《電子商務管理與運營》課件第4章

第4章電子商務運營管理模式4.1電子商務運營管理概述

4.2電子商務運營管理模式

4.1電子商務運營管理概述

4.1.1電子商務運營管理的定義

運營管理是指企業(yè)對運營過程的計劃、組織、實施和控制，是與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務創(chuàng)造密切相關(guān)的各項管理工作的總稱。

電子商務運營管理是電子商務活動過程中的運營管理工作，其內(nèi)容與傳統(tǒng)的運營管理相似，但它是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)的運營管理活動。電子商務運營管理是把運營戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、采購供應、生產(chǎn)制造、網(wǎng)絡(luò)銷售、產(chǎn)品配送直至售后服務看做一個完整的“價值鏈”，對其進行集成管理。4.1.2電子商務運營管理的對象

從宏觀角度看，電子商務運營管理的對象是運營過程和運營系統(tǒng)。運營過程是一個投入、轉(zhuǎn)換、產(chǎn)出的過程，是一個勞動或價值增值的過程，運營必須考慮如何對生產(chǎn)運營活動進行計劃、組織和控制；運營系統(tǒng)是指使投入、轉(zhuǎn)換、產(chǎn)出的運營過程得以實現(xiàn)的手段的總稱，包括物質(zhì)系統(tǒng)和管理系統(tǒng)。物質(zhì)系統(tǒng)是一個實體系統(tǒng)，主要由各種設(shè)施、機械、運輸工具、倉庫、信息傳遞媒介等組成。管理系統(tǒng)主要是指運營系統(tǒng)的計劃和控制系統(tǒng)，其中的主要內(nèi)容是信息的收集、處理、傳遞、控制和反饋。4.1.3電子商務運營管理的特點

電子商務運營管理的特點主要有目標性、整體性、職能性、創(chuàng)新性。

(1)目標性。電子商務運營管理有著明確的目標，企業(yè)通過對電子商務運營流程的有效設(shè)計和控制，根據(jù)市場需求和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的變化，不斷改進現(xiàn)有的流程和系統(tǒng)，提高企業(yè)的電子商務運營效率，從而高效率地實現(xiàn)計劃目標。

(2)整體性。電子商務運營管理中的關(guān)鍵因素很多，這些因素不能單一考慮，需要進行整體的管理。特別是隨著電子商務的日益發(fā)展，電子商務運營管理中的諸多因素更需要看做一個整體，不管是內(nèi)部因素還是外部因素都要統(tǒng)一起來，才能實現(xiàn)有效管理。

(3)職能性。電子商務運營管理包含傳統(tǒng)企業(yè)運營管理的各項職能，其職能要素包括：需求調(diào)查和預測、產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量管理、采購管理、庫存管理、供應鏈管理、人力資源管理、客戶關(guān)系管理、銷售管理、業(yè)務流程管理和咨詢服務等。

(4)創(chuàng)新性。電子商務運營管理要不斷地發(fā)現(xiàn)電子商務流程的問題，并針對問題不斷進行流程的再造和優(yōu)化，這是一個持續(xù)的過程，體現(xiàn)電子商務運營管理的創(chuàng)新性。

4.2電子商務運營管理模式

電子商務運營管理的核心就是構(gòu)建完善的電子商務運營管理模式。以企業(yè)環(huán)境為劃分標準，可以將電子商務運營管理模式分為兩類：一是內(nèi)部運營模式，對企業(yè)內(nèi)部投入的各類資源要素通過相關(guān)運營轉(zhuǎn)化為實際的產(chǎn)品和服務，確保企業(yè)內(nèi)部高效運轉(zhuǎn)，降低運營成本；二是外部運營模式，目的是為客戶提供滿意的產(chǎn)品和服務，對電子商務環(huán)境下的各類運營活動進行組織、協(xié)調(diào)和控制，履行客戶訂單并提供支持服務，為企業(yè)創(chuàng)造價值。內(nèi)部運營模式和外部運營模式中的各方有機聯(lián)系起來，才能形成完整的電子商務運營管理模式。4.2.1內(nèi)部運營模式

1．客戶關(guān)系管理(CRM)模式

客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement，CRM)是利用信息科學技術(shù)，實現(xiàn)市場營銷、銷售、服務等活動的自動化，使企業(yè)能更高效地為客戶提供滿意、周到的服務，以提高客戶滿意度、忠誠度為目的的一種管理經(jīng)營方式。隨著電子商務市場和競爭的全球化，客戶選擇機會增多，導致客戶流失率增大，企業(yè)更需要進行客戶關(guān)系管理?？蛻絷P(guān)系管理要求企業(yè)從傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為中心”的經(jīng)營理念解放出來，確立“以客戶為中心”的企業(yè)運作模式?？蛻絷P(guān)系管理能幫助企業(yè)更好地吸引潛在新客戶和留住老客戶。通過客戶關(guān)系管理，企業(yè)可以迅速地發(fā)現(xiàn)潛在客戶，并對其進行觀察和管理，對客戶及其發(fā)展前景進行有效預測，對其當前和潛在利益進行科學分析，進而維系與客戶之間的關(guān)系，以獲取最大利潤?？蛻絷P(guān)系管理既是一種管理理念，又是一種軟件技術(shù)。如圖4-1所示，CRM系統(tǒng)是一個基于電子商務的面對客戶的系統(tǒng)，幫助企業(yè)實現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。CRM系統(tǒng)將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、精準營銷、銷售自動化以及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務和決策支持等領(lǐng)域提供一個業(yè)務自動化的解決方案。圖4-1CRM系統(tǒng)管理模式

1)客戶關(guān)系管理的目標

(1)提高效率。通過采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務處理流程的自動化程度，實現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效地運轉(zhuǎn)。

(2)拓展市場。通過新的業(yè)務模式擴大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領(lǐng)更多的市場份額。

(3)保留客戶?？蛻艨梢宰约哼x擇喜歡的方式同企業(yè)進行交流，獲取信息并得到更好的服務。客戶滿意度的提高，可幫助企業(yè)留住更多的老客戶，并更好地吸引新客戶。

2)企業(yè)建立CRM系統(tǒng)的模式

(1)自建。企業(yè)內(nèi)部自行開發(fā)CRM系統(tǒng)，這是最為昂貴的模式。首先開發(fā)時間長，通常需要1至2年；其次是成本過高，企業(yè)不僅需要在軟硬件和研發(fā)上投入大量的資金，還要承擔后期維護所需要的高昂費用；再次是系統(tǒng)運行管理復雜性高、難度大，并且收集、整理和分析數(shù)據(jù)并不是大多數(shù)中小企業(yè)的優(yōu)勢。

(2)購買。企業(yè)購買現(xiàn)成的授權(quán)軟件，并通過一定量的個性化定制滿足自身應用的需求。這種方式同樣需要花費大量的資金，包括軟件購買費用、后期升級費用、軟件維護費用和個性化定制的服務費用等。除此之外，“購買”方案也意味著與“自建”一樣，企業(yè)必須購買軟硬件和自行配置、運行和管理整個復雜的系統(tǒng)。

(3)通過ASP租賃CRM。應用服務提供商(ApplicationServiceProvider，ASP)為企業(yè)提供在線業(yè)務應用服務和管理服務。應用服務是雙方在共同簽署的外包協(xié)議或合同的基礎(chǔ)上，企業(yè)委托ASP開發(fā)CRM系統(tǒng)相關(guān)的應用。ASP保證CRM系統(tǒng)的平滑運作，即不僅要負責應用程序的建立、維護與升級，還要對應用系統(tǒng)進行管理，所有這些服務的交付都基于網(wǎng)絡(luò)，客戶通過網(wǎng)絡(luò)遠程獲得這些服務。

3)?CRM項目成功實施的前提

(1)必須得到企業(yè)高層領(lǐng)導的理解和支持。高層領(lǐng)導為項目設(shè)定明確的目標和實施時間，并為項目提供所需的資金和其他資源支持，而且在項目進行中，特別是遇到困難和問題時，要堅持對項目小組的激勵和支持。

(2)?CRM項目的實施隊伍應該是一個組織精良的團隊。團隊成員不僅要對企業(yè)的業(yè)務流程以及技術(shù)解決方案充分了解，而且要善于將技術(shù)與需要改善的特定問題聯(lián)系起來，根據(jù)問題來選擇合適的技術(shù)，而不是一味地調(diào)整流程來適應技術(shù)的要求。另外，小組成員還要善于溝通，以掌握更多的情況，確保開發(fā)的CRM系統(tǒng)在最大程度上適應企業(yè)的需要，使客戶更快地適應和接受未來的新業(yè)務流程。

(3)必須使企業(yè)全體員工認識到CRM項目的價值，并且全力配合。CRM項目是一個全員項目，如果某些個人或群體消極對待，CRM項目的價值將無法充分體現(xiàn)。例如，如果客戶經(jīng)理覺得客戶資料并不重要，不愿詳細錄入和及時更新，那么客服中心就無法取得正確的資料進行聯(lián)絡(luò)和分析；如果產(chǎn)品研發(fā)人員認為客服中心統(tǒng)計的客戶意見不值一提，新產(chǎn)品就無法融入客戶的真正需要。

4)?CRM項目實施的基本步驟

(1)確立業(yè)務計劃。企業(yè)要清楚地認識到自身對于CRM系統(tǒng)的需求，以及CRM系統(tǒng)將如何影響自己的商業(yè)活動。在準確把握和描述企業(yè)應用需求的基礎(chǔ)上，企業(yè)應制定一份最高級別的業(yè)務計劃，力爭實現(xiàn)技術(shù)解決方案與企業(yè)資源的有機結(jié)合。

(2)建立CRM團隊。企業(yè)在CRM項目成立之后，應當及時組建一支團隊。團隊可以從每個擬使用CRM系統(tǒng)的部門中抽選出得力代表組建。為保證團隊的工作能力，應當進行項目的早期培訓和CRM概念的推廣。

(3)分析客戶需求，初步建設(shè)客戶信息系統(tǒng)。CRM項目團隊必須深入了解不同客戶的不同需求或服務要求，了解企業(yè)和客戶之間的交互環(huán)節(jié)有哪些?？蛻粜畔⒌氖占ぷ骱痛鎯ο到y(tǒng)的初步建設(shè)就是建立客戶信息文件，一般包括客戶原始記錄、統(tǒng)計分析資料和企業(yè)投入記錄等。企業(yè)應當根據(jù)管理決策的需要、客戶特征和收集信息的能力，選擇不同的客戶檔案內(nèi)容，以保證檔案的經(jīng)濟性和實用性。

(4)評估銷售、服務過程，明確企業(yè)應用需求。在清楚了解客戶需求的情況下，對企業(yè)原有業(yè)務處理流程進行分析、評估和重構(gòu)，制定規(guī)范合理的新業(yè)務處理流程。在這個過程中，應該廣泛地征求員工的意見，了解他們對銷售、服務過程的理解和需求，并確保企業(yè)管理人員的參與。重構(gòu)流程后，應該從各部門應用的角度出發(fā)，確定其所需各種模塊的功能。

(5)選擇合適方案，投入資源全面開發(fā)，分段推進。企業(yè)在選擇應用軟件服務商時，必須充分考慮應用軟件服務商理解問題與解決問題的能力，并全面關(guān)注其方案可以提供的功能。然后，投入相應的資源推進軟件在企業(yè)內(nèi)的安裝、調(diào)試和系統(tǒng)集成，組織軟件實施。以漸進的方式實現(xiàn)CRM方案，企業(yè)可以根據(jù)業(yè)務需求隨時調(diào)整CRM系統(tǒng)，而不會打斷最終用戶對系統(tǒng)的使用。所謂漸進的方式，是指分段地實現(xiàn)某一方案，當需要更多的功能時，再不斷向系統(tǒng)添加。

(6)組織培訓。為使CRM系統(tǒng)能夠正常運行，企業(yè)應該針對CRM系統(tǒng)實施相應的培訓，培訓對象主要包括銷售人員、服務人員以及管理人員，培訓目的主要是使系統(tǒng)的使用對象掌握使用方法，了解系統(tǒng)實現(xiàn)后的管理與維護方面的需要，以使CRM系統(tǒng)能成功運行。

(7)使用、維護、評估和改進。企業(yè)通過CRM系統(tǒng)中衡量管理績效的數(shù)據(jù)監(jiān)控體系、內(nèi)部管理報表體系、數(shù)據(jù)決策及分析體系對企業(yè)經(jīng)營狀況作出分析。在此過程中，企業(yè)要與CRM系統(tǒng)的服務商一起對系統(tǒng)應用的有效度進行評估，在使用中發(fā)現(xiàn)問題，對不同模塊進行修正，不斷提高其適用程度。

2．知識管理(KM)模式

電子商務活動要求企業(yè)具有交流溝通能力以及知識獲取、知識創(chuàng)造與知識轉(zhuǎn)換的能力。知識創(chuàng)造、知識獲取和知識轉(zhuǎn)換依賴于企業(yè)的學習能力，學習能力是企業(yè)增強電子商務競爭優(yōu)勢和核心競爭力的關(guān)鍵。

如圖4-2所示，知識管理(KnowledgeManagement，KM)是網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟時代的新興管理思潮與方法，在組織中建構(gòu)一個量化與質(zhì)化的知識系統(tǒng)，讓組織中的資訊與知識，通過采集加工、組織、共享學習、應用、提煉等過程，不斷地回饋到知識系統(tǒng)內(nèi)，形成永不間斷地累積個人與組織的知識的循環(huán)，在企業(yè)組織中成為管理與應用的智慧資本，有助于企業(yè)做出正確的決策，以適應市場的變化。圖4-2知識管理閉環(huán)價值鏈知識分為隱性知識和顯性知識。隱性知識是高度個性化而且難于格式化的知識，屬于主觀的理解、直覺和預感，比如企業(yè)員工的經(jīng)驗；顯性知識是能用文字和數(shù)字表達出來的知識，容易以數(shù)據(jù)的形式交流和共享，比如編輯整理的程序或者普遍原則。從知識的編碼格式化角度看，顯性知識可編碼，隱性知識不可編碼。

據(jù)調(diào)查顯示，組織中知識的主要部分(隱性知識)駐留在員工的頭腦中，僅僅只有小部分(顯性知識)是共享的形式。針對知識的兩種形式和不同的企業(yè)對知識管理的不同需求，知識管理的選擇也會有所不同。總體來看，知識管理有編碼化的知識管理和個人化的知識管理兩種模式。

(1)編碼化的知識管理模式將知識編碼并儲存在數(shù)據(jù)庫中，企業(yè)員工可以通過計算機網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)用。此方式強調(diào)信息技術(shù)的投資，首先要求開發(fā)能迅速收集、傳播知識的信息管理系統(tǒng)，然后通過這些知識的重復利用獲得收益。例如戴爾公司花巨資開發(fā)了包含有4萬種(競爭對手為100種)計算機組裝技術(shù)的知識管理系統(tǒng)，戴爾公司的銷量十分大(如1997年為1100萬臺)，這意味著平均每種組裝技術(shù)1年內(nèi)使用了275次，這就使得每使用一次分攤到的開發(fā)成本幾乎是微不足道的。

(2)個人化的知識管理模式中，知識與其所有者沒有分離，知識所有者通過直接的溝通交流來傳播和分享知識。該方式強調(diào)企業(yè)對人力資源的投資，需要大量引進國內(nèi)外一流的專家、學者，積極鼓勵他們直接與公司其他人員和顧客進行交流，以便傳播他們的知識。同時增加企業(yè)員工之間的知識流動，通過溝通交流，發(fā)現(xiàn)和分享彼此的隱性知識；通過群體思維，激發(fā)產(chǎn)生新的知識。知識管理要遵循以下三條原則：

(1)積累原則。知識積累是實施知識管理的基礎(chǔ)。

(2)共享原則。知識共享，是指一個組織內(nèi)部的信息和知識要盡可能公開，使每一個員工都能接觸和使用公司的知識和信息。

(3)交流原則。知識管理的核心就是要在公司內(nèi)部建立一個有利于交流的組織結(jié)構(gòu)和文化氛圍，使員工之間減少溝通障礙。知識管理的實施步驟：

(1)規(guī)劃。明確企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、評估知識管理現(xiàn)狀、規(guī)劃知識管理戰(zhàn)略。

(2)梳理。梳理企業(yè)業(yè)務流程、建設(shè)知識管理內(nèi)容、構(gòu)建知識管理架構(gòu)、建立知識管理文化。

(3)導入。KM系統(tǒng)需求分析、KM系統(tǒng)選型、KM系統(tǒng)實施。

(4)持續(xù)改進。KM的評估和考核、KM的流程優(yōu)化。

3．企業(yè)資源計劃

企業(yè)資源計劃(EnterpriseResourcePlanning，ERP)系統(tǒng)是整合了企業(yè)管理理念、業(yè)務流程、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、人力物力、計算機硬件和軟件于一體的企業(yè)資源管理系統(tǒng)。

現(xiàn)階段電子商務應用的廣泛開展，使得企業(yè)間的競爭日趨白熱化，企業(yè)必須更加準確、實時地把握企業(yè)自身的資源并進行最優(yōu)化的配置，以求適應全球市場動態(tài)變化的同時，達到控制企業(yè)的運營成本、保持企業(yè)經(jīng)營利潤的目的。ERP系統(tǒng)是先進的企業(yè)管理模式，是提高企業(yè)經(jīng)濟效益的解決方案。其主要宗旨是對企業(yè)所擁有的人、財、物、信息、時間和空間等綜合資源進行綜合平衡和優(yōu)化管理，協(xié)調(diào)企業(yè)各管理部門，圍繞市場導向開展業(yè)務活動，提高企業(yè)的核心競爭力，從而取得最好的經(jīng)濟效益。

ERP系統(tǒng)的核心管理思想就是實現(xiàn)對整個供應鏈的有效管理，主要體現(xiàn)在三個方面：

(1)體現(xiàn)對整個供應鏈資源進行管理的思想。

在知識經(jīng)濟時代僅靠自己企業(yè)的資源已不足以在市場競爭中取得優(yōu)勢地位，還必須把經(jīng)營過程中的有關(guān)各方，如供應商、制造工廠、分銷網(wǎng)絡(luò)、客戶等納入一個緊密的供應鏈中，才能有效地安排企業(yè)的產(chǎn)、供、銷活動，滿足企業(yè)利用全社會一切市場資源快速高效進行生產(chǎn)經(jīng)營的需求，以期進一步提高運作效率并在市場上獲得競爭優(yōu)勢。ERP系統(tǒng)實現(xiàn)了對整個企業(yè)供應鏈的管理，適應了企業(yè)在知識經(jīng)濟時代市場競爭的需要。

(2)體現(xiàn)精益生產(chǎn)和敏捷制造的思想。

ERP系統(tǒng)支持對混合型生產(chǎn)方式的管理，其管理思想表現(xiàn)在兩個方面：其一是“精益生產(chǎn)”思想，即企業(yè)按大批量生產(chǎn)方式組織生產(chǎn)時，把客戶、銷售代理商、供應商、協(xié)作單位納入生產(chǎn)體系。企業(yè)同客戶、銷售代理和供應商的關(guān)系，已不是簡單的業(yè)務往來關(guān)系，而是利益共享的合作伙伴關(guān)系，這種合作伙伴關(guān)系組成了一個企業(yè)的供應鏈。其二是“敏捷制造”思想。當市場發(fā)生變化，企業(yè)遇到特定的市場和產(chǎn)品需求時，企業(yè)的普通合作伙伴不一定能滿足新產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)的要求，這時，企業(yè)會組織一個由特定的供應商和銷售渠道組成的短期或一次性供應鏈，形成“虛擬工廠”，把供應和協(xié)作單位組成企業(yè)的一部分，運用“并行工程”組織生產(chǎn)，用最短的時間將新產(chǎn)品打入市場，時刻保持產(chǎn)品的高質(zhì)量、多樣化和靈活性，這就是“敏捷制造”的核心思想。

(3)體現(xiàn)了集成管理思想。

如果ERP系統(tǒng)能夠?qū)⒖蛻絷P(guān)系管理軟件、供應鏈管理軟件集成起來，就構(gòu)成了企業(yè)電子商務的完整解決方案。ERP系統(tǒng)將企業(yè)業(yè)務明確劃分為由多個業(yè)務結(jié)點連接而成的業(yè)務流程，通過各個業(yè)務結(jié)點明晰了各自的權(quán)責范疇，而各個結(jié)點之間的無縫連接，實現(xiàn)了信息的充分共享及業(yè)務的流程化運轉(zhuǎn)。所以，企業(yè)實施ERP系統(tǒng)，根本目的不僅在于引進一套現(xiàn)代化信息系統(tǒng)，更重要的是運用ERP系統(tǒng)對企業(yè)的業(yè)務進行重新梳理與優(yōu)化，實現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營的精細化與集約化，使得成本降低、生產(chǎn)周期縮短、響應客戶需求的時間更快、為客戶提供更好的服務。

4．協(xié)同制造模式

協(xié)同制造(CollaborativeProductionCommerce，CPC)是21世紀的現(xiàn)代制造模式，是敏捷制造、協(xié)同商務、智能制造、云制造的核心內(nèi)容。協(xié)同制造充分利用Internet技術(shù)，打破時間、空間的約束，通過互聯(lián)網(wǎng)使整個供應鏈上的企業(yè)和合作伙伴共享客戶、設(shè)計、生產(chǎn)經(jīng)營信息。如圖4-3所示，協(xié)同制造模式就是將傳統(tǒng)的串行工作方式轉(zhuǎn)變成并行工作方式，實現(xiàn)供應鏈內(nèi)及跨供應鏈間的企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、管理和服務等的合作生產(chǎn)模式，最終通過改變業(yè)務經(jīng)營模式與方式達到資源最充分利用的目的。圖4-3協(xié)同制造模式

1)協(xié)同制造模式的價值

降低企業(yè)的原料或物料的庫存成本，可以有效地在企業(yè)內(nèi)各個工廠、倉庫之間調(diào)配物料、人員及生產(chǎn)等，提高訂單交付周期，更靈活地實現(xiàn)整個企業(yè)的制造敏捷性；實現(xiàn)對于整個企業(yè)的各個工廠的物流可見性、生產(chǎn)可見性、計劃可見性等，更好地監(jiān)視和控制企業(yè)的制造過程；實現(xiàn)企業(yè)的流程管理，對設(shè)計、配置、測試、使用等整個制造流程的不斷改善，大大節(jié)約實施成本以及流程維護和改善成本。

2)協(xié)同制造的層次

(1)制造型企業(yè)內(nèi)部各部門或系統(tǒng)之間的協(xié)同。企業(yè)內(nèi)部不同的生產(chǎn)元素管理之間需要實現(xiàn)協(xié)同，避免制造過程中“信息孤島”的出現(xiàn)。很多制造型企業(yè)隨著企業(yè)的發(fā)展，在企業(yè)內(nèi)部逐步使用不同的系統(tǒng)來完成不同的需求，比如很多企業(yè)內(nèi)有倉庫管理系統(tǒng)，生產(chǎn)管理系統(tǒng)、質(zhì)量管理系統(tǒng)、設(shè)備維護維修系統(tǒng)、人工管理系統(tǒng)、試驗及測試系統(tǒng)等。隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，各個系統(tǒng)之間互通性的要求越來越高，即各個系統(tǒng)之間要求協(xié)同性越來越高。

(2)企業(yè)內(nèi)各個工廠之間的協(xié)同制造。對于一個中小型企業(yè)，可能每個工廠是獨立運作的模式，每個工廠都有獨立運行的生產(chǎn)執(zhí)行系統(tǒng)，或者企業(yè)采用一套生產(chǎn)執(zhí)行系統(tǒng)來管理所有工廠的操作。但是隨著企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)中每個工廠之間的信息交流內(nèi)容越來越多，對實時性的要求越來越高，協(xié)同制造模式將簡化企業(yè)內(nèi)的信息傳輸模式，將企業(yè)內(nèi)各個工廠之間的信息流有機地結(jié)合起來。在從手工的信息傳遞和統(tǒng)計轉(zhuǎn)換到基于事件驅(qū)動的協(xié)同制造管理信息流程中，企業(yè)的不同工廠將不再是一個獨立的控制環(huán)，而是企業(yè)內(nèi)完整的控制環(huán)。

(3)基于供應鏈的協(xié)同制造。現(xiàn)在企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)不再局限于企業(yè)本身獨立的運作，每個企業(yè)都和其他的企業(yè)存在相互依存、合作、競爭的關(guān)系。4.2.2外部運營模式

電子商務外部運營模式是企業(yè)CRM、KM等電子商務子系統(tǒng)與合作伙伴、供應商及服務提供商企業(yè)系統(tǒng)的端到端的集成。

1．外部運營模式分類

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的高速發(fā)展，電子商務外部運營模式不斷推陳出新，通常可分為綜合交易商城、垂直電商網(wǎng)站、借助第三方平臺交易、服務支持型網(wǎng)站、宣傳展示型網(wǎng)站等類型。

(1)綜合交易商城。

電子商務綜合交易商城是為企業(yè)或個人提供綜合產(chǎn)品交易的網(wǎng)上場所，就像現(xiàn)實生活中的大商城一樣。綜合交易商城又分為平臺型和自營型。平臺型綜合商城是為企業(yè)或個人提供網(wǎng)上交易洽談的平臺，通過搭建商務活動的虛擬網(wǎng)絡(luò)空間和商務運營保障，吸引商家入駐，商家可充分利用電子商務平臺提供的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、支付平臺、安全平臺、管理平臺等資源有效地、低成本地開展自己的商業(yè)活動。例如天貓商城就是這種形式，它有龐大的購物群體，有穩(wěn)定的網(wǎng)站平臺，有完備的支付體系、誠信安全體系，天貓商城自身不賣產(chǎn)品，只提供完備的銷售配套服務。自營型綜合商城是指企業(yè)在線上搭建一個商城，對其經(jīng)營產(chǎn)品進行統(tǒng)一生產(chǎn)或采購、產(chǎn)品展示、在線交易，并通過物流配送將產(chǎn)品送達到最終消費群體。其代表有京東商城，如圖4-4所示，京東商城是目前中國最大的自營式電商企業(yè)，在線銷售計算機、數(shù)碼產(chǎn)品、家居用品、食品等13大類3000萬種的優(yōu)質(zhì)商品。圖4-4自營式綜合商城(京東商城)

(2)垂直電商網(wǎng)站。

垂直電商網(wǎng)站是指在某一個行業(yè)或細分市場深化運營的電子商務模式。垂直電商網(wǎng)站旗下商品都是同一類型的產(chǎn)品。這類網(wǎng)站多為從事同類產(chǎn)品的B2C或者B2B業(yè)務。垂直領(lǐng)域的優(yōu)勢在于專注和專業(yè)，能夠提供更加符合特定人群的消費產(chǎn)品，滿足某一領(lǐng)域用戶的特定習慣，因此能夠更容易取得用戶信任，從而形成品牌效應，產(chǎn)生獨特的品牌價值。

如圖4-5所示，中國食品交易網(wǎng)體現(xiàn)了垂直電商的特點。但僅僅是垂直化的產(chǎn)品卻不一定能滿足顧客多方位的需要，顧客的需求不僅僅是希望看到某類產(chǎn)品的集中展示和更低的價格，同時還需要更多專業(yè)化的服務。圖4-5垂直類電商(中國食品交易網(wǎng))

(4)服務支持型網(wǎng)站。

服務支持型網(wǎng)站是支撐電子商務活動的重要組成部分，其功能是為電子商務環(huán)節(jié)提供支持服務，包括電子支付、搜索引擎優(yōu)化、產(chǎn)品推廣、軟件運營、物流訂單跟蹤等服務。如圖4-6所示，第三方支付平臺支付寶，致力于為用戶提供“簡單、安全、快速”的支付解決方案，包括網(wǎng)購擔保交易、網(wǎng)絡(luò)支付、轉(zhuǎn)賬、水電煤繳費、個人理財?shù)榷鄠€領(lǐng)域。圖4-6第三方支付平臺—支付寶

(5)宣傳展示型網(wǎng)站。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為越來越多的企業(yè)或政府部門提供了更加廣闊的宣傳、推廣平臺。如圖4-7所示，宣傳展示型網(wǎng)站并不需要龐大的數(shù)據(jù)庫和復雜的功能模塊，其目的是在盡量低的成本范圍內(nèi)，達到宣傳展示的效果，提高企業(yè)或政府單位的影響力，讓瀏覽者熟悉企業(yè)或政府部門的情況，了解他們所提供的產(chǎn)品或服務，并通過有效的在線交流方式搭建起溝通橋梁。圖4-7企業(yè)宣傳展示網(wǎng)站

總之，電子商務的發(fā)展是不斷變革和創(chuàng)新的過程，上述的電子商務外部運營模式在實際開展過程中可靈活變換，企業(yè)電子商務或者電子商務企業(yè)可根據(jù)企業(yè)和市場環(huán)境，以單一或組合的運營模式開展電子商務活動。例如傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務活動可自建交易網(wǎng)站，也可借助第三方交易平臺進行電子商務交易；垂直電商網(wǎng)站也可以轉(zhuǎn)型為綜合交易商城；自營型和平臺型綜合商城也可以相互轉(zhuǎn)換或并存發(fā)展。

2．外部運營管理的內(nèi)容組成

電子商務外部運營管理是一個綜合性的管理活動，目的是支撐電子商務外部運營模式的有效實施。外部運營管理需要多方面人員的參與，不僅需要有電子商務網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)的技術(shù)人員，也需要熟悉業(yè)務運營并具有前沿電子商務管理理念的商務人員。通常將電子商務外部運營管理的內(nèi)容分為三大類：電子商務網(wǎng)站系統(tǒng)運營管理、電子商務平臺服務運營管理、電子商務應用業(yè)務運營管理。

1)電子商務網(wǎng)站系統(tǒng)運營管理

電子商務網(wǎng)站系統(tǒng)運營管理的目的是為電子商務應用提供安全而有效的網(wǎng)絡(luò)化商務平臺。網(wǎng)站系統(tǒng)運營需要明確網(wǎng)站定位、目標、發(fā)展戰(zhàn)略，制定網(wǎng)站建設(shè)方案，分析網(wǎng)站用戶和把握用戶的需求變化，重視網(wǎng)站優(yōu)化和推廣工作，實現(xiàn)網(wǎng)站流量和搜索引擎排名的上升。通常劃分為網(wǎng)站規(guī)劃與設(shè)計、網(wǎng)站優(yōu)化與推廣、網(wǎng)站更新與維護、網(wǎng)頁設(shè)計與管理四項內(nèi)容。

(1)網(wǎng)站規(guī)劃與設(shè)計。網(wǎng)站規(guī)劃是建立在電子商務應用需求和網(wǎng)站用戶需求的基礎(chǔ)之上，應用現(xiàn)代信息技術(shù)有效地支持管理決策的總體方案。它是管理與技術(shù)結(jié)合的過程，規(guī)劃人員對管理和技術(shù)發(fā)展的見識、開創(chuàng)精神、務實態(tài)度是網(wǎng)站規(guī)劃成功的關(guān)鍵因素。

網(wǎng)站規(guī)劃首先要調(diào)查分析組織的目標和發(fā)展戰(zhàn)略，評價現(xiàn)行網(wǎng)站的功能、環(huán)境和應用狀況，在此基礎(chǔ)上制定網(wǎng)站統(tǒng)一的戰(zhàn)略目標及相關(guān)政策，然后確定系統(tǒng)和應用項目開發(fā)次序及時間安排，提出實現(xiàn)開發(fā)計劃所需要的硬件、軟件、技術(shù)人員以及整個系統(tǒng)建設(shè)的預算，進行可行性分析后進入開發(fā)實施階段。

(2)網(wǎng)站優(yōu)化與推廣。網(wǎng)站優(yōu)化的目的就是使網(wǎng)站更容易被搜索引擎收錄，提高用戶體驗和轉(zhuǎn)化率進而創(chuàng)造價值。一般網(wǎng)站優(yōu)化分為兩個部分，一是站內(nèi)優(yōu)化；二是站外推廣。站內(nèi)優(yōu)化就是通過SEO技術(shù)對網(wǎng)站關(guān)鍵詞、結(jié)構(gòu)、頁面、內(nèi)容等方面進行優(yōu)化，使網(wǎng)站在搜索引擎上的友好度和站內(nèi)用戶的體驗度上升，在搜索引擎的排名靠前并且得到很好的客戶轉(zhuǎn)換率。站外推廣是對網(wǎng)站和網(wǎng)站所屬企業(yè)進行品牌推廣，涉及的方式有百度推廣、谷歌廣告、各大門戶網(wǎng)站推廣等。

(3)網(wǎng)站更新與維護。為了使網(wǎng)站能夠長期穩(wěn)定地運行，網(wǎng)站更新與維護的主要工作有：不斷地更新網(wǎng)站內(nèi)容，才能保證網(wǎng)站的生命力，吸引更多的瀏覽者；維護服務器及相關(guān)軟硬件，對可能出現(xiàn)的問題進行評估；維護數(shù)據(jù)庫，有效地利用數(shù)據(jù)庫是網(wǎng)站維護的重要工作；制定相關(guān)網(wǎng)站維護的規(guī)定，將網(wǎng)站維護制度化、規(guī)范化；做好網(wǎng)站安全管理工作，防范黑客入侵網(wǎng)站，檢查網(wǎng)站各個功能、鏈接是否有錯等。

(4)網(wǎng)頁設(shè)計與管理。如圖4-8所示，網(wǎng)頁設(shè)計是根據(jù)企業(yè)希望向瀏覽者傳遞的信息(包括產(chǎn)品、服務、理念、文化)進行網(wǎng)站功能策劃，然后使用更合理的顏色、字體、圖片、樣式進行頁面設(shè)計美化，在功能限定的情況下，盡可能給予用戶完美的視覺體驗。高級的網(wǎng)頁設(shè)計甚至會考慮通過聲光、交互等方式實現(xiàn)更好的視聽感受。網(wǎng)頁是企業(yè)對外宣傳的一種媒介，精美的網(wǎng)頁設(shè)計，對于提升企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)品牌形象至關(guān)重要。圖4-8天貓商城品牌店鋪頁面

2)電子商務平臺的運營管理

電子商務平臺是為企業(yè)或個人提供網(wǎng)上交易洽談的平臺。電子商務平臺分為電子商務交易平臺、電子商務信息平臺、電子商務支付平臺等類型。電子商務平臺的運營管理就是對電子商務平臺進行服務設(shè)計和開發(fā)活動管理以及相應服務流程的協(xié)調(diào)和控制。

3)電子商務應用業(yè)務運營管理

電子商務應用業(yè)務運營管理的任務就是在電子商務環(huán)境下高效地為客戶提供所需的產(chǎn)品與服務，為企業(yè)創(chuàng)造價值。其主要內(nèi)容包括供應鏈管理、質(zhì)量管理、采購管理、網(wǎng)絡(luò)營銷管理、庫存管理、倉儲與配送管理、訂單履行、售后服務管理等。

(1)供應鏈管理。供應鏈管理是一種集成的管理思想和方法，它是對整個供應鏈系統(tǒng)進行計劃、協(xié)調(diào)、操作、控制和優(yōu)化的管理過程。使商品以正確的數(shù)量和較高的品質(zhì)、在正確的時間和地點、以最低的成本進行生產(chǎn)和銷售。計算機技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使供應商、顧客、流通中心和運輸商之間可以進行實時的溝通和交流，使供應鏈中的企業(yè)能夠更加密切的協(xié)作。因此，能否保證電子商務供應鏈的有效運作將對企業(yè)的電子商務活動產(chǎn)生巨大影響。

(2)質(zhì)量管理。電子商務憑借其不可替代的優(yōu)勢，獲得越來越多的認可和廣泛應用，電子商務的質(zhì)量管理問題更加引起人們的重視。電子商務質(zhì)量管理包括供應鏈的質(zhì)量管理、產(chǎn)品質(zhì)量管理、服務質(zhì)量管理三大板塊。供應鏈質(zhì)量管理要有效整合供應鏈上下游間的材料質(zhì)量和庫存管理關(guān)系，保證原材料的質(zhì)量要求；產(chǎn)品質(zhì)量管理要保證銷售產(chǎn)品的質(zhì)量安全可靠，與客戶建立起可重復的業(yè)務關(guān)系。由于電子交易的虛擬化，客戶無法看到產(chǎn)品的實樣，僅通過網(wǎng)站產(chǎn)品介紹或圖片來決定是否購買，比傳統(tǒng)市場直觀接觸產(chǎn)品承擔更大風險，因此，產(chǎn)品質(zhì)量管理尤為重要；電子商務的服務質(zhì)量管理與