第6章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

2025/1/15第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)目的和要求學(xué)習(xí)目標(biāo)：（一）知識(shí)要求理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定義和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)職能熟悉基本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法熟悉社交媒體營(yíng)銷(xiāo)特征，主要形式及主要內(nèi)容（二）能力要求能夠結(jié)合實(shí)際場(chǎng)景選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的工具和方法能夠運(yùn)用社交媒體——微博、微信來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在、形式多樣，

有網(wǎng)絡(luò)的地方就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在、形式多樣，

有網(wǎng)絡(luò)的地方就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。6.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)?？傮w來(lái)講，凡是以互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)為主要平臺(tái)開(kāi)展的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都可稱(chēng)之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。指企業(yè)利用一切計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。廣義本質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)。它無(wú)非是通過(guò)各種技術(shù)和手段，引導(dǎo)商品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程。本質(zhì)區(qū)別網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷(xiāo)售目的，但并不一定能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)上直接銷(xiāo)售的，也可能有利于增加總的銷(xiāo)售、加強(qiáng)與客戶(hù)之間的溝通，甚至企業(yè)品牌價(jià)值的提升。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵請(qǐng)思考回答網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是網(wǎng)絡(luò)推廣？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是做個(gè)網(wǎng)站？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是百度推廣？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是發(fā)帖？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是電子商務(wù)？6.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本職能職能網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)站推廣信息發(fā)布銷(xiāo)售促進(jìn)在線銷(xiāo)售顧客服務(wù)顧客關(guān)系在線調(diào)研目的基礎(chǔ)6.2.1企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)

與資訊門(mén)戶(hù)或娛樂(lè)類(lèi)網(wǎng)站不同，企業(yè)官方網(wǎng)站，不管多么復(fù)雜或者簡(jiǎn)單，都應(yīng)至少具有下列一個(gè)方面的目的：企業(yè)基本信息介紹，如公司簡(jiǎn)介、聯(lián)系方式、售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等；通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站展示企業(yè)品牌形象、企業(yè)文化等企業(yè)價(jià)值觀信息；利用企業(yè)網(wǎng)站宣傳企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)與特色；網(wǎng)上直接銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)；提供產(chǎn)品常識(shí)、常見(jiàn)問(wèn)題解答或其他在線服務(wù)；發(fā)布企業(yè)新聞、供求信息、人才招聘等信息。6.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)常用工具和方法

通過(guò)搜索引擎平臺(tái)向潛在客戶(hù)推銷(xiāo)產(chǎn)品或者服務(wù)的行為，我們稱(chēng)之為搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，即SEM。6.2.2搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞是指為了方便客戶(hù)快速找到商品或服務(wù)而設(shè)定的相關(guān)文字，是客戶(hù)搜索產(chǎn)品時(shí)最可能用的名稱(chēng)。關(guān)鍵字的設(shè)定是否迎合用戶(hù)特定的搜索目標(biāo)是搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的第一步，決定著我們營(yíng)銷(xiāo)推廣成敗的關(guān)鍵確定主關(guān)鍵字不能太多，也不能太少，經(jīng)驗(yàn)值在5個(gè)左右。分析關(guān)鍵詞密度、相關(guān)度、突出性等設(shè)置標(biāo)題標(biāo)題應(yīng)盡量體現(xiàn)網(wǎng)頁(yè)中的關(guān)鍵核心詞匯，這個(gè)關(guān)鍵核心詞匯應(yīng)該具有較高的通用性付費(fèi)服務(wù)當(dāng)企業(yè)選擇為搜索引擎排名付費(fèi)服務(wù)時(shí)，企業(yè)網(wǎng)站關(guān)鍵詞被搜索時(shí)，網(wǎng)站排名將更加靠前，出鏡率更高搜索引擎優(yōu)化SEO相互鏈接網(wǎng)站被外部高質(zhì)量的網(wǎng)站鏈接非常有優(yōu)勢(shì)電子郵件營(yíng)銷(xiāo)是指在用戶(hù)事先許可的前提下，通過(guò)電子郵件的方式向目標(biāo)用戶(hù)傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，也稱(chēng)為許可E-mail營(yíng)銷(xiāo)。6.2.3電子郵件營(yíng)銷(xiāo)從概念中可以看出，電子郵件營(yíng)銷(xiāo)具有三個(gè)必不可少的要素：（1）必須是基于用戶(hù)許可；（2）必須是通過(guò)電子郵件來(lái)傳遞信息；（3）通過(guò)電子郵件來(lái)傳遞的信息對(duì)用戶(hù)一定是有價(jià)值的。6.2.3社交媒體營(yíng)銷(xiāo)社交媒體是人們彼此之間用來(lái)分享意見(jiàn)、見(jiàn)解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)，現(xiàn)階段主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客等。社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的主要形式有：即時(shí)通訊營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容型社交營(yíng)銷(xiāo)等。瘋狂猜圖分享的勝利2013年五六月份，如果你正在刷微信朋友圈，那么你的朋友圈很可能會(huì)被一款游戲攻陷，這款游戲就是瘋狂猜圖。瘋狂猜圖在前期成本不到10萬(wàn)元的情況下，做到了上線之初日增用戶(hù)30萬(wàn)人、上線1個(gè)月下載量超千萬(wàn)次的成績(jī)。對(duì)于這樣一款游戲來(lái)說(shuō)，它創(chuàng)造的增長(zhǎng)速度簡(jiǎn)直是一個(gè)奇跡。瘋狂猜圖其實(shí)是個(gè)很簡(jiǎn)單的游戲，進(jìn)入游戲后，系統(tǒng)會(huì)提供一張圖片，再給出24個(gè)待選漢字或字母，用戶(hù)需要在答案框里輸入正確答案。如果猜不出答案，用戶(hù)可以選擇用金幣獲得提示，也可以分享到微信朋友圈向好友求助。事實(shí)表明，最后一個(gè)分享到朋友圈的動(dòng)作對(duì)瘋狂猜圖的爆發(fā)起到了不可替代的作用。將游戲分享到朋友圈求助，朋友圈的朋友打開(kāi)后下載成為新用戶(hù)，新用戶(hù)遇到困難再次分享到朋友圈吸引新用戶(hù)，這一傳播鏈條源源不斷。由于微信關(guān)系大部分為相互之間較為信任的熟人關(guān)系，因此瘋狂猜圖借助微信實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。瘋狂猜圖分享的勝利百度魔圖、魔漫相機(jī)朋友圈營(yíng)銷(xiāo)的繼承者瘋狂猜圖的成功引起人們對(duì)朋友圈的重視，之后朋友圈營(yíng)銷(xiāo)的大軍開(kāi)始前仆后繼地涌來(lái)，從個(gè)人到企業(yè)無(wú)一不想在朋友圈這塊沃土上分一杯羹。類(lèi)似于瘋狂猜圖的突然走紅，百度魔圖和魔漫相機(jī)先后在2013年下半年引起巨大關(guān)注，它們的成功與瘋狂猜圖的成功同樣依靠微信朋友圈，前者靠pk明星臉在朋友圈上形成病毒傳播，后者靠將自己拍成幽默的漫畫(huà)在朋友圈上形成病毒傳播。兩個(gè)相機(jī)拍出的圖片在朋友圈分享后都能引起好友的興趣，進(jìn)而吸引朋友下載使用。百度魔圖、魔漫相機(jī)朋友圈營(yíng)銷(xiāo)的繼承者2013年8月5日，微信5.0于蘋(píng)果商店上線，這一版本或許是微信發(fā)展史上最重要的一個(gè)版本之一。為了防止公眾賬號(hào)對(duì)普通用戶(hù)的騷擾，微信將公眾賬號(hào)分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)兩類(lèi)，與此同時(shí)，微信官方開(kāi)始大力提倡企業(yè)微信公眾賬號(hào)做服務(wù)而非營(yíng)銷(xiāo)。南航作為服務(wù)號(hào)的代表從中脫穎而出。2013年1月底，南航微信發(fā)布第一個(gè)版本，隨著功能的不斷開(kāi)發(fā)完善，機(jī)票預(yù)訂、辦理登機(jī)牌、航班動(dòng)態(tài)查詢(xún)、里程查詢(xún)與兌換、出行指南、城市天氣查詢(xún)、機(jī)票驗(yàn)真，等等這些通過(guò)其他渠道能夠享受到的服務(wù)，用戶(hù)都可通過(guò)與南航微信公眾平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)。到4月25日，南航微信用戶(hù)達(dá)到20萬(wàn)人。其中有2～3萬(wàn)人通過(guò)微信綁定了會(huì)員卡——綁定后，用戶(hù)還可以直接通過(guò)微信獲取里程查詢(xún)、里程累積等會(huì)員服務(wù)。南航并沒(méi)有用營(yíng)銷(xiāo)而是用服務(wù)實(shí)現(xiàn)了粉絲的野蠻生長(zhǎng)，這在之前可能并沒(méi)人預(yù)料的到。在微信公眾平臺(tái)剛剛發(fā)布的一段時(shí)間內(nèi)，微信營(yíng)銷(xiāo)甚囂塵上，而微信5.0的發(fā)布算是讓大批熱血沸騰的營(yíng)銷(xiāo)人士冷靜下來(lái)，南航、招商銀行、大悅城等一批服務(wù)性微信賬號(hào)的成功，展示了不同以往的營(yíng)銷(xiāo)方式——借助新媒體做好服務(wù)——服務(wù)即營(yíng)銷(xiāo)。南航微信服務(wù)即營(yíng)銷(xiāo)“火華社社長(zhǎng)”劉燁搶沙發(fā)事件是明星在無(wú)意中營(yíng)銷(xiāo)的成功事件，劉燁因搶了幾個(gè)普通網(wǎng)友的沙發(fā)而使更多的網(wǎng)友受到鼓舞紛紛求劉燁搶沙發(fā)，而且劉燁搶沙發(fā)事件的火熱還讓眾多其他明星也紛紛效仿，使明星搶沙發(fā)事件成為了一場(chǎng)全民微博狂歡。

2013年除了明星劉燁在微博上搶沙發(fā)引爆網(wǎng)絡(luò)以外，另一位引來(lái)全民狂歡的是歌手汪峰，他因每次宣布重大事件后都在同一天內(nèi)被更重大的事件淹沒(méi)而得到了網(wǎng)友的同情與調(diào)侃，在汪峰發(fā)布新歌的那天，網(wǎng)友們積極奔走，共同努力將汪峰推上了頭條，截止12月初，#幫汪峰上頭條#的話題在微博上的討論量超過(guò)了200萬(wàn)。在此次事件中，汪峰雖未親自參與，但卻成了最大的獲益者。6.2.4網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)廣告是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這一傳播媒介傳播給大眾的廣告稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告是原始的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法之一，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法體系中具有舉足輕重的地位，事實(shí)上多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法也都可以理解為網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式，如搜索引擎廣告、電子郵件廣告、數(shù)字雜志類(lèi)廣告、游戲嵌入廣告、IM即時(shí)通訊廣告等都可以理解為網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式。綜合案例—小米的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式小米公司成立于2010年4月，是一家專(zhuān)注于智能產(chǎn)品自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司?！盀榘l(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品理念。小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開(kāi)發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開(kāi)發(fā)改進(jìn)的模式。2014年2月,外媒曝光了MIT《技術(shù)評(píng)論》公布的“全球最聰明的50家公司”榜單，令人大跌眼鏡的是，蘋(píng)果公司竟意外落選，連第50名都沒(méi)有擠進(jìn)。而來(lái)自國(guó)內(nèi)的小米公司，卻榮幸的位列第30位。該評(píng)選中的“聰明”,指的是“擁有很高的智慧”,也就是說(shuō)在創(chuàng)新、公司發(fā)展、策略等方面高人一籌。小米公司的榜上有名，且排在第30的位置，可喜可賀，也證明了小米公司被世界舞臺(tái)的認(rèn)可。小米營(yíng)銷(xiāo)回顧1.高調(diào)發(fā)布小米手機(jī)的創(chuàng)始人——雷軍憑借其自身的名聲號(hào)召力，自稱(chēng)自己是喬布斯的超級(jí)粉絲，一場(chǎng)酷似蘋(píng)果的小米手機(jī)發(fā)布會(huì)于8月16日在中國(guó)北京召開(kāi)。如此高調(diào)發(fā)布國(guó)產(chǎn)手機(jī)的企業(yè)，小米是第一個(gè)！不可否認(rèn)，小米手機(jī)這招高調(diào)宣傳發(fā)布會(huì)取得了眾媒體與手機(jī)發(fā)燒友的關(guān)注。小米手機(jī)定位為發(fā)燒友手機(jī)，配置相當(dāng)高端，手感界面以及操作設(shè)計(jì)特別任性化，小米不光設(shè)計(jì)親民，價(jià)格也相當(dāng)親民，所以當(dāng)發(fā)布會(huì)上當(dāng)雷軍宣布小米1999元的價(jià)格的時(shí)候惹得現(xiàn)場(chǎng)的米粉尖叫不斷。使得發(fā)布會(huì)結(jié)束后各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道，米粉們口口相傳，各大手機(jī)驚呼狼來(lái)了。2.工程機(jī)銷(xiāo)售小米手機(jī)的正式版尚未發(fā)布，確先預(yù)售了工程紀(jì)念版。而且小米手機(jī)工程機(jī)采用秒殺的形式出售，8月29-8月31日三天，每天200臺(tái)限量600臺(tái)，比正式版手機(jī)優(yōu)惠300元。此消息一出，在網(wǎng)上搜索如何購(gòu)買(mǎi)小米手機(jī)的新聞瞬間傳遍網(wǎng)絡(luò)。但是，并不是每個(gè)人都有資格秒殺工程機(jī)，需8月16日之前在小米論壇達(dá)到100積分以上的才有資格參與秒殺活動(dòng)，這項(xiàng)規(guī)則無(wú)不把那些想看究竟的“門(mén)外漢”擠在了外面，銷(xiāo)售給之前就已經(jīng)關(guān)注小米手機(jī)的發(fā)燒友們，客戶(hù)精準(zhǔn)率非常高。而且讓人有種想買(mǎi)買(mǎi)不到的心情，而大多數(shù)人都是不怕買(mǎi)得貴，就怕買(mǎi)不到。小米手機(jī)這一規(guī)則的限制，讓更多的人對(duì)小米手機(jī)充滿了好奇，這就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中著名的饑餓營(yíng)銷(xiāo)。3.網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，排隊(duì)買(mǎi)米從9月5日下午一點(diǎn)預(yù)訂開(kāi)始，小米手機(jī)官方網(wǎng)站論壇一度癱瘓，經(jīng)歷了嚴(yán)峻的考驗(yàn)，并且預(yù)訂數(shù)字不斷飆升，最終在預(yù)訂到三十萬(wàn)部時(shí)小米官方停止了手機(jī)預(yù)訂。4.正式銷(xiāo)售直到10月11日，小米官方公布了銷(xiāo)售計(jì)劃：10月15日—19日：小米手機(jī)工程紀(jì)念機(jī)無(wú)條件更換正式零售機(jī)；10月20日：面向參與預(yù)訂的30萬(wàn)用戶(hù)發(fā)貨，10月20日之后的第一周每天1000臺(tái)，第二周每天2000臺(tái)，第三周每天3000臺(tái)30萬(wàn)臺(tái)預(yù)訂用戶(hù)發(fā)貨完畢后，才面向所有用戶(hù)進(jìn)行發(fā)售。無(wú)論是每周遞增的發(fā)售形式還是等到預(yù)訂用戶(hù)發(fā)貨完畢才開(kāi)始發(fā)售，都是一種饑餓營(yíng)銷(xiāo)吸引眼球的繼續(xù)。小米手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分析小米手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)疑是成功的，無(wú)論是從提煉產(chǎn)品本身的賣(mài)點(diǎn)還是從適當(dāng)引導(dǎo)討論話題以及方向，還是后來(lái)的一系列饑餓營(yíng)銷(xiāo)的舉動(dòng)，都吸引了眾多消費(fèi)者的關(guān)注，并且將之轉(zhuǎn)化為強(qiáng)勁的購(gòu)買(mǎi)力！這是很多企業(yè)在以前做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所沒(méi)有達(dá)到的效果，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最核心本質(zhì)就是將關(guān)注度轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力，只增高了產(chǎn)品的關(guān)注度無(wú)疑是不夠的，還要將產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)與關(guān)注度實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，才能將之完美轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力。中麒推廣，專(zhuān)業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，為您提煉宣傳產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，提高產(chǎn)品關(guān)注度，增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，提升產(chǎn)品銷(xiāo)售量，是您最佳的合作伙伴。營(yíng)銷(xiāo)策略：口碑營(yíng)銷(xiāo)+事件營(yíng)銷(xiāo)+微博營(yíng)銷(xiāo)+體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)+饑餓營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)論壇做口碑是被黎萬(wàn)強(qiáng)已經(jīng)證實(shí)過(guò)的最有效、最不花錢(qián)的方式。在做MIUI早期，黎萬(wàn)強(qiáng)找人注冊(cè)了上百個(gè)賬號(hào)，每天在論壇里發(fā)帖，好不容易拉到了1000人，從中選出100人作為超級(jí)用戶(hù)參與MIUI的設(shè)計(jì)、研發(fā)和反饋。靠著口碑傳播，第二個(gè)星期200人，之后300人、400人MIUI的隊(duì)伍就這樣壯大起來(lái)。在零預(yù)算的逼迫下，黎萬(wàn)強(qiáng)再一次拿出殺手锏：到論壇做口碑。他建立了小米手機(jī)論壇，在論壇上有幾個(gè)核心的技術(shù)板塊：資源下載、新手入門(mén)、小米學(xué)院等。今時(shí)今日的小米論壇是小米營(yíng)銷(xiāo)的大本營(yíng)，目前總用戶(hù)達(dá)到1149萬(wàn)，日發(fā)帖量超過(guò)10萬(wàn)，總帖數(shù)1.6億。黎萬(wàn)強(qiáng)挑選的第二個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)是當(dāng)時(shí)如火如荼的微博。按照黎萬(wàn)強(qiáng)一開(kāi)始的想法，微博只想起到客服的作用，但后來(lái)卻發(fā)現(xiàn)，微博的宣傳效果出乎意料的好?！罢搲?微博”這種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工具成為了小米的殺傷性武器，而“射殺”對(duì)象是小米的忠實(shí)粉絲。在與粉絲的溝通上，小米有個(gè)規(guī)定：15分鐘快速響應(yīng)。不管是用戶(hù)的建議還是吐槽，很快就會(huì)有小米工作人員進(jìn)行回復(fù)和解答。包括雷軍每天都會(huì)花上一小時(shí)時(shí)間回復(fù)微博上的評(píng)論，所有的工程師是否按時(shí)回復(fù)論壇上的帖子是工作考核的重要指標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，小米開(kāi)始了自己在微博上的事件營(yíng)銷(xiāo)。從雷軍開(kāi)始，發(fā)動(dòng)手機(jī)控曬出自己玩過(guò)的手機(jī)，這一活動(dòng)吸引了幾十萬(wàn)人參與;而“新浪微博開(kāi)賣(mài)小米手機(jī)2”的微博轉(zhuǎn)發(fā)，也以轉(zhuǎn)發(fā)量265萬(wàn)次創(chuàng)下了2012年最高轉(zhuǎn)發(fā)記錄?？窟@種拉粉絲的手段，小米的微信也做得風(fēng)生水起?？?網(wǎng)CEO李善友把雷軍稱(chēng)作“將粉絲經(jīng)濟(jì)引入商界第一人”，他曾撰文評(píng)價(jià)小米的粉絲營(yíng)銷(xiāo)：“小米是靠社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)抓住第一批忠實(shí)用戶(hù)的。一開(kāi)始，雷軍想通過(guò)預(yù)購(gòu)形式推出小米，他又不想花廣告費(fèi)，所以在微博搞了一個(gè)活動(dòng)‘秀一下你的手機(jī)編年史。算一算你用過(guò)什么手機(jī)，多少錢(qián)買(mǎi)的，什么時(shí)候買(mǎi)的，把圖片發(fā)到微博’。據(jù)統(tǒng)計(jì)，最后共有56萬(wàn)人參加這個(gè)活動(dòng)，大部分人最后都成為了小米的粉絲米粉?！被诖耍∶捉⒘艘粋€(gè)龐大的粉絲群，這些可精細(xì)化運(yùn)作的粉絲，支撐了小米的營(yíng)銷(xiāo)神話，在2012年小米售出的700萬(wàn)臺(tái)手機(jī)里，買(mǎi)了兩到四臺(tái)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)達(dá)42%?？梢哉f(shuō)，米粉造就了一個(gè)傳奇的小米，而在小米內(nèi)部，也都把米粉當(dāng)作第一原動(dòng)力。這一策略讓想要購(gòu)買(mǎi)小米手機(jī)的用戶(hù)，不得不多次登錄小米的官網(wǎng)預(yù)約或搶購(gòu)，這樣一來(lái)，小米不僅為自己的官網(wǎng)積累了大量的訪問(wèn)量，也會(huì)讓用戶(hù)在每一次登錄過(guò)程中，順帶瀏覽小米商城的其他商品?！梆囸I營(yíng)銷(xiāo)”之路。小米手機(jī)的銷(xiāo)售一開(kāi)始采取優(yōu)先制，即論壇的用戶(hù)能夠優(yōu)先購(gòu)買(mǎi);其次采用報(bào)名制，在小米手機(jī)的網(wǎng)站進(jìn)行排號(hào)，到多少號(hào)才有購(gòu)買(mǎi)權(quán);此外，還有一個(gè)特別通道叫F碼，實(shí)際上就是給特殊用戶(hù)的邀請(qǐng)碼，相當(dāng)于優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)。在手機(jī)供不應(yīng)求之時(shí)，小米網(wǎng)站宣布停止預(yù)售，關(guān)閉購(gòu)買(mǎi)渠道，讓消費(fèi)者無(wú)處購(gòu)買(mǎi)。此舉讓小米手機(jī)看起來(lái)非常緊俏，同時(shí)也吊足了米粉的胃口。2011年9月小米手機(jī)開(kāi)始在官網(wǎng)上接受第一次訂貨，首批30萬(wàn)臺(tái)。在不到3個(gè)小時(shí)的時(shí)間內(nèi)，全部預(yù)訂完畢。之后再10月20日進(jìn)行首批發(fā)貨，10月30日接受第二批10萬(wàn)臺(tái)預(yù)訂，在半個(gè)多月之后發(fā)貨。就以這種方式，截止2012年3月小米一共進(jìn)行了5次的網(wǎng)上限量預(yù)訂，每次都在極短時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售一空，總共售出高達(dá)200萬(wàn)臺(tái)以上。病毒式營(yíng)銷(xiāo)（口碑營(yíng)銷(xiāo)）也許你不關(guān)注IT產(chǎn)品，可是你仍然知道了小米手機(jī)，因?yàn)槟愕氖謾C(jī)控朋友們都在討論小米手機(jī)，出于好奇心，你也開(kāi)始在網(wǎng)上去了解小米手機(jī)，了解到小米手機(jī)的種種優(yōu)越性，于是你也不由自主的當(dāng)起了“病毒傳播者”，小米手機(jī)通過(guò)制造各種各樣的“緋聞”：小米手機(jī)的創(chuàng)意是“偷師”來(lái)的，小米手機(jī)的發(fā)布是模仿蘋(píng)果的，許多名人要把蘋(píng)果手機(jī)扔進(jìn)垃圾桶改用小米手機(jī)通過(guò)人們之間各種途徑的交流中，小米手機(jī)實(shí)現(xiàn)了品牌的輸入與推廣。事件營(yíng)銷(xiāo)2011年8月16號(hào)小米科技在北京798藝術(shù)區(qū)正式發(fā)布小米手機(jī)，小米手機(jī)的神秘面紗被全部解開(kāi)，超強(qiáng)的配置，極低的價(jià)格，極高的性?xún)r(jià)比，小米手機(jī)憑借這些特點(diǎn)賺足了媒體的眼球，而雷軍也以喬布斯的風(fēng)格召開(kāi)的“向喬布斯致敬”的發(fā)布會(huì)而被媒體所八卦?，F(xiàn)場(chǎng)吸引了包括新浪科技、中關(guān)村科技、鳳凰網(wǎng)科技、泡泡網(wǎng)等一大批主流網(wǎng)站記者。于此同時(shí)，小米發(fā)布會(huì)還通過(guò)微博、優(yōu)酷視頻、官網(wǎng)BBS進(jìn)行直播，其1999的高配置低定價(jià)更讓許多愛(ài)好手機(jī)的網(wǎng)民幾乎在發(fā)布的同時(shí)就被這個(gè)突然冒出來(lái)的小米手機(jī)所吸引，關(guān)注度非常高。微博營(yíng)銷(xiāo)小米手機(jī)在正式發(fā)布前，其團(tuán)隊(duì)充分發(fā)揮了社交媒體——微博的影響力。比如，在小米手機(jī)發(fā)布前，通過(guò)手機(jī)話題的小應(yīng)用和微博用戶(hù)互動(dòng)，挖掘出小米手機(jī)包裝盒“踩不壞”的賣(mài)點(diǎn)；產(chǎn)品發(fā)布后，又掀起微博送小米手機(jī)活動(dòng)，以及分享圖文并茂的小米手機(jī)評(píng)測(cè)等。在小米手機(jī)之前，雷軍每天發(fā)微博的數(shù)量控制在兩三條，但在小米手機(jī)發(fā)布前后，他不僅利用自己微博高密度宣傳小米手機(jī)，還頻繁參與新浪微訪談，出席騰訊微論壇、極客公園等活動(dòng)。雷軍的朋友們，包括過(guò)去雷軍投資過(guò)的公司高管，如凡客CEO陳年,多玩網(wǎng)CEO李學(xué)凌,優(yōu)視科技CEO俞永福,拉卡拉CEO孫陶然、樂(lè)淘網(wǎng)CEO畢勝等，紛紛出面在微博里為小米手機(jī)造勢(shì)，作為IT界的名人，他們中的每一個(gè)人都擁有著眾多的粉絲，因此，微博的營(yíng)銷(xiāo)功能被小米團(tuán)隊(duì)運(yùn)用到了極致。小米手機(jī)沒(méi)有做任何的廣告，但是憑借網(wǎng)絡(luò)媒體，小米團(tuán)體主要靠病毒式營(yíng)銷(xiāo)成功地實(shí)現(xiàn)了品牌的推廣，讓很多人認(rèn)識(shí)了小米手機(jī)以及小米公司這個(gè)大家庭。同時(shí)的，也創(chuàng)造了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的一個(gè)記錄，僅僅兩天的時(shí)間，準(zhǔn)確地講是34個(gè)小時(shí)，小米手機(jī)的預(yù)定量就超過(guò)了30萬(wàn)，人氣爆棚來(lái)形容一點(diǎn)都不為過(guò)。這其中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段可謂是功不可沒(méi)！小米手機(jī)盈利模式：“硬件+軟件+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”盡管雷軍一再?gòu)?qiáng)調(diào)，小米賣(mài)手機(jī)，單獨(dú)的手機(jī)利潤(rùn)并不高。即使不高，卻還多少有點(diǎn)利潤(rùn)：一部分來(lái)自手機(jī)硬件，比如集約化、規(guī)?；牟少?gòu)控制的成本;通過(guò)新產(chǎn)品的稀缺性為舊產(chǎn)品騰出利潤(rùn)空間;圍繞手機(jī)周邊配件產(chǎn)品及粉絲產(chǎn)品，比如手機(jī)殼、耳機(jī)、電池，甚至T恤、背包等。小米的另一部分利潤(rùn)來(lái)自軟件+互聯(lián)網(wǎng)。截至2013年6月底，內(nèi)地、香港、臺(tái)灣共有1422萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)，MIUI用戶(hù)達(dá)2000萬(wàn)。在MIUI系統(tǒng)，游戲、搜索、流量、廣告、購(gòu)物等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式被植入。小米就像互聯(lián)網(wǎng)界的萬(wàn)達(dá)，一方面自己開(kāi)店運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，不少收費(fèi)項(xiàng)目被打包裝進(jìn)MIUI系統(tǒng);另一方面，通過(guò)應(yīng)用分發(fā)向進(jìn)駐的軟件收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。據(jù)顯示，小米目前已是國(guó)內(nèi)第五大游戲聯(lián)運(yùn)平臺(tái)，每個(gè)月的收入達(dá)到2000萬(wàn)元，預(yù)計(jì)2014年年底，每個(gè)月會(huì)有1.5億元入賬。此外，小米擁有手機(jī)桌面、瀏覽器和應(yīng)用商店三大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口，產(chǎn)業(yè)鏈下的各種軟件組合、小米電視、小米盒子、路由、以及未來(lái)依托粉絲打造的智能生活，都將會(huì)是小米公司一筆不菲的收入?！坝布?軟件+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”的全產(chǎn)業(yè)鏈正是小米的盈利模式，手機(jī)只是一個(gè)載體和入口，小米商業(yè)模式的核心在于通過(guò)硬件圈用戶(hù)，當(dāng)用戶(hù)達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，通過(guò)增加產(chǎn)品附加值進(jìn)行流量變現(xiàn)，這是互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)邏輯，騰訊、百度、阿里巴巴、360的崛起無(wú)一不是遵循著這一規(guī)則。單項(xiàng)選擇題1、下面關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要內(nèi)容的描述，錯(cuò)誤的是（）。A.網(wǎng)上促銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告B.使用電子郵件發(fā)送營(yíng)銷(xiāo)信息C.設(shè)計(jì)并制作網(wǎng)頁(yè)D.網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析2、網(wǎng)絡(luò)廣告是較為常見(jiàn)的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，下面哪一種不是常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告（

）。A.橫幅廣告B.文本鏈接廣告C.聲音廣告D.視頻廣告CA3、下面關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)法正確的（

）。A.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)還有諸多困難，目前還是主要以傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為主B.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不能和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)將繼續(xù)占主導(dǎo)地位C.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)完全取代了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的地位D.未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合D4、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研是一項(xiàng)比較復(fù)雜的工作，下面哪項(xiàng)不屬于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的主要方法（

）。A.專(zhuān)題討論法B.在線問(wèn)卷法C.數(shù)據(jù)庫(kù)查找法D.現(xiàn)場(chǎng)拷問(wèn)法5、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)是較