《分銷渠道管理》（第五版）基礎(chǔ)包分項

《分銷渠道管理》分章教學(xué)資料庫內(nèi)容

第1章分銷渠道管理概論

一、本章教學(xué)目標(biāo)

通過本章學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)達到以下要求：

1.深入理解分銷渠道的定義、存在和發(fā)展的原因。

2.理解分銷渠道的功能及功能流的含義，說明分銷渠道的參與者及其各自特點。

3.熟悉分銷渠道管理的內(nèi)容和任務(wù)，理解渠道管理人員的角色。

4.了解環(huán)境因素對分銷渠道的影響。

二、本章知識點及實現(xiàn)手段

本章主要知識點及實現(xiàn)的教學(xué)手段：

1.分銷渠道的含義及存在理由（課堂重點講授）。

2.分銷渠道變得日益重要的原因（課堂簡單講授，加雙向互動討論）。

3.分銷渠道的主要功能和功能流（課堂簡單講授，課后閱讀為主）。

4.分銷渠道的主要參與者及各自功能特點（課堂簡單講授，課后閱讀為主）。

5.分銷渠道管理的含義、內(nèi)容和任務(wù)，渠道管理者的含義（課堂簡單講授）。

6.影響分銷渠道的環(huán)境因素分析（課堂簡單講授，課后閱讀為主）。

三、本章內(nèi)容提要

本章首先討論了分銷渠道的含義，從多種不同視角剖析了分銷渠道的內(nèi)涵。然后，說明了分銷

渠道之所以必要和能夠存在的理由。此外，進一步研究了現(xiàn)在的分銷渠道變得比以前任何時候都更

加重要的原因。接著，探討分銷渠道所具有的功能以及與這些功能相應(yīng)的功能流。

在此基礎(chǔ)上，本章討論了分銷渠道的參與者，以及企業(yè)中與渠道決策直接有關(guān)的渠道管理者。

分銷渠道的復(fù)雜性需要實施有效的管理。分銷渠道管理主要包括渠道設(shè)計和開發(fā)，以及渠道的運

作。分銷渠道的建設(shè)和運作都受到外部環(huán)境因素的影響。分析這些影響并作出正確的反應(yīng)是渠道成

功的必要條件。

四、本章重點與難點

本章的重點和難點以及講解的技巧和方法如下：

1.分銷渠道含義的多重性和狂雜性。講解關(guān)鍵是：

第一，強調(diào)由一系列步驟和環(huán)節(jié)組成。

第二，強調(diào)目的是為決策服務(wù)。

2.分銷渠道能夠長期存在的理由。講解關(guān)鍵是，說明三個作用和原因:

(D減少交易次數(shù)。

(2)減少分銷成本，規(guī)范交易。

(3)簡化交易中的搜尋過程。

3.分銷渠道現(xiàn)在變得口益重要的原因。講解關(guān)犍是，說明原因：

(1)分銷渠道日益成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的手段。

(2)中間商權(quán)力日益增強。

(3)削減成本的需要。

(4)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及既產(chǎn)生了機會也提出了挑戰(zhàn)。

4.分銷渠道的主要功能和功能流。講解關(guān)鍵是，說明功能：

(1)市場調(diào)研和信息傳遞。

(2)促銷。

(3)接洽。

(4)談判。

(5)產(chǎn)品配組。

(6)物流。

(7)風(fēng)險分擔(dān)。

(8)融資。

功能流：

(D熨物流。

(2)所有權(quán)流。

(3)促銷流。

(4)談判流。

⑸資金流。

(6)風(fēng)險流。

(7)訂貨流。

(8)支付流。

(9)信息流。

五、本章教學(xué)過程與內(nèi)容

本章是整門課程的開頭。在向?qū)W生講授具體的概念、理論和方法之前，重要的是要培養(yǎng)、吸引

和激發(fā)學(xué)生對于《分銷渠道管理》課程的興趣。因此，對于本章課堂教學(xué)過程，建議以教材中的引

例開頭，來說明研究和討論分銷渠道的重要性。接著，開始第1節(jié)的內(nèi)容就可以提出分銷渠道的定

義，要從多種不同視角來剖析分銷渠道的內(nèi)涵。再說明分銷渠道之所以必要和能夠存在的理由。而

且，進一步討論現(xiàn)在的分銷渠道變得比以前任何時候都更加重要的原因。

本章第2節(jié)，探討分銷渠道所具有的功能以及與這些功能相應(yīng)的功能流，進一步說明分銷渠道

的重要作用。在此基礎(chǔ)上再討論與分銷渠道有關(guān)的所有參與者。本章第3節(jié)開始說明分銷渠道的復(fù)

雜性要求實施有效的管理。分銷渠道的管理主要包括：渠道設(shè)計和開發(fā)，以及渠道的運作。企業(yè)中

與渠道決策直接有關(guān)的人員稱作渠道管理者。第4節(jié)應(yīng)當(dāng)說明分銷渠道的建設(shè)和運作都受到外部環(huán)

境因素的影響。分析這些影響并作出正確的反應(yīng)是渠道成功的必要條件.據(jù)此，最后對近幾十年對

于分銷渠道產(chǎn)生重要影響的一些因素進行討論分析。

六、本章課后訓(xùn)練及作業(yè)設(shè)計

1.本章課后訓(xùn)練設(shè)計的基本思路

在講授本章內(nèi)容結(jié)束后，布置課后作業(yè)前，教師應(yīng)強調(diào)學(xué)生課后閱讀教材和參考資料有關(guān)部分

內(nèi)容的重要性，書面作業(yè)應(yīng)當(dāng)在閱讀有關(guān)內(nèi)容的基礎(chǔ)上來完成。本章課后練習(xí)的重點應(yīng)當(dāng)是：

第一，加強對于中間商存在必要性和意義的認(rèn)識。

第二，增強對于中間商功能的認(rèn)識。

第三，對于分銷渠道加強管理必要性的認(rèn)識。

為此，建議布置教材第1章后面的知識題第6題，案例分析題第1題和案例分析題第2題。

2.作業(yè)內(nèi)容和解題思路分析

知識題第6題，某公司曾經(jīng)拍攝過一個廣告片。其中，一位顧客到商場買冰淇淋，售貨員沒有

直接將冰淇淋遞給顧客，而是先給了一位分銷商模樣的胖子舔了一口后，再轉(zhuǎn)交給顧客。該公司將

分銷商喻為那個偷吃冰淇淋、到處揩油的令人惡心的胖子，以此米比喻制造商直接面對顧客的好

處。根據(jù)你對分銷渠道的認(rèn)識，評價該公司的上述廣告。

解題要點：該廣告希望給人們傳遞這樣一個信息，分銷商都是一些不勞而獲坐享其成的，不創(chuàng)

造絲亳價值，完全沒有存在價值的多余的東西。這是一種對于中間商的錯誤認(rèn)識和偏見。實際上，

一般地說，中間商并不是不勞而獲，坐享其成的，他們要生存就需要承擔(dān)必要的功能，需要做出大

量的付出。中間商也絕對不是不創(chuàng)造絲亳價值的，他們通過各種服務(wù)往往使商品增值。因此，他們

的存在往往是合理的，必要的。

案例分析題第1題，根據(jù)渠道實踐1-1,分析討論下列問題：

(1)中間商能夠繼續(xù)生存是因為它們承擔(dān)了哪些渠道功能？

(2)零售商為什么不承擔(dān)這些功能?零售商在什么條件下會愿意承擔(dān)這些功能？

解題要點：1.中間商之所以能夠繼續(xù)生存肯定是因為它們承擔(dān)了如下眾多渠道功能中的一種或

多種功能：

(1)市場調(diào)研和信息傳遞。

(2)促銷。

(3)接洽。

(4)談判。

(5)產(chǎn)品配組。

(6)物流。

(7)風(fēng)險分擔(dān)。

(8)融資。

而且，這些功能要么是其他渠道成員無人能夠承擔(dān)，要么是其他成員承擔(dān)這些功能的效率不如

這個中間商，使得這個中間商顯得更有競爭力。由此可見，渠道中間商想要繼續(xù)生存就一定要為自

己的生存找到適當(dāng)?shù)睦碛?，也就是要能夠為其他渠道成員提供獨特的、有競爭力的服務(wù)。

2.零售商為什么不承擔(dān)這些功能?零售商在什么條件下會愿意承擔(dān)這些功能?這是由于零售商自

身的條件所決定的。零售商大多實力較差，自身所能覆蓋的市場范圍有限，自己所掌握的專業(yè)知識

也有限，因此，很難勝任承擔(dān)某些分銷商的功能的重任。大多數(shù)零售商如果勉強去承擔(dān)分銷功能，

也會因缺乏效率而沒有競爭力。只有當(dāng)零售商自己覺得能夠勝任分銷的功能，具有一定的競爭力，

而且，有利可圖時才愿意承擔(dān)這些功能，這時，零售商就可能轉(zhuǎn)變?yōu)榕慵鏍I，甚至有可能完全變

為分銷商。

案例分析題第2題，根據(jù)渠道實踐1-2,分析討論下列問題：

(1)從表面上看“他她水”的失誤原因在于采取了總經(jīng)銷的模式。為什么有的總經(jīng)銷模式很成

功，而“他她水”卻失敗了？

(2)對于“他她水”如何走出渠道困境,請?zhí)岢鼋ㄗh。

解題要點；(1)“他她水”對經(jīng)銷商的管理采用了“銷量保證金制度”，其實質(zhì)類似于總經(jīng)銷的

模式。這種渠道模式重點是關(guān)注總經(jīng)銷商的開發(fā)和管理。但是，忽視了渠道內(nèi)二、三級經(jīng)銷商及終

端的開發(fā)和管理。實際上，整個渠道的成敗取決于從總經(jīng)銷商向下，直到終端零售商的所有環(huán)節(jié)，

全體渠道成員的積極性?！八钡那滥Ｊ街蛔⒅乜偨?jīng)銷商的開發(fā)和管理，但是，沒有規(guī)定總

經(jīng)銷所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的開發(fā)和管理二、三級經(jīng)銷商及終端零售商的開發(fā)和管理，而且，制造商本身也沒

有精力去開發(fā)和管理二、三級經(jīng)銷商及終端零售商的開發(fā)和管理，結(jié)果導(dǎo)致整個渠道中只有總經(jīng)銷

商的積極性，而其他二、三級經(jīng)銷商及終端零售商都缺乏積極性。渠道環(huán)節(jié)在總經(jīng)銷商與二、三級

經(jīng)銷商及終端零售商之間中斷了，導(dǎo)致渠道失敗。凡是成功的總經(jīng)銷模式不僅要保證總經(jīng)銷商的利

益，更需要規(guī)定總經(jīng)銷商開發(fā)以下整個渠道的責(zé)任。只有這樣總經(jīng)銷模式才可能成功。

(2)“他她水”想要走出渠道困境就需要對總經(jīng)銷模式進行改造。有幾種可能的選擇：

第一，提前中斷與原總經(jīng)銷的合同，重新選擇新總經(jīng)銷，在保證總經(jīng)銷商利益的同時，強調(diào)總

經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起開發(fā)二、三級經(jīng)銷商及終端零售商的責(zé)任，制定相應(yīng)的要求和考核指標(biāo)。

第二，由制造商自己來承擔(dān)開發(fā)二、三級經(jīng)銷商及終端零售商的責(zé)任。無論采取哪一種選擇，

制造商都需要對于整個渠道的運行效率和效果做更多的關(guān)注，付出更多的精力對所有渠道成員的職

責(zé)，作用和效果進行跟蹤，激勵和考核。

七、本章使用教學(xué)案例集分析

教材在第1章開頭提供了引例：今天究竟該喝什么酒？

此外，還提供了另外2個案例：

渠道實踐1-1:中間商是否就是渠道中多余的、可以隨意去掉的成員？

渠道實踐1-2：“他她水”因渠道管理失誤而痛失市場

各案例的分析要點討論：

本章開頭的引例：今天究竟該喝葉么酒？不僅說明分銷渠道的重要性，更說明分銷渠道的影響

已經(jīng)深入到我們?nèi)粘Ｉ畹亩鄠€方面。我們工作和生活中的許多決策往往需要考慮到分銷渠道所帶

來的影響。

渠道實踐1-1：中間商是否就是渠道中多余的、可以隨意去掉的成員？就是中間商的生存理

由。主要說明渠道中間所存在的大量的中間商，大多有其存在的理由，它們一般并不是可有可無，

或者是不勞而獲的。當(dāng)然，中間商的這種生存理由是依靠通過向渠道其他成員提供獨特的服務(wù)來實

現(xiàn)的。如果中間商不能提供服務(wù)，或者其服務(wù)缺乏競爭力，則其本身的生存就會受到威脅，甚至被

淘汰出局。

渠道實踐1-2：“他她水”因渠道管理失誤而痛失市場。說明盡管“他她水”在開發(fā)總經(jīng)銷商方

面是成功的，但是，由于總經(jīng)銷商未能有效開發(fā)二、三級經(jīng)銷商及終端零售商，導(dǎo)致二、三級經(jīng)銷

商及終端零售商缺乏積極性，結(jié)果整個渠道仍然失敗。該案例說明，渠道是一個整體，只有渠道各

個環(huán)節(jié)的中間商都有積極性，整個渠道才能高效運轉(zhuǎn)，渠道才能成功?！八鼻朗〉闹匾?/p>

原因也是制造商本身的失誤。制造商絕對不能認(rèn)為只要開發(fā)出總經(jīng)銷商，或者一級經(jīng)銷商，其他的

事就全部交給他們?nèi)プ觥Ｊ聦嵣?，中間商一般考慮的是自己的利益，它們不可能站在廠商的角度來

關(guān)心整個渠道的運行。只有制造商本身直接關(guān)注渠道各個環(huán)節(jié)中間商的運行效率和積極性，渠道成

功才有保證。如果制造商也像中間商一樣只關(guān)心渠道中某一層次中間商，而不管其他環(huán)節(jié)的中間

商，則渠道遲早可能出現(xiàn)危機。

第2章分銷渠道的組織結(jié)構(gòu)模式

一、本章教學(xué)目標(biāo)

通過本章學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)達到以下要求：

1.深入理解傳統(tǒng)分銷渠道的類型及優(yōu)缺點。

2.深入理解垂直分銷渠道的類型、建設(shè)的動因和條件。

3.掌握水平分銷渠道的合作動機和形式。

4.理解復(fù)合分銷渠道的概念和形式，掌握多渠道組合的基本概念和策略要點。

5.了解渠道結(jié)構(gòu)發(fā)展的一些最重要的趨勢。

二、本章知識點及實現(xiàn)手段

本章主要知識點及實現(xiàn)的教學(xué)手段：

1.傳統(tǒng)分銷渠道的類型、特征及優(yōu)缺點評價（課堂簡單講授）。

2.垂直分銷渠道的類型及優(yōu)劣評價（課堂重點講授，加討論）。

3.渠道縱向一體化的原理、動因和條件（課堂重點講授）。

4.水平分銷渠道的合作動機和形式（課堂簡單講授）。

5.好合分銷渠道的特點和形式，多渠道組合的基本概念和策略要點（課堂重點講授）。

6.渠道扁平化的背景、策略的含義和實施要點（課堂簡單講授，以課后閱讀為主）。

7.渠道多元化的原因和提出的挑戰(zhàn)（課堂簡單講授，以課后閱讀為主）。

三、本章內(nèi)容提要

本章首先分析了傳統(tǒng)分銷渠道的類型、特征及所面臨的挑戰(zhàn)，然后，介紹了兩種新型的分銷渠

道結(jié)構(gòu)模式：垂直分銷渠道和水平分銷渠道。垂直分銷渠道通常是通過渠道縱向一體化來實現(xiàn)的。

所以，本章分析了渠道縱向一體化的原理、動因和條件。水平分銷渠道的建立主要依賴于渠道成員

的合作動機，因此，本章著重討論了水平分銷渠道的合作動機和形式。復(fù)合分銷渠道和多渠道組合

是渠道發(fā)展中的基本趨勢。本章介紹了復(fù)合分銷渠道和多渠道組合的概念、形式和策略要點。最

后，本章介紹了渠道結(jié)構(gòu)發(fā)展的一些新趨勢。

四、本章重點難點

本章的重點和難點以及講解的技巧和方法如下：

1.垂直分銷渠道的基本類型及優(yōu)劣評價。講解關(guān)鍵是：先說明管理型垂直分銷渠道，契約型

垂直分銷渠道和公司型垂直分銷渠道的定義和概念，再進一步進行多方面的比較。

2.渠道縱向一體化的原理、動因和條件。講解關(guān)鍵是，對于一體化原理主要講清楚交易費用

的概念，并比較通過市場交易費用與企業(yè)縱向一體化的交易費用而作出的決策。而一體化的動因則

一般是多樣的?？赡馨ǎ?/p>

(D確保提供服務(wù)的水平。

(2)提高獲利能力。

(3)加強對渠道的控制。

縱向一體化條件是：

(1)競爭不足。

(2)環(huán)境不確定。

(3)績效模糊。

3.水平分銷渠道的合作動機和形式。講解關(guān)鍵是：說明合作動機主要有下列幾種：

(1)希望發(fā)揮資源的協(xié)同效應(yīng),實現(xiàn)優(yōu)勢互補。

(2)避免渠道的重復(fù)建設(shè)，節(jié)省成本。

(3)分享市場，規(guī)避風(fēng)險。

水平分銷渠道的形式：

(1)制造商水平渠道體系。

(2)中間商水平渠道體系。

(3)促銷聯(lián)盟。

4.復(fù)合分銷渠道的特點和形式，多渠道組合的基本概念和策略要點。講解關(guān)鍵是：復(fù)合分銷

渠道的特點是對不同客戶可以通過不同的渠道提供不同的服務(wù),更好地實現(xiàn)定制化營銷。復(fù)合分銷

渠道有三種不同的形式：

(1)密集型渠道體系。

(2)選擇型渠道體系。

(3)混合渠道體系。

5.渠道扁平化的背景、含義和實施要點。講解關(guān)鍵要點如下：說明渠道扁平化的背景是對多

層次分銷模式的變革和進步，是市場發(fā)展的必然趨勢。具體原因是：

①出于競爭需要,強化對渠道成本的控制。

②希望掌握渠道主動權(quán)。

③出于建立全新客戶關(guān)系的需要.

④信息技術(shù)的發(fā)展為渠道扁平化提供了基礎(chǔ)。

渠道扁平化含義就是以企業(yè)利潤最大化為目標(biāo),依據(jù)企業(yè)自身條件,利用現(xiàn)代管理方法和技術(shù)，

最大限度地減少渠道層級,保證制造商盡可能直接地把商品銷售給最終消費者的一種分銷渠道策

略。但渠道扁平化實際上是優(yōu)化供應(yīng)鏈的過程,并不是簡單地砍掉渠道某些環(huán)節(jié),真正減少的應(yīng)當(dāng)是

渠道中不增值和增值很少的分銷環(huán)節(jié)。

渠道扁平化的實施要點：渠道扁平化首先要注意渠道重心下沉、決勝終端。此外，要進一步注

意：

①僅僅強調(diào)渠道扁平化是不夠的。

②企業(yè)對于實施渠道扁平化的風(fēng)險應(yīng)有足夠的認(rèn)識。

五、本章教學(xué)過程與內(nèi)容

本章開頭借用教材第2章的引例：家電制造商的渠道出路，來說明企業(yè)之間的競爭往往也涉及

到渠道模式之間的競爭，這說明企業(yè)選擇和決定渠道的組織結(jié)構(gòu)和模式的重要性。利用這個案例作

為引言就為說明本章所討論主題的重要性打下了基礎(chǔ)。

本章第1節(jié)講傳統(tǒng)的分銷渠道的內(nèi)容，主要是回顧和復(fù)習(xí)性質(zhì)的。因為學(xué)生在前導(dǎo)課程市場營

銷原理中都已經(jīng)學(xué)習(xí)過傳統(tǒng)分銷渠道的內(nèi)容。所以，不必完全重復(fù)，只做簡單回顧就可以了.

第2節(jié)垂直分銷渠道，是需要重點講述的內(nèi)容。對于垂直分銷渠道的三種形式和特點需要詳細(xì)

分析。對于構(gòu)建垂直分銷渠道的途徑，渠道縱向一體化的原理、動因和條件需要深入的剖析。

第3節(jié)的水平分銷渠道相比垂直分銷渠道要簡單一些。主要是說明水平分銷渠道參與者的合作

動機和水平分銷渠道的形式。

第4節(jié)講復(fù)合分銷渠道，這是許多企業(yè)在渠道決策方面的新選擇，同時，企業(yè)在選擇復(fù)合分銷

渠道時也會遇到很多新問題。所以，先介紹復(fù)合分銷渠道的概念、特點和類型，再討論多渠道組合

策略。

第5節(jié)和第6節(jié)，分銷渠道體系的演變和發(fā)展趨勢，先是回顧總結(jié)過去半個多世紀(jì)渠道演變的

規(guī)律，再探討目前渠道發(fā)展的一些趨勢。

六、本章課后訓(xùn)練及作業(yè)設(shè)計

1.本章課后訓(xùn)練設(shè)計的基本思路

本章內(nèi)容比較充實，但比較起來最重要的主題是兩個：

第一，垂直分銷渠道問題。

第二，多渠道或者復(fù)合分銷渠道問題。

課后訓(xùn)練的重點也應(yīng)當(dāng)是這兩點。因此，建議讓學(xué)生課后完成教材中本章技能題的第1題和案

例分析題的第1題。

2.作業(yè)內(nèi)容和解題思路分析

技能題第1題，分析行業(yè)增長對垂直分銷渠道的影響。在一個迅速成長的行業(yè)中，垂直分銷渠

道是否更可能受到破壞?在一個衰退的行業(yè)中，垂直分銷渠道是否更可能保持穩(wěn)定?為什么？

解答思路：一般地說，行業(yè)的增長性好，競爭就比較不劇烈，會導(dǎo)致競爭不足。這對于構(gòu)建和

運作垂直分銷渠道是有利的，所以，更可能取得成功而不是受到破壞。同樣，在一個衰退的行業(yè)

中，一般競爭會更加激烈，這對于垂直分銷渠道是不利的，更可能威脅到垂直分銷渠道的構(gòu)建和運

作。當(dāng)然，垂直分銷渠道最終能否成功還可能受其他多種因素的影響，最后，往往是多種因素綜合

影響的結(jié)果。

案例分析題第1題，根據(jù)本章引例和渠道實踐2-1,分析討論下列問題：

(1)談?wù)勀銓Α凹译娭圃焐痰那莱雎肪烤乖诤畏健钡恼J(rèn)識和看法。

(2)案例說明了家電行業(yè)渠道的爭奪情況，討論其他行業(yè)是否存在家電行業(yè)同樣的情況,并說明

你的理由。

解答思路：(1)“家電制造商的渠道出路究竟在何方”的案例較全面系統(tǒng)地總結(jié)回顧了過去

10?20年中我國家電制造商在選擇分銷渠道中所遇到的困難和挑戰(zhàn)。確實，正如案例所描述的，

如果一個行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致惡性價格競爭，制造商之間分工不明晰導(dǎo)致營銷成本上升，則行

業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競爭就簡單地變?yōu)榍肋x擇的競爭。由此可見，家電制造商想要解決渠道出路問

題，除了分析市場環(huán)境，選擇合適的渠道模式外，還需要從其他多方面配合，例如，創(chuàng)造出獨特的

產(chǎn)品優(yōu)勢，來贏得渠道出路；或者是培育出獨特的品牌優(yōu)勢，也有可能來獲得渠道的出路等等?？?/p>

之，制造商應(yīng)當(dāng)從整個營銷組合策略的角度來尋求渠道出路。否則，光就渠道因素來尋求渠道出路

就很難把握競爭的主動權(quán)。

(2)其實，其他行業(yè)也在或多或少的程度上存在家電行業(yè)同樣的情況。只不過，家電制造行業(yè)

這種情形特別典型，所以，情況特別嚴(yán)重。其他許多行業(yè)，如建材制造業(yè)，家裝材料制造業(yè)，服裝

制造業(yè)等行業(yè)也都存在這種情形?？傮w上說，當(dāng)一個行業(yè)內(nèi)，企業(yè)之間的產(chǎn)品類同程度很高，相互

間差異化程度不大，主要依靠價格競爭時，這種情形就很難避免了。由此可見，一個行業(yè)中的企業(yè)

相互之間如果在其他方面都互相類同，那么他們在渠道選擇方面就會失去主動權(quán)，結(jié)果就會陷入在

渠道方面混戰(zhàn)的局面。因此，表面上看是渠道問題，實際上是整個營銷策略的問題。

七、本章使用教學(xué)案例集分析

教材在第2章開頭提供了引例：家電制造商的渠道出路。此外，還提供了另外3個案例：

渠道實踐2T：格力渠道模式

渠道實踐2-2：建立水平渠道的艱難:一次失敗的并購

渠道實踐2-3：多渠道合作才成就了小米的今天

渠道實踐2-4：豐田渠道變革史

各案例的分析要點討論：

本章開頭的引例：家電制造商的渠道出路，說明家電制造商在選擇渠道中所面臨的艱難決策，

進而說明家電制造商選擇正確合理的分銷渠道結(jié)構(gòu)和模式的重要性。從這個案例至少可以得到兩點

啟發(fā)：

第一，家電行業(yè)的這種情況并不是唯一的，其實，其他許多行業(yè)也普遍存在這種狀況。所以，

許多行業(yè)都應(yīng)該從家電行業(yè)中接受教訓(xùn)，選擇正確合理的渠道模式，贏得競爭主動權(quán)。

第二，從更深入的角度來看問題，渠道選擇的困境不能單依靠渠道來解決，而是需要更全面、

系統(tǒng)地考慮，綜合運用營銷組合策略來解決這個問題。

渠道實踐2-1：格力渠道模式。格力模式本質(zhì)上是一種垂直營銷系統(tǒng)。格力與各地經(jīng)銷商成立

的區(qū)域銷售公司中，格力是大股東，由格力派人出任董事長?？偨?jīng)理由參股經(jīng)銷商按出資多少推舉產(chǎn)

生。各股東年終按股本結(jié)構(gòu)分紅，入股經(jīng)銷商形成一個利益聯(lián)盟。對入股經(jīng)銷商的基本要求是為當(dāng)

地空調(diào)經(jīng)營大戶，并且格力占其經(jīng)營業(yè)務(wù)的70%以上。格力模式的優(yōu)點是使分銷渠道中原來互為競

爭對手的大批發(fā)商都作為股東加入合資企業(yè)，化敵為友，各自的銷售網(wǎng)絡(luò)執(zhí)行統(tǒng)一的價格政策。批

發(fā)商利潤不再單是批零差價，而增加了合資公司的稅后利潤分紅。所以，格力模式具有不少優(yōu)點。

但是，作為一種由多種資本組成的縱向渠道，其在管理和發(fā)展上必然存在諸多問題和挑戰(zhàn)。如發(fā)展

方向的選擇，保證利益分配的公平等，都讓格力模式要保持成功還需要不斷改進。

渠道實踐2-2：建立水平渠道的艱難:一次失敗的并購。曾經(jīng)分別位居國內(nèi)家電連鎖大賣場第

三和第五的永樂和大中兩家公司，在經(jīng)過一年的以股權(quán)置換方式實現(xiàn)股權(quán)合并后，雙方聲稱實施統(tǒng)

一經(jīng)營、統(tǒng)一管理和統(tǒng)一采購。但整合兩個月后，雙方宣告此次并購失敗，秘密簽署了“分手”協(xié)

議。這個案例典型地說明了構(gòu)建水平渠道的艱難。幾年合作，一年慎重磨合，兩個月就散伙。案例

分析這次渠道合并失敗原因，有：

(1)合作目的不清,大股東態(tài)度消極。

(2)新公司股權(quán)比例談判難以取得一致意見。

(3)并購合作難以實現(xiàn)雙方市場拓展的目標(biāo)。

(4)人員整合不當(dāng)、工作銜接不暢，引發(fā)危機。

(5)品牌和企業(yè)文化未能很好融合。

但是，最主要的原因還是雙方合并的攻擊不夠強烈，這直接導(dǎo)致了合并的失敗。

渠道熨踐2-3；多渠道合作才成就了小米的今天。案例中的企業(yè)在市場拓展過程中，由各地銷

售人員根據(jù)具體市場狀況深入挖掘各區(qū)域市場的機會，最終逐漸形成了其特有的多元渠道模式，并

取得了成功.案例給我們的啟示是，該企業(yè)多元化渠道的形成和運作成功，實質(zhì)上正是反映了不同

市場、不同企業(yè)可能存在不同的需求。只有在正確的地點、正確的時間，選擇正確的方法進入市

場，企業(yè)才能獲得最大的收益。不同的渠道模式其實并沒有好壞之分，只有合適與否的差別，合適

的就是最好的。當(dāng)然，該企業(yè)在未來的發(fā)展中還需要繼續(xù)真正理解市場變化的規(guī)律與所采取的渠道

模式的內(nèi)涵，自覺運用合理的渠道模式，提高競爭力，才能在未來繼續(xù)始終穩(wěn)操勝券。

渠道實踐2-4：豐田渠道變革史°豐田在這70多年時間內(nèi)多次進行渠道變革的原因都是環(huán)境

條件發(fā)生變化，導(dǎo)致豐田的原有渠道不再適應(yīng)新的環(huán)境。于是，豐田采取渠道變革的策略來尋求競

爭中的主動權(quán)，贏得新的競爭優(yōu)勢。當(dāng)然，渠道的變革也是一項巨大的投資，也可能隱藏著巨大的

風(fēng)險。極大多數(shù)企業(yè)，無論如何也不愿意放棄花費了巨額資金建設(shè)起來的老渠道，再去建設(shè)新渠

道。不過豐田憑著它的眼光和遠見，敢于做出渠道變革的決策。這是值得我們深思和學(xué)習(xí)的。由此

可見，企業(yè)應(yīng)當(dāng)舍得在渠道建設(shè)中做出變革和投資。

第3章分銷渠道成員分析

一、本章教學(xué)目標(biāo)

通過本章學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)達到以下要求：

1.深入理解批發(fā)商的分類、職能特點和相互間的差異。

2.掌握主要零售業(yè)態(tài)的特點，理解零售業(yè)態(tài)演變理論。

3.深入理解連鎖和特許經(jīng)營的基本理論。

4.掌握無店鋪分銷渠道的特點及主要類型。

二、本章知識點及實現(xiàn)手段

本章主要知識點及實現(xiàn)的教學(xué)手段：

1.批發(fā)商的類型，不同批發(fā)商的職能差異（課堂重點講授，加課后回讀）。

2.零售業(yè)態(tài)的概念，主要零售業(yè)態(tài)的特點，零售業(yè)態(tài)演變理論（課堂講授，雙向互動討

論）。

3.連鎖經(jīng)營的類型和特點，發(fā)展特許經(jīng)營的基礎(chǔ)、步驟和操作要點（課堂簡單講授，加課后

閱讀）。

4.直復(fù)營銷的含義，無店鋪分銷渠道的主要類型與特點（課堂簡單講授，加雙向互動討

論）。

三、本章內(nèi)容提要

本章主要對組成分銷渠道的各類成員的類型、職能和發(fā)展趨勢進行分析。首先討論批發(fā)商的類

型，以及不同批發(fā)商的職能差異。接著介紹零售業(yè)態(tài)的概念，主要零售業(yè)態(tài)的特點和零售業(yè)態(tài)演變

理論，探索了零售商業(yè)態(tài)的發(fā)展規(guī)律C然后，再研究連鎖和特許經(jīng)營的基本理論。再討論連鎖經(jīng)營

的類型和特點，發(fā)展特許經(jīng)營的基礎(chǔ)、步驟和操作要點等。最后討論直復(fù)營銷和無店鋪分銷渠道，

分析無店鋪分銷渠道的主要類型與特點。

四、本章重點難點

本章的重點和難點以及講解的技巧和方法如下：

1.不同批發(fā)商職能之間的差異。講解關(guān)鍵是，重點解釋清楚代理批發(fā)商中的廠家代理商與銷

售代理商之間的差異。廠家代理商是指受制造商委托,在一定地區(qū)內(nèi)負(fù)責(zé)銷售該制造商產(chǎn)品的代理

商。銷售代理商是受制造商的委托,代理銷售其某些特定產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的代理商。

2.零售業(yè)態(tài)概念的含義，主要零售業(yè)態(tài)的特點。講解關(guān)鍵是，說明零售業(yè)態(tài)就是指零售商為

滿足各種不同的消費需求而形成的組織形式，這句話的含義。主要零售業(yè)態(tài)的特點最好配合圖和照

片來講述。

3.零售業(yè)態(tài)演變的主要理論及所揭示的發(fā)展規(guī)律。講授關(guān)鍵：零售業(yè)態(tài)演變的主要理論有：

⑴零售轉(zhuǎn)輪理論。（2）零售生命周期理論。（3）零售正反合理論。（4）手風(fēng)琴理論。（5）自然選擇理

論。這些理論基本上都是說明一種新型零售業(yè)態(tài)的發(fā)展規(guī)律及原因，但并沒有回答零售業(yè)態(tài)整體的

演變規(guī)律。我們還無法從上述五種理論中得出某一種零售業(yè)態(tài)一定會取代其他業(yè)態(tài)成為未來的主導(dǎo)

業(yè)態(tài)的結(jié)論。

4.發(fā)展特許經(jīng)營的基礎(chǔ)、步驟和操作要點。講解關(guān)鍵要點是：發(fā)展特許經(jīng)營的基礎(chǔ)是，無論

是加盟商，還是特許人，在選擇特許經(jīng)營這種方式時都應(yīng)當(dāng)搞清特許模式所能得到的利弊、風(fēng)險和

挑戰(zhàn)，選擇正確的特許經(jīng)營合作方。步驟和操作要點是：

首先，每一方都要選擇合適的特許人和受許方，作為自己的合作伙伴。

其次，特許方要規(guī)范向受許方所提供的服務(wù)。

最后，雙方要簽訂規(guī)范的特許經(jīng)營合同，明確各自的責(zé)、權(quán)、禾人

五、本章教學(xué)過程與內(nèi)容

本章開頭通過向?qū)W生介紹引例：妙帛的生路，要使學(xué)生認(rèn)識到，渠道中的成員往往會遇到各種

各樣的挑戰(zhàn)。當(dāng)市場環(huán)境變化或者競爭激化時，許多渠道成員的生存就會受到威脅。所以，渠道中

的每一個成員都需要不斷檢測環(huán)境的變化和市場需要自己做出哪些變化。從而對自己在渠道中的功

能和所提供的服務(wù)作出調(diào)整。

本章第1節(jié)講批發(fā)商，著重比較不同類型批發(fā)商的運作模式的差異。

第2節(jié)講零售商，主要是分析不同業(yè)態(tài)零售商的特點，介紹幾種主要的零售商業(yè)態(tài)演變理論。

第3節(jié)討論連鎖與特許經(jīng)營渠道的成員，先分析連鎖經(jīng)營的特點和優(yōu)劣勢，接著討論發(fā)展特許經(jīng)營

的基礎(chǔ)、步驟和操作要點。

第4節(jié)介紹無店鋪分銷渠道及其成員，探討了網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷、目錄營銷、電話營銷、直接反應(yīng)

印刷媒體營銷等多種直復(fù)營銷渠道成員的經(jīng)營模式。

六、本章課后訓(xùn)練及作業(yè)設(shè)計

1.本章課后訓(xùn)練設(shè)計的基本思路

本章內(nèi)容的主題是討論不同渠道成員的經(jīng)營模式和行為，分析他們各自所遇到的挑戰(zhàn)，探索它

們的發(fā)展策略和趨勢。所以，建議安排教材中本章技能題第4題和案例分析題第2題作為課后練習(xí)

題。

2.作業(yè)內(nèi)容和解題思路分析

技能題第4題，調(diào)研了解我國集貿(mào)市場發(fā)展的歷史和過程，以所在地區(qū)或城市的某個典型的、

有一定影響力的集貿(mào)市場為例，從零售業(yè)態(tài)發(fā)展的角度來分析其發(fā)展變化的原因，分析它們的經(jīng)營

模式、競爭力，并探討其發(fā)展趨勢。同時，與近年國內(nèi)市場上新引進的“奧特萊斯”模式進行比

較，提出你的發(fā)展建議。

解題思路分析要點：從20世紀(jì)80年代初期開始，我國各地涌現(xiàn)出了一大批集貿(mào)市場，經(jīng)過幾

十年的發(fā)展已經(jīng)形成了一批交易額非?？捎^，對周圍地區(qū)，某些甚至對全國市場都具有巨大影響的

大型集貿(mào)市場。從零售業(yè)態(tài)發(fā)展的角度來分析其發(fā)展變化的原因，大多數(shù)成功的集貿(mào)市場在發(fā)展初

期多半是以零售起家的。它們作為一種新的零售業(yè)態(tài)在發(fā)展初期多數(shù)利用低成本，低價格來贏得顧

客。但是隨著經(jīng)濟的發(fā)展消費者的需求也在不斷提升。成功的集貿(mào)市場也會隨市場需求的變動，而

提升自己的經(jīng)營策略。產(chǎn)品檔次提高，市場經(jīng)營環(huán)境改善，服務(wù)內(nèi)容日趨豐富。慢慢地多數(shù)集貿(mào)市

場發(fā)展成批發(fā)零售兼營，很多還是廠家直銷。隨著交通和物流業(yè)的發(fā)展，市場的輻射區(qū)域擴大，交

易額進一步擴大，薄利多銷的優(yōu)勢日益明顯。比較其他的零售業(yè)態(tài)，集貿(mào)市場具有低成本，批零兼

營，輻射市場巨大，經(jīng)營方式靈活多樣等優(yōu)勢。當(dāng)然，如前所述，集貿(mào)市場也面臨著產(chǎn)業(yè)提升，完

善服務(wù)，規(guī)范交易，樹立良好信譽的誨題。與近年國內(nèi)市場上新引進的“奧特萊斯”模式進行比

較，兩者都強調(diào)廠家直銷，從而縮短渠道。我國集貿(mào)市場強調(diào)的是低成本，低價格。而“奧特萊

斯”模式強調(diào)的是一流品牌和高質(zhì)量。隨著我國居民消費水平的提高，低成本，低價格的經(jīng)營策略

會日益受到挑戰(zhàn)。所以，我國集貿(mào)市場需要從“奧特萊斯”模式中學(xué)習(xí)，通過提升自己的品牌來保

持和贏得自己的客戶群體。

案例分析題第2題，根據(jù)渠道實踐3-1,分析討論下列問題：

(1)一般中小制造商能否借鑒寶潔的做法?如果也采取寶潔同樣的做法會產(chǎn)生怎樣的結(jié)果？

(2)寶潔的做法對于同類制造商會產(chǎn)生什么樣的影響？

解題思路分析要點：(1)一般中小制造商是無法借鑒寶潔的做法的。寶潔為了實現(xiàn)對于經(jīng)銷商

專營的要求不僅大規(guī)模地整改和撤換了原有分銷商，還令人意外地把一些汽車、房地產(chǎn)和醫(yī)藥等領(lǐng)

域的經(jīng)營者招募為寶潔新經(jīng)銷商。寶潔的這種做法之所以能成功，依靠的是其大量的廣告宣傳對于

市場的拉動作用。如果一般中小制造商也采取寶潔同樣的做法就很難在短時期內(nèi)依靠新經(jīng)銷商達到

原來同樣的業(yè)績。因為一般中小制造商很難具有寶潔這樣的實力，造成對市場的巨大吸引力。

(2)寶潔通過調(diào)整渠道經(jīng)銷商實現(xiàn)了專營，極大地提升了其經(jīng)銷商對于寶潔和寶潔品牌的忠誠

度。但是，其他同類制造商很難要求經(jīng)銷商做到專營，仍然只能依靠兼營經(jīng)銷商來創(chuàng)造業(yè)績。兼營

經(jīng)銷商對于其所經(jīng)營的品牌的忠誠度是很有限的。所以，寶潔的同類制造商在與寶潔競爭中想要贏

得優(yōu)勢就必須在品牌宣傳和建立企業(yè)良好形象方面自己動手，形成對于市場和終端顧客的吸引力，

否則，將處于更不利的地位。

七、本章使用教學(xué)案例集分析

教材在第3章中除了引例：關(guān)于妙帛的思考外，還提供了另外4個案例：

渠道實踐3-1：寶潔的經(jīng)銷渠道成員劇變

渠道實踐3-2:連鎖企業(yè)求發(fā)展究竟應(yīng)該直營還是加盟？

渠道實踐3-3防范特許經(jīng)營風(fēng)險

渠道實踐3-4：網(wǎng)店究竟是否會完全取代實體店？

各案例的分析要點討論：

引例：關(guān)于妙帛的思考，說明渠道中的成員往往會遇到各種各樣的挑戰(zhàn)。當(dāng)市場環(huán)境變化或者

競爭激化時，許多渠道成員的生存就會受到威脅。所以，渠道中的每一個成員都需要不斷檢測環(huán)境

的變化和市場需要自己做出哪些變化。從而對自己在渠道中的功能和所提供的服務(wù)做出調(diào)整。只有

這樣，才能確保自己在渠道中得以生存和發(fā)展。

渠道實踐3-1：寶潔的經(jīng)銷渠道成員劇變，案例說明當(dāng)制造商與經(jīng)銷商在相互期望方面產(chǎn)生矛

盾時，就可能產(chǎn)生渠道沖突。由于寶潔擁有比經(jīng)銷商更大的實力和市場控制力，因此，寶潔不惜采

取斷然更換經(jīng)銷商，啟用全新經(jīng)銷商的極端做法。一般地說，這種做法的風(fēng)險很高。但是寶潔依靠

其巨大的實力和對于市場的吸引力，居然成功地保持了市場份額。寶潔的這種做法源于它對自己實

力和對于市場吸引力的判斷和自信，實踐證明是一次成功的營銷。但是，多數(shù)中小企業(yè)可能無法從

這次事件中借鑒寶潔的做法。因為寶潔畢竟是獨特的。

渠道實踐3-2：連鎖企業(yè)求發(fā)展究竟應(yīng)該直營還是加盟？由于宜營和加盟各有其優(yōu)缺點，所以

有不同的適用條件。直營連鎖時總部對于各個加盟店的控制是最有效的，也能確保各加盟店的服務(wù)

和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)高度一致：但是，直營要求總部有很大的投資實力，對于大多數(shù)企業(yè)往往缺乏足夠的自

有資金。這就意味著直營連鎖也有較大風(fēng)險。加盟連鎖則由于不需要總部投入資金所以風(fēng)險就較

少；但是加盟連鎖由于對各個加盟店的控制力度往往不夠，難以保證加盟店服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量的高度

一致。所以，連鎖企業(yè)求發(fā)展究竟應(yīng)該直營還是加盟沒有統(tǒng)一的答案，應(yīng)當(dāng)看連鎖總部企業(yè)的實力

和愿望來決定。如果總部實力足夠強，同時，要求所有加盟店的服務(wù)和產(chǎn)品高度一致，多半就應(yīng)當(dāng)

采取直營加盟的形式。但是，如果連鎖總部出于發(fā)展初期，沒有足夠的資金投入到開設(shè)直營連鎖

店，同時也不愿意承擔(dān)很大的經(jīng)營風(fēng)險，那就會選擇加盟連鎖的方式。但是隨之而來的就需要承受

對于各個加盟店控制程度降低的風(fēng)險。所以，許多連鎖企業(yè)會在自身實力發(fā)生變化，或者加盟經(jīng)營

出現(xiàn)不同問題時調(diào)整自己的究竟是直營還是加盟的策略選擇。這也是正常的。

渠道實踐3-3:防范特許經(jīng)營風(fēng)險。要保證特許加盟經(jīng)營健康發(fā)展，既需要特許方規(guī)范自己的

行為，也要求加盟商約束自身的行為c這兩個案例從不同側(cè)面總結(jié)了，每一方為了保證自己的權(quán)益

和特許加盟健康發(fā)展，都需要防范對方可能的欺詐行為，對于保證特許加盟的成功具有重要意義。

這個案例并不需要多講解。教師在作笥單介紹后，就可以安排學(xué)生自行閱讀。

渠道實踐3-4：網(wǎng)店究竟是否會完全取代實體店？根據(jù)零售業(yè)態(tài)發(fā)展的輪轉(zhuǎn)理論零售業(yè)態(tài)的發(fā)

展變化往往會受到業(yè)態(tài)自身的創(chuàng)新和環(huán)境條件的變化而變化。網(wǎng)店的出現(xiàn)對于傳統(tǒng)的實體店而言，

是一種創(chuàng)新，具有成本低，省掉店面租金和克服時間和地點距離等優(yōu)點。所以，網(wǎng)點一開始出現(xiàn)就

侵蝕了實體店很大的份額。但是，不可否認(rèn)，實體店對于網(wǎng)點的出現(xiàn)也在做出一些改進和創(chuàng)新。實

體店的策略是創(chuàng)造特色和彌補自己的不足。同時、試題店在提供服務(wù)方面具有網(wǎng)點所美歐的得天獨

厚的優(yōu)勢。所以，從現(xiàn)有情況看，網(wǎng)店想要完全取代實體店至少在現(xiàn)階段還是不太可能的。當(dāng)然，

今后網(wǎng)點與實體店的市場份額將取決于各自的創(chuàng)新和改革的程度。

第4章分銷渠道的設(shè)計

一、本章教學(xué)目標(biāo)

通過本章學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)達到以下要求：

1.深入理解渠道設(shè)計的含義和步驟。

2.理解渠道設(shè)計的要求、分銷目標(biāo)和任務(wù)。

3.掌握并能分析影響渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的因素。

4.理解最佳渠道結(jié)構(gòu)的含義。

二、本章知識點及實現(xiàn)手段

本章主要知識點及實現(xiàn)的教學(xué)手段：

1.分銷渠道戰(zhàn)略的含義、角色和地位（課堂簡單講授）。

2.渠道設(shè)計的概念和步驟（課堂簡單講授，加雙向互動討論）。

3.識別渠道設(shè)計決策的需要（課堂簡單講授，課后閱讀為主）。

4.渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的概念，渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的三個方面：渠道層級、各層級密度和各層級渠道成

員的類型（課堂重點講授）。

5.影響渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的主要因素分析（課堂重點講授，加互動討論）。

6.最佳渠道結(jié)構(gòu)的概念和思考（課堂簡單講授，加課堂討論）。

三、本章內(nèi)容提要

本章首先討論分銷渠道戰(zhàn)略的含義，說明分銷渠道戰(zhàn)略在企業(yè)整個營銷戰(zhàn)略中所扮演的角色和

地位。然后，討論柒道設(shè)計的概念和一次完整的渠道設(shè)計所需要完成的步驟。接著，將依次討論柒

道設(shè)計中各個步驟所需要完成的詳細(xì)內(nèi)容。渠道設(shè)計的的步驟如下：

第一步，總是從識別渠道設(shè)計決策的需要開始的。本章歸納了企業(yè)需要進行渠道設(shè)計的各種情

形。

第二步，確定和協(xié)調(diào)分銷目標(biāo)。

第三步，要明確具體的分銷任務(wù)。

第四步，提出可供選擇的渠道結(jié)構(gòu)，即渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計。渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計主要包括三個方面的決

策：渠道層級、各層級密度和各層級渠道成員的類型。

第五步，評價影響渠道結(jié)構(gòu)的因素。

第六步，選擇“最佳”渠道結(jié)構(gòu).

第七步，選擇具體的渠道成員。由于選擇渠道成員所涉及的問題比較復(fù)雜，需要較多的篇幅,

我們將在第5章專門討論。

四、本章重點難點

本章的重點和難點以及講解的技巧和方法如下：

1.識別渠道設(shè)計決策的需要。講解關(guān)鍵是：清楚描述概念，并舉例進行說明。

2.渠道層級設(shè)計決策。講解關(guān)鍵要點是：清楚說明渠道層級決策時主要應(yīng)考慮的兩個問題：

一是消費品市場與產(chǎn)業(yè)市場渠道層級方面的差異；二是市場環(huán)境的變革對渠道層級選擇的影響。

3.渠道密度設(shè)計決策。講解關(guān)鍵是：清晰描述密集性的、選擇性的和獨家經(jīng)營的三種方案。

說明渠道密度決策不僅需要考慮對于整個市場的覆蓋，還反映出公司對待渠道成員之間關(guān)系及控制

分銷渠道成員的意圖。

4.影響渠道結(jié)構(gòu)的主要因素分析。講解關(guān)鍵是：逐一舉例說明市場因素、產(chǎn)品因素、制造商

因素和中間商因素的影響。

5.最佳渠道結(jié)構(gòu)決策。講解關(guān)鍵是，清晰描述最佳渠道結(jié)構(gòu)的概念，最佳渠道可以從渠道下

游、渠道上游和渠道內(nèi)部三個方面來考察評價。從渠道下游看，要為顧客提供更大的效用和利益。

從渠道上游看,渠道結(jié)構(gòu)對供應(yīng)方也應(yīng)當(dāng)是有吸引力的。從渠道內(nèi)部看,渠道結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)是有利于渠道

協(xié)調(diào)發(fā)展的。

五、本章教學(xué)過程與內(nèi)容

本章開頭簡要介紹教材引例：一次最終沒有實施的渠道調(diào)整，著重說明渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的重要性

和改變渠道結(jié)構(gòu)的困難性。為隨后引出討論分銷渠道戰(zhàn)略和渠道設(shè)計奠定基礎(chǔ)。

本章第1節(jié)首先討論分銷渠道戰(zhàn)略的規(guī)劃和渠道設(shè)計，說明分銷渠道戰(zhàn)略在企業(yè)整個營銷戰(zhàn)略

中所扮演的角色和地位。而分銷渠道戰(zhàn)略的制定和實施具體地是通過分銷渠道設(shè)計來實現(xiàn)的。然

后，說明一次完整的渠道設(shè)計所需要完成的步驟。

從第2節(jié)開始依次討論渠道設(shè)計中各個步驟所需要完成的詳細(xì)內(nèi)容。第2節(jié)討論渠道設(shè)計的前

三個步驟的內(nèi)容：識別渠道設(shè)計的需要，確定和協(xié)調(diào)分銷目標(biāo)，明確具體的分銷任務(wù)。

第3節(jié)討論渠道設(shè)計的第四個步驟，開發(fā)可選擇的渠道結(jié)構(gòu)，即渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計，這是本章的重

點。

第4節(jié)講渠道設(shè)計中的第五個步驟，評價影響渠道結(jié)構(gòu)的一些主要因素。

第5節(jié)講渠道設(shè)計的第六步，“最佳”渠道結(jié)構(gòu)的決策。

六、本章課后訓(xùn)練及作業(yè)設(shè)計

1.本章課后訓(xùn)練設(shè)計的基本思路

本章的核心內(nèi)容是如何進行渠道設(shè)計，特別是對渠道結(jié)構(gòu)進行決策。為此，需要理解渠道設(shè)

計，尤其是，渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的重要性，目標(biāo)，內(nèi)容和影響因素等。所以，建議布置教材中本章的知

識題第6題，案例分析題第1題和第2題，作為課后作業(yè)。當(dāng)然，考慮到學(xué)生作業(yè)量不宜太大，也

可以選擇其中的兩題作為作業(yè)。

2.作業(yè)內(nèi)容和解題思路分析

知識題第6題.為什么企業(yè)設(shè)計和開發(fā)一個“最佳”的渠道結(jié)構(gòu)是非常困難的?據(jù)此企業(yè)應(yīng)當(dāng)

采取何種對策？

解題思路分析，衡量一種渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)劣需要從渠道下游、渠道上游和渠道內(nèi)部三個方面來考

察評價。再加上環(huán)境的復(fù)雜性，渠道管理人員根本無法知道所有可能的渠道結(jié)構(gòu)。想要計算和比較

每種可供選擇的渠道的預(yù)期年收入和成本更加幾乎是不可能的。所以，在現(xiàn)實中要選擇最佳渠道是

非常困難的。不過，最佳渠道首先應(yīng)當(dāng)是保證顧客樂于從中購買他們所需要的產(chǎn)品的渠道。所以，

渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計方案要為顧客提供如下一些效用：(1)便利(時間和空間)效用；(2)購買量效用；

(3)選擇效用；(4)服務(wù)效用。此外，渠道產(chǎn)出效用越高，也意味渠道成本更高，對于最終用戶

來說，價格就更高。所以，最佳渠道的選擇必須在渠道產(chǎn)出效用的大小與渠道最終零售價高低之間

尋求適當(dāng)?shù)钠胶狻?/p>

案例分析題第1題，根據(jù)引例，分析如果這家公司確實有建立自營渠道的想法，你認(rèn)為應(yīng)當(dāng)如何

創(chuàng)造條件?提出你的建議。

解題思路分析：該企業(yè)出于提高盈利的目的，產(chǎn)生建立自營渠道的柜法。但是，建立自營渠道

本身也是一項巨大的投資。只有當(dāng)自營渠道所產(chǎn)生的利潤大大超過對于自營渠道的投入時，企業(yè)建

立自營渠道的決策才是合理的。為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在如下幾個方面創(chuàng)造條件：

(1)大力加強品牌建設(shè)，提高品牌的知名度和美譽度，提高對終端用戶的市場吸引力。

(2)堅持技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)造產(chǎn)品對于同類產(chǎn)品的差異，創(chuàng)造產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢和差異化優(yōu)勢。

(3)培養(yǎng)一批合格的，具有渠道管理經(jīng)驗的，對企業(yè)具有一定忠誠度和歸屬感的，愿意致力于

公司渠道建設(shè)的員工。當(dāng)然，最主要的還是增強企業(yè)自身的實力，積累建設(shè)自營渠道所需要的足夠

資金。

案例分析題第2題，根據(jù)渠道實踐4-2,你認(rèn)為你在渠道設(shè)計中是否會使用二批商?如果使用，

你會怎樣使用二批商?為什么？

解題思路分析：根據(jù)案例的分析，我們確實應(yīng)該看到二批商在渠道中作用的正反兩面性。但

是，從渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的角度看，在必要時，如果公司自己缺乏足夠的建立自營直銷渠道資金的情況

下，還是應(yīng)該大膽利用二批商。發(fā)揮二批商的積極作用。在使用二批時關(guān)鍵是要加強管理，不能放

任自流。要在保證二批商能夠得以生存的前提下，對二批的價格加以嚴(yán)格的管理，盡量地規(guī)范二批

的行為，而對于搗亂市場，興風(fēng)作浪的二批，要進行打擊，取消它們的經(jīng)銷資格。如果不這樣，市

場就會被搞亂，渠道就會崩潰。

七、本章使用教學(xué)案例集分析

教材在第4章中除了引例：一次最終沒有實施的渠道調(diào)整外，還提供了另外4個案例：

渠道實踐4T：戴爾的渠道變革

渠道實踐4-2：二批商透視

渠道實踐4-3：全面覆蓋是個大陷阱

各案例的分析要點討論：

引例：一次最終沒有實施的渠道調(diào)整。該案例說明在渠道設(shè)計中，企業(yè)可能有新的想法，追求

新的收入或盈利目標(biāo)，但是，渠道的設(shè)計還需要考慮其他有關(guān)的很多問題。如果渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計思路

錯誤，最后會一事無成。該案例著重說明渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的重要性和改變渠道結(jié)構(gòu)的困難性。企業(yè)對

渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計必須深思熟慮后再做決策，絕對不能草率決定。

渠道實踐4-1：戴爾的渠道變革.這一案例說明由于戴爾在中國市場上渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計考慮欠

周，渠道運作不規(guī)范。在直銷的名義下，又進行分銷。這種直銷-分銷雙軌并行的做法必然會導(dǎo)致

渠道的沖突，進而引起中間商的不滿c到最后也會導(dǎo)致最終消費者的不滿。所以，戴爾必須對其渠

道結(jié)構(gòu)進行嚴(yán)格的整頓，嚴(yán)禁在同一區(qū)域內(nèi)兩種模式同時運行，同時要對價格進行嚴(yán)格的控制，避

免因不合理的價格級差導(dǎo)致中間商的極度不滿。

渠道實踐4-2：二批商透視。在渠道層級設(shè)計中，是否計劃利用二批商是個繞不過去的彎。二

批透視的案例比較客觀地從正反兩方面剖析了二批。通過案例的分析使我們認(rèn)識到二批的巨大作

用，但是，不規(guī)范地利用二批也可能帶來巨大的危害。所以，在渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計時，首先要看到二批

的作用，在必要時抱積極的態(tài)度利用二批，發(fā)揮二批在開發(fā)市場中的積極作用。另一方面，也要盡

量地規(guī)范二批的行為，在保證二批能夠得以生存的前提下，對二批的價格加以嚴(yán)格的管理，對其行

為盡量要求規(guī)范。只有這樣，才能保證渠道健康發(fā)展。

渠道實踐4-3：全面覆蓋是個人陷阱。渠道設(shè)計者在決定渠道密度時，總想盡可能提高柒道密

度，恨不得讓每一個可能的分銷商都來銷售自己的產(chǎn)品。但是實際上，增加渠道密度是需要成本和

代價的。如果渠道太寬，太密，必然產(chǎn)生一大批無效的網(wǎng)點，而這類無效渠道網(wǎng)店的存在也會影響

其他渠道成員的經(jīng)銷積極性。此外，過密的渠道結(jié)構(gòu)會導(dǎo)致制造商很難與分銷商之間保持比較密切

的關(guān)系，也就難以對它們的行為施加影響和控制。所以，在大力提高渠道密度時，必須考慮到自身

的基礎(chǔ)和條件，不能因一味追求全面覆蓋，而適得其反。

第5章分銷渠道成員的選擇

一、本章教學(xué)目標(biāo)

通過本章學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)達到以下要求：

1.理解渠道成員選擇的重要性、原則和步驟。

2.掌握獲得潛在渠道成員名單的方法和途徑。

3.理解評價渠道成員的指標(biāo)和方法。

4.理解吸引和獲得渠道成員的主要方法和手段。

5.了解渠道認(rèn)證和培訓(xùn)的特點、類型和作用。

二、本章知識點及實現(xiàn)手段

本章主要知識點及實現(xiàn)的教學(xué)手段：

1.選擇渠道成員的原則（課堂重點講授，加課后閱讀）。

2.確定潛在渠道成員名單的主要途徑（課堂簡單講授，加雙向互動討論）。

3.評價渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)（課堂重點講授，加課后閱讀）。

4.獲得渠道成員的策略（課堂講授）。

5.IT行業(yè)渠道認(rèn)證的類型（課堂簡單講授）。

三、本章內(nèi)容提要

本章的主題是緊接著第4章確定渠道結(jié)構(gòu)以后的，選擇構(gòu)成渠道的具體成員。

第1節(jié)首先討論選擇渠道成員的重要性、原則和步驟。即使按第4章的做法，選擇了合理

的渠道結(jié)構(gòu)，但是，如果渠道中的成員并不能勝任渠道要求它所承擔(dān)的功能，渠道仍然

不可能成功。所以選擇正確的渠道成員就像確定合理的渠道結(jié)構(gòu)同樣重要。

第2節(jié)討論如何掌握并獲得潛在渠道成員名單的方法和途徑。

第3節(jié)則是研究如何對所掌握的潛在渠道成員名單進行評價和篩選的指標(biāo)和方法。

第4節(jié)則繼續(xù)講述如何來吸引和獲得經(jīng)過評價的合格的渠道成員的主要方法和手段。

第5節(jié)討論IT產(chǎn)業(yè)中渠道成員選擇的特殊問題，即對于渠道成員的渠道認(rèn)證和培訓(xùn)問題。

四、本章重點難點

本章的重點和難點以及講解的技巧和方法如下：

1.選擇渠道成員的原則。講解關(guān)鍵是：要結(jié)合具體的實例來說明四個原則：

（1）適合目標(biāo)市場的原則；

(2)形象匹配的原則；

(3)提升效率的原則；

(4)互利互惠的原則。

通過解釋這些原則的涵義，給學(xué)生留下深刻印象。

2.確定潛在渠道成員名單的主要途徑。講解關(guān)鍵是：不僅僅是羅列四個途徑：

(1)本公司的銷售機構(gòu)；

(2)行業(yè)與商業(yè)途徑；

(3)顧客和分銷商咨詢；

(4)互聯(lián)網(wǎng)查詢，還要說明不同途徑的特點和獲取方法的差異。

3.評價渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)。講解關(guān)鍵是：由于有多種不同觀點，所以教師一定要強調(diào)綜合歸納

的結(jié)果：

(1)渠道成員的能力；

(2)渠道成員的合作意向；

(3)渠道風(fēng)險大小。

讓學(xué)生理解每條標(biāo)準(zhǔn)的含義。

五、本章教學(xué)過程與內(nèi)容

本章的引例：如何評估經(jīng)銷商，提出了制造商可能經(jīng)常需要對于自己的經(jīng)銷商進行評估，以便

決定是繼續(xù)合作還是需要調(diào)整公司的合作政策，甚至是更換，選擇新的經(jīng)銷商。企業(yè)在新建渠道時

更加面臨著選擇哪個中間商的問題。所以，如何選擇渠道中的經(jīng)銷商始終是渠道建設(shè)中的重要任

務(wù)。通過這個案例，讓學(xué)生理解在確定渠道結(jié)構(gòu)以后，選擇渠道成員的重要性和困難。

本章第1節(jié)先討論選擇合適的渠道成員的重要性、原則和步驟，為隨后各節(jié)奠定理論基礎(chǔ)。

第2節(jié)討論在選擇渠道成員時如何確定潛在渠道成員的名單，以便從中進行篩選。

第3節(jié)討論如何評價一個潛在的渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)，以便做出正確的選擇決策。

第4節(jié)是討論吸引和獲得渠道成員的方法。因為渠道成員選擇中同樣存在競爭。對于制造商而

言，吸引盡可能多的經(jīng)銷商才有可能從中選擇理想的合作伙伴。相反，如果無法吸引自己所選擇的

經(jīng)銷商進行合作，就減少了勝算。

第5節(jié)討論IT行業(yè)渠道構(gòu)建中的特殊問題，對渠道成員進行認(rèn)證的問題。這種認(rèn)證實際上是

上游供應(yīng)商對下游經(jīng)銷商的一種考核。

六、本章課后訓(xùn)練及作業(yè)設(shè)計

1.本章課后訓(xùn)練設(shè)計的基本思路

本章課后訓(xùn)練的重點有兩個：

第一，要求學(xué)生理解并掌握選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)。

第二，如何挑選和吸引經(jīng)銷商，也就是對待經(jīng)銷商的態(tài)度，是應(yīng)當(dāng)更積極主動，還是高高在

上，坐等經(jīng)銷商上門。

根據(jù)第一個要求，選擇教材中本章的知識題第4題作為作業(yè)。對于后一個要求，選擇技能題第

1題作為課后作業(yè)。

2.作業(yè)內(nèi)容和解題思路分析

知識題第4題.選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？

解題思路分析：課文中介紹了多種不同的觀點，而且，某些人所總結(jié)的標(biāo)準(zhǔn)過于繁雜。不過我

們主要應(yīng)當(dāng)要求掌握綜合歸納的結(jié)果：（1）渠道成員的能力；（2）渠道成員的合作意向；（3）渠道

風(fēng)險大小。最好要求學(xué)生對每條標(biāo)準(zhǔn)的含義做簡要說明。

技能題第1題，分析評價本章引例中文總經(jīng)理的總結(jié)：“制造商與經(jīng)銷商之間是一個永遠不停

止斗爭、永遠不停止合作的利益共同體?！北磉_你的看法，并說明原因和依據(jù)。

解題思路分析：文總經(jīng)理的總結(jié)應(yīng)該說是精辟的。之所以會產(chǎn)生這種特殊的情形是因為雙方是

一種各自獨立的“利益共同體”。我們說制造商與經(jīng)銷商之間是永遠不停止斗爭的，是因為雙方經(jīng)

常會產(chǎn)生利益爭奪，也可能因為相互期望不一致或看法的差異，導(dǎo)致矛盾，甚至直接引起沖突。即

使在原來的矛盾解決完了以后，也會產(chǎn)生新的矛盾。因此，這種斗爭確實是永遠不會停止的。但

是，另一方面，雙方確實也是永遠不停止合作的。一旦停止合作，利益共同體就瓦解。雙方的利益

都會受到損失。所以，除非到了極端情形，否則雙方都不愿意停止合作，退出利益共同體。不過，

站在制造商的角度看渠道構(gòu)建時，更應(yīng)當(dāng)積極地看待文總經(jīng)理的話。換句話說，制造商在對待經(jīng)銷

商的關(guān)系中應(yīng)當(dāng)更加積極主動一些。因為經(jīng)銷商往往更容易以短期眼光來看待問題，而制造商應(yīng)當(dāng)

以更長期的眼光來看待與經(jīng)銷商之間的關(guān)系。

七、本章使用教學(xué)案例集分析

本章除提供了引例：如何評估經(jīng)銷商外，還有其他4個案例：

渠道實踐57：薇姿的渠道選擇

渠道實踐5-2：應(yīng)當(dāng)選擇傳統(tǒng)渠道還是現(xiàn)代渠道？

渠道實踐5-3：零售業(yè)態(tài)間的競爭與供應(yīng)商對策

各案例的分析要點討論：

本章引例：如何評估經(jīng)銷商。該案例重點提出了制造商如何來選擇和評估自己的經(jīng)銷商的問

題。在很多情況下供應(yīng)商都需要定期對自己的經(jīng)銷商進行評估，以便決定是繼續(xù)合作還是需要調(diào)整

公司的合作政策，甚至是更換，選擇新的經(jīng)銷商。企業(yè)在新建渠道時更加面臨著選擇哪個中間商的

問題。所以，如何選擇渠道中的經(jīng)銷商始終是渠道建設(shè)中的重要任務(wù)。這個案例給我們展示了一家

供應(yīng)商在選擇評估自己經(jīng)銷商時所采用的一組指標(biāo)。有了一組評價指標(biāo)，可以使評價更合理科學(xué)。

同時，該案例也讓學(xué)生認(rèn)識到，在確定渠道結(jié)構(gòu)以后，選擇渠道成員的重要性和困難。

渠道實踐5T：薇姿的渠道選擇。該案例說明在具體選擇渠道成員的中間商時，有時別出心裁

地利用其他同類企業(yè)從來沒有使用過的中間商，可能反而能取得成功。薇姿這樣做，有兩方面的優(yōu)

點。其一是避免了渠道中同類產(chǎn)品之間的激烈競爭。其二是為自己產(chǎn)品的定位創(chuàng)造了獨特的優(yōu)勢，

大大提高了這種化妝品的品位和形象。

渠道實踐5-2：應(yīng)當(dāng)選擇傳統(tǒng)渠道還是現(xiàn)代渠道？這個案例說明，在選擇渠道成員時不應(yīng)一味

跟隨時髦的風(fēng)氣，而選擇現(xiàn)代渠道。實際上，現(xiàn)代渠道確實有其優(yōu)點，但是，選擇現(xiàn)代渠道也必須

具備一定的條件。而傳統(tǒng)渠道在某些方面也具有其優(yōu)勢。所以，究竟應(yīng)當(dāng)選擇現(xiàn)代渠道還是傳統(tǒng)渠

道的問題并無標(biāo)準(zhǔn)答案，而應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品和市場的特點，再結(jié)合企業(yè)本身的條件和實力，再做出決

定，才是明智的策略。

渠道實踐5-3：零售業(yè)態(tài)間的競爭與供應(yīng)商對策。該案例認(rèn)為，不同零售業(yè)態(tài)之間的競爭，主

要集中在兩個方面:一是區(qū)域市場的競爭；二是商品分類的競爭。零售業(yè)態(tài)之間競爭的根本動因在

于迎合顧客的消費能力和購買習(xí)慣。案例以大賣場、專業(yè)店、網(wǎng)上超市、自愿連鎖和專賣店等五種

零售業(yè)態(tài)為例,對不同零售業(yè)態(tài)的競爭力進行比較。分析得出這些不同零售業(yè)態(tài)在不同層級區(qū)域的

影響力大小的差異。不同零售業(yè)態(tài)在商品類別上的競爭，主要取決于消費者對該零售業(yè)態(tài)能夠提供

他們對該類商品需求特征的程度。根據(jù)該案例分析的結(jié)論，供應(yīng)商就應(yīng)該根據(jù)自己所要開發(fā)的區(qū)域

市場和所經(jīng)營商品的特點，來決定究竟選擇哪類零售業(yè)態(tài)作為自己渠道的成員。

第6章分銷渠道的權(quán)力、激勵與控制

一、本章教學(xué)目標(biāo)

通過本章學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)達到以下要求：

i.深入理解分銷渠道權(quán)力的含義、類型及運用策略。

2.掌握渠道激勵的概念、重要性和方法。

3.理解渠道控制的概念、重要性、特點、策略和方法。

二、本章知識點及實現(xiàn)手段

本章主要知識點及實現(xiàn)的教學(xué)手段：

1.渠道權(quán)力的概念及形式（課堂重點講授）。

2.運用權(quán)力的影響策略（課堂簡單講授，加雙向互動討論）。

3.渠道激勵概念和渠道激勵的方法（課堂重點講授，加雙向互動討論）。

4.渠道控制概念和渠道控制的特點（課堂重點講授，加雙向互動討論加）。

5.渠道控制的策略和方法（課堂簡單講授）。

三、本章內(nèi)容提要

本章第1節(jié)首先介紹渠道權(quán)力的概念以及五種渠道權(quán)力的形式。接著，討論制造商如何為實現(xiàn)

分銷目標(biāo)，運用可能的權(quán)力來影響渠道其他成員行為的方法和策略。特別對運用權(quán)力的影響策略做

了詳細(xì)的分析。本章第2節(jié)討論渠道激勵的概念，并深入討論渠道激勵的方法。本章第3節(jié)研究渠

道控制的概念，分析了渠道控制的特點，并探索了渠道控制的幾種策略和方法。

四、本章重點難點

本章的重點和難點以及講解的技巧和方法如下：

1.渠道權(quán)力五種形式及其相互間的差異。講解關(guān)鍵是：對于五種權(quán)力：（D獎勵權(quán)力；（2）強

制權(quán)力；（3）法定權(quán)力；（4）認(rèn)同權(quán)力；（5）專長權(quán)力。清楚描述概念，并分別比較說明。

2.運用權(quán)力的影響策略。講解關(guān)鍵是：清楚描述六種權(quán)力影響策略的涵義并舉例說明：①許

諾策略。②威脅策略。③法定策略。④請求策略。⑤信息交換策略。⑥建議策略。

3.渠道激勵的方法。講解關(guān)鍵是：分別詳細(xì)說明政策性激勵，直接的經(jīng)濟激勵和服務(wù)性激勵

三種不同激勵方法的內(nèi)容和含義。

4.渠道控制的特點。講解關(guān)鍵是：根據(jù)教材內(nèi)容討論如下幾個特點：

（1）渠道控制的目的不同于一般的控制。

(2)渠道控制對象具有相互性。

(3)渠道控制力源于市場控制力與制度控制力的組合。

(4)渠道控制在方法上更多的是建立在平等原則上的溝通或影響，而不是建立在層級制度上的

命令和指揮。

5.如何謀求成為渠道領(lǐng)袖。講解關(guān)鍵是，說明如下幾點內(nèi)容：

(1)樹立渠道領(lǐng)袖的意識，形成渠道凝聚力。

(2)確定和創(chuàng)造渠道領(lǐng)袖的競爭優(yōu)勢。

(3)做好與其他渠道成員的溝通協(xié)調(diào)。

(4)掌控渠道利益分配權(quán)，堅持利益共享。

(5)提供和完善渠道服務(wù)，實現(xiàn)多方共贏。

6.渠道控制的方法。講解關(guān)鍵是，解釋下列要點的含義：

(D運用強制性權(quán)力進行控制。

(2)利用品牌控制渠道.

(3)利用良好服務(wù)來獲取渠道控制權(quán)。

(4)實施“助銷”制度,實現(xiàn)渠道控制。

(5)掌握盡可能多的下游經(jīng)銷商。

(6)利用激勵手段進行渠道控制。

五、本章教學(xué)過程與內(nèi)容

本章課堂講述的開頭可以用引例：制造商與總經(jīng)銷商之戰(zhàn)，來說明渠道內(nèi)上下游之間存在的權(quán)

力之爭。由于渠道結(jié)構(gòu)的特點，這種對于渠道控制權(quán)力的爭斗實際上是普遍存在著的。如果這種關(guān)

于渠道權(quán)力的爭斗不能得到合理的解決，就可能影響渠道的效率，甚至危害渠道的生存。所以，如

何對待和處理渠道中的權(quán)力之爭，是渠道管理上的重要內(nèi)容。

本章第1節(jié)內(nèi)容，先分析渠道內(nèi)權(quán)力的形式，如何建立渠道權(quán)力，以及如何運用渠道權(quán)力的策

略和方法。建立權(quán)力和運用權(quán)力都有多種方法。

第2節(jié)討論渠道激勵問題。這也可以看作是一種培育權(quán)力的手段。本節(jié)著重介紹渠道激勵的方

法。

第3節(jié)介紹渠道控制問題。先介紹渠道控制的概念，討論渠道控制的特點，最后研究渠道控制

的策略和方法。

六、本章課后訓(xùn)練及作業(yè)設(shè)計

1.本章課后訓(xùn)練設(shè)計的基本思路

本章課后練習(xí)的重點應(yīng)該是兩個：渠道權(quán)力問題和渠道控制問題。因此，課后訓(xùn)練計劃安排教

材中本章的技能題第1題，案例分析第1題和第2題。如果考慮到學(xué)生工作量過大，也可以從中選

1到2題。

2.作業(yè)內(nèi)容和解題思路分析

技能題第1題，供應(yīng)商常常認(rèn)為不應(yīng)該與更強大的經(jīng)銷商打交道,經(jīng)銷商也常常認(rèn)為不應(yīng)該與

更強大的供應(yīng)商打交道。說明產(chǎn)生這種觀點的原因,并評述這種說法的合理性。

解題思路分析：產(chǎn)生這種說法的原因是源于雙方對于渠道權(quán)力和渠道控制權(quán)的爭奪。供應(yīng)商在

與更強大的經(jīng)銷商打交道時，自然更不容易獲得權(quán)力，所以，更容易失去對于渠道的控制權(quán)。同樣

地，經(jīng)銷商也會出于同樣的考慮而不愿意與更強大的供應(yīng)商打交道。這種說法雖然常常是客觀存在

的事實，但也有其局限性。其實，明智的做法，不應(yīng)該局限于這種觀點，相反，有時雙方合作的意

愿是更重要的。即使門不當(dāng)戶不對，只要雙方有合作意愿，仍然可能成功。另一方面，與比自己更

強大的對方合作無疑獲得了更大的發(fā)展機會。

案例分析題第1題，從渠道權(quán)力的角度，分析本章引例中T公司與各地總經(jīng)銷商之間的僵持爭

斗最后是無言的結(jié)局的原因。

解題思路分析：T公司與各地總經(jīng)銷商之間的僵持爭斗最后是無言的結(jié)局的原因是由于雙方在

對于控制渠道權(quán)力的爭奪中一方面都想控制對方，另一方面力量基本上旗鼓相當(dāng)，誰也控制不了

誰。實際上，正如案例所說，除非一方擁有能夠控制對方的絕對權(quán)力，或者一方能夠給以另一方滿

意的激勵，否則這種爭斗就不會停止。從渠道管理的角度看，在雙方力量旗鼓相當(dāng)?shù)那闆r下，每一

方都應(yīng)當(dāng)看到自己不可能完全擁有對于渠道的控制權(quán)，就應(yīng)當(dāng)明智地考慮多合作，否則兩敗俱傷，

對誰都沒有好處。

案例分析題第2題，根據(jù)渠道實踐6