第八章 銷售環(huán)境與消費(fèi)心理

章

銷售環(huán)境與消費(fèi)心理

2021/6/271

小張是典型的逛街一族，她喜歡逛商場，每逢周末，只要沒有其他的事情，逛街總是她的首選。她最喜歡去的商場是太平洋百貨，因?yàn)樗矚g那里的風(fēng)格，名牌林立，淡雅的色彩，背景舒緩的輕音樂，空氣中彌散的沁人心脾的香味，售貨員化了妝的青春的面容，還有許多從身邊走過，打扮入時(shí)的女孩子，從她們身上，她可以輕而易舉地指導(dǎo)今年流行什么樣子的鞋子，什么樣的長褲，還有裙子的長短、款式，這為她如何裝扮自己提供了很好的參考……她并不是每次都會(huì)買東西，但即使是閑逛，她也喜歡待在這里，因?yàn)樗X得置身這樣的環(huán)境里，就是一種享受，無論她有多疲憊，或是心情有多糟，只要一跨進(jìn)商場的大門，她就會(huì)立刻精神煥發(fā)，力量倍增。連她自己也不知道這股神奇的力量從何而來。引例：小張為什么喜歡逛商場2021/6/272在越來越多的消費(fèi)者把逛商場作為休閑、享受的一種方式的時(shí)候，一個(gè)好的購物環(huán)境會(huì)給消費(fèi)者留下美好的印象，吸引消費(fèi)者流連忘返，引起消費(fèi)者的購買欲望，進(jìn)而影響其購買行為。因此，研究購物環(huán)境場所的內(nèi)外環(huán)境對消費(fèi)心理的影響，是消費(fèi)心理學(xué)所要研究的一個(gè)重要的問題。2021/6/273銷售環(huán)境？主要是指商店的購物環(huán)境外部銷售環(huán)境內(nèi)部銷售環(huán)境2021/6/274第一節(jié)外部銷售環(huán)境與營銷心理第二節(jié)內(nèi)部銷售環(huán)境與營銷心理122021/6/2751、家樂?；蛘呶譅柆?，可以直接兼并競爭對手，將好的店址納入囊中；2、7—11便利店，可以將別人的店址據(jù)為己有；3、但如果沒有太多錢，沒有太大名氣，也沒有太多經(jīng)驗(yàn)，該如何選址？不同規(guī)模超市選址2021/6/276案例：家樂福的選址1、開在十字路口2、3~5km的商圈半徑3、聘請專業(yè)公司進(jìn)行調(diào)研4、靈活適應(yīng)不同地理位置的特點(diǎn)2021/6/277第一節(jié)、外部銷售環(huán)境與營銷心理策略按經(jīng)營規(guī)模：大型、中型、小型商店按經(jīng)營品種：綜合商店、專業(yè)商店；按經(jīng)營方式：百貨商店、超級市場、連鎖商店、倉儲(chǔ)式商店、便利商店；按經(jīng)營商品及購物環(huán)境的檔次：高檔精品店、中低檔大眾商店。2021/6/278第一節(jié)、外部銷售環(huán)境與營銷心理策略一、商店類型與消費(fèi)心理二、商店選址與消費(fèi)心理三、商店招牌與消費(fèi)心理四、商店的店標(biāo)與消費(fèi)心理五、商店的店門與消費(fèi)心理六、商店的櫥窗與消費(fèi)心理2021/6/279一、商店類型與消費(fèi)心理1、大型百貨商場2、專賣店3、超級市場4、連鎖商店5、便利商店6、倉儲(chǔ)式商店2021/6/27101、大型百貨商場一般位于繁華的商業(yè)中心店面規(guī)模大，經(jīng)營面積大經(jīng)營廣泛、品種齊全、設(shè)施優(yōu)良、服務(wù)完善能適應(yīng)各種職業(yè)、收入、社會(huì)階層的消費(fèi)者；綜合功能較強(qiáng)。2021/6/27112、專賣店指專門經(jīng)驗(yàn)?zāi)骋黄放苹蚴且阅骋淮箢惿唐窞橹?，并配有豐富專業(yè)知識(shí)的銷售人員和適當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù)，以滿足消費(fèi)者對某一大類商品選擇需求的零售業(yè)態(tài)。2021/6/2712專業(yè)化程度高；產(chǎn)品檔次、品牌定位明晰；能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需要；產(chǎn)品可信度高，得到消費(fèi)者廣泛認(rèn)同。2021/6/27133、超級市場采用敞開貨架、顧客自選的售貨方式；消費(fèi)者能夠親自選擇符合自身要求的商品、親身體驗(yàn)使用效果；滿足消費(fèi)者在購買過程中的參與感、主動(dòng)性、創(chuàng)造性的心理需求；減少了消費(fèi)者和銷售人員人際摩擦的可能性。2021/6/27144、連鎖商店是指經(jīng)營同類商品、使用統(tǒng)一商號的若干門店，在統(tǒng)一總部的管理下，采取統(tǒng)一采購或授予特許權(quán)方式，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的經(jīng)營組織形式。2021/6/2715統(tǒng)一經(jīng)營方式、品種、價(jià)格、服務(wù)、標(biāo)志易于辨識(shí)；可以有效消除消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)心理防御；減少比較選擇時(shí)間，縮短購買過程；在眾多商店中獨(dú)具特色，受到消費(fèi)者偏愛。2021/6/27165、便利商店相對較小，位于住宅區(qū)附近，或是加油站、高速服務(wù)區(qū)等；營業(yè)時(shí)間長，幾乎終年無休，經(jīng)營周轉(zhuǎn)快的方便用品；2021/6/2717便利店經(jīng)營的商品品種有限，主要是生活必要，基本的商品或服務(wù)；主要為滿足顧客的不時(shí)之需，商品價(jià)格相對高些。2021/6/27186、倉儲(chǔ)式商店將零售、批發(fā)和倉儲(chǔ)各個(gè)環(huán)節(jié)合二為一；批量銷售、價(jià)格低廉；一反傳統(tǒng)銷售方式，成盒、成打地出售商品；最大限度地節(jié)約倉儲(chǔ)、包裝、運(yùn)輸?shù)攘魍ㄙM(fèi)用，進(jìn)而大幅度降低商品的零售價(jià)格；2021/6/2719倉儲(chǔ)式商店環(huán)境設(shè)計(jì)簡單，服務(wù)設(shè)施較少；但因價(jià)格低廉優(yōu)勢突出，迎合了中低收入階層的求廉、求實(shí)的心理需要，對特定消費(fèi)者有強(qiáng)大吸引力。2021/6/2720二、商店選址與消費(fèi)心理1、商店區(qū)域與選址心理2、商品特性與選址心理2021/6/27211、商店區(qū)域與選址心理商品集聚心理購買便捷心理最佳地段心理2021/6/2722商品集聚心理商店林業(yè)的商業(yè)街，由于商家聚集，可以形成規(guī)模大、密度高的顧客群；消費(fèi)者的從眾心理馬太效應(yīng)當(dāng)消費(fèi)者在一處營業(yè)環(huán)境購買商品或消費(fèi)時(shí)，他們可能同時(shí)會(huì)在附近的營業(yè)場所瀏覽、觀光或消費(fèi)，并產(chǎn)生購買行為。2021/6/2723購買便捷心理指的是消費(fèi)者希望購物場所周圍的交通條件方便、快捷的心理要求。公共交通是影響營業(yè)環(huán)境最重要的外部因素；選址要選擇交通較為便捷、進(jìn)出道路暢通、商品運(yùn)輸安全省時(shí)、主要購買者路程不遠(yuǎn)胡乘坐公共汽車站數(shù)不多且不必?fù)Q車的地方。2021/6/2724最佳地段心理街道兩端購物的消費(fèi)者人數(shù)明顯少于中間地段；中間地段人來人往、車水馬龍上海南京路上的第一百貨商店生意興隆、享譽(yù)全國，云集了來自全國各地的顧客。從外灘到靜安寺的南京路段中，正好處在1/3距離處，接近黃金分割點(diǎn)，從顧客心理角度分析，認(rèn)為人們從外灘到達(dá)此地，購物欲望恰好達(dá)到了最高潮。2021/6/27252、商品特性與選址心理商品性質(zhì)與選址心理商品價(jià)格與選址心理消費(fèi)習(xí)俗與選址心理2021/6/2726商品性質(zhì)與選址心理日常生活用品的便利超市應(yīng)設(shè)在靠近居民區(qū)中間的路段，以方便居民日常購物消費(fèi)的需要；黃金珠寶飾品等貴重物品應(yīng)設(shè)在高檔商品相毗鄰的地段，以適應(yīng)顧客購買高檔物品是對商場檔次、商場信譽(yù)、外部環(huán)境的心理要求。2021/6/2727商品價(jià)格與選址心理銷售高檔文化藝術(shù)類商品、豪華生活消費(fèi)品的商場應(yīng)設(shè)在高收入居民生活區(qū)域或高檔商業(yè)街；價(jià)格一般的普通大眾商品的銷售可以選擇在中低收入居民的生活聚集區(qū)。2021/6/2728商店選址基本原則方便消費(fèi)者購買方便貨品運(yùn)送有利于競爭有利于網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)充2021/6/2729討論（10分鐘）如何開書店

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6人一組，討論若要開設(shè)一家書店如何進(jìn)行店址的選擇，為什么？

將選址類似的小組集中成一個(gè)大組，最后總結(jié)選址的主要影響因素。2021/6/2730三、商店的招牌與消費(fèi)心理招牌？2021/6/2731商店的招牌又叫商店的名稱，是區(qū)別于其他商店的語言性標(biāo)志，便于消費(fèi)者識(shí)別，是企業(yè)形象和風(fēng)格的標(biāo)志；從營銷角度，招牌是一種廣告的形式，是用文字描述的商業(yè)廣告。三、商店的招牌與消費(fèi)心理2021/6/2732（一）商店招牌命名的心理作用1．引起注意，激發(fā)興趣。三、商店的招牌與消費(fèi)心理2021/6/27332．目標(biāo)引導(dǎo)，方便顧客。富有鮮明的商業(yè)氣息，突出服務(wù)項(xiàng)目和商場文化的招牌有利于消費(fèi)者尋找購買目標(biāo)。2021/6/27343．突出傳統(tǒng)，反映特色。2021/6/27354．瑯瑯上口，易于傳播?！吧底庸献印薄肮凡焕戆印薄巴跣《绝喌辍?021/6/2736（二）商店招牌命名的心理策略1．以商店的經(jīng)營特色或主營商品命名，滿足消費(fèi)者的求便心理“廖記棒棒雞”、“小馬燒烤”2021/6/27372．以商店的服務(wù)精神或經(jīng)商格言命名，使消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感“百姓緣大藥房”心系百姓，緣同健康2021/6/27383．以名人、名牌商標(biāo)或顯示高貴的詞語命名，滿足消費(fèi)者的求名、求奢心理2021/6/27394．以寓意美好的詞語和實(shí)物命名，迎合消費(fèi)者喜慶吉祥的心理2021/6/27405．以新穎、奇特的表現(xiàn)方式命名，引起消費(fèi)者的好奇心理2021/6/2741商店的店標(biāo)，是以獨(dú)特造型物體或特殊設(shè)計(jì)的色彩附設(shè)于商店的營業(yè)場所或建筑物上的一種消費(fèi)者的形象識(shí)別標(biāo)志；是商店招牌的一種補(bǔ)充形式，也是商業(yè)廣告的一種，便于消費(fèi)者的識(shí)別。四、商店的店標(biāo)與消費(fèi)心理2021/6/2742（一）商店店標(biāo)應(yīng)用的心理功能1.店標(biāo)是一家商店與其他商店的主要識(shí)別物設(shè)計(jì)獨(dú)特個(gè)性鮮明易于辨識(shí)四、商店的店標(biāo)與消費(fèi)心理2021/6/27432.店標(biāo)是商店或企業(yè)形象的物化象征3.店標(biāo)是特殊的“廣告”2021/6/2744（二）商店店標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略1．獨(dú)特2.統(tǒng)一3．鮮明4.醒目2021/6/2745在你曾購物的商店中，你對哪一個(gè)商店的店名和店標(biāo)印象深刻？為什么？2021/6/2746店門是一個(gè)商店的“臉孔”是商店內(nèi)部與外部的分界線四、商店的店門與消費(fèi)者心理2021/6/2747（一）店門的設(shè)計(jì)原則與消費(fèi)心理1．出入方便的原則2．審美的原則2021/6/27483．便于宣傳商品的原則2021/6/2749（二）店門的設(shè)計(jì)方法與消費(fèi)心理1．開放型店門店面臨街一側(cè)完全開放2021/6/27502．半開放型店門店面的店門占整個(gè)臨街部分一半左右，出入口以外的臨街設(shè)計(jì)以櫥窗，陳列各種暢銷產(chǎn)品。2021/6/27513．封閉型店門店門出入口較小，臨街一面設(shè)計(jì)大型櫥窗；2021/6/27524．暢通型店門在規(guī)模大、客流量大的大型百貨商場，設(shè)立多個(gè)進(jìn)出口通道，最大限度的滿足顧客的進(jìn)出方便。2021/6/2753（一）櫥窗的消費(fèi)心理功能1．喚起有意注意2．激發(fā)購買興趣3.促進(jìn)購買欲望4．增強(qiáng)購買信心六、商店的櫥窗與消費(fèi)心理2021/6/2754（二）櫥窗設(shè)計(jì)的心理學(xué)原則1．增強(qiáng)櫥窗的刺激性消費(fèi)者對營銷刺激物的注意程度與感官信息刺激強(qiáng)度成正比2021/6/27552．加強(qiáng)櫥窗的對比度消費(fèi)者所感知的知覺對象與知覺背景的差別越大，越容易被消費(fèi)者清晰地感知。2021/6/27563．注意陳列商品的活動(dòng)性運(yùn)動(dòng)的對象、反復(fù)出現(xiàn)的對象，更容易引起消費(fèi)者的注意霓虹燈電動(dòng)模特2021/6/27574．注意陳列商品的組合性知覺具有整體性，刺激物的不同組合，往往能對人的知覺造成很大的影響不宜過于零散“黃金分配線”2021/6/2758（三）櫥窗設(shè)計(jì)的心理策略1．精選特色商品，突出商品本質(zhì)，適應(yīng)消費(fèi)者的選購心理2021/6/27592．塑造優(yōu)美的立體形象，給消費(fèi)者以藝術(shù)享受2021/6/27603．利用景物的間接渲染，滿足消費(fèi)者的情感需要2021/6/27614．要根據(jù)季節(jié)變化和市場消費(fèi)形勢及時(shí)調(diào)整商品陳列2021/6/2762第一節(jié)外部銷售環(huán)境與消費(fèi)心理第二節(jié)內(nèi)部銷售環(huán)境與消費(fèi)心理122021/6/2763第二節(jié)、內(nèi)部銷售環(huán)境與消費(fèi)心理一、商店內(nèi)部裝飾與消費(fèi)心理二、商品陳列與消費(fèi)心理2021/6/2764一、商店內(nèi)部裝飾與消費(fèi)心理（一）利用照明度誘導(dǎo)購買活動(dòng)（二）利用顏色調(diào)配激發(fā)積極情緒（三）利用內(nèi)部通道延長消費(fèi)者店內(nèi)停留時(shí)間（四）利用環(huán)境設(shè)施提高商店聲譽(yù)2021/6/2765（一）利用照明度誘導(dǎo)購買活動(dòng)1．基本照明質(zhì)地考究、需要細(xì)致挑選的商品，光度要大一些；對日用雜貨等一般不會(huì)太精挑細(xì)選的商品，光度可小些。2021/6/2766（一）利用照明度誘導(dǎo)購買活動(dòng)2．特別照明2021/6/2767（一）利用照明度誘導(dǎo)購買活動(dòng)3．裝飾照明2021/6/2768（二）利用顏色調(diào)配激發(fā)積極情緒1、營業(yè)場所的空間狀況2、主要商品的色彩3、季節(jié)變化與地區(qū)氣候4、裝飾色彩與燈光照明2021/6/2769（三）利用內(nèi)部通道延長消費(fèi)者店內(nèi)停留時(shí)間2021/6/2770（四）利用環(huán)境設(shè)施提高商店聲譽(yù)1．空氣與氣味2．POP廣告3．音響4．店內(nèi)輔助設(shè)施2021/6/2771二、商品陳列與消費(fèi)心理2021/6/2772二、商品陳列與消費(fèi)心理（一）商品陳列的基本原則（二）商品陳列的基本方法2021/6/2773（一）商品陳列的基本原則1．?dāng)[放高度適宜2021/6/27742021/6/277