房地產(chǎn)市場細(xì)分的步驟房地產(chǎn)項(xiàng)目定位51課件講解

房地產(chǎn)市場細(xì)分的步驟房地產(chǎn)項(xiàng)目定位目錄市場細(xì)分的步驟1市場細(xì)分的方式2萬科客戶細(xì)分的策略3目標(biāo)市場的確定原則41市場細(xì)分的步驟市場細(xì)分的概念是美國營銷學(xué)家溫德爾·史密斯在1956年最早提出的，只有通過專業(yè)的市場調(diào)查，充分了解掌握目標(biāo)客戶群的購房需求以及特征，才能準(zhǔn)確的把握市場需求；在項(xiàng)目建設(shè)初期準(zhǔn)確進(jìn)行房地產(chǎn)市場細(xì)分，按照選定的目標(biāo)客戶群去設(shè)計(jì)營銷產(chǎn)品，及時(shí)調(diào)整方案，才能取得項(xiàng)目的成功。市場細(xì)分的步驟選擇產(chǎn)品的市場領(lǐng)域決定進(jìn)入哪個(gè)行業(yè)和生產(chǎn)什么產(chǎn)品。產(chǎn)品市場的范圍應(yīng)取決于客戶的需求，而不是取決于產(chǎn)品本身的特征一列出潛在客戶的基本需求公司可以進(jìn)行調(diào)查以了解潛在客戶的基本住房需求二了解不同潛在用戶的不同需求對(duì)列出的基本要求的關(guān)注程度可能因客戶而異，通過這種差異比較，我們可以初步確定不同的客戶群三市場細(xì)分的步驟消除潛在客戶的共同需求以特殊需要為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。盡管這些通用要求很重要，但不能用作市場細(xì)分的基礎(chǔ)四開拓潛在的客戶市場根據(jù)潛在客戶的基本需求，將市場分為不同的組或子市場，并且每個(gè)子市場都有一個(gè)特定的名稱五進(jìn)一步分析市場細(xì)分需求根據(jù)這些細(xì)分市場，我們可以進(jìn)一步分析每個(gè)細(xì)分市場的特征，并確定是否可以進(jìn)一步分析這些細(xì)分市場六市場細(xì)分的步驟估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場的規(guī)模在調(diào)查的基礎(chǔ)上，估計(jì)了客戶數(shù)量，購買頻率和平均購買數(shù)量，并分析了產(chǎn)品競爭力和發(fā)展趨勢。據(jù)此，我們選擇目標(biāo)市場并制定營銷策略七2市場細(xì)分的方式市場細(xì)分的方式最常見的是城市劃分，也可按照城內(nèi)某一具體區(qū)域劃分或省、自治區(qū)劃分。地域居住物業(yè)市場（普通住宅、別墅公寓市場等）商業(yè)物業(yè)市場（寫字樓等）工業(yè)物業(yè)市場（倉儲(chǔ)用房等）特殊物業(yè)市場、土地市場等用途房地產(chǎn)買賣、房地產(chǎn)租賃和房地產(chǎn)抵押市場交易形式一級(jí)市場（出讓市場）二級(jí)市場（土地轉(zhuǎn)讓、新建商品房租售市場）三級(jí)市場（存量房地產(chǎn)交易市場）存量增量將某種物業(yè)類型按其建造標(biāo)準(zhǔn)或價(jià)格水平，細(xì)分為低、中低、中、中高和高檔物業(yè)市場，也可按照目標(biāo)市場的群體特征目標(biāo)市場3萬科客戶細(xì)分策略萬科將客戶細(xì)分為家庭生命周期、價(jià)值觀和承受能力三個(gè)維度，并將其分為價(jià)格敏感型、務(wù)實(shí)型、家庭和自我意識(shí)型等新型職業(yè)家庭，共有五種類型的家庭：關(guān)注孩子的傳統(tǒng)家庭、彰顯身份的成功家庭、關(guān)心晚年家庭、職業(yè)新銳家庭和經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)家庭占25%以拆遷后需要新的房子生活的家庭為主，事業(yè)奮斗期，基層工作，收入不高，節(jié)省，對(duì)價(jià)格敏感，抱著務(wù)實(shí)的觀點(diǎn)買房，會(huì)嚴(yán)格把握房屋質(zhì)量，但對(duì)房屋更高層次的屬性則很少有要求經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)家庭占29%工作3-5年，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的家庭，家庭成員年輕，思想多元化，傾向好的戶型體現(xiàn)個(gè)性的房屋，注重和朋友一起分享職業(yè)新銳家庭占9%經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，追求豪宅，非主力目標(biāo)群體，高端階層，高收入高學(xué)歷高社會(huì)地位，工作忙碌，把房屋看出事業(yè)成功標(biāo)志，期望面積和平均價(jià)格高彰顯成功家庭占31%家庭有一個(gè)生活核心，所有抉擇優(yōu)先考慮核心人物的生活需求，比例為31%,收入一般，以孩子為中心，希望住在高素質(zhì)的小區(qū)為孩子創(chuàng)造良好的環(huán)境，注重家的感覺望子成龍家庭占6%有足夠經(jīng)濟(jì)實(shí)力的退休老人，關(guān)切自身生活，家庭結(jié)構(gòu)取向老齡化，老人休閑娛樂是生活的核心，希望附近有娛樂鍛煉場所和醫(yī)療機(jī)構(gòu)關(guān)注晚年家庭萬科戰(zhàn)略調(diào)整前的客戶細(xì)分空巢家庭成功人士動(dòng)因：首次置業(yè)25-30歲，經(jīng)濟(jì)型客戶為主，支付能力有限，對(duì)價(jià)格敏感，對(duì)戶型，日照，綠化有較高要求，傾向大型社區(qū)，需求集中于90平的緊湊型兩房兩廳，第二間房功能傾向書房動(dòng)因：安度晚年45歲以上，經(jīng)濟(jì)型客戶為主，對(duì)價(jià)格敏感，重視區(qū)域環(huán)境，注重房屋朝向，偏好大型社區(qū)，傾向戶型為緊湊型兩房兩廳動(dòng)因：滿尊心理需求。對(duì)價(jià)格不敏感，注重區(qū)域周邊綜合狀況，對(duì)區(qū)域交通狀況有較高要求，對(duì)自然環(huán)境、人文領(lǐng)域等有較高要求，比較傾向小規(guī)模社區(qū)，大面積高層，獨(dú)林別墅等。年輕家庭首次置業(yè)或改善型，25-30歲，經(jīng)濟(jì)水平有限，普通職員和一般管理者為主，夫妻中一人工作相對(duì)輕松價(jià)格水平、交通狀況是其最關(guān)注的，對(duì)周邊生活環(huán)境和商業(yè)配套有較高要求，希望選擇靠近公交站、地鐵的地方購房，需求戶型為緊湊兩房對(duì)交通狀況的關(guān)注程度高于對(duì)價(jià)格的關(guān)注，對(duì)周邊環(huán)境和教育配套較為重視，注重戶型選擇，傾向戶型布局良好，日照充足，通風(fēng)良好的戶型對(duì)價(jià)格不敏感，注重交通和戶型以及開發(fā)商品牌，對(duì)生活配套和自然環(huán)境有較高要求，注重樓型和綠化光照等，傾向大面積三方，小區(qū)擁有較高的人文氛圍

經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)型中間收入水平高收入水平小小太陽改善型，35-39歲，以中層管理和個(gè)體私營業(yè)主為主。通常夫妻中一人工作相對(duì)輕松價(jià)格水平，交通狀況的最為關(guān)注的，對(duì)周邊生活和商業(yè)配套有較高要求，注重戶型和綠化，傾向選擇靠近高質(zhì)量中小學(xué)的區(qū)域購房，戶型以兩房以及緊湊三房為主對(duì)交通關(guān)注程度高于對(duì)價(jià)格的關(guān)注，對(duì)周邊自然環(huán)境和教育文化配套較為重視，注重戶型選擇，布局以及日照等，同樣傾向靠近高質(zhì)量中小學(xué)的區(qū)域?qū)r(jià)格不敏感，注重交通狀況和戶型布局以及開發(fā)商品牌，傾向高質(zhì)量高收入水平小學(xué)附近購房，戶型傾向大面積三房，注重子女生活學(xué)習(xí)功能空間

經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)型

中間收入水平高收入水平小太陽改善型，40-45歲，以企業(yè)中層管理者和個(gè)體私營業(yè)主為主。通常家庭生活工作壓力比較大價(jià)格水平、交通狀況是其最為關(guān)注的，對(duì)周邊生活以及商業(yè)配套有較高要求，注重戶型和綠化，希望選擇靠近公交站、地鐵的地方購房，需求戶型以緊湊兩三房為主對(duì)交通狀況關(guān)注程度高于價(jià)格，重視周邊自然環(huán)境和教育文化配套以及戶型，傾向靠近高質(zhì)量中小學(xué)區(qū)域，需求戶型以三房為主對(duì)價(jià)格不敏感，注重交通狀況和戶型布局以及開發(fā)商品牌，對(duì)生活配套和自然環(huán)境有較高要求，希望小區(qū)擁有較高的人文氛圍，戶型傾向于大面積戶型、小高層、高層或花園洋房

經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)型

中間收入水平

高收入水平后小太陽4目標(biāo)市場的確定原則目標(biāo)市場是房地產(chǎn)企業(yè)決定進(jìn)入的市場，即經(jīng)過市場劃分和評(píng)估，企業(yè)決定用相應(yīng)的商品和服務(wù)滿足特定需求和服務(wù)的客戶群。確定目標(biāo)市場的原則原則一產(chǎn)品、市場和技術(shù)的相關(guān)性原則公司選擇的目標(biāo)市場應(yīng)該能夠充分發(fā)揮公司的技術(shù)專長，生產(chǎn)出符合目標(biāo)市場需求的產(chǎn)品。如果細(xì)分市場不能最大限度地發(fā)揮公司的技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢，則一般不宜選擇原則二發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢即選擇一個(gè)能夠