《小紅書跨境電商平臺營銷策略分析》13000字（論文）

重慶師范大學碩士學位論文學位論文版權使用授權書小紅書跨境電商平臺營銷策略分析中文摘要在互聯(lián)網(wǎng)科技不斷快速進步發(fā)展的時代背景下，近幾年以來，我國跨境電商行業(yè)發(fā)展勢頭日益壯大，成為了電子商務的新海藍。目前跨境電商進口的交易量和海淘用戶規(guī)模的不斷增加，這使得跨境電商平臺之間的競爭也日益激烈，因為每個跨境電商平臺的營銷手段都不一樣，它們之間的優(yōu)勢也存在差異。2013年成立的小紅書是近幾年新興的跨境電商平臺之一，它以其獨特的營銷策略開創(chuàng)跨境電商新模式迅速在跨境電商平臺上火爆發(fā)展起來，成為當下人們較受喜愛歡迎的平臺。本文主要以小紅書的發(fā)展現(xiàn)狀、運營模式、營銷策略出發(fā)，通過采取文獻資料和數(shù)據(jù)研究的方法分析了當前小紅書平臺營銷策略過程中存在的問題，結合當前存在的問題，從用戶體驗感、平臺口碑、產(chǎn)品種類、售后服務等多個方面進行研究梳理和提出改進營銷策略的建議，以期進一步提高小紅書平臺競爭優(yōu)勢和知名度，為小紅書平臺在跨境電商平臺上穩(wěn)步發(fā)展起到一定的參考作用。關鍵詞：電子商務、物流企業(yè)、經(jīng)濟發(fā)展目錄23006中文摘要 II16182小紅書跨境電商平臺營銷策略分析 131690一、引言 110022（一）研究目的 119704（二）研究意義 116963（三）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 2211971.跨境電商相關研究 286682.跨境電商營銷對策相關研究 331960（三）研究內(nèi)容及方法 429913二、跨境電商的相關理論 53500（一）跨境電商概述 51972（二）跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀 58226（三）跨境電商平臺現(xiàn)狀分析 69589三、小紅書平臺發(fā)展現(xiàn)狀及運營模式 78597（一）小紅書平臺發(fā)展現(xiàn)狀 7248601.小紅書簡介 7159392.小紅書發(fā)展歷程 8279813.小紅書平臺現(xiàn)狀 932671（二）小紅書運營模式 10208741.UCG模式的海外分享購物社區(qū) 10193532.跨境電商“福利社” 1011946（三）小紅書走紅的原因 1028588四、小紅書營銷策略現(xiàn)狀分析 115178（一）產(chǎn)品營銷策略 1115682（二）口碑營銷策略 1121954（三）目標用戶營銷策略 112664（四）促銷營銷策略 131851五、小紅書平臺營銷策略上存在的問題 1316608（一）產(chǎn)品品質(zhì)待提高，種類單一 1314106（二）宣傳虛假筆記，破環(huán)平臺口碑 148647（三）用戶體驗差，售后不完善 1510649六、對小紅書平臺營銷策略的建議 154164（一）完善售后服務 158395（二）重新建立平臺口碑 159424（三）豐富產(chǎn)品種類，提高品質(zhì) 1611875（四）加強平臺監(jiān)管力度 1628027七、結論 161708參考文獻 18一、引言（一）研究目的隨著跨境電商的興起和商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，小紅書平臺迅速火爆發(fā)展起來，成為當下人們較受喜愛歡迎的平臺，它在營銷策略的成功之處上是我選擇其為研究對象的主要原因。針對當前小紅書平臺營銷策略獲得的成功進行研究分析，它是通過怎樣的一種營銷策略手段成功留住消費者并且成功成為跨境電商主流，并且分析小紅書在推行這些營銷策略取得成功后的同時又頻頻出現(xiàn)的問題，了解是什么問題導致小紅書的發(fā)展受到阻礙。通過在研究中分析出相應的對策建議，提高大家對于小紅書平臺的認識和功能的使用，幫助小紅書在跨境電商平臺中提高競爭優(yōu)勢和創(chuàng)造新的利潤。（二）研究意義近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的不斷進步及跨境電子商務平臺的日益壯大，使人們在購物習慣、生活方式等方面也有很大的變化?？缇畴娚唐脚_也以其銷售成本低、支付方便快捷捷、用戶粘性高等優(yōu)勢迅速占領跨境電商市場，成為廣大商家進行廣告營銷和消費者引流的首選。小紅書是以UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）為主體的跨境電商平臺，較好地解決了用戶在境外購物的需求，并以之為出發(fā)點，成功地打開了市場，并迅猛的發(fā)展起來，它能夠在激烈的市場上脫穎而出離不開在營銷策略選擇的成功之處上。基于目前我國跨境電商的交易規(guī)模出現(xiàn)了逐年增長的趨勢，跨境電商平臺數(shù)量也在不斷增加，由于各平臺本身營銷手段的差異使它們在戰(zhàn)略中的優(yōu)勢具有差異性，平臺之間的競爭也越來越激烈。對于現(xiàn)階段小紅書現(xiàn)有營銷策略詳細分析，盡管小紅書在目標定位、促銷、口碑營銷，產(chǎn)品營銷上都獲得了良好的營銷效應，但與此同時，這些營銷方式中出現(xiàn)的問題亦越來越凸顯。因此，加強對小紅書平臺營銷策略研究和梳理，調(diào)整和改進自身的營銷策略，完善產(chǎn)品供應鏈、完善平臺口碑建設、完善售后服務、從而對推動小紅書向跨境電商平臺的深入發(fā)展具有一定的參考作用。（三）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.跨境電商相關研究基于跨境電商，國外學者進行了大量研究。FrederickAllenVolk（2001）[1]從消費者對跨國采購的態(tài)度和購買行為的分析中可以看出，在跨國采購中，消費者的購買決策可以分成五個階段，即：需求和動機識別、信息搜索、選擇評價、購買決策和購買結果。AsoshehA,Shahidi-NejadH,KhodkariH（2012）[2]認為，跨境電子商務是一種新型的貿(mào)易模式，成為促進經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級發(fā)展的重要手段。隨著我國跨境電商發(fā)展迅速，對傳統(tǒng)海關管理制度提出了挑戰(zhàn)。站在海關立場上討論海關管理，確定海關管理新模式；研究跨境電子商務與國際貿(mào)易之間的關系及對進出口商品結構和產(chǎn)業(yè)結構產(chǎn)生影響的因素。Gessner,GuyH.,Snodgrass,CoralR（2015）[3]認為電子商務銷售的增長速度要快于非電子商務。為中小型企業(yè)尋求并開拓國外市場的新客戶，提供一種思路。隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快，跨國貿(mào)易也越來越多。但跨國經(jīng)營卻牽涉到雙邊這一體制，在海關制度，稅法制度上也會有差異。因此，在國際貿(mào)易中使用跨境電子商務交易模式是一個復雜而漫長的過程。文章論述了加拿大與美國雙邊商業(yè)市場跨境電子商務交易市場潛力。本文通過調(diào)查，探索助力中小企業(yè)跨越跨境電商發(fā)展障礙的路徑。ValarezoA,Perez-AmaralT,Garin-MunozT和其他（2018）[4]對個體跨境電子商務決策中的決定性因素進行了討論。本文利用西班牙國家統(tǒng)計局的官方數(shù)據(jù)進行研究，采用新古典效用最大化標準框架，運用邏輯回歸技術，通過分析，得出了“在在線購物之前，消費者瀏覽其它客戶的評價”該變量對于跨境電商有積極影響，最后根據(jù)跨境電商迅速發(fā)展的實際情況提出了相應的建議措施。SariJN,NugrohoLE,SantosaPI（2018）[5]認為，網(wǎng)站設計是電子商務網(wǎng)站能否被人們所接受并取得成功的一些關鍵因素。網(wǎng)站設計作為一種創(chuàng)造性活動，能夠激發(fā)消費者的需求并引導其進行行為決策。優(yōu)秀的網(wǎng)站設計極大地影響了用戶滿意度與使用意向。通過衡量消費者感興趣程度，預測產(chǎn)品選擇，對個性化電子商務發(fā)展提出方向性指導意見。StrzeleckiA（2019）[6]基于波蘭所做的一項研究，具體而言，波蘭電子商務商店在把市場機會拓展至其他歐洲國家期間進行了一項調(diào)查。嘗試識別電子零售商適應跨境電子商務應關注的領域，從而能夠推動消費者跨境購買。國內(nèi)針對跨境電商開展了較多研究。潘勇（2017）[7]首先指出了我國跨境電子商務發(fā)展的現(xiàn)狀、存在的問題，然后提出如下建議：不斷創(chuàng)新政府監(jiān)管和通關體系、為改善信息共享提供渠道、健全產(chǎn)業(yè)鏈、加快推進外貿(mào)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級、培養(yǎng)專業(yè)性人才等等，為中國跨境電商的發(fā)展提出了建設性建議。宋凱鈺等人（2018）[8]對我國跨境電商的現(xiàn)狀和問題進行剖析，以進一步促進產(chǎn)業(yè)全面穩(wěn)定發(fā)展，從優(yōu)化管理制度入手，創(chuàng)新服務內(nèi)容等，強化數(shù)據(jù)獲取和對接這三個方面，加以改進。李海波（2018）[9]認為，在跨境貿(mào)易發(fā)展過程中，有許多問題影響著它的開展，包括物流時效性、支付方式和銷售產(chǎn)品質(zhì)量問題。為了緩解這一矛盾，可以利用區(qū)塊鏈數(shù)據(jù)所具有的性質(zhì)，實現(xiàn)了實時監(jiān)控與可視化管理、確保產(chǎn)品質(zhì)量及貨物運輸安全穩(wěn)定。李海波和李芬娟差不多是同時研究，易海峰（2018）[10]在準確認識我國跨境電商發(fā)展規(guī)模、運營模式后，對存在問題進行了闡述，以引力模型為研究依據(jù)，本文以2008-2017年的歐盟和歐盟國家為例，分析我國跨境電商發(fā)展給其出口貿(mào)易帶來哪些影響。不同運營模式帶來了貢獻的差異性，為強化我國與歐盟貿(mào)易合作，各國應選擇適當?shù)倪\營模式。徐曉雪（2019）[11]針對目前中國跨境電商存在的諸多問題，認為要從法律、技術、人才和其他諸多方面共同努力，不斷促進跨境電商的良性發(fā)展。李孟華、張偉年、盧曉靜（2019）[12]根據(jù)國內(nèi)外學者的研究結果，結合我國目前的實際情況，從直接就業(yè)人數(shù)、跨境電商企業(yè)數(shù)量、物流發(fā)展水平、網(wǎng)絡普及率、電子商務、國家政策等方面進行了分析。研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的普及程度、物流的發(fā)展程度、國家政策的扶持對于電商的發(fā)展速度有著重大影響。我國目前跨境電商企業(yè)發(fā)展迅猛，但是由于缺乏相應的法律法規(guī)以及政府監(jiān)管力度不夠等原因，使得一些跨境電商企業(yè)出現(xiàn)了很多問題和困難。為此，建議出臺相應的法律政策，為跨境電商企業(yè)的迅速發(fā)展保駕護航；擴大互聯(lián)網(wǎng)普及率，提供優(yōu)良基礎設施；激勵，助力物流企業(yè)發(fā)展與進步，加強有關企業(yè)監(jiān)管等應對措施。李如秒（2020）[13]通過調(diào)研分析跨境電商綜試區(qū)運營現(xiàn)狀及往年數(shù)據(jù)。找出了跨境電商中存在的一大批問題。根據(jù)具體存在的問題，提出不同的對策：擬訂政府有關扶持政策、加快軟硬件基礎設施建設、強化各綜試區(qū)協(xié)同創(chuàng)新、完善跨境電商綜試區(qū)生態(tài)體系，探索新的國際貿(mào)易平臺。邢文祥、魏利平等人（2020）[14]主要關注出口與企業(yè)品牌國際過程中，以品牌國際化為基本點，進行了研究，剖析了品牌國際化發(fā)展過程中，傳統(tǒng)外貿(mào)及跨境電子商務平臺在發(fā)展過程中的正面作用與負面制約作用是建立在成果基礎之上的，以企業(yè)產(chǎn)品品牌國際化為目標，提出系列保障策略與措施。陳倩（2020）[15]通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，政府扶持力度對跨境電商發(fā)展程度有積極影響，因此，要制訂相關的政策，加強對數(shù)字技術的投資，引導和扶持行業(yè)的聚集，推動跨境電商的健康發(fā)展。2.跨境電商營銷對策相關研究與跨境電商的研究相比，國外學者對其營銷策略的研究還不多見。ColinCampbell、CarlaFerraro、SeanSands（2014）[16]從消費心理的觀點來看，在網(wǎng)絡的沖擊下，消費者在心理上產(chǎn)生了一些變化，刺激了消費者購買欲望。隨著跨境電商行業(yè)發(fā)展的逐漸成熟，跨境電商的競爭也越來越激烈，跨境電商企業(yè)為了提高自身競爭力必須要對市場營銷戰(zhàn)略進行調(diào)整和優(yōu)化。基于此，企業(yè)應充分利用好這一轉(zhuǎn)變，建立合理營銷策略，促進企業(yè)銷售額增長。因此，研究跨境電商背景下企業(yè)網(wǎng)絡營銷對策具有十分重要的意義。Muhammad（2016）[17]認為跨境電商企業(yè)在制定網(wǎng)絡營銷對策時，既要重視區(qū)別于傳統(tǒng)營銷策略，同時，要重視與顧客之間的關系，加強與顧客之間的交流，以滿足顧客的需要，提高雙方的交流效率。Izabella、Sharmila（2015）[18]認為，為了改善企業(yè)銷售業(yè)績，企業(yè)將通過社會化媒體來進行有效的市場營銷，而社會化媒體的推廣也是一個很好的選擇。這一營銷方式成本低、效果好，應該得到肯定。國內(nèi)對跨境電商的營銷對策就更為充分了。李燕（2016）[19]分析了隨著網(wǎng)絡業(yè)務的迅速發(fā)展，以及跨國電商的營銷渠道越來越長，我國外貿(mào)市場的銷售渠道逐漸從實物走向了虛擬，而企業(yè)的市場戰(zhàn)略對于自身發(fā)展起到了積極的促進作用。陳竹韻（2017）[20]通過分析茶葉在跨境電商中的現(xiàn)狀及存在的問題，以敦煌網(wǎng)、速賣通等數(shù)據(jù)為依據(jù)，提出了相應的營銷對策，推動茶葉電商的發(fā)展，如熟悉平臺出口有關法律、重視產(chǎn)品品質(zhì)、中小企業(yè)抱團發(fā)展，整合優(yōu)勢資源等以打造品牌，對后臺數(shù)據(jù)進行挖掘，加強消費者搜索與需求匹配。吳俊麗（2017）[21]從跨文化的角度出發(fā)，提出了跨國電子商務的營銷戰(zhàn)略，這就要求企業(yè)在進行跨國電子商務時，必須在渠道、價格、促銷、產(chǎn)品4個層次的策略調(diào)整。王亞紅（2019）[22]以廟庫為例，對他們在進博會上的表現(xiàn)進行了剖析，提出了運用數(shù)據(jù)找到目標消費者，然后實施精準營銷的方法、建立更多體驗店和鑒定中心、完善物流配送體系、強化線上、線下售后服務等對策。基于營銷視角，羅軍等人（2019）[23]，通過對市場的定位，采取擴大知名度，提升美譽感等差異性營銷對策與個性化策略，推動國內(nèi)外黑茶市場繁榮。董愛卉（2020）[24]表示，為了促進跨境電商的發(fā)展，有必要對政府、企業(yè)等提出相應的建議與對策，包括加快庫存商品周轉(zhuǎn)，經(jīng)營模式的豐富性，縮短等待時間，確保進口產(chǎn)品質(zhì)量；健全法律監(jiān)管，加快基礎設施建設，提升服務水平等方面，奠定了跨境電商營銷的基礎。李輝（2020）[25]認為，在跨境電商大行其道的今天，跨文化的問題是如何進行市場營銷戰(zhàn)略的抉擇。在此背景下，應強化企業(yè)的文化整合營銷戰(zhàn)略；要注重產(chǎn)品戰(zhàn)略，加強產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，注重品牌；要充分發(fā)揮網(wǎng)站和社會營銷的優(yōu)勢。莊旭升（2020）[26]分析了活性炭產(chǎn)業(yè)跨境電商貿(mào)易發(fā)展所面臨的新機遇與新挑戰(zhàn)，為了滿足國際市場發(fā)展需要，占領市場份額，使企業(yè)的利潤達到最大化，本文從客戶、成本、品牌、薪酬四個維度，探討了我國企業(yè)在跨境電商中的銷售戰(zhàn)略。（三）研究內(nèi)容及方法文章主要從小紅書的營銷策略、發(fā)展現(xiàn)狀、運營模式等方面入手，通過采取文獻資料和數(shù)據(jù)研究的方法分析了當前小紅書平臺營銷策略過程中存在的問題，結合當前存在的問題，從用戶體驗感、平臺口碑、產(chǎn)品種類、售后服務等多個方面進行研究梳理和提出改進營銷策略的建議，從而進一步提升小紅書平臺的競爭優(yōu)勢及知名度，使其能夠在跨境電商平臺中穩(wěn)定發(fā)展提供借鑒。文獻資料法：通過對跨境電商、電商平臺以及小紅書營銷策略的相關研究文獻進行搜集和分析，了解目前有關跨境電商平臺小紅書的運營模式、營銷策略及發(fā)展歷程。通過對文獻資料進行分析與梳理，對全文的寫作起到支撐作用。數(shù)據(jù)研究法：通過查詢小紅書跨境電商平臺的往年營銷狀況相關數(shù)據(jù)進行分析統(tǒng)計，了解小紅書跨境電商平臺營銷業(yè)務量以及相關銷售策略，從而為小紅書提供更完善的營銷策略。二、跨境電商的相關理論（一）跨境電商概述跨境電子商務貿(mào)易是繼傳統(tǒng)電子商務貿(mào)易之后的一片新藍海，是跨國際貿(mào)易的新形式，是指各國或各地區(qū)貿(mào)易主體之間在境外所實現(xiàn)的交換，通過跨境電子商務平臺，直接實現(xiàn)交換貨款的付款或者結算，以中國跨境物流的形式配送顧客商品，以完成貨款交換的國際性商務活動。隨著經(jīng)濟全球化和信息化時代的到來，跨境電商已經(jīng)成為了當前世界上發(fā)展最快的商業(yè)模式之一，也逐漸被越來越多的國家所接受和認可?？缇畴娚踢@一新興貿(mào)易方式，相對于傳統(tǒng)的電商貿(mào)易具有便捷、高效的優(yōu)勢?？缇畴娚棠Ｊ街饕校築2B（BusinesstoBusiness)、B2C（BusinesstoCustomer）和C2C（CustomertoCustomer）[4]。（二）跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代來臨之際，跨境電子商務出現(xiàn)了井噴式的增長，跨境電商行業(yè)以其快速、便捷高效的特點快熟占領市場。再加上跨境電商產(chǎn)業(yè)供應鏈也不斷完善，國家支持力度不斷加大，海關總署組織開展關于跨境電商服務試點過的工作，建立了適應跨境電商管理制度。在這一背景下跨境電商作為具有代表性的新型貿(mào)易，近幾年以來，發(fā)展正逐漸加速，預計將成為推動中國貿(mào)易和整體經(jīng)濟發(fā)展的全新動力[5]。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社《2021年中國跨境電商市場數(shù)據(jù)報告》統(tǒng)計得知，近幾年以來，中國跨境電商行業(yè)得到了持續(xù)的發(fā)展，市場規(guī)模越來越大，跨境電商進，出口呈現(xiàn)繼續(xù)保持上升態(tài)勢；在國家政策大力支持和引導下，跨境電商已成為新時代國際貿(mào)易方式變革的重要組成部分。從圖2.1可以看出，2018年，中國跨境電商進出口交易總額達9萬億元人民幣，2019年交易規(guī)模10.5萬億元；2016年，中國跨境電商成交規(guī)模為6.7萬億元，2021年為14.6萬億元。圖2.12016-2021年中國跨境電商行業(yè)市場規(guī)模統(tǒng)計資料來源：根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布資料整理據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計，我國跨境電商的用戶規(guī)模也在快速增長，從圖2.2中可以看出，從2016年到2021年，我國海淘用戶由0.41億發(fā)展到1.69億。隨著經(jīng)濟的增長，人們對海外產(chǎn)品的需求也隨之釋放，海淘用戶將會持續(xù)性增長。圖2.22016-2021年中國跨境電商行業(yè)市場規(guī)模統(tǒng)計資料來源：根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心發(fā)布資料整理（三）跨境電商平臺現(xiàn)狀分析隨著人民群眾對跨境電商購買力日益增強，跨境電商行業(yè)交易規(guī)模和海淘用戶也在迅速增長，在這樣一個行業(yè)背景下，跨境電商也隨之成為人們的新寵。現(xiàn)今，跨境電商行業(yè)不斷發(fā)展，跨境電商平臺也越來越多，平臺增多，致使市場競爭日趨激烈。據(jù)有關資料介紹，如圖2.3，2021年，考拉海購、京東、天貓國際以27%，15%，37%的市場份額分別獲得跨境電商市場前三名，小紅書在排名第六。天貓國際依托阿里巴巴起步，有龐大的消費群體和強大的供應鏈，天貓國際以37%的市場絕對優(yōu)勢迅速增長占據(jù)了目前中國主要跨境電商實體零售商和進出口服務平臺市場的年銷量第一位?？祭Ｙ徥侨珖缇畴娚讨械馁?，在與國際品牌合作上也占有優(yōu)勢，它專注于本國企業(yè)自營直采的經(jīng)營理念,并設立了幾個海外國家的辦事處，專注于將全球高品質(zhì)的生活帶到國內(nèi)的消費者,為國內(nèi)用戶量身定制的品質(zhì)優(yōu)良、價格便宜的海外商品。從市場份額趨勢變化來看，天貓國際明顯獨占鱉頭，考拉海購緊跟其后，小紅書與天貓、考拉海購相比占據(jù)份額相差甚遠，所面臨的競爭也相當激烈[6]。圖2.32021年跨境電商平臺市場份額分布資料來源：艾媒數(shù)據(jù)中心發(fā)布資料整理三、小紅書平臺發(fā)展現(xiàn)狀及運營模式（一）小紅書平臺發(fā)展現(xiàn)狀1.小紅書簡介小紅書，是一家社區(qū)電商平臺，成立于2013年6月份，主要由兩部分組成，UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）方式海外購物分享社區(qū)，以及跨境電商的“福利社”。在這一領域中，小紅書以獨特的營銷方式取得了不俗的成績。與其他平臺相比，小紅書更具獨特性，它有海外購物分享社區(qū)[7]。小紅書，一個專屬于愛生活、愛購物的年輕人分享交流以及購買途徑的電商平臺，以“l(fā)nspirelives”分享和發(fā)現(xiàn)世界的精彩。根據(jù)小紅書官方平臺數(shù)據(jù)顯示，小紅書在創(chuàng)立之初就已經(jīng)成為一匹黑馬，上線僅一年時間用戶就已經(jīng)超過1500萬，截至2019年7月，小紅書電商平臺的注冊用戶已經(jīng)突破3億，其中，新增用戶中有70%為90后青年，其中，每月活躍用戶也已超過億元。作為一個以年輕群體為目標受眾的新媒體社交網(wǎng)絡，小紅書的出現(xiàn)不僅顛覆了傳統(tǒng)電商模式，更是給傳統(tǒng)零售行業(yè)帶來全新變革和活力。以小紅書電商平臺為例，用戶可借助圖文、短視頻及其他方式把自己的生活方式、產(chǎn)品體驗和其他正能量的資訊分享出來，平臺又準確地展示了共享的信息、高效匹配和營銷構成了UGC閉環(huán)。隨著移動社交媒體和網(wǎng)絡技術的不斷成熟，以及移動支付手段的快速普及，小紅書電商逐漸成為了新零售時代下的一種新型商業(yè)模式，并取得了良好的市場表現(xiàn)。2019年6月，小紅書入選“2019福布斯中國最具創(chuàng)新力企業(yè)榜[8]”，李克強總理還指出，小紅書就是其中成長最快的一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。2021年小紅書的市值也突破了200億元。2.小紅書發(fā)展歷程小紅書2013年6月在上海成立；12月推出海外購物分享平臺。小紅書成立之初只是針對境外旅游的用戶和海外購物的用戶分享攻略，為其他用戶提供指導性建議，以便用戶可以充分了解各地信息。后期，隨著用戶規(guī)模不斷擴大，2014年，小紅書從海外購物分享社區(qū)升級為社區(qū)跨境電商，正式上線電商平臺“福利社”，完成了社區(qū)與消費一體式的商業(yè)閉環(huán)模式。通過表3.1可知，在短短幾年時間內(nèi)，小紅書以井噴之勢，很快就在跨境電商行業(yè)中占據(jù)了一席之地。表3.1小紅書發(fā)展歷程時間具體事項2013.06小紅書創(chuàng)立于上海2013.12小紅書發(fā)起了海外購物分享社區(qū)2014.08小紅書Android版正式發(fā)布2014.12小紅書官方推出電商平臺“福利社”，由社區(qū)到電商的提升完成商業(yè)閉環(huán)2015.01小紅書鄭州自營保稅倉開業(yè)2015.05小紅書和澳大利亞第一大保健品品牌Blackmores澳佳寶建立了戰(zhàn)略合作關系2015.05零廣告之下，小紅書福利社6個月銷售額突破2億2015.06小紅書建立自營保稅倉并投入使用，保稅倉規(guī)模位居國內(nèi)跨境電商第二位2015.06小紅書已和日本美容綜合網(wǎng)站@Cosme，日本藥妝店集團麒麟堂，松下電器建立了戰(zhàn)略合作2017.05Redelivery國際物流系統(tǒng)上線支持國際物流鏈路完整信息查詢2017.06小紅書的第三個“66周年大慶”，開了兩個小時，銷售額就超過了一個億，下載蘋果AppStore購物類第一名，小紅書的用戶已經(jīng)超過了5000萬人2019.01小紅書的用戶已經(jīng)超過了兩億人2021.11小紅書已完成了新一輪5億美元的融資，投資后估值達到200億美元資料來源：小紅書官方網(wǎng)站整理3.小紅書平臺現(xiàn)狀小紅書自發(fā)展“社區(qū)+電商”模式以來，通過加大告的投放，憑借“種草”式內(nèi)容的營銷，吸引了許多忠誠的消費者。小紅書平臺從社區(qū)轉(zhuǎn)化為電商平臺，用戶規(guī)模和粘貼性發(fā)大幅度提高，在明星效應下，擴大APP的下載量也迅速增長。它憑借平臺內(nèi)容的口碑迅速擴大，規(guī)模不斷擴大，月活躍用戶量也不斷增加，受消費者信任度也大大提高。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心公布的數(shù)據(jù)，參見圖3.1，考拉海購在跨境電商平臺上以38.8%的受信任度位居榜首，天貓國際則以36.10排在第二，小紅書的受信任度為15.9排在第四，由此可以看出小紅書在消費者受信任度還是較高的。圖3.1跨境電商平臺信任度排名資料來源：根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心資料整理（二）小紅書運營模式1.UCG模式的海外分享購物社區(qū)總所周知，小紅書是以社區(qū)起家的，所以“發(fā)布筆記”這一模塊一直都是小紅書提高活躍度的利器，這是一個以UCG模式與電商相結合，形成跨境購物分享社區(qū)[9]。小紅書通過社區(qū)的筆記積累口碑，吸引用戶對產(chǎn)品信息分享和對產(chǎn)品的購買，完美的打造了UCG營銷。打開小紅書APP，里面會出現(xiàn)大量積累的商品口碑，是用戶自發(fā)將自己購買產(chǎn)品的使用心得或者購物體驗的分享，還可以通過給他人的筆記點贊、收藏、互動，這無疑提高了用戶的積極性，活躍度高是自然而然的事了。用戶用內(nèi)容來“種草”，以此來吸引別的用戶、激勵用戶持續(xù)共享，實現(xiàn)了由“種草”向“拔草”商業(yè)閉環(huán)，鋪就了跨境電商的創(chuàng)建之路。小紅書平臺80%收入來源于廣告內(nèi)容，20%來自于電商，包括福利自營商城、品牌商入駐、電商直播（傭金1%）、會員體系，其中用戶轉(zhuǎn)化率仍處于發(fā)展階段。2.跨境電商“福利社”小紅書福利社采取的是跨境電商B2C自營模式。為了保證質(zhì)量，避免假貨，小紅書平臺與海外品牌和代理商合作，直接在境外采購后運輸國內(nèi)報稅倉后發(fā)貨給國內(nèi)消費者。小紅書福利社的上線幫助消費節(jié)省了跨境購物時間和物流費用，解決了海淘用戶“買不到”這一大難題，通過了解消費者對產(chǎn)品不同的需求，在甄選商品后在福利社進行上線出售，其銷售產(chǎn)品不斷豐富，從美妝品到保健品、數(shù)碼等，提高了消費者的忠誠度與滿意度，推動平臺發(fā)展。（三）小紅書走紅的原因小紅書的成功來源于商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型使得小紅書加速成長。在早期的“社區(qū)+自營電商”模式到建立UCG海外購物垂直內(nèi)容社區(qū)，小紅書大力發(fā)展自營跨境電商，“福利社”逐漸完善[10]。小紅書電商在成立之初就已經(jīng)取得了很大成就，在6.6購物大促銷上，2小時內(nèi)銷售額突破2億，在明星效應和網(wǎng)紅的助推下小紅書平臺營銷方式更是發(fā)生了巨大的變化。除此之外，在運營上，除了彩妝、保健藥品類，還有母嬰、食品、家電以及男博主的扶持去吸引增加用戶量；在營銷策略上，不僅通過筆記口碑分享還邀請明星入駐，在明星效應下小紅書用戶數(shù)量迅速增長，同時還開設線下體驗店。小紅書建立的UCG“種草”模式和自身營銷策略的優(yōu)勢促使商業(yè)模式轉(zhuǎn)型成功。在2019年7月，小紅書月活躍度突破1億，收獲了大量用戶，甚至超過了當時和小紅書業(yè)務類似的蘑菇街。四、小紅書營銷策略現(xiàn)狀分析（一）產(chǎn)品營銷策略隨著生活質(zhì)量的提高和網(wǎng)絡購物的興起，越來越多消費者喜歡網(wǎng)上購物以及海外購物，跨境電商平臺上網(wǎng)絡購物產(chǎn)品種類各式各樣，假冒偽劣商品泛濫，以次充好。小紅書就以此開展產(chǎn)品營銷，明確產(chǎn)品定位，主營美妝產(chǎn)品、護膚品，有針對性的通過數(shù)據(jù)分析挑選出女性用戶最喜愛的產(chǎn)品進行銷售，還邀請明星達人、素人博主、網(wǎng)紅進駐社區(qū)平臺，通過“好物種草”的方式刺激消費者的購物需求，增強用戶粘貼性，帶動用戶的購買欲望，用戶看到帖子里分享好的東西就會詢問在哪購買，從而形成一個商業(yè)閉環(huán)模式。（二）口碑營銷策略小紅書在營銷過程中采用的是口碑營銷策略來擴大用戶間的吸引力。消費者在購買商品時都會去小紅書平臺里找到相似的產(chǎn)品進行瀏覽，然而用戶筆記上的內(nèi)容很好的將了解到的信息傳遞出去，真實的口碑使缺乏購買經(jīng)驗的消費者在購買商品的選擇上有借鑒。當用戶成功“種草”之后還會推薦給其家人、朋友從而增加小紅書用戶量和轉(zhuǎn)化為平臺消費者。從消費者的角度去測評商品，可以減少推銷成分，讓消費者放心消費，并且在筆記頁面下方設置商品購買鏈接方便消費者“拔草”。小紅書在與同行業(yè)的營銷策略上選擇的不是價格的比較而使真實的口碑營銷策略，建立在消費者的信用度上，從而建立更好的口碑。（三）目標用戶營銷策略在目標市場上，小紅書有針對性的鎖定了18-30的高端女性消費者客戶群體，這些高層消費群體占據(jù)絕大多數(shù)。通過數(shù)據(jù)了解，如表4.1所示，小紅書90.41%為女性用戶，只有9.59%為男性用戶，這就說明小紅書的目標用戶以偏好為愛美、愛生活、愛購物女性為主[11]。針對女性用戶都喜歡曬方面上，大部分女生在了解護膚品、美妝過程中都會不斷體驗和了解或者和朋友分享討論，剛好小紅書就是給她們提供了這樣一個曬好物的平臺，不僅可以曬，還可以聚集共同興趣愛好的人。另外，除了曬女性用戶還喜歡聊，平時能聊得無非就那么幾個，但在小紅書平臺上用戶能夠盡情得交流，在感興趣得筆記上進行留言，雙方互動。圖4.1小紅書活躍用戶性別分布資料來源：根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)發(fā)布資料整理圖4.2小紅書活躍用戶年齡分布資料來源：根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)發(fā)布資料整理從分布地域來看，如表4.3可知，小紅書用戶主要集中在經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)，這些地區(qū)的消費水平普遍較高，消費能力強，人們追求生活質(zhì)量，品味要求高，不拘泥于價格的高低，所以對海外淘也有一定的需求。因此，小紅書平臺在目標用戶定位方面上很好的抓住了這類消費者的偏好，從而取得營銷成功。圖4.3小紅書使用人群地域分布資料來源：根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)發(fā)布資料整理（四）促銷營銷策略小紅書在促銷方式上舉辦“紅色星期五”的活動，商品覆蓋保健品、家居、食品、小家電、護膚、彩妝、個護等十多個品類，除了一年一次的高折扣促銷外，一些選定的海外商品仍在5折以下。所有海外直郵商品亦會免費購買。小紅書還針對女性用戶“1元搶購奢侈包”、“小紅書大巴車”等線下活動，并承諾30年無理由退貨并承擔運費，這一系列活動給消費者帶來了有力的保障，讓消費者能夠放心買買買，盡情享受購物狂歡節(jié)的喜悅。五、小紅書平臺營銷策略上存在的問題（一）產(chǎn)品品質(zhì)待提高，種類單一小紅書主營商品種類如圖5.1所示，占比最多仍然指的是一些常見的各種品牌護膚品，如美容護膚、彩妝，食品保健類、母嬰用品類、個人護理、家用電器、服飾鞋包、日用百貨占比卻是非常少。商品風格也偏向女性化,對于一些男性高端消費者的品牌吸引力也不大。伴隨著人民生活質(zhì)量的不斷提升，對物質(zhì)的需求越來越大，然而想要做好跨境電商滿足人們的物質(zhì)需求，既要為用戶提供服務，又要提供更加豐富的產(chǎn)品類型，才能適應人們的需要。像考拉海購、天貓國際、唯品會、京東等同類似的跨境電商平臺，它們的具有更高的知名度，天貓國際是最大的電商平臺依靠阿里巴巴具有先天的優(yōu)勢，考拉海購對商品品質(zhì)要求管控力度更強從而積累更多消費者。雖然小紅書在推薦購物上有較好的基礎，但在商品品類方面與大型的跨境電商平臺差距明顯，商品品類的豐富度的欠缺，導致消費者無法在商城購買商品，因此還需要提供更多品牌種類，建立自己的品牌優(yōu)勢。小紅書在產(chǎn)品品質(zhì)上也存在著很嚴重的問題，曾有不少消費者舉報投訴購買商品存在造假行為。在跨境電商網(wǎng)購過程中，消費者最看重的就是商品的真假，質(zhì)量是否過關。小紅書商城在這一方面應該加強品質(zhì)管理，提高品質(zhì)的管理。圖5.1小紅社主營商品品類占比數(shù)據(jù)來源：根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心發(fā)布資料整理（二）宣傳虛假筆記，破環(huán)平臺口碑小紅書平臺上那些打著“真的非常有用”、“親測有效”、“被閨蜜種草的”的虛假筆記造成信用度降低，嚴重破環(huán)平臺口碑。曾多家媒體曝光小紅書上商家找代寫筆記、“刷粉”、“刷量”的行為來增加點擊率，增加銷售額，在這種以親測為名義的“種草”札記背后，有一大批代發(fā)、代贊、代寫的隊伍。這些人在自己發(fā)布的筆記中添加各種虛假信息，以提高被轉(zhuǎn)發(fā)量和點擊量。據(jù)小紅書統(tǒng)計，作弊帳號38萬個，作弊筆記121萬篇，假筆記跟著此前爆淘寶“刷好評”、“刷單”事件差不多，筆記內(nèi)容不實嚴重坑害了消費者，侵害消費者知情權，還擾亂市場秩序。虛假筆記的發(fā)生大大降低消費者的信任度，正品的信任度能夠提升消費者的認同感和對平臺的信任度，虛假的筆記只會影響用戶對其的信任，更是破環(huán)平臺口碑。（三）用戶體驗差，售后不完善如今小紅書平臺上大量虛假筆記，產(chǎn)品的信任度也大大降低，很多用戶都是在小紅書上“種草”再去其他平臺“拔草”，因為在平臺上購買的產(chǎn)品懷疑不是正品，認為和線下購買的產(chǎn)品天差之別，也有用戶反映小紅書出售的商品被第三方機構鑒定為假貨，除此之外，平臺的物流和售后服務也是做得非常不到位,售后客服回復信息慢，退換貨困難，不能及時處理用戶的問題，用戶得不到完美的售后服務。據(jù)藍鯨TMT記者報到有位女士從小紅書的一家海外品牌集合店買到一條名牌腰帶，收到貨時大跌眼鏡，商品包裝異常單一，包裝也沒有十多條腰帶那么好，且腰帶并無任何品牌標志，商家亦未給出購物小票憑證，貨物上的二維碼同樣掃不到數(shù)據(jù)和憑證，找到問題所在，然后與售后取得聯(lián)系，溝通無果后要求退貨，但卻說不支持退款。售后問題的種種解決不了的現(xiàn)象無疑是大大降低顧客對平臺的忠誠度。六、對小紅書平臺營銷策略的建議（一）完善售后服務改善售后服務對提升客戶滿意度與忠誠度至關重要，而服務質(zhì)量直接影響著平臺銷售額，有利于樹立平臺的良好形象。在售后服務這方面要強化團隊建設，建立一支專門解決售后的隊伍，做好定期做好培訓和考核，保證及時有效的處理售后問題，才能解決顧客的投訴。小紅書應該了解消費者的消費習慣，不斷提升服務質(zhì)量，只有這樣才能避免顧客投訴。（二）重新建立平臺口碑小紅平臺上宣傳的許多虛假筆記以至于造成消費對平臺的不信任，因此應該在商品的供應鏈上制止虛假筆記代寫的行為，要遵循小紅書平臺的規(guī)律，從消費者出發(fā)而不是從產(chǎn)品出發(fā)，打擊虛假“種草”、打擊未經(jīng)真實消費體驗的筆記。重新建立平臺口碑，這樣才能使平臺更干凈，消費者體驗才會更好、踩坑越來越少，正規(guī)的獲取消費者的信用度，同時還能形成口碑效應，吸引更多用戶。（三）豐富產(chǎn)品種類，提高品質(zhì)在人民生活水平日益提高的今天，對于物質(zhì)的要求越來越高，在產(chǎn)品的需求上也大大增加，小紅書平臺上的產(chǎn)品單一不能夠滿足人們的需求，并且平臺上的產(chǎn)品多數(shù)為女性用的護膚品化妝品，對于男性消費者而言，這些品牌的吸引力度不大。因此在產(chǎn)品選擇方面上加大和海外品牌的合作，擴大供應鏈，同時還需站在男性消費者的角度上豐富產(chǎn)品種類來吸引顧客購買。另外，還需提高平臺上正品的信任度，在海外采購過程中加強對商品的檢驗監(jiān)管，杜絕偽劣產(chǎn)品以次充好，嚴格把控商品的質(zhì)量，保證都是正品，提高消費者信任度。（四）加強平臺監(jiān)管力度對于小紅書平臺監(jiān)管力度上，永遠不要放松應更加嚴格的加強平臺的監(jiān)管和把控的管理力度，建立一支專門負責平臺內(nèi)容監(jiān)管的團隊和完善監(jiān)督舉報制度，對于一些虛假筆記后臺應及時制止刪除，采取更加嚴格的措施，杜絕一切虛假種草筆記發(fā)生，發(fā)布的內(nèi)容需經(jīng)過后臺審核才能通過發(fā)布，保證分享內(nèi)容的質(zhì)量。七、結論近幾年是我國跨境電商市場快速發(fā)展的一個最好時機,很多的外貿(mào)公司和電商企業(yè)都紛紛開始涉足這個比較具有發(fā)展前景的跨境電商行業(yè),尤其特別是一些跨境電商大型企業(yè)巨頭,如天貓國際、京東、亞馬遜、跨境互聯(lián)網(wǎng)通、考拉海購、蘇寧等,這也就意味著越來越多的市場競爭者正在充滿這個市場,如何脫穎而出,成為所有的跨境電商大型企業(yè)都需要認真思考的一個重大問題。本文首先介紹了跨境電商行業(yè)的相關概論及現(xiàn)狀分析，可以清楚地看出目前跨境電商的發(fā)展勢頭很猛,再加上國家和政府的政策扶持,吸引了越來越多的跨境電商企業(yè)投資進入這個領域,但是也仍然存在很多的發(fā)展瓶頸,如國際物流問題、海關壁壘、消費者的滿意度、商品的真假等等問題。其次，本文介紹了小紅書的發(fā)展現(xiàn)狀、經(jīng)營模式、營銷策略，通過合理分析當前小紅書營銷策略中出現(xiàn)的一些問題，并對有關問題進行了建議。小紅書雖在營銷策略和購物筆記上打下了良好的基礎，但是與大型跨境電商平臺對比以及平臺功能的完善程度還存在很大的缺陷，因此在小紅書的營銷策略上還需加強，完善售后服務、豐富產(chǎn)品種類、提高產(chǎn)品品質(zhì)、加強平臺口碑的建設，建立消費者的信任度，擴大銷售渠道和供應鏈，調(diào)整和優(yōu)化平臺的營銷手段，相信小紅書在未來發(fā)展將會成功脫穎而出。最后，談一下本文的不足。由于本人的能力有限，知識方面薄弱，在文章的寫作過程中采用的方法不夠完善，很多信息缺少數(shù)據(jù)的支撐，研究內(nèi)容不夠完整，理論知識了解不夠通透，很多內(nèi)容表達上還不夠準確。如果表述存在錯誤或者沒能完善地方，敬請各位老師批評指正。參考文獻[1]FrederickAllenVolk.InternetUsers’AttitudeandE—commerceBehaviors[D]．WichitaStateUniversity，2001：7-20．[2]Asosheh，Shahidi-NejadH，KhodkariH．Amodelofalocalizedcross—bordere—commerce[J]．ScientificResearch，2012，4：136—145．[3]GessnerGH,SnodgrassCR.Designinge-commercecross-borderdistributionnetworksforsmallandmedium-sizeenterprisesincorporatingCanadianandU.S.tradeincentiveprograms[J].ResearchinTransportationBusiness&Management,2015,16:S2210539515000334.[4]ValarezoA,Perez-AmaralT,Garin-MunozT,etal.Driversandbarrierstocross-bordere-commerce:EvidencefromSpanishindividualbehavior[J].TelecommunicationsPolicy,2018,42(6):464-473.[5]SariJN,NugrohoLE