房地產(chǎn)廣告媒體組合分析房地產(chǎn)項目營銷推廣38課件講解

房地產(chǎn)廣告媒體組合分析房地產(chǎn)項目營銷推廣目錄CONTENTS房地產(chǎn)媒體廣告組合分析1媒體組合的要點(diǎn)2媒體組合的傳播效應(yīng)作用機(jī)制3媒體組合方式的選擇41房地產(chǎn)媒體廣告組合分析Part媒體組合是在廣告活動中選擇媒體類別，具體媒體和投放方式的決策。首先，考慮目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣，產(chǎn)品特征，信息特征和媒體費(fèi)用。在報紙，電視，互聯(lián)網(wǎng)，直郵等媒體類別中進(jìn)行選擇。其次，參考類別中特定媒體的費(fèi)用來選擇適當(dāng)?shù)膹V告渠道。最后，需要根據(jù)產(chǎn)品屬性，目標(biāo)受眾和分銷渠道將其放置在連續(xù)，間隔和集中投放中做出選擇。所謂的房地產(chǎn)廣告媒體資產(chǎn)組合分析是基于對各種媒體的分析和評論，根據(jù)市場狀況、受眾心理、媒體傳播特點(diǎn)以及廣告預(yù)算的情況，選擇多種媒體并進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，在同一時期內(nèi)發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告。廣告媒體運(yùn)作要和市場營銷、促銷活動等聯(lián)系起來，從中選擇最有效的傳播媒體加以實施。媒體組合不是對媒體的簡單排列組合，而是經(jīng)過有機(jī)整合，發(fā)揮媒體各自特長，彌補(bǔ)各自不足的過程。許多企業(yè)利用媒體組合的整體優(yōu)勢，在資金有限的情況下，組合多種費(fèi)用低、效果相對一般的媒體，仍可形成聲勢，實現(xiàn)預(yù)期的廣告目標(biāo)。另外，在選擇房地產(chǎn)廣告媒體組合時，需要注意的是房地產(chǎn)廣告媒體組合策略更適合開拓新市場和推出新產(chǎn)品，同時，廣告媒體的組合需要大量的廣告費(fèi)用，因此只適合有資金實力的大中型企業(yè)。此外，媒體組合的使用權(quán)較為復(fù)雜，不能隨意組合，而應(yīng)基于研究，分析和計劃的基礎(chǔ)上。2媒體組合的要點(diǎn)Part媒體選擇應(yīng)具有針對性。房地產(chǎn)企業(yè)在選擇媒體發(fā)布廣告前，應(yīng)研究產(chǎn)品的特點(diǎn)，注意消費(fèi)者的習(xí)慣及消費(fèi)者心理特征進(jìn)行選擇。媒體組合要遵循以下6個要點(diǎn)媒體投放目標(biāo)是整個媒體投放策略的總綱，也就是做進(jìn)行媒體投放時，希望媒體完成的任務(wù)。媒體的投放目標(biāo)，包括媒體是否覆蓋了所有的目標(biāo)受眾，這些人在宣傳期或宣傳后期將看到多少次廣告信息等。如果媒體投放沒有設(shè)置投放目標(biāo)，就如同船在海上失去了指南針一樣，失去了方向，最終也難以完成媒體的投放效果。確定好媒體投放目標(biāo)

覆蓋域?qū)⑦x中媒體的覆蓋域相加，看是否把大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者納入了廣告影響的范圍之內(nèi)。將媒體的針對性相加，看廣告目標(biāo)消費(fèi)者是否能接收到廣告。如果這兩種形式的累加組合，還不能夠保證所有的目標(biāo)消費(fèi)者接收到廣告,就說明媒體組合中還存在著問題，需要重新調(diào)整。但也要注意，媒體覆蓋的范圍不能過多地大于目標(biāo)市場消費(fèi)者，以免造成開支浪費(fèi)。盡可能覆蓋所有目標(biāo)消費(fèi)者

組合后的媒體，其影響力會有重合。重合的地方，應(yīng)是企業(yè)的重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)者，這樣才能增加廣告效益。如果媒體影響力重合在非重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)者上,甚至是非目標(biāo)對象上，就造成廣告經(jīng)費(fèi)的浪費(fèi)。因此，要以增加對重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)者的影響力為著眼點(diǎn),確定媒體購買的投入方向,避免浪費(fèi)。選取媒體影響力的集中點(diǎn)媒體組合要遵循以下6個要點(diǎn)

優(yōu)秀的廣告往往不是做給所有人看的，而是做給某些特定人群看的。所以在廣告創(chuàng)意時要考慮目標(biāo)受眾，在廣告投放中同樣要考慮目標(biāo)受眾。選擇媒體投放時，要考慮目標(biāo)受眾觀看哪些媒體、什么時候觀看這些媒體、觀看這些媒體的頻率是多少、這些媒體對目標(biāo)受眾的覆蓋率有多大等。分析目標(biāo)受眾的媒體消費(fèi)習(xí)慣分析競爭對手的媒介策略，了解他們的廣告排期、習(xí)慣、投放分量、媒體選用，從而可衡量出自身對媒體的投放比例，并作出策略性的排期。比如某個競品習(xí)慣在四五月作重點(diǎn)出擊,企業(yè)自身則可以集中火力，先在三月出擊，占得先機(jī)。分析競爭對手的媒介策略

企業(yè)在實現(xiàn)營銷目標(biāo)時，也要運(yùn)用多種營銷策略手段進(jìn)行組合。廣告的媒介組合要與營銷策略組合保持一致，要符合整合營銷傳播的要求，還要注意與企業(yè)公共關(guān)系戰(zhàn)略相互配合，善于運(yùn)用各種媒體，發(fā)揮整體效用。建立與企業(yè)整體信息交流的聯(lián)系3媒體組合的傳播效應(yīng)作用機(jī)制Part媒體組合策略的應(yīng)用，不僅能有效提高廣告宣傳的重復(fù)率和觸及率，還能整合不同媒體的傳播優(yōu)勢，最終形成良好的宣傳效果。123重復(fù)效應(yīng)延伸效應(yīng)互補(bǔ)效應(yīng)媒體組合的傳播效應(yīng)重復(fù)效應(yīng)：由于各種媒體履蓋的對象有時是重復(fù)的，因此媒體的組合使用將增加廣告受眾的數(shù)量。多種媒體對同一廣告信息內(nèi)容同時傳播，廣告接觸次數(shù)，也就是增加廣告?zhèn)鞑ド疃?。消費(fèi)者接觸廣告的次數(shù)越多，他們對產(chǎn)品的關(guān)注，記憶和理解致越高，這可以給消費(fèi)者帶來心理動力。留下深刻的印象并增強(qiáng)廣告的效果。因此，即使在廣告費(fèi)用較低的條件下，仍可獲得較好的宣傳效果。延伸效應(yīng)：各種媒體的覆蓋范圍都有其自身的局限性，并且由單個媒體生成的廣告信息的目標(biāo)市場覆蓋率并不高。即使是覆蓋面大的媒體也無法向目標(biāo)市場中的大多數(shù)人傳遞相關(guān)的廣告信息。如果將媒體組合運(yùn)用可以增加廣告?zhèn)鞑サ膹V度，更可以擴(kuò)大廣告的覆蓋范圍，從而使廣告可以覆蓋更多的目標(biāo)受眾。廣告覆蓋范圍越大，產(chǎn)品知名度就越高，這是擴(kuò)大廣告影響力的基本策略?；パa(bǔ)效應(yīng)：媒體組合可以整合不同廣告媒體的優(yōu)勢，形成協(xié)同效應(yīng)，即使用兩個或多個廣告媒體來傳播相同的廣告內(nèi)容，從而擴(kuò)大傳播效果。對于同一受眾，其廣告效果是相輔相成，互相補(bǔ)充的。例如“電視+報紙”組合，電視收視率通常更高，影響更大，可以獲得更理想的認(rèn)知效果，而報紙可以更詳細(xì)地介紹有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，以幫助目標(biāo)消費(fèi)者加深他們的理解。由于不同的媒體各有優(yōu)缺點(diǎn)，因此結(jié)合使用可以互相補(bǔ)充。各類廣告媒體的使用效果媒體使用情況戶外廣告媒體覆蓋當(dāng)?shù)劁N售區(qū)域;能夠引起實際的消費(fèi)行動;可以建立和強(qiáng)化品牌形象；產(chǎn)品只需要少量的信息和提示;傳統(tǒng)媒體電視根據(jù)不同的范圍需要，可以選擇不同的擴(kuò)展市場覆蓋;產(chǎn)品可以進(jìn)行視覺上的演示，生動活潑;可以建立和強(qiáng)化品牌效應(yīng);報紙覆蓋本地市場;銷售一種可以明確使用的產(chǎn)品；產(chǎn)品不需要演示;可以提供產(chǎn)品的咨詢、售后和購買信息;雜志有明確的目標(biāo)受眾；不需要對產(chǎn)品進(jìn)行演示，專欄撰文介紹更有說服力；可以提供豐富的產(chǎn)品信息;網(wǎng)絡(luò)媒體目標(biāo)受眾活躍于各大網(wǎng)絡(luò)媒體;宣傳方式更具新意；加強(qiáng)同目標(biāo)受眾的交流互動4媒體組合方式的選擇Part廣告媒體組合既可以在同類媒體中進(jìn)行，也可以在不同類型的媒體中進(jìn)行，企業(yè)在制定媒體組合策略之前，應(yīng)當(dāng)具體分析各類媒體的最佳使用情況。根據(jù)營銷目的的不同，可以將媒體投放按照以下5種形式進(jìn)行組合按媒體載體組合按目標(biāo)受眾分類進(jìn)行組合按傳播內(nèi)容組合按廣告單元組合按企業(yè)的廣告預(yù)算進(jìn)行組合23451房地產(chǎn)廣告媒體通常有以下3種組合方式01視覺媒體與聽覺媒體結(jié)合02瞬間媒體與長效媒體組合03大眾媒體與促銷媒體組合01視覺媒體與聽覺媒體結(jié)合視覺媒體指借助于視覺要素表現(xiàn)的媒休如報紙、獨(dú)息、戶外廣告招貼、公共汽車廣告等。聽覺媒體主要是指供用聽覺要素表現(xiàn)的媒體，如廣播、音響廣告等。視覺媒體比較直觀。能給人以一種真實感，聽覺媒體比校抽象。但它能給人以豐富的想象，電視可以說是視聽覺完美結(jié)合的廣告媒體。02瞬間媒體與長效媒體組合瞬間媒體指廣告信息瞬時消失的媒體，如廣場、電視等電波電子媒體;長效媒體一般是指可以較長時間傳播同一廣告的印刷品、路牌、霓虹燈、公共汽車等媒體。由于瞬間媒體廣告一閃而過，信息不易保留，因而要與能長期保存信息，可供反復(fù)查閱的長效媒體配合使用。03大眾媒體與促銷媒體組合大眾媒體指報紙、電視、廣播、雜志等傳播面廣、聲勢大的廣告媒體，其傳播優(yōu)勢在于“面”。但這些媒體與銷售現(xiàn)場相脫離，只能起到間接促銷作用;促銷媒體主要指郵寄、招貼、展銷、戶外廣告等傳播面小、傳播范圍固定，具有直接促銷作用的廣告，它的優(yōu)勢在于“點(diǎn)”。采用大眾媒體與促銷媒體相結(jié)合的形式，有利于點(diǎn)面結(jié)合，起到直接促銷的效果。各媒體的組合搭配分析媒體組合形式具體分析報紙+廣播可以使不同文化程度的消費(fèi)者都能夠接受到廣告信息電視+廣播可以使城市和鄉(xiāng)村消費(fèi)者都接受到廣告信息報紙/電視+售點(diǎn)廣告常常有利于提醒消費(fèi)者購買已有了感知信息的商品報紙+電視可以在報紙廣告對商品進(jìn)行了詳細(xì)解釋之后，再以電視開展廣告攻勢，產(chǎn)生強(qiáng)