航空運輸企業(yè)市場營銷策略

航空運輸企業(yè)市場營銷策略中國航空運輸業(yè)市場態(tài)勢及其成因1．升中有降。自中國革新開放以來，在經(jīng)濟(jì)增長和社會提高的推進(jìn)下，航空運輸業(yè)取得了龐大開展，1999年全行業(yè)完成運輸業(yè)總周轉(zhuǎn)、旅客運輸量、貨郵運輸量三項目的，與1978年相比，區(qū)分增長34、25和25．5倍，年均增長率區(qū)分為一八．5％、16．8％和16．9％，運輸總周轉(zhuǎn)量增長率約為同期GDP增長速度的2倍，活期航空運輸總周轉(zhuǎn)量在國際民航組織締約國中的排位由1978年的第37位上升到第10位，旅客周轉(zhuǎn)量也由第37位上升到第6位。這種勢頭不時繼續(xù)到〝八五〞，進(jìn)入〝九五〞的增長速度大幅下降。假設(shè)分時間段來觀察，1979～1990年航空運輸總周轉(zhuǎn)量增長率約為19．4％，〝八五〞時期為25．4％，〝九五〞為10．1％。2．降中有升。雖然近年來，航空運輸增長依然減緩，但在21世紀(jì)前十年仍將處在過度快速開展的階段，這是由于：(1)微觀上航空需求潛力龐大。首先，依據(jù)專家預(yù)測，21世紀(jì)前四年國際經(jīng)濟(jì)仍將以7％左右的較快速度增長，消費的擴(kuò)展和經(jīng)濟(jì)活動的添加，特別是隨著國度政策支持的對西部地域的大規(guī)模的開發(fā)，極大地添加了東部、南部、西部之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)絡(luò)，肯定發(fā)生對航空運輸效勞業(yè)更大的需求。其次，地市居民支出繼續(xù)從溫飽向小康型過渡，團(tuán)體可以支配支出的添加，用于交通游覽的消費比例的提高，加之國度用于擴(kuò)展內(nèi)需而構(gòu)成的假日經(jīng)濟(jì)政策使得航空旅游將逐漸構(gòu)成為消費熱點之一。第三，中國加出生貿(mào)組織，對外貿(mào)易和人員往來將大幅度的添加，這無疑會大大添加航空運輸特別是國際航空運輸市場的需求。第四，人才活動和人口遷移從其特定的角度添加了航空運輸市場的需求。(2)從微觀上，民航供應(yīng)才干應(yīng)有保證。無論從資金、設(shè)備、技術(shù)和人才要素上，都不會對航空運輸?shù)倪^度快速增長發(fā)生很大制約。同時，民航革新的推進(jìn)和市場化水平的提高，將為航空運輸提供新的動力源泉。(3)從統(tǒng)計剖析結(jié)果看，90年代以來，除1991年(海灣戰(zhàn)爭影響)和1998年(西北亞金融危機(jī)影響)外，其他各年世界活期航空運輸與世界經(jīng)濟(jì)增長的彈性系數(shù)(增長彈性系數(shù)二某一時期航空運輸增長速度／同一時期經(jīng)濟(jì)增長速度)，在2．08～2．53之間，即航空運輸增長速度應(yīng)是經(jīng)濟(jì)增長速度的兩倍多，雖然詳細(xì)各個國度狀況有所不同，但就普遍性的意義而言，在這樣的比例關(guān)系下，航空運輸開展可以基本順應(yīng)經(jīng)濟(jì)開展的需求。〝九五〞以來，中國民航業(yè)運輸總周轉(zhuǎn)量只是在1997年和1998年低于同期GDP增長率，如前所述，其特殊緣由是受西北亞金融危機(jī)的影響，還由于國際客運價錢的大幅度下跌。因此，綜合前面的剖析，可以以為假設(shè)中國21世紀(jì)前十年經(jīng)濟(jì)增長7％左右，那么，航空運輸增長就要高于這個速度，可以在爭取10％左右。從增長的格式而言，十五時期國際航線運輸增長將快于國際航線，航空貨運增長將快于客運，國際支線運輸?shù)脑鲩L將快于支線運輸。二、航空運輸企業(yè)的目的市場剖析和市場定位1．依據(jù)旅客多樣性的需求停止市場細(xì)分關(guān)于航空運輸企業(yè)來講，更應(yīng)思索經(jīng)過多種方式的效勞為旅客發(fā)明更大的價值。民航運輸所效勞的對象千差萬別，有對效勞質(zhì)量格內(nèi)在意的，有對機(jī)票價錢十分敏感的。細(xì)心剖析這些需求上的差異，將為航空運輸企業(yè)找尋新的開展空間。以城市空中交通為例，為完成運輸目的，不同層次的消費者可依據(jù)自身狀況選擇出租車、豪華巴土、公共汽車等交通工具，而其失掉的效勞內(nèi)容與所付出的價錢也是嚴(yán)密相關(guān)的，反觀民航運輸企業(yè)，在現(xiàn)有的機(jī)隊上也有〝奔馳〞和〝夏利〞之分，在飛行時辰上也確有早晚之別，而這種效勞內(nèi)容上的差異，一方面在價錢上沒有失掉表達(dá)，另一方面反映不出理想中旅客千差萬別的需求。消費水平較高的旅客只需你提供的效勞更好，多花點錢沒有什么；而關(guān)于消費水平低的旅客，只需費用盡能夠的少，在效勞內(nèi)容上他是不會計較太多的?？偨Y(jié)明天的消費范圍，不美觀出，曾經(jīng)出現(xiàn)專業(yè)分工越來越細(xì)、效勞規(guī)范越來越高的趨向，所以，為推進(jìn)市場營銷的開展，必需要有自己的特征，甚至專有品牌的效勞。將航空公司的業(yè)務(wù)普及各種層次，使各種消費水平的旅客都有不虛此行的感受。2．依據(jù)顧客盈利才干停止市場細(xì)分顧客盈利才干作為市場細(xì)分變量是一種全新的細(xì)分方法。所謂顧客盈利才干指企業(yè)顧客在未來很長一段時間里(作為企業(yè)顧客的時間長度內(nèi))為企業(yè)貢獻(xiàn)利潤的才干。依據(jù)顧客盈利才干的不同停止市場細(xì)分，就是把每個顧客都當(dāng)作一個細(xì)分市場，剖析企業(yè)效勞每個顧客的本錢和收益，失掉每個顧客對企業(yè)的財務(wù)價值，然后與企業(yè)設(shè)定的顧客盈利才干水平停止比擬，假設(shè)顧客的盈利才干到達(dá)或超越企業(yè)設(shè)定水平，那么他就是目的市場中的一員，一切滿足這個條件的顧客構(gòu)成企業(yè)的目的市場，否那么企業(yè)就不向他們提供效勞。以下圖是依據(jù)顧客盈利才干停止市場細(xì)分失掉的金字塔模型。盈利才干最強(qiáng)的顧客層次位于模型的頂部，盈利才干最差的顧客層級位于底部。鉑金層--黃金層--鋼層--重鉛層

依據(jù)顧客盈利才干的不同停止市場細(xì)分，企業(yè)就能愈加有效地制定營銷戰(zhàn)略。關(guān)于鉑金層顧客構(gòu)成的子市場，企業(yè)的運營戰(zhàn)略是增強(qiáng)聯(lián)絡(luò)，提高他們的轉(zhuǎn)換本錢；對黃金層的顧客，向他們提供額外利益，使其轉(zhuǎn)變成鉑金層顧客，關(guān)于鋼鐵級顧客，可以經(jīng)過降低買賣本錢，提供片面效勞把他們轉(zhuǎn)變成黃金層級顧客，關(guān)于重鉛級顧客將他們堅持，要么提低價錢或增加效勞將他們轉(zhuǎn)化為鋼鐵層顧客。按顧客盈利才干停止市場細(xì)分是20％的顧客帶來80％的收益在市場細(xì)分上的運用。3．依照社會群眾層次停止細(xì)分航空市場客源可大致劃分為三個層次，第一層次：A類〝常旅客〞是某一地域較為固定的終年旅客，但這類旅客中局部紅員有能夠不了解不固定要素或不了解機(jī)場的航班班期及機(jī)型狀況而堅持乘飛機(jī)游覽。第二層次：這種潛在的客源又可詳細(xì)分為兩類旅客，B類〝兩可性旅客〞，即可以選擇到機(jī)場乘坐飛機(jī)，也可以選擇其他交通工具。C類〝準(zhǔn)旅客〞，目前有乘機(jī)愿望，但又尚不具有條件，一旦機(jī)遇成熟即可以成為理想的旅客。第三層次：這些人那么是一輩子都簡直不能夠乘機(jī)的人，暫且稱為D類〝非旅客〞。依據(jù)以上劃分，詳細(xì)來說，針對第一層次A類旅客和第二層次的B類旅客停止促銷可以起到立竿見影的效果，在一定范圍內(nèi)添加吞吐量，此兩類人員所占比例不大，所以總的客源添加不會太多；但針對第二層次C類人員停止促銷，會對運輸市場的擴(kuò)展具有重要的戰(zhàn)略意義。因目前整個國度微觀經(jīng)濟(jì)運轉(zhuǎn)尚處于通貨緊縮的邊緣，正在向復(fù)興期緩慢過渡，國度近幾年仍將采取積極的財政政策，因此正好應(yīng)用低價的本錢停止促銷，應(yīng)用1～2年時間把航空運輸品牌推向為數(shù)眾多的潛在客源，一旦國度經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)，開展走上了高速增長的軌道，潛在的客源正好有條件轉(zhuǎn)化成理想的旅客，這也契合效勞性行業(yè)企業(yè)宣傳促銷逐漸潛移默化，不得人心的規(guī)律。三、航空運輸企業(yè)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新目前，航空運輸業(yè)市場正面臨著史無前例的應(yīng)戰(zhàn)。在國際運輸市場上，鐵路提速、高速公路的迅速開展構(gòu)成對航空運輸?shù)娜跣「偁帀毫?；在國際市場上，已有相當(dāng)運營規(guī)模、閱歷了成熟市場經(jīng)濟(jì)競爭的跨國航空運輸企業(yè)也對我國民航業(yè)構(gòu)成另一種要挾；同行業(yè)之間，航空產(chǎn)品的差異越來越小，旅客面對眾多的產(chǎn)品，如：航空公司、航班、時辰、機(jī)型、票價、效勞等，選擇度越來越大，這種反差對航空運輸企業(yè)的市場占有極為不利。因此，作為航空運輸企業(yè)，想要贏得市場，獲取利潤，必需樹立新型市場營銷觀念，并作為營銷戰(zhàn)略的催化劑，正確掌握競爭情勢及市場走向，確定目的市場的需求和愿望，依據(jù)企業(yè)自身的條件和優(yōu)勢，停止?fàn)I銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新、打破，優(yōu)選出新的業(yè)務(wù)和運營目的，推出多層次、多種類的航空效勞產(chǎn)品，樹立順應(yīng)市場競爭的價錢體系，選擇高效快捷的營銷途徑，有效地應(yīng)用各種營銷手腕，發(fā)明營銷特征及品牌，充沛表達(dá)航空運輸固有的〝快捷〞、〝溫馨〞、〝平安〞、〝高層次〞等特征，能更為有效地傳送旅客所希冀的效勞。為此，營銷戰(zhàn)略必需創(chuàng)新，這種創(chuàng)新應(yīng)從以下幾方面入手：1．從潛在旅客的群眾性動身，著眼于無差異市場，采用規(guī)模運營、全體開發(fā)戰(zhàn)略目前，我國航空運輸?shù)闹饕趯ο笫浅鞘腥丝?，而其正?gòu)成對航空有理想需求又只占極小的人口比例。公務(wù)和商務(wù)旅客仍是民航最基本、最動搖的客源，約占50％一70％左右，有些國際航班高達(dá)80％，這一數(shù)聽說明，我國航空運輸業(yè)要有更快的開展就應(yīng)在滿足現(xiàn)有公務(wù)和商務(wù)旅客的同時，積極開發(fā)潛在的旅客市場。近年來〝假日經(jīng)濟(jì)〞急劇升溫，旅游市場上休閑度假旅客正從一個潛在的航空市場逐突變成一個理想的航空市場。度假休閑旅客與公務(wù)、商務(wù)旅客有不同的需求特征，我們?nèi)绾巫プ∪遮吙春玫亩燃俾每褪袌觯诤娇帐袌龅臓I銷戰(zhàn)略上就要有創(chuàng)新之舉。要將整個旅游市場中的局部度假旅客作為目的市場，開發(fā)群眾化的項目。在擴(kuò)展規(guī)模、降低本錢上下功夫，從價錢和快捷和便利水平上更新思緒，構(gòu)成全體市場營銷開發(fā)戰(zhàn)略。2．從旅客理想需求的多樣化動身，定位于有差異性市場，采用特征運營與效勞航空市場上的旅客需求是多種多樣的，滿足他們的需求是我們企業(yè)運營的目的和宗旨。而旅客的需求和心思是隨情勢的變化而變化的，不同職業(yè)、年齡、性別、受教育水平的旅客，對所需求的效勞產(chǎn)品的構(gòu)成也往往有清楚差異。目前，我們整個行業(yè)包括企業(yè)對此研討不夠注重，營銷缺乏創(chuàng)新，效勞手腕落后，效勞水平提高緩慢。相對其他交通運輸方式而言，旅客選擇航空運輸方式追求的仍是〝快捷、溫馨、平安和高層次〞等基本要求。在公路、鐵路紛繁推出〝航空式〞效勞，尤其鐵路片面提速、設(shè)計〝朝發(fā)夕至〞路途對航空運輸構(gòu)成要挾的明天，我們更有必要圍繞旅客的這些基本需求做文章，構(gòu)成航空運營效勞理念與航空市場營銷理念，并樹立相應(yīng)的效勞流程。隨著市場運營的不時開展，商務(wù)旅客的比例會逐漸增大，這些旅客在旅途中所關(guān)心的是把任務(wù)趕出來，需求讀寫，為會議、談判等做預(yù)備，或休息以便飛機(jī)抵達(dá)目的地時可以精神充沛地投入任務(wù)，介于頭號艙和經(jīng)濟(jì)艙之間的商務(wù)艙便能滿足這局部旅客的需求。國外也有很典型的例子值得自創(chuàng)。英國維爾京航空公司在頭號艙效勞上狠下功夫，設(shè)有酒吧，有美容師提供肩胛按摩和護(hù)甲擴(kuò)理；商務(wù)旅客效勞上推出〝累計飛行方案〞；順應(yīng)和滿足高支出者游覽，還推出〝豪華項目游〞，向旅客提供專車、美食、美容等效勞。他們想象在飛機(jī)上開設(shè)卡拉OK包間、淋浴間等甚至博彩業(yè)。這些特征效勞使其一個小公司躋身于巨型航空公司間，1995年，純贏利8000萬美元。我國某些航空公司也和機(jī)場結(jié)合在支線航班上推出〝快速通道〞舉措，旅客只需提早20分鐘抵達(dá)機(jī)場就可以成行，以此來占領(lǐng)運輸市場份額。3．從航空市場的區(qū)域性、時節(jié)性動身，定位于航空區(qū)域密集型市場，采用集中地域和集中時間運營，突出開發(fā)性航空市場營銷戰(zhàn)略航空運輸與地域經(jīng)濟(jì)、旅游業(yè)等親密相關(guān)，且出現(xiàn)互動性。以后，我國的經(jīng)濟(jì)文明興旺的大中城市和旅游城市在一定時期內(nèi)仍是航空市場的熱點地域。另外區(qū)域經(jīng)濟(jì)的變化地域?qū)κ袌鲆灿休^大的需求，如國度開展西部戰(zhàn)略的進(jìn)一步實施。這都成為航空運輸?shù)哪康氖袌?。我們要在這些地域集中人才財力，完善相應(yīng)的市場網(wǎng)絡(luò)，制定對策，發(fā)揚優(yōu)勢，占領(lǐng)更多的市場份額。同時，要注重航空市場的時節(jié)性，適時調(diào)整戰(zhàn)略，充沛應(yīng)用航空市場的黃金時節(jié)及節(jié)假日，重點停止市場營銷，最大限制地應(yīng)用有限的資源和時間，取得最大的效益。航空市場的旺季并不意味無所作為，此時航空運輸企業(yè)更應(yīng)與旅游部門聯(lián)絡(luò)，適當(dāng)運用價錢機(jī)制和國度給予的政策，開發(fā)業(yè)務(wù)型、公務(wù)型旅游線路。4．從市場營銷渠道動身，改善營銷方式選擇一些大代理公司，有利于參與國際市場競爭，同時樹立代理人獎懲制度。這樣在某種水平上可以擺脫資金和人力資源對開展銷售網(wǎng)絡(luò)的制約?？梢詰?yīng)用中心渠道及時、準(zhǔn)確地掌握各種信息，做到順應(yīng)市場快、銷售快、調(diào)整運營結(jié)構(gòu)快，添加占有航空運輸市場的能夠性，也便于在定價、分銷渠道和效勞內(nèi)容上停止分歧化的控制。當(dāng)然，要占有一定的市場份額還應(yīng)與相應(yīng)采取的市場促銷手腕有著親密關(guān)聯(lián)。為高效快捷地將航空產(chǎn)品或效勞信息傳遞到目的市場，溝通航空運輸企業(yè)與旅客的聯(lián)絡(luò)，激起社會群眾運用航空交通運輸方式的興味和愿望，應(yīng)鼎力推出組合式市場營銷方式。航空市場的營銷實質(zhì)就是要經(jīng)過傳達(dá)與溝通訊息，不只要向目的市場的旅客宣傳，而且要與代理人停止溝通，推介航空產(chǎn)品，使旅客了解航空，添加他們〝飛〞的興味和愿望，這一點廣告是促進(jìn)銷售，開拓新的航線和班次，提高市場占有率，開拓新市場的重要媒介，因此如能充沛發(fā)揚廣告在營銷中的作用，嚴(yán)密結(jié)合，促進(jìn)互動，將會極大地推進(jìn)銷售的增長。5．多采取非價錢促銷手腕市場營銷也決非只要〝只需價錢低，那么萬事大吉〞這條路可走。理想上，消費者在選擇賣主時，價錢只是思索要素之一。消費者真正看重的是〝顧客讓渡價值〞。由于旅客在買票、托運貨物時，總希望把有關(guān)本錢包括貨幣、時間、肉體、體力等降到最低限制，而同時又希望從中取得更多的實踐利益。因此，為掌握這每一個銷售時機(jī)，理應(yīng)樹立自己的使?jié)撛诼每透菀捉咏洚a(chǎn)品的系統(tǒng)。如出售航班離港時可以出票的〝節(jié)機(jī)遇票〞或是航空公司航班和定座系統(tǒng)給代理的〝連鎖機(jī)票〞以及方便旅客進(jìn)出港的〝城市空港〞的樹立等，都會使航空營銷市場愈加生動起來，以希冀我們所〝夢想〞的市場觀念的早日完成。6．開展航空企業(yè)間橫向結(jié)合目前，國際航空企業(yè)經(jīng)過兼并結(jié)合，構(gòu)成三大航空集團(tuán)，打破了部門、地域、一切制等的限制，實行最優(yōu)組合，使機(jī)隊、航線等資源最大限制的發(fā)揚全體效能，經(jīng)過優(yōu)勢互補(bǔ)，發(fā)生新的優(yōu)勢，并以此取勝。如南方航空公司的優(yōu)勢是國際航線，結(jié)合南方、新疆航空公司之后等于在中國幅員東西方各擲下了一枚棋子，三點撐起一個平面，西方航空公司加西北、云