《市場營銷學(xué)》期末復(fù)習(xí)章節(jié)試題及答案

第1章緒論

一、單項選擇題:

1.市場營銷學(xué)于（）產(chǎn)生于資本主義經(jīng)濟發(fā)達的美國。

A、19世紀(jì)末20世紀(jì)初；B、20世紀(jì)30年代到二戰(zhàn)結(jié)束；

C、20世紀(jì)50年代；D、20世紀(jì)80年代以后

2.AMA是（）的縮寫。

A、全美廣告協(xié)會；B、全美廣告學(xué)和市場學(xué)教師學(xué)會；

C、美國市場營銷協(xié)會；D、美國市場營運社

3.（）出版了第一本以市場營銷學(xué)命名的教科書。

A、菲利普?科特勒B、麥卡錫C、霍華德I）、赫杰特齊

二、概念：

市場營銷

三、判斷題：

1、市場營銷學(xué)研究的出發(fā)點是資源的稀缺性。（）

2、若用冰山來描述營銷與推銷的關(guān)系，營銷就是露出海平面的部分（）

3、若用冰山來描述營銷與推銷的關(guān)系，推銷是就是露出海平面的部分。（）

四、問答題：

1.什么是市場營銷？

2.試分析市場營銷與推銷的區(qū)別？

五、案例分析：

現(xiàn)代營銷成就了海爾神話

問題：

1.什么是市場營銷？

2.試分析市場營銷與推銷的區(qū)別？

3.你認(rèn)為海爾成功的秘密是什么？

材料：

自1984年創(chuàng)立以來，海爾集團在首席執(zhí)行官張瑞敏確立的名牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，始終

堅持創(chuàng)自主品牌，創(chuàng)造全球用戶需求，使一個虧損147萬元頻臨倒閉的小廠，由

小到大、由弱到強、由國內(nèi)到國外，目前擁有包括白色家電、黑色家電、米色家

電在內(nèi)的69大門類，10800多個規(guī)格品牌群。海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機、

電視機、熱水器、電腦、手機、家居集成等19個產(chǎn)品被評為中國名牌，其中海爾冰箱、洗

衣機還被國家質(zhì)檢總局評為首批中國世界名牌。2008年海爾品牌價值達到為812多億

人民幣，自2002年以來，連續(xù)8年位居“中國最有價值品牌排行榜”榜首。2008年全球

銷售額達1220億元人民幣，全球員工總數(shù)超過6萬人。目前海爾已在全球建立了29個

制造基地，8個綜合研發(fā)中心，19個海外貿(mào)易公司，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國企業(yè)集團。

張瑞敏認(rèn)為，“名牌就是：別人賣不出去，我能賣出去；別人賣得少，我賣得多；別

人賣得便宜，我賣得貴?！币虼?，在企業(yè)發(fā)展之初，海爾就確立了名牌發(fā)展戰(zhàn)略，從1984

年一1991年，堅持只干冰箱一個產(chǎn)品，并打造了海爾冰箱的國內(nèi)市場名牌地位；從1992年

開始，適時地制定并實施了多元化戰(zhàn)略，開始從1個冰箱名牌，向多個家電名牌產(chǎn)品發(fā)展，

到1998年時已有幾十種產(chǎn)品，即從白色家電進入黑色家電領(lǐng)域，打造了一個家電系列名牌。

1998年起，順應(yīng)世界經(jīng)濟全球化發(fā)展的趨勢，海爾開始了其國際化發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)品批量銷

往全球主要經(jīng)濟區(qū)域市場，在海外建立自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，到2005年,

Haier品牌已經(jīng)有了一定的國際知名度、信譽度與美譽度。從2006年開始，海爾集團進入

全球化品牌戰(zhàn)略階段，要在每一個國家的市場創(chuàng)造本土化的海爾品牌，使海爾從單一文化轉(zhuǎn)

變到多元文化，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

海爾方面表示：品牌價值來自于用戶的口碑。目前面對互聯(lián)網(wǎng)時代用戶的個性化需求,

海爾正在通過“虛實網(wǎng)結(jié)合的零走存下的即需即供”商業(yè)模式創(chuàng)新，努力打造滿足用戶動態(tài)

需求的體系，一如既往地為用戶不斷創(chuàng)新，創(chuàng)出中華民族自己的世界名牌！

研究認(rèn)為，在全球金融危機中，擁有自主品牌的中國企業(yè)與眾多依靠國外訂單加工的

企業(yè)相比，獲得了更大發(fā)展空間。金融危機下，海爾仍實現(xiàn)利潤增幅是銷售收入增幅的兩倍

就是最布力的證明。

第二章市場與市場營銷

一、單項選擇題：

1、()是指未得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。

A、欲望B、需要C、需求D、愿望

2、()是對特定滿足需要對象的愿望，即想得到基本需要的具體滿足物的愿望。

A、需求B、欲望C、需要D、愿望

3、()是有能力和愿望購買特定產(chǎn)品的欲望。

A、需要B、欲望C、需求D、愿望

4、（）是指消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評價。

A、價值B、成本C、滿意D、期望

5、（）是指通過提供某種東西作為回報，從某人那里取得所要東西的行為。

A、價值創(chuàng)造B、網(wǎng)絡(luò)C、交易D、交換

6、由雙方的價值交換所構(gòu)成的是（）?

A、關(guān)系B、網(wǎng)絡(luò)C、交易D、交換

7、自古至今許多經(jīng)營者奉行“酒好不怕巷子深”的經(jīng)商之道，這種市場營銷觀念屬于（）。

A、推銷觀念B、產(chǎn)品觀念C、生產(chǎn)觀念D、市場營銷觀念

8、企業(yè)奉行“消費需求導(dǎo)向”的原則，是貫徹（）。

A、推銷觀念B、市場營銷觀念C、產(chǎn)品觀念D、生產(chǎn)觀念

9、夏季，“波司登”羽絨服通過打折等促銷措施而出現(xiàn)了淡季熱銷的局面?？梢?，該廠家深

刻領(lǐng)悟到羽絨服的需求屬于（

A、潛伏需求B、充分需求C、不規(guī)則需求【）、過量需求

10、許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)?！薄ⅰ敖】怠逼鞄?，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行

的市場營銷管理哲學(xué)是（

A、推銷觀念B、生產(chǎn)觀念C、市場營銷觀念D、社會市場營銷觀

11、顧客讓渡價值中的顧客總成本是（）。

A、時間成本B、產(chǎn)品成本C、貨幣和非貨幣成本的總和D、精力成本

12、新加坡政府通過定額制度限制新汽車登記，以保證每年固定的汽車增長數(shù)量，以此來控

制汽車的需求。這是因為目前新加坡對汽車的需求屬于（）。

A、負需求B、有害需求C、過量需求D、不規(guī)則需求

13、對于各市場營銷觀念，錯誤的是（）。

A、生產(chǎn)觀念注重以產(chǎn)定銷，以生產(chǎn)為中心，擴大生產(chǎn)，提高產(chǎn)量，降低成本，引導(dǎo)企

業(yè)致力于高生產(chǎn)效率和廣泛的銷售覆蓋率面。

B、產(chǎn)品觀念是針對消費者對產(chǎn)品需求的增加，實施提高生產(chǎn)效率，它容易產(chǎn)生“營銷

近視癥”。

C、推銷觀念不以產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售為中心，而是注重激勵銷售，促進購買，該組織必須

積極推銷和進行大量促銷活動。

D、營銷觀念中，企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要

和欲望。

14、構(gòu)成容量很大的現(xiàn)實市場，必須是（）?

A、人口眾多而且購買力高B、購買力高而且購買欲望大

C、人口眾多而且購買欲望大D、人口眾多購買力高而且購買欲望大

15、某啤酒公司開發(fā)了一種口味甘甜的啤酒，并準(zhǔn)備開發(fā)北京市場，通過市場調(diào)杳卻發(fā)現(xiàn),

北京地區(qū)的人們不喜歡這種口味的啤酒，則該地區(qū)的這種需求狀況屬于（

A、不規(guī)則需求B、充分需求C、潛伏需求D、無需求

16、以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為座右銘的企業(yè)是（）企業(yè)。

A、生產(chǎn)導(dǎo)向型B、銷售導(dǎo)向型

C、市場營銷導(dǎo)向型D、社會營銷導(dǎo)向型

17、某啤酒公司準(zhǔn)備開發(fā)某地市場，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒。對此，企業(yè)市場

營銷的任務(wù)是實行（）o

A、扭轉(zhuǎn)性營銷B、恢復(fù)性營銷

C、刺激性營銷D、協(xié)調(diào)性營銷

18、不管是否愿意，我們都會面對這樣的事實：有相當(dāng)一部分消費者可能對某物有一種強烈

的渴求，而現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務(wù)又無法滿足這一需求。人們對于無害香煙、安全的居住區(qū)

以及節(jié)油汽車等的需求正是如此。人們的這一需求屬于（）。

A、負需求B、潛伏需求

C、充分需求D、不規(guī)則需求

19、下面哪種營銷觀念是在環(huán)境惡化、資源短缺的情況下逐漸形成的。（）

A、綠色營銷觀念推銷觀念

C、市場營銷觀念D、社會市場營銷觀念

20、某造紙企業(yè)在制定市場營銷策略時，在考慮消費者需要和企業(yè)利河的同時，還兼顧到社

會利益，該企業(yè)所奉行的營銷觀念屬于（）。

A、推銷觀念B、市場營銷觀念C、生態(tài)營銷觀念D、社會市場營銷觀念

21、2010年某新款轎車上市銷售，由于市場需求量過大而使消費者無法立即買到現(xiàn)車，若

想立刻提現(xiàn)車則需加價2萬元，這種需求狀況屬于（）。

A、負需求B、潛伏需求C、充分需求D、過量需求

二、概念

社會營銷觀念產(chǎn)品觀念顧客讓渡價值關(guān)系市場營銷市場營銷

市場需求需要推銷觀念4C市場營銷管理

三、判斷題：

1、根據(jù)顧客讓渡價值理論，顧客總價值與顧客總成本之間的差距越小，顧客越滿意。

（）

2、根據(jù)市場的構(gòu)成要素，市場的大小取決于人口、收入和支出三方面的大小。（）

3、產(chǎn)品觀念對企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量有好處，但往往導(dǎo)致市場營銷近視癥。（）

4、市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。（）

5、推銷觀念認(rèn)為，只要加大產(chǎn)品的推銷力度，產(chǎn)品就不會沒銷路。（）

6、狹義的市場概念是指在一定的時間進行商品交換的場所。（）

7、市場營銷學(xué)認(rèn)為，市場是某種產(chǎn)品或勞務(wù)的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和。

（）

8、綠色市場營銷觀念認(rèn)為：任何企業(yè)都如同生物有機體一樣要同其生存環(huán)境相適應(yīng)、

相協(xié)調(diào)。工商企業(yè)的一切活動，都應(yīng)向生物適應(yīng)自然環(huán)境那樣，與市場環(huán)境相適應(yīng)。

（）

9、企業(yè)創(chuàng)造條件讓顧客愿意買且買得起，這些措施通常稱為“創(chuàng)造需要”。（）

10、市場營銷觀念認(rèn)為，從消費者的需要出發(fā)往往導(dǎo)致企業(yè)的利潤減少。（）

11、顧客購買的總價值是產(chǎn)品價值和服務(wù)價值之和。（）

12、消費者（顧客）讓渡價值理論是由菲利普.科特勒教授提出的。（）

13、20世紀(jì)90年代，4cs理論由著名學(xué)者勞特朋提出。（）

四、問答題：

1、你對市場的概念是如何理解的？

2、市場需求都有哪些狀態(tài)？如何應(yīng)對？

3、市場營銷觀念是如何演變的？

4、你認(rèn)為據(jù)我國目前的市場懵況，企業(yè)應(yīng)樹立哪些營銷觀念？應(yīng)如何實施？

5、顧客讓渡價值理論的主要內(nèi)容是什么？它對企業(yè)營銷有何指導(dǎo)意義？

五、案例分析：

本田的營銷轉(zhuǎn)變

問題：

1、你認(rèn)為現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)是技術(shù)向?qū)?，還是市場向?qū)В?/p>

2、本田宗一郎領(lǐng)導(dǎo)下的本田與的營銷觀念發(fā)生怎樣的變化？他們分別代表了怎樣的

營銷觀念?

3、現(xiàn)代市場營銷觀念與傳統(tǒng)市場營銷觀念的區(qū)別是什么？

材料：

20世紀(jì)80年代是日本汽車業(yè)蓬勃發(fā)展的黃金時期，本田汽車公司也正是在此期間涌現(xiàn)

出來的優(yōu)秀的汽車公司。該公司是一家以其卓越的發(fā)動機技術(shù)以及傳奇式的創(chuàng)始人一一本田

宗一郎而聞名世界的大公司。然而進入20世紀(jì)90年代之后，日本泡沫經(jīng)濟的破碎卻使得

本田的經(jīng)營出現(xiàn)了困境：1993和1994年，本田汽車公司的轎車出口量持續(xù)下降，轎車的

出口銷售一直都是本田賴以生存的重要支柱，出口量的下滑最終也導(dǎo)致了本田的轎車銷售額

全面下降。到了1994年，本田汽車公司的銷售額竟滑落到馬自達公司之后，僅名列第五位。

本田公司已有了某些嚴(yán)重衰退的兆頭。在這個危急的關(guān)頭，信弘川本上任。他的上任對本田

汽車來說無疑是是新的開始。

創(chuàng)造本田神話的創(chuàng)始人本田宗一郎是位精益求精的工程師，他對技術(shù)的癡迷幾乎到了一

種迷信的地步。正是因為本田這種堅定的以技術(shù)為中心的的理念，才創(chuàng)造了“技術(shù)的本田”

的神話。信弘川本在上臺之前也是一名工程師，是本田的一級方程式賽車計劃的主導(dǎo)者。然

而在成為公司的新領(lǐng)導(dǎo)人之后，他不斷思考”指引這個公司40年的傳統(tǒng)”是否還適用，是

否能夠帶領(lǐng)公司走出困境。信弘〃本意識到現(xiàn)在市場發(fā)生了巨大的變化，本田公司也就必須

相應(yīng)地進行重大的改革，企業(yè)的營銷觀念也必須有所改變，以適應(yīng)市場的變化。經(jīng)過認(rèn)真的

思考，他過段的指出：“指引這個公司40年的傳統(tǒng)現(xiàn)已不能正常運作。我們對顧客的注重是

含糊不清的，這一點必須搞清楚J

信弘川本所指的那些已不能正常運作的傳統(tǒng)有很多，其中最重要的一條就是創(chuàng)始人本田

宗一郎先生篤信的以技術(shù)為中心的理念。1991年本田宗一郎去世之前，信弘川本拜見了他

并說出了別人不敢說的話：”公司必須進行改革?！毙藕氪ū菊J(rèn)為本田先生太注重工程學(xué)了，

直接導(dǎo)致了他之后的人都按他的方式思考，這樣的思維方式能使本田保持技術(shù)的先進，卻使

得以市場為中心的的簡單法變得模糊不清。在信弘川本的領(lǐng)導(dǎo)之下，本田開始探索著新的道

路。多年來，本田的成功都是在它的工程師們的帶動之下。他們把在設(shè)計一級方程式賽車上

所取得的經(jīng)驗運用到其轎車產(chǎn)品上。但信弘川本早就意識到工程師們太沉醉于他們自己的目

標(biāo)，設(shè)計的轎車難于建造，成本太高，又不能迎合買主的口味。信弘川本決心把本田由“技

術(shù)第一”改為“市場第一”。

信弘川本實施了一系列的改革新舉措,其中最重要的變化就是改變以往工程師們在公司

第一的地位，相比技術(shù)人員，更加注意傾聽營銷人員的聲音，也即更加注重來自市場的聲音。

為迎合FI本擁擠的道路，本田設(shè)計了以轎車為基礎(chǔ)的更小的體育用車，給人以一種有身價的

激動感。日本人對轎車的喜好也是朝三暮四，針對日本人喜歡追逐時尚的這一特點，本田僅

用不到18個月設(shè)計、推出新跑車，并隨時跟隨變化著的時尚。

在信弘川本的新舉措下，本壓的市場發(fā)生了巨大的變化。在銷售人員身邊擠滿了年輕的

顧客。作為日本最年輕的汽車制造商，本田已名列全球500強企業(yè)的第四十六位；它的440

億美元的銷售額已使它躍居世界級汽車制造巨人之列。在日本汽車公司中，本田現(xiàn)在己超過

了勢頭強勁的三菱公司而排名第三。

第三章市場營銷環(huán)境

一、單項選擇題：

1、鐵路公司和航空公司在提供客運服務(wù)方面，二者的競爭關(guān)系屬于（）。

A、愿望競爭者B、產(chǎn)品形式競爭者

C、一般競爭者D、品牌競爭者

2、現(xiàn)在有越來越多的消費者通過互聯(lián)網(wǎng)來訂購車船機票和購買產(chǎn)品，這要求企業(yè)在制定

市場營銷組合戰(zhàn)略時還應(yīng)當(dāng)著重考慮（）。

A、人口環(huán)境B、技術(shù)環(huán)境C、經(jīng)濟環(huán)境D、社會文化環(huán)境

3、機會水平和威脅水平均很高的企業(yè)業(yè)務(wù)屬于（）

A、理想業(yè)務(wù)B、困難業(yè)務(wù)C、冒險業(yè)務(wù)I）、成熟業(yè)務(wù)

4、精心服務(wù)于市場的某些細小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占

據(jù)有利的市場位置的企業(yè)是（）。

A、市場領(lǐng)導(dǎo)者B、市場挑戰(zhàn)者C、市場追隨者D、市場補缺者

5、“在家購物”的不斷發(fā)展，主要是由于（）。

A、新技術(shù)革命的發(fā)展B、政治和法律環(huán)境的改善

C、經(jīng)濟發(fā)展水平的提高【）、人口環(huán)境的變化

6、某游客欲從北京到海口旅行，能滿足該游客出行目的的各種交通工具間的競爭屬于

（

A、愿望競爭者B、一般競爭者C、產(chǎn)品形式競爭者D、品牌競爭者

7、某汽車廠商的競爭對手總是對其降價促銷采取強烈反擊，但其對增加廣告預(yù)算、加強

其他促銷組合活動都不予理會，則該汽車廠商的競爭者屬于（）。

A、從容不迫型競爭者B、選擇型競爭者

C、兇狠型競爭者D、隨機型競爭者

8、某企業(yè)的生產(chǎn)基地座落與某縣的高科技開發(fā)園，則該縣縣長是該企業(yè)公眾中的

A、政府公眾B、一般公眾C、地方公眾D、市民公眾

9、嘉陵公司原是兵工企業(yè)，1982年，由于國際形勢變化給該公司造成市場威肋，針對這

種威脅，該公司增加摩托車生產(chǎn)線。1985年成為我國最大的摩托車生產(chǎn)企業(yè)，該公司

這種面對市場威脅的做法叫（）。

A、反抗B、減輕C、轉(zhuǎn)移D、集團多角化

10、對消費者的購買行為具有最廣泛、最深遠影響的因素是（）。

A、文化因素B、社會因素C、個人因素I）、心理因素

11、下列不屬于市場營銷微觀環(huán)境因素的是（）。

A、供應(yīng)者B、競爭者C、企業(yè)D、亞文化群

12、海外旅游公司是上海通用汽車公司的（）。

A、品牌競爭者B、行業(yè)競爭者C、形式競爭者I）、一般競爭者

13、生產(chǎn)家用電器的企業(yè)與房地產(chǎn)公司是（）o

A、一般競爭者B、行業(yè)競爭者C、品牌競爭者D、形式競爭者

概念:

市場營銷環(huán)境環(huán)境威脅市場機會SWOT分析法

三、判斷題：

1、根據(jù)威脅一機會綜合分析矩陣圖，高機會與低威脅的業(yè)務(wù)是理想業(yè)務(wù)。（）

2、企業(yè)為取得社會、公眾的了解與信賴、樹立企業(yè)及產(chǎn)品的良好形象而進行的各種活動

是公共關(guān)系。（）

3、根據(jù)威脅一機會綜合分析矩陣圖，低機會與低威脅的業(yè)務(wù)是成熟業(yè)務(wù)。（）

4、根據(jù)威脅一機會綜合分析矩陣圖，高機會與高威脅的業(yè)務(wù)是成熟業(yè)務(wù)。（）

5、1984年,菲利普?科特勒在此基礎(chǔ)上又提出了“6PS”,即在“4PS”的基礎(chǔ)上曾加了政

治力量和公共關(guān)系，后被稱為“大市場營銷組合（）

6、根據(jù)威脅機會綜合分析矩陣圖，高機會與低威脅的業(yè)務(wù)是冒險業(yè)務(wù)。（）

7、根據(jù)威脅一機會綜合分析矩陣圖，高機會與高威脅的業(yè)務(wù)是冒險業(yè)務(wù)。（）

8、根據(jù)威脅一機會綜合分析矩陣圖，低機會與低威脅的業(yè)務(wù)是成熟業(yè)務(wù)。（）

9、面對環(huán)境威脅，，企業(yè)只有轉(zhuǎn)移才能發(fā)展。（）

四、問答題：

1、什么是市場營銷環(huán)境？它具有哪些特征？

2、影響企業(yè)營銷的宏觀環(huán)境有哪些？

3、影響企業(yè)營銷的微觀環(huán)境有哪些？

4、掌握SWOT分析方法。

五、案例分析:

［案例1］北京亞都人工環(huán)境科技公司

問題：

1、亞都公司在制定此項活動計劃之前做了哪些方面的營銷環(huán)境分析與市場分析？

2、亞都公司在此次活動中主要選擇的是何種營業(yè)推廣方式來吸引消費者？

3、結(jié)合案例談企業(yè)營業(yè)推廣決策應(yīng)包括哪些內(nèi)容？

材料：

亞都超聲波加強器在20世紀(jì)90年代初在北京擁有很大的名度與市場占有率,但在天津

市場上卻受到了冷遇。北京亞都人工環(huán)境科技公司市場部人員在思考：北京、天津兩地緯度

基本相同，氣候條件也差不多，同樣是大都市，居民收入水平與消費水平也差不多，兩地傳

媒對新事物同樣敏感，該產(chǎn)品在天津應(yīng)該很有市場。為此他們借閱了大量描術(shù)天津市民生活

的通俗讀物，派人去天津各主要直場了解其購買意向及同類產(chǎn)品的銷售情況，聽取天津商界

有關(guān)人士的意見和建議，與天津新聞記者有關(guān)人士的意見和建議，與天津新聞記者座談。比

較天津地區(qū)發(fā)行量在前10們的報紙的編排風(fēng)格、發(fā)行范圍、廣告價格等。一個個促銷方案

經(jīng)過形成、被否定、又形成新方案的多次反復(fù)后，最終形成了一個“亞都加濕器向天津市民

有償請教”的活動方案?；顒娱_始10天內(nèi)，亞都收到天津市民1200多封來信，獲得4000

余民條各種建設(shè)性意見。亞都隨口］向這些消費者回復(fù)了“感謝函”，并隨函寄出“感恩卡”,

消費者憑卡可特價購買“亞都”加濕器一臺。加上其它配套措施，天津市場終于被打開了。

活動開展兩個月內(nèi)公司賣出了4000臺加濕器，相當(dāng)于過去3年在天港市場銷量的10倍。

［案例2］旭日集團

問題：

1、新盟廣告公司為旭日升南昌公司所做的市場營銷策劃，符合什么營銷觀念？為什

么？

2、新盟廣告公司在為旭日升冰茶進行推廣策劃的過程中是怎樣識別和分析市場機會

的？

3、本案例中的溝通組合策略是怎樣的？它有哪些特點？

4、旭日升是中國最早的茶飲料品牌，現(xiàn)在市場上又出現(xiàn)了許多茶飲料。你認(rèn)為旭日升

冰茶的定位策略是否需要調(diào)整？為什么？

材料：

1998年飲料市場爆發(fā)性地沖出了一匹藍色快馬一一旭口升冰茶，她在南昌的飲料大戰(zhàn)

中逐步領(lǐng)先，為南昌市添上了一道亮麗的藍色風(fēng)景線。正如旭日升的廣告詞所說：越升越高

旭日升冰茶。1997年旭日集團在南昌市的銷量不足300萬元，1998年旭日升冰茶銷量一路

攀升，全年突破2000萬元，而1998年的6、7、8、9四個月均超過了1997年全年的總量，

使得一個300多萬人口的中等城市平均每個市民消費旭日升冰茶7瓶，成為了1998年南昌

市飲料市場中的第一品牌，旭日升在南昌的成功令人羨慕。

在如今廣告成災(zāi)的時代，如單靠廣告轟炸是不可能使一個1997年才進入市場的產(chǎn)品在

一年的時間里銷量迅速提升，并在南昌成為1998年南昌市飲料市場中的第一品牌的。旭日

升在南昌何以如此成功？且讓我們來看一看其中奧妙，也就是看一看江西新盟廣告公司是怎

樣在只有十天的時間利用1998年我國經(jīng)濟生活中使用頻率最多和國家領(lǐng)導(dǎo)人都非常關(guān)心注

重的“下崗”和“再就業(yè)”，把旭日升融合進去滲透南昌城一舉成名的。

河北旭日集團1998年4月份決定撥給旭日集團南昌分公司500臺旭日升冰機，準(zhǔn)備用

于放置在市內(nèi)各零售食雜店銷售旭日升冰茶。營銷策劃者江西新盟廣告公司周志龍很快想到

了利用“全市居委會正大規(guī)模開展社區(qū)服務(wù)安置下崗職工創(chuàng)滿堂紅競賽”的機會，向社會的

細胞管理組織街道居委會贈送冰機者促銷方案。因為居委會最了解轄區(qū)內(nèi)居民的生活情況，

最有發(fā)言權(quán)，而且全市有490多個街道居委會遍布南昌市各大街小巷，與500臺旭日升冰柜

數(shù)目相符。4月22日得到旭日集團總公司批準(zhǔn)。4月25日，分公司立即與市政府有關(guān)部門

聯(lián)系，方案快速送至市政府、市民政局、市容局等有關(guān)部門，得到首肯一路綠燈通行，城管、

工商、市容、防疫、稅務(wù)等部門也大力支持減免各種費用。第一步如期成功。第二步，在江

西省政治、經(jīng)濟、商業(yè)中心的南昌八一廣場（全國面積第二大廣場）上，舉行一個大型捐贈

儀式。

1998年5月1日旭日集團段董事長來了，南昌市劉市長出席并訐了話，各新聞單位來

了，490多位居委會的主任、工作人員來了，許多市民來了，現(xiàn)場熱烈場面蓋過了炎炎的夏

日。500臺冰柜順利而熱鬧地發(fā)放下去了。新聞各界給予了高度的評價和熱情的報道：《旭

日升愛心獻給洪城，社會服務(wù)暖人心》，《旭日升捐助再就業(yè)，下崗人喜得冰柜》，《捐給

你一臺冰柜，下面的路自己走》……各大媒體對旭R升的義舉，給予了高度的評價、廣大市

民還經(jīng)常性的從報紙和電視上看到了旭日升捐贈冰柜支持再就業(yè)的報道°旭日升好像成為了

下崗再就業(yè)的代名詞和飲料界代言人。一些新聞單位特為旭日升冰柜點的再就業(yè)女工取了一

個響亮而又親切代名詞“冰嫂”。各居委會在安置下崗困難職工上冰柜點時，新聞媒體還報

道了許多令人感動得插曲：有下黃職工把冰柜讓給更困難的職工的故事；有居委會主任做好

協(xié)調(diào)工作上下奔波的故事等等。1998年的5月份，在南昌市的各大街小巷忽如一夜春風(fēng)來,

旭日升冰柜遍地開，成了南昌市下崗再就業(yè)工程的典范之一。500臺冰柜附帶500個藍色的

冰棚，形成了一道最亮麗的藍色旭日升再就業(yè)風(fēng)景線。好像是在南昌市增加了500個旭日升

特約經(jīng)銷點和500個固定的旭日升廣告，徹底的滲透了整個南昌，這一招實在太遠絕妙了，

旭日升不但在短期內(nèi)迅速提高了知名度，樹立了良好的企業(yè)形象，還增加了500個銷售網(wǎng)點。

一些同行不但羨慕不已，而且還想出資50萬元買斷500個冰柜點的銷貨權(quán)。旭日集團整個

捐贈冰柜投資100萬元，產(chǎn)生了顯著業(yè)績：1998年2000萬元的銷售額和500個旭日升冰柜

點在市內(nèi)允許擺放三年的特殊優(yōu)惠待遇……。

為了刺激冰棚銷售額的上升，新盟廣告公司又將“旭日升行動”向前推進了一步。1998

年6、7月份，世界杯足球賽在法蘭西拉開戰(zhàn)幕，全世界的球迷們都在如癡如醉的享受著這

道世紀(jì)“大餐”。新盟公司趁勢而動，推出了新一輪的促銷攻勢一一“迎98世界杯，'旭

日升'與南昌球迷共圓足球夢，2000只足球等著你”。從6月10日開始，在南昌街頭旭日

集團贈送的社區(qū)服務(wù)再就業(yè)冰柜點，購買貼有足球標(biāo)志的旭日升冰茶及系列產(chǎn)品，可獲名牌

足球一只。憑球可參加“領(lǐng)明星風(fēng)采，'旭口升'射門有獎大賽”。7月19Q,法蘭西世

界杯足球賽熱浪剛過，前“國門”名將傅玉彬在江西省體育館球場接受球迷挑戰(zhàn)，從中選拔

“十大射手”和“優(yōu)秀射手”，射門大賽熱鬧非凡,甚至有些球迷從廣州飛抵南昌前來參賽。

該活動讓那些一直在電視機前干著急的球迷們過了一把足球癮。這一饒有趣味的活動，著實

讓冰柜點的飲料銷售火了一陣。

兩個活動互相連貫，一氣呵成，旭日升又一次向成功彼岸推進了一步?；顒有Ч〉昧?/p>

空前的成功，推動了個零售點和旭日升冰柜點的大量銷售，活動傳播到了那些沒有機會來參

與活動的消費者，更增添了對旭日升冰茶消費的忠實程度，為旭日升的成功又增添了精彩的

一筆。

旭日升下崗職工再就業(yè)行動策劃、執(zhí)行都成功了，那些“冰嫂”也受益了（月均收入在

500元以上）。一個平常的冰柜促銷，引起了市政府領(lǐng)導(dǎo)及各位有關(guān)部門的重視，市民的熱

情參與，新聞媒體的大量報道，取得了良好社會效益和經(jīng)濟效益，這不能不說是一個成功的

公關(guān)促銷策劃范例。面對當(dāng)前激烈的市場競爭，它帶給我們的企業(yè)和黃劃界是一個深深的啟

迪：最樸實、最直接的機會可以返樸歸真，化腐朽為神奇。

[案例3]中國聯(lián)通

問題：

1、影響網(wǎng)吧經(jīng)營的巾場環(huán)境因素有哪些？

2、市場環(huán)境的變化給小網(wǎng)吧帶來怎樣的機會與威脅？如果你是小網(wǎng)吧的經(jīng)營者，

你會采取什么策略應(yīng)對目前市場環(huán)境的變化？

材料：

中國聯(lián)通日前獲得了全國第一張網(wǎng)吧連鎖經(jīng)營牌照；截至2002年10月20日，聯(lián)通已

經(jīng)在廣東、山東等地建立了60家直營店；并計劃到明年底在全國建成150-200家直營店，

2500家以上加盟店。聯(lián)通此番建網(wǎng)吧，目的不僅是打造形象和宣傳業(yè)務(wù)，其還欲在網(wǎng)吧中

提供可視電話、提電話超市等聯(lián)通的業(yè)務(wù),拓展聯(lián)通的寬帶計劃和CDMA等增值業(yè)務(wù)。報導(dǎo)

還稱，隨著另外九家已獲得籌建資格的企業(yè)逐漸拿到經(jīng)營牌照，中國網(wǎng)吧業(yè)的經(jīng)營形式將發(fā)

生改變。中國去年出現(xiàn)了“藍極速”網(wǎng)吧火災(zāi)惡性事件，導(dǎo)致網(wǎng)吧市場的混亂受到重視，文

化部遂提出網(wǎng)吧要走規(guī)模化、連鎖經(jīng)營的道路，但同時仍允許單獨經(jīng)營的網(wǎng)吧存在。

[案例4]中美天津史克制藥有限公司

問題:

1、PPA被禁后感冒藥的營銷環(huán)境發(fā)生了哪些變化？

2、請結(jié)合本案例說明：企業(yè)營銷環(huán)境中的可控因素和不可控因素各有哪些？

3、作為中美史克如何應(yīng)對發(fā)生的環(huán)境變化？

材料：

中美天津史克制藥有限公司是葛蘭素史克（中國）投資有限公司（GSK）與天津中新藥

業(yè)集團股份有限公司、天津市醫(yī)藥公司合資建立的一家現(xiàn)代化制藥企業(yè)，其經(jīng)營范圍包括生

產(chǎn)、加工、分裝和銷售人用制劑產(chǎn)品、保健產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品。代表產(chǎn)品包括腸蟲清、康泰克、

芬必得等。該公司的拳頭產(chǎn)品“康泰克”，上市11年，累計銷售超過50億粒，年銷售額在

6億人民幣左右。然而，2000年木，感冒藥市場營銷環(huán)境的變化卻導(dǎo)致中美史克遭遇了前所

未有的打擊。

事件源于耶魯?shù)囊环輬蟾?。?995年起，耶魯大學(xué)的專家對近2100名18?19歲的成

年男女進行了調(diào)查對比，其中1/3的人曾經(jīng)患過出血性中風(fēng)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近4%的患者在

中風(fēng)前曾服用過含有PPA成分的藥品，其中大多數(shù)人服用的是感冒藥，它所含有的PPA成分

可以使人體表層血管收縮，從而減輕鼻腔黏膜充血水腫，使鼻子通氣受阻狀況得到改善，緩

解鼻塞等感冒癥狀。一般情況下，含有PPA成分的藥物不會引起不良反應(yīng)；但如果服用量過

大，或?qū)τ羞^高血壓、冠心病、中風(fēng)史的人來說，即使PPA含量不多的藥物，也有可能導(dǎo)致

人體全身血管痙攣、冠脈缺血、腦血流受阻，并引起血壓過高或缺血性中風(fēng)等危險后果。調(diào)

查結(jié)果表明：感冒藥和減肥藥中的PPA與中風(fēng)有關(guān)。

耶魯報告一石激起千層浪。2000年11月6日，美國聯(lián)邦食品和藥物管理局要求全美國

藥廠、藥店停止生產(chǎn)和銷售含PPA成分的藥品，同時緊急告誡公眾不要購買含有PPA成分的

感冒藥和減肥藥。英國、墨西哥、馬來西亞、新加坡等眾多政府紛紛發(fā)出了禁藥通知。2000

年11月15日，我國國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布《關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺（PPA）的

藥品制劑的通知》。根據(jù)此項通知，國內(nèi)15種含有PPA復(fù)方制劑的藥品被暫停使用和銷售，

其中包括中美史克公司生產(chǎn)的康泰克與康得。

據(jù)估計，在13億人口的中國，每年大約有70%的人需服用感冒藥，按每人每年服一次

12元感冒藥算,每年有11億元的巨大市場，這還不包括重復(fù)感冒所需用藥。其中西藥占70%

的份額，中藥占30%。中美史克的“康泰克”憑借其獨特的緩釋技術(shù)和顯著的療效，在國

內(nèi)抗感冒藥市場曾具有極高的知名度。中國SDA通告的發(fā)布正值11月感冒高發(fā)期，暫停使

用和銷售“康泰克”對史克公司可以說是嚴(yán)重的打擊。通告使得“康泰克”銷售急劇下降，

中美史克為此蒙受的直接損失達6億多元人民幣。

在中美史克蒙受重創(chuàng)的同時，競爭對手也加緊了市場擴張。競爭者中美上海施貴寶在各

大媒體上發(fā)表聲明，稱其公司生產(chǎn)的百服寧系列產(chǎn)品均不含PPA,三九制藥、海王藥業(yè)看到

市場的變化后紛紛上馬感冒藥項目，順勢強調(diào)不含PPA的成分?！叭拧崩峡傏w新光在接受

央視采訪時公開說，PPA成分感冒藥的退出將為中成感冒藥品帶來重大機遇，并透露“三

九”有意在感冒藥市場大展拳腳。而央視報道也顯示由于含PPA的感冒藥當(dāng)日被撤下貨架，

中藥感冒藥出現(xiàn)熱銷景象：原來感冒后到藥店買西藥的患者占74%,只有26%的患者上醫(yī)

院吃中藥，現(xiàn)在卻調(diào)了過來，有70%的人表示感冒后將上醫(yī)院找醫(yī)生開中藥，30%的人表

示要有選擇性地吃西藥。中美史克多面受敵，加之媒體爭相報道，經(jīng)銷商紛紛來電，“康泰

克”多年來在消費者心目中的優(yōu)秀品牌地位陷入危機之中。

[案例5]耐克公司

問題：

做耐克公司的SWOT分析

材料：

耐克是世界上排行第一的運動品牌，產(chǎn)品素以設(shè)計獨特新穎而著稱。

耐克公司沒有自己的工廠。耐克會在世界各地考察，選擇那些用最低的可能成本生產(chǎn)高

質(zhì)量產(chǎn)品的地方進行外包生產(chǎn)。如果當(dāng)?shù)厣a(chǎn)成本上升了，而其他地區(qū)生產(chǎn)更為便宜（相對

于同樣或更好的產(chǎn)品規(guī)格），耐克就會轉(zhuǎn)移到那里外包生產(chǎn)。不會為廠房和工人們所束縛這

使耐克成為一個精簡的組織。

耐克擁有非常強大的研發(fā)力量，公司在全球擁有近百名研究人員，其中許多人有生物、

化學(xué)、實驗生物學(xué)、工程技術(shù)、工程設(shè)計學(xué)等多種相關(guān)的學(xué)位。這種雄厚的研究力量開發(fā)出

140余種不同樣式的產(chǎn)品，而其中不少的產(chǎn)品都曾經(jīng)是市場上最新穎和工藝最先進的。耐克

在全球擁有非常高的品牌認(rèn)知，其業(yè)務(wù)也得以在國際間開拓，耐克品牌在全球擁有很多堅定

的擁護者。例如，中國和印度等國出現(xiàn)了新的一代富有消費者的市場，這些高收入人群可以

任意消費高價體育商品。

耐克公司的運動產(chǎn)品范圍廣泛、多樣。除了運動鞋、運動服裝，太陽鏡和珠寶等新產(chǎn)品

也是高價物品，每一項業(yè)務(wù)都有可能給公司帶來高額的利潤。而這些業(yè)務(wù)也逐漸成為耐克關(guān)

注的新產(chǎn)品市場。然而，公司目前的收入仍然主要依賴于它在鞋類市場的份額，如果鞋類的

市場份額在短期內(nèi)因某種原因而萎縮，耐克公司都將會其受到很大影響。

當(dāng)然，用不同的貨幣購買原材料和銷售產(chǎn)品，耐克公司也時刻受到國際貿(mào)易的影響，成

本和利潤不能保持長期穩(wěn)定。這種影響使耐克公司受到虧本生產(chǎn)和（或）銷售的威脅。這是

所有全球品牌都面臨的問題。另外，體育用鞋和體育服裝的市場競爭非常激烈。菲爾?耐特

在斯坦福商學(xué)院時所創(chuàng)立的模式現(xiàn)在正被廣泛應(yīng)用，而且這個模式已經(jīng)不再是可持續(xù)性競爭

優(yōu)勢的基礎(chǔ)了。競爭對手們正在創(chuàng)建可替代的名牌來奪走耐克的市場份額。而金融危機的影

響下，消費者正在逐漸學(xué)習(xí)如何更有效的消費，貨比三家、尋求更為劃算的交易成為更多消

費者的選擇。這種消費者價格敏感性也是耐克公司不得不面對的問題。

第四章市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

一、單項選擇題：

1、下列選項中不屬于戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位特征的是（）o

A、是一項獨立的業(yè)務(wù)B、有專門的經(jīng)理對其負責(zé)

C、與企業(yè)其他業(yè)務(wù)密切相關(guān)D、有自己的一組競爭者

2、一家化妝品企業(yè)在規(guī)定企業(yè)任務(wù)時為了體現(xiàn)市場導(dǎo)向，比較可行的提法是（）。

A、本企業(yè)制造化妝品B、本企業(yè)的任務(wù)是：出售美的希望

C、本企業(yè)的任務(wù)是創(chuàng)造利潤D、本企業(yè)的任務(wù)是滿足顧客的美容需要

3、生產(chǎn)海爾冰箱的海爾集團推出海爾空調(diào)，其發(fā)展新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略屬于（）。

A、同心多角化B、水平多角化

C、集團多角化D、垂直多角化

5、武漢啤酒廠采取種種措施在現(xiàn)有的湖北市場上擴大該廠行吟閣啤酒的銷售，這屬于

（）戰(zhàn)略。

A、市場開發(fā)B、產(chǎn)品開發(fā)

C、規(guī)模經(jīng)營D、市場滲透

6、星巴克在當(dāng)前的市場區(qū)域開設(shè)新店，方便更多的顧客惠顧，它實施的是（）。

As市場開發(fā)B、產(chǎn)品開發(fā)

C、市場滲透D、多角化

7、某實力雄厚的大型汽車公司兼并了若干個弱小汽車公司，它的這種增長戰(zhàn)略是（）,,

Ax前向一體化B、后向一體化

C、水平一體化D、同心多元化

8、汽車廠收購或兼并輪胎廠是實現(xiàn)（）戰(zhàn)略的表現(xiàn)。

A、前向一體化B、后向一體化

C、橫向一體化D、橫向多角化

9、某食品加工廠通過合資經(jīng)營的方式建立原材料生產(chǎn)基地，這種業(yè)務(wù)漕長方式屬于（）。

A、前向一體化B、后向一體化

C、水平一體化D、水平多角化

10、服裝制造廠收購或兼并紡織廠是實施戰(zhàn)略的表現(xiàn)。（）

A、前向一體化B、后向一體化

C、橫向一體化D、橫向多角化

11、“歐萊雅”化妝品公司兼并了“美寶蓮”化妝品公司，這屬于（）發(fā)展戰(zhàn)略。

A、前向一體化B、后向一體化

C、水平一體化D、同心多角化

12、長虹集團利用原有的技術(shù)、經(jīng)驗發(fā)展并增加了彩電的種類和品種，這種做法是（）。

A、水平多角化B、同心多角化C、集團多角化D、產(chǎn)品開發(fā)

13、生產(chǎn)容聲牌冰箱的廣東科龍公司1993年投資建成了空調(diào)器廠，這種發(fā)展新業(yè)務(wù)的方式

屬于（）。

A、產(chǎn)品開發(fā)B、同心多角化C、市場開發(fā)D、水平多角化

14、生產(chǎn)純凈水的某企業(yè)最近向市場推出童裝，這是通過（）尋找市場營銷機會的方法。

A、產(chǎn)品開發(fā)B、市場開發(fā)C、市場滲透D、多角化經(jīng)營

15、生產(chǎn)嬰幼兒食品的企業(yè)將其食品投向老年人市場，是通過（）尋找市場營銷機會的方法。

A、產(chǎn)品開發(fā)B、市場開發(fā)

C、市場滲透D、多角化經(jīng)營

16、企業(yè)利用自身在生產(chǎn)方面已有的技術(shù)和經(jīng)驗，拓展與本業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品的戰(zhàn)略，叫做

()o

A、水平多角化B、同心多角化

C、密集性增長D、綜合多角化

17、柯達公司最早生產(chǎn)、經(jīng)營照相器材，后又涉足食品、石油、化工、保險等多種行業(yè)，這

屬于（）o

A、水平多角化B、集團多角化C、同心多角化D、橫向多角化

18、某企業(yè)集團從生產(chǎn)保健品轉(zhuǎn)而進行房地產(chǎn)開發(fā)，其業(yè)務(wù)增長模式是（）。

A、產(chǎn)品開發(fā)B、市場開發(fā)C、市場滲透D、多角化經(jīng)營

19、某公司所有業(yè)務(wù)中，市場增長率為15%,相對市場占有率為1.2的業(yè)務(wù)是（）。

A、問號類業(yè)務(wù)B、明星類業(yè)務(wù)C、現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)D、瘦狗類業(yè)務(wù)

20、某公司所有業(yè)務(wù)中，市場增長率為20%,相對市場占有率為0.5的業(yè)務(wù)是（）o

A、問號類業(yè)務(wù)B、明星類業(yè)務(wù)C、現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)D、瘦狗類業(yè)務(wù)

21、具有較高增長率和較高市場占有率的業(yè)務(wù)單位是（）.

A、問號類B、明星類C、現(xiàn)金牛類D、瘦狗類

22、市場增長率和相對市場占有率都較低的業(yè)務(wù)單位是（）。

A、問號類B、明星類C、現(xiàn)金牛類D、瘦狗類

23、在波士頓矩陣分析法中，銷量增長快、市場占有率低的產(chǎn)品稱為（）

A、金牛產(chǎn)品B、明星產(chǎn)品C、問題產(chǎn)品D、瘦狗產(chǎn)品

24、問題類業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營成功，就會變?yōu)椋ǎ﹐

A、明星類B、現(xiàn)金牛類C、問號類D、瘦狗類

27、企業(yè)在調(diào)整業(yè)務(wù)投資組合時，對某些問號類業(yè)務(wù)單位，欲使其轉(zhuǎn)入明星類單位，宜采取

哪種戰(zhàn)略（）。

A、保持B、收割C、發(fā)展D、放棄

28、通用電氣公司法的兩大評價指標(biāo)是（）。

A、市場增長率-行業(yè)吸引力B、相對市場占行率-市場增長率

C、相對市場占行率-行業(yè)吸引力D、業(yè)務(wù)力量-行業(yè)吸引力

29、市場滲透戰(zhàn)略適用的情況是［）o

A、現(xiàn)有市場一一新產(chǎn)品B、新市場一一現(xiàn)有產(chǎn)品

C、現(xiàn)有市場一一現(xiàn)有產(chǎn)品D、新市場一一新產(chǎn)品

二、概念：

市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位密集增長戰(zhàn)略一體化增長戰(zhàn)略多角化增長戰(zhàn)略

明星類業(yè)務(wù)問題類業(yè)務(wù)現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)產(chǎn)品開發(fā)市場參透集團多角化

前向一體化后向一體化水平一體化同心多角化水平多角億市場占有率

市場開發(fā)相對市場占有率

三、判斷題：

1、一般來說，恩格爾系數(shù)越小，生活質(zhì)量才越高。（）

2、企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃的第一步就是規(guī)定企業(yè)目標(biāo)。（）

3、確定企業(yè)的任務(wù)時要考慮企業(yè)的歷史和周圍環(huán)境的發(fā)展變化。（）

4、低市場增長率和低相對市場占有率的單位是瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（）

5、與最強的競爭對手對著干的定位策略是迎頭定位策略。（）

6、高市場增長率和低相對市場占有率的單位是狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（）

7、多角化增長就是企業(yè)利用經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍之外的市場機會，增加與現(xiàn)有產(chǎn)品業(yè)務(wù)有一

定聯(lián)系或亳無聯(lián)系的新業(yè)務(wù)，實現(xiàn)跨行業(yè)經(jīng)營的一種發(fā)展戰(zhàn)略。（）

8、低市場增長率和高相對市場占有率的單位是瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（）

9、低市場增長率和低相對市場占有率的單位是問題類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（）

10、根據(jù)威脅一機會綜合分析矩陣圖，高機會與低威脅的業(yè)務(wù)是成熟業(yè)務(wù)。（）

11、高市場增長率和低相對市場占有率的單位是問題類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（）

12、根據(jù)產(chǎn)品-市場擴展矩陣，企業(yè)通過各種方式鼓勵現(xiàn)有市場中的顧客多購買本企業(yè)

的現(xiàn)有產(chǎn)品，以擴展企業(yè)業(yè)務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略是市場開發(fā)戰(zhàn)略。（）

13、低市場增長率和低相對市場占有率的單位是明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（）

14、根據(jù)產(chǎn)品-市場擴展矩陣，企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品投放到新的市場，以擴展企業(yè)業(yè)務(wù)的一

種發(fā)展戰(zhàn)略是市場開發(fā)戰(zhàn)略。（）

15、一般來說，恩格爾系數(shù)越小，生活質(zhì)量才越高。（）

16、化肥廠生產(chǎn)農(nóng)藥屬于同心多角化。（）

17、一般來說，恩格爾系數(shù)越大，生活質(zhì)量才越高。()

四、問答題：

1、什么是企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃？

2、確立企業(yè)任務(wù)應(yīng)考慮哪些因素。

3、企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)有哪些？

4、企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程是什么？

5、對你所熟悉的某家企業(yè)現(xiàn)有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進行評價并提出你的建議。

6、掌握SWOT分析法

7、市場環(huán)境因素有哪些？

8、一體化增長方式？分析其特點和理由。

9、多角化增長方式？分析其特點和理由。

10、密集增長方式？分析其特點和理由。

11、實施多元化增長應(yīng)具備的條件有哪些？

五、案例分析：

[案例1]臺灣統(tǒng)一企業(yè)集團

問題：

1、統(tǒng)一公司使用了怎樣的一體化增長方式？分析其特點和理由。

2、統(tǒng)一公司使用了怎樣的多角化增長方式？分析其特點和理由。

3、統(tǒng)一公司使用了怎樣的密集增長方式？分析其特點和理由。

材料：

臺灣統(tǒng)一企業(yè)集團的主要產(chǎn)品是大眾食品，包括方便面、冷凍食品、奶粉、果汁、乳品、

食用油、肉品、醬油等。從臺灣西部起家的統(tǒng)一食品廠高速增長，成為臺灣地區(qū)最大的綜合

食品企業(yè)。統(tǒng)一的高速增長模式中有很多值得我們借鑒的地方。概況起來主要有：

1.一體化增長模式為統(tǒng)一節(jié)省了成本，增加了銷售效率

臺灣統(tǒng)一通過收編上游制造企業(yè)，對原材料的買進賣出不需要通過市場交易完成，節(jié)約

了大量的投標(biāo)花費以及包裝費。后向一體化的模式在很多行業(yè)中都被采用，對于受原材料影

響較大的行業(yè)，實施后向一體化龍節(jié)約成本尤其有效。同時，通過控制上游生產(chǎn)也可以保證

企業(yè)使用的原材料的品質(zhì)，對于穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量也非常有益。

臺灣統(tǒng)一也致力于銷售渠道的開拓。統(tǒng)一與美國南方公司合作1978年就在臺灣地區(qū)設(shè)立

了第一家便利商店，并在1979年引入7-Eleven。7-Eleven主要設(shè)立在商業(yè)區(qū)，主要的目標(biāo)顧

客是青少年，實行24小時營業(yè)的模式。為更多的拓展自己的銷售渠道，1988年，統(tǒng)一與法國

家樂福合作，分別出資35%與65%,為臺灣地區(qū)引進了第一家超大型賣場。1991年，統(tǒng)一擁

有了600家便利商店，400家面包店，700臺自動販賣機，以及合資成立的超級商場家樂福，

食品通路遍布了整個臺灣地區(qū)。這種一體化的增長模式減少了商品流通的中間環(huán)節(jié)，為統(tǒng)一

在食品工業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了更多的機會。

2002年，臺灣統(tǒng)一企業(yè)集團為整體經(jīng)營戰(zhàn)略上的需要，將旗下子公司依不同的屬性，分

為不同的次集團，其中統(tǒng)一流通次集團是以統(tǒng)一超商為首，將所有流通相關(guān)的上下游企業(yè)集

中起來，包店鋪販賣、物流、制造、無店鋪銷售以及各式后勤支援產(chǎn)業(yè),店鋪經(jīng)營有7-Eleven、

康是美、星巴克、圣娜多堡、21世紀(jì)、統(tǒng)一皇帽、統(tǒng)一多拿滋、無印良品、加拿大大統(tǒng)華超

市、山東銀座超市等，后勤支援有統(tǒng)一資訊、首阜企管，制造的有統(tǒng)一武藏野等。組織架構(gòu)

的變化為統(tǒng)一更好的實施一體化戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。

2.實施全方位的多角化營銷策略，有效擴大企業(yè)的利潤空間

1983年，臺灣統(tǒng)一依靠自身優(yōu)勢，代理通用的麥斯威爾咖啡，迅速侵吞雀巢的市場份額,

3年間市場占有率猛升到30%以上。1985年，雙方簽約，通用以3倍于統(tǒng)一股票面額的價格，

買下了統(tǒng)一企業(yè)20%的股權(quán)，統(tǒng)一公司從此得到了有力的協(xié)助。

1989年，臺灣統(tǒng)一與全世界最大的醬油公司一一日本龜甲萬公司合資組成統(tǒng)萬公司，生

產(chǎn)具有更高附加值的醬油；1990年，統(tǒng)一與美國百事可樂公司合作成立飲料公司，拓展臺灣

地區(qū)碳酸飲料市場；買下臺灣王安計算機公司30%的股權(quán)；與日本的日清制粉、日清油脂、

明治乳業(yè)、川崎制鐵等合資辦廠，這一系列舉措都是為了擴張統(tǒng)一企業(yè)的觸角。

3.突破市場局限，向全球市場擴張，爭取更大的市場發(fā)展。

統(tǒng)一是在臺灣地區(qū)起家的，在經(jīng)過了一體化與多角化增長之后，臺灣地區(qū)2000萬人的市

場以及不能夠滿足統(tǒng)一的發(fā)展需要。統(tǒng)一開始了其全球化的擴張之路。統(tǒng)一率先攻占美國市

場。1990年5月26日統(tǒng)一以3.35億美元買下了負債為自有資本7倍的美國第三大餅干公司威登

(Wyndham)食品公司。不久，又收購了舊金山餅干公司。通過收購地域性強的歐美食品品牌,

統(tǒng)一以美國市場作為基礎(chǔ)，成功地進行擴張。統(tǒng)一借此一躍成為國際活動能力極強的攻擊型

擴張企業(yè)。

擁有20億人口的亞洲市場是統(tǒng)一國際化擴張的第二個目標(biāo)。延續(xù)其國際戰(zhàn)略的指引思

想，統(tǒng)一在東南亞的印尼、越南、泰國、菲律賓和中國大陸開設(shè)食品廠。1993年至1994年，

統(tǒng)一先后在北京、天津、上海等地開設(shè)了食品廠，分別生產(chǎn)方便面、飲料、奶粉、果汁、面

粉、汽水、肉制品、色拉