佛岡石聯(lián)時(shí)代地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃提案77P媒體選擇主題活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)包裝研究報(bào)告

佛岡石聯(lián)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)二次提案2008年4月4日2澳門(mén)深圳香港廣州肇慶中山東莞惠州江門(mén)佛山清遠(yuǎn)珠海主要產(chǎn)業(yè)帶集中于廣佛、深莞、中山-珠海。產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也是房地產(chǎn)行業(yè)特別是高端物業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)條件。休閑度假物業(yè)分布：山前大道板塊從化板塊南沙板塊花都、從化是廣州區(qū)域中集合最多休閑度假項(xiàng)目的地方。從化資源特征交通板塊定位主力客戶(hù)群代表項(xiàng)目?jī)r(jià)格區(qū)間從化溫泉度假區(qū)石門(mén)國(guó)家森林公園三百洞定向越野生態(tài)度假區(qū)京珠高速105國(guó)道休閑度假養(yǎng)生區(qū)廣州、花都、從化等區(qū)域高收入群體東方夏灣拿珠江國(guó)際城源泉?jiǎng)e墅逸泉山莊8000-22000元/㎡從化擁有豐富的自然生態(tài)景觀資源，區(qū)內(nèi)擁有有多個(gè)溫泉度假區(qū)及國(guó)家森林公園，其別墅類(lèi)高端項(xiàng)目主要集中于南部交通便利的太平、溫泉以及神崗等鎮(zhèn)區(qū)，主打休閑度假養(yǎng)生概念。根據(jù)資料顯示，廣州各大發(fā)展商屯地從化，光大地產(chǎn)：流溪河項(xiàng)目方圓地產(chǎn)：明月山溪僑鑫集團(tuán)：流溪河項(xiàng)目珠光集團(tuán)：御景山莊已開(kāi)售的：東方夏灣拿、逸泉山莊、源泉山莊和珠江國(guó)際城以上項(xiàng)目均擁有良好的山水資源，規(guī)劃中均定位于高端休閑渡假。2008年下半年，休閑度假項(xiàng)目在此區(qū)域?qū)?huì)有劇烈的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目地理位置項(xiàng)目以別墅為主，配套有：高爾夫球場(chǎng)五星級(jí)酒店高級(jí)醫(yī)院雙語(yǔ)幼兒園超大會(huì)所……力圖開(kāi)發(fā)的高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)，與國(guó)際接軌，致力打造國(guó)際化全新生活模式。該項(xiàng)目距廣州35公里，社區(qū)專(zhuān)享高速路口。從化市太平收費(fèi)站前行3000米左右。其近旁是珠江地產(chǎn)另一項(xiàng)目東方夏灣拿。本案主要賣(mài)點(diǎn)珍稀原生山水資源私密性空間設(shè)計(jì)極致景觀設(shè)計(jì)高標(biāo)準(zhǔn)配置產(chǎn)品高附加值20000平方米坡地水景園林項(xiàng)目概況——規(guī)劃項(xiàng)目占地：2000畝總建面積：190萬(wàn)平方米容積率：約1.426一期規(guī)劃，540棟左右別墅二期規(guī)劃，370棟左右別墅三期規(guī)劃地，規(guī)劃產(chǎn)品為洋房。規(guī)劃為1200畝18洞高爾夫球場(chǎng)永久高爾夫球練習(xí)場(chǎng)項(xiàng)目概況——規(guī)劃2008年3月30日內(nèi)部開(kāi)盤(pán)首次推出一期部分單位（如圖）77套聯(lián)排別墅，共2種戶(hù)型，各占50％a、七房四廳（波爾多陽(yáng)光）建筑面積323平方米，花園面積160～560平方米，南北朝向。b、七房四廳（凡爾賽映像）建筑面積351平方米，花園面積180～510平方米，南北朝向。一期規(guī)劃，540棟左右別墅占地：462396平方米總建：285593平方米容積率：0.618波爾多陽(yáng)光、凡爾賽映像——戶(hù)型評(píng)點(diǎn)附送花園160～560平方，附加值高；十戶(hù)別墅向中心湖，景觀較好；下沉坡地花園，比較新穎別致，注重私密；別墅起名“波爾多陽(yáng)光、凡爾賽映像”，以及別墅的外觀，歐式風(fēng)格濃烈；戶(hù)型單一，323、351平方米兩種戶(hù)型，可供選擇的戶(hù)型不多；300多平方米的戶(hù)型，容納7房4廳，相當(dāng)緊湊。推廣時(shí)間段據(jù)內(nèi)部稱(chēng)前期推廣費(fèi)用用不足100萬(wàn)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，成交均價(jià)11000元/㎡，含3000元/㎡裝修（實(shí)際1100元/㎡）3月28日廣日、南都各一個(gè)半版廣告南方日?qǐng)?bào)一個(gè)全版廣告廣日夾報(bào)在天河區(qū)投放3月中旬高爾夫練習(xí)場(chǎng)正式開(kāi)放3月30日內(nèi)部9折認(rèn)購(gòu)?fù)破碌貏e墅77套12月19日對(duì)內(nèi)部客戶(hù)認(rèn)購(gòu)登記12月22日示范單位開(kāi)放11月12月1月2月3月4月5月后軟文炒作銷(xiāo)售情況2008年3月30日，珠江國(guó)際城正式內(nèi)部登記，當(dāng)天成功登記可獲額外9折優(yōu)惠。當(dāng)日推出77套，約成交40套；成交均價(jià)11000元/平方米，含3000元每平方裝修（據(jù)內(nèi)部稱(chēng)，裝修成本為1100元/平方米）；主要成交客戶(hù)：珠江地產(chǎn)老業(yè)主、關(guān)系戶(hù)、內(nèi)部員工購(gòu)買(mǎi)。優(yōu)、劣勢(shì)劣勢(shì)別墅建筑密度高；小區(qū)道路、建筑過(guò)于中規(guī)中矩，缺乏韻味優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目占地規(guī)模大區(qū)位優(yōu)勢(shì)，60分鐘車(chē)程擁有從化溫泉旅游度假區(qū)、九龍湖高爾夫、流溪溫泉旅游度假區(qū)、碧水灣溫泉度假村、石門(mén)國(guó)家森林公園等交通便利，位于105國(guó)道旁，未來(lái)有專(zhuān)用通道直駁街北高速。地址：從化市溫泉鎮(zhèn)地塊資源：緊鄰從化溫泉旅游區(qū)，三面環(huán)山，南臨流溪河。占地：647多畝規(guī)劃：聯(lián)排別墅、獨(dú)立別墅、洋房。風(fēng)格：嶺南風(fēng)情、東方風(fēng)情、中國(guó)元素。最大特色：溫泉入戶(hù)方圓集團(tuán)——明月山溪

08年3月29日，項(xiàng)目外展中心正式對(duì)外開(kāi)放。該展示中心位于105國(guó)道旁城區(qū)邊的從化凱旋宮一樓。開(kāi)盤(pán)時(shí)間：預(yù)計(jì)該盤(pán)08年下半年推出。我們的產(chǎn)品規(guī)劃占地面積：約28萬(wàn)m2建筑面積：48728m2建筑密度:15%容積率:0.15總戶(hù)數(shù)：121戶(hù)戶(hù)型簡(jiǎn)介區(qū)域劃分C型（二層）C型（平層）B型（平層）A型（平層）B型（二層）①②③戶(hù)型比例別墅戶(hù)型戶(hù)型面積套數(shù)總建筑面積套數(shù)比面積比A(平層）624956167.4%11.5%B(平層）44216707213.2%14.5%B(二層）4761152369%10.8%C(平層）333361198829.8%24.6%C(二層）384491881640.6%38.6%總計(jì)

12148728100%100%區(qū)號(hào)A(平層)B(平層)B(二層)C(平層)C(二層)總套數(shù)總建面(㎡)①1851483614274②03010142710032③85612275824422小計(jì)91611364912148728按區(qū)域劃分按戶(hù)型劃分A型平層平面（624㎡）前庭后院，傳統(tǒng)的中式建筑規(guī)劃布局；圍合式建筑，最大限度地保障住宅主人的私隱；平層設(shè)計(jì)，極具親和力；以泳池為核心，各臥室的景觀考慮周到；動(dòng)、靜公共空間分布合理，互不干擾。C型二層（384㎡）B型二層（476㎡）小結(jié)：項(xiàng)目產(chǎn)品形態(tài)，在珠三角休閑度假項(xiàng)目中屬唯一產(chǎn)品；產(chǎn)品線相對(duì)單一，面積偏大；C型和B型別墅，平面布局差異性不大，未來(lái)銷(xiāo)售壓力，主要是B型別墅。推廣策略客戶(hù)群的需求他們是金字塔頂端的人群他們是各行業(yè)內(nèi)的明星，他們的一切受到大眾的關(guān)注；他們是公眾人物，但渴望擁有自己的私人空間；他們渴望同質(zhì)而居，一個(gè)不讓人窺視的隱私領(lǐng)地其它項(xiàng)目如何做？主題公園酒店房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)住宅形態(tài)：獨(dú)棟別墅＋聯(lián)排別墅＋洋房/公寓他們營(yíng)造的是一個(gè)復(fù)合的社區(qū)，一個(gè)大眾化的社區(qū)！推廣手段：階段性線上壟斷廣告投放＋主題活動(dòng)適合大眾消費(fèi)的傳播手段，缺乏針對(duì)性，無(wú)法引起專(zhuān)屬階層的尊榮感受。獨(dú)棟別墅＋高爾夫球場(chǎng)＋酒店＋私家森林公園一個(gè)專(zhuān)屬財(cái)富階層的、私密的、休閑度假社區(qū)對(duì)比分析：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)點(diǎn)廣州北優(yōu)概念山水資源豐富周邊配套（或自身配套）完善產(chǎn)品多樣性，滿(mǎn)足不同階層需求缺點(diǎn)定位不純粹，客戶(hù)階層差距大調(diào)性強(qiáng)調(diào)高端，但采取大眾化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，令高端客群缺乏專(zhuān)屬感城市化進(jìn)程，令其逐步失去周邊自然資源環(huán)境本案分析地處連接粵北要塞，山水資源豐富產(chǎn)品單一、純粹，為專(zhuān)屬階層而設(shè)處于農(nóng)區(qū)和觀音山自然保護(hù)區(qū)側(cè)，自然資源環(huán)境最大限度得到保護(hù)純粹、專(zhuān)屬社區(qū)為最大差異點(diǎn)，所以，“私密”是我們給客戶(hù)的最大利益點(diǎn)，亦是我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最強(qiáng)大武器。針對(duì)本案與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化，制定以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略原則：具體工作以“圈子”聚會(huì)，口碑傳播，專(zhuān)屬邀請(qǐng)等手法進(jìn)行。線上：應(yīng)以軟文介紹為主，倡導(dǎo)生活方式，強(qiáng)調(diào)生活態(tài)度，“臥房”的含義詮釋。戶(hù)外：項(xiàng)目