事件營銷培訓(xùn)完全手冊

事件營銷培訓(xùn)完全手冊

前言及第一章

嚴(yán)格來講，這是一-本關(guān)于如何制造新聞的書。

在我們的生活中，有為數(shù)很多的新聞工作者，他們包含報社、電臺、電視臺、各類期刊、

雜志社的記者與編輯們。他們每天在做著同樣的事，就是在我們現(xiàn)在這個世界上搜尋并發(fā)現(xiàn)

新聞，然后讓其傳播。通常意義下，傳遞到我們身邊的新聞都是無意中發(fā)生的。也就是說,

一件新聞在發(fā)生時，他的所有當(dāng)事人并不明白這將成為新聞。但是，假如有人事先明白呢,

或者者有人在存心制造新聞呢？

讓我們來看新聞的一些副作用。新聞能夠讓一個人或者者一個組織或者者一件事或者者

一個物品迅速地廣為人知。關(guān)于這些人或者者組織或者者事件或者者物品來說,這關(guān)系重大。

事實上也有人在專門從事這樣的工作，我們叫這個是“做廣告”。做廣告要花錢。

既然讓自己成為新聞能夠達(dá)到與做廣告同樣的效果，那么這一行必定就有從事的價值與

技巧。這個行當(dāng)就叫“新聞策劃”，也有人把他叫做“新聞炒做:現(xiàn)在，他們還有更加流行的

一個名字“事件營銷”。

新聞事實上很簡單，新近發(fā)生的事而已。這些事要么對他的受眾是有趣的，也就是他們

所關(guān)心的；要么對他的受眾是有幫助的。事件營銷的具體工作事實上就是制造這種事件，讓

他是最新發(fā)生的，同時是很有趣的或者者是對人有幫助的。然后想辦法讓專業(yè)的新聞工作者

“無意”間發(fā)現(xiàn)這些事件。然后，利用這一傳播行為達(dá)到自己宣傳產(chǎn)品或者企業(yè)的營銷目的。

所有的新聞單位都有完整、嚴(yán)格的運做程序，都有其選擇新聞的規(guī)律，新聞策劃的要領(lǐng)

就是掌握這些規(guī)律，再加以利用。

第一章什么是事件營銷

新聞與廣告是兩個獨立的個體，但這兩個個體有著互相重合的部分。一方面，只要符合

了新聞的特性的所有材料都是新聞，假如一件帶有廣告目的的事件符合了新聞的這些特性,

那么，這則事件的出現(xiàn)本身就是新聞。另一方面，假如一則新聞在公布的同時，達(dá)到了廣告

公布者預(yù)期的目的，那么這則新聞就能夠在一定程度上具有了廣告效果。如下列這兩則新聞：

1、必勝客“五一”落戶“中央”

本報訊對中央商場心儀三年的美國必勝客連鎖餐廳昨天終于如愿以償,雙方在合作協(xié)議上

簽字，“五節(jié)”，必勝客將在中央商場樓開業(yè)。必勝客特有的“紅屋頂”標(biāo)志，在全世界近

90個國家與地區(qū)有近1、3萬個，到目前為止，必勝客在中國的連鎖店已經(jīng)達(dá)到71家。據(jù)

必勝客中國市場總監(jiān)羅維仁介紹，3年前，必勝客就看中了中央商場的地盤，去年7月，他

們在新街口樂福來開設(shè)了我市第一家必勝客后，仍孜孜以求在中央商場開設(shè)第二家必勝客。

中央商場總經(jīng)理廖建生對必勝客選中中央商場感到高興。他說，中央商場正在向國際流

行的購物中心模式轉(zhuǎn)變，需要像必勝客這樣的國際品牌的加盟。記者夏愛宇

2002年3月19日《金陵晚報》

2、租架飛機(jī)如打“的”

從4月開始，隨著中國民航飛行學(xué)院三星通用航空公司的成立，成都人有望花上5000元租

架飛機(jī)，從空中俯看府難南河春景，還能夠租用飛機(jī)進(jìn)行公務(wù)飛行，旅游飛行，甚至乘飛機(jī)

舉行一個浪漫刺激的藍(lán)天婚禮。

2002年3月15日《南京日報》

以上的兩則新聞本身具有各自的新聞特性，但這兩則新聞公布以后，在一定意義上也能

夠達(dá)到廣告的效果。比如新聞1,關(guān)于必勝客的經(jīng)營者來說，他們在南京中央商場的新店開

業(yè)之前，需要將這一信息廣而告之。假如公布廣告的話，這一廣告的訴求點應(yīng)該包含：

A、何時開業(yè)。

B、在何處開業(yè)。

C、提供什么服務(wù)。

我們不難看出，在上述這則新聞中，何時開業(yè)，何處開業(yè)已經(jīng)交代清晰，由于必勝客的

服務(wù)內(nèi)容及產(chǎn)品是人們已經(jīng)熟悉的，因此予以省略。這則新聞已經(jīng)基不上能夠起到廣告的作

用。

我們來分析新聞2。像打的一樣地租用飛機(jī)是新鮮事，具備構(gòu)成新聞的條件。但這則新

聞關(guān)于中國民航飛行學(xué)院三星通用航空公司來說，無異于一則制作優(yōu)良的廣告。

首先，新聞點明了提供服務(wù)的單位。成都的中國民航飛行學(xué)院三星通用航空公司。

服務(wù)內(nèi)容：租用飛機(jī)。

服務(wù)項目：公務(wù)飛行、旅游飛行、甚至藍(lán)天婚禮。

收費標(biāo)準(zhǔn)：5000元。

以上兩則新聞的主體很可能并沒有意識到自己的行為已經(jīng)構(gòu)成了新聞，而新聞的公布更

替他們做了免費的廣告。他們只是在無意之中成了受益者。

一、事件營銷的定義

事件營銷在英文里叫做EventMarketing,國內(nèi)有人把他直譯為“事件營銷”或者者“活動

營銷工所謂事件營銷，就是企業(yè)通過運做公關(guān)事件來迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度與美

譽(yù)度，達(dá)到“一舉揚名天下知”的目的。進(jìn)行事件營銷，企業(yè)務(wù)必整合本身的資源，通過具有

吸引力與創(chuàng)意性的活動或者事件，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，因而吸引媒體的報道與

消費者的參入，繼而達(dá)到營銷的目的。

簡單地說，事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體

的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果。

讓我們看看字典里對事件與營銷的解釋。

事件：歷史上或者社會上發(fā)生的不平常的大情況。比如：政治事件。

營：謀求：如營生、營救。

銷：銷售。如：供銷、脫銷。

二、事件營銷的過程

新聞的傳播是有著非常嚴(yán)格的規(guī)律的。當(dāng)一件事件發(fā)生之后，它本身是否具備新聞價值

就決定了它能否以口頭形式在一定的人群中進(jìn)行小范圍的傳播。只要它具備的新聞價值足夠

大，那么就一定能夠通過適當(dāng)?shù)耐緩奖恍侣劽襟w發(fā)現(xiàn)，然后以成型的新聞的形式來向公眾公

布。新聞媒體有著完整的操作流程的，每一個媒體都有專門搜尋新聞的專業(yè)人員，因此，只

要當(dāng)一件情況真正具備了新聞價值的時候，它就具有了成為新聞的潛在能量。

一個曾經(jīng)廣為流傳的故事能夠完整地詮釋到底什么是事件營銷的過程。

一家公司正在籌備開業(yè)，工作人員們?yōu)橐粋€很重要的問題大傷腦筋，那就是如何才能讓

公司開業(yè)的消息廣為人知。在媒體上大做廣告盡管是一種傳統(tǒng)的有效的方式，但由于經(jīng)費有

限并不可行。眼看開業(yè)的日期越來越近，只有一個星期了，但如何操作卻毫無頭緒，這間公

司的經(jīng)理只有一個勁的撓著自己的頭發(fā)坐在窗口發(fā)呆。

幸運的是，公司的窗外就是一個一個大型的市民廣場，廣場上盤旋的鴿子群突然觸發(fā)了

經(jīng)理的靈感。他立刻命令員工們買來大量的鴿食，從窗口向外拋灑。鴿子們見食物從天而降,

紛紛飛來搶食。如是幾天之后，鴿子們己經(jīng)熟悉了這里的食物，每天一到固定的時刻就會飛

來。到了公司開業(yè)的那天，經(jīng)理吩咐關(guān)緊所有門窗，往常喂食的時間一到，鴿子便又飛來了，

見不到食物，鴿子開始向窗口飛來?！坝续澣阂u擊一座大廈！”廣場上的市民發(fā)現(xiàn)了這一奇觀,

人們紛紛圍觀，并奔走相告。因此有人向市內(nèi)各個報社、電視臺打電話通報情況，大量記者

火速趕來，電視臺進(jìn)行了現(xiàn)場直播。有家公司開業(yè)時發(fā)生新鮮怪事的新聞迅速傳遍了整個城

市，一連幾天，市民們都對此談?wù)摬恍荨＿@家公司的大名當(dāng)然也就不徑而走。

這位經(jīng)理就是使用了一個完整的事件營銷的手法。當(dāng)然，現(xiàn)代的商業(yè)事件營銷是更加復(fù)

雜的情況，但這位經(jīng)理的做法已經(jīng)具備了事件營銷的一切特性。第一步：公司的經(jīng)理策劃并

進(jìn)行了一個事件：讓一群鴿子來進(jìn)攻自己的辦公場所。第二步：由于這一事件本身具有的新

聞價值，新聞媒體主動的進(jìn)行了采訪。第三步：由于新聞媒體的報道，這家公司開業(yè)的信息

得到了廣泛地傳播。第四步：由于該公司開業(yè)的信息被很多人明白，促進(jìn)了該公司的經(jīng)營狀

況

對新聞媒體而言，一座大廈受到上萬只鴿子襲擊當(dāng)然是特大新聞，而襲擊的對象作為新

聞的背景也務(wù)必在新聞中提及，同樣，對這家公司而言，通過這一新聞事件，自己廣為人知,

達(dá)到了想要的廣告效果。

三、事件營銷的特性

1、免費的

事件營銷最重要的特性是利用現(xiàn)有的非常完善的新聞機(jī)器，來達(dá)到傳播的目的。由于所

有的新聞都是免費的，在所有新聞的制作過程中也是沒有利益傾向的，因此制作新聞不需要

花錢。事件營銷應(yīng)該歸為企業(yè)的公關(guān)行為而非廣告行為。盡管絕大多數(shù)的企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)活

動時會列出媒體預(yù)算，但從嚴(yán)格意義上來講，一件新聞意義足夠大的公關(guān)事件應(yīng)該充分引起

新聞媒體的關(guān)注與采訪的欲望。

2、有明確的目的。

事件營銷應(yīng)該有明確的目的，這一點與廣告的目的性是完全一致的。事件營銷策劃的第

一步就是要確定自己的目的，然后明確通過何樣的新聞能夠讓新聞的同意者達(dá)到自己的目

的。

新聞事業(yè)進(jìn)展到現(xiàn)在，媒體已經(jīng)非常精確地細(xì)分化了。通常某一領(lǐng)域的新聞只會有特定的媒

體感興趣，并最終進(jìn)行報道。而這個媒體的讀者群也是相對固定的。

3、事件營銷的風(fēng)險性。

事件營銷的風(fēng)險來自于媒體的不可操縱與新聞同意者對新聞的懂得程度。比如上述的公

司，盡管企業(yè)的知名度擴(kuò)大了，但假如一旦市民得知了情況的真相，很可能會對該公司產(chǎn)生

一定的反感情緒，從而最終傷害到該公司的利益。

四、事件營銷正在國內(nèi)興起

在國內(nèi)，“事件營銷”這一方式發(fā)生威力比較早的例子是兩個故事。一個是茅臺酒在世界

博覽會上摔瓶子事件，另一個是海爾張瑞敏砸冰箱事件。

1915年，在國際巴拿馬博覽會上，各國送展的產(chǎn)品，可謂琳瑯滿目，美不勝收。但是

中國送展的茅臺酒，卻被擠在一個角落，久久無人問津。中國工作人員心里很不服氣。他眉

頭一皺，計上心來，便提著一瓶茅臺酒，走到展覽大廳最熱鬧的地方，故作不慎把這瓶茅臺

酒摔在地上。酒瓶落地，濃香四溢，招來很多看客。人們被子這茅臺酒的奇香吸引住了……

從此，那些只飲什么“香檳”、“白蘭地”的外國人，才明白中國茅臺酒的魅力。這一摔，茅臺

酒出了名，被評為世界名酒之一，并得了獎。

張瑞敏砸冰箱的故事：1985年，76臺海爾生產(chǎn)的“瑞雪”牌冰箱經(jīng)檢驗不合格，當(dāng)時廠里職

工對這76臺冰箱的去留產(chǎn)生了許多不一致的看法，有人主張低價賣給職工，有人主張修好

后重新投放市場。但張瑞敏先生果斷命令責(zé)任者當(dāng)眾砸毀了這些不合格冰箱。正是這一砸,

砸醒了職工的質(zhì)量意識，砸出了海爾的信譽(yù)，也更加堅定了張瑞敏提出的“品牌戰(zhàn)略”，更為

海爾砸出了一個光明美好的、可持續(xù)進(jìn)展的未來遺憾的是，這兩個事件都沒有找到最早的明

確的出處，他們也只是作為“舊聞”而非“新聞”發(fā)揮了事件營銷的作用。只是，即便是“舊聞”

這兩個事件也發(fā)揮了巨大的作用。

從2000年以來，一系列好的事件營銷案例已經(jīng)越來越多。特別是隨著近年來都市報的興起,

事件營銷的威力正在發(fā)揮。

從喝涂料事件、砸奔馳事件到牛群當(dāng)上副縣長，優(yōu)秀的事件營銷案例層出不窮。

2003年更應(yīng)該能夠成為是中國企業(yè)的“事件營銷”年。上半年的非典風(fēng)波，下半的神州五號

升空，讓很多的企業(yè)搭上了順風(fēng)宣傳的便車。

隨著新聞事業(yè)改革的深入，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體等新的傳播方式的出現(xiàn)，事件營銷的必將成為今

后企業(yè)的一個要緊營銷手段。

五、事件營銷將取代軟文廣告？

自從腦白金等一系列產(chǎn)品通過要緊是軟文廣告的宣傳方式獲得迅速的成功后，軟文廣告

在一段時間內(nèi)成為很多企業(yè)進(jìn)行營銷活動的一項利器。然而，軟文廣臺這種營銷模式將在未

來幾年中被事件營銷所取代。

1、互聯(lián)網(wǎng)這一新傳播方式的出現(xiàn)。

軟性廣告要緊表現(xiàn)為電視臺、電臺播出的類似新聞的電視廣告節(jié)目與廣播廣告節(jié)目與在

平面媒體上登出的類似新聞的廣告。

軟性廣告的出現(xiàn)是有其時代背景的。那就是網(wǎng)絡(luò)媒體這種新的傳播媒體尚未成熟、電視、

廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體仍然占據(jù)現(xiàn)代新聞傳播的要緊地位。這些傳統(tǒng)媒體的同意者對

這些媒介比較依靠與信任。因此，當(dāng)某些廣告以類似新聞的形式出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體上時，讀者

與觀眾們也是把他們當(dāng)做新聞來進(jìn)行汲取的。

但是，隨著網(wǎng)絡(luò)做為一種新的傳播方式出現(xiàn)同時地位越來越重要時，軟文的生存環(huán)境便

出現(xiàn)了一定的問題。由于對通過網(wǎng)絡(luò)來獲取新聞的人來說，他們閱讀的只是他們感興趣的內(nèi)

容。因此，除非一個事件擁有了足夠的新聞價值，能夠讓人自動的來閱讀，否則很難獲得足

夠的關(guān)注度。

未來的媒體結(jié)構(gòu)應(yīng)該是這樣的。網(wǎng)絡(luò)是速度最快、內(nèi)容做廣泛的傳播媒體，報紙、雜志、電

視、廣播作為傳統(tǒng)媒體仍將存在，各自的讀者群會相對縮小與固定。傳統(tǒng)媒體的新聞將會比

網(wǎng)絡(luò)更加細(xì)分與深入。各個領(lǐng)域內(nèi)專業(yè)的報紙與電視臺將是耍緊進(jìn)展方向。

然而，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)對事件營銷實在是一個“千載難逢”的良機(jī)，由于一個事件只要具

備了足夠的新聞價值，她就能夠很輕松地通過網(wǎng)絡(luò)這一媒體進(jìn)行傳播，并最終影響到其他的

傳統(tǒng)媒體。

2、新聞媒體的正規(guī)化。

軟文廣告的前身有兩個方面。一是媒體的經(jīng)濟(jì)報道。通過有償新聞的演變道路以后，最終演

變?yōu)橐环N由媒體工作人員“捉刀”的宣傳方式。比較常見的如某些報紙二收費的通訊專欄、某

些電視臺有償播放的宣傳企業(yè)與產(chǎn)品的記錄片等。還有一個源頭就是廣告。廣告主為了增強(qiáng)

廣告的可信度,盡量讓自己的廣告內(nèi)容看上去不象廣告，而象該媒體的一個正常的新聞欄目。

甚至有的報紙上的軟文廣告都打出了“據(jù)報道：”、“記者***”等字樣。

這種廣告形式能夠出現(xiàn)與存在也是有一定時代背景的。進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后，我國新

聞事業(yè)進(jìn)展很快。很多報紙、電視臺開始創(chuàng)立。這一過程之中，人員素養(yǎng)有所復(fù)雜，因此有

償新聞等現(xiàn)象開始出現(xiàn)。而部分媒體為了在競爭中獲得優(yōu)勢，也放松了對廣告的審核程度，

致使很多廣告能夠不被明顯標(biāo)識為廣告就被刊出。

但是，從近幾年的情況看，這一狀況正在被改變。國家己經(jīng)嚴(yán)禁有償新聞的出現(xiàn)，而廣告內(nèi)

容也務(wù)必嚴(yán)格標(biāo)明。廣告內(nèi)容務(wù)必符合國家審核標(biāo)準(zhǔn)。甚至有很大一批媒體由于有償新聞或

者廣告審核不嚴(yán)格而遭到了處理。

在這樣的大背景下，我們能夠清晰地看到：再想制作類似新聞的廣告已經(jīng)非常困難了。

但是媒體的嚴(yán)肅性卻能夠給“事件營銷”以出路。由于只要策劃人策劃的事件是在國家法律同

意范圍內(nèi)，就能夠受到國家法律的保護(hù)。“事件營銷”成敗的根據(jù)將只是其新聞價值的大小。

3、讀者的同意程度。

在軟性廣告出現(xiàn)的最初階段，廣大媒體受眾是缺乏分辯能力的。但軟性廣告成為一種常見的

營銷手段之后，媒體受眾就開始逐步有了“免疫力”。他們能夠輕松地分辯出何為新聞，何為

廣告。由于對廣告的潛在抵觸心理，媒體受眾對軟性廣告的反感也開始上升。因此現(xiàn)在的軟

廣告已經(jīng)明顯沒有兩年往常的威力了。

但是，關(guān)于“事件營銷”來說，卻不可能有這樣的煩惱。由于成功的事件營銷就是成功的新聞。

而一個讀者同意新聞的水平是同意一則廣告的6倍。

4、費用的比較。

軟性廣告的費用是巨大的。而伴隨著媒體數(shù)量的增加，通過廣告的方式來擴(kuò)大產(chǎn)品或者企業(yè)

的知名度務(wù)必伴隨著日益增長的廣告費用。而軟性廣告做為廣告的一種特殊形式，其費用更

為昂貨。為了達(dá)到類似專業(yè)媒體的同等水準(zhǔn),廣告主務(wù)必在廣告制作環(huán)節(jié)支付相當(dāng)高的費用。

我為一家企業(yè)主持其軟性宣傳時，我們就使用了近乎極端的方式。雇傭媒體記者成文，雇傭

報社專業(yè)校對人員，購買與報社相同的排版軟件，甚至雇傭報社的排版人員。

但是，“事件營銷”通過新聞的方式進(jìn)行傳播，卻是完全免費的。

《事件營銷完全手冊》第二章事件營銷成功的關(guān)鍵點

事件營銷在本質(zhì)上就是讓你的策劃成為新聞。因此，事件營銷的成功之要素，就是要分析?

件普通的事為什么能夠成為新聞。與分析新聞從發(fā)生到被采訪、被編輯、被出版的整個過程。

然后，讓你的策劃能夠順利地通過這一過程。

我們務(wù)必熟悉，一個事件從發(fā)生開始，一直到變成報紙上的一則新聞，它的內(nèi)容是在不

斷'縮小”的。假如一個事件的數(shù)量是100的話，記者可能只會關(guān)心其中80%的具有新聞性

的東西，并對此進(jìn)行采訪。而報社的編輯會對這一稿件進(jìn)行刪改，可能只保留了記者文稿中

80%的內(nèi)容。再到版面安排時，曰于版面的限制，可能編輯刪改的文章只能有80%的部分

見報。那么，最終見諸報端的內(nèi)容將會是原先事件的多少呢？100*80%*80%*80%=51.2o

因此，一個成功的事件營銷就是務(wù)必注意到這些環(huán)節(jié)，并通過精心地策劃，努力增強(qiáng)事

件的新聞性，盡量減少被記者與編輯刪減的內(nèi)容。

金橋老板出奇招

聘個教授考商家

快報訊“真稀奇，先聘教授，再招代理商工昨天，南京金橋市場業(yè)主的一則招聘廣告

剛貼出，邊吸引了眾多市民，這則廣告要招聘的是專家教授，目的是想得到一份高水平的試

卷。

據(jù)熟悉，南京佳路達(dá)服飾公司本月初獲得歐文一卡丹知名西服蘇皖兩省代理權(quán)。省內(nèi)

外30多個市的數(shù)百位商家，紛紛要求成為歐文——卡丹服飾的市級代理商，有的甚至連夜

交納數(shù)萬元訂金。承諾誰，都難免得罪人，公司老板李先順決定對請對市場營銷研究有造詣

的專家教授出一份高水平的試卷，考一考前來競聘的代理商，從中選擇最有能耐的代理商。

“佳路達(dá)”公司希望在寧有關(guān)專業(yè)的專家教授能幫上自己的忙。（左悅馬舒）2002年9

月19日現(xiàn)代快報A7版

這則新聞為什么能夠得以在報紙上刊出呢，答案是唯一的。由于它符合報社工作人員對

新聞取舍的標(biāo)準(zhǔn)。首先是記者認(rèn)為這一事件值得采訪與撰寫。然后是編輯認(rèn)為這篇稿件值得

使用。最終，這一事件通過新聞媒體順暢的工作流程被送到了讀者的面前。

關(guān)于文中提及的企業(yè)來說，他們正是由于把握了新聞的要素，因此他們設(shè)計的聘請教授

這一事件便通過媒體進(jìn)行了傳播。最終，他們的企業(yè)與產(chǎn)品也得到了宣傳。最重要的是，這

則新聞的讀者還會對他們的產(chǎn)品留下非常好的印象。

一、事件營銷的四個關(guān)鍵要素

關(guān)于企業(yè)的公關(guān)人員來說，可能會經(jīng)常遭遇這樣的挫折。你費盡心思策劃了一起公關(guān)活

動，準(zhǔn)備了長達(dá)數(shù)頁的新聞通稿，邀請了各個領(lǐng)域的新聞記者。但是，第二天，當(dāng)你滿懷信

心的買來報紙時卻發(fā)現(xiàn)，只有少數(shù)幾家媒體對你的公關(guān)事件進(jìn)行了報道，而且他們用的筆墨

少的可憐，這些媒體還是影響力最小的。最另人難過的是，有的報道口幾乎完全沒有引用新

聞通稿中的任何文字。記者只是描述了公關(guān)事件中的一個很小的細(xì)節(jié)。

因此，這位倒霉的公關(guān)人員開始總結(jié)經(jīng)驗，她認(rèn)為，一定是對媒體的打點不夠，或者者

是自己的面子不夠大。

我務(wù)必要給公關(guān)人員們一個答案。那就是，你的公關(guān)事件沒有符合新聞價值規(guī)律的要求。

新聞能否被著重處理則要取決與其價值的大小。新聞價值的大小是由構(gòu)成這條新聞的客

觀事實習(xí)慣社會的某種需要的素養(yǎng)所決定的。一則成功的事件營銷務(wù)必包含下列四個要素之

中的一個，這些要素包含的越多，事件營銷成功的幾率越大。新聞價值的要素同時也是事件

營銷成功的要素包含：

1、重要性。指事件內(nèi)容的重要程度。推斷內(nèi)容重要與否的標(biāo)準(zhǔn)要緊看其對社會產(chǎn)生影

響的程度。通常來說，對越多的人產(chǎn)生越大的影響，新聞價值越大，

2、接近性。越是心理上、利益上與地理上與受眾接近與有關(guān)的事實，新聞價值越大。

心理接近包含職業(yè)、年齡、性別諸因素。通常人對自己的出生地、居住地與曾經(jīng)給自己留下

過美好經(jīng)歷的地方總懷有一種特殊的依戀情感。因此在策劃事件營銷時務(wù)必關(guān)注到你的受眾

的接近性的特點。通常來說，事件關(guān)聯(lián)的點越集中，就越能引起人們的注意。

3、顯著性。新聞中的人物、地點與事件的知名程度越是著名，新聞價值也越大。國家

元首、政府要人、知名人士、歷史名城、古跡勝地往往都是出新聞的地方。

4、趣味性。大多數(shù)受眾對新奇、反常、變態(tài)、有人情味的東西比較感興趣。有人認(rèn)為,

人類本身就有天生的好奇心或者者稱之為新聞欲本能。

一件事件事實只要具備一個要素就具備新聞價值了。假如同時具備的要素越多，越全，

新聞價值自然越大。當(dāng)一件新聞同時具備所有要素時，確信會具有很的新聞價值，成為所有

新聞媒介競相追逐的對象。

富亞涂料通過經(jīng)理喝涂料而成名的事件，無疑是近年來影響很大的事件營銷經(jīng)典案例之

一。這一事件被國內(nèi)媒體普遍轉(zhuǎn)載。為什么他具有這么大的威力呢？就是由于它的新聞價值

比較高。這一事件滿足了人們對新聞趣味性的追求。整個事件發(fā)生過程，曲折有趣。

為做無毒廣告經(jīng)理喝涂料一北京街頭上演鬧劇

據(jù)新華社北京10月10日電今天上午，北京建筑展覽館前面，上演了一場街頭鬧劇。

一家涂料廠的經(jīng)理，為了證明自己的涂料無毒、無害，竟當(dāng)眾親口喝下了自己的涂料。

這家名叫“富亞”的涂料廠商，日前在報紙上打出廣告，聲稱要在今天讓小貓小狗當(dāng)眾喝

下他們生產(chǎn)的涂料，以證明涂料的無毒性，結(jié)果引來大批動物保護(hù)主義者的強(qiáng)烈抗議。

活動上午9點正式開始，但8點半的時候，建筑展覽館前面已經(jīng)圍滿了動物保護(hù)主義

者與圍觀群眾。北京市保護(hù)小動物協(xié)會副秘書長趙羽對記者說：“廠家做廣告無可厚非，但

不能用可愛的、弱小的小動物一小貓小狗來做實驗?！边@些不一致組織的動物保護(hù)主義者

在現(xiàn)場紛紛散發(fā)保護(hù)動物的傳單，并同意記者的采訪，呼吁人們愛護(hù)小動物，更強(qiáng)烈要求廠

家停止用動物做喝涂料的實驗。

涂料廠經(jīng)理最后無奈地說：“我們廣告已經(jīng)打出來了，要是沒有動物喝涂料的話，那不

就是欺騙讀者，欺騙消費者嗎？我也是動物的一員，當(dāng)然是高級動物，只好我自己親口喝了?！?/p>

這位迫于無奈的經(jīng)理在公證員的公證下，居然親口喝下了小半杯涂料。《南通日報》

王海珍一夜之間走進(jìn)全國人民的視線是由于一則誹聞。而誹聞已經(jīng)成為娛樂圈中制造明

星最快、最有效的事件營銷手法之一。

名模王海珍坦承與張藝謀兩情相悅通過

本報訊：國際著名大導(dǎo)演張藝謀的新戀情27日被香港某報曝光。報道稱，繼鞏俐、章

子怡之后，張藝謀已于1999年，找到了自己最為滿意的“第三春”——首屆中國超模大賽冠

軍得主王海珍。

張王兩人相識于1999年8月，張藝謀為“柔依口服液”的產(chǎn)品拍廣告，要找?guī)孜簧聿母?/p>

挑的模特，而王海珍剛從成都奪得冠軍歸來，被推試鏡，就在見面剎那，張藝謀立即眼前一

亮。面試當(dāng)晚，更是吩咐他的藏族助手致電王海珍，邀請其欣賞歌劇，散場后更親自開車送

王海珍回家。其后兩人的感情有了進(jìn)一步的進(jìn)展。張藝謀憑反映希望工程的電影《一個都不

能少》在威尼斯影展奪獎之后，第一個電話就打給王海珍，將喜訊告知女友共同分享喜悅。

隨后，張王二人赴澳大利亞墨爾本拍攝廣告。張藝謀對首次拍廣告的王海珍特別關(guān)注，

王海珍拍攝時不小心患上感冒，張藝謀為此非常心痛，親自端水送藥極盡呵護(hù)，令其他工作

人員羨慕不已。報道更稱，某日收工后張藝謀與王海珍在一間中國餐廳吃飯，興奮之下飲了

很多紅酒，王海珍不勝酒力，張藝謀馬上攙扶王海珍返回酒店，有情人因此度過了彼此都難

忘的浪漫一晚。

張藝謀新戀情曝光后，記者在深圳一間體育館外采訪了正在拍廣告的王海珍，王海珍對

此事沒有否認(rèn)，并坦承張藝謀是個體貼浪漫的男人。記者問她是否已將一切獻(xiàn)給張藝謀？王

海珍笑得十分燦爛，一句：“好平常！”之后結(jié)束了訪問。（李萍兒）2001年02月28日天府早

報

這則新聞也是被國內(nèi)幾乎所有大眾媒體轉(zhuǎn)載的。為什么呢，由于它也具備了很強(qiáng)的新聞

價值。文中的當(dāng)事人本身具有很大的知名度，因此其新聞就具有了顯著性這一新聞價值要素。

二、事件營銷策劃者務(wù)必熟悉新聞?chuàng)p耗率

新聞的加工過程充滿了非常多的偶然因素，并非所有的新聞原材料都能呈現(xiàn)在你早晨閱

讀的報紙上。由于新聞有自己的扭耗。因此關(guān)于事件營銷的策劃者來說，務(wù)必熟悉這一概念，

同時盡可能地減少這種損耗。

1、新聞法規(guī)的限制。新聞務(wù)必要合法，有些事件盡管具有很大的新聞價值，但卻與新

聞法規(guī)或者政策抵觸時，通常很難成為公開的新聞?；蛘哒咂渲心承懊舾?的部分會被刪減,

在一定程度上影響新聞價值。目前，在一些領(lǐng)域還是存在明顯的新聞禁忌的。比如關(guān)聯(lián)到宗

教問題關(guān)聯(lián)到下崗問題、或者者在某個區(qū)域假如一則新聞會表現(xiàn)出這個地區(qū)比較落后的一

面，也會受到一定的限制。

比如，曾經(jīng)有這樣一個案例：某地有家公司開業(yè)想出了一個比較好的策劃案，就是在某

個廣場放置1000把公益?zhèn)?，然后又安排部分人領(lǐng)頭進(jìn)行哄搶。想以一則市民素養(yǎng)不高的新

聞來把自己進(jìn)行一定的宣傳。這一事件新聞價值確實很大。但在發(fā)稿時，這個市級報紙的老

總卻認(rèn)為，反映當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)落后、甚至還有治安不利的內(nèi)容不太合適。最終這一策劃以失敗告

終。

好的事件營銷策劃者并不能只把精力放在新聞價值的追求上，還務(wù)必考慮到，這則新聞

是否會受到媒介成文的或者者不成文的約束呢？

2、新聞傳播者的限制。新聞從業(yè)人員的業(yè)務(wù)能力是影響新聞價值實現(xiàn)的重要因素。新

聞采編者的新聞敏感度、寫作能力、編輯技巧、與知識修養(yǎng)等都直接影響新聞價值的實現(xiàn)。

有的時候，盡管是不錯的事件策劃，但記者卻不能馬上領(lǐng)會策劃者的苦心，反而認(rèn)為是一件

平常的事件，沒什么好寫的。有的時候，由于記者在采訪與獲得資料時碰上一定困難，他們

可能也會放棄采訪這個問題的解決只能依靠事件策劃者與媒介的關(guān)系來解決。通常，假如一

個單位能夠與媒體保持長期的良好的關(guān)系，并盡可能地向記者、編輯提供采訪的方便，就應(yīng)

該能夠取得不錯的效果。

3、新聞傳播媒介的限制。新聞傳播媒介的技術(shù)水平與工作質(zhì)量乜是影響新聞價值實現(xiàn)

的因素。新聞編排處理不當(dāng)，報紙印刷質(zhì)量低劣，廣播電視音像效果不佳，都可能影響受眾

對新聞的同意與懂得。

有的時候，新聞事件的發(fā)生是稍縱即逝的，可能攝影、攝像記者的鏡頭還沒駕好，新聞

事件已經(jīng)結(jié)束了，怎么辦呢，假如主辦單位自己做了比較精心的準(zhǔn)備，比如提早安排進(jìn)行了

記錄，這些資料就能夠提供給記者來使用。

曾經(jīng)有過這樣一個案例：某超市開張，公布了很大篇幅的廣告，開業(yè)時會有某項商品進(jìn)

行大量優(yōu)惠。超市8：00開門，通知當(dāng)?shù)赜浾?：00來店采訪。沒想到，由于市民非常熱

情，優(yōu)惠產(chǎn)品數(shù)量有限，到8：30的時候，優(yōu)惠產(chǎn)品已經(jīng)被搶購一空。等到記者趕到的時

候，排長隊的景象已經(jīng)不見了。幸虧超市經(jīng)理自己準(zhǔn)備了相機(jī)，才能夠把最壯觀的景象留了

下來，并提供給記者。

經(jīng)常也會有這樣的案例：一個活動的組織者在策劃活動時運用了很多色彩鮮艷的道具。

本來想發(fā)到報紙上，色彩對比很鮮明，能夠起到很好的效果，但沒想到當(dāng)?shù)氐膱蠹埲渴呛?/p>

白排版的，最終希望落空。

4、新聞同意者的限制。報刊讀者、廣播聽眾與電視觀眾的文化知識水平與同意懂得能

力關(guān)于事件營銷的實現(xiàn)同樣具有影晌作用。

讀者是有自己思維的人。他們往往通過對新聞的閱讀產(chǎn)生自己的特殊聯(lián)想。有的時候這

種聯(lián)想關(guān)于事件營銷的策劃單位是有利的，有的時候則是相當(dāng)不利的。

本科生高薪看門

本報訊（記者蔣維祥）昨天，南大、南師大、南醫(yī)等高等學(xué)府的10多位在校生來到

新街口一家寫字樓，應(yīng)聘2——4個“門童”崗位。

按照這家寫字樓的要求，應(yīng)聘者不僅要名牌大學(xué)本科畢業(yè)或者在讀,還要求普通話標(biāo)準(zhǔn),

英語口語熟練。做個“門童”，條件如此之高，一位學(xué)生家長表示難以懂得：一個本科大學(xué)生,

連英語口語都熟練了，卻只能看門，簡直是對人才的浪費！

在應(yīng)聘的學(xué)生中，有很多人亳不避諱地說：“就是沖著公司的2000元月薪而來的，由

于能夠兼職，這每月2000元能夠大大改善自己的生活學(xué)習(xí)條件。”但多數(shù)應(yīng)聘學(xué)生說，干“門

童”同樣能表達(dá)自己的價值。2002年3月12日《南京日報》

關(guān)于這家寫字樓，這則新聞的讀者是怎么進(jìn)行聯(lián)想的呢？據(jù)不完全的調(diào)查，有超過30%

以上的人居然會產(chǎn)生這樣的聯(lián)想，這家公司的成本很高，平均租金價格會相對高。對這家寫

字樓而言，這顯然是很不好的一種懂得。

因此，事件營銷的策劃人還務(wù)必在你的策劃案成型以后進(jìn)行比較廣泛的熟悉，看看普通

人在讀了這樣一則新聞后會有什么樣的聯(lián)想與懂得。假如會產(chǎn)生對你產(chǎn)品不利的聯(lián)想，你就

務(wù)必要進(jìn)行再深一步的思考了。

事件營銷完全手冊第三章善于運用你的優(yōu)勢

你不得不承認(rèn)，世界看起來確實很不公平。你看到大量的記者尾隨著影視明星、運動員或者

是著名的政治家、企業(yè)家，搜尋著他們的每一條資訊，而你卻不得不花錢來公布你的信息。

當(dāng)然，原因也很簡單，由于他們是新聞人物，有廣大的人想要明白他們的消息，哪怕是很小

的消息。

我把他們叫做具有新聞價值的主體，除了聲名顯赫的人以外，這些主體還包含著名的城

市、建筑物，旅游名勝、廣為人知的物品;大組織，比如政府部門與有名的企業(yè)與大型的活

動，比如奧運會或者者中國的春節(jié)晚會。對公眾而言，某一個明星喜歡吃臭豆腐或者者他們

在談戀愛，某一個大企業(yè)的細(xì)微調(diào)整都是足夠大的新聞。

當(dāng)你或者你的組織已經(jīng)具有這樣的能量，你會發(fā)現(xiàn)，公布信息簡直易如反掌。

網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)“撞”出火花（肩）

張朝陽在寧趣談“信騷擾”（主）

“我很喜歡‘信騷擾！’”為網(wǎng)絡(luò)手機(jī)時尚造勢的搜狐總裁張朝陽昨天在南京一露面就語出驚

人，看到記者張口結(jié)舌，他幽默地補(bǔ)充一句：是手機(jī)短信騷擾。

慣于“作秀”的張朝陽與記者會面時不但背著登山包，身上還別了好幾只手機(jī)，專門用來

同意網(wǎng)友的“信騷擾”。他說，目前國內(nèi)手機(jī)用戶已接近兩億，網(wǎng)絡(luò)運營商也開始瞄準(zhǔn)移動增

值服務(wù)市場，通過時尚短信服務(wù)來賺錢，目前除了圖片、鈴聲外，各家網(wǎng)絡(luò)商還推出了很多

其他服務(wù)，像最近搜狐就開通了國內(nèi)唯一的規(guī)模性手機(jī)郵件服務(wù)與手機(jī)校友錄等時尚頻道。

張朝陽這次從北京坐火車南下，壓根兒沒帶隨身電腦，真正在火右上與同行的幾個北京

時尚男孩體驗了一把手機(jī)生存。幾個男孩不但在火車上通過短信與南京的6位美眉相互約

會，把所有關(guān)于自己的信息如身高、體重、年齡、興趣愛好、志向等完全通過手機(jī)發(fā)送出去,

有的還與未見面的女孩談起了“戀愛”；而張朝陽則一路忙著用手機(jī)接聽全國各地網(wǎng)友發(fā)給自

己的郵件，最后手機(jī)一路響個不停，差點被郵件擠爆，張朝陽只好緊急在網(wǎng)站總部安排了一

個技術(shù)員專門替自己收發(fā)熱心網(wǎng)友的郵件，這才喘過氣來。

張朝陽告訴記者，如今的都市年輕人都樂于以更時尚的方式開發(fā)另類的情感交流空間，這實

際上也就是手機(jī)化生存，它符合都市年輕人求新求變求異的心態(tài)，在這種狀態(tài)下，手機(jī)的高

科技屬性被巧妙隱藏，人們只需要感受其絢麗的時尚外衣。在移動的火車上玩手機(jī)生存在今

天是一種體驗與嘗試，但在不久之后，這種另類生活方式也許會席卷所有渴求手機(jī)時尚生活

的族群。張朝陽說，事實上還表達(dá)了一種積極樂觀的生活態(tài)度。包含對信息世界的快速機(jī)智

的反應(yīng)與對新的生活方式的積極參與與支持。而網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)兩大時尚假如能巧妙結(jié)合，必定

有豐厚的利潤空間。說到這里，張朝陽得意地一笑，臉上閃過一絲神秘：“我的手機(jī)號碼總

是被一些支持我的美眉得到，不瞞你說，我也經(jīng)常被她們‘信騷擾'呢！”

金燃曉風(fēng)

2002年9月13日揚子晚報A2版

記者有自己的工作計劃，他們?yōu)榱巳〉靡粋€重要任務(wù)的采訪約會往往不遺余力。而關(guān)于

他們的被采訪者來說，則正在獲得免費的廣告機(jī)會。搜狐與張朝陽具有對媒體的吸引力，因

此張朝陽的時尚計劃就會得到媒體的關(guān)注，上述的采訪確實具有新聞價值，當(dāng)然，關(guān)于張朝

陽的新業(yè)務(wù)來說，同樣具有廣告價值。

事件營銷的第一招就是分析自己企業(yè)與產(chǎn)品的定位，看自己是否具有足夠的新聞價值。

假如你的企業(yè)能夠充分引起公眾的好奇時，那么你就務(wù)必注意了。由于你的所有舉動都有可

能成為新聞。當(dāng)然你運做事件營銷并取得成功的機(jī)會也會比別人大的多。

假如一個企業(yè)想要進(jìn)行事件營銷，它首要的工作就是分析：

1、你的企業(yè)本身足夠引起媒介的關(guān)注嗎？

2、你是否代表了某個領(lǐng)域，而這個領(lǐng)域與新聞媒介關(guān)注的方向保持?致。

假如上述兩個問題的答案是確信的，那么，你進(jìn)行事件營銷絕對是輕而易舉。不管你做

什么，只要通過合適的媒介把消息公布出去，你的策劃就能夠成功了。

關(guān)鍵點之一：事件營銷要與企業(yè)形象保持一致

關(guān)于大企業(yè)而言，很容易犯的一個錯誤就是，由于制造一個事件成為新聞太過簡單。因

此它在進(jìn)行公關(guān)策劃時往往會忽略是否符合自己的根本形象，往往會心純?yōu)榱嗽煨侣劧煨?/p>

聞。SWITCH的一則事件營銷非常經(jīng)典，值得我們深入學(xué)習(xí)。

在1990年，一個500英尺長，巨大的條幅式SWITCH手表模型，在德國商業(yè)銀行總部

大樓垂了下來，它是當(dāng)?shù)刈罡叩拇髽恰Ｔ谶@個手表模型上，只有這么簡單的信息：

斯沃琦

瑞士

60德國馬克

此物一出，立刻引起轟動，用SWITCH總裁哈耶克的話說：剩下的事，新聞界全部給

免費做了。整個歐洲的媒體把這個消息傳遍了全世界。斯沃琦迅速在兩年內(nèi)成為席卷歐洲與

北美與日本等西方國家的心潮時尚。并在三年后，在大陸也引起了巨大轟動。

眾所周知，瑞士手表是以高價位而著名的。據(jù)說在1970年代，整個行業(yè)產(chǎn)值能夠達(dá)到

100億美圓。但是，到了80年代，以廉價，數(shù)字式為代表的日本手表如西鐵城，精工與太

米克斯等品牌，幾乎完全催垮了傳統(tǒng)瑞士手表產(chǎn)業(yè)。他們代表了新的消費潮流，更時尚與更

適合低收入的年輕人，而他們逐步成為西方大眾消費的主力軍。

SWITCH總裁哈耶克是個非常注重戰(zhàn)略設(shè)計的人。在他看來，務(wù)必習(xí)慣日本手表所帶

來的行業(yè)大趨勢：廉價。但是，他深刻意識到，單純在成本上比拼，歐洲昂貴的人工是無法

與日本比的。因此，他從新設(shè)計了戰(zhàn)略，也就是三個字：附件、風(fēng)格、時尚。在新的時代,

手表不再是計時工具，也不再是身份地位的象征，也不再是工藝傳統(tǒng)決定的行業(yè)，而是新設(shè)

計理念與時尚決定的行業(yè)。因此，時尚成為新的手表設(shè)計的價值所在，風(fēng)格成為品牌個性的

根源理由。而附件，也就是為手表增加各類附件，配成以手表為中心的新潮時尚服飾，能為

企業(yè)帶來更豐厚的利潤鏈。因此，SWITCH完全顛覆了傳統(tǒng)手表制造業(yè)的原則。

在那次轟動性事件之后，SWITCH繼續(xù)延伸轟動效應(yīng)，把這個效應(yīng)納入到一系列行銷

模式設(shè)計中去，還包含了：

1、建立SWITCH俱樂部。為俱樂部會員特制產(chǎn)品。

2、限量發(fā)行，保持稀缺性從而維持了價值。

3、年度主題性設(shè)計，每年都有新款。使得大批擁窟年年購新品。

4、建立專賣系統(tǒng)，在美國波士頓的哈佛廣場建立起了1500平方英尺的專賣店，年銷

售額達(dá)到了100多萬美元。

5、為品牌壽命事實上很短暫的SWITCH建立博物館，事實上是建設(shè)品牌文化，使品

牌迅速成為一種時尚經(jīng)典。

SWITCH