全域經(jīng)營(yíng)年度案例集

全棉時(shí)代2015年開始布局私域，伴隨著騰訊私域生態(tài)一路發(fā)展壯大，目前已經(jīng)完成了整個(gè)微信生態(tài)內(nèi)所有觸點(diǎn)的建設(shè)，沉淀私域用戶超過1000萬。騰訊智慧零售是我們非常重要的合作伙伴，在我們邁向全域用戶數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的道路上給了很多建設(shè)性建議。《2022全域經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)指南》叢書是首部關(guān)于全域經(jīng)營(yíng)的白皮書，相信品牌和零售商家有了這本指南，全域經(jīng)營(yíng)之路能走得更加順暢。?全棉時(shí)代官方商城總經(jīng)理夏理想隨著服飾企業(yè)邁向全域經(jīng)營(yíng)新階段，百麗時(shí)尚率先探索公私域聯(lián)動(dòng)、品牌與渠道聯(lián)域經(jīng)營(yíng)等新玩法，并通過聯(lián)域共營(yíng)探索，成功沉淀了數(shù)千萬集團(tuán)新會(huì)員，在內(nèi)的許多行業(yè)內(nèi)具有開創(chuàng)性的全域經(jīng)營(yíng)打法，是品牌和零售商家做好全域經(jīng)營(yíng)的必備指南。?百麗時(shí)尚首席客戶運(yùn)營(yíng)官羅征深耕私域，智慧蝶變！近年來，私域運(yùn)營(yíng)已成為中國(guó)零售企業(yè)必選動(dòng)作，而私域運(yùn)營(yíng)的快速發(fā)展，離不開騰訊智慧零售的不懈探索與賦能。作為戰(zhàn)略合作伙伴，騰訊智慧零售已成為紅豆男裝布局全域零售的重要渠道，我們與騰訊智慧零售一起聯(lián)手發(fā)力“舒適男裝”賽道，推進(jìn)品牌高端化轉(zhuǎn)型,并實(shí)現(xiàn)了非常好的市場(chǎng)和渠道效果。融合、效率、共生，在與其攜手的無數(shù)個(gè)日夜兼程中，紅豆男裝從2020年啟動(dòng)便高速增長(zhǎng)，到2021年GMV增長(zhǎng)近3倍，再到2022年上半年GMV名列男裝行業(yè)第一名，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)的增長(zhǎng)速度！私域運(yùn)營(yíng)大有可為！?紅豆股份總經(jīng)理王昌輝微信一直是伊利私域運(yùn)營(yíng)的核心陣地，我們已經(jīng)在微信生態(tài)中搭建了1+N私域矩陣，形成了較為完善的私域運(yùn)營(yíng)體系。在小程序、企微、社群等觸點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)下，訊智慧零售近幾年和大量品牌合作的諸多理論積累和實(shí)踐積累，包含許多實(shí)操性強(qiáng)的方法論，期待這本白皮書能給品牌和零售商家?guī)砀嗳蚪?jīng)營(yíng)新思路。?伊利集團(tuán)數(shù)字化科技中心總經(jīng)理尚直虎作為一個(gè)擁有百年歷史的品牌，巴黎歐萊雅始終緊跟時(shí)代潮流，開啟線下數(shù)字化布局，探索全域經(jīng)營(yíng)新模式。在騰訊智慧零售助力下，構(gòu)建了實(shí)現(xiàn)導(dǎo)購線上銷量增長(zhǎng)1000%+的O2O共贏的商業(yè)模式，為品牌帶來了長(zhǎng)期的增量?jī)r(jià)值。《2022全域經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)指南》叢書中有不同行業(yè)的趨勢(shì)分析、切實(shí)可行的實(shí)操方法論和詳盡的案例拆解，對(duì)眾多邁向全域經(jīng)營(yíng)的品牌和商家來說極具參考價(jià)值。?巴黎歐萊雅培訓(xùn)及新零售總監(jiān)FionaHuang在中國(guó)，戴爾建立了以微信為基礎(chǔ)的私域業(yè)務(wù)，作為完全自主自控的生態(tài)，我們不斷沉淀、分層、挖掘品牌老客價(jià)值。在微信生態(tài)多元觸點(diǎn)的助力下，戴爾在全渠道會(huì)員的沉淀、運(yùn)營(yíng)以及銷售轉(zhuǎn)化上都取得了階段性的成效。目前，戴爾微信小程序商城年?duì)I收已經(jīng)突破3億。本書對(duì)不同行業(yè)的全域經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了全面細(xì)致的指引，相信能給更多品牌帶來啟發(fā)。?戴爾中國(guó)市場(chǎng)部總監(jiān)林琤流量貴、運(yùn)營(yíng)成本高是家居行業(yè)長(zhǎng)久以來的痛點(diǎn)。住范兒的解法是立足于微信生態(tài)，沉淀線上線下全域流量，借助內(nèi)容和社交互動(dòng)與用戶構(gòu)建信任關(guān)系，再進(jìn)一步通過溝通和陪伴式的服務(wù)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。微信廣泛的用戶基礎(chǔ)和強(qiáng)大的社交能力，為我們提供了非常友好的私域基礎(chǔ)，在優(yōu)質(zhì)的公域流量和高效的私域運(yùn)營(yíng)工具加持下，快速形成了正向循環(huán)。希望我們的分享能給行業(yè)帶來一些新能量。?住范兒副總裁呂鑫隨著90后成為“新家居消費(fèi)群體”，索菲亞堅(jiān)持“多品牌、全品類、全渠道”的大家居戰(zhàn)略，以消費(fèi)者為中心，圍繞決策周期的每個(gè)環(huán)節(jié)重構(gòu)消費(fèi)旅程，轉(zhuǎn)變市場(chǎng)策略。同時(shí)通過線上線下深度融合的全渠道服務(wù)體驗(yàn)增強(qiáng)用戶信任。微信生態(tài)為索菲亞深耕用戶運(yùn)營(yíng)提供了良好的土壤環(huán)境，至今我們一直在探索新的玩法。比如，2022年索菲亞打造了全國(guó)經(jīng)銷商視頻號(hào)矩陣，運(yùn)營(yíng)了超過100個(gè)城市賬號(hào)，全年累計(jì)開播超過200場(chǎng)，形成了一整套高效的線上到門店引流轉(zhuǎn)化的高效打法。?索菲亞新零售中心總經(jīng)理錢曄在新茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，滬上阿姨鮮果茶一直堅(jiān)持借助有效的私域運(yùn)營(yíng)策略實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量、門店消費(fèi)、小程序線上交易的全域增長(zhǎng)，2022年私域用戶數(shù)量達(dá)到近5000萬。這本《2022年全域經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)指南》叢書中，案例詳實(shí)豐富，行業(yè)打法實(shí)操性強(qiáng)，值得參考借鑒。?滬上阿姨鮮果茶創(chuàng)始人、CEO單衛(wèi)鈞型”的體系化方法中獲得了非常清晰的行動(dòng)指引。通過微信生態(tài)中的私域運(yùn)營(yíng)，泡泡瑪特不但線上渠道獲得了快速增長(zhǎng)，小程序等工具的應(yīng)用也讓門店的運(yùn)營(yíng)效率得到了提升。在行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，我們相信微信生態(tài)的私域觸點(diǎn)和工具將在用戶運(yùn)營(yíng)方面發(fā)揮更大的價(jià)值。這本《2022年全域經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)指南》叢書干貨滿滿，值得反復(fù)學(xué)習(xí)。?泡泡瑪特CCO（首席消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)官）周樹穎孩子王自2018年開始和騰訊智慧零售團(tuán)隊(duì)合作，從最初的“倍增行動(dòng)”到“企業(yè)微信導(dǎo)購競(jìng)賽”單點(diǎn)合作，到現(xiàn)在“流量+運(yùn)營(yíng)+產(chǎn)品”的全方位合作。借助微信獨(dú)特的用戶運(yùn)營(yíng)體系和交易生態(tài)優(yōu)勢(shì)，孩子王和消費(fèi)者的關(guān)系更加緊密了，全域經(jīng)營(yíng)的能力也得到了提升。本書有非常豐富的基于微信生態(tài)實(shí)現(xiàn)全域增長(zhǎng)的案例，值得零售從業(yè)者學(xué)習(xí)。?孩子王助理總裁兼私域運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人劉立柱日化行業(yè)的痛點(diǎn)之一是相對(duì)依賴線下渠道。立白消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)與騰訊智慧零售合作，共同探索線上線下全面打通的全渠道數(shù)字化經(jīng)營(yíng)模式，利用“線下服務(wù)+線上工具”，以導(dǎo)購和社群為核心抓手，突破時(shí)間和空間的限制，實(shí)現(xiàn)從線下到線上營(yíng)的痛點(diǎn)、難點(diǎn)，并給出了針對(duì)性的解決方案，相信每個(gè)品牌與零售商家都可以從自身的商業(yè)課題出發(fā)，找到相對(duì)應(yīng)的、可參考的解決思路和方案。?立白消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)總監(jiān)姚瑋物美在2物美在2021年下半年啟動(dòng)私域運(yùn)營(yíng)，企微社群、公眾號(hào)、小程序是三個(gè)核心抓手。截至2022年底，物美通過企微社群沉淀了近300萬用戶，企微中的高凈值用戶貢獻(xiàn)非常顯著。這些階段性的成績(jī)讓我們有了更堅(jiān)定加大對(duì)微信生態(tài)內(nèi)私域的投入，以私域?yàn)榛?，不斷推進(jìn)線上線下一體化的全渠道用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的全域增長(zhǎng)。?物美集團(tuán)數(shù)智化用戶與到家業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人陳俊錚永輝和騰訊的合作由來已久，在微信生態(tài)和騰訊多種數(shù)字化工具助力下，永輝的全渠道數(shù)字化進(jìn)程獲得了極大加速，數(shù)字化深度也進(jìn)入全新的階段。這本四力模型”的最新實(shí)踐，以及永輝在私域會(huì)員分層運(yùn)營(yíng)方面的一些經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，希望能夠?qū)ψx者有所啟發(fā)。毋庸置疑，以消費(fèi)者為中心的全域經(jīng)營(yíng)將引領(lǐng)新一輪零售浪潮，這本白皮書的發(fā)布恰逢其時(shí)，相信不同行業(yè)的零售從業(yè)者都能從中獲益。?永輝產(chǎn)品及用戶運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人黃鑫哲顧問與致謝林璟驊騰訊集團(tuán)高級(jí)副總裁陳菲騰訊智慧零售副總裁、騰訊云副總裁常越騰訊智慧零售市場(chǎng)副總裁、騰訊廣告市場(chǎng)副總經(jīng)理董麗、王佩妮、張君天、李霜、陳濤、胡璐璐、毛安然、崔俊琦、何帆、趙明明、鐘楠、崔立一、趙澤宇、李海靈、韓銳、趙天煒、劉琳、章偉華、張恒杰、趙爽、何旭霞、陳俞瑾、劉思琴、周峰、許浩、桑東升、王詩怡、陳靖蓉、楊帆、張玙瑤、朱振謙黃超子、劉蕾、張芳、鐘汝軒、宋曉英、李新彤、馮佳麗、李瀟曄、侯維鋮、王林羅福良鮑晨明、錢藝、田林妍、梁一帆、孔婷、努爾夏提·尼加提、孟雪鋒、周博云、張柳燕、馬夢(mèng)頎、加琳瑋、胡躍、易海軍、呂大鵬、周璐、成慶、周偉婷、李碣石、盧士麗ANTApurcotton舒適ANTApurcotton舒適男裝ZZPPHALTH華米科技永輝超市永輝超市*以上排名不分先后第第一章：鞋服運(yùn)動(dòng)行業(yè)的標(biāo)桿案例全棉時(shí)代：打通線上線下，多渠道實(shí)現(xiàn)千萬消費(fèi)者營(yíng)銷效果提升全棉時(shí)代：打通線上線下，多渠道實(shí)現(xiàn)千萬消費(fèi)者營(yíng)銷效果提升(13)安踏：小程序GMV同比大漲137%的全域經(jīng)營(yíng)邏輯(20)紅豆男裝：構(gòu)建全鏈路智慧零售運(yùn)營(yíng)陣地，小程序GMV增長(zhǎng)近3倍(27)百麗時(shí)尚：企微好友半年達(dá)數(shù)千萬，百麗筑起私域護(hù)城河百麗時(shí)尚：企微好友半年達(dá)數(shù)千萬，百麗筑起私域護(hù)城河(32)I.T集團(tuán)：打造私域同比增長(zhǎng)超200%I.T集團(tuán)：打造私域同比增長(zhǎng)超200%的“潮流聚集地”(38)第二章：美妝3C行業(yè)的標(biāo)桿案例第二章：美妝3C行業(yè)的標(biāo)桿案例薇諾娜：深挖用戶價(jià)值，薇諾娜：深挖用戶價(jià)值，明星爆品復(fù)購率達(dá)30%+(45)立白：企業(yè)微信用戶活躍度提升數(shù)倍的全渠道經(jīng)營(yíng)實(shí)踐(51)戴爾：沉淀600萬+私域粉絲，精準(zhǔn)定位經(jīng)營(yíng)老客成就高效增長(zhǎng)密碼(54)巴黎歐萊雅：導(dǎo)購線上銷量大幅增長(zhǎng)的O2O共贏模式巴黎歐萊雅：導(dǎo)購線上銷量大幅增長(zhǎng)的O2O共贏模式(62)屈臣氏：依托O+O生態(tài)陣地，重塑消費(fèi)新體驗(yàn)(69)華米科技：依托四力全面提升私域經(jīng)營(yíng)，為用戶創(chuàng)造真正價(jià)值(76)第三章：生鮮商超行業(yè)的標(biāo)桿案例第三章：生鮮商超行業(yè)的標(biāo)桿案例永輝：全生命周期精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，深挖永輝：全生命周期精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，深挖1億私域用戶價(jià)值(81)叮咚買菜：小程序日均GMV突破千萬，迎來高質(zhì)量增長(zhǎng)(88)物美集團(tuán)：全域沉淀2000萬用戶，構(gòu)建信任鄰里關(guān)系圈(93)卜蜂蓮花：社群拉動(dòng)GMV超1億，開啟私域加速跑(101)家家悅：小程序直播場(chǎng)觀穩(wěn)定10萬+，生鮮商超的“優(yōu)鮮”新體驗(yàn)(105)錢大媽：選定私域主戰(zhàn)場(chǎng)，線上成交同比提升45%(110)第四章：餐飲食飲行業(yè)的標(biāo)桿案例統(tǒng)一企業(yè)：推進(jìn)集團(tuán)消費(fèi)數(shù)字化建設(shè)，打造高效用戶互動(dòng)場(chǎng)(115)TIMS天好咖啡：數(shù)字化“開源節(jié)流”加速增長(zhǎng)，會(huì)員營(yíng)收占比70%(121)伊利集團(tuán)：打造1+N私域矩陣，用創(chuàng)新營(yíng)銷模式驅(qū)動(dòng)全域增長(zhǎng)(127)認(rèn)養(yǎng)一頭牛：會(huì)員數(shù)突破2000萬，私域進(jìn)階時(shí)代的穩(wěn)定方法論(140)滬上阿姨鮮果茶：打出私域轉(zhuǎn)化組合拳，小程序注冊(cè)會(huì)員突破4000萬(145)第五章：家居購百、母嬰玩具行業(yè)的標(biāo)桿案例泡泡瑪特：會(huì)員貢獻(xiàn)銷售額占比93.1%的“四力”心法(155)住范兒：2021年小程序GMV超5億的私域營(yíng)銷新場(chǎng)域(162)索菲亞：全域觸點(diǎn)高效觸達(dá)，全網(wǎng)沉淀超2000萬粉絲(170)立邦：小程序GMV快速破億的私域新勢(shì)能(176)孩子王：小程序用戶近4400萬的私域遞增新范式(182)萬達(dá)廣場(chǎng)：小程序用戶量破億的長(zhǎng)效增長(zhǎng)路徑(188)杉杉奧特萊斯：小程序上線不到一年GMV即破億的全域洞察(194)第一章鞋服運(yùn)動(dòng)行業(yè)的標(biāo)桿案例全棉時(shí)代打通線上線下，多渠道實(shí)現(xiàn)千萬消費(fèi)者營(yíng)銷效果提升第鞋服運(yùn)動(dòng)行業(yè)的標(biāo)桿案例案例亮點(diǎn)--基于私域“三通”模式，全棉時(shí)代持續(xù)強(qiáng)化精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，不僅從「線上拉新」和「線對(duì)用戶進(jìn)行全方位、深層次鏈接，加速客戶留存；同時(shí)，創(chuàng)新加碼小程序“直播”聯(lián)動(dòng)，打通獲客、留存、轉(zhuǎn)化等全鏈路營(yíng)銷閉環(huán)，沉淀私域用戶超過1000萬。企業(yè)概況作為全國(guó)唯一一家擁有醫(yī)療背景的全棉高端生活用品品牌，Purcotto始，創(chuàng)新研發(fā)純棉柔巾、奈絲公主衛(wèi)生巾、奈絲寶寶棉尿褲三大核心產(chǎn)品與心，幸福，可持續(xù)的全棉生活方式。2015年，全棉時(shí)代開始布局私域，深耕公眾號(hào)，積累數(shù)百萬粉絲。同時(shí)，品牌自營(yíng)的微信群上也沉淀龐大的優(yōu)質(zhì)用戶群體。需求痛點(diǎn)--隨著私域規(guī)模不斷擴(kuò)大，如何加速小程序的轉(zhuǎn)化、提升小程序GMV，成為擺在全棉時(shí)代面前的重要思考課題。同時(shí)，反復(fù)的疫情也對(duì)線下門店的銷售造成了不小的影響，促使全棉時(shí)代開始加快線上線下融合的進(jìn)程。為此，全棉時(shí)代在私域“三通”模式的基礎(chǔ)上，用「四力」模型框架（商品力、產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)力、組織力）對(duì)私域生態(tài)做診斷和調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)私域的進(jìn)一步有效增長(zhǎng)。(13)章鞋服運(yùn)動(dòng)行業(yè)的標(biāo)桿案例優(yōu)秀實(shí)踐--私域1.0階段：“三通”模式多觸點(diǎn)布局，夯實(shí)私域基本盤2019年，全棉時(shí)代在私域布局上提出了“三通”模式、多觸點(diǎn)布局。簡(jiǎn)單來說，就是將微信生態(tài)的三個(gè)核心觸點(diǎn)（公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信）打通，同時(shí)，將線上和線下門店進(jìn)行融合。全棉時(shí)代“三通”模式公眾號(hào)公眾號(hào)引流到私域池內(nèi)容二次傳播企業(yè)微信企業(yè)微信引流-轉(zhuǎn)化內(nèi)容二次傳播引流-轉(zhuǎn)化內(nèi)容二次傳播小程序小程序引流-轉(zhuǎn)化拉新裂變引流-轉(zhuǎn)化拉新裂變基于此，全棉時(shí)代引導(dǎo)所有用戶、導(dǎo)購實(shí)現(xiàn)在線化，聯(lián)合公司IT、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，圍繞會(huì)員服務(wù)進(jìn)行升級(jí)。與此同時(shí)，全棉時(shí)代還自上而下組建具有前瞻性的私域團(tuán)隊(duì)，夯實(shí)組織力。私域2.0階段：加碼“數(shù)字基建”，開啟私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)當(dāng)產(chǎn)品力、商品力、組織力搭建好后，考驗(yàn)是否能服務(wù)好用戶并促進(jìn)轉(zhuǎn)化的，便是「精細(xì)化運(yùn)營(yíng)」能力。全棉時(shí)代通過營(yíng)銷云數(shù)據(jù)應(yīng)用，基于消費(fèi)者全生命周期運(yùn)營(yíng)，打通獲客、留存、轉(zhuǎn)化等全鏈路營(yíng)銷閉環(huán)，沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，多觸點(diǎn)精細(xì)化觸達(dá)，打造私域2.0時(shí)代的“數(shù)字基建”。(14)第鞋服運(yùn)動(dòng)行業(yè)的標(biāo)桿案例獲客：線上線下雙驅(qū)發(fā)力，加速拓寬私域流量池在私域獲客策略上，全棉時(shí)代主要放在「線上拉新」和「線下導(dǎo)購喚醒激活」兩種維度。線上拉新。第一，在「搜一搜」觸點(diǎn)展現(xiàn)新人專享福利。用戶可以在「搜一搜」搜頻號(hào)等入口。同時(shí)搜索結(jié)果展現(xiàn)「新人戶的注意力，促成第一次購物體驗(yàn)，讓用戶盡快感受到品牌的Aha第二，小程序邀請(qǐng)有禮，社群轉(zhuǎn)發(fā)。用戶可以在小程序頁面領(lǐng)取不同的「邀請(qǐng)任務(wù)」，參與人數(shù)。第三，限時(shí)0元購，會(huì)員禮品免費(fèi)送。全棉時(shí)代利用公眾號(hào)上發(fā)布拉新信息，如免費(fèi)發(fā)送10萬份棉品禮包，促進(jìn)新用戶注冊(cè)會(huì)員并下單。不僅如此，全棉時(shí)代還借助騰訊安全解決方案，快速上線整合風(fēng)控體系，使得無論是在拉新、裂變還是其他游戲玩法，都可以抵擋10%-20%的風(fēng)險(xiǎn)用戶，保證拉新用戶的真實(shí)性。線下導(dǎo)購喚醒激活。以導(dǎo)購為觸點(diǎn)，把過去已經(jīng)沉睡的會(huì)員轉(zhuǎn)化到企業(yè)微信，并通過持續(xù)的激勵(lì)方案，對(duì)這些用戶進(jìn)行喚醒和激活。(15)章鞋服運(yùn)動(dòng)行業(yè)的標(biāo)桿案例留存：多觸點(diǎn)深度鏈接，精細(xì)化內(nèi)容布局留存階段，全棉時(shí)代在公眾號(hào)、小程序和社群觸點(diǎn)，對(duì)用戶進(jìn)行深度鏈接。公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)?全棉時(shí)代通過精細(xì)化「內(nèi)容」和「互動(dòng)福利」的方式，來調(diào)動(dòng)用戶的積極性。比如為了滿足母嬰用戶群體的內(nèi)容需求，公眾號(hào)打造「健康育兒」知識(shí)科普類的專欄，并針對(duì)「寶媽」群體，借社交平臺(tái)的UGC內(nèi)容進(jìn)行推薦滿足用戶需求的產(chǎn)品。社群運(yùn)營(yíng)?全棉時(shí)代除了發(fā)放社群專屬福利、簽到送積分，以及轉(zhuǎn)發(fā)公眾號(hào)、小程序內(nèi)容以外，還會(huì)圍繞“健康類”的話題，進(jìn)行知識(shí)分享和話題互動(dòng)。社群福利、話題分享小程序運(yùn)營(yíng)?全棉時(shí)代通過打造「內(nèi)容社區(qū)」，滿足用戶（特別是寶媽）希望分享和交心里設(shè)置相關(guān)成長(zhǎng)任務(wù)贏得“棉力值”，激勵(lì)用戶在內(nèi)容社區(qū)分享，培養(yǎng)品牌自己的留存環(huán)節(jié)另一個(gè)重點(diǎn)玩法，是在小程序里開啟“種棉花”的小游戲。用戶可以通過完成任務(wù)換取水滴、給棉花澆水，來兌換棉簽、酒精消毒片、棉柔巾等產(chǎn)品。而用戶每天登陸小程序進(jìn)行澆水動(dòng)作，也在無形之中提升用戶對(duì)于品牌的粘性。另外，通過騰訊有數(shù)等工具，當(dāng)信息發(fā)送出去后，可以實(shí)現(xiàn)全棉全鏈路追蹤用戶觸達(dá)和轉(zhuǎn)化的效果。而追蹤到的用戶數(shù)據(jù)，又可以幫助品牌對(duì)用戶做第二次、第三次的精準(zhǔn)觸達(dá)，從而讓全棉時(shí)代可以更加精準(zhǔn)地做好用戶運(yùn)營(yíng)，提升留存率。(16)轉(zhuǎn)化：創(chuàng)新直播聯(lián)動(dòng)，拓寬品牌傳播路徑第鞋服運(yùn)動(dòng)行業(yè)的標(biāo)桿案例在私域生態(tài)里，全棉時(shí)代的轉(zhuǎn)化主要是靠小程序商城完成的。在小程序這個(gè)觸點(diǎn),“直轉(zhuǎn)化：創(chuàng)新直播聯(lián)動(dòng)，拓寬品牌傳播路徑第鞋服運(yùn)動(dòng)行業(yè)的標(biāo)桿案例在私域生態(tài)里，全棉時(shí)代的轉(zhuǎn)化主要是靠小程序商城完成的。在小程序這個(gè)觸點(diǎn),“直播”則成為品牌私域運(yùn)營(yíng)的重要抓手。直播運(yùn)營(yíng)中，全棉時(shí)代不僅會(huì)進(jìn)行每日定時(shí)直播等常規(guī)操作，并在社群公眾號(hào)進(jìn)行預(yù)熱、引導(dǎo)用戶預(yù)約直播等；在直播內(nèi)容上也進(jìn)行了創(chuàng)新，如以后端供應(yīng)鏈工廠為直播場(chǎng)地開設(shè)的“工廠直播”，以“在飛機(jī)上如何做好自我防護(hù)”為題的安全科普直播等等，全方位展現(xiàn)全棉時(shí)代產(chǎn)品的“安全性、專業(yè)性”。轉(zhuǎn)化層面上，全棉時(shí)代也借助騰訊的營(yíng)銷云工具，理清品牌與用戶之間的關(guān)系。比如哪些是高價(jià)值用戶，這些用戶是誰，想要什么，有什么愛好，進(jìn)而有效幫助品牌提升用戶的全生命周期價(jià)值。全棉時(shí)代渠道實(shí)現(xiàn)千萬消費(fèi)者營(yíng)銷效果提升全棉時(shí)代渠道實(shí)現(xiàn)千萬消費(fèi)者營(yíng)銷效果提升服務(wù)體系線上線下雙導(dǎo)購內(nèi)互服務(wù)體系線上線下雙導(dǎo)購內(nèi)互容動(dòng)游銷戲體系全商域城消運(yùn)費(fèi)營(yíng)者體系品牌養(yǎng)成小游戲增強(qiáng)認(rèn)知提升粘性打造UGC內(nèi)容社區(qū)會(huì)員體系聯(lián)動(dòng)賦能門店導(dǎo)購品牌養(yǎng)成小游戲增強(qiáng)認(rèn)知提升粘性打造UGC內(nèi)容社區(qū)會(huì)員體系聯(lián)動(dòng)賦能門店導(dǎo)購線上渠道歷史會(huì)員廣告異業(yè)品牌全渠道獲客導(dǎo)購&云導(dǎo)購企微沉淀商品智能推薦平臺(tái)類商品活動(dòng)線上線下同服務(wù)1v1社群聯(lián)動(dòng)觸達(dá)完善私域觸點(diǎn)，打造線上三通模式布局私域：小程序-公眾號(hào)-企微互通自建私域商城小程序，基于品牌私域特性打造商城運(yùn)營(yíng)體系(17)30%GMV同比增長(zhǎng)(17)30%GMV同比增長(zhǎng)9%會(huì)員月復(fù)購增長(zhǎng)章鞋服運(yùn)動(dòng)行業(yè)的標(biāo)桿案例數(shù)據(jù)成果基于微信生態(tài)圈，全棉時(shí)代通過小程序構(gòu)建全棉私域，線上、線下雙驅(qū)發(fā)力，實(shí)現(xiàn)公私域流量有效流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了從用戶流量獲取到轉(zhuǎn)化的全鏈路用戶生命周期的有效管理。截至2022年底，全棉時(shí)代私域會(huì)員數(shù)量近1500萬人，小程序在2019年10月上線后，一年內(nèi)累計(jì)注冊(cè)用戶達(dá)400多萬。(18)小程序GMV同比大漲小程序GMV同比大漲137%的全域經(jīng)營(yíng)邏輯章鞋服運(yùn)動(dòng)行業(yè)的標(biāo)桿案例案例亮點(diǎn)--依托小程序商城，安踏不僅成立了會(huì)員運(yùn)營(yíng)中心來經(jīng)營(yíng)全域DTC會(huì)員，還構(gòu)建了以線上線下場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了組織力、商品力、產(chǎn)品力的全面升級(jí)。在運(yùn)營(yíng)力方面，安踏則在門店會(huì)員私域沉淀、公域引流拉新、事件化全場(chǎng)景滲透等維度發(fā)力，持續(xù)加強(qiáng)與消費(fèi)者的全方位連接和互動(dòng)，助推品牌私域資產(chǎn)的快速沉淀，與組織力、商品力、產(chǎn)品力共同夯實(shí)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的全域經(jīng)營(yíng)“品效合一”。企業(yè)概況--安踏集團(tuán)是中國(guó)最大的體育用品集團(tuán)，創(chuàng)立于1991年，深入的合作。需求痛點(diǎn)--成為安踏的當(dāng)務(wù)之急。健康發(fā)展注入新的動(dòng)能。(20)第鞋服運(yùn)動(dòng)行業(yè)的標(biāo)桿案例優(yōu)秀實(shí)踐-隨著私域系統(tǒng)加速升級(jí)，安踏將官方小程序作為全域經(jīng)營(yíng)下“品效合一”大本營(yíng)，不僅構(gòu)建了以其為中心的“引力模型”，還從組織力、商品力、運(yùn)營(yíng)力、產(chǎn)品力四大模塊開啟了官網(wǎng)升級(jí)之路。組織力：成立會(huì)員中心，線上線下聯(lián)動(dòng)分層運(yùn)營(yíng)安踏將會(huì)員體系建設(shè)視為構(gòu)建私域大本營(yíng)的重點(diǎn)。目前小程序、線下店等渠道會(huì)員去重后累積超過3000萬，為了更好地盤活會(huì)員資產(chǎn)，安踏專門成立了會(huì)員運(yùn)營(yíng)中心來經(jīng)營(yíng)全域DTC會(huì)員。在會(huì)員利用上，安踏通過會(huì)員分層，確保了加盟商的利益分配。不論會(huì)員線上還是線下注冊(cè)，都會(huì)進(jìn)入數(shù)據(jù)中臺(tái)并建立身份檔案。若會(huì)員同時(shí)在線下和線上渠道購買，則官方電商和分銷商共享該會(huì)員，均可發(fā)起營(yíng)銷活動(dòng)；若會(huì)員來源線下，官方電商渠道便不會(huì)針對(duì)性發(fā)起營(yíng)銷活動(dòng)，避免搶線下門店的生意；相反，如果會(huì)員僅來源于線上，官方電商渠道則可隨時(shí)發(fā)起營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)與線下門店相互配合，實(shí)現(xiàn)線上線下營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)。綜合來看，安踏會(huì)員中心基于小程序?yàn)榻?jīng)銷商提供導(dǎo)購賦能作用，拓展門店新增量，實(shí)現(xiàn)了線上線下共贏。數(shù)據(jù)顯示，DTC會(huì)員對(duì)于安踏生意的貢獻(xiàn)率近60%，足見安踏會(huì)員系統(tǒng)的重要性。商品力：打造差異化貨盤，助推產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)在微信官方商城中，安踏尖貨/專供款居多，尤其1000元以上超高端獨(dú)家款式SKU較多。相比其他渠道，安踏小程序商城上的貨品更為獨(dú)特稀缺，并且不以低價(jià)促銷為核心抓手，構(gòu)建了高品質(zhì)、高調(diào)性的差異化貨盤。(21)章鞋服運(yùn)動(dòng)行業(yè)的標(biāo)桿案例另外，安踏也在微信小程序內(nèi)以月為單位進(jìn)行尖貨發(fā)售，逐漸將其打造成尖貨發(fā)售的主陣地?！凹庳洝敝傅氖悄燮放苾r(jià)值和潮流取向的限量款商品，比如安踏的KT系列是安踏和NBA球星KlayThompson合作的限量球鞋系列。2018年，作為安踏旗下第一款全球限量發(fā)售350雙的球鞋，KT3-Rocco款戰(zhàn)靴曾在美國(guó)進(jìn)行了總量200雙的限量銷售，舊金山NiceKicks鞋店外千人搶購。尖貨限量發(fā)售一般采取抽簽制，消費(fèi)者可以通過小程序參與抽簽，再通過線上或者線下門店購買取貨。值得注意的是，安踏在尖貨系列線下發(fā)售的門店上傾向于選擇能傳遞品牌形象的旗艦店。一般而言，會(huì)時(shí)刻關(guān)注尖貨系列發(fā)售的往往是品牌最為核心的粉絲群體。而該消費(fèi)群體也是安踏在私域運(yùn)營(yíng)中努力留存的核心會(huì)員資產(chǎn)。運(yùn)營(yíng)力：全域閉環(huán)，加速私域體驗(yàn)升級(jí)和會(huì)員沉淀在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，安踏積極探索全域經(jīng)營(yíng)模式，推進(jìn)全渠道消費(fèi)者數(shù)字化。持續(xù)加強(qiáng)品牌的消費(fèi)者觸點(diǎn)互動(dòng)，不斷沉淀門店導(dǎo)購為主、總部垂直社群為輔的私域會(huì)員池，并通過全方位的消費(fèi)者連接互動(dòng)，有效提升品牌黏性，實(shí)現(xiàn)私域會(huì)員沉淀和體驗(yàn)升級(jí)。門店會(huì)員私域沉淀用戶在安踏線下門店購物結(jié)賬，可以通過掃描收銀臺(tái)外屏顯示的付款太陽碼在小程序上進(jìn)行支付。在支付頁面，用戶可以購買儲(chǔ)值卡，享受優(yōu)惠減免，而該儲(chǔ)值卡后續(xù)通用于小程序商城和線下門店。作為全域經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新舉措，安踏此舉全面打通了線上線下，為消費(fèi)者帶來便捷的消費(fèi)體驗(yàn)，也為自身帶來了用戶沉淀和拉動(dòng)復(fù)購的紅現(xiàn)用戶觸達(dá)，引流會(huì)員回店或通過小程序購買，實(shí)現(xiàn)了線上線下全渠道閉環(huán)。(22)公域引流拉新沉淀公域引流拉新沉淀私域流量池【廣告】：朋友圈效果廣告以拉新客成交為主要策略，兼顧投放ROI，并在后續(xù)小程序和公眾號(hào)均提供總部垂直社群入口，持續(xù)關(guān)注后鏈路運(yùn)營(yíng)第鞋服運(yùn)動(dòng)行業(yè)的標(biāo)桿案例門店會(huì)員私域沉淀門店會(huì)員私域沉淀【在店場(chǎng)景】：門店實(shí)現(xiàn)小程序收銀，【在店場(chǎng)景】：門店實(shí)現(xiàn)小程序收銀，打通門店pos與小程序的會(huì)員系統(tǒng)，更大化實(shí)現(xiàn)門店客流數(shù)字化，補(bǔ)充導(dǎo)購企業(yè)微信無法觸達(dá)的用戶消費(fèi)者在線下門消費(fèi)者在線下門收銀臺(tái)外顯付款收銀臺(tái)外顯付款用戶完成支付，用戶完成支付，太陽碼，引導(dǎo)用戶太陽碼，引導(dǎo)用戶實(shí)現(xiàn)門店收銀小實(shí)現(xiàn)門店收銀小收銀臺(tái)準(zhǔn)備買單收銀臺(tái)準(zhǔn)備買單微信掃碼拉起小微信掃碼拉起小程序訂單結(jié)算頁程序化，推送儲(chǔ)程序化，推送儲(chǔ)值優(yōu)惠提高單價(jià)【離店場(chǎng)景】：【離店場(chǎng)景】：通過門店導(dǎo)購企業(yè)微信及門店社群，打通會(huì)員系統(tǒng)與導(dǎo)購工具，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷持續(xù)觸達(dá)用戶公域引流拉新在視頻號(hào)直播方面，安踏通過直播促進(jìn)小程序拉新拓公域引流拉新在視頻號(hào)直播方面，安踏通過直播促進(jìn)小程序拉新拓客，逐步建立日播體系，直播內(nèi)容涵蓋服裝穿搭、歷史文化和潮流時(shí)尚等多個(gè)領(lǐng)域，打造了社交+知識(shí)的全新互動(dòng)模式。同時(shí)視頻集合頁還能夠幫助用戶一鍵跳轉(zhuǎn)到安踏小程序主頁，從根本上構(gòu)建了公域曝光引流-私域價(jià)值沉淀的完整鏈條。而在廣告投放方面，安踏以拉新客成交為主要策略，兼顧投放ROI，在后續(xù)小程序和公眾號(hào)均提供總部垂直社群入口，持續(xù)關(guān)注后鏈路運(yùn)營(yíng)。事件化運(yùn)營(yíng)全場(chǎng)景滲透除了門店會(huì)員和公域引流拉新，安踏還積極加碼事件化運(yùn)營(yíng)。冬奧會(huì)期間，安踏全時(shí)段打通跟體育賽事相關(guān)的公私域流量平臺(tái)，通過強(qiáng)曝光、高互動(dòng)的全場(chǎng)景滲透方式，快速穩(wěn)定激活粉絲行為，實(shí)現(xiàn)品牌私域資產(chǎn)的快速沉淀，在騰訊生態(tài)內(nèi)構(gòu)建了完整的流量閉環(huán)。 (23)章鞋服運(yùn)動(dòng)行業(yè)的標(biāo)桿案例為增加用戶互動(dòng)，安踏首次嘗試在視頻號(hào)內(nèi)進(jìn)行內(nèi)容承接，打造了知識(shí)問答型活動(dòng)，在比賽中實(shí)現(xiàn)品牌文化與冬奧精神的心智融合；同時(shí)，還借助短平快的“快閃式”朋友圈廣告，在奧運(yùn)選手摘金后第一時(shí)間廣而告之，實(shí)現(xiàn)安踏的品牌強(qiáng)曝光；此外，安踏還上線了“搖一搖”卡片廣告和冬奧專屬點(diǎn)贊式廣告，將用戶激動(dòng)之情化為現(xiàn)實(shí)可交互的觸感力量，通過搖一搖或者點(diǎn)贊屏幕等趣味動(dòng)作，增加了互動(dòng)頻率，提高了長(zhǎng)尾流量。受多種互動(dòng)廣告疊加影響，自冬奧會(huì)開幕起，安踏的微信指數(shù)不斷攀升，最高一度突破2億大關(guān)。產(chǎn)品力：打通線上線下，帶來全場(chǎng)景購物新體驗(yàn)為了保證官方小程序整體運(yùn)行的穩(wěn)定性，安踏對(duì)其進(jìn)行了技術(shù)升級(jí)和改造，并嘗試與線下場(chǎng)景打通。提升導(dǎo)購私域運(yùn)營(yíng)的能力，是安踏集團(tuán)私域建設(shè)極為重要的工作之一。因此，安踏集團(tuán)總部管理團(tuán)隊(duì)會(huì)將營(yíng)銷話術(shù)和指導(dǎo)方案統(tǒng)一整理，并下發(fā)到所有導(dǎo)購，以保證線上推廣信息的一致。除了讓全體導(dǎo)購使用企業(yè)微信以統(tǒng)一對(duì)外輸出的產(chǎn)品內(nèi)容和品牌形象，方便安踏系統(tǒng)化管理客戶資產(chǎn)，安踏內(nèi)部還建立了數(shù)字化導(dǎo)購助手等平臺(tái)工具來精細(xì)化管理導(dǎo)購線上運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容和方法。安踏還會(huì)定期邀請(qǐng)導(dǎo)購來反饋這些數(shù)字工具的使用感受，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)字產(chǎn)品的優(yōu)化和改進(jìn)。舉例而言，一開始，安踏會(huì)將所有產(chǎn)品的素材、話術(shù)和文案都放在一個(gè)商品池中，但這對(duì)于不同地域的導(dǎo)購要找到合適自己區(qū)域的產(chǎn)品信息而言十分繁復(fù)。經(jīng)過改善后，安踏對(duì)于不同產(chǎn)品信息都做了精細(xì)化的圈選和標(biāo)簽，從而方便導(dǎo)購進(jìn)行篩選。(24)第鞋服運(yùn)動(dòng)行業(yè)的標(biāo)桿案例總體來看，安踏所做的集成化數(shù)字化導(dǎo)購平臺(tái)能賦能到各個(gè)零售終端。它還起到了管理和激勵(lì)導(dǎo)購的中臺(tái)作用。為了充分調(diào)動(dòng)導(dǎo)購的積極性，安踏還在平臺(tái)上組建了導(dǎo)購內(nèi)部一對(duì)一、多對(duì)多、同溫度帶不同區(qū)域等不同形式的PK賽進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。通過靈活運(yùn)用企業(yè)微信、小程序等平臺(tái)工具，安踏集團(tuán)微信私域創(chuàng)造了日均上千萬元的GMV。數(shù)據(jù)成果--2020年開始布局私域業(yè)務(wù)以來，小程序業(yè)績(jī)一直保持高速攀升，小程序GMV在2021年已破億，2022年上半年較去年同期提升137%。(25)構(gòu)建全鏈路智慧零售運(yùn)營(yíng)陣地，小程序GMV增長(zhǎng)近3倍構(gòu)建全鏈路智慧零售運(yùn)營(yíng)陣地，小程序GMV增長(zhǎng)近3倍第鞋服運(yùn)動(dòng)行業(yè)的標(biāo)桿案例案例亮點(diǎn)--圍繞“高端化轉(zhuǎn)型”這一核心戰(zhàn)略，紅豆男裝持續(xù)深耕私域運(yùn)營(yíng)，一方面聚焦產(chǎn)品升級(jí)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷突破、會(huì)員服務(wù)四大核心運(yùn)營(yíng)抓手，以“公域引流+社交裂變”雙輪驅(qū)動(dòng)，構(gòu)建了公眾號(hào)+企業(yè)微信+視頻號(hào)+小程序全鏈路智慧零售運(yùn)營(yíng)陣地；另一方面則基于私域“四力”平臺(tái)，線上線下聯(lián)動(dòng)提升數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了“新數(shù)字化運(yùn)營(yíng)+新消費(fèi)體驗(yàn)”。企業(yè)概況--成立于1957年的紅豆是中國(guó)家喻戶曉的男裝品牌之一。65年來，紅豆專注于提供舒行業(yè)的升級(jí)以及消費(fèi)者舒適需求的綜合研判，紅豆男裝明確“經(jīng)典舒適男裝”品牌定位，正式拉開了高端化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略序幕，而數(shù)字化零售正是其中的重要布局之一。紅豆男裝的數(shù)字化轉(zhuǎn)型始于2015年，在大多數(shù)企業(yè)的數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)思維。需求痛點(diǎn)--工具進(jìn)一步加強(qiáng)品牌建設(shè)，從而強(qiáng)化高端品牌心智，成為紅豆男裝數(shù)字化破局的重點(diǎn)。為此，紅豆男裝以微信小程序這一流量紅利平臺(tái)為突破口，積極開拓線上營(yíng)銷渠道(27)會(huì)員營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái)會(huì)員營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái) (28)章鞋服運(yùn)動(dòng)行業(yè)的標(biāo)桿案例優(yōu)秀實(shí)踐--全觸點(diǎn)升級(jí)，打造全鏈路智慧零售運(yùn)營(yíng)陣地圍繞“高端化轉(zhuǎn)型”這一核心戰(zhàn)略，紅豆男裝持續(xù)深耕私域運(yùn)營(yíng)，從流量運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型為品牌運(yùn)營(yíng)，以全觸點(diǎn)升級(jí)對(duì)舒適男裝的品牌形象進(jìn)行表達(dá)和傳播。在這一過程中，紅豆男裝聚焦產(chǎn)品升級(jí)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷突破、會(huì)員服務(wù)四大核心運(yùn)營(yíng)抓手，以“公域引流+社交裂變”雙輪驅(qū)動(dòng)，構(gòu)建了公眾號(hào)+企業(yè)微信+視頻號(hào)+小程序全鏈路智慧零售運(yùn)營(yíng)陣地。產(chǎn)品升級(jí)：聚焦核心品類，首推0感舒適襯衫內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：布局直播場(chǎng)景，視頻號(hào)公私域聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷突破：形成節(jié)點(diǎn)大促和日銷共增長(zhǎng)的模式會(huì)員服務(wù)：以企業(yè)微信為基建打造極致會(huì)員服務(wù)紅豆男裝與消費(fèi)者多觸點(diǎn)連接私域矩陣分享紅豆男裝與消費(fèi)者多觸點(diǎn)連接私域矩陣分享私域體驗(yàn)全觸點(diǎn)流量，沉淀至私域紅豆男裝官方小程序商城認(rèn)知興趣認(rèn)知興趣通過全鏈路智慧零售運(yùn)營(yíng)陣地的打造，紅豆男裝打通線上線下資源，為智慧零售的創(chuàng)新升級(jí)提供“新引擎”，進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)增量。第鞋服運(yùn)動(dòng)行業(yè)的標(biāo)桿案例基于私域“四力”平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)新數(shù)字化運(yùn)營(yíng)+新消費(fèi)體驗(yàn)通過與騰訊智慧零售的深入合作，紅豆男裝逐步探索構(gòu)建以數(shù)字渠道為主，系統(tǒng)化、持續(xù)化的“智慧零售”新模式，在微信小程序生態(tài)中發(fā)掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化、個(gè)性化、智能化的營(yíng)銷觸達(dá)，并基于私域“四力”平臺(tái)，提升數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)“新數(shù)字化運(yùn)營(yíng)+新消費(fèi)體驗(yàn)”。組織力：特設(shè)智慧零售部門，多部門協(xié)同發(fā)展私域?yàn)榱颂嵘髽I(yè)全域運(yùn)營(yíng)能力，加速全鏈路數(shù)字化建設(shè)，紅豆男裝對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行了升級(jí)，以線下門店為運(yùn)營(yíng)陣地，特別成立智慧零售部門，與營(yíng)業(yè)部、商品部配合，支撐起線下門店的小程序運(yùn)營(yíng)和社群落地。智慧零售部門負(fù)責(zé)線上線下整合，完善品牌的新零售情景運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系，為用戶提供線上線下全流程的高品質(zhì)體驗(yàn)，構(gòu)建在線服務(wù)生態(tài)體系。商品力：新品爆款引流，福利商品帶動(dòng)社群活躍度紅豆男裝的私域選品符合門店商品策略，同時(shí)參考電商熱銷產(chǎn)品增加商品豐富度，在用新品、爆款為店鋪引流的同時(shí)，用福利商品來帶動(dòng)社群活躍度。與公域和電商平臺(tái)相比，私域沉淀的用戶黏性較高，對(duì)于品牌認(rèn)知的程度也較高，因此紅豆男裝會(huì)根據(jù)用戶分類開展差異化商品營(yíng)銷策略，提高商品與用戶的匹配度。以紅豆男裝的爆款“紅豆0感舒適襯衫”為例，憑借比蠶絲更細(xì)1/5的紅豆超細(xì)旦纖維HeiQ高分子等，開創(chuàng)舒適新賽道。2022年3化、高端化、智能化為發(fā)力點(diǎn)，打造了新零售時(shí)代的服裝行業(yè)樣本?！凹t豆0感舒適襯衫”一經(jīng)發(fā)售，便收獲了熱賣30萬件的佳績(jī)。(29)章鞋服運(yùn)動(dòng)行業(yè)的標(biāo)桿案例運(yùn)營(yíng)力：線上流量開源+線下門店運(yùn)營(yíng)，挖掘私域增量紅豆男裝通過品牌事件做大流量來源，逐步將線上線下流量沉淀至私域，在騰訊智慧零售的助推下，賦予前臺(tái)導(dǎo)購線上化工具，以線下門店為運(yùn)營(yíng)陣地，支撐起小程序運(yùn)營(yíng)和社群落地，充分挖掘私域流量。同時(shí)，通過騰訊廣告的能力，全時(shí)全景覆蓋目標(biāo)客戶，高效拓新。2022年紅豆七夕節(jié)，紅豆男裝圍繞“七夕紅粉季，舒適穿紅豆”的活動(dòng)主題，開啟“百店七夕寵粉聯(lián)合大直播”活動(dòng)，以微信小程序的流量紅利平臺(tái)為突破口，積極開拓線上營(yíng)銷渠道，全面擁抱數(shù)字化新零售，構(gòu)筑起自己的私域矩陣。據(jù)悉，紅豆男裝小程序開售6分鐘GMV突破500萬，3小時(shí)銷售GMV突破1000萬。產(chǎn)品力：多樣化工具賦能業(yè)務(wù)，內(nèi)部無縫連接紅豆男裝主要運(yùn)用了企業(yè)微信、微信、超級(jí)導(dǎo)購、小程序、視頻號(hào)、公眾號(hào)等數(shù)字化工具。企業(yè)微信、微信能夠快速觸達(dá)用戶；視頻號(hào)和公眾號(hào)能夠提升用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度；小程序則實(shí)現(xiàn)了門店、商品、會(huì)員等數(shù)據(jù)的打通，讓業(yè)務(wù)在各組織內(nèi)部無縫連接，實(shí)現(xiàn)全盤運(yùn)營(yíng)。數(shù)據(jù)成果--2021年，紅豆男裝小程序業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)全年銷售2.89億，GMV增長(zhǎng)近3倍，CRM會(huì)員拉務(wù)突破1.92億，助力公司線上業(yè)務(wù)整體實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同期增長(zhǎng)18.55%，名列騰訊智慧零售男裝行業(yè)第一名。(30)百麗時(shí)尚企微好友半年達(dá)數(shù)千萬，百麗筑起私域護(hù)城河章鞋服運(yùn)動(dòng)行業(yè)的標(biāo)桿案例案例亮點(diǎn)2020年起，百麗時(shí)尚（下稱百麗）以組織變革為抓手，搭建起涵蓋不同營(yíng)銷訴求和商業(yè)性質(zhì)的小程序矩陣，全面賦能“品牌+渠道”雙核驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化戰(zhàn)略?；诖?，百麗不僅以門店導(dǎo)購為核心，打通線上與線下服務(wù)；還率先探索品牌與渠道聯(lián)域經(jīng)營(yíng)，大大激活了私域價(jià)值。更為重要的是，百麗從渠道思維轉(zhuǎn)化為客戶運(yùn)營(yíng)思維，全面布局?jǐn)?shù)字化基建，圍繞客戶數(shù)字化，深度服務(wù)集團(tuán)會(huì)員，融合鞋包行業(yè)運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，以拉新引流、活躍復(fù)購、老客召回的全域深度運(yùn)營(yíng)，助力集團(tuán)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健的全域增長(zhǎng)。企業(yè)概況--服飾三大業(yè)務(wù)，旗下?lián)碛蠦ELLE、STACCATO、TATA、73Hours、TEENMIX、BASTO等十多個(gè)鞋履品牌，initial、MOUSSY、SLY等服飾品牌。目前，百麗在中國(guó)300余個(gè)城市擁有自營(yíng)門店約萬家。大數(shù)據(jù)賦能產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)行線上線下全渠道拓展融合，并獲得同步增長(zhǎng)，致力于為消需求痛點(diǎn)--互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展讓顧客需求發(fā)生了巨大的變化，消費(fèi)者希望獲得更加便利的購物體驗(yàn)和更加個(gè)性化、高性價(jià)比的商品。聚焦客戶變化，成為百麗重新調(diào)整商業(yè)運(yùn)作模式的主要因素。結(jié)合鞋包行業(yè)重線下、重體驗(yàn)、低頻消費(fèi)心智等特點(diǎn)，百麗希望通過數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)，深入理解客戶需求，提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)體驗(yàn)，回歸全域客戶長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。(32)第鞋服運(yùn)動(dòng)行業(yè)的標(biāo)桿案例客戶數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，全渠道融合增長(zhǎng)總部集團(tuán)客戶運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略新會(huì)員拉新活躍會(huì)員復(fù)購老會(huì)員客戶數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，全渠道融合增長(zhǎng)總部集團(tuán)客戶運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略新會(huì)員拉新活躍會(huì)員復(fù)購老會(huì)員召回多場(chǎng)景私域矩陣渠道活動(dòng)品牌內(nèi)容營(yíng)銷集團(tuán)商城數(shù)字化基建企業(yè)微信渠道活動(dòng)活動(dòng)拉新/渠道聯(lián)域品牌官網(wǎng)離店服務(wù)/品牌營(yíng)銷集團(tuán)商城總部客服/沉睡召回麗影千尋引流到店/深度互動(dòng)小程序矩陣賦能實(shí)體零售價(jià)值增長(zhǎng)，集團(tuán)會(huì)員銷售占比同比穩(wěn)定提升線下運(yùn)營(yíng)生態(tài)場(chǎng)景線下活動(dòng)聯(lián)域合作線下運(yùn)營(yíng)生態(tài)場(chǎng)景線下活動(dòng)聯(lián)域合作營(yíng)銷引流在店服務(wù)離店服務(wù)數(shù)字化服務(wù)賦能終端品牌與大區(qū)直營(yíng)門店導(dǎo)購融合-公域x私域聯(lián)接-聯(lián)域共贏互動(dòng)-溫度運(yùn)營(yíng)幾百場(chǎng)百貨商場(chǎng)聯(lián)域共營(yíng)，門店沉淀數(shù)萬新會(huì)員，銷售同期增長(zhǎng)超200%圖：百麗國(guó)際探索私域2.0模式，深度賦能集團(tuán)數(shù)字化戰(zhàn)略第一階段以組織變革為抓手，加速私域規(guī)模擴(kuò)張已悄然磨練起私域基石。成立多部門聯(lián)合小組，調(diào)動(dòng)線上線下全員參與團(tuán)隊(duì)，組織近萬場(chǎng)全員溝通會(huì)議與私域基建運(yùn)營(yíng)推動(dòng)，調(diào)動(dòng)線上線下全員參與，自上而下鋪墊私域終端落地。 (33)章鞋服運(yùn)動(dòng)行業(yè)的標(biāo)桿案例重塑集團(tuán)小程序矩陣，賦能“品牌+渠道”雙核戰(zhàn)略從私域戰(zhàn)略定位的頂層設(shè)計(jì)端，集團(tuán)合力打通組織內(nèi)利益與會(huì)員歸屬關(guān)系，總部統(tǒng)籌賦能，重塑集團(tuán)小程序矩陣，明確品牌運(yùn)營(yíng)策略。與騰訊智慧零售團(tuán)隊(duì)展開通力合作，圍繞鞋服零售業(yè)務(wù)場(chǎng)景，搭建起涵蓋不同營(yíng)銷訴求和商業(yè)性質(zhì)的小程序矩陣，全面賦能“品牌+渠道”雙核驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化戰(zhàn)略。截至2020年財(cái)年，整體私域銷售規(guī)模占比線下大盤已遠(yuǎn)超同行業(yè)領(lǐng)先水平，百麗從0-1圍建私域護(hù)城河。第二階段以客戶為中心，實(shí)現(xiàn)多渠道流量一體化運(yùn)營(yíng)以門店導(dǎo)購為核心，打通線上與線下服務(wù)百麗的超萬家直營(yíng)門店、數(shù)萬名一線導(dǎo)購，是百麗渠道之王的核心力。各區(qū)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持不懈，孵化私域工具與應(yīng)用策略為終端零售數(shù)字化提效。的模式，做好客戶在店與離店的服務(wù)。聚焦客戶的同時(shí)提升運(yùn)營(yíng)效率、著重深化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式，將傳統(tǒng)鞋服行業(yè)的低頻交易模式向高頻互動(dòng)的模式變革?？绲暾{(diào)配，在小程序上線限時(shí)活動(dòng)，由各品牌各地區(qū)的導(dǎo)購進(jìn)行分發(fā)。不僅巧妙破解消費(fèi)者的服務(wù)歸屬關(guān)系，以高性價(jià)比回饋消費(fèi)心智。品牌與渠道聯(lián)域經(jīng)營(yíng)，激活私域價(jià)值最大化從破局組織壁壘，全域深化聯(lián)動(dòng)，到門店庫存的一體化運(yùn)營(yíng)管理，百麗一次次驗(yàn)證了零售數(shù)字化能力。而私域如何與全域流量有效打通，與所有渠道流量平臺(tái)有效合作，激活私域價(jià)值最大化，是百麗堅(jiān)持探索的方向。 (34)第鞋服運(yùn)動(dòng)行業(yè)的標(biāo)桿案例私域與商場(chǎng)的聯(lián)姻模式探索，正是百麗全渠道創(chuàng)新的一次躍進(jìn)。對(duì)于許多鞋服零售品牌，在實(shí)現(xiàn)線上業(yè)務(wù)規(guī)?；嵝r(shí)，如何平衡商場(chǎng)里的終端門店業(yè)績(jī)是共性需求。由于這些門店與商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略深度捆綁，按商場(chǎng)的流量分發(fā)規(guī)則進(jìn)行積分競(jìng)榜，對(duì)銷額高、引流力強(qiáng)的品牌，商場(chǎng)會(huì)提供額外優(yōu)惠百麗研發(fā)團(tuán)隊(duì)用技術(shù)工具打通了連接線下POS的結(jié)算系統(tǒng)，讓相關(guān)地區(qū)的平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)也能算入商場(chǎng)終端門店，從而不影響門店在商場(chǎng)積分的排名，這也為私域與商場(chǎng)的進(jìn)一步業(yè)態(tài)融合，奠定了合作基礎(chǔ)。通過幾百場(chǎng)與百貨商場(chǎng)的聯(lián)域共營(yíng)，百麗沉淀了數(shù)萬集團(tuán)新會(huì)員，銷售同期增長(zhǎng)超200%。目前百麗各品牌正在持續(xù)上線商場(chǎng)版小程序，智慧零售團(tuán)隊(duì)在商圈洞察、潛客分析上給予總部團(tuán)隊(duì)分析支持，共同撬動(dòng)與主流商場(chǎng)的異業(yè)聯(lián)動(dòng)。第三階段升級(jí)消費(fèi)者數(shù)據(jù)基建能力，全面邁向全域經(jīng)營(yíng)為貨提效、為場(chǎng)賦能，百麗私域的每一步，都以“重構(gòu)人貨場(chǎng)”去挖掘用戶價(jià)值增長(zhǎng)的命價(jià)值周期。不再區(qū)分線上和線下，而是圍繞著門店和客戶服務(wù)，以在店和離店的思維進(jìn)行有效的運(yùn)營(yíng)。今年，百麗加速整合公域私域、線上線下各渠道觸點(diǎn)，以消費(fèi)者為中心，通過內(nèi)容服務(wù)和運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)鞋服行業(yè)低頻向高頻轉(zhuǎn)換，最大化會(huì)員的生命周期。同時(shí)，不斷升級(jí)消費(fèi)者數(shù)據(jù)基建能力，實(shí)現(xiàn)全域消費(fèi)路徑可洞察、可追蹤，可運(yùn)營(yíng)。通過數(shù)字化用戶資產(chǎn)，全面賦能集團(tuán)品牌力升級(jí)，邁向全域經(jīng)營(yíng)新階段。以全域引流為例，總部項(xiàng)目小組，協(xié)同品牌和大區(qū)團(tuán)隊(duì)共同攻堅(jiān)直播賽道，克服線下圍的視頻號(hào)+小程序雙播矩陣，合力優(yōu)化直播運(yùn)營(yíng)策略。推動(dòng)至今，品牌公私域直播運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)高位增長(zhǎng)。(35)章鞋服運(yùn)動(dòng)行業(yè)的標(biāo)桿案例為了全域流量高效沉淀，百麗全國(guó)終端門店已全面布局企業(yè)微信，延伸門店數(shù)字服務(wù)半徑。企業(yè)微信成為百麗門店直接連接消費(fèi)者、深度運(yùn)營(yíng)的重要陣地。在年初疫情嚴(yán)重反復(fù)期，智慧零售全面支持百麗時(shí)尚總部項(xiàng)目小組，聯(lián)動(dòng)各大區(qū)線上線下組織于行業(yè)標(biāo)桿。鞋包行業(yè)擁有重“線下體驗(yàn)與社交”的消費(fèi)心智，百麗時(shí)尚通過門店活動(dòng)、離店與日價(jià)值的同時(shí)小程序成交同比保持高位增長(zhǎng)。在公私域聯(lián)動(dòng)方面，百麗時(shí)尚將小程序矩陣與騰訊云選聯(lián)盟等打通，連接全域流量，為終端渠道灌入消費(fèi)新增量。數(shù)據(jù)成果--自2020年底起，千選活動(dòng)型小程序承接線下門店活動(dòng)，突破數(shù)億GMV規(guī)模；逐步養(yǎng)成了一線員工對(duì)小程序工具的使用與依賴，私域擁抱終端日銷模式更運(yùn)籌帷幄。百麗擁有數(shù)千萬會(huì)員，通過小程序活動(dòng)，拉新、促活、召回會(huì)員，集團(tuán)會(huì)員銷售占比明顯提升，驗(yàn)證著聚焦消費(fèi)者的私域長(zhǎng)效主義。加速在全國(guó)終端門店布局企業(yè)微信，通過輕量級(jí)的線下冷啟動(dòng)競(jìng)賽，短短6個(gè)月內(nèi)快速沉淀數(shù)千萬企業(yè)微信好友，企微沉淀效率居于行業(yè)標(biāo)桿。(36)打造私域同比增長(zhǎng)超200%的“潮流聚集地”打造私域同比增長(zhǎng)超200%的“潮流聚集地”章鞋服運(yùn)動(dòng)行業(yè)的標(biāo)桿案例案例亮點(diǎn)在潮牌領(lǐng)域，數(shù)字化已是大勢(shì)所趨。I.T集團(tuán)依托「ITeSHOP商城」小程序，一方面持續(xù)打造“感謝折”活動(dòng)、限量款購買權(quán)抽簽和潮品福袋等豐富玩法，全方位激活了小上線下多個(gè)觸點(diǎn)，構(gòu)建了全域增長(zhǎng)的“潮流聚集地”。企業(yè)概況I.T集團(tuán)始于1988年，是全球知名的品牌服飾連鎖零售店，擁有眾多品牌及多層次銷售一向是其引以為榮的經(jīng)營(yíng)理念。目前，I.T合作了300多個(gè)時(shí)尚潮流品牌，并擁有b+ab、izzue、FIVECM、:CHOCOOLATE等20多個(gè)自有品牌。與此同時(shí)，I.T還不停擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，為消費(fèi)者提供更多舒適的購物空間。I.T、i.t、ete!與FGXX是集團(tuán)旗下的多品牌旗艦專門店，以獨(dú)特的時(shí)尚風(fēng)格，滿足不同年齡層消費(fèi)者對(duì)品味和消費(fèi)的需求，助推I.T集團(tuán)快速成長(zhǎng)為潮流時(shí)裝的代名詞。2017年，I.T推出「ITeSHOP商城」小程序，并為小程序配置全面的商品矩陣，不僅同步線下及電商庫存，還利用買手集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，選擇全球多品類、多品牌的潮流貨品，致力于最大限度滿足消費(fèi)者對(duì)于潮牌的需求。需求痛點(diǎn)--隨著潮牌走向大眾化，以及Z世代為代表的年輕消費(fèi)群體逐漸崛起，潮牌的消費(fèi)主場(chǎng)向線上快速轉(zhuǎn)移。同時(shí)，時(shí)尚潮流的更新?lián)Q代速度不斷加快，如何更好地滿足不斷發(fā)生改變的消費(fèi)者的購物習(xí)慣和喜好，也成為擺在I.T面前的難題。基于此，I.T希望借助相對(duì)精準(zhǔn)且高粘性的粉絲用戶群體，以多樣化、全覆蓋的私域生態(tài)，持續(xù)強(qiáng)化全渠道的品牌影響力和拓展生意，步入精準(zhǔn)增量的新軌道。(38)i.ti.ti.ti.t優(yōu)秀實(shí)踐-第鞋服運(yùn)動(dòng)行業(yè)的標(biāo)桿案例吸粉率56.5%(39)強(qiáng)大號(hào)召力，不斷擴(kuò)大小程序私域池。打出“尖貨/新品+活動(dòng)”組合拳，持續(xù)激活小程序(39)強(qiáng)大號(hào)召力，不斷擴(kuò)大小程序私域池。打出“尖貨/新品+活動(dòng)”組合拳，持續(xù)激活小程序私域池在I.T的私域戰(zhàn)略中，「ITeSHOP商城」小程序扮演著品牌官網(wǎng)的角色。圍繞這一定位，I.T為小程序配置了全面的商品矩陣，不僅同步線下及電商庫存，還利用買手集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，精選全球多品類、多品牌的潮流貨品，差異化上新，使小程序全年保持高熱度。此外，I.T還將稀缺潮品爆款的購買權(quán)打通至私域內(nèi)發(fā)放，利用限量款產(chǎn)品的章鞋服運(yùn)動(dòng)行業(yè)的標(biāo)桿案例作為一家潮牌買手集團(tuán)，I.T結(jié)合其潮牌“人貨場(chǎng)”的特殊性，通過線上線下的全方位謝折”活動(dòng)和電商營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)中提供吸引力強(qiáng)的折扣優(yōu)惠回饋粉絲外，還利用限量款購買權(quán)抽簽和潮品福袋等豐富玩法，持續(xù)激活小程序UV及銷售?！案兄x折”回饋忠粉，社交裂變高效拉新一年兩度的“感謝折”，是「ITeSHOP商城」小程序最為重磅的粉絲回饋活動(dòng)?；顒?dòng)通過公眾號(hào)模板消息、社群推廣等形式對(duì)品牌老客進(jìn)行高效召回和激活。召回的老客中，多達(dá)50%的人群貢獻(xiàn)了多筆訂單，平均客單價(jià)超過1300元，遠(yuǎn)超其它活動(dòng)均值。同時(shí)，I.T還在直播間利用“社交立減金”裂變玩法，引導(dǎo)用戶分享直播與活動(dòng)，借助微信的社交屬性實(shí)現(xiàn)高效拉新。感謝折：直播+裂變，高效引流拉新潮牌“尖貨”撬動(dòng)日銷增長(zhǎng)，全鏈路創(chuàng)新激活“引流”新引擎在I.T的私域布局中，“尖貨”同樣是撬動(dòng)小程序日銷增長(zhǎng)的一個(gè)重要支點(diǎn)。為了更好品購買權(quán)”的玩法進(jìn)行了鏈路創(chuàng)新。首先，I.T將原本獨(dú)立的抽簽小程序與商城小程序合二為一，并在ITeSHOP商城小程序的首頁和個(gè)人中心頁面增設(shè)抽簽活動(dòng)入口，顧客參與抽簽后，可在小程序查看中簽結(jié)果，在小程序下單或到店自提。同時(shí)，I.T還在抽簽鏈路中增加了好友助力環(huán)節(jié)，顧客將活動(dòng)分享給好友并邀請(qǐng)好友助力即可提高中簽幾率。通過商城和抽簽的雙向引導(dǎo)，以及高效的社交裂變玩法，I.T有效實(shí)現(xiàn)了拉新促活。(40)第鞋服運(yùn)動(dòng)行業(yè)的標(biāo)桿案例為了進(jìn)一步拓寬抽簽活動(dòng)的流量來源，I.T還持續(xù)發(fā)力搜一搜品牌專區(qū)，在專區(qū)配置抽簽活動(dòng)入口，導(dǎo)入公域流量。在搜一搜專區(qū)配置抽簽活動(dòng)信息后，其官方區(qū)日均點(diǎn)擊率提升了36%，運(yùn)營(yíng)卡片日均點(diǎn)擊率提升了340%，搜一搜帶給小程序的日均PV提升2倍。搜一搜專區(qū)配置，引流抽簽經(jīng)過一搜一搜專區(qū)配置，引流抽簽打通線上線下多觸點(diǎn)，構(gòu)建真正屬于顧客的“潮流聚集地”今年上海封控?cái)?shù)月，線下門店“滴水不進(jìn)”，多個(gè)快時(shí)尚品牌折戟沉沙，但因?yàn)椴季至司€上渠道，封控期間，I.T集團(tuán)的營(yíng)收僅僅波動(dòng)10-20%左右。在I.T集團(tuán)看來，線上線下并非此消彼長(zhǎng)的替代關(guān)系，而是互相引流，目前，I.T線上線下會(huì)員的重合度高達(dá)80%，用戶雙向流動(dòng)明顯。從線上到線下，當(dāng)I.T新店開業(yè)或者線下旗艦店需要引流時(shí)，ITeSHOP會(huì)以抽簽、尖貨發(fā)售等形式，引導(dǎo)用戶到門店領(lǐng)取，為線下門店引流拉新，帶來業(yè)績(jī)?cè)隽?。從線下ITeSHOP上所有在售商品，推廣至相熟的顧客和自己的朋友圈，轉(zhuǎn)化成功后，還能這其中，企業(yè)微信的數(shù)字化賦能，讓導(dǎo)購成為連接線下門店、微信社群和視頻號(hào)的中樞，形成用戶在生態(tài)內(nèi)流轉(zhuǎn)的閉環(huán)。I.T集團(tuán)自21年全面鋪設(shè)企業(yè)微信以來，經(jīng)過多的深度賦能，累計(jì)沉淀了數(shù)十萬客戶資產(chǎn)。 (41)章鞋服運(yùn)動(dòng)行業(yè)的標(biāo)桿案例配合小程序和企業(yè)微信，公眾號(hào)和視頻號(hào)成為了I.T拉新和新粉絲種草的核心內(nèi)容陣地，而微信社群則成為提升核心客群活躍度和促進(jìn)成交的催化場(chǎng)。I.T并不滿足于僅僅將私域作為一個(gè)促進(jìn)銷售的渠道，而是希望通過公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序、企業(yè)微信、社群等多個(gè)觸點(diǎn)的打通，將其塑造成一個(gè)屬于顧客的“潮流聚集地”。數(shù)據(jù)成果--I.T的電商團(tuán)隊(duì)ITeSHOP與騰訊智慧零售攜手，快速鋪設(shè)企業(yè)微信，結(jié)合小程序內(nèi)的“尖貨/新品+活動(dòng)”營(yíng)銷矩陣，以潮流“尖貨”為核心，落地線上線下全方位觸達(dá)用戶，在增強(qiáng)老客粘性的同時(shí)，吸引大量年輕新客加入，使得I.T的私域銷售額2021年同比增長(zhǎng)超200%。2021年I.T的兩場(chǎng)“感謝折”活動(dòng)均取得了亮眼成績(jī)。其中3月的活動(dòng)，小程序7天GMV累計(jì)超5000萬元，UV接近90萬；9月的活動(dòng)更是創(chuàng)下新高，7天GMV近6000萬元，UV接近100萬。過去一年，發(fā)售“尖貨”為品牌小程序交易帶來了超過123%的增長(zhǎng)，發(fā)售活動(dòng)的參與人數(shù)也是其他平臺(tái)的3倍以上。(42)第二章美妝3C行業(yè)的標(biāo)桿案例薇諾娜深挖用戶價(jià)值，明星爆品復(fù)購率達(dá)30%+第二章美妝3C行業(yè)的標(biāo)桿案例案例亮點(diǎn)--續(xù)發(fā)力，一方面三大模式并行，有效降低私域獲客成本；另一方面則通過細(xì)分領(lǐng)域不同打法的組合配置，強(qiáng)化私域矩陣間點(diǎn)線關(guān)聯(lián)，從而深挖用戶價(jià)值，提升用戶粘性，吸引留存。同時(shí)，薇諾娜還聚焦會(huì)員服務(wù)，以滿足用戶需求為前提，持續(xù)提升用戶滿意度及品牌認(rèn)同度，形成整個(gè)私域生態(tài)閉環(huán)運(yùn)營(yíng)。企業(yè)概況--薇諾娜成立于2010年，是云南貝泰妮生物科技集團(tuán)股份有限公司旗下的核心品牌。專業(yè)人士及消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。通過線下醫(yī)藥渠道打基礎(chǔ)、線上全網(wǎng)覆蓋的渠道策略，貝泰妮自成立以來每年均實(shí)需求痛點(diǎn)--新消費(fèi)的商業(yè)格局發(fā)展到今天，各平臺(tái)流量紅利已被瓜分殆盡，要想持續(xù)增長(zhǎng)，必須發(fā)力存量經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)成為品牌的共識(shí)。薇諾娜從2017年布局私域至今，取得了不錯(cuò)的成績(jī)，私域內(nèi)的客單價(jià)和復(fù)購率都明顯高于平均，費(fèi)率卻相對(duì)更低，私域成為貝泰妮集團(tuán)重要的利潤(rùn)渠道?？统杀?，2、如何更好的留存用戶，3、如何有效的為用戶提供有價(jià)值的服務(wù)。當(dāng)前薇諾娜的私域運(yùn)營(yíng)正是以這三大方面為基準(zhǔn)，做精細(xì)化用戶服務(wù)運(yùn)營(yíng)，降低品牌成本，拉新留存提升用戶粘性及轉(zhuǎn)化。 (45)第二章美妝3C行業(yè)的標(biāo)桿案例優(yōu)秀實(shí)踐--堅(jiān)持長(zhǎng)期私域布局，提供伴隨式服務(wù)薇諾娜通過私域，為用戶提供長(zhǎng)期伴隨式的服務(wù)，除了確保產(chǎn)品效果的實(shí)現(xiàn)，更重要的也是提升功能性護(hù)膚帶給用戶附加的情緒價(jià)值，確保用戶在使用產(chǎn)品時(shí)感到舒心滿意。薇諾娜重視私域布局、并且堅(jiān)持投入，主要有以下幾點(diǎn)原因：聚焦核心用戶，提升用戶粘性從消費(fèi)人群來看，薇諾娜私域的核心用戶為25-45歲，中產(chǎn)家庭及以上的女性群體，她們有一定的消費(fèi)能力，普遍重視皮膚健康，因此對(duì)于護(hù)膚具有不少知識(shí)儲(chǔ)備，更容易在私域內(nèi)被教育轉(zhuǎn)化。功能性護(hù)膚品用戶的基本訴求，就是希望產(chǎn)品能夠高效且針對(duì)性地解決皮膚問題，一旦產(chǎn)品滿足期待，用戶黏性會(huì)非常高，這給私域內(nèi)持續(xù)培育用戶創(chuàng)造了很好的條件。探索產(chǎn)品屬性，構(gòu)建多維服務(wù)價(jià)值從產(chǎn)品特性來看，功能性護(hù)膚品天然具備互動(dòng)性、內(nèi)容屬性和服務(wù)屬性。首先，用戶在使用護(hù)膚產(chǎn)品并解決皮膚問題后，很容易激發(fā)分享欲，即使因?yàn)楫a(chǎn)品使用不當(dāng)而“翻車”，用戶也會(huì)非常積極地分享、討論，尋求解決方案。如果私域能夠承載用戶的分享需求，就可以達(dá)到很高的活躍度，成為后續(xù)用戶教育或復(fù)購培育的基礎(chǔ)。其次，功能性護(hù)膚品相對(duì)于大眾護(hù)膚品來說，需要更多的用戶教育，品牌通過私域共創(chuàng)的護(hù)膚知識(shí)等科普內(nèi)容，可以直接、即時(shí)地觸達(dá)到用戶。私域內(nèi)持續(xù)的內(nèi)容輸出，還可以不斷切中用戶痛點(diǎn)，滿足用戶需求，更快地和用戶建立信任感。第三，由于功效性護(hù)膚解決的是面部皮膚問題，這些問題的來源十分復(fù)雜，比如敏感問題，就有環(huán)境因素、睡眠不足、內(nèi)分泌失調(diào)、皮膚不耐受等多種可能的誘因，而產(chǎn)品使用方式不當(dāng)，也很容易引起“翻車”。此時(shí)，用戶需要有一