消費者行為學(xué)課件

消費者行為學(xué)消費者行為學(xué)是研究消費者在購買商品或服務(wù)過程中的行為模式，理解消費者需求和決策過程的學(xué)科。導(dǎo)言消費者行為學(xué)是市場營銷的重要組成部分，它探討消費者在購買、使用、處置商品和服務(wù)過程中所表現(xiàn)出的行為模式。消費者行為學(xué)研究對于企業(yè)制定有效的營銷策略至關(guān)重要，它可以幫助企業(yè)更好地了解目標消費者的需求和行為，從而制定更有效的營銷策略。消費者行為研究的意義精準營銷理解消費者行為，企業(yè)可以制定更精準的營銷策略，提高營銷效率。產(chǎn)品研發(fā)通過了解消費者需求，企業(yè)可以開發(fā)出更符合市場需求的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品競爭力。提升客戶滿意度研究消費者行為有助于企業(yè)更好地理解客戶，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提升客戶滿意度。數(shù)據(jù)分析消費者行為數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)進行市場分析，預(yù)測市場趨勢，制定更有效的商業(yè)決策。消費者行為研究的發(fā)展歷程1早期階段消費者行為研究始于20世紀初，最初關(guān)注商品的生產(chǎn)和分銷，研究方法主要依靠市場調(diào)查和消費者訪談。2行為主義階段20世紀40年代，行為主義心理學(xué)興起，消費者行為研究開始關(guān)注消費者行為的刺激與反應(yīng)，使用實驗方法進行研究。3認知階段20世紀60年代，認知心理學(xué)發(fā)展，消費者行為研究開始關(guān)注消費者認知過程，如信息加工、決策制定等，使用問卷調(diào)查和定量分析等方法。4現(xiàn)代階段20世紀80年代至今，消費者行為研究進入現(xiàn)代階段，更加注重消費者情感、文化和社會因素的影響，并采用多種研究方法進行研究。消費者行為模型11.刺激-反應(yīng)模型消費者對外部刺激做出反應(yīng)，例如廣告或促銷活動。22.認知模型消費者通過信息處理和決策過程來做出購買決策。33.社會文化模型消費者受到社會文化因素的影響，例如群體、家庭和文化價值觀。44.整合模型結(jié)合多種因素來解釋消費者行為，包括認知、社會文化和心理因素。影響消費者行為的因素個人因素消費者自身特征對行為影響很大。包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、生活方式等。心理因素消費者的認知、情感、動機、態(tài)度等心理活動會直接影響其行為。例如，對產(chǎn)品的認知會影響購買決策。社會文化因素社會文化環(huán)境對消費者行為有重要影響，包括文化、亞文化、社會階層、參照群體等。情境因素消費發(fā)生時的具體情境對消費者行為有很大影響，例如，購買時間、地點、購物氣氛等。個人因素人口統(tǒng)計學(xué)特征年齡、性別、收入、教育水平、職業(yè)等因素會影響消費者的購買行為。生活方式消費者的生活方式，例如興趣愛好、價值觀、休閑活動等，也會影響他們的消費選擇。個性消費者的個性特征，例如冒險精神、創(chuàng)新意識、風(fēng)險偏好等，會影響他們的購買決策。心理因素消費者的動機、感知、態(tài)度、學(xué)習(xí)等心理因素會影響他們的消費行為。心理因素動機消費者購買行為的內(nèi)部驅(qū)動力，推動他們尋求滿足需求和愿望。感知消費者對產(chǎn)品、品牌、廣告等的理解和解釋，形成他們對商品的認知。態(tài)度消費者對產(chǎn)品、品牌、廣告等的評價和感受，影響他們的購買決策。學(xué)習(xí)消費者通過經(jīng)驗和信息獲取來改變他們的認知、態(tài)度和行為。社會文化因素文化文化塑造了消費者對商品和服務(wù)的價值觀和態(tài)度。社會階層社會階層影響著消費者購買能力和消費偏好。參考群體參考群體是消費者在做出購買決定時參考的群體。家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)影響著消費者的購買行為和商品需求。情境因素11.物理環(huán)境商店的布局、燈光、音樂和氣味等都可能影響消費者的購物體驗，進而影響購買決策。22.社會環(huán)境消費者在群體中購物或受到他人的影響時，可能會改變他們的購買行為，比如受到朋友推薦購買特定產(chǎn)品。33.時間因素消費者的購物時間，比如是周末或工作日，以及時間緊迫程度，都會影響消費行為。44.任務(wù)因素消費者的購買目標和動機，比如是為自己購買還是作為禮物，也會影響消費者的選擇。消費動機實用性動機消費者購買商品以滿足其基本需求，如食物、衣服和住房。社會性動機消費者購買商品以獲得社交認可，例如購買名牌服裝或參加社交活動。個人性動機消費者購買商品以滿足個人興趣和愛好，例如購買書籍、電影或音樂。情感性動機消費者購買商品以表達情感，例如購買鮮花、巧克力或珠寶。需求層次理論生理需求這是人類最基本的需求，包括呼吸、食物、水、睡眠、性等，這些需求是生存的必要條件。安全需求人類需要安全感，包括個人安全、財產(chǎn)安全、工作安全、健康安全等。社交需求人類需要歸屬感和愛，需要與他人建立親密關(guān)系，包括友情、愛情、親情等。尊重需求人類需要尊重和認可，包括自我尊重和他人尊重。自我實現(xiàn)需求人類需要實現(xiàn)自身的潛能，包括創(chuàng)造力、智慧、道德、美等。目標導(dǎo)向型動機實用性消費者購買產(chǎn)品是為了滿足具體的實用需求，例如，購買一臺新手機是為了方便工作或娛樂。效率消費者希望通過購買產(chǎn)品提高生活效率，例如，購買一臺智能掃地機器人是為了節(jié)省時間和精力。安全性消費者重視產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，例如，購買汽車時會關(guān)注安全性能和可靠性。便利性消費者希望購買的產(chǎn)品使用方便，例如，購買外賣是為了省去烹飪時間和精力。體驗導(dǎo)向型動機感官體驗例如，購買美食、香水、服裝等，這些產(chǎn)品能夠帶來感官上的愉悅和滿足。社會體驗例如，參加社交活動、購買奢侈品等，這些行為能夠提升社會地位和獲得認同感。情感體驗例如，觀看電影、閱讀書籍等，這些活動能夠激發(fā)情感共鳴，帶來精神上的滿足。認知體驗例如，學(xué)習(xí)新知識、探索新事物等，這些活動能夠帶來認知上的提升和滿足感。消費感知感知價值消費者對產(chǎn)品或服務(wù)價值的認知，影響購買決策。例如，消費者認為價格合理、質(zhì)量可靠，則會認為該商品具有較高價值。感知風(fēng)險消費者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時所感受到的風(fēng)險。例如，消費者擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量、價格波動、售后服務(wù)等，都會影響他們的購買意愿。感知價值功能價值產(chǎn)品的功能屬性和性能，滿足消費者的基本需求。社會價值產(chǎn)品的使用能提升消費者在社會中的地位和形象。情感價值產(chǎn)品能帶給消費者愉悅、興奮等情感體驗，滿足心理需求。感知風(fēng)險功能風(fēng)險消費者擔(dān)心產(chǎn)品或服務(wù)無法滿足預(yù)期需求，導(dǎo)致不必要的麻煩或損失。財務(wù)風(fēng)險消費者擔(dān)憂購買產(chǎn)品或服務(wù)會造成經(jīng)濟損失，例如價格過高、質(zhì)量不穩(wěn)定等。社會風(fēng)險消費者擔(dān)憂使用產(chǎn)品或服務(wù)會影響他們在社交圈中的形象或地位，例如使用過時產(chǎn)品或服務(wù)。心理風(fēng)險消費者擔(dān)憂購買產(chǎn)品或服務(wù)會對他們的情緒、健康或自尊心造成負面影響，例如購買不安全食品或服務(wù)。消費態(tài)度認知成分消費者對產(chǎn)品的認知，包括對產(chǎn)品的屬性、功能、質(zhì)量等方面的理解和評價。情感成分消費者對產(chǎn)品的感情，包括喜歡、厭惡、喜愛、反感等情緒。行為成分消費者對產(chǎn)品的行為傾向，包括購買、使用、推薦等行為意愿。態(tài)度結(jié)構(gòu)1認知成分消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的認知和理解。2情感成分消費者對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生的情緒反應(yīng)。3行為成分消費者對產(chǎn)品或服務(wù)采取的行動或行為。態(tài)度形成與改變1認知接觸新信息或觀點2情感對信息的積極或消極反應(yīng)3行為基于認知和情感的行動消費者態(tài)度形成與改變是一個動態(tài)過程。消費者會根據(jù)新信息、經(jīng)驗和個人價值觀不斷調(diào)整對產(chǎn)品或服務(wù)的看法。消費者學(xué)習(xí)認知學(xué)習(xí)消費者通過接觸信息、思考和分析來獲取知識，形成對產(chǎn)品的認知和理解。行為學(xué)習(xí)消費者通過實際體驗和行為來學(xué)習(xí)，例如嘗試新產(chǎn)品、觀察他人行為、接受建議等。認知學(xué)習(xí)經(jīng)典條件反射通過將中性刺激與無條件刺激配對，使中性刺激獲得引起條件反應(yīng)的能力。例如，商家通過將產(chǎn)品與愉悅的音樂或畫面配對，消費者可能會對產(chǎn)品產(chǎn)生積極的聯(lián)想，并增加購買意愿。操作條件反射通過對行為的結(jié)果進行強化或懲罰，來改變行為的發(fā)生概率。例如，商家可以通過打折或優(yōu)惠券鼓勵消費者重復(fù)購買，從而形成消費習(xí)慣。行為學(xué)習(xí)11.習(xí)慣學(xué)習(xí)重復(fù)購買或使用某個產(chǎn)品，逐漸形成習(xí)慣，無需過多思考或決策。22.聯(lián)想學(xué)習(xí)將產(chǎn)品與正面的刺激或情感聯(lián)系起來，例如廣告宣傳、名人代言等。33.替代學(xué)習(xí)觀察他人使用產(chǎn)品或服務(wù)，并根據(jù)他們的行為做出自己的選擇。消費決策過程1需求認知消費者意識到自身需求。2信息搜索收集產(chǎn)品信息，比較不同選擇。3方案評估權(quán)衡利弊，確定最優(yōu)選擇。4購買決策做出購買決定，完成交易。5購后行為使用產(chǎn)品，評估滿意度。消費決策過程是一個復(fù)雜的心理過程，涉及消費者對自身需求的認知、信息的搜集、方案的評估以及最終的購買決定。消費者在購買商品或服務(wù)后，還會對購買體驗進行評估，并可能產(chǎn)生再次購買的意愿。需求認知需求識別消費者開始意識到自己有某種需求，可能是由于自身生理或心理上的需要，也可能是受到外部環(huán)境的刺激。需求定義消費者需要明確地識別和定義自己的需求，了解自己的具體需要是什么，以及想要解決的問題。需求分類將需求按照不同的標準進行分類，例如基本需求、社會需求、自我實現(xiàn)需求等，方便消費者進行進一步分析和判斷。信息搜索在線評論消費者通過在線評論網(wǎng)站、社交媒體和論壇收集信息，了解產(chǎn)品和服務(wù)的真實體驗。價格比較消費者利用搜索引擎、價格比較網(wǎng)站和應(yīng)用程序，比較不同產(chǎn)品的價格和功能。博客和專業(yè)網(wǎng)站消費者閱讀博客、行業(yè)期刊和專業(yè)網(wǎng)站，獲取產(chǎn)品信息和專家建議。社交媒體消費者在社交媒體平臺上尋找朋友和意見領(lǐng)袖的推薦，獲取產(chǎn)品信息和口碑傳播。方案評估評估標準消費者根據(jù)自身需求和偏好，對不同方案進行評估。主要參考價格、質(zhì)量、功能、品牌、外觀等因素。比較分析消費者會將不同方案進行比較，權(quán)衡利弊，選擇最符合自身需求的方案。購買決策購買決策過程消費者通過評估不同的產(chǎn)品和服務(wù)，最終選擇最符合其需求和價值觀的選項。購買行為實際購買行為意味著消費者決定將產(chǎn)品或服務(wù)納入其消費籃子。支付方式消費者選擇合適的支付方式，例如現(xiàn)金、信用卡或移動支付。購后行為1滿意度消費體驗影響消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度。2忠誠度積極的購后體驗促進消費者重復(fù)購買。3口碑傳播消費者分享自身經(jīng)驗，影響其他消費者。4售后服務(wù)售后服務(wù)質(zhì)量影響消費者滿意度