電子商務(wù)：商業(yè)模式、戰(zhàn)略與運營 教案-教學(xué)手冊 第8章　電子商務(wù)人機(jī)交互設(shè)計

第九章電子商務(wù)人機(jī)交互設(shè)計本章學(xué)習(xí)目標(biāo)電子商務(wù)的基本概念及其分類電子商務(wù)的范疇、形態(tài)及交易種類電子商務(wù)的發(fā)展史電子商務(wù)的競爭態(tài)勢電子商務(wù)的經(jīng)濟(jì)與社會影響 電子商務(wù)面臨的局限、環(huán)境壓力及組織應(yīng)對措施開篇案例思考題你還能想到哪些交互設(shè)計相關(guān)的原因促進(jìn)了抖音用戶的頻繁使用和長時間瀏覽？引導(dǎo)學(xué)生根據(jù)自己的使用體驗進(jìn)行總結(jié)?？梢钥紤]的方面包括社交互動、話題挑戰(zhàn)等形式，以及如何通過內(nèi)容推薦盡量引發(fā)用戶情感共鳴等。抖音的廣告和商業(yè)化策略對用戶體驗有何影響？廣告和商業(yè)化策略往往會干擾用戶的瀏覽體驗，如果頻率過高或過于顯眼，用戶可能感到不舒服，這可能降低用戶對平臺的滿意度，導(dǎo)致用戶減少使用或流失。引導(dǎo)學(xué)生根據(jù)自己的使用體驗考慮廣告的相關(guān)性、個性化程度、內(nèi)容質(zhì)量或創(chuàng)意性，以及原生廣告的融合度和內(nèi)容質(zhì)量。應(yīng)用案例9-1：多多果園的說服設(shè)計機(jī)制分析思考題：針對另一款電商平臺的游戲化應(yīng)用，分析其說服設(shè)計機(jī)制。請同學(xué)基于平常接觸的其他游戲化應(yīng)用，從動機(jī)、能力、觸發(fā)三個維度分析其說服設(shè)計。本章管理問題：1.某家居產(chǎn)品公司總經(jīng)理曾提到：據(jù)估計，有價值700億美元的家居產(chǎn)品或改造項目未完成，因為消費者在購買前無法預(yù)覽最終成品。結(jié)合AI、VR等新技術(shù)，你覺得可以如何解決這個問題？ 引導(dǎo)學(xué)生思考新技術(shù)如何提升線上消費者的虛擬產(chǎn)品體驗。比如，消費者可以通過使用VR頭顯和交互式軟件來體驗家居產(chǎn)品。他們可以在虛擬環(huán)境中漫游，查看不同的設(shè)計方案和布局，并模擬在真實空間中的效果。另外，引導(dǎo)學(xué)生思考如何利用AI技術(shù)與產(chǎn)品設(shè)計師合作，根據(jù)用戶的喜好、需求和空間條件生成不同家居改造方案。2.第9.2.5章節(jié)中提到，因為人們主觀上對機(jī)器人的某些印象（例如產(chǎn)品知識較少、缺乏人類的同理心等），盡管人工智能具備了較強(qiáng)的客觀能力，它們?nèi)匀豢赡芤鹭?fù)面效應(yīng)。你覺得商家可以如何減輕這些負(fù)面效應(yīng)?引導(dǎo)學(xué)生從多方面考慮，并思考每種做法的優(yōu)缺點。一方面，改進(jìn)機(jī)器人的外觀和表現(xiàn)，使其更接近人類，提高產(chǎn)品知識和交流技巧。但更接近人類的機(jī)器人是不是一定有促進(jìn)效果？另一方面，在與消費者交流的過程中更加透明地揭示機(jī)器人的身份，從而建立起更真實、誠實的溝通。通過這些努力，商家是否可以增加消費者對聊天機(jī)器人的接受度？復(fù)習(xí)題定義交互設(shè)計和用戶體驗。解釋什么是以用戶為中心的設(shè)計理念。簡要敘述交互設(shè)計中有哪些認(rèn)知因素需要考慮。在吸引用戶注意力時需要考慮的兩大因素是什么？什么是米勒定理以及如何創(chuàng)造利于記憶的用戶體驗？什么是情感設(shè)計？要創(chuàng)造出更有表現(xiàn)力的頁面，可以從界面設(shè)計的哪幾個要素考慮？避免讓人厭煩的頁面設(shè)計的方法有哪些?什么是說服設(shè)計，以及進(jìn)行說服設(shè)計要考慮的幾大要素是什么？引導(dǎo)學(xué)生回顧章節(jié)內(nèi)容，熟悉關(guān)鍵概念的定義和主要交互設(shè)計方法。章末案例：虛擬人直播思考題：虛擬人直播對于消費者的價值主要體現(xiàn)在哪些方面？引導(dǎo)學(xué)生從實用性和娛樂性等方面考慮。從實用性角度，虛擬人直播打破了時間、地域和語言的限制，為消費者提供產(chǎn)品信息。從娛樂性角度，虛擬人可以具備各種獨特的外貌、聲音和個性特點，帶來新鮮、有趣甚至富有創(chuàng)意的娛樂體驗。虛擬人直播的內(nèi)容目前是以產(chǎn)品信息為主體。如何增強(qiáng)直播的娛樂性和生動性？引導(dǎo)學(xué)生從多方面思考，比如多樣化的內(nèi)容形式（產(chǎn)品信息、品牌故事、主題直播、笑話等），創(chuàng)造性的互動環(huán)節(jié)（答題、游戲），視覺特效等。從虛擬主播的形象、聲音、表情、肢體設(shè)計等角度，虛擬人的“類人”程度會怎樣影響消費者？引導(dǎo)學(xué)生考慮消費者的根本需求，因而類人程度的正面和負(fù)面影響。一方面，高度類人可能會增強(qiáng)消費者的情感共鳴和認(rèn)同感，更容易建立信任；另一方面，消費者也可能尋求與現(xiàn)實世界不同的體驗，更愿意視虛擬主播為一種虛擬角色而非真實存在的個體，期待其非凡能力或獨特特點帶來的娛樂體驗。在傳統(tǒng)聊天機(jī)器人的基礎(chǔ)上，我們還可以讓消費者如何與虛擬主播進(jìn)行互動？這些交互方式與真人之間的互動有何根本的不同？引導(dǎo)學(xué)生首先思考消費者對虛擬主播直播和真人直播的需求有何根本區(qū)別。結(jié)合消費者的興趣和需求，思考虛擬主播的互動方式如何能提供一種獨特的、娛樂性的和創(chuàng)新的體驗。本章討論題1.現(xiàn)今觸摸屏的使用很廣泛。特斯拉汽車公司的ModelS車型也啟用了類似iPad的控制觸屏，這個觸摸屏位于汽車中控臺并將幾乎所有汽車的操控都整合其中。你覺得這個觸摸屏設(shè)計的優(yōu)劣是什么？ 相對物理按鈕或旋鈕，觸屏的優(yōu)勢主要包括視覺上有吸引力、使用方便（因為用戶熟悉觸屏的操作）等，劣勢主要包括準(zhǔn)確性、屏幕容易被弄臟、以及缺乏觸覺上的反饋（特別當(dāng)用戶要看前方的路，無法專心看屏幕時）。2.在有用戶體系的產(chǎn)品中，當(dāng)用戶沒有上傳頭像時，缺省的頭像應(yīng)該如何設(shè)計？如何鼓勵用戶上傳頭像？ 引導(dǎo)學(xué)生思考不同頭像設(shè)計的優(yōu)缺點，特別是什么樣的頭像對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或平臺來說是“好”的。一般來說，圖片能有效提升平臺的社交氛圍，因此平臺應(yīng)促進(jìn)用戶上傳圖片頭像。例如，基于名字首字母的頭像可以實現(xiàn)簡單有效的個性化，但較難激勵用戶換圖片頭像?；疑膱D片頭像不能有效地區(qū)分用戶，但可能激勵用戶換圖片頭像?？头c消費者線上溝通時，怎樣使用表情符號是有利的？參考9.3.2章節(jié)進(jìn)行討論?？梢钥紤]在不同情境下，比如消費者的需求類型、是否有負(fù)面情緒、新老客戶等，客服使用表情符號是否能促進(jìn)信任的建立。舉例說明如何在交互界面上使用獎勵來提升用戶的積極情感。參考9.4.2章節(jié)進(jìn)行討論。微信曾經(jīng)的啟動頁面背景圖名字叫“藍(lán)色彈珠”（如下圖），是1972年一位宇航員在阿波羅17號宇宙飛船上用一臺80mm鏡頭的哈蘇照相機(jī)拍下的完整的地球照片。這張背景圖上顯示一個人望著碩大的地球。這與微信的產(chǎn)品特性有何聯(lián)系？啟動頁的展示是為了給用戶一個過渡頁面，緩解用戶打開應(yīng)用時等待的焦慮心情。鼓勵同學(xué)們思考微信的產(chǎn)品特性，同學(xué)們可能有不同的解讀。一個可能的解讀是，每個人都是孤獨的，渴望與其他人連接和交流，獲得關(guān)注，而微信就是這樣一個連接人的應(yīng)用。本章課堂辯論題1.電商平臺可以讓用戶在一開始就登錄或注冊，也可以在用戶即將下單時再登錄或注冊。請討論這兩種策略的優(yōu)劣。引導(dǎo)學(xué)生基于營銷漏斗理論討論。一開始就登錄或注冊的好處是商家能追蹤全流程用戶行為，更好地了解用戶偏好，并基于此進(jìn)行信息設(shè)計，從而提升用戶粘性；但很多用戶在初始階段對產(chǎn)品的興趣還未建立，此時如果被要求注冊，可能會選擇放棄瀏覽，這樣商家就會損失潛在用戶。下單時再登錄或注冊的優(yōu)劣正好相反：用戶可以無成本地進(jìn)行瀏覽，建立產(chǎn)品興趣直至購買，而有購買需求的用戶往往也更愿意注冊；但商家無法追蹤那些只瀏覽不購買的用戶，也很難重新聯(lián)系這些用戶。2.從用戶認(rèn)知能力的角度來說，功能越明顯，用戶就越容易知道下一步該怎么做。對功能簡單的頁面，這意味著所有按鈕都要放在用戶一目了然的位置。但對于功能復(fù)雜的系統(tǒng)（比如銷售多種產(chǎn)品的網(wǎng)站、提供多種功能的綜合性平臺），淺寬信息架構(gòu)（即一次看到的選項數(shù)量很多，層級較少）和窄深信息架構(gòu)（每次看到的選項很少，但層級很多）各有何利弊？引導(dǎo)學(xué)生對比淺寬和窄深信息架構(gòu)的例子，比如淘寶和Ebay。對于信息量很大很雜的網(wǎng)站來說，淺寬架構(gòu)一般效果更好，因為視覺上的掃視比一層層頁面載入更有效率，但如果選項過多，用戶也會難以選擇（席克法則）。窄深架構(gòu)通常意味著每一層的視覺和認(rèn)知負(fù)荷較低，因為用戶一次只看到比較有限的選項，但也意味著用戶需要更多的認(rèn)知資源一層層記憶、點擊和選擇，也更容易迷失方向。電商通常需要在淺寬和窄深之間取得一個平衡，目的是讓消費者能盡可能快地找到他們所需的產(chǎn)品。3.很多視頻網(wǎng)站都支持彈幕功能，即，看視頻時在視頻上“飄過”的評論性字幕。彈幕在什么情況下會提升用戶看視頻的體驗，什么情況下會干擾用戶體驗？引導(dǎo)學(xué)生從視頻網(wǎng)站用戶的需求出發(fā)進(jìn)行討論。彈幕的主要功能是促進(jìn)用戶間的情感交流與共鳴，但對于專注于視頻內(nèi)容的用戶，情感需求可能并不顯著。本章網(wǎng)絡(luò)實踐1.選擇一個電商網(wǎng)站或移動應(yīng)用，從該產(chǎn)品針對用戶認(rèn)知體驗、情感體驗的設(shè)計，以及說服設(shè)計等方面進(jìn)行評估。引導(dǎo)學(xué)生有條理地分析和評估互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計。認(rèn)知體驗包括注意力、感知、記憶、學(xué)習(xí)等方面，情感體驗包括對激發(fā)積極情感和減輕消極情感，說服設(shè)計包括產(chǎn)品對用戶動機(jī)、能力和觸發(fā)方式的考慮。2.針對一個游戲化系統(tǒng)，嘗試?yán)斫庖韵聨追矫妫海?）該系統(tǒng)的目標(biāo)是鼓勵什么樣的用戶行為？（2）用什么樣的方式可以激勵這種行為？（3）結(jié)合Liuetal.(2017)，總結(jié)該系統(tǒng)的游戲化對象（objects）、機(jī)制（mechanics）、設(shè)計規(guī)則（designprinciples）和結(jié)果（outcomes）。（4）你覺得這個游戲化系統(tǒng)設(shè)計得如何？是否會有效引導(dǎo)用戶行為？還可以如何改進(jìn)？參考文獻(xiàn)：Liu,D.,Santhnam,R.,andWebster,J.(2017)“TowardMeaningfulEngagement:AFrameworkforDesignandResearchofGamifiedInformationSystems”MISQuarterly,41(4),pp1011-1034引導(dǎo)學(xué)生選擇一個游戲化應(yīng)用，基于文獻(xiàn)，理解系統(tǒng)設(shè)計的目標(biāo)、機(jī)制和元素。本章團(tuán)隊合作1.討論情感計算在電子商務(wù)人機(jī)交互方面的應(yīng)用和發(fā)展。討論在何種情況下，情感設(shè)計是很關(guān)鍵的。你覺得未來的趨勢是如何？引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注情感計算在電子商務(wù)的應(yīng)用和發(fā)展。隨著人們對個性化體驗和情感連接的需求增加，情感計算在電子商務(wù)中扮演著越來越重要的角色，比如購物體驗、客戶服務(wù)和品牌建設(shè)。一方面，情感計算可以用于改善用戶體驗。通過分析用戶的情感狀態(tài)，系統(tǒng)可以了解用