《淺析東方甄選直播間的電商模式創(chuàng)新》4700字（論文）

淺析東方甄選直播間的電商模式創(chuàng)新目錄TOC\o"1-2"\h\u1683淺析東方甄選直播間的電商模式創(chuàng)新 197881前言 112572研究歷史 1164693研究現(xiàn)狀 257354.發(fā)展趨勢 338754.1構(gòu)建品牌信任，打造情感品牌 3144074.2善用情感營銷組合策略，滿足情感需求 3138964.3促進消費者口碑傳播，優(yōu)化營銷策略 330124總結(jié) 323098參考文獻： 31前言受疫情的持續(xù)影響，國內(nèi)的疫情防控措施和物流管制增加了線下零售的壓力。因此，線上零售需要發(fā)揮更多促進消費的作用。新東方旗下的“東方甄選”直播間通過“講課式”的直播風(fēng)格，在一周內(nèi)暴增1061萬粉絲[1]，并以6.81億元的直播銷售數(shù)據(jù)，位居抖音6月直播的榜首[2]。這種“講課式”的營銷風(fēng)格滿足的不只是消費者對商品的需求，更多的是情感上的需求。這種基于社交平臺而進行的商務(wù)活動，即社會化商務(wù)[3]。它是社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的有機結(jié)合[4]，也是電子商務(wù)發(fā)展的主要方向。社會化商務(wù)主要包括在電商網(wǎng)站中引入社交功能和在社交平臺中引入商務(wù)活動兩種表現(xiàn)形態(tài)，而后者更是近些年隨著自媒體發(fā)展而顯露出的新商機[5]。在社會化商務(wù)背景下，消費者能更多地在社交媒體中向企業(yè)反饋和向其他消費者分享信息，因此，在實現(xiàn)社會化商務(wù)的經(jīng)濟價值中，也發(fā)揮著更加重要的作用[6]。隨著經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平的提高，消費者的需求已經(jīng)從傳統(tǒng)的對產(chǎn)品“量的需求”轉(zhuǎn)化為對“質(zhì)的需求”，并逐漸提高對滿足自身“情感需求”的關(guān)注[7]。在社會化商務(wù)背景下，電商的蓬勃發(fā)展為消費者帶來了更多的選擇，也顯著提升了消費者的地位。在同質(zhì)化競爭泛濫時，企業(yè)更應(yīng)該重視情感營銷策略的應(yīng)用。然而，低價競爭仍是我國電商的主要營銷手段，這使得消費者和企業(yè)之間的聯(lián)系僅靠一件產(chǎn)品維持。因此，傳統(tǒng)的電商思維已經(jīng)不足以滿足消費者日益提高的情感需求[8]。東方甄選采用了緊貼消費者情感需求的情感營銷策略，并把握了社會化交互特征，充分借助消費者的信息傳遞擴大了其情感營銷的影響力。據(jù)此，本文基于社會化商務(wù)的背景，以東方甄選直播帶貨為例，從情感營銷理論的視角切入，分析社會化商務(wù)背景下的電商直播模式，以期為管理者提供經(jīng)驗和啟示。2研究歷史美國著名營銷學(xué)專家、現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒曾在其消費行為三階段理論中提出，情感是繼消費者行為的質(zhì)、量化階段后的第三階段[9]。情感營銷是指建立在消費者的情感上，通過分析、理解和把握消費者的情感，從而采取能夠滿足消費者情感需求的營銷手段和方式[10]。目前，已有研究分別從情感營銷的應(yīng)用策略、對品牌發(fā)展的影響等角度進行了研究[11-12]。情感營銷的常見組合策略包括情感設(shè)計、情感包裝、情感品牌、情感廣告、情感價格、情感公關(guān)、情感推銷、情感服務(wù)。本文案例中所涉及的情感營銷策略主要為情感品牌和情感推銷。情感品牌是指那些被企業(yè)賦予了營銷觀念、企業(yè)文化等的品牌名稱、標(biāo)志等；情感推銷是指營銷人員站在消費者角度與其交流，以此與消費者建立情感聯(lián)系的過程。此外，情感遷移理論認為，當(dāng)一個新物體或事件與人們已知的概念結(jié)構(gòu)匹配時，就會發(fā)生情感轉(zhuǎn)移。具體而言，當(dāng)傳入的刺激和消費者對先前的產(chǎn)品的認知和情感反應(yīng)一致時，消費者先前的認知和情感就會轉(zhuǎn)移到新的刺激物上[13]，按照外部刺激和已有認知的關(guān)聯(lián)度的高低，通常分為直接轉(zhuǎn)移和間接轉(zhuǎn)移。其中，直接轉(zhuǎn)移多以消費者對子母品牌間的情感遷移、產(chǎn)品和品牌間的情感遷移為主；間接轉(zhuǎn)移則要求外部刺激與品牌實體有著較高的擬合度[14]。本文所探討的情感營銷路徑中充分體現(xiàn)了情感遷移的作用。同時，社會化交互是指消費者作為單一的個體，能夠?qū)λ藢δ硞€產(chǎn)品或服務(wù)的期望產(chǎn)生影響的過程[15]，也是社會化商務(wù)價值得以實現(xiàn)的方式[16]。相較于傳統(tǒng)的企業(yè)與消費者的單一的互動形式，社會化商務(wù)背景下的消費者參與主要體現(xiàn)為兩種交互形式：向其他消費者分享消費心得和體驗，以及把自身對品牌和產(chǎn)品的感受反饋給企業(yè)。在這一過程中，消費者不再是被動的產(chǎn)品接受者，而是同時扮演著產(chǎn)品和品牌信息的傳遞者和評估者的角色。因此，消費者在商業(yè)活動中的參與度得到了顯著的提升[17]，其個性化的情感需求需要得到企業(yè)更高的重視。國內(nèi)外關(guān)于情感營銷的研究已經(jīng)非常豐富。但是，傳統(tǒng)的情感營銷策略大多集中于對企業(yè)向消費者的單向信息傳遞的探討上，較少考慮社會化商務(wù)背景下結(jié)合了社會化交互特征的情感營銷路徑。因此，本文以東方甄選直播為例，結(jié)合社會化交互特征和情感遷移理論，構(gòu)建社會化商務(wù)背景下的情感營銷路徑，為管理者提供啟示。3研究現(xiàn)狀東方甄選直播取得的成就與其對情感營銷策略的運用和與消費者間的社會化交互密切相關(guān)，因此，本文選取東方甄選直播為研究案例。東方甄選是新東方于2021年推出的直播帶貨平臺。新東方在線執(zhí)行董事兼CFO尹強表示，自2022年6月東方甄選在抖音平臺直播帶貨至今，有關(guān)東方甄選的網(wǎng)絡(luò)信息量已達89.8萬，并且58%都是正面討論。其商品交易總額在三個月內(nèi)達到近20億，利潤率比純做直播帶貨的公司還要多[18]。首先，東方甄選聘用的主播具有極高的專業(yè)素養(yǎng)，有利于打造情感品牌。東方甄選平臺內(nèi)的主播如董宇輝、石明等曾是新東方的老師，新東方又是已有近30年發(fā)展歷史的知名教育品牌。信息源的專業(yè)能力和誠信度會提高人們對信息源的信任度[19]。因此，東方甄選的主播嚴謹認真的專業(yè)素質(zhì)和能夠旁征博引的知識水平是其專業(yè)能力和誠信度的保障，能夠有效提高消費者對東方甄選及其推介的商品的認可程度，從而在消費者間樹立起一個值得信任的情感品牌。如一位消費者所言：“這都是信任的結(jié)果。我基本不在直播間買東西，但為了支持東方甄選還是下了幾單?！逼浯?，東方甄選在直播時運用情感推銷策略，滿足消費者的情感需求。東方甄選沒有效仿其他直播間的主播用打折叫賣的方式。一位消費者評論道：“我比較喜歡的就是沒有催買環(huán)節(jié)。喜歡就買不喜歡就不買。[19]”東方甄選的主播時而雙語講解產(chǎn)品，時而講解產(chǎn)品起源，通過更具文化底蘊的講解方式滿足了消費者提升自我、豐富精神世界等更高層次的情感需求。一位消費者甚至在微博寫道：“一個小時視頻看哭了好幾遍，從來沒有如此支持知識付費。[20]”再次，東方甄選通過情感營銷喚起消費者的情感共鳴，并有效地把和消費者的情感聯(lián)系遷移到其售賣的產(chǎn)品上。在雙減政策和疫情影響的雙重壓力之下，教育培訓(xùn)行業(yè)陷入低迷期。然而當(dāng)新東方的老師重新拾起粉筆在直播間賣力講課帶貨時，這種不服輸、不認命的拼搏精神也引起了消費者自身的情感共鳴。在情感營銷的作用下，消費者把對自身境遇的情感遷移到東方甄選的主播身上，進而轉(zhuǎn)移到主播所推介的商品上。有消費者在微博回顧自己在東方甄選直播間下單時的心態(tài)：“董老師說，他站在那，想讓我們知道，他在意我們。我?guī)肓?，買了一袋米。”最后，消費者與消費者、消費者與企業(yè)間的社會化交互又強化了東方甄選的情感營銷作用。一方面，消費者自發(fā)地在社交媒體平臺上分享自己的感受，向其他消費者傳遞了情感信息。消費者間的口碑宣傳對消費行為有著重要的影響作用，甚至是20%～50%的消費決策背后的影響因素[21]。消費者間的信息傳遞往往能比企業(yè)單向消費者傳遞信息起到更好的效果。因此，這種社會化交互的特征提升了消費者在傳遞企業(yè)情感營銷效果方面的影響力。一次次的微博熱搜、東方甄選和主播個人超話內(nèi)的帖子互動，都擴大了東方甄選情感營銷的影響范圍；另一方面，消費者通過社交平臺積極與企業(yè)互動，向企業(yè)反饋其情感營銷的成效。一夜之間，東方甄選的主播董宇輝從默默無聞的英語老師變成了坐擁百萬粉絲的“網(wǎng)紅”，這反映了消費者對東方甄選情感營銷的肯定。4.發(fā)展趨勢4.1構(gòu)建品牌信任，打造情感品牌企業(yè)應(yīng)投入更多精力以獲取消費者的品牌信任，打造情感品牌。一方面，企業(yè)可以雇傭與品牌形象匹配、具有相關(guān)經(jīng)驗并口碑良好的主播，通過主播的專業(yè)性和誠信度來提升品牌信任；另一方面，企業(yè)也應(yīng)注重打造品牌文化，維護其在消費者心中的品牌形象，與消費者建立情感聯(lián)結(jié)。這種情感間聯(lián)系一旦形成，企業(yè)就會更容易獲得消費者對其品牌和產(chǎn)品的信任。來自品牌和產(chǎn)品的雙重信任可以在情感遷移的作用下，轉(zhuǎn)化為消費者對企業(yè)的品牌情感，從而促進消費。4.2善用情感營銷組合策略，滿足情感需求企業(yè)還應(yīng)靈活運用多種情感營銷組合策略，如情感品牌、情感推銷等，以滿足消費者的情感需求。企業(yè)可以注重提供情感服務(wù)，包括購買前的產(chǎn)品咨詢服務(wù)和購買后的售后服務(wù)；可以利用與七夕、“520”等特殊節(jié)假日諧音的數(shù)字為產(chǎn)品設(shè)計符合氛圍的情感價格與情感包裝。此外，情感營銷策略之間并不是彼此孤立、單向作用的，而是相互影響的。情感價格和情感服務(wù)的策略會提升消費者對品牌服務(wù)的滿意度，進而強化消費者對企業(yè)品牌的情感。情感策略的組合應(yīng)用可以讓企業(yè)從多方面體現(xiàn)對消費者的情感關(guān)懷，滿足其更高層次的情感需求。4.3促進消費者口碑傳播，優(yōu)化營銷策略在社會化商務(wù)背景下，企業(yè)應(yīng)善于借助社交平臺和消費者保持良性互動，促進消費者傳播，從而擴大其情感營銷的影響力。企業(yè)通過情感營銷的組合策略喚醒和消費者之間的情感共鳴，消費者會自發(fā)地在社交平臺上傳播企業(yè)信息、分享自身感受，從而擴大企業(yè)情感營銷的影響范圍。企業(yè)可以通過建立微博超話、抖音粉絲群等方式在社交平臺上構(gòu)建消費者社群，為消費者提供分享和傳遞信息的平臺，進而擴大其情感營銷的影響力；企業(yè)還可以借助社交平臺來增強消費者的社群身份認同感，進而鞏固和維持企業(yè)與消費者的情感聯(lián)系；此外，企業(yè)還能從消費者的產(chǎn)品評論、分享的消費心得等信息中獲取消費者最真實的反饋，以此來優(yōu)化營銷策略，從而滿足消費者最真實的情感需求。總結(jié)社會化商務(wù)背景為情感營銷帶來了新的機遇，同時也讓企業(yè)面臨更激烈的競爭。企業(yè)需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷思路，把握社會化交互特征，并積極運用情感營銷策略，才能從同質(zhì)化的競爭中脫穎而出。本文從情感營銷的視角切入，以東方甄選為研究對象進行案例分析，依據(jù)社會化交互和情感遷移理論，構(gòu)建了基于社會化商務(wù)背景下的情感營銷路徑。本文依據(jù)東方甄選的案例分析發(fā)現(xiàn)：主播的專業(yè)素養(yǎng)有利于構(gòu)建品牌信任，從而增強品牌情感；情感推銷、情感品牌等情感營銷策略有助于滿足消費者的情感需求，并促使消費者對品牌的情感遷移到對產(chǎn)品的情感上；消費者與消費者、消費者與企業(yè)間的社會化交互有助于擴大企業(yè)情感營銷的影響力。據(jù)此，本文提出了打造情感品牌、組合運用情感營銷策略、促進消費者口碑傳播等對策，為企業(yè)優(yōu)化其社會化商務(wù)的營銷策略提供參考。參考文獻：[1]劉青青,石丹.新東方“硬核”直播下的電商江湖之變[J].商學(xué)院,2022,(7):19-22.[2]電商報.新抖：東方甄選6月銷售額6.81億漲粉近2000萬[EB/OL].(2022-07-05)[2022-07-18]./2022/0705/1416802.shtml.[3]LeitnerP,GrechenigT.Collaborativeshoppingnetworks:SharingthewisdomofcrowdsinE-commerceenvironments[J].BLED2008Proceedings,2008,(21):321-335.[4]危小超,李鋒,楊珈惠.社會化商務(wù)環(huán)境下客戶價值演化研究[J].北京郵電大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2020,22(2):11-22.[5]盧寶周,張濤,王雪琪,等.社會化商務(wù)平臺中在線購買決策影響因素分析[J].經(jīng)濟問題探索,2015,(6):46-54.[6]廖秉宜,鄭佳卉.社交媒體環(huán)境下品牌情感營銷傳播創(chuàng)新研究——基于品牌資產(chǎn)理論視角[J].廣告大觀(理論版),2019,(5):46-55.[7]鄒樂群,彭進清.論營銷新方式──情感營銷[J].消費經(jīng)濟,1998,(6):52-55.[8]晏濤.“消費升級”不能只談產(chǎn)品[J].金融博覽,2016,(11):66.[9]馮偉.體驗經(jīng)濟背景下情感營銷模式研究[D].濟南:山東大學(xué),2007.[10]陳雍,郭鵬.淺析情感營銷與提升品牌競爭力[J].雞西大學(xué)學(xué)報,2007,(1):23-25.[11]張雅靜.淺析情感營銷策略[J].現(xiàn)代商業(yè),2014,(5):43-44.[12]王汭,張仁萍.淺析情感營銷對品牌發(fā)展的影響[J].全國流通經(jīng)濟,2022,(1):17-19.[13]LiuX,HuMY,GrimmPE.Affecttransferinbrandextensions:theroleofexpectancyandrelevancy[J].JournalofProduct&BrandManagement,2010,19(5):317-326.[14]王海忠,劉紅艷.品牌杠桿——整合資源贏得品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的新模式[J].外國經(jīng)濟與管理,2009,31(5):23-29,37.[15]YadavManjitS.,PavlouPaulA..MarketinginComputer-MediatedEnvironments:ResearchSynthesisandNewDirections[J].JournalofMarketing,2014,78(1):20-40.[16]童澤林,王欽.社會化商務(wù):內(nèi)涵、價值與驅(qū)動因素[J].國外社會科學(xué),2015,(3):51-58.[17]Tru