市場營銷與市場營銷學(xué)

市場營銷概論教學(xué)大綱——課程介紹市場營銷概論，是面向工商管理大類本科生開設(shè)的一門專業(yè)必修課程。通過本課程的學(xué)習(xí)，目的使學(xué)生系統(tǒng)地掌握市場營銷學(xué)的基本理論和實踐技巧，具體分為理解市場與市場營銷、市場營銷環(huán)境、市場細(xì)分和市場定位等基本概念，了解市場營銷方面的發(fā)展現(xiàn)狀與前沿研究，掌握市場營銷策略的理論與方法，啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維和創(chuàng)新精神，為學(xué)生將來的實踐工作打下堅實的理論基礎(chǔ)。溝通你我他——我眼中的你、我、他通過自我介紹、相互介紹，讓我們彼此認(rèn)識。教學(xué)大綱——主要內(nèi)容第一章市場營銷與市場營銷學(xué)第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹＊第三章企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理第四章市場營銷環(huán)境＊第五章分析消費者市場與分析組織市場（5、6）第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測（略）第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略＊第九章市場地位與競爭戰(zhàn)略（略）第十章市場營銷組合策略（10、11、12、13、14）＊第十五章營銷計劃、組織與控制教學(xué)大綱——參考書籍市場營銷學(xué)，吳建安，高等教育出版社，2017年11月第6版，市場營銷：原理與實踐（第16版），菲利普科特勒（PhilipKotler）、（美）阿姆斯特朗著，中國人民大學(xué)出版社，2015年08月；營銷管理（第15版），菲利普·科特勒（PhilipKotler）、凱文·萊恩·凱勒（KevinLaneKeller）著，格致出版社，2016年07月；市場營銷學(xué)通論，郭國慶，中國人民大學(xué)出版社，2015年12月第5版市場營銷學(xué)，呂一林等，中國人民大學(xué)出版社，2014年11月第5版市場營銷-互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷創(chuàng)新，孟韜，中國人民大學(xué)出版社，2018.1教學(xué)大綱——考核方式1.本課程是考試課，3學(xué)分。平時成績占總成績30%，期末考核成績占總成績70%。2.平時成績考核包括：出勤扣分制、課堂表現(xiàn)占20%、作業(yè)占40%、小組展示40%。3.課堂表現(xiàn)包括：課堂聽講的狀態(tài)、討論、發(fā)言、筆記等。學(xué)習(xí)建議1.上課必須記筆記，記關(guān)鍵詞。2.體會心得及學(xué)習(xí)重點記在教材或筆記本上，作為平時成績組成部分進(jìn)行考核。（不定期檢查）3.多動腦，勤思考。學(xué)有所思，學(xué)有所獲。營銷管理整體脈絡(luò)分析市場機(jī)會

宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析競爭分析STP戰(zhàn)略市場調(diào)查消費者市場組織市場需求的衡量與預(yù)測市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位擬定營銷策略組合（4P）

產(chǎn)品價格分銷促銷營銷的組織、計劃、控制你理解的市場營銷是什么？營銷無處不在事件營銷-奧運會、世界杯體驗營銷-主題游樂園、職業(yè)體驗館名人營銷-日本首相與中國字畫地點營銷（城市營銷）：賽事舉辦城市、成都、《爸爸去哪兒》真人秀、講一個故事了解一座城市。商品、服務(wù)、產(chǎn)權(quán)、組織、信息、觀念/創(chuàng)意……2017年刷爆朋友圈的營銷案例2018年刷爆朋友圈的營銷案例課堂思考通過網(wǎng)絡(luò)收集2017、2018其他刷屏營銷案例。2018年的刷屏營銷案例較之2017年的有何不同，為什么？據(jù)你預(yù)測，2019年的刷屏營銷案例會體現(xiàn)在哪些方面？有效溝通—分組（半小時內(nèi)完成）共分為8組，每組5人左右。一位組長和一位副組長（最好男女各一位）。給小組取一個名字，簡短好記。每組制作小組標(biāo)志牌，每次課放到桌子上。學(xué)委統(tǒng)計最終分組結(jié)果。小組任務(wù)安排時間：第3周—第10周內(nèi)容：每周一組進(jìn)行課前的營銷案例分享要求：10分鐘左右，制作PPT；必須涉及4P營銷策略；不得重復(fù)前面小組所講內(nèi)容。提示：參考老師的修改意見，即分享之前發(fā)到老師郵箱（514174207@）寫一寫請寫下你本學(xué)期的學(xué)習(xí)計劃，以及對本門課程的設(shè)想。與大家分享你的想法接上節(jié)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)總經(jīng)理研發(fā)部門生產(chǎn)部門財務(wù)部門人事部門市場部門副總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理寶潔：市場部改為客戶關(guān)系部第一章市場營銷與市場營銷學(xué)不是賣顧客喜歡的東西，而是賣對顧客有益的東西?！上滦抑菊聝?nèi)容第一節(jié)市場和市場營銷＊第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展＊第三節(jié)市場營銷學(xué)相關(guān)理論及內(nèi)容第四節(jié)研究市場營銷學(xué)的意義及方法本章知識結(jié)構(gòu)圖學(xué)習(xí)重點1市場和市場營銷的相關(guān)概念。2市場營銷學(xué)的基本框架。3學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)的重要性。學(xué)習(xí)目標(biāo)深入了解市場營銷對企業(yè)發(fā)展的重要性掌握兩個概念：市場、市場營銷深入了解一個人：菲利普·科特勒第一節(jié)市場營銷與市場營銷學(xué)市場及其相關(guān)概念一市場營銷的含義二市場營銷與企業(yè)職能三一、市場及其相關(guān)概念（一）不同人群眼中的“市場”（二）市場的營銷學(xué)定義（三）行業(yè)和市場（四）現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中

基本市場流程你理解的市場是什么？

課堂研討不同人眼中的市場公眾：買賣的場所經(jīng)濟(jì)學(xué)家：交換關(guān)系總和管理學(xué)家：交換活動及規(guī)律營銷學(xué)家：各種各樣的顧客人物營銷——馬云的《桃花源》馬云畫作《桃花源》

（3600萬港幣）（二）市場的營銷學(xué)定義＊市場：商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費者之間為實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的價值，所進(jìn)行的滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程的統(tǒng)稱。＊社會分工和商品生產(chǎn)消費者生產(chǎn)者及交易條件買方?jīng)Q定賣方推動動態(tài)過程基礎(chǔ)基本條件發(fā)展本質(zhì)市場（買方總匯）行業(yè)（賣方總匯）（三）行業(yè)和市場促銷（溝通）調(diào)研（信息）貨幣商品或服務(wù)內(nèi)環(huán)：錢物交換外環(huán)：信息交換（四）交換經(jīng)濟(jì)中市場流程二、市場營銷的含義（一）市場營銷的定義（二）市場營銷的相關(guān)概念（一）市場營銷的定義美國市場營銷協(xié)會（AMA）＊1960年:市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動。1985年：是個人和組織對理念、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃于執(zhí)行過程,以創(chuàng)造達(dá)到個人和組織的目標(biāo)的交換。2007年:是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應(yīng)物的一種活動、制度和過程。（一）市場營銷的定義（補充）美國市場營銷協(xié)會（AMA）＊2014年：“市場營銷是一種向顧客、合作伙伴和社會創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換價值的一系列活動、組織和過程?！保ㄒ唬┦袌鰻I銷的定義市場營銷：選擇目標(biāo)市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。＊——管理角度定義菲利浦·科特勒基本目標(biāo)：獲取、維持和增加顧客。核心：交換關(guān)鍵：需求滿足程度及交換過程管理（一）市場營銷的定義市場營銷：是一個社會活動過程，在這個過程中，個人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求。＊——社會過程角度知識點回顧什么是市場？什么是市場營銷？對于企業(yè)，市場營銷的意義何在？你認(rèn)為菲利普?科特勒是一個什么樣的人？糾正：馬云畫作《桃花源》起拍價為130萬港幣；鳥巢式空調(diào)出自海爾公司。市場營銷的“冰山”營銷有兩種魔法：一是通過廣告、推銷、促銷，讓有貨幣的人找到有產(chǎn)品的人；二是看看有貨幣的人想要什么，生產(chǎn)出他們需要的商品然后賣給他們。管理大師彼得德魯克說：“營銷的目的是使推銷成為不必要”。整個市場營銷的“冰山”如圖，海平面以下看不見的營銷活動是才是現(xiàn)代市場營銷的重點。廣告推銷定位服務(wù)產(chǎn)品物流渠道調(diào)研戰(zhàn)略價格圖1市場營銷的“冰山”（二）市場營銷的相關(guān)概念需要欲望需求產(chǎn)品服務(wù)效用費用滿足交換交易關(guān)系營銷營銷者需要、欲望和需求＊需要：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，人們與生俱來的基本要求。欲望：想得到上述基本需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對基本需要的特定追求。需求：有支付力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。＊解渴的需要產(chǎn)品和服務(wù)＊產(chǎn)品：特指能滿足人的需要和欲望的任何事物，如：商品；服務(wù)；體驗；事件；人物；地點；財產(chǎn)權(quán)；組織；信息；觀念等。產(chǎn)品只是獲得服務(wù)的載體，載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸、無形的“服務(wù)”，如人員、地點、活動、組織和觀念。產(chǎn)品服務(wù)效用、費用和滿足效用：消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來作出購買決定。顧客支付“費用”，得到“效用”，需求被“滿足”。交換、交易和關(guān)系交換：從他人處取得所需物，而以自己某種東西為回報的行為。關(guān)系關(guān)系交易：交換雙方間的價值交換。在交換過程中，如果雙方達(dá)成一項協(xié)議，則稱為發(fā)生了交易行為。（貨幣交易和非貨幣交易）市場營銷與市場營銷者市場營銷者：希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。市場營銷者顧客在交換活動中，對交換雙方來說，如果一方比另一方更積極主動地尋求交換，則前者稱為營銷者，后者稱為潛在顧客。三、市場營銷與企業(yè)職能企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人(顧客)需要。市場營銷和創(chuàng)新是企業(yè)的兩個功能。顧客是企業(yè)存在的前提顧客決定企業(yè)的本質(zhì)企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷創(chuàng)意營銷——把書賣給總統(tǒng)白加黑——小小舉措，大大創(chuàng)意大師的話管理大師彼得?德魯克（PeterF．Drucker）指出：“顧客是企業(yè)得以生在的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造順客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌鰻I銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能。”其中，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務(wù)、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“造產(chǎn)品或服務(wù)的市場”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念于每一個部門。小結(jié)營銷的重要性市場的含義市場營銷的含義市場營銷的相關(guān)概念一、市場營銷的流程營銷環(huán)境分析營銷戰(zhàn)略制定組織執(zhí)行與控制營銷策略設(shè)計創(chuàng)造顧客價值與建立顧客關(guān)系圖1-6市場營銷“一條龍”市場營銷流程的總體框架可以用市場營銷“一條龍”的比喻來描述，龍骨是主線，龍珠是方向，龍頭是引擎，龍身是主體，龍尾是保障。補充營銷策略組合（MarketingMix）目標(biāo)顧客市場定位產(chǎn)品品種與規(guī)格質(zhì)量設(shè)計特色品牌名稱包裝服務(wù)促銷廣告人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)促銷渠道線上線下類型選擇中間商確定覆蓋面店鋪地點倉儲運輸網(wǎng)絡(luò)營銷價格基本定價折扣優(yōu)惠付款期信用條件線上定價圖1-7市場營銷4P組合補充營銷策略組合（續(xù)）表1-3新的營銷策略組合名稱與內(nèi)容名稱角度內(nèi)容4C顧客導(dǎo)向顧客(Customer)、成本(Cost)、便利（Convenience）、溝通（Communication）新4P全面營銷人員（People）、流程（Process）、項目（Program）、績效（Performance）7P服務(wù)營銷人員(People），有形展示（PhysicalEvidence），流程(Process)10P大營銷戰(zhàn)略4P：市場研究（Probing），市場細(xì)分（Partitioning），目標(biāo)市場選擇（Prioritizing），市場定位（Positioning），策略4P：產(chǎn)品（Product）、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)國際營銷2P:公共關(guān)系（Publicrelation），政治權(quán)利（Politicalpower）5C參與主體企業(yè)（Company）、合作者（Collaborators）、顧客（Customers）、競爭者（Competitors）、環(huán)境（Context）4R關(guān)系營銷顧客關(guān)聯(lián)Relativity（），Reaction（市場反應(yīng)），Relationship（關(guān)系營銷），Retribution（利益回報）-舒爾茨等（2004）-不是組合要素4V顧客價值差異化(Variation)、多樣化(Versatility)、附加價值（Value）、共鳴（Vibration）補充二、市場營銷的職業(yè)方向在企業(yè)里做營銷工作，可以在市場部、銷售部等相關(guān)部門，從事企業(yè)產(chǎn)品銷售、銷售管理、顧客服務(wù)、市場調(diào)研、營銷策劃、產(chǎn)品品牌設(shè)計、廣告與公關(guān)策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷等工作。還可以直接到管理咨詢公司、營銷策劃公司、廣告公司、市場調(diào)查公司、公關(guān)公司等專業(yè)的營銷服務(wù)公司去工作，在專業(yè)技能方面會得到更快的提高。補充第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展市場營銷學(xué)的形成一市場營銷學(xué)的發(fā)展二市場營銷學(xué)的“革命”三

營銷學(xué)在中國的傳播發(fā)展四一、市場營銷學(xué)的形成時間：1900年-1930年；地點：創(chuàng)建于美國；背景：工業(yè)革命，生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大。應(yīng)用：市場營銷成為獨立學(xué)科，威斯康星大學(xué)巴特勒教授《市場營銷方法》市場營銷——作為學(xué)科名稱局限于流通領(lǐng)域。二、市場營銷學(xué)的發(fā)展時間：1929-1933年；背景：資本主義大危機(jī)；表現(xiàn)：生產(chǎn)嚴(yán)重過剩；研究：銷售推廣，市場營銷協(xié)會；應(yīng)用：商品流通領(lǐng)域。三、市場營銷學(xué)的“革命”時間：二戰(zhàn)后；背景：現(xiàn)代科技促進(jìn)生產(chǎn)

力發(fā)展，產(chǎn)品數(shù)量

及花色品種增多產(chǎn)銷矛盾；特點：潛在需求確立消費者為中心

的觀念。消費者為中心四、市場營銷學(xué)在中國的傳播發(fā)展1930-19401978-19831984-19941995年以后曾有傳播再次引進(jìn)迅速傳播深入拓展丁馨伯編譯的《市場學(xué)原理》，是現(xiàn)存最早教材，由復(fù)旦大學(xué)于1933年鉛印，1934年由世界書局出版。市場營銷學(xué)在中國的傳播發(fā)展經(jīng)歷了四個階段：1978-1983年，啟蒙階段1984-1994年，迅速傳播1995-2000年，深入拓展2000以后，形成龐大的營銷教育與人才培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)四、市場營銷學(xué)在中國的傳播發(fā)展

市場營銷學(xué)相關(guān)理論基礎(chǔ)一

宏觀市場營銷學(xué)邏輯結(jié)構(gòu)二

微觀市場營銷學(xué)邏輯結(jié)構(gòu)三第三節(jié)營銷學(xué)相關(guān)理論及內(nèi)容一、市場營銷學(xué)相關(guān)理論基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)、行為學(xué)市場營銷學(xué)是一門綜合性交叉學(xué)科二、宏觀市場營銷學(xué)邏輯結(jié)構(gòu)宏觀市場營銷學(xué)道德法律系統(tǒng)功能結(jié)構(gòu)演變