議程設(shè)置功能的缺失之處

PAGEPAGE4議程設(shè)置功能的缺失之處――淺談媒體“議程設(shè)置”與受眾“議程認(rèn)知”之間的差異。2004級(jí)傳播學(xué)研究生李明學(xué)號(hào)：2004614500071研究問題：“議程設(shè)置功能”作為一種理論假說，其探討的主要是大眾傳播的效果和影響問題，但是由于受到政治因素的較大影響，導(dǎo)致媒體的“議程設(shè)置”與受眾的“議程認(rèn)知”之間存在較大差異，從而限制了傳播效果。研究方法：定性研究說明：本文以社會(huì)主義新聞事業(yè)為背景展開討論，雖然有一定的意識(shí)形態(tài)局限性，缺乏普遍性，但就理論研究而言，普遍性總是蘊(yùn)涵在特殊性中。[正文]由中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)與《中國消費(fèi)者報(bào)》聯(lián)合開展的“2004年十大消費(fèi)新聞”、“2004年消費(fèi)者關(guān)注的十大熱點(diǎn)問題”評(píng)選結(jié)果日前揭曉?！吨袊M(fèi)者報(bào)》于2004年12月31日在該報(bào)頭版頭條報(bào)道了此消息，并在二版作了整版的專題報(bào)道。該報(bào)道稱此次評(píng)選活動(dòng)由《中國消費(fèi)者報(bào)》特邀中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)、國家工商行政管理總局、國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局、國務(wù)院發(fā)展研究中心、國家發(fā)展和改革委員會(huì)宏觀經(jīng)濟(jì)研究院、中國社會(huì)科學(xué)院及相關(guān)咨詢機(jī)構(gòu)、新聞媒體的人員組成專家評(píng)定委員會(huì)，結(jié)合廣大消費(fèi)者的投票與意見進(jìn)行綜合審議，評(píng)選出“2004年十大消費(fèi)新聞”和“2004年消費(fèi)者關(guān)注的十大熱點(diǎn)問題”。本文將根據(jù)“十大消費(fèi)新聞”和“十大熱點(diǎn)問題”的差異，討論媒體“議程設(shè)置”與受眾“議程認(rèn)知”之間存在的差異。媒體的“議程設(shè)置功能（theagenda-settingfunction）”作為一種理論假說，其探討的主要是大眾傳播的效果和影響問題，強(qiáng)調(diào)傳播媒介通過對(duì)傳播內(nèi)容的“建構(gòu)”，制定出傳播的取舍、輕重、和頻度，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的傳播效果和意圖?！白h程設(shè)置功能”假說強(qiáng)調(diào)的是認(rèn)知層面的效果，即以告訴人們“想什么”的方式把受眾的關(guān)心和注意力引導(dǎo)到特定的問題上參見郭慶光《傳播學(xué)教程》1999年版，p214參見郭慶光《傳播學(xué)教程》1999年版，p214—215?！白h程設(shè)置功能”主要通過三種作用機(jī)制來考察傳播效果。這三種機(jī)制分別稱為“知覺模式”、“顯著性模式”和“優(yōu)先順序模式”?！爸X模式”指：大眾傳媒報(bào)道或不報(bào)道某個(gè)“議題”，會(huì)影響到公眾對(duì)該“議題”的感知；“顯著性模式”指：媒介對(duì)少數(shù)“議題”的突出強(qiáng)調(diào)，會(huì)影響公眾對(duì)這些“議題”的突出重視；“優(yōu)先順序模式”指：傳媒對(duì)一系列“議題”按照一定的優(yōu)先順序所給予的不同程度的報(bào)道，會(huì)影響公眾對(duì)這些“議題”的重要性順序所做的判斷參見郭慶光《傳播學(xué)教程》1999年版，p216。。可見，媒體的報(bào)道應(yīng)該在不同程度上體現(xiàn)上述三種模式?！?004年十大消費(fèi)新聞”作為媒體新聞報(bào)道的一種“議程”，它與“2004年消費(fèi)者關(guān)注的十大熱點(diǎn)問題”僅在“知覺模式”上滿足了“議程設(shè)置功能”的理論假說，在“顯著性模式”和“優(yōu)先順序模式”兩方面卻表現(xiàn)得不夠充分――“十大消費(fèi)新聞”中的突出“議題”在“消費(fèi)者關(guān)注的十大熱點(diǎn)問題”中不一定引起突出重視；“十大消費(fèi)新聞”中對(duì)“議題”的排序也未對(duì)“消費(fèi)者關(guān)注的十大熱點(diǎn)問題”的順序產(chǎn)生重大影響――這是對(duì)“議程設(shè)置功能”假說的一種挑戰(zhàn)。參見郭慶光《傳播學(xué)教程》1999年版，p216。下面先簡要介紹“2004年十大消費(fèi)新聞”與“2004年消費(fèi)者關(guān)注的十大熱點(diǎn)問題”的評(píng)選結(jié)果：“2004年十大消費(fèi)新聞”排名如下：1、銀行九年來首次加息：中國人民銀行決定，從2004年10月29日起上調(diào)金融機(jī)構(gòu)存貸款基準(zhǔn)利率，加息標(biāo)志著宏觀調(diào)控措施的進(jìn)一步到位，并對(duì)全球股市，債市、期市以及整個(gè)外匯市場(chǎng)產(chǎn)生重要影響。2、阜陽劣質(zhì)奶粉事件：安徽阜陽部分地區(qū)劣質(zhì)奶粉導(dǎo)致嬰幼兒營養(yǎng)不良“催”出大頭娃，該事件涉及40多家企業(yè)，31人被捕，3名領(lǐng)導(dǎo)干部被責(zé)令辭職，食品安全引起全社會(huì)關(guān)注。3、山東眾旺“消費(fèi)儲(chǔ)值”陷阱被揭露：消費(fèi)者在加盟商處購買運(yùn)營公司“消費(fèi)儲(chǔ)值卡”，售卡方通過消費(fèi)積分，返還現(xiàn)金等方式誤導(dǎo)消費(fèi)。山東眾旺公司推出的消費(fèi)儲(chǔ)值營銷模式，潛藏極大的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)并涉嫌商業(yè)欺詐和誤導(dǎo)消費(fèi)，被各地工商機(jī)關(guān)查處。4、杜邦特富龍不粘鍋涂層風(fēng)波：杜邦特富龍不粘鍋涂層是否含有致癌物質(zhì)全氟辛酸氨，不粘鍋是否有使用條件的限制，這兩個(gè)問題引起社會(huì)強(qiáng)烈反響。國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局的檢測(cè)結(jié)論是杜邦特富龍不粘鍋涂層不含致癌物質(zhì)全氟辛酸氨。不粘鍋使用溫度應(yīng)限制在250攝氏度以下，不粘鍋不能制作酸性食物。5、中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)點(diǎn)評(píng)霸王條款：到2004年底，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)陸續(xù)對(duì)電信、房地產(chǎn)、銀行、汽車、旅游、保健等行業(yè)共39項(xiàng)霸王條款進(jìn)行了公開點(diǎn)評(píng)，抨擊和修正了霸王條款。6、汽車召回制度實(shí)施：國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局、國家發(fā)展和改革委員會(huì)、商務(wù)部、海關(guān)總署聯(lián)合制定發(fā)布了《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定》，并于2004年10月1日起開始實(shí)施。7、《消法》實(shí)施10周年，中國消保運(yùn)動(dòng)20周年：《消法》和消保運(yùn)動(dòng)在完善社會(huì)維權(quán)機(jī)制，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益等方面發(fā)揮了重要的作用。8、銀行卡收年費(fèi)引發(fā)各方關(guān)注：2004年3月16日。中國農(nóng)業(yè)銀行率先對(duì)金穗借記卡收取年費(fèi)，遭到有關(guān)方面及持卡人的反對(duì)，中消協(xié)稱之為有損消費(fèi)者權(quán)益的霸王條款。隨后，中國工商銀行、中國建設(shè)銀行都在12月份對(duì)銀行卡收取年費(fèi)，引發(fā)眾多爭(zhēng)議。實(shí)施10周年，中國消保運(yùn)動(dòng)20周年”同樣是具有官方色彩的宣傳性報(bào)道。消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)是國家和公眾普遍關(guān)心的問題，此報(bào)道的側(cè)重點(diǎn)在于宣傳和告知，而公眾卻更多地關(guān)注實(shí)際的切身利益。同是對(duì)一個(gè)問題的關(guān)注，媒體與受眾之間總有不同的側(cè)重。從“議程設(shè)置功能”來看，第八位的“銀行卡收年費(fèi)引發(fā)各方關(guān)注”，可以說是一條經(jīng)過精心考慮的報(bào)道：該報(bào)道牽涉到霸王條款的問題，“批判”的對(duì)象是中國農(nóng)業(yè)銀行這樣的“國”字頭單位，媒體的報(bào)道似乎與公眾“同仇敵愾”，力求在引起受眾普遍關(guān)注的同時(shí)獲得受眾對(duì)媒體的認(rèn)同，既能體現(xiàn)媒體對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)，又能體現(xiàn)輿論監(jiān)督的力量和作用。同樣是關(guān)注“霸王條款”的問題，受眾的關(guān)注在“十大關(guān)注熱點(diǎn)”中排第二位，從排位的對(duì)比來看，又出現(xiàn)較大的錯(cuò)位。“十大消費(fèi)新聞”的第九位是“社會(huì)公眾人物醫(yī)藥廣告惹爭(zhēng)議”。這確實(shí)是維護(hù)群眾切身利益、幫助消費(fèi)者辨明事實(shí)、糾正廣告不正之風(fēng)、體現(xiàn)媒體社會(huì)責(zé)任感的重要報(bào)道，該報(bào)道作為一項(xiàng)重要的“議程”，有其重要意義。但是它沒有出現(xiàn)在“十大關(guān)注熱點(diǎn)”中，也許媒體應(yīng)該反省一下報(bào)道角度的問題，受眾可能更想知道的是“為何此類廣告屢禁不止？”。“十大消費(fèi)新聞”的第十位是“包頭空難引發(fā)民航賠付方案爭(zhēng)議”。該報(bào)道同樣是媒體對(duì)消費(fèi)者利益的關(guān)注和維護(hù)，其“議程設(shè)置”的初衷是將事情的進(jìn)展情況告知受眾，然而廣大受眾所普遍關(guān)心的問題也許是“如何避免此類災(zāi)難？”，或者“誰是災(zāi)難的罪魁禍?zhǔn)祝俊?。在“消費(fèi)者關(guān)注的十大熱點(diǎn)問題”中，“物價(jià)上漲”、“房價(jià)上漲”、“汽車降價(jià)”、“油價(jià)上漲”、“拉閘限電”、“洋保險(xiǎn)、洋銀行大舉進(jìn)入”、“讓孩子遠(yuǎn)離‘電子海洛因’”這幾類問題沒有出現(xiàn)在“十大消費(fèi)新聞”之列。并不是說媒體不關(guān)注這些問題，而是在重要性上總有特定的排序，媒體對(duì)報(bào)道“議程”的取舍有太多政治因素的斟酌和考慮。[結(jié)論]通過對(duì)“十大消費(fèi)新聞”和“消費(fèi)者關(guān)注的十大熱點(diǎn)問題”簡要分析，可以得出一個(gè)結(jié)論：媒體的“議程設(shè)置功能”常常體現(xiàn)政治力量的操縱，從而呈現(xiàn)官方的宣傳色彩。媒體力求在政治力量和宣傳工具之間找到一種平衡，即以受眾為軸心，尋找媒體利益與受眾利益的交叉點(diǎn)。因此，媒體在建構(gòu)這種平衡時(shí)，總會(huì)在一定程度上損害