市場(chǎng)營(yíng)銷課件第1章（新）

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷（Marketing）導(dǎo)論篇:營(yíng)銷概述（第1章）分析篇:營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷調(diào)研及購(gòu)買行為分析（第2.3.4章）戰(zhàn)略篇:目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(第5章)策略篇:4P策略(第6.7.8.9章)2市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論體系主要參考書(shū)目

靳洪，彭代武

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].武漢大學(xué)出版社,2019.《營(yíng)銷管理》菲利浦·科特勒[M].

中信出版集團(tuán)，2022.《人人學(xué)點(diǎn)營(yíng)銷學(xué)》杜鵬樊帥[M].

機(jī)械工業(yè)出版社，2017.《市場(chǎng)營(yíng)銷》王永貴[M].

中國(guó)人民大學(xué)出版社，2019.市場(chǎng)營(yíng)銷概述第1章市場(chǎng)與

市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷概述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與方法市場(chǎng)及其相關(guān)概念市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播與發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念概述營(yíng)銷觀念的第一次革命營(yíng)銷觀念的第二次革命單元知識(shí)框架UnitKnowledgeFramework本章學(xué)習(xí)目標(biāo)理解市場(chǎng)及其相關(guān)概念壹掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的含義貳熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生發(fā)展及研究對(duì)象叁理解市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的特點(diǎn)肆掌握各階段營(yíng)銷觀念的主要思想伍案例導(dǎo)入：飛鶴乳業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐

飛鶴乳業(yè)是我國(guó)最早生產(chǎn)嬰幼兒奶粉的企業(yè)之一，

2015年飛鶴乳業(yè)決定采取“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的戰(zhàn)略定位。

在2016年至2018年期間，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)2倍，稅前利潤(rùn)增長(zhǎng)5倍，毛利率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行業(yè)水平，2019年實(shí)現(xiàn)137億元的營(yíng)收，成為中國(guó)奶粉行業(yè)龍頭企業(yè)。

飛鶴的成功得益于其本土化的營(yíng)銷策略和出色的品牌形象。飛鶴乳業(yè)從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面實(shí)行自上而下的改革，實(shí)現(xiàn)了高端化的品牌形象的樹(shù)立。案例導(dǎo)入：飛鶴乳業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐

有觀點(diǎn)認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷，市場(chǎng)營(yíng)銷就是銷售，請(qǐng)結(jié)合飛鶴乳業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐，談?wù)勀銓?duì)“市場(chǎng)營(yíng)銷”的理解。市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷1.11.1.1市場(chǎng)及其相關(guān)概念1.需要（need）：未得到滿足的感受。具有自然性，無(wú)明確指向。需要食物安全成就尊重休息歸屬2.欲望（want）：對(duì)特定事物的愿望。

欲望基于企業(yè)對(duì)顧客內(nèi)心渴望的理解，隨著新材料、新技術(shù)、新的生活場(chǎng)景的出現(xiàn)，企業(yè)可以創(chuàng)造新的欲望，構(gòu)成新的細(xì)分品類。

市場(chǎng)營(yíng)銷可以影響人們的欲望。1.1.1市場(chǎng)及其相關(guān)概念3.需求（demand）：有現(xiàn)實(shí)或潛在支付能力的欲望。需求=欲望+購(gòu)買力現(xiàn)實(shí)需求：已經(jīng)存在的市場(chǎng)需求，表現(xiàn)為消費(fèi)者既有欲望又有一定購(gòu)買力。潛在需求：消費(fèi)者雖有欲望，但由于某些原因還沒(méi)有明確顯示出來(lái)的需求。1.1.1市場(chǎng)及其相關(guān)概念

需求=欲望+購(gòu)買力沒(méi)錢買有錢買天天吃泡面想買沒(méi)錢心想事成1.1.1市場(chǎng)及其相關(guān)概念

市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理

負(fù)需求———扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷

無(wú)需求———刺激性營(yíng)銷衰退需求———恢復(fù)性營(yíng)銷潛在需求———開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷不規(guī)則需求——同步性營(yíng)銷飽和需求———維持性營(yíng)銷過(guò)度需求———限制性營(yíng)銷有害需求———抵制性營(yíng)銷1.1.1市場(chǎng)及其相關(guān)概念4.產(chǎn)品（product）：能夠滿足人們需要和欲望的任何東西。包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、人物、場(chǎng)所、事件、產(chǎn)權(quán)、信息、想法等。產(chǎn)品是滿足需要的載體。1.1.1市場(chǎng)及其相關(guān)概念5.價(jià)值（value）指顧客讓渡價(jià)值，是顧客從消費(fèi)和使用產(chǎn)品中得到的總價(jià)值與他們?yōu)榈玫皆摦a(chǎn)品所支付的總成本之間的差值。顧客讓渡價(jià)值＝顧客總價(jià)值—顧客總成本試想當(dāng)你想去買一份熱干面的時(shí)候，哪些因素會(huì)影響你對(duì)面館的選擇？1.1.1市場(chǎng)及其相關(guān)概念5.價(jià)值（value）顧客總價(jià)值＝f(產(chǎn)品價(jià)值，服務(wù)價(jià)值，人員價(jià)值，形象價(jià)值）產(chǎn)品價(jià)值——產(chǎn)品功能、特性、品質(zhì)、式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值服務(wù)價(jià)值——企業(yè)向顧客提供的服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、售后等所產(chǎn)生的價(jià)值1.1.1市場(chǎng)及其相關(guān)概念5.價(jià)值（value）顧客總價(jià)值＝f(產(chǎn)品價(jià)值，服務(wù)價(jià)值，人員價(jià)值，形象價(jià)值）人員價(jià)值——員工的業(yè)務(wù)能力、工作效率、工作作風(fēng)、應(yīng)變能力等產(chǎn)生的價(jià)值；形象價(jià)值——企業(yè)及其產(chǎn)品在公眾心目中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。1.1.1市場(chǎng)及其相關(guān)概念5.價(jià)值（value）顧客總成本＝f(貨幣成本，時(shí)間成本，體力成本，精力成本）貨幣成本——不僅包括購(gòu)買價(jià)格，還包括產(chǎn)品使用成本。時(shí)間成本——顧客為得到所期望的商品或服務(wù)而須等待的時(shí)間和代價(jià)。精力成本——客戶在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所需消耗精神的多少。1.1.1市場(chǎng)及其相關(guān)概念6.滿意（satisfaction）是顧客認(rèn)為一件產(chǎn)品達(dá)到或超過(guò)了自己的預(yù)期的一種感覺(jué)。實(shí)際效果<期望效果不滿意實(shí)際效果＝期望效果滿意實(shí)際效果>期望效果高度滿意實(shí)現(xiàn)滿意的原則:期望和實(shí)際可感知的效果相一致；1.1.1市場(chǎng)及其相關(guān)概念7.交換（exchange）通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物的行為企業(yè)的營(yíng)銷是通過(guò)與消費(fèi)者交換產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的1.1.1市場(chǎng)及其相關(guān)概念1.乞求營(yíng)銷交換關(guān)系的三個(gè)層次2.崇拜營(yíng)銷3.平等營(yíng)銷1.1.1市場(chǎng)及其相關(guān)概念8.市場(chǎng)的定義（market）買賣商品的場(chǎng)所。（空間概念）一定時(shí)間、地點(diǎn)條件下商品交換關(guān)系的總和。（經(jīng)濟(jì)學(xué)角度）具有特定需求和欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這些需求的所有現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客。（營(yíng)銷學(xué)概念）賣方構(gòu)成行業(yè)，買方構(gòu)成市場(chǎng)。1.1.1市場(chǎng)及其相關(guān)概念

市場(chǎng)與行業(yè)的關(guān)系市場(chǎng)的發(fā)展是由消費(fèi)者（買方）決定，由生產(chǎn)者推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。行業(yè)（賣方總匯）市場(chǎng)（買方總匯）商品或服務(wù)貨幣促銷（溝通）調(diào)研（信息）1.1.1市場(chǎng)及其相關(guān)概念資料：市場(chǎng)分類按流通區(qū)域分：城市、農(nóng)村、地方、全國(guó)、全球等。按流通渠道分：批發(fā)、零售。按競(jìng)爭(zhēng)程度分：完全競(jìng)爭(zhēng)、完全壟斷、寡頭壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)。按商品用途分：商品市場(chǎng)和生產(chǎn)要素市場(chǎng)。按市場(chǎng)地位分：賣方市場(chǎng)、買方市場(chǎng)。按市場(chǎng)需求異同分：同質(zhì)市場(chǎng)、異質(zhì)市場(chǎng)。按交易主體分：供應(yīng)商市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)等。根據(jù)顧客的性質(zhì)劃分：消費(fèi)者市場(chǎng)、組織市場(chǎng)。

1.1.1市場(chǎng)及其相關(guān)概念市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望（市場(chǎng)三要素）人口的多少，決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量大??；購(gòu)買力構(gòu)成現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的物質(zhì)基礎(chǔ)，收入越高，購(gòu)買力越強(qiáng)；購(gòu)買欲望是將購(gòu)買力轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為的催化劑。1.1.1市場(chǎng)及其相關(guān)概念產(chǎn)品銷售產(chǎn)品構(gòu)想與銷售價(jià)值與關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷是將貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者過(guò)程中的一切企業(yè)活動(dòng)。（1960）通過(guò)對(duì)貨物、勞務(wù)和計(jì)謀的構(gòu)想、定價(jià)、分銷、促銷等方面的計(jì)劃和實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的預(yù)期目標(biāo)的交換過(guò)程。（1985）市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程。（2004）1.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷的概念8.市場(chǎng)營(yíng)銷的定義“營(yíng)銷是個(gè)人和組織通過(guò)創(chuàng)造并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值來(lái)滿足需要的一種社會(huì)和管理過(guò)程?！薄评铡た铺乩盏谝?，營(yíng)銷是一種創(chuàng)造性行為（響應(yīng)營(yíng)銷&創(chuàng)造營(yíng)銷）第二，營(yíng)銷是一種自愿的交換行為——核心第三，營(yíng)銷是一種滿足顧客需要的行為——目標(biāo)第四，營(yíng)銷是一種管理過(guò)程第五，營(yíng)銷是一種企業(yè)參與社會(huì)的紐帶1.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷的概念“優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求，杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)?！?/p>

——“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普科特勒

1.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷的概念

營(yíng)銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù),而是一門真正創(chuàng)造顧客價(jià)值的藝術(shù)。

——菲利普科特勒1.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷的概念營(yíng)銷觀念1.2

長(zhǎng)城汽車洞察趨勢(shì)，深知唯有變革品牌營(yíng)銷理念，由“產(chǎn)品價(jià)值”向“用戶價(jià)值”轉(zhuǎn)移，以個(gè)性化、潮流化內(nèi)容打動(dòng)用戶。

長(zhǎng)城汽車推出哈弗大狗、哈弗初戀、長(zhǎng)城炮、歐拉黑貓、白貓、好貓、坦克300等全新的具象化、場(chǎng)景化命名，成為車市自帶流量的人氣網(wǎng)紅。

長(zhǎng)城汽車突破產(chǎn)品思維的傳統(tǒng)造車邏輯，堅(jiān)持“消費(fèi)者和創(chuàng)造者合二為一”理念，讓用戶參與產(chǎn)品全生命周期，推動(dòng)網(wǎng)紅車型，形成了用戶共創(chuàng)型的品類品牌。案例：長(zhǎng)城汽車的營(yíng)銷觀念1.營(yíng)銷觀念的定義營(yíng)銷觀念又稱營(yíng)銷理念，是一種市場(chǎng)營(yíng)銷管理的哲學(xué)，是企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。特點(diǎn)1：營(yíng)銷觀念的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。特點(diǎn)2：營(yíng)銷觀念是不斷發(fā)展變化的。特點(diǎn)3：任何企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)都是在特定的營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的，樹(shù)立正確的營(yíng)銷觀念，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗具有決定性意義。

觀念行為成敗1.2.1營(yíng)銷觀念概述1.2.1營(yíng)銷觀念概述1.2.1營(yíng)銷觀念概述1.2.1營(yíng)銷觀念概述企業(yè)不同的發(fā)展階段影響著營(yíng)銷觀念的變化4企業(yè)家及企業(yè)家群體的素質(zhì)影響營(yíng)銷觀念變化31生產(chǎn)力的發(fā)展水平影響營(yíng)銷觀念變化2政策法律和輿論的引導(dǎo)影響營(yíng)銷觀念變化影響營(yíng)銷觀念變化的因素1.2.2營(yíng)銷觀念的第一次革命推銷觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念以企業(yè)為中心的觀念1.企業(yè)中心觀念——生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念的主要觀點(diǎn)——認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到且便宜的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)以產(chǎn)品生產(chǎn)為中心，以提高效率、增加產(chǎn)量、降低成本為重點(diǎn)。生產(chǎn)觀念是賣方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生，是一種“重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)”的商業(yè)哲學(xué)。我要向社會(huì)提供更多、更便宜的產(chǎn)品！1.2.2營(yíng)銷觀念的第一次革命生產(chǎn)一種車型：T型車一種顏色：黑色策略：大規(guī)模流水線作業(yè)，低成本，低價(jià)格案例：福特公司的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)1.企業(yè)中心觀念——生產(chǎn)觀念局限之一：沒(méi)有考慮消費(fèi)者的需求沒(méi)有！只有黑色的怎么全是一個(gè)樣呢？有紅色的車嗎？1.2.2營(yíng)銷觀念的第一次革命1.企業(yè)中心觀念——生產(chǎn)觀念局限之二：忽視產(chǎn)品質(zhì)量、品種、包裝、品牌廉價(jià)材料用這個(gè)做包裝，可以節(jié)約不少成本1.2.2營(yíng)銷觀念的第一次革命1.企業(yè)中心觀念——生產(chǎn)觀念適用條件——短缺經(jīng)濟(jì)、低收入、無(wú)差異、較大顧客群的市場(chǎng)。我只生產(chǎn)這些，你要不要廠家商家顧客我只有這些賣你要不要唉！沒(méi)辦法，沒(méi)有別的選擇，只好買這了1.2.2營(yíng)銷觀念的第一次革命1.企業(yè)中心觀念——產(chǎn)品觀念主要觀點(diǎn)——認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)以改進(jìn)產(chǎn)品為中心，致力于生產(chǎn)高價(jià)值產(chǎn)品，以提高現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量和功能為重點(diǎn)。產(chǎn)品觀念是在賣方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生，適合高收入、需求差異大、較小顧客群的市場(chǎng)。我們要向社會(huì)提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品！1.2.2營(yíng)銷觀念的第一次革命問(wèn)題一：誰(shuí)眼中的質(zhì)量?質(zhì)量好不好，顧客說(shuō)了算。問(wèn)題二：質(zhì)量水平是不是越高越好?例：質(zhì)量過(guò)剩提供和消費(fèi)者的預(yù)期一致的質(zhì)量；不是越高越好，而是合適的質(zhì)量。1.2.2營(yíng)銷觀念的第一次革命1.企業(yè)中心觀念——產(chǎn)品觀念局限：營(yíng)銷近視癥（產(chǎn)品自戀癥）著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家西奧多·萊維特在1960年提出，指企業(yè)不適當(dāng)?shù)匕阎饕Ψ旁诋a(chǎn)品上或技術(shù)上，看不見(jiàn)市場(chǎng)需求在變化，結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)喪失市場(chǎng)，失去競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品顧客需求這鞋，穿30年都不會(huì)壞，怎么沒(méi)人買呢？1.2.2營(yíng)銷觀念的第一次革命1.企業(yè)中心觀念——推銷觀念主要觀點(diǎn)——消費(fèi)者有購(gòu)買惰性和抗衡心理，必須積極推銷，刺激購(gòu)買。強(qiáng)調(diào)通過(guò)提升推銷技巧和促銷力度來(lái)提高銷量。適合供過(guò)于求、非渴求品市場(chǎng)。哪一招最靈？買一送一買100送200廣告上門推銷展示會(huì)有獎(jiǎng)銷售示范表演高額回扣1.2.2營(yíng)銷觀念的第一次革命1.企業(yè)中心觀念——推銷觀念局限之一：忽視消費(fèi)者需求，注重現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷來(lái)啊！買??！買一套，可到新馬泰旅游！1.2.2營(yíng)銷觀念的第一次革命1.企業(yè)中心觀念——推銷觀念局限之二：強(qiáng)買強(qiáng)賣，損害消費(fèi)者利益敢不要？不想活了嗎？今是你要也得要，不要也得要1.2.2營(yíng)銷觀念的第一次革命1.企業(yè)中心觀念——推銷觀念局限之三：濫做宣傳，損害消費(fèi)者利益本藥含有人體需要的維生素A、B、C、D、E、…..吃了它，包治百病，能長(zhǎng)生不老1.2.2營(yíng)銷觀念的第一次革命

思考：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念的異同

共同點(diǎn)：以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，忽視消費(fèi)者需求。

不同點(diǎn)：生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)以量（低成本）取勝；

產(chǎn)品觀念強(qiáng)調(diào)以質(zhì)取勝；

推銷觀念強(qiáng)調(diào)通過(guò)積極推銷，開(kāi)拓市場(chǎng)，增加銷量。1.2.2營(yíng)銷觀念的第一次革命2.消費(fèi)者中心觀念——市場(chǎng)營(yíng)銷觀念主要觀點(diǎn)——以顧客需求為中心，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地滿足顧客。是一種按需生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的“市場(chǎng)中心論”，通過(guò)滿足顧客的需要來(lái)獲取顧客信任和企業(yè)自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。是營(yíng)銷觀念的第一次變革??！你是我的太陽(yáng)1.2.2營(yíng)銷觀念的第一次革命1.2.2營(yíng)銷觀念的第一次革命案例：海爾洗衣機(jī)——無(wú)所不洗大地瓜洗衣機(jī)96年，四川成都的一位農(nóng)民投訴海爾洗衣機(jī)排水管老是被堵，服務(wù)人員上門維修時(shí)發(fā)現(xiàn)，這位農(nóng)民用洗衣機(jī)洗地瓜（南方又稱紅薯），泥土大，當(dāng)然容易堵塞。服務(wù)人員并不推卸自己的責(zé)任，而是幫顧客加粗了排水管。海爾營(yíng)銷人員調(diào)查四川農(nóng)民使用洗衣機(jī)的狀況時(shí)發(fā)現(xiàn)，在盛產(chǎn)紅薯的成都平原，每當(dāng)紅薯大豐收時(shí)，許多農(nóng)民除了賣掉一部分新鮮紅薯，還要將大量的紅薯洗凈后加工成薯?xiàng)l。但紅薯上沾帶的泥土洗起來(lái)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，于是農(nóng)民就動(dòng)用了洗衣機(jī)。更深一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在四川農(nóng)村有不少洗衣機(jī)用過(guò)一段時(shí)間后，電機(jī)轉(zhuǎn)速減弱、電機(jī)殼體發(fā)燙。向農(nóng)民一打聽(tīng)，才知道他們冬天用洗衣機(jī)洗紅薯，夏天用它來(lái)洗衣服。這令張瑞敏萌生一個(gè)大膽的想法：發(fā)明一種洗紅薯的洗衣機(jī)。97年海爾為該洗衣機(jī)立項(xiàng)，98年4月投入批量生產(chǎn)。洗衣機(jī)型號(hào)為XPB40-DS，不僅具有一般雙桶洗衣機(jī)的全部功能，還可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，價(jià)格僅為848元。首次生產(chǎn)了1萬(wàn)臺(tái)投放農(nóng)村，立刻被一搶而空。洗蝦機(jī)龍蝦是許多人喜愛(ài)的美味。每年的5月，各龍蝦店大小排擋生意異?；鸨?，僅合肥大小龍蝦店就有上千家，每天要消費(fèi)龍蝦近5萬(wàn)斤。但龍蝦好吃清洗難的問(wèn)題一直困繞著當(dāng)?shù)佚埼r店的經(jīng)營(yíng)者。因?yàn)辇埼r生長(zhǎng)在泥灣里，捕撈時(shí)渾身是泥，清洗異常麻煩，一般的龍蝦店一天要用2-3人專門手工刷洗龍蝦，人工洗刷不僅費(fèi)時(shí)費(fèi)力，成本也高。針對(duì)這一潛在的市場(chǎng)需求，海爾洗衣機(jī)事業(yè)部利用自己擁有的“大地瓜洗衣機(jī)”技術(shù)，迅速推出了一款采用全塑一體桶、寬電壓設(shè)計(jì)的可以洗龍蝦的“洗蝦機(jī)”，不但省時(shí)省力、洗滌效果非常好，而且價(jià)格定位也較合理，極大地滿足了當(dāng)?shù)氐男枨?。過(guò)去洗2公斤龍蝦一個(gè)人需要20-25分鐘，用“龍蝦機(jī)”只需三分鐘就可以搞定。在2002年舉辦的第一屆合肥“龍蝦節(jié)”上，海爾的一款“洗蝦機(jī)”引發(fā)了搶購(gòu)熱潮，上百臺(tái)“洗蝦機(jī)”不到一天就被搶購(gòu)一空。這款海爾“洗蝦機(jī)”因其巨大的市場(chǎng)潛力被安徽衛(wèi)視評(píng)為“市場(chǎng)前景獎(jiǎng)”。

案例：海爾洗衣機(jī)——無(wú)所不洗“爽神童”洗衣機(jī)“聽(tīng)說(shuō)你們的洗衣機(jī)能為牧民打酥油，還給合肥的飯店洗過(guò)龍蝦，真是神了！能洗蕎麥皮嗎？”2003年的一天，一個(gè)來(lái)自北方某枕頭廠的電話打進(jìn)了海爾總部。海爾洗衣機(jī)公司在接到用戶需求后，僅用了24小時(shí)，就在已有的洗衣機(jī)模塊技術(shù)上，創(chuàng)新地推出了一款可洗蕎麥皮枕頭的洗衣機(jī)，受到用戶的極力稱贊，更成為繼海爾洗地瓜機(jī)、打酥油機(jī)、洗龍蝦機(jī)之后，在滿足市場(chǎng)個(gè)性化需求上的又一經(jīng)典之作。海爾開(kāi)發(fā)的這款既可以家庭洗衣，又可以用來(lái)洗蕎麥皮枕頭的“爽神童”洗衣機(jī)，除了洗滌、脫水等基本功能外，還獨(dú)有高效的PTC轉(zhuǎn)動(dòng)烘干、自然風(fēng)晾干兩種干燥技術(shù)，同時(shí)專門設(shè)計(jì)了蕎麥皮包裝洗滌袋，加上海爾獨(dú)有的“抗菌”技術(shù)，非常圓滿地解決了蕎麥皮枕頭的清洗、干燥難題。張瑞敏告誡員工說(shuō)：“只有淡季的思想，沒(méi)有淡季的市場(chǎng)?！卑咐汉栂匆聶C(jī)——無(wú)所不洗案例：傳音手機(jī)——非洲手機(jī)之王思考：傳音手機(jī)為何能稱霸非洲手機(jī)市場(chǎng)？

推銷觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品促銷通過(guò)提高銷售額獲利

目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求整合營(yíng)銷通過(guò)顧客滿意獲利出發(fā)點(diǎn)

經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)方法

目的1.2.2營(yíng)銷觀念的第一次革命營(yíng)銷觀念的第二次革命1.2.31.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念主要觀點(diǎn)（1971年，杰拉爾德·采爾曼和菲利普·柯特勒提出）企業(yè)經(jīng)營(yíng)不僅要滿足消費(fèi)者需要，并由此獲得企業(yè)利潤(rùn)，還要考慮整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。即要兼顧企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要和公共利益。是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和修正。是營(yíng)銷史上的第二次變革。1.2.3營(yíng)銷觀念的第二次革命顧客社會(huì)大眾我們滿意我們都滿意我也滿意企業(yè)曹德旺：“企業(yè)家的責(zé)任有三條：國(guó)家因?yàn)橛心愣鴱?qiáng)大，社會(huì)因?yàn)橛心愣M(jìn)步，人民因?yàn)橛心愣蛔恪！卑咐翰艿峦鲑Y100億辦福耀科技大學(xué)圖：唯品會(huì)公益項(xiàng)目1.2.3營(yíng)銷觀念的第二次革命觀念出發(fā)點(diǎn)中心方法經(jīng)營(yíng)目標(biāo)傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念企業(yè)利益生產(chǎn)提高生產(chǎn)效率、擴(kuò)大生產(chǎn)、降低成本和售價(jià)增加產(chǎn)量獲利產(chǎn)品觀念企業(yè)利益產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量提高質(zhì)量獲利推銷觀念企業(yè)利益產(chǎn)品加強(qiáng)推銷擴(kuò)大銷售獲利現(xiàn)代營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念顧客需要顧客需求整體營(yíng)銷策略滿足顧客需要獲利社會(huì)營(yíng)銷觀念顧客和社會(huì)顧客需求社會(huì)利益整體營(yíng)銷策略滿足顧客需要、增進(jìn)社會(huì)利益、獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)1.2.3營(yíng)銷觀念的第二次革命思考：請(qǐng)分析胖東來(lái)的營(yíng)銷理念，并說(shuō)明它是如何贏得員工和顧客的？案例：神仙超市天花板，中國(guó)河南“胖東來(lái)”市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展1.3萌芽階段發(fā)展時(shí)期1900-19201921-1940成熟時(shí)期1941-1980創(chuàng)新發(fā)展階段1981-局限于流通領(lǐng)域

關(guān)注產(chǎn)品銷售局限于流通領(lǐng)域，關(guān)注產(chǎn)品推銷、廣告宣傳等進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者的需求，形成了4P理論。研究范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，

出現(xiàn)了新的觀念和理論。1.3.1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展1.啟蒙階段（1978-1983）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)再次引進(jìn)中國(guó)并初步傳播：80年大連培訓(xùn)中心編寫(xiě)了第一批市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義，1979年，暨南大學(xué)、哈工大率先開(kāi)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程2.傳播階段（1984-1992）1984年1月，中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)成立

1991年3月，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)在北京成立3.普及階段（1993-2000）提高創(chuàng)新：1992年后，營(yíng)銷學(xué)與我國(guó)實(shí)際結(jié)合99年，國(guó)內(nèi)大學(xué)普遍設(shè)營(yíng)銷學(xué)課程，教育部將其列為工商管理類核心課程。4.國(guó)際化階段（2001-至今）1.3.2市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播與發(fā)展案例分析：請(qǐng)你評(píng)價(jià)非洲的鞋市場(chǎng)一家鞋企派一名高級(jí)財(cái)務(wù)職員到一個(gè)非洲國(guó)家去了解企業(yè)的鞋能否在那里找到銷路。一個(gè)星期后，這個(gè)職員打電話回來(lái)說(shuō)：“這里的人不穿鞋，我們的鞋在這里沒(méi)有市場(chǎng)?！逼髽I(yè)總經(jīng)理又派最好的銷售人員到這個(gè)國(guó)家去驗(yàn)證。一周后，銷售人員打電話回來(lái)說(shuō)：“這里的人沒(méi)有穿鞋，是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。”總經(jīng)理為弄清情況，再次派他的營(yíng)銷副總?cè)ソ鉀Q這個(gè)問(wèn)題。兩周后，副總打電話說(shuō)：“這里的人沒(méi)有穿鞋子，但是他們有腳疾，穿鞋對(duì)腳有好處。我們必須再設(shè)計(jì)我們的鞋子，因?yàn)樗麄兊哪_比較小。我們得在教育他們懂得穿鞋有益方面花一筆錢。我們?cè)陂_(kāi)始之前必須得到部落首領(lǐng)的支持。這里的人沒(méi)有什么錢，但他們有我們從沒(méi)吃過(guò)的最甜的菠蘿。我測(cè)算了三年內(nèi)的銷售收入及我們的成本，包括把菠蘿賣給歐洲超市的費(fèi)用。我的結(jié)論是我們的資金回報(bào)率可達(dá)30%，因此我建議公司開(kāi)辟這個(gè)市場(chǎng)?！笔袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與方法1.4現(xiàn)代研究方法廣告植入無(wú)技巧