《美團(tuán)外賣營銷環(huán)境分析及營銷策略優(yōu)化研究》15000字

第36頁共37頁美團(tuán)外賣營銷環(huán)境分析及營銷策略優(yōu)化研究摘要疫情態(tài)勢(shì)的變化以及我國防控常態(tài)化，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和大眾消費(fèi)造成了顯著的影響。外賣在疫情中的逆勢(shì)增長(zhǎng)，也讓很多企業(yè)和商家發(fā)現(xiàn)了機(jī)遇，紛紛進(jìn)入外賣市場(chǎng)，市場(chǎng)格局將發(fā)生很大的變化。外賣行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，電商、零售、團(tuán)購等商業(yè)模式的變革以及消費(fèi)市場(chǎng)的變化，對(duì)外賣行業(yè)帶來了很大的影響和啟示。美團(tuán)外賣作為我國最大的餐飲外賣平臺(tái)，在營銷上積累了相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)其他企業(yè)有很大的借鑒價(jià)值。同時(shí)，美團(tuán)外賣面對(duì)疫情和市場(chǎng)格局帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，需要做出相應(yīng)的調(diào)整和優(yōu)化，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位。因此，該文以美團(tuán)外賣為研究對(duì)象，結(jié)合國內(nèi)外研究成果和相關(guān)營銷理論，分析了美團(tuán)外賣所處的宏微觀環(huán)境，尤其是疫情之對(duì)美團(tuán)外賣帶來的影響。并從目標(biāo)市場(chǎng)和新興市場(chǎng)的消費(fèi)需求出發(fā)，分析了美團(tuán)外賣目前發(fā)展的現(xiàn)狀和一系列問題，針對(duì)不同的問題提出了可實(shí)施的優(yōu)化建議，從而尋找新的發(fā)展動(dòng)力，進(jìn)一步增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)為其他外賣企業(yè)的營銷實(shí)踐活動(dòng)提供參考。關(guān)鍵詞：美團(tuán)外賣營銷策略優(yōu)化建議目錄第1章緒論 51.1研究背景及意義 51.1.1研究背景 51.1.2研究意義 61.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 61.2.1國外研究現(xiàn)狀 61.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀 71.2.3國內(nèi)外研究綜述 71.3理論基礎(chǔ) 81.3.1PEST分析方法 81.3.2波特五力模型 81.3.3SWOT分析法 91.3.4STP理論 91.3.54P分析法 101.4研究?jī)?nèi)容及理論框架 111.5研究方法 11第2章美團(tuán)外賣營銷環(huán)境分析 132.1宏觀環(huán)境分析 132.1.1政治環(huán)境 132.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境 132.1.3社會(huì)環(huán)境 152.1.4技術(shù)環(huán)境 162.2行業(yè)環(huán)境分析 172.2.1供應(yīng)商議價(jià)能力 172.2.2購買者議價(jià)能力 172.2.3潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入能力 182.2.4替代品替代能力 182.2.5行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)能力 182.3SWOT分析 182.3.1競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 182.3.2競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì) 192.3.3潛在機(jī)會(huì) 192.3.4外部威脅 19第3章美團(tuán)外賣目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略分析 213.1市場(chǎng)細(xì)分分析 213.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇分析 213.2市場(chǎng)定位分析 22第4章美團(tuán)外賣營銷策略現(xiàn)狀及問題分析 234.1產(chǎn)品現(xiàn)狀及問題分析 234.1.1產(chǎn)品現(xiàn)狀 234.1.2產(chǎn)品問題 234.2價(jià)格現(xiàn)狀及問題分析 244.2.1價(jià)格現(xiàn)狀 244.2.2價(jià)格問題 254.3渠道現(xiàn)狀及問題分析 254.3.1渠道現(xiàn)狀 254.3.2渠道問題 264.4促銷現(xiàn)狀及問題分析 264.4.1促銷現(xiàn)狀 264.4.2促銷問題 26第5章美團(tuán)外賣營銷策略建議 285.1產(chǎn)品策略優(yōu)化建議 285.1.1加強(qiáng)商家合作，助力商家品牌營銷 285.1.2全方位監(jiān)管商家，提高服務(wù)質(zhì)量和水平 285.1.3統(tǒng)一產(chǎn)品包裝，提高消費(fèi)者體驗(yàn) 295.2價(jià)格策略優(yōu)化建議 295.2.1杜絕大數(shù)據(jù)殺熟，規(guī)范定價(jià)策略 295.2.2提高性價(jià)比，吸引下沉市場(chǎng)用戶 305.3渠道策略優(yōu)建議 305.3.1完善營銷渠道，借力內(nèi)容營銷 305.3.2完善用戶評(píng)價(jià)體系和UGC功能 315.4促銷策略優(yōu)建議 315.4.1豐富營銷活動(dòng)，促銷出圈 315.4.2深化會(huì)員制度，提高品牌忠誠度 32第6章研究結(jié)論與展望 33參考文獻(xiàn) 35第1章緒論1.1研究背景及意義研究背景近兩年新冠疫情的不斷變化，為我國經(jīng)濟(jì)模式和大眾消費(fèi)帶來了巨大的影響，餐飲行業(yè)作為人們?nèi)粘Ｉ钪凶钪匾男袠I(yè)，在疫情這把“雙刃劍”的影響下，發(fā)展模式發(fā)生巨大變革。從商業(yè)側(cè)來看，疫情對(duì)線下商家造成了嚴(yán)重的打擊，很多商家面臨著不同程度的危機(jī)甚至是倒閉的威脅。而外賣在疫情中逆勢(shì)而行，得到了快速且充足的發(fā)展，很多商家從線下走到了線上，開啟了外賣業(yè)務(wù)。從消費(fèi)側(cè)來看，受到疫情影響消費(fèi)者不能在線下消費(fèi)，只能通過外賣訂餐的方式就餐，養(yǎng)成了消費(fèi)者點(diǎn)外賣的消費(fèi)習(xí)慣，外賣行業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)迅速擴(kuò)張且逐漸穩(wěn)定。隨著外賣行業(yè)的快速發(fā)展，現(xiàn)在外賣行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局和消費(fèi)者市場(chǎng)都有很大的變化。從商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局來看，目前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局較為穩(wěn)定，美團(tuán)外賣穩(wěn)居行業(yè)領(lǐng)先地位。但很多企業(yè)和商家看到疫情的紅利后，選擇進(jìn)入外賣市場(chǎng)，比如：順豐、滴滴、抖音等，市場(chǎng)格局將發(fā)生波動(dòng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也將進(jìn)一步加劇。從消費(fèi)者市場(chǎng)來看，電商的快速發(fā)展以及居民收入增長(zhǎng)和消費(fèi)理念的變化，使消費(fèi)進(jìn)一步升級(jí)。消費(fèi)者不再簡(jiǎn)單的關(guān)注商品價(jià)格，更關(guān)注商品品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力也進(jìn)一步被挖掘，消費(fèi)趨于個(gè)性化、高質(zhì)量、下沉化的特點(diǎn)。上半場(chǎng)用外賣解決便餐需求，下半場(chǎng)用外賣解決多場(chǎng)景需求。美團(tuán)外賣是美團(tuán)的最重要的核心業(yè)務(wù)，是我國最大的餐飲外賣平臺(tái)。美團(tuán)外賣于2013年11月開始上線，使命是“萬物到家”，美團(tuán)外賣始終關(guān)注消費(fèi)者對(duì)于“吃”的需求，且致力于提供給消費(fèi)者更齊全的餐品。美團(tuán)去年確定“科技+零售”的戰(zhàn)略，致力于用科技的力量幫助消費(fèi)者和商家。美團(tuán)外賣依托于龐大的騎手隊(duì)伍，建立起覆蓋全國范圍的實(shí)時(shí)配送系統(tǒng)。通過“線上+線下”的有機(jī)結(jié)合，為消費(fèi)者帶來多樣化、品質(zhì)化、精細(xì)化的餐飲外賣服務(wù)。1.1.2研究意義(1）理論意義國內(nèi)外有關(guān)于餐飲行業(yè)的研究并不少見，大多數(shù)集中于餐飲行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和供應(yīng)鏈方向的研究，也在這些方面取得重大成果。而對(duì)于外賣行業(yè)的研究比較集中，對(duì)于外賣營銷策略的研究和分析仍然存在一定空白。因此，該文結(jié)合美團(tuán)外賣的整體發(fā)展情況和未來發(fā)展方向，對(duì)美團(tuán)外賣制定的營銷策略進(jìn)行深入挖掘，運(yùn)用國內(nèi)外的專業(yè)市場(chǎng)營銷理論知識(shí)，為其制定合適的營銷策略，對(duì)美團(tuán)外賣的市場(chǎng)營銷策略相關(guān)研究提供理論支撐。(2）實(shí)踐意義面對(duì)疫情所帶來的利好條件，更多商家，尤其是優(yōu)質(zhì)商家開始擁抱外賣，更多消費(fèi)者接受外賣、越來越看重同城購物，外賣逆勢(shì)增長(zhǎng)。這一方面帶給了美團(tuán)外賣新的發(fā)展機(jī)會(huì)，但也迎來了新一輪的競(jìng)爭(zhēng)壓力。再加上外賣進(jìn)入下半場(chǎng)，消費(fèi)者需求升級(jí)對(duì)美團(tuán)外賣提出了更高的要求。如果美團(tuán)外賣不能適時(shí)調(diào)整營銷策略，將會(huì)被其他企業(yè)所替代，自身發(fā)展也將面臨瓶頸。該文結(jié)合實(shí)際對(duì)美團(tuán)外賣的營銷策略提出優(yōu)化建議，能夠幫助美團(tuán)外賣的營銷活動(dòng)的調(diào)整提供借鑒。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國外研究現(xiàn)狀通過國外有關(guān)于外賣行業(yè)的研究，可以了解到國外外賣行業(yè)的發(fā)展情況，基本經(jīng)歷三個(gè)階段。第一階段，從線下走向線上：國外披薩和快餐的外賣已經(jīng)深入人心，是外賣市場(chǎng)的主力軍，這些餐廳有自己的電話預(yù)定系統(tǒng)，也有配送人員。隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的滲透提升，GrubhubJustEat之類的平臺(tái)把線下的電話預(yù)定搬到了互聯(lián)網(wǎng)上。平臺(tái)面向用戶免費(fèi)，從訂單中抽成（約10-15%），商家自己負(fù)責(zé)配送。第二階段，以配送為切入點(diǎn)，擴(kuò)展高端餐廳，形成差異化供給：DoorDashPostmate之類的公司最初是C2C跑腿業(yè)務(wù)起家，因?yàn)榫邆淞伺渌蛨F(tuán)隊(duì)，所以可以拓展商戶范圍（一般國外相對(duì)高端的餐廳都沒有配送服務(wù)）和用戶范圍（可以觸達(dá)到更多的用戶）。因此平臺(tái)抽成更高（約20%-25%），但增加了調(diào)度配送工作。第三階段，從母愛邏輯到父愛邏輯的轉(zhuǎn)變：外賣業(yè)務(wù)的豐富度上升到一定程度之后，用戶的選擇和過濾成本會(huì)隨之增加，從繁到簡(jiǎn)的歸回成為新一輪的邏輯。1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀由于美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)在國內(nèi)發(fā)展較早且處于行業(yè)領(lǐng)先地位，因此國內(nèi)對(duì)美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)的研究比較充分，有大量的文獻(xiàn)支持。整體上看，對(duì)美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)的研究集中在商業(yè)模式研究、配送模式、市場(chǎng)營銷策略、餐飲消費(fèi)方式、用戶滿意度、服務(wù)質(zhì)量等領(lǐng)域，其中市場(chǎng)營銷策略研究是核心研究方向，國內(nèi)學(xué)者利用市場(chǎng)營銷相關(guān)理論針對(duì)美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析研究，并提出了相應(yīng)的解決措施。1.2.3國內(nèi)外研究綜述整體上看，由于國外的外賣行業(yè)發(fā)展較早具有更多的案例，所以國外關(guān)于外賣行業(yè)的研究更全面和深入。國內(nèi)對(duì)于外賣行業(yè)的研究領(lǐng)域相對(duì)集中，并且由于近兩年受到疫情和商業(yè)發(fā)展模式變化以及信息透明度較低的影響，國內(nèi)關(guān)于外賣行業(yè)的研究比較落后，沒有與時(shí)俱進(jìn)地結(jié)合當(dāng)前行業(yè)環(huán)境對(duì)外賣行業(yè)的營銷活動(dòng)進(jìn)行研究。1.3理論基礎(chǔ)1.3.1PEST分析方法通過美團(tuán)外賣所面臨的政治和經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)這些因素，對(duì)美團(tuán)外賣所在的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析。以幫助美團(tuán)外賣能夠準(zhǔn)確把握外部環(huán)境現(xiàn)狀和變化趨勢(shì)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)外部環(huán)境的威脅并進(jìn)行規(guī)避，從而制定科學(xué)、正確的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，利于美團(tuán)外賣更好地生存和發(fā)展。圖1-1PEST模型圖1.3.2波特五力模型美團(tuán)外賣可以通過波特五力分析模型從美團(tuán)外賣供應(yīng)商的議價(jià)能力、美團(tuán)外賣購買者的討價(jià)還價(jià)能力、美團(tuán)外賣的潛在進(jìn)入者威脅以及美團(tuán)外賣的替代品威脅，以及外賣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)力這五個(gè)維度來對(duì)其進(jìn)行分析，從而充分認(rèn)識(shí)和理解美團(tuán)外賣在整個(gè)行業(yè)內(nèi)的基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，掌握其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力，看清美團(tuán)外賣在行業(yè)中存在可能產(chǎn)生的盈利空間，便利于美團(tuán)外賣做出競(jìng)爭(zhēng)策略決定。同時(shí)，這五個(gè)因素方面不同組合的變化也可能影響到美團(tuán)外賣，以及整個(gè)外賣產(chǎn)業(yè)利潤空間的多少。圖1-2波特五力模型圖1.3.3SWOT分析法通過SWOT分析法分析美團(tuán)外賣的內(nèi)部發(fā)展戰(zhàn)略，包括對(duì)美團(tuán)外賣的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和機(jī)會(huì)、威脅等因素分析。美團(tuán)外賣通過SWOT分析法了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)地位和發(fā)展情況，并對(duì)應(yīng)制定自身的發(fā)展策略。SWOT分析法，可以通過調(diào)查將美團(tuán)外賣相關(guān)內(nèi)部的優(yōu)缺點(diǎn)，外部的潛力和威脅都進(jìn)行分析、列舉出來，這樣就利于對(duì)美團(tuán)外賣所處環(huán)境做出全面、系統(tǒng)的分析研究，從而促使其制定出科學(xué)的未來發(fā)展策略。1.3.4STP理論美團(tuán)外賣在一定的外賣消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，最終將自己的產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)的一定位置上。STP理論的根本本質(zhì)是選擇確定目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)而確定市場(chǎng)定位。根據(jù)STP理論，市場(chǎng)是一個(gè)龐雜的、多層次的、多樣化的消費(fèi)需求集合。沒有一個(gè)企業(yè)能滿足所有的需求。美團(tuán)外賣要根據(jù)不同的需求、購買能力等因素，將市場(chǎng)進(jìn)行劃分，選擇核心市場(chǎng)重點(diǎn)進(jìn)行相關(guān)營銷活動(dòng)。1.3.54P分析法4p營銷理論包括產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(Place)和促銷(promotion)四個(gè)組合因素。這種營銷組合策略的提出，奠定了美團(tuán)外賣管理營銷活動(dòng)的理論框架。（1）產(chǎn)品在這里產(chǎn)品指的是美團(tuán)外賣所提供的一切能夠滿足消費(fèi)者需求的東西。不僅包含了滿足消費(fèi)者飲食需求的餐品，同時(shí)也包含了美團(tuán)外賣的服務(wù)、觀念等無形產(chǎn)品。在產(chǎn)品上，美團(tuán)外賣要根據(jù)目標(biāo)用戶的消費(fèi)需求來生產(chǎn)產(chǎn)品，解決用戶的痛點(diǎn)，有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品都是要關(guān)注的重點(diǎn)。（2）價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格的制定會(huì)對(duì)銷售效率產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響企業(yè)的效益，尤其是在餐飲外賣行業(yè)。因此美團(tuán)外賣在制定價(jià)格的時(shí)候，除了要考慮市場(chǎng)規(guī)律，還需要在保證市場(chǎng)占有率的基礎(chǔ)上變動(dòng)價(jià)格來達(dá)到營銷目的。為了達(dá)到更好的效果，美團(tuán)外賣在定價(jià)過程中需要對(duì)產(chǎn)品定價(jià)策略以及調(diào)整相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格的策略進(jìn)行充分的考慮。同時(shí)也要高度關(guān)注成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)三個(gè)影響定價(jià)的核心因素。（3）渠道渠道的存在實(shí)現(xiàn)了商品從生產(chǎn)商流通到消費(fèi)者這一過程。企業(yè)在選擇渠道分銷的時(shí)候，要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和目標(biāo)市場(chǎng)分布的規(guī)律，合理選擇直接或間接的銷售渠道和銷售模式。（4）促銷促銷策略是指美團(tuán)外賣為了刺激消費(fèi)者的購買欲望，吸引、留存消費(fèi)者，占據(jù)市場(chǎng)份額，從而利用各種媒介平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行商品消息和優(yōu)惠活動(dòng)的宣傳。促銷的方式多樣，包括人員推廣、廣告展示、公關(guān)活動(dòng)以及優(yōu)惠讓利活動(dòng)等。在選擇宣傳媒介平臺(tái)時(shí)，也應(yīng)該結(jié)合產(chǎn)品功能和品牌形象進(jìn)行活動(dòng)形式、傳播渠道以及品牌代言人的合理選擇。1.4研究?jī)?nèi)容及理論框架該文首先介紹了美團(tuán)外賣營銷策略研究及優(yōu)化的研究背景和意義，研究?jī)?nèi)容及方法，解釋了PEST分析法、波特五力分析等相關(guān)理論，并評(píng)述了外賣行業(yè)國內(nèi)外研究現(xiàn)狀；之后對(duì)現(xiàn)有的各類餐飲行業(yè)和外賣行業(yè)的資料進(jìn)行搜集，得到初步的行業(yè)環(huán)境情況；然后，結(jié)合美團(tuán)外賣自身優(yōu)劣勢(shì)得到自身初步的市場(chǎng)定位和市場(chǎng)目標(biāo)；最后將會(huì)針對(duì)美團(tuán)外賣的現(xiàn)有情況，提出具有實(shí)際操作性的優(yōu)化建議。研究大體分為兩部分，第一部分是對(duì)美團(tuán)外賣營銷策略現(xiàn)狀進(jìn)行研究，找出存在的問題；第二部分，則是針對(duì)美團(tuán)外賣存在的現(xiàn)實(shí)問題，結(jié)合可能影響消費(fèi)者使用意愿的因素，4P理論等進(jìn)行探究，從而為美團(tuán)外賣在國內(nèi)的快速發(fā)展提供一些理論和實(shí)踐意義上的營銷策略的創(chuàng)新、優(yōu)化建議。同時(shí)也為其他外賣企業(yè)的營銷策略和實(shí)踐活動(dòng)提供一定參考。1.5研究方法（1）文獻(xiàn)綜述法借助CNKI數(shù)字圖書館、維普、萬方等知名數(shù)據(jù)庫、互聯(lián)網(wǎng)資源等多種途徑搜集外賣行業(yè)相關(guān)資料，了解外賣運(yùn)營模式的學(xué)術(shù)研究現(xiàn)狀和問題，以及對(duì)美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)個(gè)案的研究?jī)?nèi)容、現(xiàn)狀、可參考的各項(xiàng)結(jié)論等，再結(jié)合實(shí)際情況從中挑選出合適的理論模型，為文章的優(yōu)化策略有條理性的闡述提供了依托根據(jù)。（2）案例分析法文章選取美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)為主要研究對(duì)象，分析總結(jié)現(xiàn)有運(yùn)營模式存在的問題，為其他外賣公司在具體方向上的營銷策略的優(yōu)化提供有實(shí)踐意義的優(yōu)化建議，也為行業(yè)內(nèi)未來外賣營銷策略發(fā)展方向提供參考思路。第2章美團(tuán)外賣營銷環(huán)境分析2.1宏觀環(huán)境分析2.1.1政治環(huán)境2015年，國務(wù)院發(fā)布關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”的相關(guān)政策。推行“互聯(lián)網(wǎng)+”深度融合以及線上線下互動(dòng)的O2O模式，有利于推動(dòng)實(shí)體餐飲商家業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，使更多商家開通線上外賣業(yè)務(wù)，擴(kuò)大美團(tuán)外賣市場(chǎng)。美團(tuán)外賣作為O2O平臺(tái)，可以享受國家對(duì)于O2O商業(yè)模式發(fā)展的有利政策。2019年6月，我國正式實(shí)施《外賣配送服務(wù)規(guī)范》，對(duì)外賣發(fā)展提出多項(xiàng)嚴(yán)格約束。政府提高了外賣行業(yè)的準(zhǔn)入門檻和監(jiān)管要求。新推出的食品法也加大了食有關(guān)品安全和消費(fèi)者合法權(quán)益的違法行為的處罰力度。新規(guī)的實(shí)施規(guī)范了外賣行業(yè)商家的行為，有效保障了食品安全和消費(fèi)者合法權(quán)益，有利于美團(tuán)外賣的長(zhǎng)期健康發(fā)展。2.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1）我國整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況隨著我國居民收入的不斷提高和消費(fèi)者的需求不斷提高，外賣市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展是不可缺少的。可支配收入的增長(zhǎng)使居民的購買力增強(qiáng)，使消費(fèi)水平得到提升。在我國消費(fèi)升級(jí)的整體背景下，餐飲消費(fèi)需求的改變促進(jìn)了我國餐飲業(yè)的新一輪發(fā)展。就各城市而言，近幾年一二線大城市GDP總量仍占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，且增長(zhǎng)較為平穩(wěn)，這為餐飲業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)條件。（2）我國餐飲行業(yè)發(fā)展情況近年來，由于受新冠肺炎疫情的影響，餐飲行業(yè)在過去兩年中遭受了一定的沖擊，但是，隨著國家抗擊疫情的常態(tài)化，各大餐飲公司加強(qiáng)內(nèi)功，創(chuàng)新創(chuàng)新，餐飲行業(yè)呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，餐飲消費(fèi)已成為我國消費(fèi)增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力。圖2-12012-2021年中國餐飲收入和增長(zhǎng)率圖（3）我國外賣行業(yè)發(fā)展情況雖然疫情造成了線下餐館的停業(yè)，但線上商家的外賣業(yè)務(wù)卻得到了快速的發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了6646.2億元，比去年同期增加了15%。在這次疫情中，很多地方的政府都禁止堂食。傳統(tǒng)的線下餐飲受到租金、原材料損耗、人力成本的影響。許多餐飲商家紛紛做出了相應(yīng)的調(diào)整，在經(jīng)營方式上進(jìn)行了優(yōu)化，選擇了第三方外賣配送。在疫情最嚴(yán)峻的時(shí)候（2020年2月份），幾乎40%的商家都是靠外賣來維持運(yùn)營的。在2022年2月份的餐飲業(yè)中，53.6%的餐飲業(yè)提供了超過半數(shù)的收入，而外賣已經(jīng)成為了大部分的餐飲商家渡過這場(chǎng)危機(jī)的重要支撐力量。圖2-22017-2021年在線外賣收入占全國餐飲收入比圖2.1.3社會(huì)環(huán)境城市化的發(fā)展為我國餐飲、外賣行業(yè)的迅速發(fā)展提供了良好的環(huán)境。城市消費(fèi)已逐漸成為人們的生活必需品，也催生了大量的餐飲外賣消費(fèi)。“下沉市場(chǎng)”是指三線以下城市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)。這是一個(gè)龐大的人口市場(chǎng)，也是一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。在某種意義上，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者需求得到了持續(xù)的刺激，使消費(fèi)者的生活方式發(fā)生了巨大變化。美團(tuán)研究院稱，目前鄉(xiāng)村地區(qū)的網(wǎng)上零售增長(zhǎng)超過了3-7%，下沉市場(chǎng)的新用戶規(guī)模迅速增長(zhǎng)，下沉市場(chǎng)的線上外賣消費(fèi)也出現(xiàn)了增長(zhǎng)的趨勢(shì)。圖2-3中國常住人口城鎮(zhèn)化率變化圖表2-1人口結(jié)構(gòu)變化對(duì)餐飲消費(fèi)的影響表參數(shù)六人普-七人普基本結(jié)論餐飲消費(fèi)影響年均增速0.57%-0.53%人口增速放緩人口紅利變?nèi)?，供給過剩用戶不足戶均人口3.10-2.62家庭小型化更加依賴社會(huì)分工，餐飲消費(fèi)追求便利、悅己人口分離人口4.9億增長(zhǎng)88.52%流動(dòng)融合明顯地區(qū)口味差異變小，對(duì)新品類接受程度高城鄉(xiāng)人口城鎮(zhèn):9.0億鄉(xiāng)村:5.1億城鄉(xiāng)差距彌合下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)需求巨大地區(qū)人口增速東部:2.15%↑西部:0.22%↑中部:0.79%↑東北:1.2%↑人口向東聚集西部人口加大存在消費(fèi)增量機(jī)會(huì)生育率總和生育率:1.3意愿生育率:1.8少子趨勢(shì)繼續(xù)催生“單身經(jīng)濟(jì)”平均受教育年限9.08年-9.91年人口素質(zhì)提高信息環(huán)境更立體透明，消費(fèi)決策趨于理性2.1.4技術(shù)環(huán)境技術(shù)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，給美團(tuán)外賣帶來了很大的變化。隨著5g網(wǎng)絡(luò)的逐步普及，外賣行業(yè)得到進(jìn)一步發(fā)展，不斷在營銷活動(dòng)中運(yùn)用科技的手段，提供消費(fèi)者個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。無人技術(shù)的發(fā)展為美團(tuán)外賣深化場(chǎng)景營銷提供了新的動(dòng)力，美團(tuán)著力發(fā)展無人配送、無人車、無人機(jī)等技術(shù)。美團(tuán)已經(jīng)建立世界上規(guī)模最大的同城實(shí)時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，為實(shí)時(shí)物流平臺(tái)進(jìn)一步拓展覆蓋所有類型的消費(fèi)品奠定基礎(chǔ)。2.2行業(yè)環(huán)境分析2.2.1供應(yīng)商議價(jià)能力美團(tuán)外賣的供應(yīng)商是商家，通過不斷吸引大量商家進(jìn)駐平臺(tái)，擴(kuò)大了市場(chǎng)規(guī)模，提高了市場(chǎng)占有率。美團(tuán)的商家主要分為兩種，一種是連鎖品牌商家，該類商家知名度高、品牌粘性大、盈利能力強(qiáng)，自帶很大的流量和用戶，議價(jià)能力較高。另一種是自營商家，該類商家知名度低、品牌粘性小、盈利能力較弱。但是從美團(tuán)外賣在市場(chǎng)上的寡頭地位來看，平臺(tái)能夠?yàn)樯碳規(guī)砭薮蟮牧髁?，外加疫情影響，很多商家都靠外賣業(yè)務(wù)支撐經(jīng)營，因此，商家處于較為被動(dòng)的狀態(tài)，整體議價(jià)能力偏低。2.2.2購買者議價(jià)能力消費(fèi)者在美團(tuán)外賣的議價(jià)環(huán)節(jié)不具備優(yōu)勢(shì)。一方面，在經(jīng)過百團(tuán)大戰(zhàn)激烈地競(jìng)爭(zhēng)后，美團(tuán)外賣已經(jīng)成為行業(yè)的寡頭，市面上供消費(fèi)者選擇的外賣平臺(tái)非常有限，消費(fèi)者處于被動(dòng)選擇的地位。另一方面，消費(fèi)者已經(jīng)形成外賣消費(fèi)習(xí)慣，美團(tuán)外賣為消費(fèi)者提供了全面的餐品和商家，能夠滿足消費(fèi)者多樣化和個(gè)性化的需求，消費(fèi)者對(duì)美團(tuán)外賣形成很大的依賴性；從議價(jià)空間來看，美團(tuán)外賣通過價(jià)格促銷策略已經(jīng)為消費(fèi)者提供了很大程度的讓利，消費(fèi)者所承擔(dān)的成本較低，議價(jià)空間較小。2.2.3潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入能力競(jìng)爭(zhēng)是所有商業(yè)活動(dòng)中不可避免的環(huán)節(jié)，競(jìng)爭(zhēng)者的營銷策略直接影響市場(chǎng)格局，進(jìn)而影響美團(tuán)外賣自身的營銷策略制定。前幾年，經(jīng)過大規(guī)模的燒錢競(jìng)爭(zhēng)后，外賣市場(chǎng)格局基本穩(wěn)定，美團(tuán)外賣和餓了么成為市場(chǎng)寡頭，其他外賣平臺(tái)占有小部分市場(chǎng)份額。很多物流和出行企業(yè)，依靠自身成熟的物流優(yōu)勢(shì)，開始開拓外賣領(lǐng)域，比如滴滴外賣和順豐推出的豐食。隨著短視頻和社交媒體的發(fā)展，改變了消費(fèi)者的消費(fèi)方式，通過短視頻和圖文可以直接觸摸到商品鏈接，進(jìn)行下單消費(fèi)。因此抖音和小紅書等平臺(tái)可能利用美食博主的種草視頻和圖文，接入外賣程序，逐步擴(kuò)張外賣業(yè)務(wù)。2.2.4替代品替代能力美團(tuán)外賣為消費(fèi)者提供線上訂餐的服務(wù)，滿足消費(fèi)者的飲食需求，同樣提供飲食服務(wù)的線下實(shí)體店是美團(tuán)外賣最大的替代者。因此，美團(tuán)外賣除了滿足消費(fèi)者最基本的飲食需求，還要為消費(fèi)者帶來更多的附加體驗(yàn)，才能不被線下實(shí)體店所替代。2.2.5行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)能力目前，外賣行業(yè)形成寡頭市場(chǎng)格局，且形成了馬太效應(yīng)。美團(tuán)外賣最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為餓了么。餓了么作為阿里在本地生活的業(yè)務(wù)板塊，首先具有雄厚的資本支持和技術(shù)支持，其次支付寶作為日活較高的APP，為餓了么帶來了非常大的流量，最后由于餓了么不斷加大促銷力度和品牌形象建設(shè)，吸引了大量了消費(fèi)者，其中很大一部分消費(fèi)者來自美團(tuán)外賣原有用戶，因此餓了么具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。2.3SWOT分析2.3.1競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第一，美團(tuán)外賣作為美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)，美團(tuán)APP為美團(tuán)外賣帶來巨大的流量池，因此獲客成本和難度比較低，為美團(tuán)外賣擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模降低了門檻。這些給美團(tuán)外賣提供巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。第二，美團(tuán)外賣擁有全國最先進(jìn)的物流配送體系，能夠保障配送時(shí)間和配送效率，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。第三，美團(tuán)在去年確定“科技+零售”的戰(zhàn)略，大力提高自主研發(fā)能力，提高科技水平。美團(tuán)外賣依靠先進(jìn)的技術(shù)，不斷提升配送能力和服務(wù)能力。第四，美團(tuán)與騰訊達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，不僅獲得了騰訊的資金支持，還使美團(tuán)外賣接入微信，為美團(tuán)外賣帶來巨大流量。2.3.2競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)第一，美團(tuán)外賣商家良莠不齊，為了加快市場(chǎng)擴(kuò)張速度，前期對(duì)商家的準(zhǔn)入門檻降低，導(dǎo)致商家質(zhì)量參差不齊，一些沒有經(jīng)營執(zhí)照和衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)的商家混了進(jìn)來，導(dǎo)致美團(tuán)外賣食品安全問題頻發(fā)，很大程度損害了品牌形象。第二，美團(tuán)外賣一開始采用眾包配送的模式，雖然在很大程度上緩解了送餐高峰期的壓力，但是騎手整體素質(zhì)偏低，管理難度大，騎手與消費(fèi)者之間經(jīng)常發(fā)生糾紛，損害了品牌形象，降低用戶黏度。2.3.3潛在機(jī)會(huì)受疫情影響，人們的用餐方式發(fā)生了巨大的變化，因?yàn)橐咔闊o法到店消費(fèi)，給了外賣發(fā)展的機(jī)會(huì)。美團(tuán)外賣在全國范圍內(nèi)滲透，消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成點(diǎn)外賣的習(xí)慣。數(shù)字化和無人技術(shù)的發(fā)展為美團(tuán)外賣的進(jìn)一步升級(jí)提供了技術(shù)支撐，進(jìn)一步拓展消費(fèi)場(chǎng)景。消費(fèi)者飲食理念的變化，比如健康輕食，也為美團(tuán)外賣提供了新的發(fā)展方向。2.3.4外部威脅美團(tuán)外賣的外部威脅來自于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者和潛在進(jìn)入者。美團(tuán)外賣最大的競(jìng)爭(zhēng)者是餓了么，餓了么依靠自身優(yōu)勢(shì)不斷優(yōu)化外賣戰(zhàn)略，與美團(tuán)外賣的市場(chǎng)份額相差不大，餓了么有很強(qiáng)的追趕能力。物流公司、短視頻平臺(tái)、社交媒體一旦進(jìn)入外賣領(lǐng)域，憑借其專業(yè)的技術(shù)和能力以及自身品牌的背書，能夠快速在市場(chǎng)中占有一席之地，尤其是短視頻更容易對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教化，而美團(tuán)外賣在短視頻領(lǐng)域又存在很大空白，容易受到很大的威脅。第3章美團(tuán)外賣目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略分析3.1市場(chǎng)細(xì)分分析根據(jù)美團(tuán)外賣消費(fèi)者收入、年齡、職業(yè)、所在城市、聚集等特征，可以分為以下四類群體：一二線城市白領(lǐng)群體，該類群體聚集度較高，分布在城市的寫字樓區(qū)域，他們對(duì)外賣的價(jià)格敏感度較低、消費(fèi)頻率較高，對(duì)外賣的品質(zhì)、配送時(shí)間、服務(wù)質(zhì)量要求較高，是美團(tuán)外賣最核心的消費(fèi)群體。Z世代群體，該類群體年齡為18-25歲，多為在校學(xué)生，他們對(duì)外賣的價(jià)格敏感度低、消費(fèi)頻率相對(duì)較高，關(guān)注個(gè)性化發(fā)展，對(duì)顏值和品質(zhì)的要求更高，偏好更高品質(zhì)的商品和服務(wù)。下沉市場(chǎng)群體，該類群體分布在三線級(jí)以下城市，他們對(duì)外賣的需求呈現(xiàn)鮮明的多樣性、個(gè)性、動(dòng)態(tài)性特征，但綜合來看，下沉市場(chǎng)用戶對(duì)價(jià)格敏感度較高，追求低價(jià)、高性價(jià)比的產(chǎn)品，熱衷于薅羊毛。下沉市場(chǎng)具有熟人社會(huì)的社交特點(diǎn)，消費(fèi)決策與社交產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)系。未婚單身群體，該類群體的生活方式和作息時(shí)間相對(duì)自由，在外賣消費(fèi)選擇上更偏好于休閑餐飲和夜宵。他們對(duì)價(jià)格敏感度較低，以滿足自我消費(fèi)需求優(yōu)先、追求品質(zhì)體驗(yàn)、社交需求旺盛、KOL更能影響消費(fèi)決策，外賣用戶評(píng)價(jià)更容易影響該層人群的消費(fèi)決策。3.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇分析第一階段，美團(tuán)外賣就將目光瞄準(zhǔn)了在校學(xué)生，通過校園用戶的拓展積累了第一批用戶。第二階段，開始進(jìn)入一二線白領(lǐng)市場(chǎng)，經(jīng)過一年多的發(fā)展，美團(tuán)外賣的消費(fèi)群體發(fā)生巨大變化，核心消費(fèi)群體轉(zhuǎn)變?yōu)榘最I(lǐng)。第三階段，美團(tuán)外賣大力開拓一二線城市，并逐漸向三線城市滲透。第四階段，美團(tuán)外賣確定“打通全國”的戰(zhàn)略，大力開拓下沉市場(chǎng)，不斷實(shí)現(xiàn)外賣在全國范圍內(nèi)的覆蓋。3.2市場(chǎng)定位分析美團(tuán)外賣的核心市場(chǎng)是一二線城市白領(lǐng)市場(chǎng)和校園市場(chǎng)，逐漸向下沉市場(chǎng)滲透，下沉市場(chǎng)成為美團(tuán)外賣的快速發(fā)展的新動(dòng)力。美團(tuán)的使命是“幫大家吃得更好，生活更好”，美團(tuán)外賣的廣告是“美團(tuán)外賣，送啥都快”，由此可見美團(tuán)外賣致力于為消費(fèi)者提供更齊全以及更高質(zhì)量的餐飲和服務(wù)。下沉市場(chǎng)對(duì)外賣的根本訴求是性價(jià)比，在保證餐品的安全和口味的前提下，逐漸提供低價(jià)、高性價(jià)比的餐品，不斷滿足下沉市場(chǎng)的需求，推動(dòng)在下沉市場(chǎng)的擴(kuò)張。第4章美團(tuán)外賣營銷策略現(xiàn)狀及問題分析4.1產(chǎn)品現(xiàn)狀及問題分析4.1.1產(chǎn)品現(xiàn)狀美團(tuán)外賣為消費(fèi)者提供豐富的餐品和商家，根據(jù)不同時(shí)段、不同品類、不同菜系、不同消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行了細(xì)分，比如夜宵、生日蛋糕、日韓料理等。商家主要分為三類：普通自營商家，多為私營餐館，快餐、小吃、夜宵等品類居多，品牌知名度較低，餐品價(jià)格不高。品牌商家，多為加盟連鎖餐館，比如麥當(dāng)勞、肯德基、茶百道等，品牌在全國都有較高知名度，餐品價(jià)格較高。地方特色商家，具有區(qū)域性特征，體現(xiàn)當(dāng)?shù)仫嬍筹L(fēng)俗和飲食習(xí)慣，比如茶顏悅色、柳州螺螄粉、廣東冰室等，品牌在當(dāng)?shù)鼐哂休^高知名度和影響力，餐品價(jià)格較高。美團(tuán)外賣針對(duì)下沉市場(chǎng)提供拼飯服務(wù)。在2021年上線拼好飯功能，主打低價(jià)拼單、免配送費(fèi)以及免包裝費(fèi)等服務(wù)。拼單過程對(duì)標(biāo)拼多多，邀請(qǐng)多位好友拼飯可以實(shí)現(xiàn)免單。拼好飯與社群深度融合，可以進(jìn)入附近拼飯群與群內(nèi)成員參與拼飯。一方面，拼好飯瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)提供低價(jià)餐品，挖掘并培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。另一方面，滿足了消費(fèi)者潛在的社交需求。4.1.2產(chǎn)品問題（1）商家缺乏品牌意識(shí)根據(jù)美團(tuán)研究院調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，商家的品牌知名度是影響消費(fèi)者選擇商家的重要因素。美團(tuán)外賣60%以上的商家都是自營商家，自營商家缺乏對(duì)品牌的重視和建設(shè)，沒有形成鮮明的品牌識(shí)別系統(tǒng)，背后缺乏品牌故事支撐。一方面，難以為消費(fèi)者留下深刻的印象，降低復(fù)購率。另一方面，缺乏品牌個(gè)性難以與消費(fèi)者建立起情感鏈接，降低用戶粘性。（2）餐品質(zhì)量良莠不齊食品安全和食品質(zhì)量是社會(huì)大眾一直以來最廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)話題。首先，受消費(fèi)者廣泛喜愛的大多數(shù)為油鹽較重和油膩麻辣的餐品，這類餐品存在不同程度的食品添加劑過量的問題。其次，商品食材的來源來路不明，商家和平臺(tái)不直接公開原材料信息。另外，美團(tuán)外賣平臺(tái)不公開實(shí)體店環(huán)境，存在很多臟亂差的外賣作坊。不合格的打包餐具和不規(guī)范的打包方法，會(huì)對(duì)食品造成污染。（3）餐品包裝缺乏品牌特色美團(tuán)外賣餐品的外包裝由商家提供，沒有任何關(guān)于美團(tuán)外賣的特色。一方面，會(huì)降低美團(tuán)外賣自身的品牌辨識(shí)度。另一方面，個(gè)性化和高顏值的包裝，能夠激發(fā)消費(fèi)者尤其是Z世代和單身群體的消費(fèi)欲望，刺激消費(fèi)者下單。4.2價(jià)格現(xiàn)狀及問題分析4.2.1價(jià)格現(xiàn)狀美團(tuán)外賣采用成本定價(jià)法和差異定價(jià)法。美團(tuán)外賣根據(jù)商家原料成本以及平臺(tái)抽傭、配送費(fèi)、門店線上活動(dòng)等成本，設(shè)置餐品的單價(jià)。美團(tuán)外賣根據(jù)商家所在商圈和商圈消費(fèi)群特征，實(shí)施差異定價(jià)以滿足不同消費(fèi)群體的需求。比如在學(xué)校附近，學(xué)生消費(fèi)能力偏低，對(duì)高性價(jià)比餐品需求較高，餐品的價(jià)格就會(huì)有所下降。在寫字樓附近，白領(lǐng)的消費(fèi)能力偏高，對(duì)配送速度有較高要求，餐品的配送費(fèi)就會(huì)有所上升。這種組合定價(jià)策略，一方面從商家的成本和實(shí)際盈利能力出發(fā)，保障了商家的持續(xù)運(yùn)營，促使商家為消費(fèi)者持續(xù)提供安全有質(zhì)量的餐品。另一方面精準(zhǔn)迎合了不同消費(fèi)群體的需求，提高了用戶粘性。4.2.2價(jià)格問題美團(tuán)外賣存在大數(shù)據(jù)殺熟的現(xiàn)象，平臺(tái)對(duì)使用不同移動(dòng)設(shè)備的的消費(fèi)者實(shí)行區(qū)別定價(jià)，同一個(gè)商家的同樣餐品，使用蘋果手機(jī)用戶的外賣價(jià)格要高于使用安卓手機(jī)用戶的外賣價(jià)格。另外，美團(tuán)外賣對(duì)會(huì)員也實(shí)施區(qū)別定價(jià)，美團(tuán)外賣利用會(huì)員用戶粘性高的特點(diǎn)，提高外賣的價(jià)格。這在很大程度上影響了美團(tuán)外賣的品牌形象，導(dǎo)致忠誠用戶大量流失。4.3渠道現(xiàn)狀及問題分析4.3.1渠道現(xiàn)狀美團(tuán)外賣自上線以來就采用直營模式，從而更好地篩選商家，控制餐品的質(zhì)量。流量對(duì)線上平臺(tái)來說至關(guān)重要，美團(tuán)外賣的流量主要來源于自身渠道和第三方渠道：自身渠道包括美團(tuán)APP、大眾點(diǎn)評(píng)APP和美團(tuán)外賣APP，在美團(tuán)APP內(nèi)有外賣接口，是最主要的流量入口。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，截至2021年3月，美團(tuán)APP的月活達(dá)到16098.95萬人，為美團(tuán)外賣帶來了巨大的流量。大眾點(diǎn)評(píng)內(nèi)置外賣接口，點(diǎn)評(píng)屬于堂食場(chǎng)景，堂食體驗(yàn)好會(huì)對(duì)店內(nèi)的產(chǎn)品更有信心，從而促進(jìn)下單。美團(tuán)外賣也有獨(dú)立的APP，主要提供外賣單一業(yè)務(wù)服務(wù)，沒有其他業(yè)務(wù)的引流。第三方渠道主要為騰訊系A(chǔ)PP，包括微信和快手。消費(fèi)者可以直接通過美團(tuán)外賣微信小程序點(diǎn)外賣。除此之外，微信二級(jí)菜單“錢包”頁面中開辟“美團(tuán)外賣”入口，用戶可直接在微信錢包中點(diǎn)外賣。微信的月活超12億，對(duì)美團(tuán)外賣來說是一個(gè)巨大的流量池，極大地提升了美團(tuán)外賣的流量。2021年12月，美團(tuán)與快手達(dá)成戰(zhàn)略上的合作，美團(tuán)外賣小程序在快手上線。除此之外，美團(tuán)借助快手的流量?jī)?yōu)勢(shì)和在直播領(lǐng)域的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，補(bǔ)強(qiáng)自己的短板，不斷深化內(nèi)容營銷。4.3.2渠道問題隨著人們娛樂方式的改變以及短視頻的發(fā)展，短視頻和直播電商平臺(tái)成為一個(gè)巨大的流量池。一方面，通過短視頻的方式，能夠加大美團(tuán)外賣的推廣宣傳，提高消費(fèi)者對(duì)美團(tuán)外賣的品牌認(rèn)知，也有利于樹立品牌形象。另一方面，短視頻和直播擴(kuò)大了觸達(dá)范圍。但目前，美團(tuán)外賣在短視頻內(nèi)容運(yùn)營和直播運(yùn)營方面投入資源不夠，也缺乏專業(yè)性的運(yùn)營能力，導(dǎo)致美團(tuán)外賣在短視頻和直播渠道存在很大的缺口。4.4促銷現(xiàn)狀及問題分析4.4.1促銷現(xiàn)狀美團(tuán)外賣上線之初依靠便利的送餐方式吸引消費(fèi)者，隨著消費(fèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)張，美團(tuán)外賣推出多種促銷策略吸引消費(fèi)者。美團(tuán)外賣的促銷手段包括滿減、天天神券、紅包、會(huì)員，其中最重要的是天天神券和會(huì)員。天天神券是向消費(fèi)者發(fā)放高額補(bǔ)貼，降低消費(fèi)者對(duì)餐品價(jià)格的心理預(yù)期，撬動(dòng)消費(fèi)者心智并刺激下單。開通美團(tuán)會(huì)員能夠?yàn)橄M(fèi)者提供無門檻紅包，能給到用戶一次性的優(yōu)惠感知，帶來付費(fèi)購買。消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生損失厭惡心理，用完紅包的概率很高，從而提高復(fù)購率和用戶粘性。多種促銷策略為美團(tuán)外賣。多種促銷方式為美團(tuán)外賣帶來了大批消費(fèi)者，培養(yǎng)了消費(fèi)習(xí)慣，提高了用戶粘性。4.4.2促銷問題（1）一味依靠?jī)r(jià)格促銷，促銷方式單一美團(tuán)外賣的促銷方式大多以價(jià)格促銷為主，但隨著消費(fèi)升級(jí)，單一的價(jià)格促銷已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，也不能為外賣消費(fèi)的快速增長(zhǎng)提供新動(dòng)力。一味依靠?jī)r(jià)格促銷，在一定程度上不利于提高消費(fèi)者忠誠度，也不利于美團(tuán)外賣獲得利潤。（2）商家線上和線上促銷活動(dòng)缺乏一致性美團(tuán)外賣的商家未能有效整合線上和線下資源，缺乏外賣營銷場(chǎng)景和促銷活動(dòng)，商家在重要節(jié)日的促銷活動(dòng)主要集中在線下消費(fèi)場(chǎng)景，外賣很少覆蓋到，比如茶百道明星生日當(dāng)天贈(zèng)送周邊活動(dòng)僅限線下門店消費(fèi)。外賣促銷活動(dòng)少，不利于用戶轉(zhuǎn)化。另外，促銷活動(dòng)不一致會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知失調(diào)和產(chǎn)生信任危機(jī)，削弱消費(fèi)者購買意愿，影響商家品牌形象。第5章美團(tuán)外賣營銷策略建議5.1產(chǎn)品策略優(yōu)化建議5.1.1加強(qiáng)商家合作，助力商家品牌營銷一方面，加強(qiáng)對(duì)商家的營銷培訓(xùn)，提高商家品牌營銷意識(shí)，同時(shí)成立專門的商家營銷小組，幫助商家更好的找準(zhǔn)品牌定位，講好品牌故事，打造完善的品牌識(shí)別系統(tǒng)，使商家的品牌形象更好地迎合目標(biāo)市場(chǎng)用戶需求，與消費(fèi)者建立起更緊密的情感鏈接，從而占領(lǐng)消費(fèi)者心智，提高用戶粘性。另一方面，不斷挖掘外賣平臺(tái)的場(chǎng)景營銷新觸點(diǎn)。了解Z世代的偏好，嘗試年輕人更喜聞樂見的營銷新玩法，打造新的營銷場(chǎng)景和營銷熱點(diǎn)，在新場(chǎng)景下挖掘觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì)，根據(jù)年輕人的口味和消費(fèi)習(xí)慣打造新的商品組合，培養(yǎng)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)，提升用戶對(duì)品牌的感知。5.1.2全方位監(jiān)管商家，提高服務(wù)質(zhì)量和水平加大對(duì)商家食品安全的管理力度和監(jiān)察頻率，對(duì)商家食品安全進(jìn)行全方位管理，包括食材、包裝、食品添加等方面的監(jiān)督，將其融納到商家準(zhǔn)入評(píng)價(jià)和整體評(píng)分體系中，多維度對(duì)商家食品安全和食品品質(zhì)進(jìn)行評(píng)價(jià)和評(píng)分，并向消費(fèi)者公開綜合評(píng)分以及外賣實(shí)體作坊環(huán)境照片。采用環(huán)保、無污染、無毒無害材質(zhì)的外賣包裝，杜絕對(duì)食品的污染，落實(shí)外賣包裝“放心簽”的應(yīng)用，保障包裝完好無損，防止食品漏油串味。加強(qiáng)對(duì)外賣配送箱的消毒，要求騎手隨身攜帶健康證，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)騎手關(guān)于食品安全和防疫相關(guān)措施和政策的培訓(xùn)，提高騎手食品安全和疫情防范意識(shí)。加強(qiáng)對(duì)客服人員的招聘、管理和培訓(xùn)，提高招聘標(biāo)準(zhǔn)和要求，從根本上提高客服整體素質(zhì)，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)客服的食品安全相關(guān)的專業(yè)培訓(xùn)，并針對(duì)食品安全問題形成完整的解決流程和配套話術(shù)，更有效和更高效的解決消費(fèi)者食品安全糾紛。5.1.3統(tǒng)一產(chǎn)品包裝，提高消費(fèi)者體驗(yàn)美團(tuán)外賣雖然針對(duì)騎手有統(tǒng)一的服裝等外在形象的統(tǒng)一規(guī)劃，但是外賣的包裝沒有具有美團(tuán)特色的標(biāo)識(shí)。外賣包裝可以提升顧客復(fù)購率，讓顧客吃的安心，吃的開心可以更好的留住顧客。外賣包裝可以提升下單轉(zhuǎn)化，注重包裝舒適度的顧客會(huì)不自主去評(píng)價(jià)曬圖，通過評(píng)價(jià)提升下單轉(zhuǎn)化率。外賣包裝可以提升價(jià)值感，更好看更用心的包裝能夠提升顧客的心理價(jià)值。外賣包裝可以傳播品牌感，外賣包裝也是品牌傳播的途徑之一，通過新穎有趣的畫面、朗朗上口的文案都能加速品牌的傳播與推廣。美團(tuán)外賣可以為商家提供統(tǒng)一的包裝袋，包裝袋的設(shè)計(jì)遵循便利性、功能性、價(jià)值性三個(gè)特性。在包裝上體現(xiàn)美團(tuán)外賣袋鼠IP形象和美團(tuán)外賣的廣告語，加深消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。采用綠色環(huán)?？山到獠牧?，傳遞綠色外賣的理念。優(yōu)化包裝袋打包設(shè)計(jì)，方便騎手送餐以及保證餐品的品質(zhì)。5.2價(jià)格策略優(yōu)化建議5.2.1杜絕大數(shù)據(jù)殺熟，規(guī)范定價(jià)策略對(duì)于任何一家商業(yè)企業(yè)來說，獲得利潤是發(fā)展的根本目的。但獲得利潤不是企業(yè)發(fā)展的唯一目的，大數(shù)據(jù)殺熟的行為不僅違反了法律和道德，更損害了消費(fèi)者利益，導(dǎo)致消費(fèi)者喪失對(duì)美團(tuán)外賣的信任，對(duì)美團(tuán)外賣的形象與口碑也造成了很大的影響。美團(tuán)外賣應(yīng)提高自身意識(shí)，以客戶為中心，長(zhǎng)期有耐心作為企業(yè)發(fā)展之本。建立專門的美團(tuán)外賣網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門，可以對(duì)標(biāo)其他互聯(lián)網(wǎng)公司相關(guān)監(jiān)管部門和制度，實(shí)現(xiàn)治理的網(wǎng)絡(luò)化和時(shí)效性，實(shí)現(xiàn)“以網(wǎng)治網(wǎng)”的目標(biāo)。建立專門的監(jiān)管部門，不僅能維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，而且平臺(tái)也能夠依據(jù)消費(fèi)者提出的問題及時(shí)作出改進(jìn)與解決，有利于提高消費(fèi)者的忠誠度。5.2.2提高性價(jià)比，吸引下沉市場(chǎng)用戶在消費(fèi)升級(jí)的背景下，追求性價(jià)比成為餐飲行業(yè)，尤其是外賣行業(yè)的大趨勢(shì)。作為美團(tuán)外賣的消費(fèi)潛力軍，下沉市場(chǎng)更關(guān)注餐品的性價(jià)比。追求高性價(jià)比不是一味地打價(jià)格戰(zhàn)，而是對(duì)外賣進(jìn)行重新定位，可以從以下幾個(gè)方面入手：第一，提高產(chǎn)品自身質(zhì)量，著力“綠色”和“健康”。第二，優(yōu)化產(chǎn)品組合，為消費(fèi)者提供更多樣的套餐，提升餐品邊際效應(yīng)，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。第三，深化拼飯模式，通過提高單量降低成本，進(jìn)而保證餐品質(zhì)量的前提下能夠降低價(jià)格，提高性價(jià)比。第四，實(shí)行精準(zhǔn)營銷，利用大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者購買記錄進(jìn)行分析，根據(jù)消費(fèi)者的偏好有針對(duì)性地推薦餐品和商家，提升消費(fèi)者滿足感。5.3渠道策略優(yōu)建議5.3.1完善營銷渠道，借力內(nèi)容營銷想要占領(lǐng)當(dāng)代年輕人的心智，讓年輕消費(fèi)群體認(rèn)同品牌價(jià)值，自發(fā)地進(jìn)行品牌傳播裂變，美團(tuán)外賣應(yīng)該投其所好帶來新潮、個(gè)性的消費(fèi)體驗(yàn)。美團(tuán)外賣一方面要立足自身品牌形象，找準(zhǔn)品牌營銷發(fā)力點(diǎn)并進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑靹?shì)和借勢(shì)，在內(nèi)容上做文章，通過品牌內(nèi)容的塑造和豐富，與消費(fèi)者形成情感連接與有效觸達(dá)。另一方面要完善營銷渠道，在短視頻和直播等方面推廣宣傳并打造kol，借助kol對(duì)用戶的影響力，改變用戶對(duì)于外賣的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)決策。抖音和快手推廣優(yōu)化美團(tuán)外賣可以與這類美食博主人氣美食博主建立合作關(guān)系，在抖音和快手餐品制作的短視頻中附上對(duì)應(yīng)餐品的美團(tuán)外賣直達(dá)鏈接，從而將用戶引流至美團(tuán)外賣平臺(tái)。直播推廣室內(nèi)直播推廣：在直播中經(jīng)常會(huì)看到主播吃飯的場(chǎng)景，主播通常采用訂外賣的方式解決就餐問題。美團(tuán)外賣可以與主播達(dá)成合作，一方面，美團(tuán)外賣可以在主播直播間刷禮物，提高主播人氣的同時(shí)能夠增加曝光度，起到了有效的宣傳作用。另一方面，美團(tuán)外賣可以通過植入廣告的形式，借助主播kol的影響力，讓主播直播帶貨。戶外直播推廣：美團(tuán)外賣可以與探店和旅游類主播形成合作，一方面，借著介紹當(dāng)?shù)孛朗澈惋嬍澄幕钠鯔C(jī)，植入美團(tuán)外賣廣告，加強(qiáng)推廣宣傳。另一方面，可以贊助知名主播的直播間抽獎(jiǎng)活動(dòng)，在直播間領(lǐng)大額外賣紅包，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。5.3.2完善用戶評(píng)價(jià)體系和UGC功能美團(tuán)外賣的用戶評(píng)價(jià)能夠比較真實(shí)地反映出商家的餐品質(zhì)量和服務(wù)水平，消費(fèi)者對(duì)用戶評(píng)價(jià)也具有較高的信任度，為用戶的消費(fèi)決策提供很大的參考價(jià)值，也能幫助平臺(tái)對(duì)商家進(jìn)行監(jiān)管，是商家不斷完善有缺陷的地方，有利于美團(tuán)外賣和商家的長(zhǎng)期健康發(fā)展。優(yōu)化UGC用戶評(píng)價(jià)和分享展示功能，對(duì)標(biāo)大眾點(diǎn)評(píng)和小紅書UGC推薦功能，讓更多消費(fèi)者分享餐品信息，為商家和餐品引流，幫助其他消費(fèi)者作出決策。5.4促銷策略優(yōu)建議5.4.1豐富營銷活動(dòng)，促銷出圈隨著餐飲外賣紅利的逐漸升高，平臺(tái)應(yīng)更關(guān)注滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，增加非價(jià)格促銷的營銷活動(dòng)，將促銷的重心轉(zhuǎn)移到品牌本身。饑餓營銷：對(duì)于一些餐品或套餐，規(guī)定每人只能夠下單一次，營造產(chǎn)品的價(jià)值感。同時(shí)采取下單控制和購買條件控制等約束措施，營造供不應(yīng)求的氛圍感，進(jìn)一步刺激用戶的消費(fèi)欲望，并利用用戶的攀比心理及炫耀心理實(shí)現(xiàn)用戶裂變。品牌聯(lián)名：美團(tuán)外賣可以借助自己的袋鼠IP，與品牌進(jìn)行聯(lián)名，比如美團(tuán)外賣x茶百道、美團(tuán)外賣x喜茶等。借助一些已經(jīng)占據(jù)了目標(biāo)用戶心智的品牌，有效助力美團(tuán)外賣精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶群體。5.4.2深化會(huì)員制度，提高品牌忠誠度深化會(huì)員制，增加會(huì)員權(quán)益。可以通過會(huì)員的訂餐積分給予消費(fèi)者相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)（比如：積分抵扣、積分兌換等），加強(qiáng)人文關(guān)懷，在會(huì)員生日時(shí)贈(zèng)送大額優(yōu)惠券或紅包等，提高消費(fèi)者的忠誠度。美團(tuán)外賣可以結(jié)合自身的其他團(tuán)購資源，推出外賣加其他（比如：到店、騎行、買菜、優(yōu)選、打車等）聯(lián)合會(huì)員制度，以到店為例，消費(fèi)者使用完線下商家的團(tuán)購券，可以贈(zèng)送該商家外賣消費(fèi)的優(yōu)惠券。外賣用戶點(diǎn)完餐后，可以發(fā)放該商家到店消費(fèi)優(yōu)惠券，形成線上和線下的互相有效引流。為消費(fèi)者提供更大的優(yōu)惠和更全面的會(huì)員權(quán)益，有助于提高消費(fèi)者對(duì)美團(tuán)外賣的品牌忠誠度，為美團(tuán)外賣建設(shè)健全的會(huì)員生態(tài)體系創(chuàng)造更大的發(fā)展機(jī)遇。

第6章研究結(jié)論與展望本文針對(duì)美團(tuán)外賣的實(shí)際情況進(jìn)行了研究，為其提出營銷策略優(yōu)化建議。整體環(huán)境來看，我國居民消費(fèi)水平不斷提高，疫情的暴發(fā)培養(yǎng)了消費(fèi)者線上購買的習(xí)慣，為美團(tuán)外賣的發(fā)展提供良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。政策上，“互聯(lián)網(wǎng)＋”行業(yè)和O