壓上下游成本，以價(jià)格和地理位置作為主要競爭力；另一種是Tesco模式，即通過客戶的了解和良好的客戶關(guān)系，將客戶忠誠計(jì)劃作為企業(yè)的核心競爭力?！?/p>

樂購（Tesco）超市公司是英國最大的食品超市公司之一，該公司實(shí)施的忠誠計(jì)劃―“俱樂部卡”(Clubcard)，幫助公司將市場份額從1995年的16％上升到了2003年的27%

，成為英國最大的連鎖超市集團(tuán)。樂購的“俱樂部卡”被很多海外商業(yè)媒體評價(jià)為“最善于使用客戶數(shù)據(jù)庫的忠誠計(jì)劃”和“最健康、最有價(jià)值的忠誠計(jì)劃”。

樂購“俱樂部卡”的設(shè)計(jì)者之一，倫敦市場咨詢公司主席克萊夫（CliveHumby）非常驕傲地說：“俱樂部卡的大部分會員都是在忠誠計(jì)劃推出伊始就成為了我們的忠誠客戶，井且從一而終，他們已經(jīng)和我們保持了9年的關(guān)系?！?021/6/2718“俱樂部卡”絕不是折扣卡克萊夫介紹道：“設(shè)計(jì)之初，‘俱樂部卡’計(jì)劃就不僅僅將自己定位為簡單的積分計(jì)劃，而是樂購的營銷戰(zhàn)略，是樂購整合營銷策略的基礎(chǔ)?！痹谠O(shè)計(jì)“俱樂部卡”時(shí)，樂購的營銷人員注意到，很多積分計(jì)劃章程非常繁瑣，積分規(guī)則很復(fù)雜，消費(fèi)者往往花很長時(shí)間也不明白具體積分方法。還有很多企業(yè)推出的忠誠計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)非常不實(shí)惠，看上去獎(jiǎng)金數(shù)額很高，但是卻很難兌換。這些情況造成了消費(fèi)者根本不清楚自己的積分狀態(tài)，也不熱衷于累計(jì)和兌換，成為了忠誠計(jì)劃的“死用戶”。1．消費(fèi)代金券–獎(jiǎng)勵(lì)忠誠因此，“俱樂部卡”的積分規(guī)則十分簡單，客戶可以從他們在樂購消費(fèi)的數(shù)額中得到1％的獎(jiǎng)勵(lì)，每隔一段時(shí)間，樂購就會將客戶累計(jì)到的獎(jiǎng)金換成“消費(fèi)代金券”，郵寄到消費(fèi)者家中。這種方便實(shí)惠的積分卡吸引了很多家庭的興趣，據(jù)樂購自己的統(tǒng)計(jì)，“俱樂部卡”推出的頭6個(gè)月，在沒有任何廣告宣傳的情況下，就取得了17％左右的“客戶自發(fā)使用率”。2021/6/27192．顧客數(shù)據(jù)庫–健全內(nèi)部管理樂購?fù)ㄟ^客戶在付款時(shí)出示“俱樂部卡”，掌握了大量翔實(shí)的客戶購買習(xí)慣數(shù)據(jù)，了解了每個(gè)客戶每次采購的總量，主要偏愛哪類產(chǎn)品、產(chǎn)品使用的頻率等?？巳R夫說：“我敢說，樂購擁有英國最好、最準(zhǔn)確的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，我們知道有多少英國家庭每個(gè)星期花12英鎊買水果，知道哪個(gè)家庭喜歡香蕉，哪個(gè)家庭愛吃菠蘿?！痹谟?，有35％的家庭加人了樂購“俱樂部卡”計(jì)劃。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有400萬家庭每隔三個(gè)月就會查看一次他們的“俱樂部卡”積分，然后沖到超市，像過圣誕節(jié)一樣瘋狂采購一番。2021/6/27203．利基俱樂部—增加情感和信任通過軟件分析，樂購將這些客戶劃分成了十多個(gè)不同的“利基俱樂部”,比如單身男人的“足球俱樂部”、年輕母親的“媽媽俱樂部”等。“俱樂部卡”的營銷人員為這十幾個(gè)“分類俱樂部”制作了不同版本的“俱樂部卡雜志”，刊登最吸引他們的促銷信息和其他一些他們關(guān)注的話題。一些本地的樂購連鎖店甚至還在當(dāng)?shù)貫椴煌銟凡康某蓡T組織了各種活動。目前，“利基俱樂部”已經(jīng)成為一個(gè)個(gè)社區(qū)，大大提高了客戶的情感轉(zhuǎn)換成本（其中包括個(gè)人情感和品牌情感），成為樂購有效的競爭壁壘。2021/6/2721

4.樂購的“ClubeardPlus”推出—提高轉(zhuǎn)換成本，加強(qiáng)結(jié)構(gòu)聯(lián)系針對的是“俱樂部卡”會員中最忠誠、消費(fèi)額度最高的那20％中產(chǎn)階級家庭?？巳R夫說：“在英國，消費(fèi)者對于樂購的信任度大大超過了一般的金融服務(wù)公司。因此，與樂購聯(lián)名推出信用卡是理所當(dāng)然的?！爆F(xiàn)在，不僅“ClubcardPlus”信用卡在英國頗受歡迎，加03年公司在“俱樂部卡”的基礎(chǔ)上還推出了“樂購個(gè)人金融服務(wù)”和“樂購電信服務(wù)”等其他利潤更高的衍生服務(wù)。推出不到一年，用戶已經(jīng)超過了50萬。2021/6/27225.關(guān)注獨(dú)特需求—提高服務(wù)的獨(dú)特性樂購贏得客戶忠誠度的另一個(gè)重要原因是關(guān)注客戶的特別需求，不斷推出新的優(yōu)惠和服務(wù)。例如，樂購為女性購物者和對健康很在意的消費(fèi)者，特別推出了“瘦身購物車”。這種