CGT藥物公司企業(yè)文化管理方案

CGT藥物公司

企業(yè)文化管理方案

目錄

一、公司簡介........................................................2

二、品牌文化的塑造.................................................3

三、品牌文化的基本內(nèi)容............................................13

四、資本流動與文化流動............................................31

五、跨文化管理....................................................33

六、評價(jià)方法......................................................40

七、評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)......................................................49

八、培養(yǎng)名牌員工..................................................52

九、企業(yè)文化建設(shè)與管理的基本力量.................................58

十、親密原則......................................................61

十一、共識原則....................................................64

十二、先進(jìn)企業(yè)的共同精神追求.....................................66

十三、企業(yè)精神一一企業(yè)文化的亮點(diǎn)..................................71

十四、價(jià)值觀一企業(yè)文化的內(nèi)核.....................................75

十五、成功企業(yè)的共同價(jià)值觀........................................82

十六、企業(yè)文化管理與人力資源管理的關(guān)系...........................88

十七、從無形之手到有形之手........................................91

十八、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析................................................93

十九、全球CGT項(xiàng)目數(shù)量快速上升，3-5年有望看到大量藥物上市.......94

二十、必要性分析..................................................95

二H--、SWOT分析.................................................96

二十二、組織機(jī)構(gòu)管理.............................................102

勞動定員一覽表....................................................103

二十三、法人治理結(jié)構(gòu).............................................104

一、公司簡介

（一）公司基本信息

1、公司名稱：XX有限責(zé)任公司

2、法定代表人：袁xx

3、注冊資本：1350萬元

4、統(tǒng)一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx

5、登記機(jī)關(guān)：xxx市場監(jiān)督管理局

6、成立日期:2013-11-14

7、營業(yè)期限:2013T1-14至無固定期限

8、注冊地址：xx市xx區(qū)xx

（二）公司簡介

公司始終堅(jiān)持“人本、誠信、創(chuàng)新、共贏”的經(jīng)營理念，以“市

場為導(dǎo)向、顧客為中心”的企業(yè)服務(wù)宗旨，竭誠為國內(nèi)外客戶提供優(yōu)

質(zhì)產(chǎn)品和一流服務(wù)，歡迎各界人士光臨指導(dǎo)和洽談業(yè)務(wù)。

公司在“政府引導(dǎo)、市場主導(dǎo)、社會參與”的總體原則基礎(chǔ)上，

堅(jiān)持優(yōu)化結(jié)構(gòu)，提質(zhì)增效。不斷促進(jìn)企業(yè)改變粗放型發(fā)展模式和管理

方式，補(bǔ)齊生態(tài)環(huán)境保護(hù)不足和區(qū)域發(fā)展不協(xié)調(diào)的短板，走綠色、協(xié)

調(diào)和可持續(xù)發(fā)展道路，不斷優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)，提高發(fā)展質(zhì)量和效益。牢

固樹立并切實(shí)貫徹創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念，以提

質(zhì)增效為中心，以提升創(chuàng)新能力為主線，降成本、補(bǔ)短板，推進(jìn)供給

側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

二、品牌文化的塑造

（一）塑造品牌文化的意義

品牌文化是企業(yè)文化管理的至高境界。一個(gè)企業(yè)有企業(yè)文化，但

并不意味著有品牌文化，品牌文化是在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)經(jīng)過多

年努力，伴隨著品牌在市場競爭中獲得較大優(yōu)勢和影響力以后形成的。

不同的企業(yè)，其品牌文化具有很多共同的基因，上述品牌文化的四個(gè)

方面內(nèi)容，就是這些共同基因的表現(xiàn)。不同企業(yè)的品牌文化又是在不

同環(huán)境下，由不同的品牌持有人和特定市場創(chuàng)造的，因此每個(gè)企業(yè)的

品牌文化又都有自身的個(gè)性價(jià)值觀、審美觀的烙印。

品牌文化對品牌經(jīng)營的成功或失敗起著本質(zhì)的決定性作用。

企業(yè)建立、成長、興盛、衰亡，有著普遍的消長周期規(guī)律，短的

十年、二十年，長的也就四五十年，上百年甚至幾百年的企業(yè)是極少

數(shù)，很難有“永遠(yuǎn)的企業(yè)”。企業(yè)自創(chuàng)立之日起，就經(jīng)歷著各種沖擊

和考驗(yàn)，諸如社會的動蕩，國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，市場的轉(zhuǎn)變，內(nèi)部

隊(duì)伍的老化與更新，哪一項(xiàng)都足以置企業(yè)于死地。這說明企業(yè)在發(fā)展

過程中險(xiǎn)象環(huán)生，稍有松懈或掉以輕心，就會導(dǎo)致滅亡。品牌同企業(yè)

一樣，也經(jīng)歷著建立、成長、興盛、衰亡的過程，也有自身的演變規(guī)

律。但品牌的生命周期長短與企業(yè)生命周期長短并非完全一致。一個(gè)

企業(yè)在自身生命經(jīng)歷中，可能創(chuàng)立過一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品品牌，企業(yè)消亡

了，這些產(chǎn)品品牌也就在市場上消失了；有些則不盡然，一家企業(yè)消

失了，但其某種品牌的生命卻在新的企業(yè)中得以延續(xù)。更值得關(guān)注的

是，有些企業(yè)一旦本身成為知名品牌，就有超越一般企業(yè)生命周期的

奇跡出現(xiàn)，如松下有90余年歷史，柯達(dá)有100余年歷史，杜邦有200

余年歷史，中國的同仁堂歷經(jīng)300多年昌盛不衰而為世人稱羨。

仔細(xì)考察分析不難發(fā)現(xiàn)，品牌的生命周期有很大的不確定性，有

些曇花一現(xiàn)，有些天長地久；少數(shù)知名品牌的生命周期無法預(yù)測。但

有一點(diǎn)，大凡歷史品牌，即生命周期很長的品牌，都有一個(gè)共同的特

征一一鮮明的文化個(gè)性和與時(shí)俱進(jìn)的文化追求。傳承個(gè)性文化，不斷

謀求創(chuàng)新，使品牌一次次涅架重生。

從實(shí)踐來看，創(chuàng)出世界品牌的企業(yè)，在企業(yè)家們較高的文化修養(yǎng)

和文化意識引導(dǎo)下，都具有堅(jiān)定的文化信念和明確的文化追求。在傳

統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)中，經(jīng)濟(jì)與文化相互不對話。而今，文化被提到前所未

有的高度，已經(jīng)成為品牌成長的決定性力量，任何漠視或忽視文化的

品牌，在競爭中都必然導(dǎo)致衰敗。成功地經(jīng)營一個(gè)品牌，必須塑造優(yōu)

秀的品牌文化。要求企業(yè)有敏銳的文化洞察能力、深刻的文化體驗(yàn)?zāi)?/p>

力和全面的文化變革能力，保證品牌文化的正確價(jià)值導(dǎo)向和鮮明特色。

法國香奈兒服裝成為風(fēng)靡世界的品牌，在于它們遵循了一套引以

為豪的品牌文化觀念。香奈兒公司認(rèn)為，一流的高級品牌公司要具備

六個(gè)條件：一是產(chǎn)品由自己設(shè)計(jì)并生產(chǎn)；二是自己設(shè)計(jì)廣告，而不是

靠廣告公司；三是貨真質(zhì)高，用料考究到苛刻的程度，使仿造品難以

亂真；四是樹立具有悠久歷史和長期品牌的形象；五是產(chǎn)品設(shè)計(jì)要有

新穎獨(dú)特的風(fēng)格，能讓人一看到產(chǎn)品的款式造型，便知道是什么牌子,

品牌服飾的特征是款式、風(fēng)格和質(zhì)量，而不是昂貴的價(jià)格；六是產(chǎn)品

的包裝質(zhì)量要與產(chǎn)品的本身質(zhì)量一致。在銷售中，香奈兒公司認(rèn)為，

商家與顧客并不單純是買與賣的關(guān)系，而應(yīng)該成為能夠親切交流的伙

伴關(guān)系，因此它們不喜歡“推銷”這一概念，認(rèn)為這個(gè)詞給人以強(qiáng)加

于人的印象。它們在同顧客交流時(shí)的訴求點(diǎn)有兩個(gè)：一個(gè)是把美麗、

想象、品位傳達(dá)給消費(fèi)者；另一個(gè)是極，為彰顯產(chǎn)品質(zhì)量上乘的真實(shí)

性，要求職員如實(shí)介紹，不允許有欺騙內(nèi)容。它們認(rèn)為，品牌價(jià)位不

是人為的，而應(yīng)體現(xiàn)用料和工藝的雙重含量，是廣大顧客可以理解和

接受的，高檔服飾和化妝品不是只為有錢人而生產(chǎn)的。可以說，香奈

兒公司全面而崇高的品牌文化，締造了香奈兒品牌產(chǎn)品和品牌公司。

風(fēng)行世界的鞋中品牌耐克歷史很短，它從一個(gè)只有1000美元資產(chǎn)

的小廠起家，到20世紀(jì)90年代初發(fā)展成為擁有資產(chǎn)34億美元的世界

品牌。耐克的成長，從根本上說，是得益于它的品牌文化觀念。耐克

以顧客的物質(zhì)需求和美學(xué)需求為導(dǎo)向，突出產(chǎn)品五種文化價(jià)值：一是

稀有價(jià)值，物以稀為貴，追求產(chǎn)品中其他品牌沒有的特性，它的

NIKE—AIR氣墊技術(shù)，構(gòu)成了它獨(dú)有的風(fēng)格。二是替代價(jià)值，在產(chǎn)品更

新?lián)Q代日新月異的情況下，耐克不斷創(chuàng)新，頻繁推出新產(chǎn)品，以滿足

顧客求新求變的心理追求。三是使用價(jià)值，耐克公司注重運(yùn)動鞋的多

種使用功能，不但穿著舒適，而且增加了便于奔跑、跳躍、戶外運(yùn)動

的功能。四是成本價(jià)值，耐克公司不斷尋找最低廉的生產(chǎn)廠家，替顧

客降低成本。五是魅力價(jià)值，耐克公司不斷進(jìn)行產(chǎn)品的美學(xué)開發(fā)，注

重產(chǎn)品的式樣新穎美觀，色彩的鮮艷新潮，展現(xiàn)出現(xiàn)代人的審美魅力。

（二）品牌文化塑造的要點(diǎn)

1、確定品牌核心價(jià)值

品牌核心價(jià)值是讓人們明確、清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與

個(gè)性，驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至熱愛品牌的中心理念。它是品牌文

化的精髓，是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。一般人在理解品牌核心價(jià)值時(shí)偏重于

品牌所提供的物質(zhì)層面的功能性利益，實(shí)際上品牌核心價(jià)值并不在其

物質(zhì)層面，而在于精神層面的情感性價(jià)值與社會價(jià)值。

品牌核心價(jià)值是品牌營銷傳播活動的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切營銷活

動都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開，或體現(xiàn)與演繹核心價(jià)值，或豐富與

強(qiáng)化核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值一旦建立，并被始終不渝地堅(jiān)持，久

而久之，就會在消費(fèi)者大腦中烙下深深的印跡，成為品牌對消費(fèi)者最

有感染力的內(nèi)涵。如P&G對其旗下品牌的核心價(jià)值確定得十分明確：

舒膚佳是“有效去除細(xì)菌，保持家人健康”；潘婷是“健康亮澤”，

護(hù)舒寶是“更清潔、更干爽的呵護(hù)感覺”。盡管這些品牌產(chǎn)品不斷創(chuàng)

新，廣告不斷推新，但核心價(jià)值的承諾總是一脈相承。

世界著名品牌都有自己的核心價(jià)值。這些著名品牌的具體產(chǎn)品在

變，包裝在變，價(jià)格在變，廣告在變，或者質(zhì)量也在變，但不管怎么

變化，在同一個(gè)品牌之下的產(chǎn)品，總會有一根維系彼此的主線是不變

的，因?yàn)樗鼈冇泄餐幕蛞黄放坪诵膬r(jià)值。這些核心價(jià)值被持之以

恒地貫徹，企業(yè)把所有的活動集中到同一個(gè)主題、同一個(gè)概念上，就

能使觸動消費(fèi)者內(nèi)心世界的核心價(jià)值得以強(qiáng)化，就能引發(fā)消費(fèi)者的共

鳴。卓越品牌的核心價(jià)值能夠產(chǎn)生永恒魅力。

品牌核心價(jià)值作為品牌文化的內(nèi)核，具有如下幾個(gè)鮮明特征：

(1)獨(dú)特性。獨(dú)一無二，容易識別，不可模仿。

(2)人文性。體現(xiàn)對人類的終極關(guān)懷，震撼人的內(nèi)心深處，拉近

品牌與人類情感的距離。

(3)執(zhí)行性。作為一種價(jià)值主張，不僅得到消費(fèi)者認(rèn)同，而且能

夠具體物化在產(chǎn)品與服務(wù)中。

(4)兼容性。既能兼容其所有的產(chǎn)品，又能兼容不同時(shí)代人類的

情感，使之能夠永遠(yuǎn)演繹下去。

2、品牌文化建設(shè)

(1)建設(shè)品牌文化的認(rèn)識起點(diǎn)。由上可知，優(yōu)秀的品牌文化一定

有自身獨(dú)特的核心價(jià)值，這種核心價(jià)值是企業(yè)確立的，但其最終是否

形成，取決于消費(fèi)者的認(rèn)同度；換句話說，品牌核心價(jià)值必須反映消

費(fèi)者的價(jià)值，它才有價(jià)值。因此，從一定意義上講，好的品牌文化不

是品牌制造商的文化，而是消費(fèi)者的文化。

品牌文化代表了特定消費(fèi)群體的價(jià)值觀、社會地位、風(fēng)格和氣質(zhì)。

消費(fèi)者一般不會關(guān)心品牌制造商的理念是什么，產(chǎn)品是怎樣生產(chǎn)出來

的，他們關(guān)心的是制造商給他們提供什么樣的品牌，是否代表他們的

觀念和夢想，選擇這種品牌是否從功能上和情感上給他們帶來了利益,

是否讓他們得到了滿足。可口可樂公司在營銷與傳播中，根本不提公

司的經(jīng)營理念，只是在向社會、向消費(fèi)者傳播“隨時(shí)隨地讓你精神為

之一振”的品牌承諾與品牌文化。當(dāng)“玉蘭油”打出“別人送我禮物,

我回送美麗給他”、“全新玉蘭油，驚喜你自己”等廣告語時(shí)，也沒

有告訴消費(fèi)者它是美國寶潔公司的產(chǎn)品。芙蓉王品牌形象廣告一一

“傳遞價(jià)值，成就你我"，無論是廣告詞還是畫面都沒有把常德卷煙

廠的戰(zhàn)略強(qiáng)行推給消費(fèi)者。可見，品牌文化不是以企業(yè)為中心的文化,

不能強(qiáng)行讓品牌擔(dān)負(fù)起或表現(xiàn)出全部的企業(yè)文化。

(2)品牌文化定位。品牌必須有獨(dú)特的氣質(zhì)和情調(diào)，對品牌文化

進(jìn)行定位也就是確定品牌的個(gè)性。品牌個(gè)性是由品牌價(jià)值演繹而來的,

鮮明的品牌個(gè)性，能在消費(fèi)者心中留下深刻的印跡，給消費(fèi)者一個(gè)功

能上和感情上的獨(dú)特體驗(yàn)。迪斯尼品牌個(gè)性是“為人們帶來快樂”。

大家可以看到，迪斯尼公司開發(fā)了很多不同種類的產(chǎn)品，從開始的卡

通畫到卡通影片，再到迪斯尼樂園等，產(chǎn)品在不斷地推陳出新，都沒

有離開”為人們帶來快樂”這一品牌文化核心。迪斯尼經(jīng)營的不是某

類具體的產(chǎn)品，而是消費(fèi)者所認(rèn)可的“為人們帶來快樂”這一品牌文

化。“三五”香煙的品牌文化體現(xiàn)了中產(chǎn)階級的個(gè)性；“駱駝”香煙

則展現(xiàn)了不屈不撓、勇往直前的創(chuàng)業(yè)者的形象。

(3)品牌文化設(shè)計(jì)。品牌文化設(shè)計(jì)體現(xiàn)在具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商標(biāo)設(shè)

計(jì)和包裝設(shè)計(jì)等許多方面。

1)產(chǎn)品設(shè)計(jì)是塑造品牌文化的基礎(chǔ)。要擺脫只把消費(fèi)者定位在產(chǎn)

品使用者上的思想觀念，充分尊重消費(fèi)者的文化主體意識和文化享受

需要。在構(gòu)思產(chǎn)品的款式和色彩時(shí)，既要考慮一般意義上的內(nèi)在質(zhì)量

和外在形式美感，更應(yīng)體現(xiàn)深層次的審美文化蘊(yùn)涵，適應(yīng)消費(fèi)者審美

情趣和消費(fèi)心理的變化潮流。

2）商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)成為品牌文化的重要載體，使之傳達(dá)出更豐富的美

學(xué)意義。從“金六福”的運(yùn)作和崛起歷程也不難發(fā)現(xiàn)，“金六福”在

短短幾年里創(chuàng)造新的酒業(yè)神話，不僅在于五糧液的品牌后盾，關(guān)鍵是

它巧用了中國傳統(tǒng)“福”文化的資源和資產(chǎn)，從“金六?！闭Q生取名

的那天開始，以“福”為核心的商標(biāo)文化，就在喚醒著消費(fèi)者的潛在

文化需求，在消費(fèi)者心目中搶占了最高點(diǎn)，經(jīng)過投放有沖擊力的廣告

和一系列的文化傳播形式，在消費(fèi)者的心目中留下了非常親切和深刻

的記憶，與消費(fèi)者特定感情產(chǎn)生共鳴，自然會獲得較大的市場。

3）包裝和造型設(shè)計(jì)同產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)應(yīng)當(dāng)一樣考究。品牌企業(yè)在進(jìn)

行包裝和造型設(shè)計(jì)及選擇時(shí)，都刻意追求一種文化價(jià)值，不僅注重其

外形和色彩的吸引力，更注重通過產(chǎn)品和包裝傳達(dá)企業(yè)的一種思想觀

念，增強(qiáng)品牌的寓意和文化感召力。“皮爾?卡丹”服裝傳達(dá)的是帥

氣；“萬寶路”香煙傳達(dá)的是孤膽進(jìn)取的牛仔精神，有的人對“萬寶

路”香煙盒上騎著馬的牛仔形象百看不厭。有些品牌只是在普通產(chǎn)品

上，加上一個(gè)帶有特殊寓意的標(biāo)志或字符，就可以身價(jià)百倍。中國古

代有一則寓言叫“買棱還珠”，諷刺了這種現(xiàn)象。然而在今世，有的

商品的“梗”確實(shí)比“珠”貴一貴在文化價(jià)值。文化包裝和文化含量

高的標(biāo)志，首先征服人們的視覺、聽覺等感官，通過消費(fèi)者歷史的或

美學(xué)的文化聯(lián)想與演繹，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲。因此，用文化創(chuàng)意開

發(fā)產(chǎn)品，發(fā)揮自己獨(dú)特的文化優(yōu)勢，增加包裝和標(biāo)志的文化味，已成

為商家的經(jīng)營思路。

法國的“人頭馬”馳名世界是在19世紀(jì)后半葉，創(chuàng)始人雷米的兒

子接管公司后，才開始有意識地運(yùn)用包裝和標(biāo)志給自己的產(chǎn)品增添魅

力，創(chuàng)造出極品品牌。1850年，人們偶然發(fā)現(xiàn)了一個(gè)古戰(zhàn)場上遺留下

來的瓶子，瓶子周圍鑲著一圈百合花，整個(gè)形狀屬路易十三時(shí)代法國

流行的意大利文藝復(fù)興風(fēng)格。雷米意識到，這個(gè)瓶子的商業(yè)價(jià)值很高,

便立即買下，并很快申請了復(fù)制這個(gè)瓶子的專利。后來，雷米?馬丁

公司把酒裝在這種造型的瓶子里銷售，命名“路易十三”，獲得了巨

大成功。從那以后，雷米?馬丁公司及后代傳人都把設(shè)計(jì)最好的包裝

用于最好的品級，作為光大品牌的原則。新穎別致、漂亮美觀而又蘊(yùn)

涵文化個(gè)性的包裝和標(biāo)志，本身就因文化特色而具有商業(yè)價(jià)值，更重

要的是，它能使包裝出來的商品得到增值。

日本一種女士布制手提包，原本價(jià)值700日元，經(jīng)營者在上面印

上一個(gè)“G”字符，就可以賣到7萬日元。正是這個(gè)“G”字符，使質(zhì)

量、樣式完全一樣的手提包升值了100倍。這是因?yàn)?，“G”是代表由

米開朗琪羅、羅西尼創(chuàng)造的意大利超級流行文化的符號，攜帶這種手

提包的女性，確信自己正在進(jìn)行一種可與歐洲超一流階層相婉美的消

費(fèi)行動。

(4)品牌文化的廣告?zhèn)鞑ァV告是與消費(fèi)者的深度溝通，是傳播

品牌文化的重要載體。成功的品牌文化的廣告?zhèn)鞑ィ皇侵苯亓水?dāng)?shù)?/p>

宣傳產(chǎn)品，強(qiáng)迫消費(fèi)者注意或者簡單地取悅消費(fèi)者，而是形象地演繹

品牌的核心價(jià)值，融入消費(fèi)者的情感世界，表達(dá)消費(fèi)者不斷變化的生

活方式、審美情趣和價(jià)值觀念。上述的“金六?！逼放疲瑢ⅰ案！蔽?/p>

化作為一種不斷成長的文化，演繹得淋漓盡致，而且不斷提升其文化

價(jià)值。同樣，海爾品牌“真誠到永遠(yuǎn)”的一句廣告語，對于塑造海爾

品牌文化形象，拉近與消費(fèi)者的情感距離，起到重要作用。“金六福

最初的廣告是一句童稚的“好日子離不開她，金六福酒”，把它的品

牌形象定格在個(gè)人和家庭最幸福的時(shí)刻，將“?！蔽幕忈尀閭€(gè)人之

福、家庭之福。接著，“金六福”通過贊助中國足球出線世界杯、中

國申奧等活動，推出“奧運(yùn)福、金六?！钡母拍?，一句“中國人的福

酒”的廣告，將“福”文化理念提升到了民族之福、國家之福以至人

類之福、世界之福。

利用廣告?zhèn)鞑テ放莆幕?，必須抓住品牌性格。享譽(yù)全球的美國菲

利浦?莫里斯公司，一直積極贊助各項(xiàng)國際體育活動，特別是國際一

級方程式車賽。該賽事被人們視為自由、奔放、競爭、極具挑戰(zhàn)性的

運(yùn)動，其車手的形象正符合旗下“萬寶路”品牌要塑造的“男人形

象”；同時(shí)，“萬寶路”為了展現(xiàn)男人的粗獷氣質(zhì)，用的是美國西部

牛仔的形象：不屈不撓的開拓進(jìn)取，享受征服的自由和歡欣。這在男

性消費(fèi)者心中產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴。近幾年來，中國香煙品牌廣告也在

不斷演繹品牌個(gè)性，如“鶴舞白沙，我心飛翔”的“白沙”品牌文化

傳播就產(chǎn)生了較好的效果。為了形象化地向消費(fèi)者傳遞品牌文化，張

揚(yáng)品牌個(gè)性，通常要用某種人與動物的行為等來演繹和表達(dá)，這就需

要選好品牌形象代言者，如“萬寶路”的“西部牛仔”，“大紅鷹”

的展翅高飛的“雄鷹”，以及眾多品牌選擇的歌星與影星等。實(shí)際上,

最高境界的形象代言者是品牌故事與歷史的演繹，賦予品牌生命，使

其具有人格魅力。

三、品牌文化的基本內(nèi)容

品牌與企業(yè)文化的關(guān)系，猶如枝繁葉茂的大樹與其賴以生長的肥

沃土地之間的關(guān)系一樣，只有肥沃的企業(yè)文化土壤，才能孕育享譽(yù)中

外的品牌，或者說，一個(gè)知名的品牌背后一定有深厚的企業(yè)文化根基;

當(dāng)然，品牌一旦得到市場認(rèn)可以后，也以它巨大的擴(kuò)散效應(yīng)傳播企業(yè)

文化、提升企業(yè)文化。品牌與企業(yè)文化的相互影響與相互融合，形成

特有的品牌文化現(xiàn)象。

（一）品牌文化的民族性

1、品牌文化民族性的根源

品牌中具有深刻的民族性文化內(nèi)涵，它源于品牌制造者的民族責(zé)

任感和國家意識。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢下，盡管各國市場緊密

相連，很多公司的業(yè)務(wù)跨越國界，但品牌還是有國籍的。

傳播企業(yè)文化、提升企業(yè)文化。品牌與企業(yè)文化的相互影響與相

互融合，形成特有的品牌文化現(xiàn)象。

當(dāng)今國際的競爭已不再是軍事實(shí)力的競爭，而是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的競爭,

是綜合國力的競爭。在這場競爭中，企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)主體，為國家和民

族的發(fā)展肩負(fù)著不可推卸的歷史使命。企業(yè)效益好，國家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力

就強(qiáng)，國家在國際社會中的地位就高。一個(gè)國家的形象在很大程度上

是由其優(yōu)秀企業(yè)、優(yōu)秀產(chǎn)品在世界上的形象樹立起來的。品牌是優(yōu)秀

企業(yè)形象的集中體現(xiàn)，一國的國際品牌則更是該國國家形象的體現(xiàn)。

奔馳、西門子代表德國的形象，豐田、索尼代表日本的形象，三星、

現(xiàn)代代表韓國的形象。當(dāng)越來越多的人開著福特、吃著麥當(dāng)勞、喝著

可口可樂、抽著萬寶路、用著IBM的時(shí)候，誰又能否認(rèn)這意味著美國

人的價(jià)值觀、生活方式對本民族文化的沖擊呢？

日本著名經(jīng)濟(jì)學(xué)者中谷巖男，對品牌的民族性有著深刻的認(rèn)識。

他認(rèn)為，日本企業(yè)具有一種不同于西方社會的價(jià)值體系，這個(gè)價(jià)值體

系來源于日本文化，這就給日本企業(yè)賦予了重要的寶貴的獨(dú)特性。如

果在生產(chǎn)時(shí)不珍惜這種獨(dú)特性，冷落了民族文化，便會削弱“產(chǎn)品籍

別”。日本人重視“產(chǎn)品籍別”，原因在于他們更看重品牌產(chǎn)品所代

表的國家形象和國家榮譽(yù)，體現(xiàn)了他們內(nèi)心世界對產(chǎn)品寄托的濃重的

民族“情結(jié)”。這種“情結(jié)”促使他們多出優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品，不斷涌現(xiàn)

的品牌產(chǎn)品又加強(qiáng)了民族的自尊，促進(jìn)了民族的進(jìn)步。這種“情結(jié)”

無論在哪個(gè)民族，都是彌足珍貴的。中谷巖男提醒日本企業(yè)家，要使

自己的品牌在全球范圍內(nèi)樹立起強(qiáng)有力的產(chǎn)品籍別，使人聯(lián)想到日本

的形象，必須創(chuàng)立一種教義一一文化理念，它就“像燦爛的北極星那

樣為世界各地的經(jīng)營活動指明方向“。日本松下公司有“產(chǎn)業(yè)報(bào)國”

等七種文化觀念，并隨歷史發(fā)展和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，逐漸加深它

的意義，擴(kuò)大它的內(nèi)涵，并用它鼓勵(lì)遍及世界的一代又一代松下員工,

松下電器才在各國消費(fèi)者的心中，牢固樹立了日本的品牌形象。

2、中國品牌文化民族性的體現(xiàn)

愛國主義是中國品牌文化的核心價(jià)值觀。這種價(jià)值觀是中國品牌

文化民族性的集中體現(xiàn)。中國的品牌發(fā)展始終同中華民族經(jīng)濟(jì)的振興、

中國現(xiàn)代化的實(shí)現(xiàn)緊密聯(lián)系在一起。

在備受帝國主義欺凌的舊中國，“工業(yè)報(bào)國”、“實(shí)業(yè)救國”只

能成為眾多民族企業(yè)家的一枕黃粱；新中國成立后我們又長期閉關(guān)自

守，錯(cuò)過了追趕西方發(fā)達(dá)國家的大好時(shí)機(jī)；改革開放使中國經(jīng)濟(jì)由封

閉走向開放，面對展現(xiàn)在國人面前的中國與世界日益拉大的差距，無

數(shù)有著強(qiáng)烈民族責(zé)任感的企業(yè)家用自己的實(shí)際行動做出了響亮的回答:

振興民族品牌，爭創(chuàng)國際品牌。海爾、長虹等企業(yè)明確提出了“敬業(yè)

報(bào)國”、“產(chǎn)業(yè)報(bào)國”的創(chuàng)品牌理念，積極開拓國際市場，創(chuàng)立有中

國籍別的國際品牌。這些企業(yè)深知，在經(jīng)濟(jì)全球化條件下，國內(nèi)外品

牌之間的競爭表面看是產(chǎn)品競爭，資金競爭，本質(zhì)上是文化競爭。品

牌是衡量一個(gè)國家技術(shù)、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和國際競爭力的標(biāo)志，更是物化的

國家形象。如果中國企業(yè)沒有強(qiáng)烈的民族責(zé)任感，不能在對外開放中

創(chuàng)造和發(fā)展自己的品牌，何談樹立國家形象、增強(qiáng)國際競爭力，又何

談弘揚(yáng)中華品牌文化、弘揚(yáng)中華民族自尊、實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興。

時(shí)代呼喚著中國的國際品牌。人們欣喜地看到，一批民族企業(yè)已

在激烈的國內(nèi)競爭中站穩(wěn)了腳跟，初步具備了參與國際競爭的實(shí)力。

國際化經(jīng)營已成為中國優(yōu)秀企業(yè)經(jīng)營的發(fā)展趨勢。國際市場上印有

“MadeinChina"標(biāo)簽的已不僅是礦物、棉花等初級產(chǎn)品，更有家電、

機(jī)械、醫(yī)藥、服裝等行業(yè)的中國品牌產(chǎn)品。紐約廣場上豎立起的第一

塊中文廣告牌一一三九胃泰廣告，海爾集團(tuán)電冰箱在德國銷量位居德

國進(jìn)口同類產(chǎn)品第一的信息，傳遞的絕不僅僅是商業(yè)信息，它傳遞的

是中國企業(yè)走向世界的決心和中華民族的自信心。中國需要有自己的

國際品牌，而中國企業(yè)在愛國主義旗幟下，樹立起產(chǎn)業(yè)報(bào)國的信念，

把企業(yè)的命運(yùn)和國家民族的命運(yùn)緊密聯(lián)系在一起，才可能真正成長為

世界級的品牌企業(yè)。愛國主義帶給企業(yè)家的是崇高的思想境界和無盡

的力量源泉。

（二）品牌文化的人本性

1、品牌文化人本性的內(nèi)涵

品牌文化的人本性，即品牌中蘊(yùn)涵著的以人為本的思想和人性化

意識。具體體現(xiàn)為兩個(gè)方面：對外體現(xiàn)為企業(yè)一切以顧客為本，把提

高人類的生活質(zhì)量作為生產(chǎn)和服務(wù)的基本出發(fā)點(diǎn)。人類生活的最高滿

意度，是企業(yè)追求的最佳目標(biāo)，也是創(chuàng)造品牌的動力。那種企業(yè)利益

第一、經(jīng)濟(jì)利益至上的經(jīng)營意識，創(chuàng)造不出品牌，因?yàn)樗`反了人本

性原則；那些偷工減料、生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品的行為，更是一種反人本

性的行為。對內(nèi)體現(xiàn)為企業(yè)以員工為本，在創(chuàng)造品牌過程中充分發(fā)揮

全體員工的智慧和創(chuàng)造性，通過對員工充滿人性化的管理，激發(fā)員工

的積極性。品牌不單純是科學(xué)技術(shù)和科學(xué)管理的產(chǎn)物，其中也凝結(jié)著

員工的崇高理想和自覺愿望。

2、提高品牌文化人本性含量的必要性

提高品牌文化人本性含量，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀需要。英國劍

橋管理學(xué)院管理專家查爾斯?漢普登一特納和荷蘭著名企業(yè)顧問阿爾

方斯?特龍佩納斯指出：“現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的基本趨勢是，從簡單走向復(fù)雜,

從財(cái)貨走向知識，從大規(guī)模市場走向區(qū)隔市場，愈來愈多的產(chǎn)品正走

向差異化和顧客化。”他們所預(yù)見的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢和產(chǎn)品發(fā)展趨勢，

對企業(yè)慣于向顧客提供千篇一律模式化產(chǎn)品的做法和以企業(yè)為導(dǎo)向控

制市場的慣例，提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。企業(yè)必須研究顧客的不同需要，以

顧客的實(shí)際需求為導(dǎo)向，強(qiáng)化創(chuàng)造產(chǎn)品的人性化意識，增強(qiáng)產(chǎn)品的人

本性含量。而作為品牌，更應(yīng)順應(yīng)這一潮流，接受這一挑戰(zhàn)。

提高品牌文化人本性含量，也是現(xiàn)代管理發(fā)展的客觀需要。伴隨

著社會經(jīng)濟(jì)的變革與發(fā)展，人性的覺醒，對于創(chuàng)造品牌的企業(yè)管理者

來說，必須改“物本”管理為“人本”管理。管理中的人本化水平，

直接影響品牌人本性含量，從而進(jìn)一步影響品牌的品級。在傳統(tǒng)的理

性主義管理方式中，人員、資本、原材料被視為無差異性的資源，人

力資源可以無限制地被切割、買進(jìn)、賣出，資本和自動化似乎是提高

生產(chǎn)率的最主要的源泉。然而，在信息化社會，人是最重要的資源。

未來學(xué)家約翰?奈斯比特指出：在工業(yè)社會中，戰(zhàn)略資源是資本。在

新的信息社會中，關(guān)鍵的戰(zhàn)略資源已轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔ⅰ⒅R和創(chuàng)造性。公

司可以開發(fā)的有價(jià)值的新資源的唯一對象，是它的雇員，這就意味著

整個(gè)的重點(diǎn)在于人力資源。墨守于早期工業(yè)化時(shí)代過時(shí)的經(jīng)營文化的

公司，無視信息化社會這一明顯特征，不可能創(chuàng)造出人性化含量高的

品牌。日本著名企業(yè)家盛田昭夫指出：現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)日益智慧集約化。但

是切切不可忘記，機(jī)器也好，牲口也好，都無法勝任智慧集約型的工

作，一切均求助于人。可見，品牌的人本化，須由管理的人本化實(shí)現(xiàn),

管理的人本化，乃“產(chǎn)業(yè)日益集約化”使然。

3、品牌文化人本性的表現(xiàn)

品牌文化人本性的主要表現(xiàn)是產(chǎn)品與服務(wù)的人本性與管理的人本

性。

(1)產(chǎn)品與服務(wù)的人本性。在人本化意識的驅(qū)使下，企業(yè)在生產(chǎn)

產(chǎn)品、提供服務(wù)時(shí)，將使用價(jià)值、文化價(jià)值和審美成分融為一體，使

顧客最大限度地體會到自尊、方便、舒適和享受。例如，近年來，美

國一些公司成立了“人性設(shè)計(jì)中心”，深入了解消費(fèi)者的生活和工作

習(xí)慣，不斷開發(fā)、創(chuàng)造出符合人性和適應(yīng)人類需求傾向的產(chǎn)品。同時(shí),

品牌標(biāo)志著顧客的忠誠度和信任度，要贏得顧客對品牌的忠誠，企業(yè)

就應(yīng)該把對顧客的責(zé)任感放在首位，真正把顧客當(dāng)上帝。日本企業(yè)家

西武集團(tuán)前董事長堤義明認(rèn)為，對企業(yè)最重要的“一是顧客，二是職

員、從業(yè)員，三是股東”，工作時(shí)應(yīng)“按顧客的分析去做”。他經(jīng)常

教育員工任何事情都應(yīng)以顧客為第一優(yōu)先，要求全公司上下都要遵循

“顧客至上”和“現(xiàn)場第一主義”。正是這種對顧客的人性化態(tài)度，

才使這家著名企業(yè)成為世界品牌。麥當(dāng)勞公司創(chuàng)始人克洛克是將人性

化融進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的藝術(shù)家。他非常關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和清潔，他能把

這些問題人性化，會讓顧客覺得品質(zhì)不是身外之物，而是時(shí)時(shí)與我同

在。

傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)將產(chǎn)品生產(chǎn)者的關(guān)注點(diǎn)只定位于偏于物質(zhì)的所謂

“有效需求上“，對人類需要的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵一一美和人性不感興趣。如

果現(xiàn)代企業(yè)不能擺脫傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的束縛，生產(chǎn)就會出問題?，F(xiàn)代人的

觀點(diǎn)是，任何一種具有令人滿意特質(zhì)的產(chǎn)品，均能超越“有效需，

求”，使消費(fèi)者得到更多方面的滿足，尤其是人性化需求的滿足。當(dāng)

代是流行品的時(shí)代，大機(jī)器的生產(chǎn)線創(chuàng)造出的產(chǎn)品往往是雷同的，與

現(xiàn)代人的個(gè)性化、情感化和多元化需求相沖突。因此，以顧客為本，

使產(chǎn)品體現(xiàn)品質(zhì)、流行與個(gè)性等“多元效應(yīng)”，是產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、

生產(chǎn)的艱巨任務(wù)。

與產(chǎn)品的人本性相適應(yīng)，其服務(wù)也具有顯著的人本性特征。傳統(tǒng)

經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的企業(yè)同顧客的關(guān)系是一賣一買，服務(wù)是一種“情分”，

不是責(zé)任。這種服務(wù)觀與品牌文化所堅(jiān)持的人本性是格格不入的。人

性化的服務(wù)，以顧客不同需求為導(dǎo)向，把為顧客服務(wù)當(dāng)成責(zé)任，向顧

客服務(wù)不講條件，不設(shè)邊界。海爾集團(tuán)的員工到顧客家中維修產(chǎn)品時(shí),

先在地板上鋪一塊布，工作完畢后擦凈地面，從一件一件小事做起，

創(chuàng)造了享譽(yù)海內(nèi)外的海爾服務(wù)模式。品牌服務(wù)的人性化，給顧客以超

值的回報(bào)，給商家?guī)砜尚刨嚨男蜗蠛蜔o盡的財(cái)富。

品牌文化的人本性，其內(nèi)涵是利他主義的。浙江好來西服裝公司

產(chǎn)品暢銷海內(nèi)外，首先在于這個(gè)企業(yè)有著“利他的”人性化意識，好

來西的當(dāng)家人認(rèn)為，創(chuàng)品牌就是做人哲理的企業(yè)化，好來西品牌是一

種高尚精神的凝結(jié)，是消費(fèi)者希望的寄托，是對人的尊重。他認(rèn)為，

企業(yè)要服務(wù)于消費(fèi)者，消費(fèi)者的需求得到最大滿足，企業(yè)才能得到回

報(bào)。松下幸之助也曾指出，為了促使企業(yè)能合理經(jīng)營，利益的確不可

或缺。然而最終目的在于以事業(yè)提升共同生活的水準(zhǔn)。從這個(gè)角度看

來，經(jīng)營事業(yè)非私人之事，乃公眾之事，企業(yè)是社會的公器。對社會

沒有責(zé)任感的公司，認(rèn)為只要自己賺錢就好的公司，都足以危害社會。

這樣的公司不可能有太大的發(fā)展。

（2）管理的人本性。人是生產(chǎn)力諸因素中最活躍的因素，只有人

才能將生產(chǎn)力的其他因素結(jié)合起來，轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)力。許多事例

證明，大凡品牌企業(yè)，都是把員工而不是把資本和自動化技術(shù)作為創(chuàng)

造品牌和提高生產(chǎn)率的最主要源泉。美國管理學(xué)家勞倫斯?米勒在批

評美國缺少人性化管理特征時(shí)指出：“公司運(yùn)轉(zhuǎn)并不取決于機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)

情況，而是取決于人的創(chuàng)造力。經(jīng)理的首要任務(wù)就是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)良好

的環(huán)境，使每一個(gè)人都能最大限度地發(fā)揮聰明才智。公司真正賴以謀

生的，是人的才智，能否創(chuàng)造和管理人的才智是對經(jīng)濟(jì)能力的檢驗(yàn)。”

管理的人本性，強(qiáng)調(diào)職業(yè)的同質(zhì)性，強(qiáng)調(diào)聯(lián)結(jié)企業(yè)與員工、企業(yè)

上下級關(guān)系的是人的紐帶而非資本的力量，企業(yè)不是依靠一種規(guī)定職

務(wù)的體制而組織起來的，而是通過協(xié)作組織起來的；主張通過建立一

套人本化的管理體制和制度，以抵消容易滋生的階層意識和地位觀念。

日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家松本厚治把美國的組織結(jié)構(gòu)和組織理念比喻為“砌磚

型”，把日本的組織結(jié)構(gòu)和組織理念比喻為“砌石型”。前者將組織

結(jié)構(gòu)看做先固定好的架構(gòu)，然后按架構(gòu)要求去選擇“磚塊”一工人；

而后者認(rèn)為，工人的性格、能力、思維方式各有不同，就像形狀各異

的“石塊”，企業(yè)要善于分析他們各自的長短利弊，揚(yáng)長避短，合理

組合。這是一種更重視人性、利用人性、發(fā)展人性的組織理念。

管理的人本性，主張?jiān)诎讶艘暈楣芾碇黧w的基礎(chǔ)上，充分地尊重

人、相信人，發(fā)揮人的創(chuàng)造性。美國學(xué)者托馬斯-彼得斯和小羅伯特

?沃特曼引用通用汽車公司一位經(jīng)理的話，說美國有些公司的員工沒

有士氣，是因?yàn)樗麄兊摹翱刂浦贫蕊@然是按這樣一種假設(shè)制定出來的，

就是認(rèn)為90%的員工都是二流子、懶鬼、飯桶和廢物，一有機(jī)會就撒謊

騙人、偷雞摸狗，再不就是想出別的什么花招來糊弄我們。我們搞的

各種制度是想不讓那5%的真正搗蛋鬼來鉆空子，但這樣一來，卻挫傷

了95%循規(guī)蹈矩、自覺工作的人們的士氣”?？梢姡瑢θ丝捶ú徽_，

是導(dǎo)致管理步入制度主義窠臼的根本原因。只有把人視為管理主體，

才能真正實(shí)現(xiàn)管理的人本化。日本企業(yè)主張充分尊重下級管理者和員

工自覺創(chuàng)造的愿望，應(yīng)相信他們的忠誠和能力，給他們創(chuàng)造一個(gè)自由

工作的空間和發(fā)展的機(jī)會。本田公司甚至把人本精神高度概括為一句

鼓勵(lì)員工的話，叫做“為自己工作”。他們當(dāng)然不是鼓勵(lì)員工自私自

利，而是鼓勵(lì)員工將工作當(dāng)做自己的事業(yè)追求，以此使員工得到最大

限度的激勵(lì)。

在中國企業(yè)，管理的人本性充分體現(xiàn)在以主人翁精神為核心的人

本管理方式上。新中國成立之初，幾乎所有的企業(yè)無一例外地倡導(dǎo)

“愛廠如家”、“廠興我榮”的群體價(jià)值觀。例如，鞍鋼就把“愛廠

如家、忠于職守，把個(gè)人命運(yùn)同企業(yè)興衰連在一起的主人翁思想”作

為企業(yè)的主要傳統(tǒng)和品格之一。在市場經(jīng)濟(jì)的競爭環(huán)境里，越來越多

的品牌企業(yè)深刻意識到了進(jìn)一步培育員工“愛廠如家”、“廠興我榮”

精神的重要性，強(qiáng)化人本化管理，培育企業(yè)命運(yùn)共同體，充分發(fā)揮員

工的集體責(zé)任感和榮譽(yù)感。同時(shí)，企業(yè)品牌地位的變化使得每個(gè)員工

能直接感受到市場競爭的殘酷性，強(qiáng)化員工與企業(yè)休戚與共的關(guān)系。

“廠興我榮、廠衰我恥”的信念被具體化為提升企業(yè)品牌形象的目標(biāo)。

海爾集團(tuán)的一個(gè)員工在商場看到一臺海爾冰箱因擺放時(shí)間過長，門封

條被劃傷，回家后就動員了全家人及親戚，每隔幾天就到商場去看一

下冰箱，并拿著手帕，看到冰箱臟了就擦干凈，還把顧客對海爾的建

議及時(shí)反饋給廠里?！昂柋鋽[放到了商場里應(yīng)該是最好的?！闭?/p>

是這種員工對企業(yè)的高度認(rèn)同感和責(zé)任感、對企業(yè)品牌的無時(shí)不在的

關(guān)切，鑄成了海爾品牌強(qiáng)大競爭力的基礎(chǔ)。

（三）品牌文化的競爭性

1、品牌文化本質(zhì)上就是競爭文化

品牌文化的競爭性源于市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。競爭，從我們這個(gè)

星球上一有生物就開始了。林中樹木拼命伸展枝葉，是為了爭取陽光,

以求長得挺直高大；動物拼命奔跑撕咬，是為了爭奪食物，以圖繁衍

生存?！拔锔偺鞊瘢m者生存”，從生物延續(xù)到人類的進(jìn)化，從猿到

人是猿與動物競爭的勝利。因?yàn)楦偁?，動物得以進(jìn)化，人類得以發(fā)展,

社會得以進(jìn)步。在一定意義上說，窒息了競爭，便會窒息發(fā)展，窒息

生命。

人類競爭與生物競爭本質(zhì)的不同，在于人類競爭有明確的目標(biāo)。

當(dāng)市場經(jīng)濟(jì)取代自然經(jīng)濟(jì)以后，人類的競爭便更多地表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)競爭

和企業(yè)競爭。競爭目標(biāo)的重心，也經(jīng)歷從物向人的轉(zhuǎn)變過程?！安还?/p>

顧客需要什么顏色，我的汽車就是黑的。”老福特這句以“我”為中

心的話，典型地反映了企業(yè)以“物”為競爭目標(biāo)的時(shí)期的特點(diǎn)。在那

個(gè)時(shí)期，企業(yè)要戰(zhàn)勝對手，只要在同樣質(zhì)量、同樣價(jià)格的前提下，不

顧一切地多生產(chǎn)，就能贏得競爭的主動權(quán)。隨著買方市場的出現(xiàn)，企

業(yè)競爭的目標(biāo)已經(jīng)從產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)移到顧客。如果說，生物界的競爭以

生物能否無意識地適應(yīng)自然為淘汰的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)間的競爭則以能否自

覺地適應(yīng)，顧客為淘汰的準(zhǔn)則。老福特?zé)o視顧客、固步自封的傲慢，

如果說在賣方市場的時(shí)代，人們還無可奈何的話，那么在買方市場的

今天，無可奈何的則該輪到仍持老福特理念的人了。福特公司最終被

后來居上的通用汽車公司所超越，就在于通用汽車公司聽取了產(chǎn)品使

用者的意見反映，在測試電腦輔助設(shè)計(jì)方面比福特公司領(lǐng)先了10年。

美國哈佛大學(xué)教授邁克爾?波特在被譽(yù)為“企業(yè)家的圣經(jīng)”的

《競爭戰(zhàn)略》一書中，曾把取得競爭優(yōu)勢概括為三種通用戰(zhàn)略：成本

領(lǐng)先、別具一格和集中一點(diǎn)。但是，隨著競爭的深化，低成本和低價(jià)

格的銷售策略，逐漸使得各競爭企業(yè)間的產(chǎn)品趨于“同質(zhì)化”，產(chǎn)品

價(jià)格之間的差別越來越小，消費(fèi)者追逐的“價(jià)廉物美”中的“價(jià)廉”

越來越失去競爭，的實(shí)際意義；“物美”（包括服務(wù)），即產(chǎn)品造型、

企業(yè)形象則成了競爭中舉足輕重的磋碼。企業(yè)必須把注意力緊盯在消

費(fèi)者心理需求的變化上。企業(yè)只有適應(yīng)消費(fèi)者心理的變化趨勢，滿足

消費(fèi)者的心理需求，才能贏得競爭優(yōu)勢，才能獲得因消費(fèi)者心理認(rèn)同

而增加的“附加值”。

品牌是市場經(jīng)濟(jì)條件下競爭的產(chǎn)物。品牌代表著不懈努力、爭創(chuàng)

第一的市場競爭意識，代表著居安思危、超越自我的進(jìn)取精神。因此,

從美國IBM公司的“追求卓越”、美國航空公司的“最佳服務(wù)”，到

美國假日旅館公司的“最字上下工夫”，再到日本日產(chǎn)汽車公司的

“反復(fù)改善”和韓國三星公司的“第一主義”，任何國家、任何行業(yè)

的一切品牌企業(yè)都把追求卓越、超過對手作為品牌文化的核心內(nèi)容。

因此說，品牌文化本質(zhì)上就是競爭文化。

2、品牌文化競爭性的體現(xiàn)

品牌文化的競爭性表現(xiàn)在很多方面，如資本競爭、技術(shù)競爭、人

才競爭等。但最集中的體現(xiàn)還在于對質(zhì)量的不懈追求。品牌之名，其

根本在于高質(zhì)量，高質(zhì)量是競爭的基本礎(chǔ)碼。眾多品牌企業(yè)之所以在

質(zhì)量的改進(jìn)上苦苦探索、在質(zhì)量的控制和管理上積極采用先進(jìn)的科學(xué)

手段與方法，精心設(shè)計(jì)，精心生產(chǎn)，并提供與產(chǎn)品內(nèi)在高質(zhì)量相適應(yīng)

的高質(zhì)量服務(wù)，為的是取得比競爭對手更大的競爭優(yōu)勢。目前，有些

企業(yè)片面地理解品牌，在創(chuàng)造品牌的實(shí)踐中不是去做扎扎實(shí)實(shí)的基礎(chǔ)

工作，而單純在市場推廣上，尤其是拼廣告，在產(chǎn)品質(zhì)量未能達(dá)到較

高水準(zhǔn)的情況下，不惜用數(shù)千萬乃至上億、幾億元大做廣告，以求獲

得較高的知名度和廣告回報(bào)?？梢哉f，這種用廣告包裝出來的品牌，

金玉其外，敗絮其中，雖能一時(shí)得益，但終究會被市場所唾棄。品牌

不是包裝出來的，而是廣大消費(fèi)者用一張張貨幣選票塑造出來的一種

形象，這種形象的基礎(chǔ)就是質(zhì)量。

歐洲質(zhì)量組織第三十三屆年會認(rèn)為，質(zhì)量管理發(fā)展的趨勢是，全

面質(zhì)量管理從強(qiáng)調(diào)全員參加管理、強(qiáng)調(diào)最高管理者親自領(lǐng)導(dǎo)正逐步擴(kuò)

展到強(qiáng)調(diào)發(fā)展質(zhì)量文化。質(zhì)量文化建設(shè)的課題正受到世界各國的企業(yè)

和專家們的關(guān)注。世界上的品牌企業(yè)無一不是以其優(yōu)秀的質(zhì)量文化取

勝的。當(dāng)今，在以平等競爭為原則的發(fā)達(dá)市場經(jīng)濟(jì)條件下，尤其如此。

這種質(zhì)量，文化中包含著強(qiáng)烈的質(zhì)量競爭意識和恒久的質(zhì)量戰(zhàn)略意識。

所以，品牌企業(yè)都重視競爭意識和戰(zhàn)略意識教育，使員工樹立起牢固

的質(zhì)量競爭的思想，提高對產(chǎn)品質(zhì)量持久性的認(rèn)識。

（四）品牌文化的審美性

1、品牌文化審美性的來源

品牌文化的審美性源于消費(fèi)者的內(nèi)在審美需要和生產(chǎn)者的審美價(jià)

值觀。

美是一種價(jià)值，它能滿足人的某種需求和愿望，能激發(fā)人的肯定

性的態(tài)度和情感，帶給人身心的愉悅和精神的享受。人的需要是多層

次、多樣化的，人的精神享受表現(xiàn)為受人尊重、社會的承認(rèn)、友情的

傳達(dá)、能力的顯示、財(cái)富的炫耀等；更高的精神需求是對自我價(jià)值、

自身潛能的實(shí)現(xiàn)等方面的追求。審美需要本質(zhì)上是精神享受的需要，

它基于人的本性，基于人的感性生命的存在和運(yùn)動。審美需要伴隨著

人們物質(zhì)生活水平的提高和文化修養(yǎng)的提升，變得越來越強(qiáng)烈、越來

越豐富。當(dāng)人們還處于溫飽階段，消費(fèi)者追求的是商品的使用價(jià)值；

走向小康富裕生活的人們，越來越關(guān)注精神需求的滿足。而精神追求

的最高境界是審美價(jià)值的追求。墨子說過，食必常飽，然后求美。美

國現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)家加爾布雷思，也說過：我們沒有理由主觀地假定科學(xué)

和工程上的成就是人類享受的最終目的。消費(fèi)發(fā)展，到某一限度時(shí)，

凌駕一切的興趣也許是在于美感?，F(xiàn)代消費(fèi)者追求的不只是產(chǎn)品的質(zhì)

感，還有產(chǎn)品給他們帶來的便捷與舒適，他們希望產(chǎn)品能夠全部符合

自己的情感和個(gè)性，體現(xiàn)自己的文化欣賞品位。品牌之所以能給消費(fèi)

者帶來巨大的滿足，原因是品牌文化中具有審美價(jià)值。有研究表明，

對非專業(yè)的消費(fèi)者而言，他的記憶庫容量是有限的，同一類商品最多

只能裝下七個(gè)品牌。企業(yè)怎樣躋身多數(shù)消費(fèi)者能記住的同類七個(gè)品牌

之列，最重要的是有個(gè)性，尤其是有能激發(fā)消費(fèi)者情感的審美文化價(jià)

值。

品牌的審美價(jià)值是否具有使用效用和審美效用，是由生產(chǎn)者與消

費(fèi)者的審美文化價(jià)值觀決定的。審美文化價(jià)值觀是生產(chǎn)者與消費(fèi)者對

審美文化價(jià)值認(rèn)識和評價(jià)的總的看法，對審美文化價(jià)值關(guān)系、價(jià)值創(chuàng)

造活動長期經(jīng)驗(yàn)的理性積淀。審美價(jià)值觀一旦形成，會對企業(yè)生產(chǎn)與

社會消費(fèi)產(chǎn)生強(qiáng)有力的約束、限制和導(dǎo)向力量。楊振寧博士認(rèn)為，日

本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量高，日本經(jīng)濟(jì)獲得成功的秘訣，正是得益于日本企業(yè)

正確的審美文化價(jià)值觀。企業(yè)審美價(jià)值觀的培養(yǎng)，絕非一日之功。它

是企業(yè)長期審美文化建設(shè)的產(chǎn)物，反映了企業(yè)一種“精神結(jié)構(gòu)”。

2、品牌文化審美性的表現(xiàn)

從廣義來講，品牌所體現(xiàn)的審美價(jià)值是指包括產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)、

使用功能、外觀款式和包裝裝滿等全方位內(nèi)容的統(tǒng)一體。有的產(chǎn)品原

材料好，具有很高的使用價(jià)值，但其他方面黯然失色，依然難以適應(yīng)

時(shí)代需求。有些老品牌也正是由于沒有隨時(shí)代發(fā)展，不斷研究，改進(jìn)

產(chǎn)品的款式和造型，不注意增加產(chǎn)品的文化含量，不適應(yīng)新的美學(xué)潮

流，最后銷聲匿跡了。蘇聯(lián)生產(chǎn)的“伏爾加”牌轎車和冰箱，為什么

市場越來越小，而日本、歐美以及中國的同類產(chǎn)品卻越來越受到廣大

消費(fèi)者的青睞？原因不完全在于“優(yōu)爾加”牌轎車和冰箱的使用功能

差，也不完全在于它的品質(zhì)低劣，而是在造型的單一笨拙、色彩的單

調(diào)乏味等美學(xué)特征方面，是其文化含量太低。當(dāng)然，品牌審美價(jià)值不

只是停留在滿足個(gè)別顧客的審美需要上，追求符合社會長遠(yuǎn)利益，創(chuàng)

造更加美好的自然生態(tài)環(huán)境和人類生活環(huán)境，是品牌更高層面的審美

價(jià)值。

品牌文化的審美性體現(xiàn)于品牌創(chuàng)造的全過程。提高品牌的實(shí)用價(jià)

值，可以通過提高產(chǎn)品的科技含量，增加產(chǎn)品的功能附件，對產(chǎn)品進(jìn)

行深加工等途徑實(shí)現(xiàn)；提高品牌的美學(xué)價(jià)值，可以通過改進(jìn)產(chǎn)品的造

型、花色、款式、包裝、裝潢，提高信譽(yù)，或增加產(chǎn)品情調(diào)、趣味、

象征意義、商標(biāo)的魅力等途徑實(shí)現(xiàn)。提高品牌審美價(jià)值具體可以分為

兩個(gè)方面：有形的物質(zhì)形態(tài)和無形的精神形態(tài)。前者是以具體可感的

物質(zhì)材料，通過一定的造型、形式和色彩，給消費(fèi)者以感官的刺激，

在滿足人們對產(chǎn)品實(shí)用需求的同時(shí)，充實(shí)、豐富他們對精神的審美享

受。后者則主要是指通過物質(zhì)和精神的多種因素的綜合作用，引發(fā)消

費(fèi)者聯(lián)想，以獲得感官的愉悅，實(shí)現(xiàn)精神的某種滿足，或者將感性的

認(rèn)識上升到理性的認(rèn)識，從而激發(fā)起消費(fèi)者審美感受的升華，如營銷

環(huán)境的美化、良好的服務(wù)、可靠的信譽(yù)等。

審美性是凝聚在產(chǎn)品最深處的人類智慧和創(chuàng)造力。它滲透在企業(yè)

歷史、品牌商標(biāo)、工藝設(shè)計(jì)、專有技術(shù)、生產(chǎn)組織、包裝廣告和營銷

策略之中。每一個(gè)真正的品牌都有一部傳奇史，通過各種手段、形式,

發(fā)掘、宣傳其傳奇故事，以提高其文化品位。審美性的意義與影響，

有時(shí)甚至超過了產(chǎn)品本身的使用價(jià)值。法國干邑馬爹利系列之所以成

為世界名酒，就在于它集馬爹利家族100多年來葡萄栽培釀制的專用

工藝、生產(chǎn)組織、廣告宣傳、銷售策略于一身，甚至可以說，馬爹利

品牌本身就是一部關(guān)于世界優(yōu)質(zhì)葡萄酒的百科全書；可口可樂的價(jià)值

不僅在于它執(zhí)世界無形資產(chǎn)之牛耳，更在于它的配方工藝、推銷策略

本身就是一部神話；從同仁堂這塊舉世聞名的招牌后面，可以讀到數(shù)

千年的中醫(yī)藥歷史，體驗(yàn)到滲透了儒家哲學(xué)的經(jīng)營作風(fēng)，感受到具有

近300年的樂氏家族發(fā)展史?？梢哉f，每一個(gè)品牌都有美的形態(tài)、美

的內(nèi)涵、美的故事。

人的審美需要促使企業(yè)自覺地遵循“美的規(guī)律”去創(chuàng)造品牌，使

其兼具實(shí)用價(jià)值和審，美價(jià)值，這是未來企業(yè)經(jīng)營的一大趨勢。市場

競爭越來越使同類品牌的發(fā)展在成本、使用效能上趨于一致，品牌的

競爭力日益體現(xiàn)在它的審美價(jià)值上。那些善于開發(fā)品牌文化審美價(jià)值

的企業(yè)，才會總受市場青睞，永處事業(yè)崩峰。

四、資本流動與文化流動

（一）全球資本流動趨勢

從本質(zhì)上說，資本是無差異的人類一般勞動成果的生成、凝結(jié)和

積累。資本具有流動性。當(dāng)一國資本跨出“國界”流入他國時(shí)，就成

為國際資本。經(jīng)濟(jì)全球化程度越高，國際資本流動的量越大，速度也

就越快。

近些年來，伴隨經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加速，主要國家國際資本流動數(shù)

據(jù)驚人。中國改革開放以來到2005年年底，成為世界上非常重要的國

際資本流入市場，同時(shí)，對外投資也不斷增長，每年達(dá)到數(shù)十億美元。

值得關(guān)注的是，在日益增加的國際資本流動中，跨國并購迅猛增

長已成為經(jīng)濟(jì)全球化浪潮中的一個(gè)重要趨勢，新建企業(yè)而形成的國際

直接投資比例下降。

（二）資本流動帶動企業(yè)文化交流

資本流動與文化的傳播、交流是相輔相成的。單方面講，國際資

本的流動，即資本由一國進(jìn)入他國市場，就會把資本輸出國的企業(yè)文

化或多或少帶人資本輸入國。

由國際資本流動帶動的企業(yè)文化交流，其交流規(guī)模及影響是與國

際資本流動量相關(guān)的。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、開放度等方面

的差異，國際資本在世界各國間的流動是不均衡的。有些國家經(jīng)濟(jì)相

對封閉，基本上不與國際資本發(fā)生聯(lián)系，或只發(fā)生少量聯(lián)系；有些國

家經(jīng)濟(jì)比較開放，國際資本輸出輸入的量就比較大；有些國家開放度

很高，則國際資本流動頻繁，數(shù)額巨大。因此，企業(yè)文化在世界各國

間的交流也是不均衡的。一個(gè)國家吸收的國際資本越多，接受外來文

化的沖擊也就越大。當(dāng)然，這與國際資本輸出國與輸入國的文化背景、

管理水平有關(guān)系，國際資本輸出國的文化和管理越有優(yōu)勢，對輸入國

的沖擊也就越大。同時(shí)，創(chuàng)新波及理論認(rèn)為，思想的傳播或交流，在

文化背景相同的群體內(nèi)部較容易。中國目前是世界上吸引外資較多的

國家，民族文化有一定優(yōu)勢，但由于企業(yè)文化不夠成熟，管理水平也

比較低，因此受國際資本帶來的文化影響也比較大；在中國引進(jìn)的國

際資本中，除有與祖國大陸文化背景相同的港澳臺地區(qū)的資本外，還

有與中國文化背景差距較大的歐美等國的大量資本，這些資本攜帶的

文化肯定對中國本土企業(yè)文化有較大的沖擊。

由于國際資本帶動全球企業(yè)文化的傳播與交流，不管是采取獨(dú)資、

合資與合作，還是并購，不同文化背景下的企業(yè)經(jīng)營者管理思想的沖

突、不同國籍員工之間的價(jià)值沖突、員工與管理者的價(jià)值沖突以及具

有國際資本背景的企業(yè)文化與本土文化的沖突時(shí)常發(fā)生，因此，跨文

化管理問題已經(jīng)成為世界各國企業(yè)文化研究的一個(gè)熱點(diǎn)。

五、跨文化管理

（一）跨文化問題的表現(xiàn)

根據(jù)以上分析，由于國際資本流動，加之人才、技術(shù)、商品流動,

從而引發(fā)跨文化管理問題?！妒澜缃?jīng)理人文摘》對跨國經(jīng)營管理中的

文化困境這樣描述道：全世界的駐外經(jīng)理都不約而同地發(fā)現(xiàn)他們處于

一個(gè)兩難境地，夾在總公司和當(dāng)?shù)剞k事處之間不知所從?？缥幕瘑栴}

幾乎在全球跨國企業(yè)中普遍存在，而且問題相當(dāng)復(fù)雜。這里僅就中外

合資企業(yè)的跨文化問題進(jìn)行分析。

德國學(xué)者帕特里希亞?派爾一舍勒對中外合資企業(yè)跨文化問題的

歸納很有價(jià)值。他認(rèn)為跨文化問題主要表現(xiàn)在：

(1)人事管理方面的跨文化問題。包括難以挑選出合適的外籍雇

員；中方員工提升機(jī)制中的“槍打出頭鳥”問題；對“職位基礎(chǔ)”的

錯(cuò)誤理解；因“裙帶關(guān)系”引起跨文化沖突；培訓(xùn)和進(jìn)修體制中的

“機(jī)會主義”問題；與中國相異的西方領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格不適用；歐洲的“共

同管理”原則引致的跨文化問題；領(lǐng)導(dǎo)中的“壓抑效應(yīng)”導(dǎo)致“自立

機(jī)制”問題。

(2)積極性管理中的跨文化問題。包括調(diào)動積極性的各種手段提

不起人的興趣；個(gè)人創(chuàng)造性難以調(diào)動；對中國人強(qiáng)烈的集體歸屬需求

估計(jì)不足；人際關(guān)系先于勞動與工作質(zhì)量，工資體制和福利待遇中的

跨文化問題；因不同的教育體制產(chǎn)生各種問題；與“外國人”合作不

可靠。

(3)交際管理中的跨文化問題。包括語言障礙；交際障礙，效率

低；內(nèi)部語言規(guī)則不為人知；合作中各行其是，不協(xié)調(diào)；各部門間協(xié)

調(diào)障礙；會談結(jié)果不令人滿意；信息交流中的各種問題。

(4)目標(biāo)和計(jì)劃管理中的跨文化問題。計(jì)劃問題；效率意識與無

時(shí)間、無利潤觀念相抵觸；質(zhì)量保證與目標(biāo)問題；衡量行動余地需要

的不同尺度。

(5)決策管理中的跨文化問題。決策標(biāo)準(zhǔn)不一致；決策過程不同;

決定過程不同；不愿承擔(dān)責(zé)任；缺乏個(gè)人主動性；缺乏參與精神。

(6)組織管理中的跨文化問題。非正式等級和團(tuán)隊(duì)組成；合作愿

望受到抑制；革新愿望缺乏引導(dǎo)；沒有充分的冒險(xiǎn)準(zhǔn)備；團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)力

降低，團(tuán)隊(duì)凝聚力欠缺；工作崗位設(shè)計(jì)問題；人力資源管理鮮為人知。

(7)監(jiān)督管理中的跨文化問題。中國人習(xí)慣受到嚴(yán)格監(jiān)督，因此

對監(jiān)督的需要程度不同；憑感情采取的懲罰手段無用；對質(zhì)量要求不

同，感受也不同；工作任務(wù)描述不具體，質(zhì)量無保證。

導(dǎo)致跨文化管理問題出現(xiàn)的原因很多，從文化層面上看主要有以

下幾點(diǎn)：

(1)目標(biāo)不一致，雙方(或多方)經(jīng)營者同床異夢。

(2)經(jīng)營理念不同。雙方(或多方)經(jīng)營者有的著眼于長遠(yuǎn)，堅(jiān)

持誠信經(jīng)營，追求“雙贏”或“多贏”；有的則只注重短期利益，忽

視長期發(fā)展，熱衷于一次性博弈，較少顧及企業(yè)信譽(yù)。經(jīng)營理念不一

致主要通過經(jīng)營決策和策略實(shí)施表現(xiàn)出來。

(3)領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格有差異。中、外方企業(yè)家表現(xiàn)出的在決策時(shí)的獨(dú)裁

與民主、管理中的講等級與講平等、行動中的注重程序化與雷厲風(fēng)行

等作風(fēng)的沖突是顯而易見的。

(4)價(jià)值觀有沖突。反映在不同國籍、不同文化背景的員工在一

起工作時(shí)，認(rèn)識問題、判斷事物的標(biāo)準(zhǔn)不一樣。

(5)語言文化與行為舉止交流障礙。中文的用語習(xí)慣、表達(dá)方式、

用詞標(biāo)準(zhǔn)、語言思維模式以及中國人的行為舉止和英、日語等國家存

在著巨大的差異，出現(xiàn)較大交流障礙，甚至帶來誤解和矛盾。

(二)跨文化管理模式與內(nèi)容

跨文化管理就是在合資企業(yè)經(jīng)營過程中，對來自不同文化的管理

沖突與摩擦所進(jìn)行的溝通、調(diào)解、包容與融合。跨文化管理的中心任

務(wù)是化解文化沖突，共建共享新的企業(yè)文化。

1、跨文化管理模式

(1)外資文化主導(dǎo)型。這種模式充分尊重和采納國外投資方的管

理模式與經(jīng)驗(yàn)，把外方母公司文化移植到合資公司，作為合資公司文

化的主脈。這種模式以整個(gè)公司崇尚效率，為最高原則，強(qiáng)行灌輸外

方文化理念。推行這種模式經(jīng)常出現(xiàn)的問題是，由于外方管理者不大

理會本土文化及其影響，尊重本地員工的行為方式和感情不夠，容易

遭到中方管理者和員工的排斥和抵觸。

(2)中資文化主導(dǎo)型。這種模式以中國投資方的管理模式與經(jīng)驗(yàn)

為基礎(chǔ)，以中國企業(yè)文化作為合資企業(yè)的主導(dǎo)文化。這種模式注重人

際關(guān)系，關(guān)注員工的社會福利，按員工的資歷決定其升遷。推行這種

模式，企業(yè)文化的適應(yīng)性強(qiáng)，但往往不能較好地學(xué)習(xí)與吸收外方的先

進(jìn)文化與管理經(jīng)驗(yàn)。

(3)中外文化合作型。這種模式對文化差異較大的投資雙方均給

予充分的尊重，以合作為原則，通過溝通，取長補(bǔ)短，尋找價(jià)值共同

點(diǎn)。這種模式的管理，其主要手段就是溝通，運(yùn)行過程中有時(shí)效率不

高。

(4)中外文化融合創(chuàng)新型。即在充分挖掘中外雙方企業(yè)文化優(yōu)點(diǎn)

的基礎(chǔ)上，以契合文化為導(dǎo)向，結(jié)合合資企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)，創(chuàng)造其獨(dú)

特的企業(yè)文化。西安楊森的鷹雁精神就是一個(gè)很好的范例。

2、跨文化管理的實(shí)施

對跨文化管理這樣一個(gè)復(fù)雜的問題，英國劍橋大學(xué)教授查爾斯?

漢普頓?特納在新加坡南洋理工大學(xué)主辦的“風(fēng)云際會對話中國”大

師論壇上，簡化為三條：同化、規(guī)范與融合。

(1)同化。即通過溝通，使外籍員工認(rèn)同公司的愿景，增強(qiáng)其主

人翁意識、歸屬感以及對公司品牌的自豪感，增進(jìn)其對公司基本架構(gòu)

和營運(yùn)情況的了解，幫助他們最大限度地融入公司的日常運(yùn)作。

(2)規(guī)范。即要求企業(yè)制定清晰、完整、穩(wěn)定的公司政策和各種

規(guī)范，并要求所有中外員工共同遵守，進(jìn)行規(guī)范化管理。

(3)融合。即要發(fā)揮中國企業(yè)人性化管理的獨(dú)特優(yōu)勢，在曉之以

理的基礎(chǔ)上，再動之以情，對外籍員工在工作、學(xué)習(xí)和生活等各方面,

加強(qiáng)人性化的關(guān)懷，幫助他們排除陌生感、孤獨(dú)感。

在同一次論壇上，明基集團(tuán)全球副總裁洪宜幸提出了自己在跨文

化管理上的五點(diǎn)主張：

(1)避免偏見。在確立企業(yè)文化時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該學(xué)會用中性詞來

描述與文化相關(guān)的事物，盡力避免或消除文化偏見。

(2)包容其他文化。經(jīng)營管理者必須學(xué)會包容相互不同甚至截然

相反的各種文化。

(3)己所不欲，勿施于人。換位意識是文化管理者的必備素質(zhì)，

同樣也是跨文化管理者的必備素質(zhì)。如果一位跨國企業(yè)的經(jīng)理人對自

己所在的文化價(jià)值體系自視極高，堅(jiān)持以自我為中心而不顧及他人感

受，必將導(dǎo)致不良后果。畢竟，相互尊重是跨文化管理最重要的基礎(chǔ),

也是解決一切文化沖突的前提。

(4)注意細(xì)節(jié)。對于管理者來說，了解其他文化，并有了包容的

意識和尊重的態(tài)度還不夠，他還需要進(jìn)一步了解其他文化的具體細(xì)節(jié),

因?yàn)閷?xì)節(jié)的處理能體現(xiàn)一個(gè)跨文化管理者的專業(yè)素養(yǎng)。

(5)在企業(yè)核心價(jià)值觀的基礎(chǔ)上建立一種雙贏的文化，達(dá)成一種

平衡。這種價(jià)值觀必須具有開放性、兼容性、持久性等特點(diǎn)，把不同

地區(qū)的不同文化加以融合，以適應(yīng)本地化管理的需求。

查爾斯?漢普頓?特納教授和洪宜幸先生的上述看法無疑對實(shí)施

跨文化管理具有很大參考意義。

對于一個(gè)新創(chuàng)辦的中外合資企業(yè)而言，在跨文化管理上還有如下

值得注意的問題：

(1)跨文化管理前移，在合資談判中就充分考慮投資各方的文化

融合問題，盡早制訂跨文化管理計(jì)劃。

(2)確定專職的跨文化管理人員，具體從事調(diào)研、溝通、協(xié)調(diào)和

文化導(dǎo)入與管理工作。

(3)選擇適合的管理模式。在對投資雙方資本和人力資源投入狀

況、市場競爭力、管理經(jīng)驗(yàn)、文化背景以及管理者、員工素質(zhì)等因素

進(jìn)行綜合考量基礎(chǔ)上，選擇并確定適合的跨文化管理模式。多數(shù)情況

下，以中外文化融合創(chuàng)新型的模式為首選。

(4)加強(qiáng)跨文化培訓(xùn)?？缥幕嘤?xùn)是解決人力資源管理中文化差

異問題的基本方法。跨文化培訓(xùn)要達(dá)成的目標(biāo)是，加強(qiáng)人們對不同文

化環(huán)境的反應(yīng)和適應(yīng)能力，促進(jìn)不同文化背景之間的人們的溝通和理

解；將企業(yè)共同的文化傳遞給員工，增強(qiáng)企業(yè)文化凝聚力、理解力和

執(zhí)行力。

六、評價(jià)方法

判定一種企業(yè)文化是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的、健全的、常態(tài)的優(yōu)秀文化,

還是一種阻礙企業(yè)發(fā)展的、不健全的、病態(tài)的不良文化，其主要方法

有比較評價(jià)法、生命周期評價(jià)法和實(shí)際觀測評價(jià)法等。

(一)比較評價(jià)法

美國管理學(xué)家威廉?大內(nèi)在《Z理論一一美國企業(yè)界怎樣迎接日本

的挑戰(zhàn)》一書中比較分析了他所歸納和概括的兩種企業(yè)文化一一Z型文

化和A型文化。這里采用的是一種典型的比較評價(jià)法。

1、從一般統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和現(xiàn)象上看兩種文化的特征

(1)Z型企業(yè)中的雇員一般比A型企業(yè)中職位相當(dāng)?shù)墓蛦T在企業(yè)

中工作的時(shí)間要長。

(2)A型企業(yè)每年更換其副總經(jīng)理的25%,而且至少20年沒有改

變這種做法了；而Z型企業(yè)每年只更換其副總經(jīng)理的4%,而且主要是

由于退休。

(3)Z型企業(yè)各級雇員比起A型企業(yè)職位相當(dāng)?shù)墓蛦T來說，往往

在更多的位置上干過。

(4)在工作生活同個(gè)人生活的混合方面，A型企業(yè)同Z型企業(yè)并

沒有什么差別。雇員們都寧愿把工作同家庭區(qū)分開來，他們都沒感到

有壓力，企業(yè)讓他們大量參加午餐會或雞尾酒會這樣一些以企業(yè)為基

礎(chǔ)的社會活動。但在同事間接觸的廣度方面，Z型企業(yè)的雇員比A型企

業(yè)的雇員要廣泛得多，他們相互了解得更多，談?wù)摰膯栴}更廣泛，參

與的活動更多。

2、從價(jià)值觀、心理感受、職員情緒和心態(tài)角度看兩種文化的特征

(1)A、Z型企業(yè)的雇員同樣地具有進(jìn)取心和獨(dú)立思想，但在Z型

企業(yè)中的員工遠(yuǎn)比在A型企業(yè)的雇員更相信集體的責(zé)任。

(2)Z型企業(yè)雇員都認(rèn)為他們的企業(yè)有一種獨(dú)特的宗旨，運(yùn)用著

微妙而含蓄的控制形式；而A型企業(yè)的雇員卻感覺不到這種獨(dú)特性和

微妙性。

(3)Z型企業(yè)中較低級的雇員認(rèn)為企業(yè)不會解雇他們，而且他們

通常也不會自動離職；而A型企業(yè)中的雇員則認(rèn)為自己在不久的將來

不是被解雇，就是自動離職。

(4)在決策方面，兩類企業(yè)的副總經(jīng)理一級的管理者都有高度的

參與意識和積極的工作態(tài)度，而在較低級別的雇員方面，Z型企業(yè)的雇

員有高度的參與感，A型企業(yè)的雇員則相反。

(5)Z型企業(yè)中的雇員表現(xiàn)出比A型企業(yè)雇員好得多的感情狀況,

雖然兩類企業(yè)的雇，員在家庭生活和婚姻關(guān)系方面沒有什么明顯差別,

但他們的配偶則認(rèn)為，Z型企業(yè)較A型企業(yè)在這方面更令人滿意。

(6)就雇員心理素質(zhì)和情緒狀態(tài)而言，Z型企業(yè)的雇員表現(xiàn)出鎮(zhèn)

靜、有條理和能控制感情，而A型企業(yè)的雇員則表現(xiàn)出匆忙、煩躁不

安。

經(jīng)過上述的比較，威廉?大內(nèi)對這兩類企業(yè)作出這樣的結(jié)論：Z型

企業(yè)同A型企業(yè)幾乎在同一時(shí)間進(jìn)入營業(yè)，以類似的速度增長，而且

兩者都被列在美國的1000家工業(yè)企業(yè)，中，但在過去5年中，Z型企

業(yè)比A型企業(yè)更為成功，提供了更多的職位，獲得了更多的利潤，以

更高的速度增長。從社會各方面和經(jīng)濟(jì)方面來講，Z型企業(yè)都比A型企

業(yè)成功得多。

顯然，這是一種依據(jù)對同類企業(yè)的文化的不同表現(xiàn)及結(jié)果進(jìn)行比

較，來評價(jià)企業(yè)文化優(yōu)劣的方法。它的優(yōu)點(diǎn)是簡捷，易操作，評價(jià)結(jié)

果直觀；不足是比較對象或參照系難以選擇，影響評價(jià)結(jié)果的科學(xué)性。

(二)生命周期評價(jià)法

正如任何事物都有自己的生命周期一樣，一個(gè)公司的企業(yè)文化也

有自己的生命周期。要判定一種企業(yè)文化是否先進(jìn)，要看這種企業(yè)文

化處在生命周期的哪個(gè)階段。

企業(yè)文化生命周期與企業(yè)生命周期相適應(yīng)，包括創(chuàng)業(yè)期文化、成

熟期文化和衰敗期文化三個(gè)階段。

1、創(chuàng)業(yè)期文化

創(chuàng)業(yè)期文化，是指企業(yè)創(chuàng)業(yè)期孕育、形成的企業(yè)文化。其特點(diǎn)是:

企業(yè)文化的主旨、內(nèi)容、基本結(jié)構(gòu)與文化形式、文化體系呈不均衡，

不等比發(fā)展。創(chuàng)新有余，冒險(xiǎn)有余，注重未來，無所顧忌，不背包獄,

義無反顧，勇往直前；易于共同對外，精誠團(tuán)結(jié)，而不是把目光盯在

內(nèi)部的權(quán)力、利益的分割上。但文化積累不足，理性較少。

2、成熟期文化

成熟期文化，是指公司進(jìn)入穩(wěn)態(tài)發(fā)展的成熟期的企業(yè)文化。這個(gè)

時(shí)期的企業(yè)文化無疑已成為一種成熟的、完備的、系統(tǒng)的團(tuán)體文化。

與創(chuàng)業(yè)期文化相比，成熟期文化多了平衡、穩(wěn)重和理性等特點(diǎn)。成熟

期文化還可分為守成文化與守業(yè)文化。守成文化指的是全面繼承創(chuàng)業(yè)

期文化，并發(fā)揚(yáng)光大，使之走向企業(yè)文化的鼎盛，形成企業(yè)文化最為

繁榮的風(fēng)貌和格局；守業(yè)文化指的是單純維系、保持公司業(yè)績，以求

穩(wěn)怕亂、得過且過為基調(diào)，呈現(xiàn)出企業(yè)文化走下坡路、趨于衰敗的跡

象，企業(yè)文化中已失去了創(chuàng)新的動力。

3、衰敗期文化

衰敗期文化，是指企業(yè)進(jìn)入衰敗期表現(xiàn)出來的企業(yè)文化。這種文

化以不思進(jìn)取、坐吃山空、謹(jǐn)小慎微、明爭暗斗為特點(diǎn)。這種企業(yè)文

化標(biāo)志著企業(yè)走到了盡頭，走向沒落，走向解體，走向消亡。當(dāng)然，

企業(yè)衰敗期文化，絕不是從企業(yè)進(jìn)入衰敗期開始的，多是從企業(yè)成熟

期就滋生，以致形成一種企業(yè)文化暗流，最終導(dǎo)致企業(yè)文化的衰敗。

在企業(yè)鼎盛時(shí)期，企業(yè)主流文化居于絕對優(yōu)勢和統(tǒng)治地位，人們?nèi)菀?/p>

對那些腐敗、墮落的文化支流視而不見，順其自然；或簡單地認(rèn)為其

存在無礙大局，終必為正義的主流文化所淹沒，因而，使某種劣質(zhì)文

化得以蔓延，導(dǎo)致企業(yè)文化走向衰敗。

對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者而言，難點(diǎn)不在于大致有一個(gè)企業(yè)文化生命周期概

念，而在于憑借著直，覺、職業(yè)判斷和某些科學(xué)依據(jù)，正確地判定企

業(yè)文化生命周期各階段的特征和臨界點(diǎn)，并制定出一整套管理對策，

當(dāng)企業(yè)文化陷于危機(jī)之時(shí)，能夠力挽狂瀾，挽救企業(yè)文化共同體，通

過創(chuàng)新、變革或再造，使企業(yè)文化重獲新生。

生命周期評價(jià)法是一種較宏觀的整體判斷企業(yè)文化優(yōu)劣的方法，

或者說只提供了一種評價(jià)企業(yè)文化優(yōu)劣的思路，需要與其他方法配合

使用，所得出的結(jié)論才更有說服力。

（三）實(shí)際觀測評價(jià)法

實(shí)際觀測評價(jià)法是通過比較完整地考察企業(yè)文化的狀況，進(jìn)而對

企業(yè)文化優(yōu)劣做出客觀評價(jià)的方法。其考察與測度的內(nèi)容主要有以下

三個(gè)方面。

1、企業(yè)的物質(zhì)環(huán)境

企業(yè)的物質(zhì)環(huán)境好壞是企業(yè)文化優(yōu)劣最直觀的反映。

(1)建筑裝潢、生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境。一個(gè)企業(yè)的建筑，如公司的辦公

大樓、工廠的廠房、商店的購物店堂以及周圍的環(huán)境、衛(wèi)生狀況，往

往反映出企業(yè)的不同風(fēng)格，反映出企