軌道交通安全監(jiān)測檢測與智能運維行業(yè)競爭情況分析

軌道交通安全監(jiān)測檢測與智能運維行業(yè)競爭情況分析

一、顧客忠誠

高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同

的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關系會有差異。所有市場

的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高C但是，在高度競

爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之

間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場一一

本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。

盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍

會為顧客的不滿付出高昂代價。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意

度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的°

除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客

占有率。他們的目標不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務，而是爭取現有

顧客的全部業(yè)務。例如，通過成為顧客購買產品的獨家供應商，或說

服顧客購買更多的本公司產品，或向現有產品和服務的顧客交叉銷售

別的產品和服務，以獲得所屬產品類別中更大的顧客購買量。

二、選擇目標市場

企業(yè)在市場細分的基礎上，確定了目標市場戰(zhàn)咯之后，就要決定

如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分

市場，在綜合比較、分析的基礎上，選擇最優(yōu)的目標市場。

（一）評價細分市場

評價細分市場，即對各細分市場在市場規(guī)模增長率、市場結構吸

引力和企業(yè)目標與資源等方面的情況進行詳細評估C

1、細分市場規(guī)模和增長率

這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當的規(guī)模和增長率。

“適當的規(guī)?！笔且粋€相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分

市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避

開較大規(guī)模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有

的企業(yè)都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭

者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。

2、細分市場的結構吸引力

一個具有適當規(guī)模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。

如昊許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個

細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細分市場已趨

于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降c潛在進入者既包

括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經營的企業(yè)。

如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替

代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有

吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細

分市場吸引力下降。購買者和供應者對細分市場的影響，表現在它們

的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應者有能力提高價格或

降低所供產品的質量、服務，那么該細分市場的吸引力就下降。

一個細分市場的結構吸引力是上述五種變量的函數。分析每個細

分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。

3、企業(yè)目標和資源

選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標

和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業(yè)的長期目

標，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標的細分市場，必須考慮是否具

有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。

（二）目標市場的選擇

企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。

1、市場集中化

這是一種最簡單的目標市場模式。企業(yè)選取一個細分市場，生產

一種產品，供應單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中

于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式

一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經營或取得目

標利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經營一個細分市場；該細

分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細

分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，

在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經濟效益。

但是市場集中化的風險比一般情況更大，容易出現個別市場不景氣的

情況。

2、產品專業(yè)化

產品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產一種產品，并向各類顧客銷售這種

產品。如顯微鏡生產商向大學實驗室、政府實驗室知工商企業(yè)實驗室

銷售顯微鏡。產品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產品

的生產，有利于形成和發(fā)展生產和技術上的優(yōu)勢，在該領域樹立形象。

其局限性是當該領域被一種全新的技術與產品所代替時，產品銷售量

可能會因此而大幅度地下降。

3、市場專業(yè)化

市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經營滿足某一顧客群體需要的各種產品。

比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應推土機、打樁機、起重機、

水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備。市場專業(yè)化經營的產品

類型眾多，能有效地分散經營風險，同時基于專門性的服務，公司容

易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產品的渠道。但由于集

中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降

的風險。

4、選擇專業(yè)化

選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結構吸引

力，且符合企業(yè)目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分

市場與其他細分市場之間較少聯系。定潔公司推出佳潔士深層潔白牙

貼時，最初細分市場所預訂的目標是新訂婚或是即將做新娘的女性和

男性同性戀者。優(yōu)點是可以有效地分散經營風險，即使某個細分市場

營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式

的企業(yè)應具有較強資源和營銷實力。

5、市場全面化

三、市場全面化是指企業(yè)生產多種產品去滿足各種顧客群體的需要。

一般來說，實力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式,

以求收到良好效果。例如，當今可口可樂公司在全球飲料市場,

寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略Q行業(yè)

競爭情況

軌道交通安全監(jiān)測檢測與智能運維行業(yè)直接關系到軌道交通運行

安全和運行效率，相關產品主要應用于鐵路線路，同時也涵蓋城市軌

道交通領域。各鐵路局、地方鐵路等鐵路運營單位以及城市軌道交通

運營單位主要通過招投標、競爭性談判等方式對最新批次產品進行公

開采購。行業(yè)競爭對手以國鐵集團體系外的企業(yè)為主，行業(yè)市場份額

排名前列的三家主要競爭對手包括康拓紅外、神州高鐵、遠望谷，其

中康拓紅外及神州高鐵為國有企業(yè)，實際控制人分別為航天科技集團、

國投集團，遠望谷為民營企業(yè)。國鐵集團體系內與體系外參與主體進

行充分的市場化競爭，不存在被單一供應商壟斷的情形，亦不存在國

鐵集團進行干預或攤派業(yè)務的情形。此外，軌道交通產品及軌道交通

專業(yè)技術服務的終端客戶按照區(qū)域和線路分布在全國各地，不存在所

在區(qū)域企業(yè)主導的情況，不具有明顯的區(qū)域性特征C

四、行業(yè)的市場空間

軌道交通安全監(jiān)測檢測與智能運維行業(yè)的市場需求來自兩方面，

一是增量市場需求，即因軌道交通行業(yè)每年新增營運里程而帶來的市

場需求，該類需求主要包括電氣化鐵路、高速鐵路知城市軌道交通線

路建設過程中和建成投入運營后，鐵路運營單位或地鐵公司進行安全

監(jiān)測檢測設備、智能運維裝備及鐵路信息化軟件的配備；二是存量市

場需求，即因軌道交通運營單位原有的設備、軟件等達到規(guī)定使用年

限、設備老舊、效能降低或設備毀壞而產生的更新知升級換代需求。

1、增量市場空間

從我國鐵路和城市軌道交通的發(fā)展歷程來看，鐵路發(fā)展早、運營

規(guī)模大，雖投資規(guī)模增長幅度趨于平緩，但投資規(guī)?；鶖荡?；近年來

隨著我國經濟和城市規(guī)模的快速發(fā)展，城市軌道交通投資的增幅超過

同期的鐵路投資?？傮w來看，每年軌道交通合計固定資產投資額處于

不斷上漲的趨勢。

根據《中華人民共和國國民經濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和

2035年遠景目標綱要》，“十四五”期間，我國將繼續(xù)加快新建鐵路

建設，基本貫通“八縱八橫”高速鐵路。同時，有序推進城市軌道交

通發(fā)展，新增城市軌道交通運營里程3,000公里。

THDS系統(tǒng)貨運線路和客貨混跑線路區(qū)間線路每間隔約30公里需要

安裝一套THDS設備，車站入口、列檢入口、線路入口、多進路樞紐、

重大橋梁隧道入口處都要求安裝THDS設備TADS系統(tǒng)客貨線路主要干

線、干線入口、一般干線、支線均需要規(guī)劃安裝TADS設備。

2、存量市場空間

截至2020年末，全國鐵路運營里程達146,300公里，城市軌道交

通運營里程達7,355公里。按照鐵路安全運行相關制度和規(guī)范，軌道

交通安全監(jiān)測檢測設備、智能裝備和鐵路信息化產品均需進行定期維

修和更新換代。

五、行業(yè)在新技術方面未來發(fā)展趨勢

1、開發(fā)安全綜合檢測系統(tǒng)

目前車輛運行安全監(jiān)控系統(tǒng)包括THDS系統(tǒng)、TADS系統(tǒng)、TFDS系

統(tǒng)、T1VDS系統(tǒng)、TPDS系統(tǒng)等，運用紅外線、聲學、光學、力學等多項

技術對車輛運行安全的不同方面進行檢測。但上述產品均為獨立系統(tǒng),

國鐵集團、各鐵路局集團公司、各車輛站段需同時搭建運行多個監(jiān)控

平臺對車輛運行安全進行保障。為更有效、便捷的實現多項參數實時

預警與監(jiān)控，通過多技術融合實現車輛狀態(tài)綜合分析評判，行業(yè)中企

業(yè)擬開發(fā)安全綜合檢測系統(tǒng)，通過集中監(jiān)控平臺實現全功能保障。

2、提升惡劣運行環(huán)境下安全檢測設備運行穩(wěn)定性

軌道交通安全監(jiān)測檢修設備是保障軌道交通安全運行的重要基礎

設施。我國鐵路、城市軌道交通覆蓋范圍廣，隨著川藏鐵路等戰(zhàn)略骨

干通道的延伸，以及“八縱八橫”高速鐵路逐步貫通，行業(yè)內企業(yè)開

展安全檢測設備適應高寒、隧道、風沙等惡劣條件的技術研究，提升

惡劣運行環(huán)境下設備運行穩(wěn)定性，擴大產品應用范圍。

3、鐵路設備智能化、數字化程度提升

傳統(tǒng)的鐵路產品不具備智能識別、遠程控制等功能，大量安全管

理、操作及監(jiān)控工作依賴人工完成，工作強度大，人員疲勞容易形成

安全隱患。隨著鐵路行業(yè)建設和實施日益信息化，在鐵路信息化系統(tǒng)

中沉淀了大量的數據，為鐵路設備引入大數據分析、人工智能模型、

物聯網、云平臺遠程監(jiān)控等先進技術創(chuàng)造條件。基于模式識別技術的

智能化系統(tǒng)逐漸成為發(fā)展趨勢，開展智能識別技術研究，可以使海量

數據資料得到充分應用，顯著提升貨檢、生產安全、工務維修管理、

設備運維的自動化水平，保障作業(yè)質量、提高設備生產維修輔助決策

效率，促進鐵路運行安全。

六、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢

1、軌道交通行業(yè)設備智能化及自動化程度不斷提升

軌道交通安全監(jiān)測檢測與智能運維行業(yè)，通過采用先進、成熟、

經濟、適用、可靠的技術和裝備，保障軌道車輛的運行安全，提高了

軌道交通車輛的檢修效率。隨著我國軌道交通事業(yè)的長足進步和高速

發(fā)展，行業(yè)對于安全監(jiān)測檢測及檢修設備的智能化與自動化程度要求

不斷提升。

軌道交通安全監(jiān)測檢測與智能運維行業(yè)對于設備智能化的需求主

要體現在兩個方面：（1）目前軌道交通安全監(jiān)測檢測設備已經具備了

一定的自動識別能力，但在光照、天氣、復雜車體等特殊環(huán)境下存在

難以滿足現場運用需求的情況，仍需要大量投入作業(yè)人員進行高強度

的工作。隨著列車里程和編組的不斷增加，需采用人工智能算法和高

性能硬件進一步提升設備智能化及自動化水平，遏制人工成本增長，

逐步從人檢為主、機檢為輔的狀態(tài)過渡到機檢為主、人檢為輔的方式

上來，實現列車從“計劃修”到“狀態(tài)修”，進入智能診斷、精準施

修的智能運維時代。（2）軌道交通安全監(jiān)測檢測設備本身也存在維護

需求，為提高檢修效率、降低上道作業(yè)風險和交通風險，設備智能化

維修維護、設備檢修實現狀態(tài)修是必然發(fā)展目標。

2、軌道交通行業(yè)設備國產化需求不斷增加

2020年12月，國務院辦公廳轉發(fā)國家發(fā)展改革委等單位頒布的

《關于推動都市圈市域（郊）鐵路加快發(fā)展意見的通知》，明確提出

“支持地方、企業(yè)推進相關領域技術與管理創(chuàng)新，加大機車裝備、控

制系統(tǒng)等自主研發(fā)力度和國產化應用，加快突破關鍵零部件核心技術,

完善市域（郊）鐵路列車譜系，建立自主可控的技術裝備體系，提高

系統(tǒng)裝備和技術標準的通用性，提升智能化、綠色化水平，打造具有

國際競爭力的產業(yè)鏈”。

軌道交通的安全運營與大眾生產生活息息相關，事關經濟發(fā)展和

社會和諧穩(wěn)定，不斷提高軌道交通安全水平，確保軌道交通安全持續(xù)

穩(wěn)定，是軌道交通發(fā)展的根本前提，也是建設現代化交通強國的根本

要求。軌道交通作為涉及國民經濟命脈和國家安全的關鍵領域，國產

技術和產品的規(guī)?；瘧靡延鷣碛玫街匾暫图訌奵與軌道交通運行

安全相關的安全監(jiān)測檢測、鐵路專業(yè)信息化和智能裝備等設備也成為

軌道交通行業(yè)國產化進程的重要投資領域之一。

七、競爭者識別

每個企業(yè)都要根據內部和外部條件確定自身的業(yè)務范圍并隨著實

力的增加而擴大業(yè)務范圍°企業(yè)在確定業(yè)務范圍時都自覺或不自覺地

受一定導向支配。企業(yè)的每項業(yè)務包括四個方面的因素：要服務的顧

客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術；運用這些技術生產

出的產品。企業(yè)確定自身業(yè)務范圍時著眼點不同，業(yè)務范圍導向就不

同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同Q

1、產品導向與競爭者識別

產品導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經營某種定型產品，在不從事或

很少從事產品更新的前提下設法尋找和擴大該產品的市場。

對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，產品導向指企業(yè)的產品和

技術都是既定的，而購買這種產品的顧客群體和所要迎合的顧客需求

卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘°在產品導向下，企業(yè)業(yè)務范圍擴大

指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產品種

類或花色品種增多。

實行產品導向的企業(yè)僅僅把生產同一品種或規(guī)格產品的企業(yè)視為

競爭對手。產品導向的適用條件是；市場的產品供不應求，現有產品

不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產品更新。當原有產品供過于求

而企業(yè)又無力開發(fā)新產品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。

市場滲透是設法增加現有產品在現有市場的銷售量，提高市場占有率;

市場開發(fā)是尋找新的目標市場，用現有產品滿足新市場的需求。

2、技術導向與競爭者識別

技術導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經營以現有設備或技術為基礎生

產出來的產品。業(yè)務范圍擴大指運用現有設備和技術或對現有設備和

技術加以改進而生產出新的花色品種。對照確定業(yè)務范圍的四方面因

素可知，技術導向指企業(yè)的生產技術類型是確定的，而用這種技術生

產出何種產品、服務于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定

的，有待于根據市場變化去尋找和發(fā)掘。

實行技術導向的企業(yè)把所有使用同一技術、生產同類產品的企業(yè)

視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種

的同類產品仍然有良好前景。與技術導向相適應的營銷戰(zhàn)略是產品改

革和一體化發(fā)展，即對產品的質量、樣式、功能和用途加以改革，并

利用原有技術生產與原產品處于同一領域的不同階段的產品。

技術導向未把滿足同一需要的其他大類產品的生產企業(yè)視為競爭

對手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產品包括圓珠

筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛

發(fā)展時，本行業(yè)產品就會被淘汰或嚴重供過于求，繼續(xù)實行技術導向

就難以維持企業(yè)生存。

3、需求導向與競爭者識別

需求導向指企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能

互不相關的多種技術生產出分屬不同大類的產品去滿足這一需求。對

照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，需求導向指所迎合的需求是既定

的，而滿足這種需求的技術、產品和所服務的顧客群體卻隨著技術發(fā)

展和市場變化而變化。

根據需求導向確定業(yè)務范圍時，應考慮市場需求和企業(yè)實力，避

免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如,

鉛筆公司若將自身業(yè)務范圍定義為滿足低年級學生練習硬筆字的需求

則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求

則太寬，衍生出許多力不能及的產品，如電腦、錄音機等。

實行需求導向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者，

而不論他們采用何種技術、提供何種產品。適用條件是市場商品供過

于求，企業(yè)具有強大的投資能力、運用多種不同技術的能力和經營促

銷各類產品的能力。如果企業(yè)受到自身實力的限制而無法按照需求導

向確定業(yè)務范圍，也要在需求導向指導下密切注視需求變化和來自其

他行業(yè)的可能的競爭者，在更高的視野上發(fā)現機會知避免危險。

需求導向的競爭戰(zhàn)略是新產業(yè)開發(fā)，進入與現有產品和技術無關

但滿足顧客同一需求的行業(yè)。

4、顧客導向

顧客導向指企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務范圍

擴大指發(fā)展與原顧客群體有關但與原有產品、技術知需求可能無關的

新業(yè)務。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，顧客導向指企業(yè)要服

務的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的

技術和產品是什么，則要根據內部和外部條件加以確定。

實行顧客導向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者，

而不論他們采用何種技術、提供何種產品、滿足顧客的何種需求。顧

客導向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽和銷售網絡等優(yōu)

勢并且能夠轉移到新增業(yè)務上。換句話說，該顧客群體出于對公司的

信任和好感而樂于購買公司增加經營的與原產品生產技術上有關或無

關的其他產品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產品。顧客導

向的優(yōu)點是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽、業(yè)務關系或渠

道銷售其他類型產品，減少進入市場的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總

量。缺點是要求企業(yè)有豐厚的資金和運用多種技術的能力，并且新增

業(yè)務若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產品的聲譽和銷售。

5、多元導向

多元導向指企業(yè)通過對各類產品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)

分析確定業(yè)務范圍，新發(fā)展業(yè)務可能與原有產品、技術、需求和顧客

群體都沒有關系。如寶潔公司經營幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經

營啤酒、飲料和冷凍食品等。

實行多元導向的企業(yè)把所選定業(yè)務范圍內的所有同類企業(yè)都視為

競爭者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強大的

跨行業(yè)經營的能力。多元導向的優(yōu)點是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市

場機會，撇開原有產品、技術、需求和顧客群體對企業(yè)業(yè)務發(fā)展的束

博；缺點是新增業(yè)務若未能獲得市場認可將損害原成名產品的聲譽。

八、競爭戰(zhàn)略選擇

競爭者的反應模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。

1、競爭者反應模式與競爭戰(zhàn)略選擇

競爭者反應模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的

回應方式。競爭者常見的反應模式有以下四種。

(1)從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行

為沒有迅速反應或強，烈反應。這類競爭者“從容不迫”的原因是多

種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉換購買。這類競爭

者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對

于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認為小泥縱掀不起大風浪。企業(yè)選

擇此類競爭者作為攻擊對象，應當進行投入產出分析，測定所投入的

競爭資金能否收到預期效果，能否吸引競爭者顧客綺換購買。如果競

爭者的顧客果真不會轉換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效

或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務進

行收割榨取。競爭者或者認為該產品已經處于衰退期，沒有大力發(fā)展

的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰(zhàn)略轉移,

減少甚至放棄該業(yè)務。因此，不打算繼續(xù)投入資金應對競爭，能銷多

少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為

攻擊對象，首先要分析該業(yè)務是否已經進入衰退期，如果已經進入衰

退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是

因為戰(zhàn)略轉移而不作反應，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有

利時機，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應遲鈍，舉棋

不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認識，同時也缺乏做出迅速

反應或強烈反應的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實

力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得

顯著效果。

(2)選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊

做出反應，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭

者正面決戰(zhàn)的實力，就應當分析競爭者在哪些方面反應敏感，在哪些

方面反應不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強烈

反應。

(3)兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都

做出迅速而強烈的反應。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何

攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實

力遠在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，

就會損失慘重或者兩敗俱傷。

(4)隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應具有隨機性，有無反應

和反應強弱無法根據其以往的情況加以預測。此類競爭者大多是實力

弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為

進攻對象易于取勝并實現預期效果。

2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇

企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。

(1)強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每

個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較

少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭者可以提高自己的生產、

管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。

(2)近競爭者和遠競爭者。多數公司重視同近競爭者對抗并力圖

摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研

究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾

積極同其他軟鏡頭生產商對抗并且取得了很大的成功，導致失敗者紛

紛把資產賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面

對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產商把另一家橡膠特種用品

生產商當作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大

損失，結果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了

特種橡膠制品市場，傾銷產品。

(3)“良性”競爭者與“惡性”競爭者?！傲夹浴备偁幷叩奶攸c

是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實際的設想；按照成本

合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細

分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額

和利潤規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备偁幷叩奶攸c是；違反行業(yè)規(guī)則；

企圖靠花錢而不，是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風險；生產能

力過剩仍然繼續(xù)投資?？傊?，他們打破了行業(yè)平衡c公司應支持良性

競爭者，攻擊惡性競爭者。

更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加

總需求，導致產品更多的差別，為效率較低的生產者提供了成本保護

傘，分攤市場開發(fā)成本，服務于吸引力不大的細分市場，減少了違背

反托拉斯法的風險等。

九、市場細分的原則

從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產者市場，并

非所有的細分市場都有意義。所選擇的細分市場必須具備一定的條件:

（一）可實現性

可實現性即企業(yè)所選擇的目標市場是否易于進入，根據企業(yè)目前

的八、財、物和技術等資源條件能否通過適當的營銷組合策略占領目

標市場。例如，通過適當的營銷渠道，產品可以進入所選中的目標市

場；通過適當的媒體可以將產品信息傳達到目標市場，并使有興趣的

消費者通過適當的方式購買到產品。

（二）可營利性

可營利性即所選擇的細分市場應當具有能夠盈利的規(guī)模，且有一

定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設計一

套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質群體。例如；如果專門為2米以上

身高的人生產汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應當注意的

是：需求量是相對于本企業(yè)的產品而言，并不是泛指一般的人口和購

買力。

（三）可衡量性

可衡量性表明該細分市場特征的有關數據資料必須能夠加以衡量

和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產品質量的情況下，有多少人

更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧

幾種特性，當然，將這些資料予以量化是比較復雜的過程，必須運用

科學的市場調研方法

（四）可區(qū)分性

可區(qū)分性指細分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素

和方案有不同的反應，比如女性化妝品市場可依據年齡層次和肌膚類

型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據收入水平和年齡層次等變量進

行區(qū)分。

十、目標市場戰(zhàn)略

目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種

需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場,

就要進行恰當的評價，結合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰(zhàn)

略

（一）目標市場戰(zhàn)略的類型

1、無差異性營銷戰(zhàn)略

指企業(yè)把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產

品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不

同的指導思想。一種是從傳統(tǒng)的產品觀念出發(fā)，強調需求的共性，漠

視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產標準化產品，并實行無差異

的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車

型和一種顏色（黑色）占領了美國市場，至1914年時，福特汽車已經

占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產，大量銷售

的產品導向時代，企業(yè)多數采用無差異性營銷戰(zhàn)略經營，實行無差異

戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經過市場調查，認為某些特定產品的需求大

致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策

略，從這個意義上講，它符合現代市場營銷理念。

采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經濟性。大批量的生

產、銷售，必然降低產品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷

費用；不進行市場細分，相應減少了市場調研、產品研制與開發(fā)以及

制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術方案等帶來的成本開支。

但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數產品是不適宜的，因

為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產品或品牌受到市場

普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某一市場，如果競爭企業(yè)都如

此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求

卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信

美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差

異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費

者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都

沒有意識到這種變化，更沒有適當地調整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場

競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情

況下乘虛而入。

2、差異性營銷戰(zhàn)略

差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同

的細分市場，然后根據企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場

制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不

同的營銷組合服務于不同的細分市場。

采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不

同特征的顧客群，提高產品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界

最大的消費品公司之一，其在中國市場根據不同目標市場及訴求推出

了相應品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產品品種、銷售渠道、廣告宣

傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性

營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量

上擴大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細分”

或“擴大顧客的基數”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。

3、集中性市場戰(zhàn)略

集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其

中一個或少數細分市場為目標市場，開發(fā)相應的市場營銷組合，實行

集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾

個性質相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成

的目標市場上占有較小的份額，而要在少數或較小的目標市場上得到

較大的市場份額。

集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。它

適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于

利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學”的理

論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領、不會與之競爭,

而目己卻有適應本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開

大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術、資源優(yōu)勢的

小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增

加盈利；又由于生產、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這

部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。

這一戰(zhàn)略的不足是經營者承擔風險較大。如果目標市場的需求突

然發(fā)生變化，目標消費者的興趣突然轉移（這種情況多發(fā)生于時髦商

品），或是市場上出現了強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。

（二）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件

1、企業(yè)能力

企業(yè)能力是指企業(yè)在生產、技術、銷售、管理和資金等方面力量

的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力莪強，即可選擇差

異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集

中性營銷戰(zhàn)略。

2、產品同質性

同質性產品主要表現在一些未經加工的初級產品上，如水力、電

力、石油等，雖然產品在品質上或多或少存在差異，但用戶一般不加

區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質性產品競爭主要表現在價格和提供的服

務水平上