公共關(guān)系策劃思維練習(xí)

講授與訓(xùn)練內(nèi)容．公共關(guān)系策劃概述．公共關(guān)系策劃的內(nèi)容與程序．公共關(guān)系策劃的原則和方法第章公共關(guān)系策劃①公共關(guān)系策劃的內(nèi)容和程序。②公共關(guān)系策劃的原則。③公共關(guān)系策劃的方法。教學(xué)重點教學(xué)難點①公共關(guān)系策劃中的創(chuàng)造性思維。②公共關(guān)系策劃的創(chuàng)意技法。第章公共關(guān)系策劃關(guān)于策劃……第章公共關(guān)系策劃案例導(dǎo)入年紅塔皇馬中國行（大巨星）第章公共關(guān)系策劃案例導(dǎo)入：紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略策劃問題引入:紅罐王老吉是涼茶還是飲料？第章公共關(guān)系策劃年，銷量億主要銷售地：廣東、浙南廣告語：健康家庭、永遠相伴困惑：定位不清：消費者不知是飲料還是涼茶企業(yè)也不知怎么去賣它困惑：市場狹窄：走不出廣東、浙南兩地困惑：對手強大：碳酸飲料有可口可樂、百事可樂茶飲料、果汁飲料有康師傅、統(tǒng)一降火：牛黃解毒片第章公共關(guān)系策劃年底年初，成美營銷顧問公司出點：策劃妙招：、品牌定位準確：預(yù)防上火的飲料（）形成獨特區(qū)域，是飲料就可以經(jīng)常喝，喝了還能預(yù)防上火，避免與可樂、茶飲料等巨頭火拼，同時又避開了牛黃解毒片降火的“藥”的概念（）利于走向全國，“上火”是全國的概念，涼茶是兩廣的概念（）口味有淡淡的中藥味，又沒良藥的苦口，預(yù)防上火的飲料，對得上元的零售價、廣告表達準確、投放量大（）不用害怕什么、盡情享受生活，怕上火，喝王老吉（）央視黃金廣告、重點地方電視廣告、酒樓廣告、超市廣告、士多店廣告、贊助廣州亞運會北京奧運會營銷……第章公共關(guān)系策劃王老吉飲料歷年銷量年

億元年

億元年

億元年

億元(含盒裝)年

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約億元(含盒裝)年

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約億元(含盒裝)成功其它關(guān)鍵因素：企業(yè)決策人的判斷力和決策力優(yōu)秀的執(zhí)行力、渠道控制力、量力而行從地方到全國推廣．公共關(guān)系策劃概述．公共關(guān)系策劃的涵義．公共關(guān)系策劃的意義．公共關(guān)系策劃的涵義公共關(guān)系策劃，公共關(guān)系人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)在宏觀和微觀的條件，謀劃設(shè)計出相應(yīng)的公關(guān)戰(zhàn)略，并篩選出最佳方案的過程。策略、計劃公關(guān)策劃三層次：一是總體公關(guān)戰(zhàn)略策劃，如組織形象長期規(guī)劃；二是專門公關(guān)活動策劃，如“蒙?！迸婆Ｄ坛晒澲撕想娨暸_年“超級女生”總決賽；三是具體公關(guān)操作策劃，如典禮、聯(lián)誼會等。．公共關(guān)系策劃的意義．有利于加強組織公關(guān)工作的整體性．有利于提高組織公關(guān)工作的可控性．有利于增強組織公關(guān)工作的預(yù)見性．有利于促進組織公關(guān)工作的成熟性訓(xùn)練與練習(xí)．請舉例說明公共關(guān)系策劃的三個層次。．公共關(guān)系策劃具有什么樣的重要意義？．公共關(guān)系策劃的內(nèi)容與程序．目標(biāo)確定．確定公眾．公共關(guān)系的具體行動方案．方案優(yōu)化．撰寫公共關(guān)系策劃書．目標(biāo)確定（在分析現(xiàn)狀基礎(chǔ)上）公共關(guān)系目標(biāo)分類方法（）按公共關(guān)系策劃目標(biāo)的時間長短劃分：長期目標(biāo)（一般在年以上）短期目標(biāo)（一般在年以內(nèi)，常用年度目標(biāo)）（）按公共關(guān)系性質(zhì)劃分：一般目標(biāo)（如銷售量對員工、股東、顧客等利益）特殊目標(biāo)（）按目標(biāo)之間的關(guān)系劃分：整體目標(biāo)（總目標(biāo)）分目標(biāo)（子目標(biāo)）．目標(biāo)確定（在分析現(xiàn)狀基礎(chǔ)上）確定目標(biāo)需要注意的問題（）公共關(guān)系目標(biāo)要明確，具有可操作性，選擇和確定目標(biāo)要準確、有效。（）公共關(guān)系目標(biāo)要強調(diào)合理性。（）公共關(guān)系目標(biāo)體系具有完整性，總目標(biāo)與各個子目標(biāo)之間要具有科學(xué)而緊密的邏輯關(guān)系。（）公共關(guān)系目標(biāo)要有一定的彈性。．確定公眾確定公眾一般分為兩個步驟：一是鑒別公眾對象的權(quán)利要求。公共關(guān)系在本質(zhì)上是一種互利關(guān)系，一個成功的計劃必須能達到互利要求，將其作為策劃的依據(jù)之一。二是對公眾的各種權(quán)利要求進行分析與概括：()分析各類公眾對象的意圖、觀念、行動的同一性，概括出各種權(quán)利要求的相對共同點，做為制定公共關(guān)系一般目標(biāo)和計劃的基本內(nèi)容。()評價公眾對象的特殊權(quán)利要求。選定那些與組織的存在和發(fā)展休戚相關(guān)的權(quán)利要求，做為制定公共關(guān)系特殊目標(biāo)的基本內(nèi)容。．公共關(guān)系的具體行動方案公關(guān)策劃方案的構(gòu)成要素、、——策劃的目的、內(nèi)容；—策劃組織者、公眾——策劃實施地點；——策劃實施時機；——策劃的緣由；——策劃方法和實施形式；——策劃的預(yù)算；——策劃結(jié)果的預(yù)測。．公共關(guān)系的具體行動方案．確定主題：主題是公關(guān)策劃成敗的重要標(biāo)志提煉和確定主題應(yīng)當(dāng)注意以下一些問題：（）目標(biāo)的一致性。主題必須服務(wù)于目標(biāo)。（）主題的實效性。符合實際，說到做到；打動公眾的心，切中公眾心愿；不能嘩眾取寵、迎合低級趣味（）主題的穩(wěn)定性。主題貫穿公共關(guān)系活動始終，不得半途而廢、中途改換，以免造成公眾感知的混亂。（）主題的單一性。一次活動一主題，大型的綜合性公共關(guān)系活動若有次主題，不能喧賓奪主（）主題的客觀性。公共關(guān)系活動的主題，要展示公共關(guān)系精神，不可商業(yè)化十足，以免招來公眾的反感。．公共關(guān)系的具體行動方案．確定活動項目：具體公共關(guān)系項目類型分類：（）以信息傳播為中心內(nèi)容的宣傳型活動項目如新聞發(fā)布會、記者招待會、新品發(fā)布會、頒獎儀式、印刷刊物、制作視聽資料等．公共關(guān)系的具體行動方案．確定活動項目：具體公共關(guān)系項目類型分類：（）利用組織已有設(shè)施建立社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的交際型活動項目，如座談會、茶話會、聯(lián)誼會、利用內(nèi)部設(shè)施參觀考察等．公共關(guān)系的具體行動方案．確定活動項目：具體公共關(guān)系項目類型分類：（）以提供各種優(yōu)惠服務(wù)為主的服務(wù)型活動項目如售后服務(wù)、消費指導(dǎo)、政府部門的組織服務(wù)等（）以社會性、公益性、贊助性活動為主的社會型活動項目，如節(jié)日活動、周年慶典、公益贊助活動等．公共關(guān)系的具體行動方案．確定活動時機第一類：組織可預(yù)先選定利用的時機：（）組織創(chuàng)辦或開業(yè)之時；（）組織更名、轉(zhuǎn)產(chǎn)或與其它組織合并時；（）組織開業(yè)或新品、新項、新服務(wù)、新技術(shù)推出時（）組織內(nèi)部改組、轉(zhuǎn)型、品牌延伸之時；（）組織遷址之時；（）組織周年慶典或周期性紀念活動之時；（）組織股票上市之時；（）國際國內(nèi)各種節(jié)日和紀念日之時。．公共關(guān)系的具體行動方案．確定活動時機第二類：組織需要及時捕捉稍縱即逝的時機：（）重大的社會活動或社會事件出現(xiàn)之時；（）組織形象出現(xiàn)危機之時；（）組織或社會突發(fā)性災(zāi)害爆發(fā)之時；（）國家或地方政府新政策出臺或新領(lǐng)導(dǎo)人上臺之時（）公眾觀念和需求發(fā)生轉(zhuǎn)變之時；（）組織經(jīng)營出現(xiàn)困難之時；（）國際、國內(nèi)政治經(jīng)濟大環(huán)境、大氣候轉(zhuǎn)變之時；（）組織內(nèi)部資源條件發(fā)生變化之時。．公共關(guān)系的具體行動方案．選擇傳播媒介確立各有所長的媒體方法：（）根據(jù)公共關(guān)系工作的目標(biāo)去選擇。如提高知名度，可選擇大眾傳播媒介緩和內(nèi)部緊張關(guān)系，可選擇人際傳播，如會談、座談等（）根據(jù)不同公關(guān)對象來選擇傳播媒介。如出租車司機廣播；兒童—卡通圖片或動畫落后地區(qū)廣播、人際傳播；知識分子報刊（）根據(jù)傳播內(nèi)容來選擇傳播媒介。簡單的可用廣播，復(fù)雜的可用印刷媒介，地方的用地方媒介（）根據(jù)經(jīng)濟條件來選擇傳播媒介?？床顺燥埩矿w裁衣．公共關(guān)系的具體行動方案．編制經(jīng)費預(yù)算公關(guān)活動經(jīng)費預(yù)算通常由行政開支和項目開支構(gòu)成。（）行政開支①人工報酬（公關(guān)預(yù)算最大的一項）②設(shè)施費用：設(shè)備、器材、印刷品、紀念品等③日常行政費：房租、水電、文具、通信、交際費等（）項目開支①原有項目的開支：長遠項目的開支在年度預(yù)算里②新定項目的開支：如起用新商標(biāo)等③突發(fā)事件的開支：如贊助、公益活動等．方案優(yōu)化通常的方案優(yōu)化方法有以下幾種：（）重點法。同一個方案進行優(yōu)化時，在目的性、可行性、耗費三個方面，對方案的合理值影響最大的確定為重點。（）輪變法。將方案的諸要素中的一個作為變數(shù)，其他作為定數(shù)，變數(shù)的要素做量的增減，定數(shù)不變的情況下提高合理值，直到不能再增減為止，以此輪變。（）反向增益法。這是以一個要素的較小變動去求得其他要素的較大變動的方法，即考慮如果增加少量成本，能否增加大量收益的可能性。（）優(yōu)點綜合法。就是將各個方案中可以移植的優(yōu)點都被綜合到被選上的方案中，以達到取優(yōu)化的方法．公共關(guān)系策劃的原則和方法．公共關(guān)系策劃的原則．公共關(guān)系策劃的方法．公共關(guān)系策劃的原則．目標(biāo)導(dǎo)向原則圍繞總目標(biāo)和分目標(biāo)有的放矢．真實性原則符合內(nèi)外部環(huán)境，符合組織現(xiàn)狀．創(chuàng)造性原則以真實性原則為基礎(chǔ)，發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力．可行性原則可操作性、可實現(xiàn)性．利益驅(qū)動原則經(jīng)濟效益、社會效益．公共關(guān)系策劃的方法．公共關(guān)系策劃中的創(chuàng)造性思維創(chuàng)造性思維是通過直覺、靈感（頓悟）、推理、實踐而形成的高級思維過程，是科學(xué)智慧的升華，是智力、想象力的高級表現(xiàn)形態(tài)，也是思維本身的創(chuàng)新。創(chuàng)造性思維種方法：（）靈感的激發(fā)（）想象的突破（）諸因素的組合（）頭腦風(fēng)暴法（）逆向思維與類比啟迪創(chuàng)造性思維種方法（）逆向思維與類比啟迪類比啟迪：根據(jù)已知的事物或道理比喻性地啟迪我們以類似的方法去解決未知的問題漫谷,我們不賣房子,我們出售的是健康與生命我們不生產(chǎn)水,我們只是大自然的搬運工電梯：大廈：城市

、肥皂：浴室：客廳

、水草：小溪：山谷

、飛禽：走獸：森林

、奶牛：牛奶：超市創(chuàng)造性思維種方法（）逆向思維與類比啟迪創(chuàng)造性思維種方法（）逆向思維與類比啟迪創(chuàng)造性思維種方法（）靈感的激發(fā)外部的信息巧合人腦的知識風(fēng)乍起，吹皺一池春水紅杏枝頭春意鬧尋尋覓覓冷冷清清凄凄慘慘戚戚兩句三年得，一吟雙淚流練習(xí)：在“輕風(fēng)細柳”和“淡月梅花”中各加一字輕風(fēng)扶細柳，淡月失梅花（）想象的突破：對已有事物感知和觀察、思維基礎(chǔ)上預(yù)測未來的思維活動方式當(dāng)你看見“”

你第一直覺是：

、字母

、運算符號

、十字架

、蝴蝶

創(chuàng)造性思維種方法（）諸因素的組合優(yōu)化組合各因素精華如鹿角、馬臉、虎頭、豬肚、豹尾、鷹爪等動物之精華部分，加以組合而成的神物古詩詞：舉杯邀明月古詩詞諸因素組合：押韻四聲平仄對仗你是我的眼帶我領(lǐng)略四季的變換你是我的眼帶我穿越擁擠的人潮創(chuàng)造性思維種方法（）諸因素的組合優(yōu)化組合各因素精華創(chuàng)造性思維種方法（）諸因素的組合優(yōu)化組合各因素精華創(chuàng)造性思維種方法（）諸因素的組合優(yōu)化組合各因素精華創(chuàng)造性思維種方法（）諸因素的組合優(yōu)化組合各因素精華（）頭腦風(fēng)暴法又叫智力激勵法創(chuàng)造性思維種方法（）逆向思維與類比啟迪逆向思維：反其道而思之我們不賣水我們只是大自然的搬運工母親與雨傘店、染布店兒子創(chuàng)造性思維種方法（）逆向思維與類比啟迪逆向思維：反其道而思之實例訓(xùn)練：瓶子的擺放．撰寫公共關(guān)系策劃書公共關(guān)系策劃書的基本結(jié)構(gòu)可以分為下列十項：（）封面。大方、典雅；涉外活動時，盡量精美，向國際并軌；格式一定要規(guī)范；厚度要比內(nèi)文的紙厚些。封面要注明：標(biāo)題、密級（可以分為秘密、機密、絕密，或密級：、、）、策劃的主體（策劃者及所在公司或部門）、日期。（）序文。簡明扼要，一目了然。一般不超過字，視情況可加些說明，不過也不要超過字。（）目錄。目錄務(wù)求使人讀后能了解策劃的全貌．撰寫公共關(guān)系策劃書公共關(guān)系策劃書的基本結(jié)構(gòu)可以分為下列十項：（）宗旨。策劃的大綱，是對策劃的必要性、社會性、可行性等問題的具體說明，目的在于告訴讀者策劃者到底要干什么。（）內(nèi)容。這策劃書中最重要的部分。以讓讀者能一目了然為原則，切忌過分紛雜。內(nèi)容層次一定要清楚、具體。（）預(yù)算。預(yù)算經(jīng)費時最好繪出表格，列出總目和分目的支出內(nèi)容，既方便核算，又便于以后查對。．撰寫公共關(guān)系策劃書公共關(guān)系策劃書的基本結(jié)構(gòu)可以分為下列十項：（）進度表。把策劃活動起訖全過程擬成時間表，對各項具體工作加以標(biāo)示，作為策劃進行的檢查表。（）有關(guān)人員職務(wù)分配表。一旦發(fā)生權(quán)責(zé)不分的情況或某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯可馬上更換有關(guān)人員。（）策劃所需的物品及場地。在何時、何地提供何種方式的協(xié)助，需要什么樣的布置也要細致安排。（）策劃的相關(guān)資料。這部分內(nèi)容可附也可不附，只是給策劃參與者提供參考。資料不能太多，擇其要點而附之。核心部分見下頁圖示．撰寫公共關(guān)系策劃書案例詳見《策劃書模板》方案核心部分八、進行活動評估七、活動方案的預(yù)演與培訓(xùn)六、流動的傳播計劃五、活動的執(zhí)行四、應(yīng)急計劃三、財務(wù)開支計劃二、工作進度表一、人員分工計劃表活動實施方案的內(nèi)容訓(xùn)練與練習(xí)．請舉例說明公共關(guān)系目標(biāo)分類方法。．簡述公共關(guān)系策劃書的基本結(jié)構(gòu)。．公共關(guān)系策劃的方法．公共關(guān)系策劃的創(chuàng)意技法所謂創(chuàng)意，就是創(chuàng)造性的意念，是策劃的靈魂。公共關(guān)系策劃中常用的有四大創(chuàng)意技法：運勢、用奇、求變、謀合（）運勢（優(yōu)勢、劣勢；揚長避短、化短為長……）①蓄勢：積蓄實力、狀態(tài)、輿論、士氣、時機，厚積薄發(fā)策略：農(nóng)村包圍城市；渠道：直接滲透到縣級；．公共關(guān)系策劃的方法運勢、用奇、求變、謀合（）運勢（優(yōu)勢、劣勢；揚長避短、化短為長……）②融勢：關(guān)注大趨勢、大熱點，融入社會大潮，融入自然環(huán)境、人文環(huán)境等東山區(qū)教育強區(qū)、華景新城……．公共關(guān)系策劃的方法運勢、用奇、求變、謀合（）運勢（優(yōu)勢、劣勢；揚長避短、化短為長……）③借勢：借名人之勢，形成光環(huán)效應(yīng)；如葛優(yōu)廣告借熱點之勢，如蒙牛借助超女之勢借勢政府政策，如節(jié)能、環(huán)保等借勢區(qū)域優(yōu)勢：借社會時尚造勢、借公益事業(yè)造勢借重大危機事件造勢借競爭對手的弱勢造勢借獵奇心理造勢．公共關(guān)系策劃的方法運勢、用奇、求變、謀合（）運勢（優(yōu)勢、劣勢；揚長避短、化短為長……）④造勢：無中生有造勢；小中造大傳言跳動粉絲好奇心——讓消費者迫不及待合適的時間隆重登場——吸引全球媒體、觀眾的目光。制造產(chǎn)品的神秘感——遲遲不讓全貌出現(xiàn)在大眾面前天天透露一點信息——抓住注意力創(chuàng)造話題——維持高曝光率．公共關(guān)系策劃的方法運勢、用奇、求變、謀合（）運勢（優(yōu)勢、劣勢；揚長避短、化短為長……）⑤導(dǎo)勢：多為危機公關(guān)（公關(guān)活動實施專題講解）．公共關(guān)系策劃的方法運勢、用奇、求變、謀合（）用奇①謀為天下先。力爭主動、搶占先機，先人一步、步步領(lǐng)先海爾敢為天下先，舍國內(nèi)廉價勞動力市場，走向國際（）用奇②想旁人所不敢想不破不立，敢想、奇想，變不可能為可能案例：怎么樣把梳子賣給和尚？甲賣出把，乙賣出把，丙賣出把甲游說和尚無效，還遭責(zé)罵，下山途中遇一小和尚使勁撓著頭皮。甲靈機一動，遞上木梳，小和尚用后滿心歡喜，于是買下一把。乙去名山古寺，山高風(fēng)大，進香者的頭發(fā)吹亂，他對住持說蓬頭垢面是對佛的不敬。應(yīng)放木梳供善男信女梳理，住持買了把丙到深山寶剎，朝圣者、施主絡(luò)繹不絕。丙對主持說：“進香參觀者，多有虔誠之心，寶剎應(yīng)有所回贈，保佑其平安吉祥，鼓勵其多做善事。我有一批木梳，您的書法超群，可刻上‘積善梳’做贈品?！敝鞒执笙?，買下把木梳。得到“積善梳”的施主與香客很高興，一傳十、十傳百，朝圣者更多．公共關(guān)系策劃的方法（）用奇②想旁人所不敢想不破不立，敢想、奇想，變不可能為可能案例：高爾夫擊球失誤后的奇想美國人吉姆·瑞德偶然發(fā)現(xiàn)，高爾夫球會因球手的失誤而掉進湖里他靈機一動潛入湖中，卻意外地發(fā)現(xiàn)湖底有成千上萬只高爾夫球。于是他開始打撈……后來打撈的人多了，他就轉(zhuǎn)行收購這些舊球，洗刷干凈，重新噴漆，然后再包裝出售。最后成就事業(yè)．公共關(guān)系策劃的方法（）用奇③反其道而行之反向思維、反彈琵琶冷點中求熱點、平凡中出新奇、共性中求個性如愚公移山，移山不如