市場(chǎng)營(yíng)銷管理

市場(chǎng)營(yíng)銷管理

「一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的商人所具備的知識(shí)與市場(chǎng)研究結(jié)果相比，即使未必占優(yōu)，亦絕對(duì)不相伯仲?！够顒?dòng)一：應(yīng)否進(jìn)行研究？你同意這個(gè)論點(diǎn)嗎？市場(chǎng)研究對(duì)作出商業(yè)決策是十分重要，而且廣泛被使用。

例子：

(1)7-11開(kāi)設(shè)新店

(2)麥當(dāng)勞推出新產(chǎn)品

活動(dòng)一：結(jié)論活動(dòng)二：簡(jiǎn)單市場(chǎng)研究過(guò)程的步驟步驟2步驟3步驟4步驟5步驟6步驟1活動(dòng)二：答案步驟2–決定資料來(lái)源步驟3–選擇資料搜集方法步驟4–決定樣本數(shù)目及抽樣技巧步驟5–收集及分析資料步驟6–制定研究報(bào)告

步驟1–界定間題步驟一：界定問(wèn)題市場(chǎng)研究目標(biāo)界定問(wèn)題活動(dòng)三：市場(chǎng)研究目標(biāo)

市場(chǎng)研究目標(biāo)Χ非市場(chǎng)研究目標(biāo)活動(dòng)三：結(jié)論及答案(1)

了解客戶為何選擇購(gòu)買或不購(gòu)買某款產(chǎn)品調(diào)查客戶會(huì)否接受加價(jià)調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)怎樣回應(yīng)我們的宣傳計(jì)劃評(píng)估產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)調(diào)查客戶會(huì)否喜歡某個(gè)新品牌名稱決定新店應(yīng)否設(shè)於尖沙咀調(diào)查中學(xué)生是否具備消費(fèi)力購(gòu)買一款新手機(jī)遊戲活動(dòng)三：結(jié)論及答案(2)X設(shè)計(jì)工廠的生產(chǎn)流程決定員工培訓(xùn)計(jì)劃招聘客戶服務(wù)員調(diào)查可否削減生產(chǎn)成本監(jiān)控博物館的訪客人數(shù)活動(dòng)四：個(gè)案研究

閱讀個(gè)案問(wèn)題是甚么？市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)是甚么？活動(dòng)四：個(gè)案研究

活動(dòng)四：個(gè)案研究-參考答案了解消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)「花香油」的看法比較消費(fèi)者喜歡「花香油」還是「勁涼爽」品牌名稱了解消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的看法步驟二：決定資料來(lái)源一手?jǐn)?shù)據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)市場(chǎng)研究目標(biāo)研究公司政府機(jī)構(gòu)步驟二：決定資料來(lái)源(二手?jǐn)?shù)據(jù))步驟二：決定資料來(lái)源（一手?jǐn)?shù)據(jù)）步驟三：選擇資料搜集方法－活動(dòng)五配對(duì)各種資料搜方法

相應(yīng)技巧／工具適當(dāng)情形參閱學(xué)生工作紙第6頁(yè)，完成關(guān)于資料搜集方法的配對(duì)練習(xí)活動(dòng)五－答案1–F–III;E–II2–C–I;D–VI3–B–IV4–A–V延伸學(xué)習(xí)活動(dòng)(1)(選項(xiàng))問(wèn)卷調(diào)查假設(shè)市場(chǎng)研究目標(biāo)是「花香油品牌名稱重新命名為勁涼爽，藉此令產(chǎn)品形象增添活力，以便進(jìn)軍年輕市場(chǎng)?！?/p>

熟悉不同的問(wèn)題種類

參閱學(xué)生工作紙第四頁(yè)，針對(duì)為花香油重新命名的市場(chǎng)研究自行擬定問(wèn)題延伸學(xué)習(xí)活動(dòng)(1)：擬定問(wèn)卷問(wèn)題例子：

你有沒(méi)有聽(tīng)過(guò)這個(gè)品牌的產(chǎn)品？詢問(wèn)真實(shí)資料答案：有／沒(méi)有延伸學(xué)習(xí)活動(dòng)(1)：是非題例子：「產(chǎn)品的品牌名稱」是影響你購(gòu)買某產(chǎn)品的因素。你贊同嗎？

詢問(wèn)被訪者意見(jiàn)，期望得到可表示同意或反對(duì)程度的答案1-強(qiáng)烈反對(duì)；2-反對(duì)；3-中立；4-贊同；5-十分贊同延伸學(xué)習(xí)活動(dòng)(1)：意見(jiàn)評(píng)級(jí)題例子：你認(rèn)為以下哪三個(gè)因素對(duì)這個(gè)品牌最重要？（最多選擇三個(gè)答案）分析這類問(wèn)題時(shí)，每個(gè)回應(yīng)都可單獨(dú)視為一條是非題。a)包裝b)標(biāo)誌c)顏色d)名稱e)與產(chǎn)品的聯(lián)繫延伸學(xué)習(xí)活動(dòng)(1)：多于一個(gè)可能回應(yīng)的問(wèn)題例子：你上一次購(gòu)買這款產(chǎn)品是甚么時(shí)候？a)一個(gè)星期內(nèi)b)兩至四個(gè)星期c)三個(gè)月內(nèi)d)三個(gè)月以上延伸學(xué)習(xí)活動(dòng)(1)：只有一個(gè)可能回應(yīng)的問(wèn)題

例子：性別區(qū)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，例如年齡、教育程度、婚姻狀況、宗教信仰。男／女延伸學(xué)習(xí)活動(dòng)(1)：區(qū)分市場(chǎng)組別的問(wèn)題例如：請(qǐng)建議一個(gè)新的品牌名稱。飄香露通常用于詢問(wèn)觀點(diǎn)／建議，并無(wú)固定答案延伸學(xué)習(xí)活動(dòng)(1)：開(kāi)放式問(wèn)題請(qǐng)同學(xué)試填問(wèn)卷，看看是否需要修改問(wèn)題。問(wèn)題與市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)對(duì)比延伸學(xué)習(xí)活動(dòng)(1)：結(jié)論第一課節(jié)完課節(jié)二：

簡(jiǎn)單市場(chǎng)研究過(guò)程的步驟

(續(xù))步驟一：界定問(wèn)題步驟二：決定資料來(lái)源步驟三：選擇資料搜集方法

本課節(jié)將討論以下步驟：步驟四：決定樣本數(shù)目及抽樣技巧步驟五：收集及分析資料步驟六：制定研究報(bào)告樣本抽樣數(shù)目選擇抽樣技巧不過(guò)，「樣本」是甚麼？步驟四：決定樣本數(shù)目及抽樣技巧群體樣本樣本及群體抽樣技巧簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣便利抽樣活動(dòng)六：抽樣技巧參閱學(xué)生工作紙第8頁(yè)，完成關(guān)于抽樣技巧的配對(duì)練習(xí)?；顒?dòng)六：答案C.群體中每個(gè)成員被選中的機(jī)會(huì)均等。1.簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣A.群體劃分為相互獨(dú)立的小組（例如年齡組別），再?gòu)拿拷M中隨機(jī)抽樣。2.分層隨機(jī)抽樣B.研究人員挑選最容易接觸的群體成員搜集資料。3.便利抽樣步驟五：收集及分析資料抽樣技巧樣本數(shù)目搜集資料分析資料步驟五：收集及分析資料(續(xù))

闡述例子?資料搜集方法：調(diào)查研究(以問(wèn)卷形式進(jìn)行)；

?樣本數(shù)目：20；

?抽樣技巧：隨機(jī)抽樣調(diào)查問(wèn)題：整體而言，我對(duì)這活動(dòng)感到滿意。(整體意見(jiàn)評(píng)級(jí))（采用5分量表：1—非常不滿意；5—非常滿意）資料來(lái)源統(tǒng)計(jì)回答者

編號(hào)意見(jiàn)評(píng)級(jí)意見(jiàn)評(píng)級(jí)數(shù)目%14100.0%25200.0%34315.0%454630.0%5551365.0%64總數(shù)20100.0%758495104115125135145155165175184193205以學(xué)習(xí)目的而言便利抽樣法（例如向同學(xué)發(fā)問(wèn)）100個(gè)樣本（每組五名學(xué)生）延伸學(xué)習(xí)活動(dòng)(2)：搜集資料采用百分比分布方式分析評(píng)級(jí)數(shù)據(jù)回應(yīng)51423542115142354211「產(chǎn)品名稱」是影響你是否購(gòu)買產(chǎn)品的因素。你贊同嗎？1－強(qiáng)烈反對(duì)；2－反對(duì)；3－中立；4－贊同；5－十分贊同延伸學(xué)習(xí)活動(dòng)(2a)：根據(jù)以下兩道問(wèn)題采用百分比分布方式分析評(píng)級(jí)數(shù)據(jù)1.受訪者傾向贊同還是反對(duì)『「產(chǎn)品名稱」是影響他們決定是否購(gòu)買產(chǎn)品的因素』這個(gè)說(shuō)法？2.你會(huì)否把產(chǎn)品名稱視為考慮因素？提示：7%(1－強(qiáng)烈反對(duì))+13%(2－反對(duì))=20%27%(4－贊同)+33%(5－十分贊同)=60%延伸學(xué)習(xí)活動(dòng)(2a)：采用百分比分布方式分析評(píng)級(jí)數(shù)據(jù)1.受訪者傾向贊同還是反對(duì)『「產(chǎn)品名稱」是影響他們決定是否購(gòu)買產(chǎn)品的因素』這個(gè)說(shuō)法？答案：較多受訪者(60%)傾向贊同或十分贊同這個(gè)說(shuō)法。2.你會(huì)否把產(chǎn)品名稱視為考慮因素？答案：假定整體「贊同」的回應(yīng)過(guò)半數(shù)時(shí)，統(tǒng)計(jì)學(xué)上，可假定為「產(chǎn)品名稱」是考慮因素；而整體回應(yīng)不過(guò)半數(shù)時(shí)，即不屬考慮因素。那麼按數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品名稱應(yīng)被視為考慮因素。延伸學(xué)習(xí)活動(dòng)(2a)：采用平均法分析評(píng)級(jí)數(shù)據(jù)回應(yīng)51423542115142354211平均評(píng)級(jí)=所有回應(yīng)的總和／回應(yīng)數(shù)目在這個(gè)例子中，平均評(píng)級(jí)=(5+1+4+2+3+5+4+2+1+1+5+1+4+2+3+5+4+2+1+1)/20

=56/20=2.8延伸學(xué)習(xí)活動(dòng)(2b)：采用平均法分析評(píng)級(jí)數(shù)據(jù)－問(wèn)題現(xiàn)在根據(jù)平均評(píng)級(jí)的數(shù)據(jù)，你會(huì)怎樣回答以下兩道問(wèn)題？1.平均來(lái)説，受訪者傾向贊同還是反對(duì)『「產(chǎn)品名稱」是影響他們決定是否購(gòu)買產(chǎn)品的因素』這個(gè)說(shuō)法？2.採(cǎi)用平均評(píng)級(jí)後，你會(huì)否把產(chǎn)品名稱視為考慮因素？[提示：平均評(píng)級(jí)=2.8]延伸學(xué)習(xí)活動(dòng)(2b)：采用平均法分析評(píng)級(jí)數(shù)據(jù)－結(jié)論問(wèn)題1.平均來(lái)説，並無(wú)受訪者十分贊同或強(qiáng)烈反對(duì)這個(gè)說(shuō)法。問(wèn)題2.－

平均評(píng)級(jí)的數(shù)值高（接近5）代表這是重要的考慮因素，－

平均評(píng)級(jí)的數(shù)值低（接近1）代表這不是考慮因素。－

在統(tǒng)計(jì)學(xué)上，假定平均評(píng)級(jí)高於3時(shí)即屬考慮因素，那麼單單根據(jù)平均評(píng)級(jí)法而言，產(chǎn)品名稱不會(huì)被視為購(gòu)買時(shí)的考慮因素。延伸學(xué)習(xí)活動(dòng)(2b)：分析以交叉表顯示的調(diào)查結(jié)果問(wèn)題1

問(wèn)題2女男總數(shù)a0

88b202c0

22d808總數(shù)101020延伸學(xué)習(xí)活動(dòng)(2c)：分析交叉表中的不同問(wèn)題1.受訪者是否經(jīng)常購(gòu)買產(chǎn)品？2.男性受訪者還是女性受訪者的購(gòu)買頻率較密？提示：假定選擇a)和b)代表經(jīng)常購(gòu)買；選擇c)和d)代表不經(jīng)常購(gòu)買延伸學(xué)習(xí)活動(dòng)(2c)：分析交叉表中的不同問(wèn)題1.受訪者是否經(jīng)常購(gòu)買產(chǎn)品？

-選擇a)和b)（代表經(jīng)常購(gòu)買）的回應(yīng)總數(shù)是10。

-選擇c)和d)（代表不經(jīng)常購(gòu)買）的回應(yīng)總數(shù)也是10。

-因此，我們無(wú)法判斷受訪者是否經(jīng)常購(gòu)買產(chǎn)品。2.男性受訪者還是女性受訪者的購(gòu)買頻率較密？-較多男性受訪者（8+0）選擇a)和b)。

-較多女性受訪者（0+8）選擇c)和d)。

-因此，男性的購(gòu)買頻率較女性密。延伸學(xué)習(xí)活動(dòng)(2c)：總結(jié)研究結(jié)果

提出建議步驟六：制定研究報(bào)告建議?根據(jù)研究結(jié)果提出建議研究結(jié)果（1）較多受訪者贊同產(chǎn)品名稱是影響他們決定是否購(gòu)買產(chǎn)品的因素?！府a(chǎn)品名稱」被視為影響消費(fèi)者行為的考慮因素。研究結(jié)果（2）平均來(lái)說(shuō)，單單根據(jù)平均評(píng)級(jí)法而言，并無(wú)受訪者十分贊同或強(qiáng)烈反對(duì)「新品牌名稱」是影響客戶是否購(gòu)買產(chǎn)品的因素這個(gè)說(shuō)法。研究結(jié)果（3）男性的購(gòu)買頻率較女性高。延伸學(xué)習(xí)活動(dòng)(3)：建議建議（1）：企業(yè)可以考慮改以新的產(chǎn)品品牌名稱來(lái)吸引顧客，因?yàn)檎{(diào)查發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品名稱會(huì)影響他們的