《市場營銷策略研究的相關(guān)理論基礎(chǔ)綜述》6100字

市場營銷策略研究的相關(guān)理論基礎(chǔ)綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u23803市場營銷策略研究的相關(guān)理論基礎(chǔ)綜述 1170881.1相關(guān)概念界定 1298421.1.1新能源汽車的定義 1298041.1.2營銷概念 2145581.1.3市場營銷戰(zhàn)略概念 3214321.2STP營銷策略理論 3281651.1.1市場細(xì)分 4133781.1.2目標(biāo)市場選擇 4248491.1.3差異化和定位 5243821.3營銷組合策略理論 534151.3.14Ps營銷組合策略 596951.3.24Cs營銷組合策略 6240021.3.34Rs營銷組合策略 6132701.3.47Ps服務(wù)營銷 7291311.4本文使用的模型及方法 728251.4.1STEEP模型 7191771.4.2波特五力模型 865701.4.3SWOT分析法 81.1相關(guān)概念界定1.1.1新能源汽車的定義2009年，我國出臺(tái)了《新能源生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品準(zhǔn)入條例》，該文件指出：新能源汽車的定義是車輛的動(dòng)力為非常規(guī)燃料驅(qū)動(dòng)，并且在掌握動(dòng)力和驅(qū)動(dòng)兩方面有頂尖的科技水平，具備科學(xué)的理論體系、頂尖的科技力量和新型構(gòu)造的汽車。通過研究得出，當(dāng)前全球有著四種類型的新能源汽車，以驅(qū)動(dòng)燃料的不同劃分為燃料電池、氫發(fā)動(dòng)機(jī)、混合動(dòng)力和純電動(dòng)型。詳細(xì)分類由下圖1.1可見：圖1.1新能源汽車的分類Fig.1.1Classificationofnewenergyvehicles資料來源：由工信部新能源契合生產(chǎn)企業(yè)和產(chǎn)品準(zhǔn)入管理規(guī)則整理而來由于燃料電池科技只是剛剛成型，全球范圍中的新能源汽車還在科研時(shí)期，尚未進(jìn)入商業(yè)化的規(guī)劃成長階段。因此，純電動(dòng)和混合動(dòng)力汽車都有呈指數(shù)成長的潛力，這也是現(xiàn)在汽車市場的重點(diǎn)發(fā)展方向。與此同時(shí)，我國新能源汽車行業(yè)也將混合動(dòng)力和純電動(dòng)汽車作為研究對(duì)象，通過全方位研究汽車市場和宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，能夠發(fā)現(xiàn)這兩類新能源汽車一方面可以保護(hù)生態(tài)環(huán)境，另一方面能夠節(jié)省自然資源，這將會(huì)變成國內(nèi)新能源汽車成長的關(guān)鍵形式。1.1.2營銷概念在二十世紀(jì)初，市場營銷學(xué)開始和經(jīng)濟(jì)學(xué)分離，逐漸演變?yōu)槿碌膶W(xué)科。而市場營銷學(xué)由于成長時(shí)期的不同，營銷學(xué)的研究人員從多個(gè)視角分析了市場營銷的定義。就市場營銷的所有變化階段來說，美國市場營銷協(xié)會(huì)所給出的3個(gè)市場營銷概念是最能代表市場營銷各個(gè)發(fā)展時(shí)期的，分別為1960年概念、1985年概念和2004年概念。美國市場營銷協(xié)會(huì)在2004年給出的概念是“營銷活動(dòng)有著組織性，營銷涵蓋著價(jià)值創(chuàng)造，并通過溝通將價(jià)值傳輸給客戶，并維系企業(yè)和顧客之間的穩(wěn)定聯(lián)系，以此來確保企業(yè)和利益相關(guān)者所有活動(dòng)的總和”。在美國市場營銷協(xié)會(huì)公示的不同時(shí)期的3個(gè)定義之后，美國市場營銷學(xué)專家菲利普·科特勒所發(fā)布的市場營銷定義和二十世紀(jì)九十年代時(shí)，歐洲關(guān)系營銷領(lǐng)域?qū)＜腋衤×_斯發(fā)布的市場營銷定義都受到了不同學(xué)者的追捧和認(rèn)同。在二十世紀(jì)九十年代時(shí)，格隆羅斯認(rèn)為：“市場營銷是管理學(xué)與藝術(shù)的完美結(jié)合，營銷要在確定目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造顧客價(jià)值并對(duì)其傳播，以此來獲取顧客和推動(dòng)顧客關(guān)系的發(fā)展”；從社會(huì)視角進(jìn)行分析：“營銷指的是組織或個(gè)人在創(chuàng)造的基礎(chǔ)上，通過出售以此和他人自由地進(jìn)行產(chǎn)品與價(jià)值交換，進(jìn)而各自滿足所需的社會(huì)過程”?，F(xiàn)代營銷的概念：現(xiàn)代營銷道德目標(biāo)是維護(hù)公司和利益相關(guān)者的權(quán)益，通過辨別、創(chuàng)造、傳播以及監(jiān)督顧客價(jià)值，將管控和維護(hù)顧客關(guān)系和企業(yè)的日常活動(dòng)相結(jié)合的過程。1.1.3市場營銷戰(zhàn)略概念如今市場營銷已經(jīng)變成公司戰(zhàn)略管理制度中的戰(zhàn)略之一，之前的市場營銷戰(zhàn)略在公司戰(zhàn)略制度中的地位并不高，而現(xiàn)在由于市場營銷戰(zhàn)略的持續(xù)發(fā)展和成果的日益顯著，在很大程度上推動(dòng)了公司總體戰(zhàn)略的發(fā)展。當(dāng)今社會(huì)需要公司的職能戰(zhàn)略需要立足于市場營銷戰(zhàn)略，通過和市場營銷戰(zhàn)略的配合，進(jìn)而圍繞市場營銷戰(zhàn)略構(gòu)建公司總體戰(zhàn)略體系。市場營銷戰(zhàn)略屬于公司的市場營銷部門按照企業(yè)的總體發(fā)展戰(zhàn)略，并結(jié)合宏觀市場環(huán)境和企業(yè)資源等影響因素，以此來明確企業(yè)當(dāng)前時(shí)期的市場目標(biāo)，還要確定相對(duì)應(yīng)的營銷組合策略，而且設(shè)計(jì)高效的管控措施來保證最終的成果符合預(yù)期。菲利普·科特勒提出市場營銷戰(zhàn)略的概念是：企業(yè)期望在目標(biāo)市場上實(shí)現(xiàn)一系列營銷目標(biāo)需要堅(jiān)守的原則，市場營銷戰(zhàn)略由三個(gè)內(nèi)容所組成：目標(biāo)市場戰(zhàn)略、營銷費(fèi)用預(yù)算以及營銷策略組合。市場營銷戰(zhàn)略（MarketingStrategy）的概念是公司以市場營銷理念為基礎(chǔ)，為了確保企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的達(dá)成，在一定階段內(nèi)市場營銷成長的整體計(jì)劃和方案。市場營銷戰(zhàn)略有著極其重要的價(jià)值，該作用在于增強(qiáng)公司市場營銷資源的使用率，以此來充分發(fā)揮公司資源的作用。因?yàn)樵诠具\(yùn)營管理內(nèi)營銷戰(zhàn)略有著很高的價(jià)值，將市場營銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略相結(jié)合，能夠有效保證公司整體戰(zhàn)略貫徹落實(shí)，屬于公司經(jīng)營管理的核心內(nèi)容之一。1.2STP營銷策略理論市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位是制定STP營銷策略的三大核心要素。STP營銷策略涵蓋堅(jiān)持客戶為中心，以客戶推動(dòng)營銷，在營銷決策的過程中立足于客戶數(shù)據(jù)的研究成果。如今，由于消費(fèi)者有著各種的類型和個(gè)性化的需要，企業(yè)要想提高產(chǎn)品銷量，就不能給所有的目標(biāo)顧客提供完全相同的服務(wù)，所以企業(yè)只能把市場進(jìn)行細(xì)分，按照其屬性的不同劃分為子市場，然后按照子市場的屬性設(shè)計(jì)針對(duì)性的營銷策略，以此獲得理想的營銷成果。1.1.1市場細(xì)分市場細(xì)分指的是按照目標(biāo)客戶的不同需要，以不同的標(biāo)準(zhǔn)將市場分類為不同屬性的子市場，而子市場在消費(fèi)者需要、消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平、購買觀念等方面都有著一些差異，與此同時(shí)在進(jìn)行市場細(xì)分的過程中需要挑選合適的細(xì)分變量，而且要想確保細(xì)分變量的科學(xué)合理需要將可衡量、差異性、可接近等納入考慮范圍，市場細(xì)分的分類標(biāo)準(zhǔn)有消費(fèi)者、區(qū)域、年齡等。1.1.2目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場指的是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，由公司確定，通過公司所提供的服務(wù)與產(chǎn)品來使當(dāng)前潛在需要被滿足，目標(biāo)市場可以是一個(gè)細(xì)分市場或多個(gè)。在選擇目標(biāo)市場的過程中需要全方位分析公司資源、細(xì)分市場的產(chǎn)品同質(zhì)化、市場競爭者等相關(guān)要素，也就是細(xì)分市場的分析工作。在分析細(xì)分市場時(shí)需要考慮三方面：首先，細(xì)分市場的發(fā)展?jié)摿?，企業(yè)需要整合細(xì)分市場消費(fèi)、預(yù)估利潤空間和未來發(fā)展空間的相關(guān)數(shù)據(jù)；其次，細(xì)分市場競爭情況，當(dāng)缺少競爭對(duì)手或者沒有代替品的細(xì)分市場更適合企業(yè)發(fā)展；最后，企業(yè)的市場目標(biāo)和產(chǎn)量，也就是確定企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和細(xì)分市場的匹配程度，并且要具備滿足當(dāng)前細(xì)分市場的產(chǎn)量。企業(yè)明確目標(biāo)市場后，還要選擇相應(yīng)地營銷目標(biāo)，營銷目標(biāo)能夠劃分為四類：（1）大眾營銷也被稱為無差異營銷，也就是不關(guān)注細(xì)分市場之間的差異，公司產(chǎn)品將整個(gè)市場作為服務(wù)對(duì)象，企業(yè)將目標(biāo)客戶的共同特征為重點(diǎn)，忽略目標(biāo)客戶之間的差異。大眾營銷需要企業(yè)擁有激起大部分消費(fèi)者購買欲望的服務(wù)或產(chǎn)品；（2）細(xì)分營銷也被稱為差異營銷，即企業(yè)管理者依據(jù)細(xì)分市場的不同特征來生產(chǎn)針對(duì)性的產(chǎn)品滿足細(xì)分市場目標(biāo)客戶的需要和愛好；（3）縫隙營銷也被稱為集中性營銷，縫隙營銷的特征是其不將整個(gè)市場或者數(shù)個(gè)子市場作為目標(biāo)市場，或者謀求更大的市場比例?？p隙營銷盡管會(huì)帶來很高的利潤，但是其也面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，因此，很多公司都會(huì)挑選不同的市場實(shí)施多元化營銷策略。（4）本地營銷也被稱為微觀營銷，也就是為了滿足一個(gè)區(qū)域的目標(biāo)客戶需要而設(shè)計(jì)出的營銷策劃。1.1.3差異化和定位市場定位的概念是公司針對(duì)單一產(chǎn)品而在目標(biāo)市場建立和競爭者有明顯區(qū)別、滿足目標(biāo)客戶需要的明確品牌形象。而市場定位有多種方式，比如性價(jià)比定位法、利益定位法等。在設(shè)計(jì)差異化策略的過程中都會(huì)通過知覺定位圖完成，知覺定位圖和SWOT等研究圖標(biāo)比較類似，可以展現(xiàn)出企業(yè)產(chǎn)品和競爭者產(chǎn)品進(jìn)行比較而言自身產(chǎn)品的感知情況。詳細(xì)來說有下述三個(gè)步驟：（1）挑選明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和與競爭對(duì)手的價(jià)值差異，然后針對(duì)市場定位展開活動(dòng)。在選擇差異點(diǎn)的過程中需要研究目標(biāo)客戶的消費(fèi)環(huán)節(jié)，從產(chǎn)品線、銷售渠道以及銷售人員等角度展開研究；（2）挑選合理的優(yōu)勢(shì)以及市場定位的總目標(biāo)，哪怕有著很多競爭優(yōu)點(diǎn)，也務(wù)必要定位競爭優(yōu)勢(shì)，然后從中挑選優(yōu)勢(shì)最大的不同點(diǎn)展開營銷，太多訴求點(diǎn)會(huì)使得企業(yè)定位不夠明確。如果差異點(diǎn)是有價(jià)值，那么其需要具備下述特點(diǎn)：可盈利、區(qū)別、優(yōu)越等。所有品牌都需要挑選一個(gè)可以明確企業(yè)優(yōu)點(diǎn)的定位方案，即企業(yè)的價(jià)值主張。如今，市場上的價(jià)值主張有下述五種：低質(zhì)低價(jià)主張、高質(zhì)低價(jià)主張、高質(zhì)高價(jià)主張、高質(zhì)中價(jià)主張、中質(zhì)低價(jià)主張。（3）傳遞以及實(shí)現(xiàn)市場定位，只要選擇了市場定位，就務(wù)必要使用長期的傳遞和溝通等方式滿足目標(biāo)客戶需要以此確保定位策略的貫徹落實(shí)。1.3營銷組合策略理論1.3.14Ps營銷組合策略1960年，麥卡錫在發(fā)表市場營銷組合策略以后，在《營銷基礎(chǔ)》中提出4Ps營銷策略，該策略由四個(gè)策略組成，即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略。4Ps營銷策略是營銷策略的理論基礎(chǔ)，直接影響到市場營銷理論的發(fā)展方向，屬于營銷領(lǐng)域的重點(diǎn)理論，在當(dāng)今時(shí)代，所有的市場營銷方案都立足于4Ps策略。4Ps營銷策略的核心觀念是利用四種能夠管控的營銷策略來適應(yīng)市場、法律、人文等諸多變量因素，進(jìn)而推動(dòng)購買活動(dòng)的完成。在4個(gè)營銷策略里，產(chǎn)品能夠被看作產(chǎn)品系統(tǒng)，也就是從產(chǎn)品角度闡述實(shí)際產(chǎn)品、系列產(chǎn)品等，而就產(chǎn)品單個(gè)系列來說，涵蓋著產(chǎn)品的長寬高等具體內(nèi)容，還有產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品售后等。價(jià)格能夠被看作價(jià)格系統(tǒng)，涵蓋著產(chǎn)品零售價(jià)格、出廠價(jià)格、促銷價(jià)格等。渠道能夠被看作渠道系統(tǒng)，涵蓋著管控渠道、構(gòu)建渠道、使用經(jīng)銷商等。促銷能夠被看作促銷系統(tǒng)，涵蓋廠區(qū)、渠道和銷售人員等多個(gè)方面。1.3.24Cs營銷組合策略在二十世紀(jì)六十年代時(shí)，美國營銷領(lǐng)域?qū)＜覄谔嘏蟀l(fā)表了4Cs理論，該理論涵蓋著4個(gè)內(nèi)容，即成本策略、溝通策略、需求策略和便利策略。該理論提出時(shí)正位于信息技術(shù)改革階段，那時(shí)技術(shù)迅速迭代、產(chǎn)品生產(chǎn)水平持續(xù)上漲、產(chǎn)品成本也在不斷降低，市場需求逐漸飽和，消費(fèi)者的市場需要逐漸個(gè)性化，在這種宏觀環(huán)境中，公司無法只進(jìn)行生產(chǎn)，還要從目標(biāo)客戶的角度來考慮。當(dāng)4Cs理論誕生時(shí)，在市場營銷領(lǐng)域得到了廣大關(guān)注，也促進(jìn)了整合營銷理論的成熟。4Ps理論和4Cs理論有著十分密切的聯(lián)系，首先，公司在進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)前，需要開展市場調(diào)研活動(dòng)，掌握消費(fèi)者的實(shí)際需要，按照需要進(jìn)行產(chǎn)品制造；其次，產(chǎn)品在進(jìn)行定價(jià)時(shí)不能只把公司成本作為唯一依據(jù)，還要掌握目標(biāo)消費(fèi)者的預(yù)期消費(fèi)成本，分析目標(biāo)客戶的價(jià)格敏感程度，因此企業(yè)倘若缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新或者低廉的價(jià)格勢(shì)必不被市場接受。再次，公司在挑選渠道的過程中，務(wù)必要分析目標(biāo)客戶的便利程度，倘若渠道無法使目標(biāo)客戶的消費(fèi)更加方便，肯定會(huì)影響到產(chǎn)品銷量。最后，企業(yè)促銷時(shí)需要提高和目標(biāo)客戶的溝通，使消費(fèi)者更加容易接受該產(chǎn)品，并且發(fā)布促銷信息能夠更好地發(fā)展客戶關(guān)系。1.3.34Rs營銷組合策略美國營銷領(lǐng)域?qū)＜以诙兰o(jì)九十年代時(shí)，提出了4Rs營銷組合策略，該策略中由4個(gè)策略所構(gòu)成，即反應(yīng)策略、回報(bào)策略、關(guān)聯(lián)策略和關(guān)系策略。第一，構(gòu)建和目標(biāo)消費(fèi)者的聯(lián)系，就如今的市場競爭而言，目標(biāo)客戶的流動(dòng)性較高，哪怕是企業(yè)的忠誠客戶也會(huì)購買競爭對(duì)手的產(chǎn)品，需要將顧客和公司相聯(lián)系，關(guān)聯(lián)雙方的利益，以此來構(gòu)建和客戶的長期關(guān)系，一方面提高公司產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)，另一方面減少目標(biāo)客戶消費(fèi)時(shí)所投入的時(shí)間成本和機(jī)會(huì)成本，進(jìn)而使顧客更加忠誠。其次，企業(yè)要增強(qiáng)自身的市場反應(yīng)能力，也就是可以在短時(shí)間內(nèi)滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需要。再次，重視關(guān)系營銷的作用，由于市場的改變，公司和目標(biāo)顧客之間的聯(lián)系也在不斷改變，要想占據(jù)市場份額就務(wù)必要和客戶構(gòu)建忠誠且長期維持的關(guān)系。最后，營銷需要以回報(bào)為重點(diǎn)，公司通過產(chǎn)品滿足客戶需要，客戶肯定要回報(bào)金錢、忠誠等，所有交易都需要交易主體之間的相互回報(bào)，營銷的重點(diǎn)就是給公司帶來長時(shí)間的利潤，而顧客的回報(bào)也是維系營銷活動(dòng)的動(dòng)力之一。1.3.47Ps服務(wù)營銷比特納和布萊斯在1981年時(shí)，以傳統(tǒng)的4Ps為基礎(chǔ)，新增參與者、有形展示以及過程這三個(gè)影響因素，提出了7Ps服務(wù)營銷策略。首先，參與者影響因素，指的是營銷活動(dòng)中的目標(biāo)客戶和企業(yè)員工。目標(biāo)客戶是營銷活動(dòng)的關(guān)鍵內(nèi)容，但與此同時(shí)，7Ps理論要求營銷活動(dòng)也要重視企業(yè)員工的作用，員工作為公司日常管理的關(guān)鍵部分，公司不僅要使客戶的需要得到滿足，還要滿足職工需要，進(jìn)而調(diào)動(dòng)職工的工作動(dòng)力。其次，有形展示因素，指的是企業(yè)在提供服務(wù)時(shí)和目標(biāo)客戶接觸的有型事物或者提供服務(wù)的場所等，這能在很大程度上優(yōu)化客戶的溝通效率，提高產(chǎn)品銷量。最后，過程，指的是企業(yè)在提供服務(wù)時(shí)的程序、環(huán)節(jié)以及和客戶的溝通，提出公司在營銷過程中需要關(guān)注不同部門之間的合作和協(xié)調(diào)，只有部門之間高效率的合作才能確保營銷策略的貫徹落實(shí)。7Ps和4Ps之間的不同之處，重點(diǎn)表現(xiàn)在新增的公司員工、有形展示以及過程方面。4Ps比較重視產(chǎn)品，屬于實(shí)物營銷的根基。但7Ps注重現(xiàn)代社會(huì)的服務(wù)營銷理念，不僅要關(guān)注產(chǎn)品，還需要提高服務(wù)質(zhì)量，屬于服務(wù)營銷領(lǐng)域的基礎(chǔ)。1.4本文使用的模型及方法1.4.1STEEP模型STEEP模型能夠幫助公司科學(xué)合理研究宏觀環(huán)境的手段之一，是根據(jù)傳統(tǒng)的PEST模型新增一個(gè)E優(yōu)化而來的，最終形成社會(huì)（Social）、技術(shù)（Technological）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、生態(tài)環(huán)境（Ecological）以及政治(Political)。從上述5個(gè)方面研究公司的宏觀環(huán)境，可以分析出公司成長過程中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，進(jìn)而在設(shè)計(jì)公司戰(zhàn)略的過程中，可以實(shí)現(xiàn)趨利避害。政治因素（P）指的是公司當(dāng)前的宏觀政治環(huán)境并且會(huì)影響到公司日常運(yùn)營管理的政府政策和法律等。通常來說，政治因素會(huì)為公司成長保駕護(hù)航，但是也有可能威脅到企業(yè)的發(fā)展空間。經(jīng)濟(jì)因素（E）指的是公司所處區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和變化趨勢(shì)?？傮w的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)數(shù)據(jù)，例如人均GDP、人口數(shù)量、收入水平等都是衡量宏觀經(jīng)濟(jì)的重要方面，還有當(dāng)?shù)啬繕?biāo)客戶的平均收入、銀行利率等微觀指標(biāo)，也會(huì)在很大程度上影響到公司設(shè)計(jì)的策略。社會(huì)文化因素（S）在影響目標(biāo)顧客理念的基礎(chǔ)上改變公司活動(dòng)，目標(biāo)顧客的價(jià)值觀和消費(fèi)觀念直接影響到顧客的消費(fèi)活動(dòng)和實(shí)際需要。技術(shù)環(huán)境（T）直接影響到公司的成長，當(dāng)社會(huì)開始技術(shù)變革時(shí)會(huì)直接影響到公司的生存空間。所以，公司需要密切關(guān)注社會(huì)的技術(shù)變革，以及和此項(xiàng)技術(shù)變革相關(guān)的科研成果。生態(tài)因素（E），指的是公司在開展產(chǎn)品生產(chǎn)、企業(yè)運(yùn)營等過程中會(huì)和生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生聯(lián)系的影響因素。1.4.2波特五力模型波特在對(duì)行業(yè)的發(fā)展空間和競爭性進(jìn)行分析的過程中，從五個(gè)方面進(jìn)行研究進(jìn)而設(shè)計(jì)出研究模型，被稱為波特五力模型，詳細(xì)信息由圖1.3可見。公司領(lǐng)導(dǎo)者為了讓企業(yè)在行業(yè)中擁有精準(zhǔn)的定位，就務(wù)必要明確這五方面力量的大小，還要按照實(shí)際情況改變企業(yè)