網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策略

網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策略

旗標(biāo)公司授權(quán)采用本書為教科書之老師得于教學(xué)時使用本著作內(nèi)容，或制作為在線數(shù)位教材，供使用本書為教科書之學(xué)生，透過校園內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)連線方式，實(shí)施個人非營利性質(zhì)之在線檢索及閱讀，但不得下載，并不限地域，作為學(xué)術(shù)研究目的之參考。大綱推廣組合推廣金字塔推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)絡(luò)營銷溝通網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)促銷工具推廣組合廣告公共關(guān)系人員推銷銷售促進(jìn)銷售點(diǎn)促銷工具直銷廣告是一種付費(fèi)的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費(fèi)者它是在輕松的氣氛下，將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者。它不會對消費(fèi)者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項(xiàng)限制無法達(dá)到個人化調(diào)整或修改時較缺乏彈性網(wǎng)絡(luò)廣告的利潤，是網(wǎng)站經(jīng)營者的財務(wù)計劃中，被認(rèn)為是成本回收的主要來源公共關(guān)系公共關(guān)系(PublicRelations)簡稱公關(guān)利用信息去影響民意公眾報導(dǎo)(Publicity)報紙及電視上的新聞報導(dǎo)不用支付費(fèi)用的一種方式組織并無法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時用心于公共關(guān)系的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對于產(chǎn)品本身較復(fù)雜、需要詳細(xì)介紹及示范者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動性的網(wǎng)站人機(jī)界面銷售促進(jìn)除了人員推銷、廣告、公眾報導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的營銷活動陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進(jìn)贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)絡(luò)上常見的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂迪、達(dá)美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)絡(luò)打印的網(wǎng)絡(luò)折價券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)絡(luò)上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)絡(luò)社群所提供的虛擬貨弊或累積點(diǎn)數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實(shí)也具有銷售促進(jìn)的功能。銷售點(diǎn)促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當(dāng)高比例的消費(fèi)者，是屬于未經(jīng)規(guī)劃而臨時決定購買者在最終銷售點(diǎn)，再以陳列、海報等等產(chǎn)品信息來提醒或刺激消費(fèi)者的購物欲在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點(diǎn)促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點(diǎn)、便利、效率,可透過電話、簡訊與傳真網(wǎng)絡(luò)上特別適合直銷：雙向溝通的互動性。不受到地理限制。便利與效率的優(yōu)勢。制造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。

人員銷售

電話營銷

型錄

展售會、研討會與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)系

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔

推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場或在產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費(fèi)者的需要變成欲求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運(yùn)用在軟件業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含

推廣目標(biāo)(2)說服(Persuade)說服通常被運(yùn)用在產(chǎn)品生命周期的成長期，因?yàn)楦偁幷唛_始出現(xiàn)。說服消費(fèi)者該品牌比競爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費(fèi)者的需求。讓消費(fèi)者對于品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運(yùn)用在產(chǎn)品生命周期的成熟期，因?yàn)槭袌錾细偁幷唛_始大量出現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費(fèi)者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗(yàn)與滿足感反應(yīng)層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費(fèi)者在接受推廣活動時，所經(jīng)驗(yàn)的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)欲望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量

消費(fèi)者購買決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)信息處理(3)產(chǎn)品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購后的評估推廣目標(biāo)告知說服提醒AIDA模式注意興趣欲望行動全球信息網(wǎng)與營銷溝通

？全球信息網(wǎng)低

-營銷效果

高大眾廣告人員銷售圖2-2營銷溝通效果比較(資料來源：修改自Berthon,Pitt,andWatson(1996))消費(fèi)者購買決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)信息處理(3)產(chǎn)品評估(4)購買決策(5)購買行為網(wǎng)絡(luò)營銷溝通效果奇摩站營運(yùn)長在「奇摩經(jīng)驗(yàn)看如何營銷」一文中提到三個「R」作為指標(biāo)來評估網(wǎng)絡(luò)營銷溝通效果：涵蓋率(Reach)：有多少人可以接觸到它，像電視就是涵蓋率最高的媒體。內(nèi)容的豐富度(Richness)：是否有足夠的篇幅來表現(xiàn)有深度的信息，像報紙雜志等平面媒體的特性，就適合傳遞較復(fù)雜的訊息。產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性(Relevance)：受眾的關(guān)心度高不高。網(wǎng)絡(luò)目前的涵蓋率或許無法與傳統(tǒng)媒體相比，但在內(nèi)容的豐富度和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性方面，相較于其他媒體有較佳的優(yōu)勢。整合性網(wǎng)絡(luò)營銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)

透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息沖突而使?fàn)I銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消營銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群

整合性網(wǎng)絡(luò)營銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)

氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號個人經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品的營銷消費(fèi)者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立.整合性網(wǎng)絡(luò)營銷溝通(IntegratedInternetMarketing)整合性網(wǎng)絡(luò)營銷溝通實(shí)例一

HSBCDirect整結(jié)合「電視」與「網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵字」(2007e時代營銷首獎)HSBCDirect整結(jié)合「電視」與「網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵字」做強(qiáng)力搜尋（PowerSearch），2006年9月上市五周內(nèi)就已經(jīng)達(dá)到2006年的年度顧客目標(biāo)數(shù)?；顒忧?，配合時事制造話題，例如搭配的通膨議題，帶出「加薪」訊息，清楚帶出活儲三倍利率服務(wù)。?；顒雍?，電視加網(wǎng)絡(luò)跨媒體整合，不斷強(qiáng)打「簡單(Simple)、直接(Direct)」服務(wù)訊息，在電視廣告中結(jié)尾，持續(xù)帶出的網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵字。從「＋薪」、「＋開賬戶」等利用當(dāng)下最流行的關(guān)鍵字搜尋營銷。高達(dá)九五％的人記得廣告中至少一個訊息，遠(yuǎn)超過一半的人記得要上網(wǎng)搜尋特定關(guān)鍵字。整合性網(wǎng)絡(luò)營銷溝通實(shí)例二

全家好神公仔(2007e時代最佳整合營銷獎)利用網(wǎng)絡(luò)影音做置入性行銷，請網(wǎng)友用電視好神拜請廣告，自行創(chuàng)作做真人版的短片。提供MSN神明圖案下載，創(chuàng)造出三十五萬次的下載量。發(fā)揮鬼月節(jié)慶話題「xx封神榜」與「哪個神最神」，上傳神明圖片及投票，與網(wǎng)友互動。在各網(wǎng)站做更分眾的溝通，例如在四家命理網(wǎng)曝光，吸引愛算命的族群。結(jié)合鬼月和七夕話題，「虛擬保佑」概念更是一大創(chuàng)舉。首創(chuàng)發(fā)票兌換手機(jī)動畫，透過３Ｇ手機(jī)下載好神動畫圖，讓消費(fèi)者收集數(shù)位公仔帶著走。只有影像還不夠，好神拜請廣告的音樂手機(jī)鈴聲下載服務(wù)，讓你隨時聽，保安心，還榮獲八月份xx大哥大「另類笑話」排行榜下載冠軍。全家好神公仔讓鬼月變好玩了！結(jié)合電視影片、手機(jī)動畫及網(wǎng)絡(luò)活動宣傳，讓全家業(yè)績硬是成長20%。品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

廣告可以影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進(jìn)而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進(jìn)直接回應(yīng)的銷售，消費(fèi)者在看到廣告后，引發(fā)消費(fèi)者主動詢問(欲望)進(jìn)而購買(行動)網(wǎng)絡(luò)營銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(biāo)(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(biāo)(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(biāo)(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(biāo)(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購買人數(shù)Q5=Repurchases重覆購買人數(shù)第一步驟定義六種瀏覽者對網(wǎng)站行為的變量Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)=是指上網(wǎng)的人口

Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)=是指上網(wǎng)的人口中知道或聽過該網(wǎng)站的人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)=是指上網(wǎng)的人口中知道或聽過該網(wǎng)站且造訪過該網(wǎng)站的人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)=不僅造訪過而且深入瀏覽該網(wǎng)站的人數(shù)(例如:留言、加入會員加入討論等)Q4=Purchases購買人數(shù)=不僅深入瀏覽該網(wǎng)站且與該網(wǎng)站有交易發(fā)生的人數(shù)Q5=Repurchases重覆購買人數(shù)=重覆與該網(wǎng)站有交易發(fā)生的人數(shù)第二步驟定義五種網(wǎng)絡(luò)營銷溝通效果的指標(biāo)I1=知覺效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)=Q1/Q0=上網(wǎng)人口當(dāng)中知道或聽過該網(wǎng)站的比例I2=吸引力效率指標(biāo)(AttractabilityEfficiency)=Q2/Q1=知道或聽過該網(wǎng)站的人口當(dāng)中造訪過該網(wǎng)站的比例I3=接觸率效率指標(biāo)(ContactEfficiency)=Q3/Q2=造訪過該網(wǎng)站的人口當(dāng)中比例有進(jìn)行深入瀏覽該網(wǎng)站的比例I4=轉(zhuǎn)換效率指標(biāo)(ConversionEfficiency)=Q4/Q3=進(jìn)行深入瀏覽該網(wǎng)站的人口當(dāng)中有交易發(fā)生的比例I5=留存效率指標(biāo)(RetentionEfficiency)=Q5/Q4=與該網(wǎng)站有交易發(fā)生的人口當(dāng)中有重覆購買的比例第三步驟，診斷與評估指標(biāo)不佳的原因如何改善I1=知覺效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)網(wǎng)站知名度不夠透過網(wǎng)絡(luò)與其他媒體加強(qiáng)網(wǎng)站品牌知名度I2=吸引力效率指標(biāo)(AttractabilityEfficiency)缺乏誘因驅(qū)使網(wǎng)友第一次造訪網(wǎng)站提供首次上網(wǎng)的獎勵I(lǐng)3=接觸率效率指標(biāo)(ContactEfficiency)網(wǎng)站內(nèi)容與設(shè)計不符合網(wǎng)友的需求與喜好加強(qiáng)網(wǎng)站內(nèi)容與界面設(shè)計以滿足網(wǎng)友對上網(wǎng)的需求I4=轉(zhuǎn)換效率指標(biāo)(ConversionEfficiency)網(wǎng)絡(luò)交易的問題加強(qiáng)網(wǎng)站品牌信賴感與提高物流的效率I5=留存效率指標(biāo)(RetentionEfficiency)整體服務(wù)滿意度低提升網(wǎng)絡(luò)信息與服務(wù)的滿意度品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

營銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣欲望行動品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)絡(luò)品牌廣告實(shí)例一

永慶房屋真情故事館(2007e時代營銷最佳品牌形像)「很多地方都有階梯，但是只要一個階梯就會把我打敗，」輕音樂音符傾瀉而下，罹患肌肉萎縮疾病的廣播節(jié)目主持人楊玉欣緩緩道出成家時，房仲經(jīng)紀(jì)人拚命三郎賣屋的情形。在精簡版電視廣告結(jié)尾以「完整感動版請上永慶房仲網(wǎng)」，將電視廣告的觀眾導(dǎo)入到網(wǎng)絡(luò)，在在線收看完整版四分半影片的人超過了四十五萬?！刚媲楣适吗^」善用多元化的工具，結(jié)合文字、圖像、錄音、影音等效果，讓感動服務(wù)品牌形象深植人心。永慶房屋營銷企劃部經(jīng)理李淑幸說到，現(xiàn)在八十％消費(fèi)者購屋前會先上網(wǎng)影音看屋，以前功能性服務(wù)已經(jīng)不夠，要打入這群上網(wǎng)族群，感性訴求才是最新營銷手法?；顒訋鹁W(wǎng)絡(luò)討論熱潮。透過病毒式營銷，號召網(wǎng)友串聯(lián)部落格。而永慶捐出一百萬的「xx社區(qū)居住與獨(dú)立生活聯(lián)盟」，公益軟性訴求激起數(shù)百個部落客撰文討論，首創(chuàng)房仲業(yè)在部落格被廣為推薦的先例。網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)與公關(guān)

公共關(guān)系(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關(guān)系。在傳統(tǒng)的公關(guān)業(yè)務(wù)中，以廣告、新聞的型式，透過事件、活動、新聞稿、記者招待會、刊物、演講來傳達(dá)訊息，透過大眾的了解與認(rèn)同來提升整體組織的正面形象。網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)由各種網(wǎng)絡(luò)工具，競賽、抽獎、游戲與活動，直接與消費(fèi)者溝通，透過網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場研究，改變新顧客與企業(yè)關(guān)系。網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)與公關(guān)實(shí)例一

xx飛利浦科技大亨(1)活動時間：2003年7月25日至2003年10月27日電子化工具：網(wǎng)絡(luò)互動游戲吸引2萬多人網(wǎng)注冊會員，游戲滿意度高達(dá)七成，增加年輕族群對飛利浦品牌認(rèn)識。品牌喜好度在玩過游戲后明顯提升：游戲前70%，游戲后83%。84％玩家認(rèn)為科「科技大亨」對認(rèn)識飛利浦有幫助。71.9％的玩家也愿意再次參與「科技大亨二代」游戲?；顒映尚ЬW(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)與公關(guān)實(shí)例三陽光娃娃活動這個活動的創(chuàng)意是，鼓勵部落客拿代表顏損者的陽光娃娃網(wǎng)絡(luò)照片，與生活中找到的「25」數(shù)字合照，用引用文章方式傳遞自己的創(chuàng)作。一個月內(nèi)透過二五○個部落格的分享及貼紙的串聯(lián)，鼓勵更多顏損者「遇見陽光，看見希望」陽光娃娃活動是以關(guān)懷倡導(dǎo)為目的，陽光娃娃網(wǎng)站站主還會親自到格友的部落格欣賞作品、道謝，持續(xù)拜訪，建立長期的朋友關(guān)系。專門服務(wù)顏損或燒傷者的陽光社會福利基金會，去年底歡慶二十五周年時候，透過Yahoo!奇摩部落格「遇見陽光，看見希望，陽光娃娃到你家」活動，在沒有任何預(yù)算成本情況下，達(dá)到十萬人的曝光人次，成功提高網(wǎng)友對陽光基金會的認(rèn)識。網(wǎng)絡(luò)在線游戲與置入性行銷將廣告訊息融入游戲中，在游戲進(jìn)行時玩家可經(jīng)由游戲界面接觸到各種商品訊息，從標(biāo)語、廣告歌曲甚至將廣告標(biāo)的之商品當(dāng)作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為游戲的一部分，并將網(wǎng)絡(luò)使用者自主性高之特點(diǎn)由阻力轉(zhuǎn)化為助力。在線游戲與廣告活動結(jié)合，成為有效「吸引新顧客」的網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)營銷工具網(wǎng)絡(luò)在線游戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣欲望行動動畫、游戲互動情境與角色扮演