《電子商務(wù)概論》課件第9章

項目九網(wǎng)絡(luò)營銷策略

學(xué)習(xí)任務(wù)二十五網(wǎng)絡(luò)營銷策略學(xué)習(xí)任務(wù)二十六網(wǎng)絡(luò)促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告

學(xué)習(xí)任務(wù)二十五網(wǎng)絡(luò)營銷策略

【情境案例十八】當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

于1999年11月開通的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)(圖9.1)是由民營的科文公司、美國老虎基金、美國IDG集團(tuán)、盧森堡劍橋集團(tuán)、亞洲創(chuàng)業(yè)投資基金(原名軟銀中國創(chuàng)業(yè)基金)共同投資，是全球最大的中文網(wǎng)上商城，它面向全世界網(wǎng)上購物人群提供包括圖書、音像、家居、化妝品、數(shù)碼、飾品等近百萬種商品的在線銷售。其工作重點就是提供更繁多的商品、更優(yōu)惠的價格、更快捷的搜索、更靈活的付款方式和更迅速的送貨服務(wù)。圖9.1當(dāng)當(dāng)網(wǎng)主頁

1.產(chǎn)品策略—商品門類齊全

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在產(chǎn)品策略方面的主要表現(xiàn)是：對產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)的分類；及時公布新產(chǎn)品；統(tǒng)計各類產(chǎn)品最近(本周或者本月或者近60天)的銷售情況。這樣使消費(fèi)者不僅可以根據(jù)自己的需要很快地查找產(chǎn)品，而且可以瀏覽到最新的產(chǎn)品，也可以知道最近在書店里熱賣的產(chǎn)品。在產(chǎn)品分類方面，當(dāng)當(dāng)書店根據(jù)所售商品的種類不同，分為33類：圖書、影視、音樂、軟件、游戲、雜志和數(shù)碼等(見圖9.1的左邊)，每一類商品不僅設(shè)置有更細(xì)的分類，例如圖書類下面還有小說文藝、生活、經(jīng)管社科、科技和教育等，而且都為它們設(shè)置了專門的頁面，同時，在各個頁面中也很容易看到其他幾類商品的內(nèi)容和消息。通過鏈接打開圖書中分類的書籍。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還在各個分類的頁面中進(jìn)行最新產(chǎn)品的公布，這樣可以讓消費(fèi)者及時獲悉最新產(chǎn)品信息。在最近產(chǎn)品銷售統(tǒng)計方面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也根據(jù)各個分類的產(chǎn)品進(jìn)行了本周、本月和近60天的銷售統(tǒng)計，并且在網(wǎng)頁上列出了排行榜，包括本周圖書排行榜、本周新書排行榜、本周音樂排行榜等。

2.價格策略—低價策略

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)采用了折扣價格策略。所謂折扣策略是指企業(yè)為了刺激消費(fèi)者增加購買，在商品原價格上給予一定的回扣，而且在網(wǎng)站上列出商品的市場價格和當(dāng)當(dāng)?shù)膬r格，這樣使消費(fèi)者可以感受到折扣的大小。當(dāng)當(dāng)書店通過擴(kuò)大銷量來彌補(bǔ)折扣費(fèi)用和增加利潤。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對大多數(shù)商品都給予了相當(dāng)?shù)偷恼劭邸?/p>

3.渠道策略—免運(yùn)費(fèi)送貨上門

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成功的網(wǎng)絡(luò)營銷離不開它建立起來的成熟完善的營銷渠道，主要表現(xiàn)在貨款支付渠道和物流送貨渠道。

(1)貨款支付渠道。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提供了多種支付方式，包括貨到付款、網(wǎng)上支付、郵局匯款、銀行電匯、儲蓄卡匯款、支票支付、電話支付、刷卡電話支付等，極大方便了顧客進(jìn)行網(wǎng)上購物貨款的支付。其中網(wǎng)上支付包括銀行卡在線支付(招商銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、上海浦東發(fā)展銀行、民生銀行)、快錢網(wǎng)上支付、YeePay網(wǎng)上支付、首信網(wǎng)上支付、Paypal網(wǎng)上支付等。電話支付支持招商銀行、民生銀行、建設(shè)銀行等。刷卡電話支付目前指銀聯(lián)拉卡啦支付。通過拉卡啦賬單支付平臺，把賬單發(fā)送到有銀聯(lián)標(biāo)志的刷卡電話上，顧客根據(jù)拉卡啦賬單號，對著賬單刷卡，從而支付。

(2)物流配送渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了可以無限伸展的展示空間，可以容納無限的商品或圖樣以及內(nèi)容。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，消費(fèi)者無論是購物還是查詢，都不受時間和地域的任何限制。在消費(fèi)者享受“鼠標(biāo)輕輕一點，精品盡在眼前”的背后，是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)耗時7年多修建的“水泥支持”—龐大的物流體系，近2萬平方米的倉庫分布在北京、華東和華南，員工使用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自行開發(fā)、基于網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)和無線技術(shù)的物流、客戶管理、財務(wù)等各種軟件支持，每天把大量貨物通過空運(yùn)、鐵路、公路等不同運(yùn)輸手段發(fā)往全國和世界各地。在全國180個城市里，大量本地快遞公司為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的顧客提供“送貨上門，當(dāng)面收款”的服務(wù)。

4.促銷策略

(1)利用搜索引擎促銷。利用搜索引擎促銷，如利用百度、Google、雅虎的搜索引擎能很快找到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)店。

(2)網(wǎng)上贈品促銷。當(dāng)當(dāng)書店在其網(wǎng)站上推出了諸如“買紳寶-可利爾雙人天然亞麻健康席三件套送118元的清涼茶竹絲枕(一對裝)”等各項活動。

(3)積分或者禮券促銷。2009年當(dāng)當(dāng)推出積分換禮券和禮品的活動，見圖9.2。

(4)免運(yùn)費(fèi)送貨上門。從2008年起，凡是在當(dāng)當(dāng)購物，不論多少，運(yùn)費(fèi)全免。

(5)網(wǎng)上打折促銷。當(dāng)當(dāng)書店通過打折降價銷售來吸引顧客(見圖9.1)。圖9.2積分換禮券和禮品

5.客戶服務(wù)

(1)當(dāng)客戶下訂單時，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)會通過E-mail及時與客戶聯(lián)系。

(2)常見問題及解答(FrequentlyAskedQuestions，F(xiàn)AQ)和幫助中心。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將用戶經(jīng)常遇到的問題及其答案放在網(wǎng)上，客戶可以根據(jù)自己的需要查找并解決遇到的相應(yīng)問題。如：我怎樣修改訂單？訂購的商品什么時候可以收到？運(yùn)費(fèi)收取標(biāo)準(zhǔn)？我所在地區(qū)可以選擇“貨到付款”嗎？匯款多長時間可以到賬？具體怎樣辦理退換貨？怎樣開具運(yùn)費(fèi)和禮券的發(fā)票？怎樣在購物時使用禮券？團(tuán)購享受的優(yōu)惠？脫銷商品到貨以后還給我發(fā)貨嗎？簽收商品時需要注意哪些問題？

(3)辦理退換貨，以解決客戶后顧之憂。對于所售商品，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為客戶提供“7天無條件退貨，15天無條件換貨，商品出現(xiàn)質(zhì)量問題，30天換貨”的服務(wù)。

(4)實時客戶服務(wù)。如果客戶有什么問題，可以通過當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的在線客戶服務(wù)進(jìn)行實時咨詢(見圖9.3)。圖9.3當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的在線客服咨詢一、網(wǎng)絡(luò)營銷概述

1.網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

“網(wǎng)絡(luò)營銷”在英文中有多種表達(dá)：InternetMarketing，OnlineMarketing，WebMarketing，e-Marketing，NetworkMarketing，CyberMarketing等。盡管這些都可以翻譯為“網(wǎng)絡(luò)營銷”，但不同的單詞含義略有不同。

(1)互聯(lián)網(wǎng)營銷(InternetMarketing)：指在Internet上開展的營銷活動，它強(qiáng)調(diào)的是以Internet為工具的市場營銷。

(2)在線營銷(OnlineMarketing)：與Internet連接，在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品和服務(wù)。

(3)網(wǎng)站營銷(WebMarketin)：重點在于網(wǎng)站本身的營銷，如怎樣推廣網(wǎng)站，發(fā)展用戶，通過站點與顧客溝通，保持顧客對站點的忠誠度。

(4)電子營銷(e-Marketing)：也稱通過Internet進(jìn)行營銷。這是比較習(xí)慣采用的翻譯方法，e-表示電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化的涵義，既簡潔又直觀明了，而且與電子商務(wù)(e-Business)、電子虛擬市場(e-Market)等進(jìn)行對應(yīng)。

(5)網(wǎng)絡(luò)營銷(NetworkMarketing)：特指在網(wǎng)絡(luò)上開展的營銷活動，同時這里指網(wǎng)絡(luò)不僅僅是Internet，還可以是一些其他類型網(wǎng)絡(luò)，如增殖網(wǎng)絡(luò)VAN等。

(6)虛擬營銷(CyberMarketing)：主要是指網(wǎng)絡(luò)營銷是在虛擬的計算機(jī)空間進(jìn)行運(yùn)作。特指借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的營銷方式。從營銷的角度出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)營銷可以定義為：企業(yè)以現(xiàn)在的營銷理論為基礎(chǔ)，利用Internet(也包括企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和外部網(wǎng))技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營過程，它是直銷的最新形式，是由Internet替代了傳統(tǒng)媒介，其實質(zhì)是利用Internet對產(chǎn)品的銷前、銷中、售后環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，它自始自終貫穿在企業(yè)經(jīng)營的全過程，包括市場調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略、反饋信息等方面。簡單地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以Internet作為傳播手段，通過對市場的循環(huán)營銷傳播，滿足消費(fèi)者需求和商家需求的過程。即凡是以Internet為主要手段，為達(dá)到一定營銷目的的營銷活動，都可稱為網(wǎng)絡(luò)營銷。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷的特點

(1)跨時空性。Internet可以超越時間約束和空間限制進(jìn)行信息交換，傳播范圍極其廣泛。如今，互聯(lián)網(wǎng)已將全球160多個國家和地區(qū)緊密地聯(lián)系在一起，全球上網(wǎng)人數(shù)已突破13億，因此企業(yè)能有更多時間與更大的空間進(jìn)行營銷，可24小時隨時隨地提供全球性的營銷服務(wù)。

(2)交互性。通過Internet，顧客可以直接向企業(yè)表達(dá)他們的需求和欲望，這意味著企業(yè)的營銷人員能夠與顧客進(jìn)行互動雙向信息溝通，可以收集市場信息、產(chǎn)品測試、顧客滿意度調(diào)查等。

(3)個性化。在互聯(lián)網(wǎng)時代，由于消費(fèi)者擁有比過去更大的自由，他們可以根據(jù)自己的個性、特點和需求，在世界范圍內(nèi)尋找自己所需要的商品信息。因此，企業(yè)可以通過Internet收集顧客信息，經(jīng)過對顧客的個性化需求進(jìn)行分析，為他們提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)一對一營銷。

(4)虛擬性。網(wǎng)絡(luò)營銷本身依附于虛擬空間，交易的過程是在一種虛擬的環(huán)境中，在沒有實物和現(xiàn)場環(huán)境的氣氛下進(jìn)行的，這是與傳統(tǒng)營銷區(qū)別的一個顯著特征。

(5)高效性。電腦可存儲大量有關(guān)商品的信息供消費(fèi)者查詢，而且信息的傳送速度和精確度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他媒體，這就使得企業(yè)能夠根據(jù)市場需求的變化，及時更新企業(yè)的營銷策略，有效滿足消費(fèi)者的需求。

(6)成長性。Internet使用者數(shù)量快速增長且遍及全球，使用者多為受過高等教育的年輕人，這部分消費(fèi)者購買力強(qiáng)而且具有很強(qiáng)的市場影響力，因此網(wǎng)絡(luò)是一項極具開發(fā)潛力的渠道。

(7)經(jīng)濟(jì)性。網(wǎng)絡(luò)營銷給買賣雙方均能帶來經(jīng)濟(jì)利益的好處。對賣方而言，無店面租金和水電費(fèi)用、人工成本，能幫助企業(yè)減輕庫存壓力，從而降低營銷成本；對消費(fèi)者來說，有更多的選擇自由，有利于節(jié)省時間成本和交易成本。

(8)技術(shù)性。網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳遞與服務(wù)需要強(qiáng)大的技術(shù)手段為支撐，網(wǎng)絡(luò)營銷的成功與否在一定程度上取決于其技術(shù)使用的范圍和先進(jìn)程度。因此企業(yè)需引進(jìn)懂營銷和計算機(jī)技術(shù)的復(fù)合型人才，將來才具備競爭優(yōu)勢。

(9)多媒體性。網(wǎng)絡(luò)營銷的載體通常是多媒體和超文本文件，Internet可以傳輸如文字、聲音、圖像和動畫等多種媒體信息，一方面可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性，另一方面可以讓消費(fèi)者身臨其境般地感受商品或服務(wù)。

(10)整合性。網(wǎng)絡(luò)營銷提供從商品信息發(fā)布、支付、售后服務(wù)等商品銷售的全過程，因此企業(yè)可以借助Internet將不同的營銷活動進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃，以統(tǒng)一的口徑向消費(fèi)者傳達(dá)信息，避免不同傳播產(chǎn)生的不一致性。二、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展階段

從國內(nèi)外一些企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實踐看，網(wǎng)絡(luò)營銷可以劃分為5個階段，即企業(yè)上網(wǎng)宣傳、網(wǎng)上市場調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系、網(wǎng)上直接銷售和網(wǎng)上營銷集成。

1.企業(yè)上網(wǎng)宣傳

企業(yè)上網(wǎng)宣傳是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的應(yīng)用方式，它是在把互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的信息傳播媒體認(rèn)識基礎(chǔ)上開展的營銷活動。建立企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)上網(wǎng)宣傳的前提，使用企業(yè)網(wǎng)站宣傳效率較高，成本較低。企業(yè)網(wǎng)站信息由企業(yè)定制，沒有傳統(tǒng)媒體廣告的時間、版面等限制，可伴隨企業(yè)的發(fā)展不斷更新。例如，西安電子科技大學(xué)出版社為了宣傳自己的圖書，建立了自己的網(wǎng)站，同時還在每本圖書的封底寫上自己網(wǎng)站的網(wǎng)址。網(wǎng)上宣傳的關(guān)鍵在于是否被大眾關(guān)注并且給大眾留下印象。目前已經(jīng)有成千上萬家企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上建立網(wǎng)站，因此，如何讓人知道并瀏覽企業(yè)網(wǎng)站就成為網(wǎng)上宣傳的難題。企業(yè)可以通過在門戶網(wǎng)站或網(wǎng)址搜索工具中留下鏈接網(wǎng)址以促使上網(wǎng)者登錄企業(yè)網(wǎng)站，或者以新穎的媒體形式引人注意。

2.企業(yè)網(wǎng)上市場調(diào)查

網(wǎng)上市場調(diào)查是指調(diào)查市場信息，從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求動向，為企業(yè)細(xì)分市場提供依據(jù)，是企業(yè)開展市場營銷的重要內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場調(diào)查與傳統(tǒng)的市場調(diào)查差別不大，只是所憑借的手段不同。在線調(diào)查運(yùn)用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，如電子郵件、BBS以及企業(yè)的網(wǎng)站等。而傳統(tǒng)的調(diào)查手段通常是人員調(diào)查、郵寄調(diào)查和電話調(diào)查等。與傳統(tǒng)的市場調(diào)查手段相比，互聯(lián)網(wǎng)具有獨(dú)特的優(yōu)越性。網(wǎng)上市場調(diào)查效率高、成本低，還能起到擴(kuò)大網(wǎng)站和企業(yè)知名度的作用。

3.網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系

互聯(lián)網(wǎng)所具有的高效及時的雙向溝通功能為加強(qiáng)企業(yè)與其分銷商的聯(lián)系提供了平臺。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建自己的專用網(wǎng)絡(luò)，將分銷渠道商的網(wǎng)絡(luò)也融入其中，可以及時了解到分銷過程的商品流向和最終銷售情況，這為企業(yè)及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、補(bǔ)充脫銷商品、采用實時生產(chǎn)方式創(chuàng)造了條件。而對于商業(yè)分銷渠道而言，網(wǎng)絡(luò)分銷也開辟了及時獲取暢銷商品信息、處理滯銷商品的巨大空間，從而可加速銷售周轉(zhuǎn)。

4.網(wǎng)上直接銷售

數(shù)量眾多的無形商場已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上開張營業(yè)，這就是從事網(wǎng)上直接銷售的網(wǎng)站，如銷售圖書、音像制品的Amazon(亞馬遜)網(wǎng)站?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)和消費(fèi)者相互交流的渠道，也是直接聯(lián)系分散在廣闊空間中數(shù)量眾多的消費(fèi)者的渠道。它減少了時間限制，跨越了地理上的距離與障礙，提供了更大范圍的消費(fèi)選擇機(jī)會和靈活的選擇方式，為上網(wǎng)者創(chuàng)造了實現(xiàn)消費(fèi)需求的新機(jī)會。網(wǎng)上直接銷售不僅包含面向上網(wǎng)者個體的消費(fèi)，還包含企業(yè)間的網(wǎng)上直接交易，這是一種高效率、低成本的市場交易方式，代表了一種新的經(jīng)營模式。一旦某個網(wǎng)站通過提供有用的產(chǎn)品信息吸引到大批買主，賣主們便會將他們的產(chǎn)品信息發(fā)布在該網(wǎng)站上，這樣他們的產(chǎn)品就會以一種快速循環(huán)的方式吸引更多的消費(fèi)者。由于網(wǎng)上直接銷售合并了全部中間銷售環(huán)節(jié)，并提供更為詳細(xì)的商品信息，因此買主能更快、更容易地比較商品特性及價格，在消費(fèi)選擇上居于主動地位，而且與眾多銷售商的聯(lián)系更為便利。對于賣方而言，這種模式節(jié)省了銷售成本，而且能即時完成交易。

5.網(wǎng)上營銷集成

互聯(lián)網(wǎng)是一種新的市場環(huán)境，這一環(huán)境不只對企業(yè)的某一環(huán)節(jié)和過程產(chǎn)生影響，還將對企業(yè)組織、運(yùn)作及管理觀念產(chǎn)生重大影響。一些企業(yè)已經(jīng)迅速融入這一環(huán)境，依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費(fèi)者建立密切聯(lián)系，并通過網(wǎng)絡(luò)收集、傳遞信息，從而根據(jù)消費(fèi)需求，充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力，實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計、制造及銷售服務(wù)的全過程，這種模式稱為網(wǎng)上營銷集成。應(yīng)用這一模式的代表有DELL公司和從事網(wǎng)絡(luò)設(shè)備生產(chǎn)的Cisco(思科)公司。在Cisco公司的管理模式中，網(wǎng)絡(luò)無處不在，它在客戶、潛在購買者、商業(yè)伙伴、供應(yīng)商和雇員之間建立起密切的聯(lián)系，成為一切環(huán)節(jié)的中心，使供應(yīng)商、承包制造商和組裝商成為Cisco公司的有機(jī)組成部分。其70%產(chǎn)品的制造通過外包方式完成，并由外部承包商送至顧客手中，70%尋求技術(shù)支持的要求是通過網(wǎng)絡(luò)來滿足的，這不僅節(jié)約了開支，也節(jié)省出更多的人力資源，進(jìn)一步加強(qiáng)了競爭優(yōu)勢。1998年，Cisco公司在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備產(chǎn)品超過50億美元。按用戶訂單裝配電腦的DELL公司利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步加強(qiáng)了效率與成本控制。DELL公司使用網(wǎng)絡(luò)，每隔兩小時向公司倉庫傳送一次需求信息，并讓眾多的供貨商了解生產(chǎn)計劃和存貨情況，以便及時獲取所需配件，在處理定制產(chǎn)品和交貨方面取得了無人能比的速度。就這樣，每天有大量的DELL計算機(jī)在網(wǎng)上賣出，而且由于使用網(wǎng)絡(luò)實時聯(lián)系合作伙伴，其存貨率低于其他同行。網(wǎng)上營銷集成是對互聯(lián)網(wǎng)的綜合應(yīng)用，是互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的整合，使企業(yè)真正確立了市場營銷的核心地位。企業(yè)能夠根據(jù)消費(fèi)者的需求，組合現(xiàn)有的外部資源，高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產(chǎn)品，并提供服務(wù)保障。在這種模式下，各種類型的企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)緊密聯(lián)系，相互融合，并充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，形成共同進(jìn)行市場競爭的伙伴關(guān)系。三、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略

1.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的概念

由于互聯(lián)網(wǎng)本身具有的一些屬性和網(wǎng)絡(luò)營銷的一些特殊要求，網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品之間存在一定差異。在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動性大大增強(qiáng)了，消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)參與產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計，把自己需要什么樣的產(chǎn)品告訴企業(yè)，企業(yè)按照消費(fèi)者的獨(dú)特需求生產(chǎn)產(chǎn)品。產(chǎn)品就是指某種有形的勞動產(chǎn)物，如服裝、家具、電視機(jī)等。從市場營銷學(xué)觀點來看，市場營銷過程不單是推銷產(chǎn)品的過程，而是一個滿足顧客需要的過程，顧客的需要是多方面的，不但有生理和物質(zhì)方面的需要，而且還有心理和精神方面的需要，一般來說，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷在產(chǎn)品的概念上并沒有本質(zhì)的差別，它們都是一個整體，具有3層內(nèi)容：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品(有人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品為5層內(nèi)容：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品)，如圖9.4所示。圖9.4網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品層次

(1)核心利益層次。它是滿足顧客需要的核心內(nèi)容，是顧客要購買的實質(zhì)性的東西。核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或益處(使用價值)，是消費(fèi)者真正想要購買的基本效用或益處，消費(fèi)者的絕大部分需求都是由該層滿足的，也就是說消費(fèi)者購買產(chǎn)品最主要是為了得到什么好處。例如，消費(fèi)者購買空調(diào)是為了調(diào)節(jié)室內(nèi)氣溫，購買MP3是為了聽音樂獲得娛樂等。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品的核心價值應(yīng)從消費(fèi)者角度出發(fā)，利用網(wǎng)絡(luò)的互動性積極與消費(fèi)者交流，找到他們最想要的核心價值，從而開發(fā)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

(2)有形產(chǎn)品層次。它是產(chǎn)品的具體物質(zhì)形態(tài)，是企業(yè)的設(shè)計和生產(chǎn)人員將核心產(chǎn)品通過一定的載體，轉(zhuǎn)載為有形的物體而表現(xiàn)出來。它包括產(chǎn)品的質(zhì)量水平、外觀式樣、功能、款式、特色、品牌、商標(biāo)和包裝等。這些是消費(fèi)者購買產(chǎn)品時第一時間接觸到的，會影響到消費(fèi)者對產(chǎn)品的第一印象，從而影響其做出購買決策。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，消費(fèi)者不能像傳統(tǒng)營銷那樣，親身接觸到產(chǎn)品的外觀和實體，首先接觸的是網(wǎng)絡(luò)信息，無論網(wǎng)絡(luò)提供的信息多么詳實，都無法替代消費(fèi)者親身接觸產(chǎn)品時的真實感受，這會使消費(fèi)者非常謹(jǐn)慎地做出購買決策。

(3)附加產(chǎn)品層次(期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品)。附加產(chǎn)品指的是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的同時又能免費(fèi)得到其他和該產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)，一般包括產(chǎn)品的安裝、送貨、售后服務(wù)等。潛在產(chǎn)品指消費(fèi)者購買產(chǎn)品不但得到了該產(chǎn)品，而且還會得到一些未來的服務(wù)等。例如，現(xiàn)在大多數(shù)軟件商都為消費(fèi)者提供免費(fèi)的軟件升級服務(wù)，或是可以以優(yōu)惠價格購買同一公司的軟件或產(chǎn)品。著名的殺毒軟件廠商瑞星和金山就是通過在其公司網(wǎng)站上提供免費(fèi)的在線升級。網(wǎng)絡(luò)營銷中，顧客處主導(dǎo)地位，消費(fèi)呈現(xiàn)個性化特征，不同的消費(fèi)者可根據(jù)自己的愛好對產(chǎn)品提出不同的要求。附加產(chǎn)品層次是指顧客在購買產(chǎn)品時所得到的附加的服務(wù)或利益，譬如提供信貸、質(zhì)量保證、免費(fèi)送貨、售后服務(wù)等主要是幫助消費(fèi)者如何更好地使用核心利益和服務(wù)。美國著名管理學(xué)家李維特曾指出：新的競爭不在于工廠里制造出來的產(chǎn)品，而在于工廠外能否給產(chǎn)品加上包裝、服務(wù)、廣告、咨詢、融資、送貨、保管或顧客認(rèn)為有價值的其他東西。例如海爾提出“您來設(shè)計我實現(xiàn)”，消費(fèi)者可以通過它的網(wǎng)站提出自己的需求個性，如性能、款式、色彩、大小等，海爾根據(jù)消費(fèi)者的特殊要求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)。因此，對于物質(zhì)類產(chǎn)品，企業(yè)的設(shè)計、生產(chǎn)和供應(yīng)等環(huán)節(jié)必須實行柔性化的生產(chǎn)和管理。對于無形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件等，企業(yè)根據(jù)顧客的需要來提供個性化服務(wù)。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品分類

網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品，按照產(chǎn)品性質(zhì)的不同，可分為實體產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品。

(1)實體產(chǎn)品。實體產(chǎn)品是指具體物理形狀的物質(zhì)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)上的交互式交流成為買賣雙方交流的主要形式。消費(fèi)者通過賣方的主頁考察其產(chǎn)品，通過填寫表格表達(dá)自己對品種、質(zhì)量、價格、數(shù)量的選擇并購物，譬如書籍、VCD等。

(2)虛擬產(chǎn)品。虛擬產(chǎn)品一般是無形的，即使表現(xiàn)出一定形態(tài)也是通過其載體體現(xiàn)出來的，但產(chǎn)品本身的性質(zhì)和性能必須通過其他方式才能表現(xiàn)出來。網(wǎng)絡(luò)上銷售的虛擬產(chǎn)品主要包括軟件和服務(wù)。軟件包括計算機(jī)系統(tǒng)軟件和應(yīng)用軟件。網(wǎng)上軟件銷售商常?？梢蕴峁┮欢螘r間的試用期，允許用戶嘗試使用。服務(wù)分為普通服務(wù)和信息咨詢服務(wù)，普通服務(wù)包括遠(yuǎn)程醫(yī)療、法律救助、航空火車訂票、入場券預(yù)定、飯店旅游服務(wù)預(yù)約、醫(yī)院預(yù)約掛號、網(wǎng)絡(luò)交友、電腦游戲等，而信息咨詢服務(wù)包括法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、股市行情分析、金融咨詢、資料庫檢索、電子新聞、電子報刊等。

3.適合網(wǎng)上營銷的實體產(chǎn)品

(1)類型：看得到、聽得到或想象得到，如CD、書籍、電子游戲、電子圖書和報刊。

(2)特性：消費(fèi)風(fēng)險小，容易通過聯(lián)想得到實體感受，如鮮花、賀卡等。

(3)質(zhì)量：穩(wěn)定可靠，以增強(qiáng)消費(fèi)者的網(wǎng)上購買信心。

(4)品牌：具有品牌聯(lián)想效應(yīng)，它可暗示產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)。

(5)包裝：易于運(yùn)送，因為實體產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中需要經(jīng)過物流體系的支持。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略分析

在網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境下，傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略開始發(fā)生變化，逐漸演變?yōu)闈M足消費(fèi)者需求的營銷策略。一般包括3種策略：產(chǎn)品組合策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略和產(chǎn)品品牌策略。

1)產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合是指企業(yè)賣給消費(fèi)者一組產(chǎn)品，包括一大類產(chǎn)品中的各種不同品種、價格的產(chǎn)品。企業(yè)通常將各種功能相似、用戶相同的有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品放在一起銷售。產(chǎn)品組合也需要一定的策略，在網(wǎng)絡(luò)營銷中傳統(tǒng)的產(chǎn)品組合策略也同樣適用。具體來說，包括收縮策略、擴(kuò)張策略、高檔化策略、低檔化策略等。①收縮策略：是指企業(yè)減少經(jīng)營的產(chǎn)品種類，縮小經(jīng)營范圍。該策略通常是在市場環(huán)境不好，或企業(yè)經(jīng)營狀況不景氣等情況下采用的，目的是為了降低經(jīng)營成本、減少支出。如門戶網(wǎng)站雅虎中國()在新浪()、搜狐()等門戶網(wǎng)站的擠壓下決定實行收縮戰(zhàn)略，專注于財經(jīng)、娛樂和體育，打造雅虎娛樂、雅虎體育和雅虎財經(jīng)3類品牌，同時將主要精力放在電子郵箱和搜索引擎兩塊業(yè)務(wù)上。②擴(kuò)張策略：和收縮策略相反，擴(kuò)張策略是指企業(yè)增加經(jīng)營的產(chǎn)品種類，擴(kuò)大經(jīng)營范圍。如Amazon公司在穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)了圖書這個主營商品市場后，開始增加新的經(jīng)營品種，其業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)從圖書成功地拓展到其他利潤豐厚的商品中。1998年11月，Amazon開通音像和禮品商店，商品從游戲盤、索尼隨身聽到手表和芭比娃娃，無所不有。1998年年底，Amazon以2.8億美元購并了兩家擁有網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的公司，以協(xié)助其擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)。

③高檔化策略：是指企業(yè)在產(chǎn)品組合中增加一些質(zhì)量好、價格高的高檔產(chǎn)品。

④低檔化策略：和高檔化策略相反，企業(yè)在產(chǎn)品組合中增加一些價格較低的產(chǎn)品，以擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模。美國通用汽車公司的網(wǎng)站上不僅銷售新車，同時還提供舊車交易。購二手車者可進(jìn)入標(biāo)有“經(jīng)GM認(rèn)可確保質(zhì)量的二手車”字樣的網(wǎng)頁進(jìn)行選擇。

2)新產(chǎn)品開發(fā)策略

網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷最大的區(qū)別就在于網(wǎng)絡(luò)營銷中消費(fèi)者的參與性更強(qiáng)。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷中新產(chǎn)品的開發(fā)策略與傳統(tǒng)營銷環(huán)境下是有所不同的。網(wǎng)絡(luò)營銷可讓消費(fèi)者直接參與到新產(chǎn)品的開發(fā)過程中，以消費(fèi)者為中心進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。比如網(wǎng)絡(luò)游戲公司盛大推出的網(wǎng)絡(luò)游戲“傳奇”，先通過其網(wǎng)站向消費(fèi)者推出測試版，消費(fèi)者可以免費(fèi)游戲，并通過消費(fèi)者的反饋意見及時改進(jìn)完善游戲。新產(chǎn)品的開發(fā)策略包括：①創(chuàng)業(yè)策略(或冒險策略)：創(chuàng)業(yè)策略是具有高風(fēng)險性的新產(chǎn)品策略，通常是指企業(yè)抓住市場機(jī)會開發(fā)出市場上原來并沒有的產(chǎn)品。這需要敏銳的市場嗅覺、突出的創(chuàng)新能力，一般企業(yè)很難做到這點。而在網(wǎng)絡(luò)時代，市場需求發(fā)生根本性變化，消費(fèi)者的需求和消費(fèi)心理也發(fā)生重大變化。因此，如果有很好的產(chǎn)品構(gòu)思和服務(wù)概念，很容易憑借這些產(chǎn)品構(gòu)思、服務(wù)概念獲得成功。近幾年來，通過互聯(lián)網(wǎng)取得成功的網(wǎng)絡(luò)英雄數(shù)不勝數(shù)，他們都是通過創(chuàng)業(yè)策略成功地做到了別人想不到的事情。如我國的專門為商人服務(wù)的網(wǎng)站阿里巴巴網(wǎng)憑借其提出的獨(dú)到的為商人提供網(wǎng)上免費(fèi)中介服務(wù)的概念，迅速發(fā)展起來。②緊跟策略：是企業(yè)緊跟本行業(yè)實力強(qiáng)大的競爭者，通過模仿競爭對手已成功上市的新產(chǎn)品、新思路來發(fā)展。實施這種策略的關(guān)鍵是緊跟要及時，要快速地獲取競爭對手有關(guān)新產(chǎn)品開發(fā)的信息。而在互聯(lián)網(wǎng)上，由于信息擴(kuò)散速度非?？?，利用互聯(lián)網(wǎng)迅速模仿和研制開發(fā)出已有產(chǎn)品對于各企業(yè)來說不啻為一種風(fēng)險小、成本低的策略。如體育運(yùn)動品牌安踏在2003年與搜狐合作，成立了安踏·搜狐體壇風(fēng)云頻道。③防御策略：防御策略是為了保持企業(yè)現(xiàn)有的市場地位，實施該策略的企業(yè)為了不被競爭對手搶走市場通常被迫跟進(jìn)對手或者自己開發(fā)新產(chǎn)品等。這種策略在網(wǎng)絡(luò)時代尤為明顯。拿國內(nèi)競爭激烈的網(wǎng)上聊天市場為例，網(wǎng)上聊天由最早的純文本聊天，發(fā)展到現(xiàn)在的視頻、語音聊天，甚至包括一些游戲等，這與各家企業(yè)采取防御策略是不無關(guān)系的。因為如QQ、POPO等軟件的服務(wù)商在看到競爭對手推出一項新業(yè)務(wù)(如視頻聊天)后不得不迅速跟進(jìn)，也推出這項業(yè)務(wù)，否則將會失去大量的顧客。

3)產(chǎn)品品牌策略

在網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境下，品牌顯得尤其重要，因為網(wǎng)絡(luò)上買家與賣家并不見面，這樣就要求賣家保證自己的聲譽(yù)，能夠讓買家放心地購買其產(chǎn)品，而品牌的塑造無疑是讓買家放心的最好辦法。

①品牌的建立策略：利用傳統(tǒng)媒體如電視、廣播、報紙等投放廣告；借助原有的品牌優(yōu)勢。通常情況下，在現(xiàn)實中已經(jīng)建立良好品牌的企業(yè)在建立網(wǎng)絡(luò)品牌時會借助原有的品牌優(yōu)勢，這樣更容易讓消費(fèi)者接受。②品牌的經(jīng)營管理和品牌的保護(hù)策略：如新浪有好的新聞信息、盛大有好的游戲、百度有好的搜索引擎等。隨著越來越多的企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上建立網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)品牌的侵權(quán)、盜用等情況也開始出現(xiàn)。因此，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，更應(yīng)珍惜自己的品牌，努力保護(hù)自身品牌不受侵害。四、網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略

產(chǎn)品的銷售價格直接關(guān)系著市場對產(chǎn)品的接受程度，影響著市場需求量的大小和企業(yè)利潤的多少。定價目標(biāo)是指企業(yè)通過制定產(chǎn)品價格所要達(dá)到的目的。不同企業(yè)、不同產(chǎn)品、不同市場、不同的時期有不同的營銷目標(biāo)，因而也就有不同的定價策略。一般，企業(yè)的定價目標(biāo)有：以維持企業(yè)生存為目標(biāo)，以獲取當(dāng)前理想的利潤為目標(biāo)，以保持和提高市場占有率為目標(biāo)，以應(yīng)付或抑制競爭為目標(biāo)，以樹立企業(yè)形象為目標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，市場還處于起步階段，企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷市場的主要目的是占領(lǐng)市場以求得生存和發(fā)展的機(jī)會，然后才是追求企業(yè)的利潤。因此，目前網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的定價一般都是低價，甚至是免費(fèi)的。定價目標(biāo)是指企業(yè)通過制定產(chǎn)品價格所要達(dá)到的目的，目前網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的定價一般都是低價，甚至是免費(fèi)的。一些企業(yè)通過實施免費(fèi)策略來達(dá)到營銷的目的。如免費(fèi)電子郵件、免費(fèi)軟件、免費(fèi)電子報刊等，通過免費(fèi)而吸引顧客的注意力—網(wǎng)上最稀缺的資源，擁有客戶資源就獲取了利潤的源泉。Yahoo！、淘寶等網(wǎng)站正是如此成長壯大的。

1.免費(fèi)價格策略

免費(fèi)價格策略就是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以零價格形式提供給顧客使用，滿足顧客的需求。它是網(wǎng)絡(luò)營銷中最常用的營銷策略，主要用于促銷和推廣產(chǎn)品。一般免費(fèi)價格形式包括：一類是產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi)，即產(chǎn)品(服務(wù))從購買、使用和售后服務(wù)所有環(huán)節(jié)都實行免費(fèi)服務(wù)；另一類對產(chǎn)品和服務(wù)實行限制免費(fèi)，即產(chǎn)品(服務(wù))可以被有限次使用，超過一定期限或者次數(shù)后，取消這種免費(fèi)服務(wù)；第三類是對產(chǎn)品和服務(wù)實行部分免費(fèi)，如一些著名研究公司的網(wǎng)站公布部分研究成果，如果要獲取全部成果必須付款作為公司客戶；第四類是對產(chǎn)品和服務(wù)實行捆綁式免費(fèi)，即購買某產(chǎn)品或者服務(wù)時贈送其他產(chǎn)品和服務(wù)。目前，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中采用免費(fèi)策略，一個目的是讓用戶免費(fèi)使用形成習(xí)慣后，再開始收費(fèi)，如金山公司允許消費(fèi)者在Internet下載限次使用的WPS軟件，其目的是想讓消費(fèi)者使用習(xí)慣后，然后掏錢購買正版軟件。另一個目的是想發(fā)掘后續(xù)商業(yè)價值，如Netscape把它的瀏覽器免費(fèi)提供給用戶，開創(chuàng)了Internet上免費(fèi)的先河。后來微軟也如法炮制，免費(fèi)發(fā)放IE瀏覽器。再后來Netscape公布了瀏覽器的源碼，來了個徹底的免費(fèi)。Netscape當(dāng)時允許用戶免費(fèi)下載瀏覽器，主要的目的是在用戶使用習(xí)慣之后，就開始收錢了，這是Netscape提供免費(fèi)軟件的背后動機(jī)。但是IE的出現(xiàn)打碎了Netscape的美夢。所以對于這些公司來說，為用戶提供免費(fèi)服務(wù)只是其商業(yè)計劃的開始。并不是所有的產(chǎn)品都適合于免費(fèi)策略，實行免費(fèi)策略是要受到一定環(huán)境制約的。第一，易于數(shù)字化，因為易于數(shù)字化的產(chǎn)品可以通過Internet實現(xiàn)零成本的配送，企業(yè)只需要將這些免費(fèi)產(chǎn)品放置到企業(yè)的網(wǎng)站上，用戶可以通過Internet自由下載使用。第二，無形化，如軟件、信息服務(wù)(如報刊、雜志、電臺、電視臺等媒體)、音樂制品、圖書等。這些無形產(chǎn)品可以通過數(shù)字化技術(shù)實現(xiàn)網(wǎng)上傳輸。第三，零制造成本，主要是指產(chǎn)品開發(fā)成功后，只需通過簡單復(fù)制就可實現(xiàn)無限制的生產(chǎn)。第四，成長性，采用免費(fèi)策略的產(chǎn)品一般都是利用產(chǎn)品成長推動占領(lǐng)市場，為未來市場發(fā)展打基礎(chǔ)。第五，沖擊性，采用免費(fèi)策略的產(chǎn)品主要目的是推動市場成長，開辟新的市場領(lǐng)地，同時對原有市場產(chǎn)生巨大的沖擊。如3721網(wǎng)站為推廣其中文網(wǎng)址域名標(biāo)準(zhǔn)，以適應(yīng)中國人對英文域名的不習(xí)慣，采用免費(fèi)下載和免費(fèi)預(yù)裝策略，短短的半年時間內(nèi)迅速占領(lǐng)市場成為市場標(biāo)準(zhǔn)。第六，間接收益特點，采用免費(fèi)價格的產(chǎn)品(服務(wù))，可幫助企業(yè)通過其他渠道獲取收益，如迅雷。

2.低價定價策略

由于網(wǎng)上的信息是公開和易于搜索比較的，因此網(wǎng)上的價格信息對消費(fèi)者的購買起著重要作用。消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購物，一方面是因為網(wǎng)上購物比較方便，另一方面是因為從網(wǎng)上可以獲取更多的產(chǎn)品信息，從而以最優(yōu)惠的價格購買商品。網(wǎng)上商店一般采用直接低價定價策略和折扣策略，前者就是指采用成本加一定利潤，后者是指在原價基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來定價的。這種定價方式可以讓顧客直接了解產(chǎn)品的降價幅度以促進(jìn)顧客的購買。它一般按照市面上的流行價格進(jìn)行折扣定價。如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)店的圖書一般都打七五折。在采用低價定價策略時要注意的是：首先，由于Internet是從免費(fèi)共享資源發(fā)展而來的，因此用戶一般認(rèn)為網(wǎng)上商品比從一般渠道購買商品要便宜，在網(wǎng)上不宜銷售那些顧客對價格敏感而企業(yè)又難以降價的產(chǎn)品；其次，在網(wǎng)上公布價格時要注意區(qū)分消費(fèi)對象，一般要區(qū)分一般消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商、合作伙伴，分別提供不同的價格信息發(fā)布渠道，否則可能因低價策略混亂導(dǎo)致營銷渠道混亂；第三，網(wǎng)上發(fā)布價格時要注意比較同類站點公布的價格，因為消費(fèi)者可以通過搜索功能很容易在網(wǎng)上找到最便宜的商品，否則價格信息公布將起到反作用。

3.定制化生產(chǎn)定價策略

定制生產(chǎn)是企業(yè)按照消費(fèi)者的意愿，由消費(fèi)者參與對所需產(chǎn)品的設(shè)計或提出意見，企業(yè)據(jù)此生產(chǎn)出符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，是網(wǎng)絡(luò)時代滿足顧客個性化需求的基本形式。定制化生產(chǎn)根據(jù)顧客對象可以分為兩類。一類是面對工業(yè)組織市場的定制化生產(chǎn)，通過產(chǎn)業(yè)價值鏈，從下游企業(yè)向上游企業(yè)提出需求和成本控制要求，上游企業(yè)通過與下游企業(yè)進(jìn)行協(xié)作設(shè)計、開發(fā)并生產(chǎn)滿足下游企業(yè)需要的零配件產(chǎn)品。如波音公司在設(shè)計和生產(chǎn)新型飛機(jī)時，要求其供應(yīng)商按照其飛機(jī)總體設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)和成本要求來組織生產(chǎn)。另一類是面對消費(fèi)者市場的定制化生產(chǎn)，如Dell公司的用戶可以通過其網(wǎng)頁了解本型號產(chǎn)品的基本配置和基本功能，根據(jù)實際需要和在能承擔(dān)的價格內(nèi)配置自己最滿意的產(chǎn)品，使消費(fèi)者能夠一次性買到自己中意的產(chǎn)品。定制定價策略是在企業(yè)能實行定制化生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計能滿足自己需求的個性化產(chǎn)品，同時承擔(dān)自己愿意付出的價格成本。

4.使用定價策略

所謂使用定價，就是顧客通過Internet注冊后可以直接使用某公司的產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購買。如用友軟件公司推出網(wǎng)絡(luò)財務(wù)軟件，用戶在網(wǎng)上注冊后在網(wǎng)上直接處理帳務(wù)，而無須購買軟件和擔(dān)心軟件的升級、維護(hù)等非常麻煩的事情。再如人們可以通過視頻點播系統(tǒng)VOD來實現(xiàn)的遠(yuǎn)程點播。

5.拍賣競價策略

網(wǎng)上拍賣是目前發(fā)展比較快的領(lǐng)域，它是由消費(fèi)者通過Internet輪流公開競價，在規(guī)定時間內(nèi)價高者贏得，如CtoC網(wǎng)站經(jīng)常采用的英式拍賣、荷蘭式拍賣和團(tuán)購。

6.聲譽(yù)定價策略

在網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展初期，消費(fèi)者對網(wǎng)上購物和訂貨還有著很多疑慮，例如網(wǎng)上所訂商品的質(zhì)量能否保證、貨物能否及時送到等。所以，對于聲譽(yù)較好的企業(yè)來說，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時，價格可定得高一些；反之，價格則定得低一些。

7.折扣價格策略

折扣價格策略是指銷售者為回報或鼓勵購買者的某些行為，如批量購買、提前付款、淡季購買等，將其產(chǎn)品基本價格調(diào)低，給購買者一定比例的價格優(yōu)惠。常見的有：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣和季節(jié)性折扣等。五、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略

1.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述

營銷渠道是指與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu)，它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和事物轉(zhuǎn)移等。網(wǎng)上銷售渠道就是借助Internet將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)。對于無形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂等產(chǎn)品可以直接通過網(wǎng)上進(jìn)行配送。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道功能

一個完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功能：訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能。

(1)訂貨系統(tǒng)：它為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時方便廠家獲取消費(fèi)者的需求信息，以求達(dá)到供求平衡。一個完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度降低庫存，減少銷售費(fèi)用。

(2)結(jié)算系統(tǒng)：消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進(jìn)行付款，因此廠家(商家)應(yīng)有多種結(jié)算方式。目前國外流行的幾種方式有：信用卡、電子貨幣、網(wǎng)上劃款等。而國內(nèi)付款結(jié)算方式主要有郵局匯款、貨到付款、信用卡等。

(3)配送系統(tǒng)：一般來說，產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。對于無形產(chǎn)品，如服務(wù)、軟件、音樂等產(chǎn)品，可以直接通過網(wǎng)上進(jìn)行配送；對于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運(yùn)輸和倉儲問題。國外已經(jīng)形成了專業(yè)的配送公司，如著名的美國聯(lián)邦快遞公司(www.FedE)，它的業(yè)務(wù)覆蓋全球，實現(xiàn)全球快速的專遞服務(wù)，以致于從事網(wǎng)上直銷的Dell公司將美國貨物的配送業(yè)務(wù)都交給它完成。因此，專業(yè)配送公司的存在是國外網(wǎng)上商店發(fā)展較為迅速的一個原因所在，在美國就有良好的專業(yè)配送服務(wù)體系作為網(wǎng)絡(luò)營銷的支撐。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)應(yīng)注意的問題

建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道應(yīng)注意以下問題：

(1)應(yīng)從消費(fèi)者的角度來設(shè)計營銷渠道。只有采用消費(fèi)者比較放心，容易接受的方式才有可能吸引消費(fèi)者使用網(wǎng)上購物，以克服網(wǎng)上購物的“虛”的感覺。

(2)訂貨系統(tǒng)的設(shè)計要簡單明了。在進(jìn)行訂貨時，不要讓消費(fèi)者填寫太多的信息，而應(yīng)采用現(xiàn)在流行的“購物車”方式模擬超市，讓消費(fèi)者一邊看物品，一邊選購，在購物結(jié)束后，一次性進(jìn)行結(jié)算。另外，訂貨系統(tǒng)還應(yīng)該提供商品搜索和分類查找功能，以便消費(fèi)者能利用最短的時間找到需要的商品，同時還應(yīng)對商品提供消費(fèi)者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。

(3)結(jié)算方式的選擇。在選擇結(jié)算方式時，應(yīng)考慮到目前的實際發(fā)展?fàn)顩r，盡量為消費(fèi)者提供多種結(jié)算方式，同時還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性，對于不安全的直接結(jié)算方式，應(yīng)換成間接的安全方式，許多網(wǎng)上商店將其信用卡號和帳號公開，消費(fèi)者可以自己通過信用卡終端自行轉(zhuǎn)帳，避免了網(wǎng)上輸入賬號和密碼被丟失的風(fēng)險。

(4)要建立完善的物流配送系統(tǒng)。消費(fèi)者只有看到所購買的產(chǎn)品真正送到后，才會感到踏實放心，因此建設(shè)快速有效的配送服務(wù)系統(tǒng)非常重要。

【情境案例十九】直接面對客戶—戴爾公司的直銷模式

戴爾公司董事長兼首席執(zhí)行官邁克爾·戴爾(MichaelDell)說：“對我們而言，Internet仿佛是一個已經(jīng)實現(xiàn)了的美夢，在它上面可以進(jìn)行成本幾乎為零的交易?！?/p>

通過開拓性的“直線訂購模式”，戴爾公司和大型跨國公司、政府部門、教育機(jī)構(gòu)、中小型企業(yè)以及個人消費(fèi)者建立了直接聯(lián)系，戴爾公司不僅通過免費(fèi)直撥電話向他們銷售計算機(jī)，還為他們提供技術(shù)咨詢，并于次日到現(xiàn)場服務(wù)。隨著Internet的興起，包括42個國家的站點—戴爾在線商店()于1996年7月開業(yè)，通過這一網(wǎng)址，客戶可以了解報價，比較產(chǎn)品，開展訂購，獲得技術(shù)支持。實踐證明，Internet直銷是一個強(qiáng)有力的促銷手段，戴爾稱80%通過網(wǎng)站購買計算機(jī)的人都是新客戶。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)與戴爾的直銷模式配合得天衣無縫，戴爾直接從用戶手中收取訂單，然后再根據(jù)他們的要求組裝計算機(jī)。這種與客戶的直接接觸加強(qiáng)了反饋功能，戴爾可以生產(chǎn)出客戶需要的任何產(chǎn)品，而不會造成積壓(見圖9.5)。而其他大多數(shù)廠商，無論是康柏、IBM還是蘋果，都通過傳統(tǒng)渠道銷售計算機(jī)，他們常常由于對市場判斷有誤而造成產(chǎn)品大量積壓。戴爾只有12天的庫存，這使公司能對新的技術(shù)、顧客需求的轉(zhuǎn)變以及價格的波動做出快速反應(yīng)。圖9.5戴爾直銷模式運(yùn)作流程圖六、客戶關(guān)系管理與網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)

1.客戶關(guān)系管理

客戶對公司的生存至關(guān)重要。在經(jīng)濟(jì)全球化的形式下，各行業(yè)都面臨著競爭加劇及客戶流失率高的問題，公司為了在競爭中取勝，唯一途徑就是認(rèn)真地了解客戶需求，樹立“以客戶為中心”的思想，多方面采集客戶的各種信息，把銷售、服務(wù)與經(jīng)營的各個方面整合到一起。改善客戶關(guān)系，提高客戶的滿意度和忠誠度，并從現(xiàn)有客戶身上獲取更大利潤。在市場規(guī)模急劇擴(kuò)大、市場競爭日趨白熱化和全球化的今天，誰能準(zhǔn)確把握住客戶的需求，誰就會獲得捷足先登的優(yōu)勢地位；誰能盡善盡美地服務(wù)于客戶，誰就能永久地留住客戶的心。只有良好的客戶關(guān)系才會使企業(yè)在競爭激烈的買方市場環(huán)境下獲得相對豐厚的回報。客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement，CRM)是以客戶需求為中心來組織推動整個企業(yè)的經(jīng)營，其主要功能是記錄客戶與企業(yè)的交往和交易，并將有可能改變客戶購買行為的信息加以整理和分析，同時進(jìn)行商業(yè)情報分析，了解競爭對手、市場和行業(yè)動態(tài)。客戶關(guān)系管理內(nèi)容一般包括：

(1)客戶概況分析(Profiling)：該項工作主要分析誰是企業(yè)的顧客，顧客的基本類型，客戶的層次、風(fēng)險、愛好、習(xí)慣，個人購買者、中間商和制造商客戶的不同需求特征和購買行為，并在此基礎(chǔ)上分析顧客差異對企業(yè)利潤的影響等問題。

(2)客戶忠誠度分析(Persistency)：指客戶對某個產(chǎn)品或商業(yè)機(jī)構(gòu)的忠實程度、持久性、變動情況等。

(3)客戶利潤分析(Profitability)：指不同客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品的邊緣利潤、總利潤額、凈利潤等。

(4)客戶性能分析(Performance)：指不同客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品按種類、渠道、銷售地點等指標(biāo)劃分的銷售額。

(5)客戶未來分析(Prospecting)：包括客戶數(shù)量、類別等情況的未來發(fā)展趨勢、爭取客戶的手段等。

(6)客戶產(chǎn)品分析(Product)：包括產(chǎn)品設(shè)計、關(guān)聯(lián)性、供應(yīng)鏈等。

(7)客戶促銷分析(Promotion)：包括廣告、宣傳等促銷活動的管理。

(8)企業(yè)對顧客的承諾(Promises)：承諾的目的在于明確企業(yè)提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。在購買任何產(chǎn)品和服務(wù)時，顧客總會面臨各種各樣的風(fēng)險，包括經(jīng)濟(jì)利益、產(chǎn)品功能和質(zhì)量以及社會和心理方面的風(fēng)險等，因此要求企業(yè)做出某種承諾，以盡可能降低顧客的購物風(fēng)險，獲得最好的購買效果。企業(yè)對顧客承諾的宗旨是使顧客滿意。

(9)客戶信息交流(Intercourse)：它是一種雙向的信息交流，其主要功能是實現(xiàn)雙方的互相聯(lián)系、互相影響。從實質(zhì)上說，客戶管理過程就是與客戶交流信息的過程，實現(xiàn)有效的信息交流是建立和保持企業(yè)與客戶良好關(guān)系的途徑。

(10)客戶反饋管理(Feedback)：客戶反饋對于衡量企業(yè)承諾目標(biāo)實現(xiàn)的程度、及時發(fā)現(xiàn)在為顧客服務(wù)過程中的問題等方面具有重要作用。投訴是客戶反饋的主要途徑，如何正確處理客戶的意見和投訴，對于消除顧客不滿，維護(hù)客戶利益，贏得顧客信任都是十分重要的。客戶關(guān)系管理實際上就是整合銷售、營銷和服務(wù)的戰(zhàn)略，它不是單純地為了吸引客戶，而是要求整個公司協(xié)同工作來滿足客戶的需求。深入了解客戶和市場并牢牢抓住客戶是企業(yè)在競爭中獲勝的關(guān)鍵。利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，企業(yè)可以隨時了解客戶并分析其需求，而且可以使客戶的聯(lián)系不會因為人員的流動而中斷。企業(yè)還可以按照客戶的愛好和需求，提供個性化的服務(wù)，提高客戶滿意度，甚至通過企業(yè)網(wǎng)站，測試一下客戶對新主意的反應(yīng)。另外，企業(yè)還能使用商業(yè)情報分析，發(fā)現(xiàn)競爭對手的行動對客戶的影響以及客戶潛在的購買行為。

2.網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)的過程伴隨著客戶和企業(yè)產(chǎn)品的接觸過程，分為售前、售中和售后服務(wù)。

(1)網(wǎng)上售前服務(wù)：其作用是提供企業(yè)和產(chǎn)品的信息服務(wù)。企業(yè)提供售前服務(wù)的方式有：一是通過企業(yè)網(wǎng)站提供相關(guān)信息，二是通過其他網(wǎng)站提供信息，三是通過E-mail等形式提供服務(wù)。其內(nèi)容都是企業(yè)和產(chǎn)品的相關(guān)信息，其目的都是讓客戶了解企業(yè)，對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，并促成其購買。能否給客戶較好的印象，是企業(yè)服務(wù)成功的基礎(chǔ)。

(2)網(wǎng)上售中服務(wù)：指銷售過程中的服務(wù)，是為客戶提供咨詢、導(dǎo)購、訂購、結(jié)算和送貨等服務(wù)。主要包括：客戶在進(jìn)行購買時應(yīng)得到的客戶服務(wù)和商品的配送及其服務(wù)，如商品檢索、購物車查詢、結(jié)算服務(wù)等。企業(yè)提供這些服務(wù)的主要目的就是方便客戶購買到所需商品。這一階段的服務(wù)主要在于增加業(yè)務(wù)流程透明度，使客戶可以及時了解訂單執(zhí)行情況、商品運(yùn)輸情況，讓客戶真正體會到網(wǎng)上購物的方便和及時。

(3)網(wǎng)上售后服務(wù)：指借助Internet，以便捷的方式滿足客戶對產(chǎn)品幫助、技術(shù)支持和使用維護(hù)的需求。解決產(chǎn)品在使用過程中的問題，排除技術(shù)故障，提供技術(shù)支持，寄發(fā)產(chǎn)品改進(jìn)或升級信息以及獲取客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的反饋。

網(wǎng)上客戶服務(wù)主要手段有：常見問題及解答，即企業(yè)將用戶經(jīng)常遇到的問題及其答案放在企業(yè)的網(wǎng)站，客戶可以根據(jù)自己的需要查找并解決遇到的相應(yīng)問題；E-mail；網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

學(xué)習(xí)任務(wù)二十六網(wǎng)絡(luò)促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告

【情境案例二十】新浪網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營模式

1.基本情況

新浪公司(2000年4月，在美國NASDAQ上市：SINA)是一家服務(wù)于中國及全球華人社群的領(lǐng)先在線媒體及移動增值服務(wù)提供商。其包括五大業(yè)務(wù)主線：提供網(wǎng)絡(luò)新聞及內(nèi)容服務(wù)的新浪網(wǎng)(SINA.com)、提供移動增值服務(wù)的新浪無線(SINAMobile)、提供Web2.0服務(wù)及游戲的新浪互動社區(qū)(SINACommunity)、提供搜索及企業(yè)服務(wù)的新浪企業(yè)服務(wù)(SINA.net)以及提供網(wǎng)上購物服務(wù)的新浪電子商務(wù)(SINAE-Commerce)，向廣大用戶提供包括地區(qū)性門戶網(wǎng)站、移動增值服務(wù)、社交網(wǎng)站(SNS)、博客、影音流媒體、相冊、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子郵件、搜索、分類信息、收費(fèi)服務(wù)、電子商務(wù)和企業(yè)電子解決方案等在內(nèi)的一系列服務(wù)。公司收入的大部分來自網(wǎng)絡(luò)廣告和移動增值服務(wù)，小部分來自搜索及其他收費(fèi)服務(wù)。新浪廣告產(chǎn)品主要有：視頻廣告，包括彈出窗口、浮動圖標(biāo)、E-mail視頻廣告等；新形式廣告，包括伸縮通欄廣告、通欄廣告、擎天柱廣告、流媒體按鈕、流媒體移動圖標(biāo)、鼠標(biāo)響應(yīng)按鈕、鼠標(biāo)響應(yīng)移動圖標(biāo)、全屏廣告、畫中畫廣告等；經(jīng)典形式廣告，包括彈出廣告、聲音廣告、定向廣告、全流量廣告、橫幅廣告、按鈕廣告、文字鏈接、網(wǎng)上直播、互動廣告等。2008年新浪廣告盈收2.585億美元。

2.新浪網(wǎng)的商業(yè)模式

1)戰(zhàn)略目標(biāo)

新浪的戰(zhàn)略目標(biāo)，是成為國內(nèi)第一門戶網(wǎng)站并長期保持其優(yōu)勢地位。從電子商務(wù)的角度看，其網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營的目標(biāo)，是向客戶提供對他們有特殊價值而競爭者又不能提供的廣告產(chǎn)品和相應(yīng)的服務(wù)，保持競爭優(yōu)勢。新浪以其國內(nèi)第一門戶網(wǎng)站的地位，向公眾和廣告客戶明確了幾個問題：

(1)廣告產(chǎn)品特征。新浪廣告是特征明顯的產(chǎn)品，其獨(dú)特的品牌形象通過互聯(lián)網(wǎng)與公眾溝通，有利于廣告客戶實現(xiàn)其廣告目標(biāo)。

(2)廣告產(chǎn)品上市。新浪對自己的各種廣告產(chǎn)品有比較詳細(xì)的介紹，對廣告新產(chǎn)品上市，都有較大規(guī)模的宣傳，并努力爭取廣告客戶，較好地取得產(chǎn)品的市場先機(jī)。新浪的競爭對手主要是國內(nèi)各著名門戶網(wǎng)站，但新浪在網(wǎng)絡(luò)廣告市場上保持了主導(dǎo)地位。

(3)差異化服務(wù)。新浪以客戶為中心，利用電子化手段，讓客戶通過互聯(lián)網(wǎng)參與廣告產(chǎn)品的個性化選擇，大大加強(qiáng)了公司與客戶的交流和客戶的滿意度。新浪有針對性地為客戶提供大量的廣告產(chǎn)品，比如提供客戶自行隨時在線修改廣告、根據(jù)需要隨時停播廣告、隨時恢復(fù)播出廣告等周到的差異化服務(wù)，與傳統(tǒng)的方式形成了鮮明的對照。

(4)品牌形象。新浪通過互聯(lián)網(wǎng)使廣告客戶認(rèn)識了他們的廣告產(chǎn)品和服務(wù)，強(qiáng)化了自己的品牌形象，建立和保持了客戶的忠誠度。中國網(wǎng)絡(luò)第一品牌的形象，使其在多方面超過了競爭對手。

新浪大規(guī)模的內(nèi)容、服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)廣告，與公眾和客戶保持了密切的聯(lián)系交流，大大提高了網(wǎng)站的效率，減少了客戶服務(wù)單位成本，降低了網(wǎng)站經(jīng)營成本。

2)目標(biāo)客戶

新浪的電子商務(wù)是為消費(fèi)者介紹產(chǎn)品和服務(wù)，新浪廣告業(yè)務(wù)是其電子商務(wù)的重要部分。它主要的目標(biāo)客戶是網(wǎng)絡(luò)信息的瀏覽者和廣告主，面對世界市場的企業(yè)和消費(fèi)者。它的規(guī)模、技術(shù)特點和專業(yè)服務(wù)，都圍繞其目標(biāo)客戶，有多方面的業(yè)務(wù)已經(jīng)延伸到中國以外的國家和地區(qū)(比如代理國際企業(yè)的廣告，鏈接國外網(wǎng)站、國外數(shù)據(jù)檢索等)。新浪對消費(fèi)者根據(jù)性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、生活方式、收入水平等特征分為不同的類型，都有相應(yīng)的信息和服務(wù)提供。新浪在世界不同地域的廣告客戶，均可通過網(wǎng)絡(luò)直接參與廣告事務(wù)，其市場范圍大大延伸。它經(jīng)常了解客戶的特點和要求，修改原有的廣告產(chǎn)品設(shè)計和相關(guān)的服務(wù)。

3)核心能力

新浪的核心能力在于社會主流信息的有效集聚和發(fā)布，其網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品的設(shè)計和發(fā)布能力，屬國內(nèi)一流。這種核心能力使其在國內(nèi)長期保持了競爭優(yōu)勢。新浪網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的推廣，是電子商務(wù)的應(yīng)用，也是其核心能力的展示。它聯(lián)合國內(nèi)知名網(wǎng)站開展具有廣告性質(zhì)的“廣告聯(lián)盟”活動，廣泛傳播信息，把尚未產(chǎn)出的特色新產(chǎn)品推向世界，表明了公司的經(jīng)營視野、理念、戰(zhàn)略、營銷目標(biāo)和策略，這也是其核心能力的反映，其他公司難于模仿。

3.新浪網(wǎng)的經(jīng)營模式

從經(jīng)營的角度看，新浪突出了文化、傳播和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的理念，強(qiáng)調(diào)中國文化特色，普遍適應(yīng)了目標(biāo)客戶和消費(fèi)者。這是新浪貼近客戶和消費(fèi)者的經(jīng)營模式。其廣告活動流程，是以輸入各種廣告素材和顧客需求為起點，直到廣告創(chuàng)造出對客戶有價值的結(jié)果—產(chǎn)品形象、服務(wù)形象和企業(yè)形象為終點的一系列活動。新浪不斷推出滿足特定客戶和消費(fèi)群體個性化需求的新產(chǎn)品(包括廣告產(chǎn)品)，用網(wǎng)絡(luò)廣告迅速提高了客戶和消費(fèi)者的響應(yīng)度。由客戶參與廣告的設(shè)計和投放，是高效運(yùn)作機(jī)制的反映，這使企業(yè)能縮短信息發(fā)布的周期，降低成本，提高客戶的參與度和滿意度，融洽了現(xiàn)代經(jīng)營中十分重要的客戶關(guān)系。其網(wǎng)絡(luò)廣告既服務(wù)于廣告主，為其形成跨地區(qū)、跨國界的宣傳，創(chuàng)造價值，同時也服務(wù)于新浪自己。新浪網(wǎng)站的大量廣告，說明了新浪在網(wǎng)絡(luò)、客戶在企業(yè)和在電子商務(wù)領(lǐng)域的強(qiáng)大地位。從營銷方面看，新浪在不斷擴(kuò)大自己潛在的客戶，促進(jìn)自身的盈利。

4.新浪網(wǎng)的技術(shù)模式

網(wǎng)絡(luò)廣告要創(chuàng)造高點擊率，達(dá)到好的廣告效果，涉及多方面的技術(shù)問題。首先，要實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性和準(zhǔn)確性，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放要準(zhǔn)確選擇目標(biāo)受眾，這需要對廣告受眾進(jìn)行深入的技術(shù)研究。其次，要針對網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)受眾而選擇適合的網(wǎng)絡(luò)廣告媒體。第三，需要有好的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意，這對網(wǎng)絡(luò)廣告的效果有關(guān)鍵影響。廣告媒體和廣告主密切合作，雙方相互理解和信任，對解決技術(shù)問題很重要。新浪的廣告技術(shù)總是有新穎的技術(shù)表現(xiàn)形式，其廣告往往獨(dú)具匠心。它的網(wǎng)絡(luò)廣告總是利用廣告技術(shù)方面的多種新軟件系統(tǒng)，實現(xiàn)新穎的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式，使廣告貼近了消費(fèi)者，達(dá)到了有吸引力的表現(xiàn)效果，因而獲得成功。所用的banner廣告、鼠標(biāo)觸動的下拉banner廣告、移動logo、鼠標(biāo)觸動的logo廣告和其他多媒體廣告，基于多種技術(shù)形式，結(jié)合所反映的廣告內(nèi)容，達(dá)到了預(yù)期的目的。對于網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的選擇，專業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告代理商都有一套比較完善的網(wǎng)絡(luò)廣告媒體評估體系。一般是根據(jù)“目標(biāo)受眾數(shù)量”、“網(wǎng)站知名度和聲譽(yù)”、“廣告表現(xiàn)形式”、“廣告效果”、“可監(jiān)控性”、“性價比”等多項指標(biāo)，對網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行評估。最終在綜合門戶網(wǎng)站、區(qū)域性門戶站點、知名網(wǎng)站或?qū)I(yè)網(wǎng)站中選擇廣告投放的站點。新浪是廣告客戶最樂意選擇的對象。

【情境練習(xí)與思考】網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比，有哪些優(yōu)勢？

一、網(wǎng)絡(luò)促銷策略

1.網(wǎng)絡(luò)促銷概述

促銷(Promotion)是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識商品或勞務(wù)所帶給購買者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望及購買行為的活動。網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)商品和勞務(wù)的信息，以激發(fā)需求，引起消費(fèi)者購買欲望和購買行為的各種活動。

2.網(wǎng)絡(luò)促銷的形式

傳統(tǒng)營銷的促銷形式主要有四種：廣告、銷售促進(jìn)、宣傳推廣和人員推銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是在網(wǎng)上市場開展的促銷活動，包括網(wǎng)絡(luò)廣告、銷售促進(jìn)、站點推廣和關(guān)系營銷。其中網(wǎng)絡(luò)廣告和站點促銷是網(wǎng)絡(luò)營銷促銷的主要形式。

3.網(wǎng)絡(luò)促銷的作用

(1)發(fā)布功能：網(wǎng)絡(luò)促銷能夠把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、價格等信息傳遞給目標(biāo)公眾，引起他們的注意。

(2)說服功能：網(wǎng)絡(luò)促銷的目的在于提供各種有效的方式，解除目標(biāo)公眾對產(chǎn)品或服務(wù)的疑惑，說服目標(biāo)公眾，堅定購買決心。

(3)反饋功能：網(wǎng)絡(luò)促銷能通過電子郵件及時收集匯總顧客的需求和意見，迅速反饋給企業(yè)管理層。

(4)創(chuàng)造需求：運(yùn)作良好的網(wǎng)絡(luò)促銷活動，不僅可以誘導(dǎo)需求，而且可以創(chuàng)造需求，發(fā)掘潛在的顧客，擴(kuò)大銷售量。

(5)穩(wěn)定銷售：企業(yè)通過適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)促銷活動，樹立良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，有可能改變用戶對本企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識，使更多的用戶形成對本企業(yè)產(chǎn)品的偏愛，達(dá)到穩(wěn)定銷售的目的。

4.網(wǎng)上促銷策略

(1)網(wǎng)上折價促銷。折價亦稱打折、折扣，是目前網(wǎng)上最常用的一種促銷方式。由于網(wǎng)上銷售商品不能給人全面、直觀的印象，也不可試用、觸摸，再加上配送成本和付款方式的復(fù)雜性，造成網(wǎng)上購物和訂貨的積極性下降。而幅度比較大的折扣可以促使消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購物的嘗試并做出購買決定。折價券是直接價格打折的一種變化形式，有些商品因在網(wǎng)上直接銷售有一定的困難性，便結(jié)合傳統(tǒng)營銷方式，可從網(wǎng)上下載、打印折價券或直接填寫優(yōu)惠表單，到指定地點購買商品時可享受一定優(yōu)惠。

(2)網(wǎng)上贈品促銷。企業(yè)通過發(fā)放贈品，可以提升品牌和網(wǎng)站的知名度，鼓勵人們經(jīng)常訪問網(wǎng)站以獲得更多的優(yōu)惠信息，能根據(jù)消費(fèi)者索取增品的熱情程度而總結(jié)分析營銷效果和產(chǎn)品本身的反應(yīng)情況等。在選擇贈品促銷時應(yīng)注意：不要選擇次品、劣質(zhì)品作為贈品，這樣做只會起到反作用；明確促銷目的，選擇適當(dāng)?shù)哪軌蛭M(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)；注意時間和時機(jī)；注意贈品的時間性，如冬季不能贈送只在夏季才能用的物品，另外在危急公關(guān)等情況下也可考慮不計成本的贈品活動以挽回公關(guān)危急；注意預(yù)算和市場需求，贈品要在能接受的預(yù)算內(nèi)，不可過度贈送贈品而造成營銷困境。

(3)網(wǎng)上抽獎促銷。網(wǎng)上抽獎活動主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷售、擴(kuò)大用戶群、慶典、推廣某項活動等。消費(fèi)者或訪問者通過填寫問卷、注冊、購買產(chǎn)品或參加網(wǎng)上活動等方式獲得抽獎機(jī)會。網(wǎng)上抽獎促銷活動應(yīng)注意：獎品要有誘惑力；抽獎結(jié)果要公正公平，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和參加者的廣泛地域性，對抽獎結(jié)果的真實性要有一定的保證，應(yīng)及時通過E-mail、公告等形式向參加者通告活動進(jìn)度和結(jié)果。

(4)積分促銷。積分促銷一般設(shè)置價值較高的獎品，消費(fèi)者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品。積分促銷可以增加上網(wǎng)者訪問網(wǎng)站和參加某項活動的次數(shù)；可以增加上網(wǎng)者對網(wǎng)站的忠誠度；可以提升活動的知名度等。現(xiàn)在不少電子商務(wù)網(wǎng)站“發(fā)行”的“虛擬貨幣”是積分促銷的另一種體現(xiàn)。

(5)提供免費(fèi)資源和服務(wù)促銷。這是互聯(lián)網(wǎng)上最有效的促銷法寶，如提供免費(fèi)信箱和空間；提供免費(fèi)賀卡、音樂、軟件下載等，從而擴(kuò)大站點的吸引力。二、網(wǎng)絡(luò)廣告概述

1.網(wǎng)絡(luò)廣告的概念

廣告指法人、公民和其他經(jīng)濟(jì)組織，為推銷商品、服務(wù)或觀念，通過各種媒介和形式向公眾發(fā)布的有關(guān)信息的活動，其傳播內(nèi)容包括商品、服務(wù)、意圖(想法、方針、意見)等。信息傳播是通過媒體實現(xiàn)的。企業(yè)的廣告目的是為了滿足消費(fèi)者的需求，并起到創(chuàng)造社會效益的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等手段，綜合了報紙、電視等媒體的各種優(yōu)點。網(wǎng)絡(luò)廣告不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播，通過鏈接，用戶只需簡單地點擊鼠標(biāo)，就可以從廠商的相關(guān)站點中得到更多、更詳盡的信息。另外，用戶可以通過廣告位直接填寫并提交在線表單信息，廠商可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息，進(jìn)一步減少用戶和廣告客戶間的距離。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳播范圍廣、交互性強(qiáng)、針對性強(qiáng)、受眾數(shù)量多、網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳形式多樣、表現(xiàn)手段豐富多彩、網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容種類繁多、信息面廣、網(wǎng)絡(luò)廣告成本低等特點。根據(jù)艾瑞咨詢即將發(fā)布的《2009～2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示：2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場先抑后揚(yáng)，全年市場規(guī)模207.3億元，同比增長21.9%。預(yù)計2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將加速增長，預(yù)計突破300億元，如圖9.6所示。注：網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模包括品牌圖形廣告、搜索引擎廣告、固定文字鏈、分類廣告、富媒體廣告和電子郵件等網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營商收入，不包括渠道代理商收入。

圖9.6中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模

2009年網(wǎng)易全年總收入為5.60億美元，同比增長26%，其中網(wǎng)絡(luò)廣告貢獻(xiàn)2690萬美金；新浪2009年凈營業(yè)收入3.282億美元，其中廣告營業(yè)收入2.022億美元；騰訊2009年總收入為人民幣124.400億元(18.219億美元)，其中網(wǎng)絡(luò)廣告收入為人民幣9.622億元(1.409億美元)；搜狐2009年總收入達(dá)5.152億美元，較上一年度增長20%，其中品牌廣告收入1.771億美元。再以日本網(wǎng)絡(luò)廣告為例，2009年總收入7069億日元(約合人民幣529億元)，而同期報紙的廣告額減少18.6%，為6739億日元，這是1947年開始該調(diào)查以來，日本網(wǎng)絡(luò)廣告額首次超過報紙。另據(jù)2010年2月11日艾瑞咨詢報道，美國四大網(wǎng)絡(luò)廣告公司(谷歌、雅虎、微軟、AOL)2009年第四季度廣告收入總額同比增加10.2%，達(dá)到90億美元。

2.與網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)的概念

(1)點擊(Hit)：主要記錄服務(wù)器上某個文件或網(wǎng)頁被訪問的次數(shù)。

(2)調(diào)用(Request)次數(shù)：主要反映出某個HTML文件的被訪問次數(shù)。

(3)訪問(Visit)：指一個用戶在特定時間段中的連續(xù)調(diào)用，特定用戶以一個有效的IP地址來確定。

(4)廣告瀏覽(AdViews)：指網(wǎng)幅廣告被用戶下載、顯示的次數(shù)，一般以一段時間內(nèi)的次數(shù)來衡量。

(5)有效客戶(UniqueUser)：訪問網(wǎng)站的獨(dú)立客戶。通常是通過網(wǎng)站上的登記表格或其他身份驗明系統(tǒng)得到具體的統(tǒng)計。

(6)第一訪問頁(FIRSTVIEW)：這是瀏覽者訪問一個頁面時，所看到的第一屏，這是投放廣告的最佳位置。

(7)綜合瀏覽量(PageView)：即網(wǎng)站各網(wǎng)頁被瀏覽的總次數(shù)。

(8)點閱(ClickThrough)：指訪問者使用其鼠標(biāo)點擊廣告，并自動鏈接到目標(biāo)網(wǎng)站地址的過程。

(9)廣告收視次數(shù)(Impression)：指含有廣告的頁面被訪問的次數(shù)。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告的特點

(1)對象廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的對象是與Internet相連的所有計算機(jī)終端客戶，通過Internet將產(chǎn)品、服務(wù)等信息傳送到世界各地，不需受到時空限制。

(2)宣傳形式多樣，表現(xiàn)手段豐富多彩。網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色音樂等集于一體的豐富表現(xiàn)手段，綜合了報紙、電視等媒體的各種優(yōu)點，更加吸引受眾。

(3)內(nèi)容種類繁多，信息面廣。龐大的Internet廣告能夠容納難以計量的內(nèi)容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大，是報紙、電視無法比擬的。比如報紙廣告的信息量受到版面篇幅限制，電視廣告的信息量受到頻道播出時間和播出費(fèi)用的限制等等，但網(wǎng)絡(luò)廣告卻不受限制。

(4)互動性?；有允蔷W(wǎng)絡(luò)媒體的最大優(yōu)勢，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播。通過鏈接，用戶只需簡單地點擊鼠標(biāo)，就可以從廠商的相關(guān)站點中得到更多、更詳盡的信息。另外，用戶可以通過廣告位直接填寫并提交在線表單信息，廠商可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息，進(jìn)一步減少用戶和廣告客戶間的距離。

(5)成本低。從價格方面考慮，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作成本、展示成本和傳播成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的媒體廣告。獲得同等的廣告效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)廣告的有效千人成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)廣告媒體。一個廣告主頁一年的費(fèi)用大致為幾萬元人民幣，而且主頁內(nèi)容可以隨企業(yè)經(jīng)營決策的變更隨時改變，這是傳統(tǒng)廣告媒體不可想象的。

(6)可衡量性。廣告主能通過Internet即時衡量廣告的效果。通過監(jiān)視廣告的瀏覽量、點擊率等指標(biāo)，廣告主可以統(tǒng)計出多少人看到了廣告，其中有多少人對廣告感興趣進(jìn)而進(jìn)一步了解了廣告的詳細(xì)信息。因此，較之其他任何廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告使廣告主能夠更好地跟蹤廣告受眾的反應(yīng)，及時了解用戶和潛在用戶的情況。三、網(wǎng)絡(luò)廣告形式

1.旗幟型廣告(Banner)

旗幟型廣告是以GIF、Jpg、swf等格式建立的圖像文件，經(jīng)常出現(xiàn)于頁面上方首要位置或底部中央，多用來作為提示性廣告(顯示一句話或一個標(biāo)題)，瀏覽者可點擊進(jìn)入以了解更多信息，如圖9.6所示。

2.按鈕型廣告(Button)

按鈕型廣告通常是一個鏈接著公司的主頁或站點的公司標(biāo)志(logo)，希望網(wǎng)絡(luò)瀏覽者主動來點選。它要求瀏覽者主動點選，才能了解到有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的更為詳盡的信息，如圖9.6所示。

3.移動廣告(Mobile)

移動廣告是一種為改變旗幟廣告比較呆板的新形式廣告，該廣告是一種可以在屏幕上移動的小型圖片廣告，用戶用鼠標(biāo)點擊該小型圖片時，該移動廣告會自動擴(kuò)大展示廣告版面，如圖9.6所示。

4.鏈接廣告

鏈接廣告是在熱門站點的Web頁上放置可以直接訪問其他站點的鏈接，通過熱門站點的訪問，吸引一部分流量點擊鏈接的站點。圖9.7中除了新聞外，幾乎所有的文字鏈接都是廣告。圖9.7網(wǎng)絡(luò)廣告的多種形式

5.巨型廣告(Huge)

巨型廣告展現(xiàn)的內(nèi)容主要采用的是Flash動畫格式，版面較大，增加廣告顯示的信息，可以吸引訪問者更多的注意力，如圖9.8所示。圖9.8巨型廣告

6.背投廣告(ad)

背投廣告是一種隱藏在主頁后面，和主頁一同打開的巨型頁面，一般多以Flash或者按鈕等形式出現(xiàn)。譬如打開163、sohu、sina后自動彈出的巨型畫面(見圖9.9)。圖9.9背投廣告

7.頁面型廣告

頁面型廣告是以GIF、Jpg等格式建立的圖像文件，經(jīng)常出現(xiàn)于一些門戶網(wǎng)站二級頁面右邊，在瀏覽者觀看新聞或者其他頁面時顯現(xiàn)，多用來作為提示性廣告(顯示一句話或一個標(biāo)題)，瀏覽者可點擊進(jìn)入以了解更多信息，如圖9.10所示。圖9.10頁面廣告

8.主頁型廣告(Homepage)

主頁型廣告將企業(yè)所要發(fā)布的信息內(nèi)容分門別類地制作成主頁，置放在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的站點或企業(yè)自己建立的站點上。主頁型廣告可以詳細(xì)介紹企業(yè)的相關(guān)信息，如發(fā)展規(guī)劃、主要產(chǎn)品與技術(shù)、產(chǎn)品訂單、售后服務(wù)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、年度經(jīng)營報告、主要經(jīng)營業(yè)績、聯(lián)系辦法等，從而讓用戶全面地了解企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，如圖9.11所示。圖9.11主頁型廣告

9.插播式廣告(InternetAds)

插播式廣告又稱浮動式廣告，如圖9.12所示，這種廣告帶有一定強(qiáng)迫性。廣告主選擇合適的網(wǎng)站或欄目，在該網(wǎng)站或欄目出現(xiàn)之前插入幅面略小的新窗口顯示廣告。圖9.12插播式廣告

10.關(guān)鍵字廣告(Keyword)

企業(yè)可買下著名搜索引擎的流行關(guān)鍵字。例如，在baidu、google搜索引擎上輸入“電腦報價”，見圖9.13。圖9.13關(guān)鍵字廣告

11.分類廣告(ClassifiedAds)

分類廣告一直是報紙廣告的重要形式，它類似于報紙雜志中的分類廣告，是一種專門提供廣告信息服務(wù)的站點，在站點中提供按照產(chǎn)品或者企業(yè)等方法可以分類檢索的深度廣告信息，這種形式的廣告對于想了解廣告信息的訪問者提供了一種快捷有效的途徑。但網(wǎng)上分類廣告由于具有數(shù)據(jù)庫的一些功能，能夠按要求迅速進(jìn)行檢索、顯示，并能自動更新或轉(zhuǎn)發(fā)到用戶指定的郵箱，其強(qiáng)大的優(yōu)勢已對報紙的分類廣告形成巨大威脅。

12.列表分類播發(fā)型廣告

列表分類播發(fā)型廣告利用電子郵件列表和新聞組(專題討論組)列表，將客戶的廣告信息按信息類別發(fā)向相應(yīng)的郵件地址和新聞組。

13.電子雜志廣告

電子雜志廣告利用免費(fèi)訂閱的電子雜志發(fā)布廣告，電子雜志的版面與一般的Web頁廣告類似，廣告形式可以是文字或者圖片。

14.新聞式廣告

新聞式廣告利用網(wǎng)上虛擬社區(qū)或者公告欄BBS發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品、企業(yè)的廣告信息，但發(fā)布時不是以直接廣告形式，而是以新聞形式，以免引起反感。

15.墻紙式廣告(Wallpaper)

墻紙式廣告將所要表現(xiàn)的廣告內(nèi)容體現(xiàn)在墻紙上，并安排放在具有墻紙內(nèi)容的網(wǎng)站上，以供感興趣的人進(jìn)行下載。

16.贊助式廣告(Sponsorship)

贊助式廣告有三種形式：內(nèi)容贊助、節(jié)目贊助、節(jié)日贊助。企業(yè)可對自己感興趣的網(wǎng)站內(nèi)容或網(wǎng)站節(jié)目進(jìn)行贊助，或在特別時期(如奧運(yùn)會、世界杯)贊助網(wǎng)站的推廣活動。贊助式廣告一般放置時間較長且無需和其他廣告輪流滾動，故有利于擴(kuò)大版面知名度?！局R拓展】

網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布與網(wǎng)絡(luò)廣告計價

1.網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的渠道和方式

(1)主頁形式。公司建立自己的主頁宣傳自己的產(chǎn)品，公司的主頁地址也會像公司的地址、名稱、電話一樣，是獨(dú)有的，是公司的標(biāo)識，將成為公司的無形資產(chǎn)。

(2)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商(ICP)。如新浪等，它們提供大量的Internet用戶感興趣并需要的免費(fèi)信息服務(wù)，包括新聞、評論、生活、財經(jīng)等內(nèi)容，因此，這些網(wǎng)站的訪問量非常大，是網(wǎng)上最引人注目的站點。目前，這樣的網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的主要陣地。

(3)專類銷售網(wǎng)。這是一種專業(yè)類產(chǎn)品直接在Internet上進(jìn)行銷售的方式。走入這樣的網(wǎng)站，消費(fèi)者只要在一張表中填上自己所需商品的類型、型號、制造商、價位等信息，然后按一下搜索鍵，就可以得到所需要商品的各種細(xì)節(jié)資料，如等。

(4)企業(yè)名錄。這是由一些Internet服務(wù)商或政府機(jī)構(gòu)將一部分企業(yè)信息融入他們的主頁中。如香港商業(yè)發(fā)展委員會的主頁中就包括汽車代理商、汽車配件商的名錄。

(5)免費(fèi)的E-mail服務(wù)。在Internet上有許多服務(wù)商提供免費(fèi)的E-mail服務(wù)，利用這一優(yōu)勢，能夠幫助企業(yè)將廣告主動送至使用免費(fèi)E-mail服務(wù)的用戶手中。

(6)黃