廣告學(xué)第5章廣告創(chuàng)意策略教學(xué)講義

第五章廣告創(chuàng)意策略1/11/20251創(chuàng)意是人類的智慧之花，廣告創(chuàng)意是現(xiàn)代營(yíng)銷大花園中的一朵奇葩。1/11/20252第一節(jié)廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵1/11/20253首先來分析一下廣告活動(dòng)與廣告創(chuàng)意：1、廣告活動(dòng)是動(dòng)態(tài)的運(yùn)作過程，這個(gè)過程包括：調(diào)查、策劃、創(chuàng)意、表現(xiàn)、發(fā)布及效果測(cè)定等環(huán)節(jié)，而廣告創(chuàng)意只是其中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。1/11/202552、廣告活動(dòng)從整體上說是科學(xué)的，因?yàn)閺V告活動(dòng)是幫助廣告主實(shí)現(xiàn)其銷售目標(biāo)的信息傳播活動(dòng)；而廣告創(chuàng)意則更多的是藝術(shù)性的，它要解決的是如何通過對(duì)產(chǎn)品信息的加工處理讓目標(biāo)受眾喜歡某個(gè)產(chǎn)品的問題。1/11/202563、廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)是策劃，廣告表現(xiàn)的核心是創(chuàng)意；策劃是明確方向，創(chuàng)意是動(dòng)力加速。1/11/20257一、什么是廣告創(chuàng)意創(chuàng)意是對(duì)不同想法的一種出乎意料的新組合，從而將一件特別的事情置于一種新的，令人關(guān)注的環(huán)境中?；颍簩蓚€(gè)無關(guān)的想法，或是兩個(gè)元素的做創(chuàng)新或出乎意料結(jié)合，從而讓人以一種全新的角度來看一件事情。1/11/20258對(duì)廣告創(chuàng)意有兩種理解：一是動(dòng)態(tài)的理解二是靜態(tài)的理解1/11/20259從動(dòng)態(tài)的角度看，就是廣告人員對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。是一種“創(chuàng)造意象”的活動(dòng)。1/11/202510表象意象轉(zhuǎn)化為表象一般應(yīng)當(dāng)是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現(xiàn)實(shí)生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯(lián)想的客觀形象。表象滲透進(jìn)創(chuàng)作者的主觀情感、情緒，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。1/11/2025111/11/202512由此可見，“創(chuàng)造意象”的本質(zhì)指的是創(chuàng)造性的想法、主意從無到有的動(dòng)態(tài)過程。強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造性的想法、主意通過創(chuàng)造性的思維運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生的過程。1/11/202513動(dòng)態(tài)的廣告創(chuàng)意，是廣告創(chuàng)意人員在對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查分析的前提下，根據(jù)廣告客戶的營(yíng)銷目標(biāo)，以廣告策略為基礎(chǔ)，對(duì)抽象的產(chǎn)品訴求概念和主題予以具象而藝術(shù)的表現(xiàn)的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。1/11/202514從靜態(tài)的角度看，就是為了達(dá)到廣告目的，對(duì)未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的“主意”。靜態(tài)的廣告創(chuàng)意，是指廣告創(chuàng)意活動(dòng)的結(jié)果，是有效地并且具有創(chuàng)造性地傳達(dá)廣告訴求和主題的方式。1/11/202515對(duì)廣告創(chuàng)意的理解：１、廣告創(chuàng)意就是創(chuàng)造性的思維活動(dòng)；２、廣告創(chuàng)意的前提是科學(xué)的調(diào)查分析；３、廣告創(chuàng)意就是要善于將抽象的產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)換為具象而藝術(shù)的表現(xiàn)形式。1/11/202516二、廣告創(chuàng)意的內(nèi)容

廣告創(chuàng)意應(yīng)包括三個(gè)方面的內(nèi)容：1、創(chuàng)意的核心概念創(chuàng)意的核心概念就是通過創(chuàng)意人員反復(fù)論證和檢驗(yàn)所提煉出來的關(guān)于如何有效的表現(xiàn)廣告主題、傳達(dá)廣告訴求方式的基本想法。比如萬寶路香煙，其創(chuàng)意的核心概念是通過西部牛仔的形象賦予該香煙男子漢的氣質(zhì)。1/11/2025171/11/2025182、廣告的形象和風(fēng)格廣告的形象，指的是在廣告創(chuàng)意活動(dòng)中，對(duì)將要出現(xiàn)在廣告作品的人物、事物及其活動(dòng)的限定。廣告的風(fēng)格指的對(duì)將要在廣告作品中體現(xiàn)出來的具有特定的審美特征的整體風(fēng)貌。1/11/202519米其林輪胎人——必比登”（Bibendum）羅納多?麥當(dāng)勞1/11/2025203、具體的執(zhí)行點(diǎn)子在進(jìn)行創(chuàng)意的時(shí)候，一般分成兩個(gè)階段：第一個(gè)階段主要是思考表現(xiàn)廣告主題和傳達(dá)廣告訴求的基本方式，并對(duì)此進(jìn)行提煉，得出關(guān)于廣告創(chuàng)意的核心概念。第二個(gè)階段主要針對(duì)具體創(chuàng)作某個(gè)廣告作品進(jìn)行思考，考慮如何將前階段得出的創(chuàng)意核心概念應(yīng)用到具體的廣告作品中，得出關(guān)于每個(gè)具體廣告作品的表現(xiàn)方式，這就是執(zhí)行點(diǎn)子。1/11/202521點(diǎn)子有三個(gè)層次：策略點(diǎn)子：定義出目標(biāo)的核心精髓。

創(chuàng)意點(diǎn)子：對(duì)不同想法的一種出乎意料的新組合，從而將一件特別的事情置于一種新的，令人關(guān)注的環(huán)境中。

執(zhí)行點(diǎn)子：幫助表達(dá)出創(chuàng)意點(diǎn)子。1/11/202522IBM的點(diǎn)子（2000年）

策略點(diǎn)子：IBM帶領(lǐng)我們進(jìn)入e信息時(shí)代，幫助我們?cè)谛碌臅r(shí)代工作、生活、成長(zhǎng)。

創(chuàng)意點(diǎn)子：來自社會(huì)前端的使用者，被科技所自由釋放。

執(zhí)行點(diǎn)子：用每一種社會(huì)觀念和e聯(lián)結(jié)起來，使世界每地的人們對(duì)新時(shí)代的理解與認(rèn)同更深刻。1/11/2025231/11/2025241/11/202525絕對(duì)伏特加的點(diǎn)子

策略點(diǎn)子：排它而絕對(duì)的喜愛。

創(chuàng)意點(diǎn)子：當(dāng)你喜歡某一樣?xùn)|西時(shí)候，你看什么都會(huì)像它。

執(zhí)行點(diǎn)子：任用所有不相關(guān)的元素表現(xiàn)產(chǎn)品外觀。1/11/2025261/11/2025271/11/2025281/11/202529三、廣告創(chuàng)意的特征1、思維的轉(zhuǎn)換性指從邏輯思維轉(zhuǎn)換到形象思維的能力，或者是將概念的抽象思維轉(zhuǎn)換到具象事物的形象思維的能力。1/11/2025301/11/2025312、關(guān)聯(lián)性

指廣告創(chuàng)意必須與廣告商品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)聯(lián)。其直接的目的是為了尋找傳達(dá)廣告主題和廣告訴求的有效的廣告表現(xiàn)形式。1/11/2025323、創(chuàng)新性廣告貴在突破常規(guī)，出人意料，與眾不同，這就是廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性特征。反映在思維方式上，就是求新、求異，力求使廣告作品顯得與眾不同。1/11/2025334、震撼性

震撼性是指廣告創(chuàng)意能夠深人到受眾的心靈深處，對(duì)他們產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊。沒有震撼性，廣告就難以給人留下深刻的印象。1/11/2025345、合乎規(guī)范廣告創(chuàng)意必須符合廣告發(fā)布地的法律法規(guī)和道理倫理、風(fēng)俗習(xí)慣。1/11/202535豐田霸道汽車廣告1/11/202536立邦漆廣告1/11/2025376、創(chuàng)意的限制性廣告主本身的限制廣告媒介的限制廣告信息本身的限制1/11/202538第二節(jié)廣告創(chuàng)意策略1/11/202539一、獨(dú)特的銷售主張USP

USP說是由英文UniqueSellingProposition的首寫字母組成的。它是在20世紀(jì)50年代由羅素·瑞夫斯（RoseerReeves）提出的一種有廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論。1/11/202540USP的基本要點(diǎn)是：（1）每一則廣告必須向消費(fèi)者“說一個(gè)主張”，必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益；（2）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處，在品牌和訴求方面是獨(dú)一無二的；（3）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚集在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和引導(dǎo)消費(fèi)者來購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品。1/11/202541該廣告是一個(gè)典型的以USP理論為依據(jù)設(shè)計(jì)的,它較好地預(yù)示著轎車的安全性能。1/11/202542看看P&G公司各品牌的USP策略海飛絲：去頭屑。

飄柔：洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一，令頭發(fā)飄逸柔順

潘婷：含有維他命原Ｂ５，兼含護(hù)發(fā)素，令頭發(fā)健康、加倍亮澤。

舒膚佳：潔膚而且殺菌。

碧浪（洗衣粉）：對(duì)蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力。1/11/202543發(fā)展后的USP的三個(gè)要點(diǎn)：

（1）USP是一種獨(dú)特性。（2）USP必須有銷售力。（3）每個(gè)USP必須對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者做出一個(gè)主張（利益承諾）。1/11/202544二、品牌形象論20世紀(jì)60年代由D.奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意、策劃策略理論中的一個(gè)重要流派。1/11/202545品牌形象論的基本要點(diǎn)是：l、塑造品牌是廣告最主要的目標(biāo)

廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象。同時(shí)，奧格威認(rèn)為形象指的是個(gè)性，它能使產(chǎn)品在市場(chǎng)上長(zhǎng)盛不衰，使用不當(dāng)也能使它們滯銷市場(chǎng)。1/11/202546

2、任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資廣告必須盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益。奧格威告誡客戶，目光短淺地一味地搞促銷、削價(jià)及其他類似的短期行為的做法，無助于維護(hù)一個(gè)好的品牌形象。1/11/202547

3、品牌形象比產(chǎn)品功能更重要隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就減少，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。1/11/2025484、廣告更重要的是滿足消費(fèi)者的心理需求消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，對(duì)某些消費(fèi)者來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。廣告的作用就是賦予品牌不同的聯(lián)想，正是這些聯(lián)想給了它們不同的個(gè)性。1/11/202549

5、品牌廣告的表現(xiàn)方法幽默、生活片段、證言、示范、疑難解答、獨(dú)白、有個(gè)性的角色或人物、提出理由、新聞手法、情感訴求等是改變消費(fèi)者對(duì)品牌偏好度的十大良好表現(xiàn)手法。而歌曲、太多的短景對(duì)品牌偏好及效果較差。1/11/202550三、定位論定位論是20世紀(jì)70年代由A.里斯和J.特勞特提出的。他們認(rèn)為：定位并不是要您對(duì)產(chǎn)品做些什么，定位是你對(duì)未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在未來潛在顧客的心中。1/11/2025511、廣告定位論的基本主張是：（l）廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。1/11/202552（2）廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置。1/11/202553（3）應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中形成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。1/11/202554（4）廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。1/11/202555（5）定位一旦建立，無論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)地、首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產(chǎn)品，達(dá)到“先入為主”的效果。1/11/2025562、定位論的心理基礎(chǔ)

定位理論列出了消費(fèi)者的五大思考模式，可幫助企業(yè)抓住消費(fèi)者的心理，很好地實(shí)施定位戰(zhàn)略。

1/11/202557（1）消費(fèi)者接收信息的量是有限的只有那些依照消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者感興趣、使消費(fèi)者產(chǎn)生好感等積極情感的信息才能打動(dòng)消費(fèi)者，進(jìn)入消費(fèi)者的信息系統(tǒng)。1/11/202558（2）消費(fèi)者好簡(jiǎn)煩雜

消費(fèi)者需要簡(jiǎn)單扼要的信息。因此廣告要把復(fù)雜的信息進(jìn)行篩選，集中力量宣傳一個(gè)重點(diǎn)信息，打動(dòng)消費(fèi)者，突破消費(fèi)者痛恨復(fù)雜的心理屏障。1/11/202559

（3）消費(fèi)者缺乏安全感由于缺乏安全感，消費(fèi)者喜歡買跟別人一樣的東西，有著較強(qiáng)的從眾心理。1/11/202560

（4）消費(fèi)者對(duì)心理建立起來的品牌有著較強(qiáng)的忠誠(chéng)度

消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變。消費(fèi)者記在腦子里的信息，還是那些耳熟能詳?shù)男畔ⅰ?/11/202561

（5）消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)這就要求企業(yè)在品牌形象塑造的過程中，要注重突出品牌個(gè)性，因?yàn)闊o目的品牌多元化會(huì)模糊消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，從而削弱品牌的穿透力。1/11/202562

3、定位的方法（1）強(qiáng)化自己現(xiàn)有位置的定位。該策略適合市場(chǎng)長(zhǎng)期領(lǐng)先的產(chǎn)品、品牌使用。1/11/202563

（2）多品牌單一位置定位。處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)，為了限制競(jìng)爭(zhēng)者，同時(shí)產(chǎn)生多個(gè)品牌來壓制競(jìng)爭(zhēng)品牌，各個(gè)品牌都采取單一的定位策略，每一個(gè)品牌都在其潛在顧客心理中安置了獨(dú)自所占據(jù)的一個(gè)特定位置。

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（3）比附定位。通過與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)來加強(qiáng)和提高自己在消費(fèi)者心目中地位的定位策略。

1/11/202565（4）尋找市場(chǎng)縫隙的定位。處于市場(chǎng)跟進(jìn)地位的品牌，為了求得生存和發(fā)展，要積極尋找市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者忽視的市場(chǎng)縫隙，然后全力予以占領(lǐng)，力爭(zhēng)成為該細(xì)分市場(chǎng)的第一和最強(qiáng)。1/11/202566

（5）高級(jí)俱樂部定位。通過某種集合將自己與市場(chǎng)領(lǐng)先者捆綁在一起，給消費(fèi)者制造自己是某個(gè)最高、最好的集團(tuán)中的一員的心理印象。1/11/202567

（6）重新定位。即打破品牌在消費(fèi)者心理中所保持的原有位置與結(jié)構(gòu)，使品牌按照新的觀念在消費(fèi)者心理中重新排位，以創(chuàng)造一個(gè)利于自己的新秩序。1/11/202568共鳴論主張?jiān)趶V告中述說目標(biāo)對(duì)象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗(yàn)和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時(shí)賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標(biāo)對(duì)象的移情聯(lián)想。通過廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生效果。

四、共鳴論1/11/2025691、該策略最適合大眾化的產(chǎn)品或服務(wù)，在擬定廣告主題內(nèi)容前，必須深入理解和掌握目標(biāo)消費(fèi)者。2、常選擇目標(biāo)對(duì)象所盛行的生活方式加以模仿。1/11/2025703、關(guān)鍵是要構(gòu)造一種能與目標(biāo)對(duì)象所珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛圍或環(huán)境，使之能與目標(biāo)對(duì)象真實(shí)的或想象的經(jīng)歷聯(lián)接起來。1/11/2025714、側(cè)重的主題內(nèi)容是：經(jīng)典的懷舊，如：童年回憶溫馨的情感，如：愛情、親情1/11/202572ROI是一種實(shí)用的廣告創(chuàng)意指南，是廣告大師W.伯恩巴克創(chuàng)立的DDB廣告國(guó)際有限公司制定出的廣告策略上的一套獨(dú)特概念主張。五、RIO論1/11/202573

ROI論的基本要點(diǎn)是：1、好的廣告應(yīng)具備三個(gè)基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性Relevance原創(chuàng)性O(shè)riginality震撼性Impact1/11/2025741/11/202575２、廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性，就失去了意義；廣告本身沒有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒有震撼性，就不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻印象。1/11/202576

３、ROI必須具體明確解決以下問題：廣告的目的是什么？廣告做給誰看？有什么競(jìng)爭(zhēng)利益點(diǎn)可以做廣告承諾？有什么支持點(diǎn)？品牌有什么獨(dú)特的個(gè)性？選擇什么媒體是合適的？受眾的突破口或切入口在哪里？1/11/202577公司引入ＣI戰(zhàn)略后，廣告作為公司實(shí)施ＣI戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，對(duì)廣告“說什么”提出了新的要求和主張，即形成了廣告創(chuàng)意策略的ＣI論。六、ＣI論1/11/202578該理論的基本要點(diǎn)是：強(qiáng)調(diào)廣告內(nèi)容應(yīng)保持統(tǒng)一性，這種統(tǒng)一性是由ＣＩ總戰(zhàn)略所規(guī)定的，廣告應(yīng)注重延續(xù)和積累效果。廣告應(yīng)著眼塑造公司整體形象，而不是某單一品牌的形象（與ＢＩ相區(qū)別）。ＣI論的廣告雖然也以形象為主，但重視的是整體統(tǒng)一形象。1/11/202579第三節(jié)廣告創(chuàng)意的過程與方法1/11/202580一、廣告創(chuàng)意的過程

1、準(zhǔn)備階段在這個(gè)階段中，我們要完成兩個(gè)任務(wù)：

（1）收集資料：

與產(chǎn)品或企業(yè)密切相關(guān)的特定資料；有關(guān)宏觀市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)以及社會(huì)環(huán)境的綜合資料。

1/11/202581（2）通過資料的整理、分析和研究，發(fā)現(xiàn)問題，篩選問題，并且界定廣告創(chuàng)意所要優(yōu)先解決的問題。

1/11/2025822、醞釀階段這一階段心理活動(dòng)的重點(diǎn)從有意識(shí)區(qū)域轉(zhuǎn)移到無意識(shí)區(qū)域，讓我們的潛意識(shí)充分發(fā)揮自發(fā)性作用。這種潛意識(shí)會(huì)自發(fā)地把前一階段我們思考過的各種要素和資料進(jìn)行自由的排列、歸納、組合、聯(lián)系，甚至跳躍性進(jìn)入到我們從未思考過的層面。1/11/2025833、頓悟階段該階段是指經(jīng)過了準(zhǔn)備階段的苦思冥想和醞釀階段的神游之后，我們的思路突然進(jìn)入到一個(gè)豁然開朗的狀態(tài)。這時(shí)最重要的是要及時(shí)捕捉住瞬間的靈感火花，并把它發(fā)展成創(chuàng)意的雛形。1/11/2025844、創(chuàng)意的完善階段這是對(duì)頓悟階段中經(jīng)由靈感獲得的創(chuàng)意雛形進(jìn)行完善和論證的階段。該階段的主要任務(wù)就是要把前一階段得到初具輪廓同時(shí)又仍顯粗糙的創(chuàng)意雛形進(jìn)行反復(fù)的修正和完善，要運(yùn)用相關(guān)的理論知識(shí)和邏輯知識(shí)來驗(yàn)證其合理性和完整性，要運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)、實(shí)踐等方法來檢查其可行性，通過反復(fù)的發(fā)展、修正和論證，最終形成成熟的創(chuàng)意構(gòu)想，并且落實(shí)到創(chuàng)意概念和具體的執(zhí)行點(diǎn)子上。1/11/202585二、創(chuàng)造性思維在創(chuàng)意中的運(yùn)用

（一）創(chuàng)造性思維的類型1、形象思維形象思維主要依賴人類的直覺，通過某一具體事物引發(fā)想象，從而產(chǎn)生創(chuàng)意。依靠過去的經(jīng)驗(yàn)，我們的頭腦中會(huì)儲(chǔ)存大量的具體的形象，當(dāng)某一具體的事物觸發(fā)了我們的想象力時(shí)，這些儲(chǔ)存在頭腦中的形象就會(huì)自由的發(fā)生變化，重新組合，從而產(chǎn)生出新的形象。1/11/2025862、邏輯思維邏輯思維貫穿于廣告創(chuàng)意的全過程，尤其是創(chuàng)意的準(zhǔn)備階段，要充分的利用邏輯思維，對(duì)收集到的資料進(jìn)行分類、歸納、分析、比較、概括、判斷和推論，對(duì)廣告產(chǎn)品或品牌的現(xiàn)狀進(jìn)行分析判斷，從中發(fā)現(xiàn)真正的問題所在。1/11/2025873、頓悟思維頓悟思維又叫靈感思維，是我們的潛識(shí)轉(zhuǎn)化為顯意識(shí)時(shí)的一種特殊的表現(xiàn)形態(tài)，是在我們沒有思考的自我感覺時(shí)突然冒出來的奇特的想法和念頭，具有不可預(yù)期的突法性、不可控制的非自覺性和不可重復(fù)性，而且體現(xiàn)出一種不按照正常原理進(jìn)行的跳躍性和獨(dú)特性。1/11/202588（二）創(chuàng)造性思維的方法1、垂直思維垂直思維是按照一定的邏輯思路，在界定的范圍內(nèi)，由因及果、由表及里地把思維向縱深推進(jìn)的思維方法，是廣告創(chuàng)意的過程中經(jīng)常被用到的思維方法。1/11/2025891/11/2025902、水平思維又叫橫向思維或側(cè)向思維，與垂直思維一環(huán)套一環(huán)的思維方式不同，水平思維強(qiáng)調(diào)的突破常規(guī)和思維定勢(shì)，擺脫舊經(jīng)驗(yàn)、舊意識(shí)對(duì)人的思維的束縛。1/11/2025911/11/2025921/11/2025933、發(fā)散思維發(fā)散思維是一種由點(diǎn)及面的思考方式，它要求我們要充分調(diào)動(dòng)大腦中積累的知識(shí)和信息，根據(jù)問題點(diǎn)展開四面八方的想象。1/11/202594潤(rùn)唇膏護(hù)手霜護(hù)腳霜1/11/2025954、聚合思維聚合思維則剛好與發(fā)散思維相反，它要求我們?cè)谒伎紩r(shí)以一個(gè)問題點(diǎn)為中心，從不同的方向和角度，將思維指向這個(gè)中心點(diǎn)。1/11/2025961/11/2025975、逆向思維又稱顛倒思維。是一種反常規(guī)、反傳統(tǒng)的思維方式。它打破了人們習(xí)慣于從原因去推斷結(jié)果的思維，而是從結(jié)果往原因推演，從相逆的方向去尋求答案的思維方式。1/11/2025981/11/202599WEPUTSILKINABOTTLE1/11/2025100三、獲取創(chuàng)意的方法

（一）集體創(chuàng)意的方法1、頭腦風(fēng)暴法（BrainStorming）這是美國(guó)廣告公司董事A·F·奧斯本在1939年首創(chuàng)的集體創(chuàng)意的技法。該方法通過在會(huì)議上鼓勵(lì)參與人員脫離理論超越常規(guī)的進(jìn)行思考并把思考的結(jié)果無拘無束的說出來，進(jìn)而開發(fā)個(gè)體潛能，誘發(fā)出盡可能多的、建設(shè)性的、富有創(chuàng)造性的創(chuàng)意雛形。1/11/20251012、戈登法這是由美國(guó)智囊團(tuán)專家威廉·戈登發(fā)明的一種采用集體智慧來啟發(fā)創(chuàng)意的技