第二章 藥品市場課件

第二章藥品市場第二章藥品市場第一節(jié)藥品市場概述一、藥品市場的分類二、藥品市場的特點(diǎn)三、藥品市場的管理四、藥品市場的影響因素第二節(jié)藥品產(chǎn)業(yè)概述一、我國制藥工業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展二、我國藥品經(jīng)營企業(yè)的現(xiàn)狀和特點(diǎn)第二章藥品市場第一節(jié)藥品市場概述一、藥品市場的分類本章從經(jīng)營銷售領(lǐng)域的角度將藥品市場分為處方藥市場和非處方藥市場，以及定義上并不屬于藥品的保健品市場三類。（一）處方藥市場根據(jù)藥品品種、規(guī)格、適應(yīng)證、劑量及給藥途徑的不同，對藥品分別按處方藥與非處方藥進(jìn)行管理。第二章藥品市場第二章藥品市場1、處方藥的含義處方藥（簡稱Rx）是指必須任執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才可調(diào)配、購買和使用的藥品，這類藥品一般專用性強(qiáng)或副作用大。處方藥包括國家規(guī)定的特殊管理的藥品（精神藥品、麻醉藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品等）、血清、疫苗、血液制品、口服及注射用的抗生素、剛上市的新藥、毒副作用較大的藥品以及在使用時需憑醫(yī)生處方并在醫(yī)生指導(dǎo)下使用的藥品等。第二章藥品市場2.處方藥市場的特點(diǎn)（1）處方藥不允許開架銷售。（2）處方藥不允許在大眾媒體上做廣告，但可以在經(jīng)批準(zhǔn)的專業(yè)的期刊做廣告。（3）處方藥一般不作為家庭常備藥，必須憑醫(yī)生處方調(diào)配，并在醫(yī)生指導(dǎo)下應(yīng)用。（4）通常情況下，處方藥市場消費(fèi)的主動權(quán)在于醫(yī)生而不是患者本人。第二章藥品市場第二章藥品市場第二章藥品市場（二）非處方藥市場

1.非處方藥的含義非處方（簡稱OTC）是指由國家食品藥品監(jiān)督管理局公布的，不需要執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師的處方，消費(fèi)者即可自行判斷、購買和使用的藥品。這類藥品應(yīng)用安全、療效確切、質(zhì)量穩(wěn)定、使用方便。非處方藥主要包括：感冒類用藥、解熱鎮(zhèn)痛用藥、清熱用藥祛火用藥、皮膚外用藥、消化系統(tǒng)用藥、維生素與礦物質(zhì)、口腔清潔用品以及婦科用藥等。第二章藥品市場2.非處方藥市場的特點(diǎn)（1）非處方藥的適應(yīng)證是患者能夠進(jìn)行自我診斷、自我治療的病癥。（2）非處方藥多為家庭常備用藥，購買頻率大（3）不用醫(yī)生的指導(dǎo)，消費(fèi)者能夠自主選購非處方藥，并能夠通過標(biāo)簽和說明書所示內(nèi)容指導(dǎo)用藥，說明書文字通俗易懂。（4）非處方藥具有高度安全性，藥品濫用、誤用的潛在可能性小，不會引起藥物依賴性，不會導(dǎo)致耐藥性或抗藥性，不良反應(yīng)發(fā)生率低。（5）非處方藥能減輕小疾病的初始癥狀和防止其惡化，也能減輕已確定的慢性疾病的癥狀或延緩病情的發(fā)展。第二章藥品市場第二章藥品市場（三）保健品市場

1.保健品的含義：保健品又稱功能食品，系指標(biāo)明具有特定保健功能的食品，即適宜于特定人群服用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的的食品。嚴(yán)格說來，它不屬于藥品的范疇。

2.保健品市場的特點(diǎn)（1）市場需求潛力大，社會逐步走向老齡化，老年人是保健品市場巨大的潛在要求。中、青年人在精神和體力上處于“亞健康”狀態(tài)，是保健品的隨時購買者。

第二章藥品市場（2）市場可誘導(dǎo)性強(qiáng),只要企業(yè)針對目標(biāo)顧客群提供適宜的產(chǎn)品并推出有說服力的營銷宣傳活動，把產(chǎn)品的性能與消費(fèi)者的利益結(jié)合起來，就會誘導(dǎo)消費(fèi)者將潛在需求變成現(xiàn)實需求。

（3）消費(fèi)需求多樣化，由于人們性別、年齡、收入以及購買保健品的出發(fā)點(diǎn)存在很大的差異，因此消費(fèi)上呈現(xiàn)多樣化的需求。第二章藥品市場二、藥品市場的特點(diǎn)

1、藥品市場專業(yè)性強(qiáng)藥品的消費(fèi)很大程度上受到醫(yī)生和專業(yè)人士的影響。

2、藥品市場需求差異性大消費(fèi)者受教育程度、用藥習(xí)慣、收入水平等存在差異，所以消費(fèi)需求也有很大差異。

3、藥品市場需求的發(fā)展性藥品的需求在數(shù)量和質(zhì)量上都呈現(xiàn)出不斷上升的需求。

4、藥品市場需求的互補(bǔ)性和可替代性

5、藥品市場法規(guī)約束性強(qiáng)如GAP、GSP、

GMP等。第二章藥品市場三、藥品市場的管理

1、藥品分類管理OTC目錄、處方藥目錄、社保藥品目錄相繼出臺，強(qiáng)化了人民用藥的安全性。

2、處方藥“限售”的規(guī)定處方藥嚴(yán)格要求憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或助理執(zhí)業(yè)醫(yī)師的處方銷售。

3、藥品價格的監(jiān)管藥品多次降價，在一定程度上緩解了“藥價虛高”的問題。

4、“零差率”試點(diǎn)以進(jìn)貨價向患者提供藥品。

5、藥品廣告的管理拒絕虛假藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告宣傳活動。

6、藥品名稱的管理對藥品名稱、說明書、標(biāo)簽作了進(jìn)一步的規(guī)范。第二章藥品市場四、藥品市場的影響因素

1、人口因素一方面，人口數(shù)量決定了市場的潛在容量；另一方面，人口的性別、年齡等結(jié)構(gòu)影響著市場的結(jié)構(gòu)。

2、藥品科技發(fā)展新技術(shù)的出現(xiàn)促進(jìn)了藥品市場中新產(chǎn)品的出現(xiàn)。

3、藥品質(zhì)量在相同市場條件下，質(zhì)量好的藥品的市場競爭力強(qiáng)。

4、國家法律、法規(guī)、政策國家每一個相關(guān)政策的出臺，對藥品市場都會產(chǎn)生一定的影響。

5、促銷措施由于藥品市場具有可誘導(dǎo)性，促銷措施在很大程度上影響著消費(fèi)者的購買。第二章藥品市場第二節(jié)藥品產(chǎn)業(yè)概況一、我國制藥工業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展（一）我國制藥工業(yè)的現(xiàn)狀我國制藥工業(yè)保持快速增長，2000~2005年全國制藥工業(yè)總產(chǎn)值年均遞增19.2%；銷售收入年遞增19.4%；利潤年遞增20.4%。中藥工業(yè)總產(chǎn)值年均遞增19.4%，銷售收入年遞增19.2%.

（二）我國制藥工業(yè)的發(fā)展趨勢

1.企業(yè)的重組與并購

2.藥品結(jié)構(gòu)將發(fā)生新的變化

3.制藥企業(yè)生存壓力加大第二章藥品市場二、我國藥品經(jīng)營企業(yè)的現(xiàn)狀和特點(diǎn)（一）我