海信視像深度報告：堅(jiān)持高端化大屏化頭部地位穩(wěn)固

目 錄公司系顯示行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè) 4公司系顯示行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè) 4業(yè)績短期承壓，整體向好 6聚焦顯示行業(yè)，新顯示業(yè)務(wù)為第二增長曲線 8高端化趨勢推動電視行業(yè)邊際改善 10顯示行業(yè)技術(shù)持續(xù)發(fā)展 10海信電視全球出貨量登上龍二之位 11海信在電視高端市場快速成長 13大屏化趨勢繼續(xù)強(qiáng)化 14全球電視行業(yè)呈現(xiàn)大屏化趨勢 14海信大屏化戰(zhàn)略穩(wěn)步推進(jìn) 16激光技術(shù)發(fā)展，為高端化與大屏化蓄力 17全球激光電視快速擴(kuò)張 17海信激光顯示橫向夯實(shí)發(fā)展基座 18銷量爬坡，成本下行，海信未來可期 19國補(bǔ)刺激下，國內(nèi)彩電市場有望止跌回升 19電視廠商成本壓力緩解 錯誤！未定義書簽。投資策略 22風(fēng)險提示 23插圖目錄圖1：海信旗下品牌 4圖2：海信集團(tuán)發(fā)展歷程 4圖3：公司主營產(chǎn)品 5圖4：公司營業(yè)總收入及變化情況 6圖5：公司歸母凈利潤及變化情況 6圖6：公司銷售毛利率及銷售凈利率 7圖7：公司期間費(fèi)用率情況 7圖8：公司營收結(jié)構(gòu)（按產(chǎn)品） 8圖9：公司營收結(jié)構(gòu)（按行業(yè)） 8圖10：公司各業(yè)務(wù)收入情況（按產(chǎn)品，億元） 8圖11：公司各業(yè)務(wù)收入情況（按行業(yè)，億元） 8圖12：公司業(yè)務(wù)毛利率（按產(chǎn)品） 9圖13：公司業(yè)務(wù)毛利率（按行業(yè)） 9圖14：公司營收結(jié)構(gòu)（分地區(qū)） 9圖15：公司分地區(qū)業(yè)務(wù)毛利率 9圖16：全球電視出貨量及其變化 11圖17：各公司在全球的電視出貨量占比情況 12圖18：2024年各公司在全球的高端電視出貨量占比情況 13圖19：2024年上半年中國彩電市場MiniLED產(chǎn)品份額 14圖20：海信系在中國內(nèi)地MiniLED電視市場占有率 14圖21：全球LCD電視面板出貨量及其變化 15圖22：全球LCD電視面板出貨面積及其變化 15圖23：中國彩電市場平均尺寸持續(xù)提升 15圖24：2023年，海信75英寸及以上產(chǎn)品占比 16圖25：2024年前三季度，海信大屏產(chǎn)品銷售額占比 16圖26：全球激光電視市場規(guī)模將保持快速發(fā)展 17圖27：中國大陸家用激光投影（含激光電視）銷量 18圖28：中國激光電視市場規(guī)模 18圖29：2022年中國家用激光電視競爭格局 18圖30：2025年中國彩電市場銷量預(yù)測 19圖31：2025年中國彩電市場銷額預(yù)測 19圖32：液晶電視面板價格 21表格目錄表1：電視顯示技術(shù)常見分類 10表2：公司盈利預(yù)測簡表（2024/12/27） 22公司系顯示行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)公司系顯示行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)1969視像、海信家電、三電控股、乾照光電、科林電氣五家上市公司。公司旗下?lián)碛泻Ｐ牛℉isns（TosibaT（Ronhe、goenjASKO2530160圖1：海信旗下品牌資料來源：海信官網(wǎng)，B2CB2B圖2：海信集團(tuán)發(fā)展歷程資料來源：海信集團(tuán)官網(wǎng)，LXL9VL8KL5KULED（超液晶顯示）電視產(chǎn)品包括UXU8U79HMAX98U8HU6R7R8；G7H、G6H、G5F-PRO、G5F-SE；智慧屏產(chǎn)品包括觸控智慧屏和健身智慧“+（+N”的產(chǎn)業(yè)布局。公司23年年報顯示，海信的智慧顯示終端出貨量市占率圖3：公司主營產(chǎn)品資料來源：海信集團(tuán)官網(wǎng)，業(yè)績短期承壓，整體向好393.15536.16CAGR10.892020-202120222.27202317.22%。20243.63406.50202418.91%。11.9520.96CAGR20.5820212.9202413.10圖4：公司營業(yè)總收入及變化情況 圖5：公司歸母凈利潤及變化情況資料來源：iFind， 資料來源：iFind，公司銷售毛利率在區(qū)間內(nèi)波動，盈利能力預(yù)期向好。iFind，2020-202315%-1820241.68Q32020-20238.991.501.74%。20246.151.71%。近年來，公司財(cái)務(wù)費(fèi)用率一直維持較低水平，控制得當(dāng)。圖6：公司銷售毛利率及銷售凈利率 圖7：公司期間費(fèi)用率情況資料來源：iFind， 資料來源：iFind，聚焦顯示行業(yè)，新顯示業(yè)務(wù)為第二增長曲線公司以顯示業(yè)務(wù)為中心。iFind，2023483.8911.02%。其中，更多是由新顯示業(yè)務(wù)帶動。2024201.4679.12%，是公司第一33.6220204.9個百分點(diǎn)。公司開拓第二增長曲線，新顯示新業(yè)務(wù)快速發(fā)展。從增速來看，2020-20239.6725.929.80%。圖8：公司營收結(jié)構(gòu)（按產(chǎn)品） 圖9：公司營收結(jié)構(gòu)（按行業(yè)）資料來源：iFind， 資料來源：iFind，圖10：公司各業(yè)務(wù)收入情況（按產(chǎn)品，億元） 圖11：公司各業(yè)務(wù)收入情況（按行業(yè)，億元）資料來源：iFind， 資料來源：iFind，按產(chǎn)品來看，20235.06%。按行業(yè)來看，202318.22%。圖12：公司業(yè)務(wù)毛利率（按產(chǎn)品） 圖13：公司業(yè)務(wù)毛利率（按行業(yè)）資料來源：iFind， 資料來源：iFind，公司海內(nèi)外發(fā)展雙管齊下。iFind2020236.4344.10%20203.49247.4746.16%。從盈利能力來看，202313.21%23.47%，外銷毛利率明顯高于內(nèi)銷。但近年來，國內(nèi)業(yè)務(wù)毛利率整體呈現(xiàn)上升趨勢，202320200.73圖14：公司營收結(jié)構(gòu)（分地區(qū)） 圖15：公司分地區(qū)業(yè)務(wù)毛利率資料來源：iFind， 資料來源：iFind，高端化趨勢推動電視行業(yè)邊際改善顯示行業(yè)技術(shù)持續(xù)發(fā)展顯示行業(yè)技術(shù)多樣化發(fā)展。60CRTLCD，再OLED、MiniLEDMicroLEDLCDLCDOLEDQLEDULED、MiniLED、MicroLED、激光電視、8K表1：電視顯示技術(shù)常見分類顯示技術(shù)簡介LCDLCDLiquidCrystalDisplayTFT、UFB、TFD、STNTFT(薄膜晶體管)，上基板玻璃上設(shè)置TFT否而達(dá)到顯示目的。LCD此，燈管數(shù)目關(guān)系著液晶顯示器亮度。LEDLED（Light-emittingdiode）發(fā)光二極管屏幕，其實(shí)這些顯示器的影像仍是以液晶產(chǎn)生，發(fā)光二極管只是當(dāng)作光源，在技術(shù)上仍是LCD顯示器，或叫LED背光液晶顯示電視。LED性，缺點(diǎn)是色彩表現(xiàn)比較差，特別是在液晶屏折疊的地方顏色偏差更為明顯。OLEDOLED（OrganicLight-EmittingDiode）有機(jī)發(fā)光二極管，OLED用的是有機(jī)物料，能自主發(fā)光。按照驅(qū)動方式來劃分，OLEDOLED（PMOLED）OLED（AMOLED）。OLEDOLEDOLED然OLED具有種種優(yōu)勢，但缺點(diǎn)是畫面展示同一個內(nèi)容時間過長容易出現(xiàn)“燒屏”的現(xiàn)象。QLEDQLEDQuantumDotLightEmittingDiodesQuantumDots)10調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)多種應(yīng)用。QLEDOLEDQLEDQuantumdotsQLEDLEDQD-LCD正的QLED顯示面板仍處于實(shí)驗(yàn)室研究階段。MiniLEDMiniLEDLEDLCDLED電視的背光單元更小、更密集，能夠提供更高的亮度和更均勻的背光效果。定義上，MiniLED0.2MiniLED能夠精確關(guān)閉分區(qū)的背光，實(shí)現(xiàn)更深的黑色表現(xiàn)。激光顯示反射成像的被動發(fā)光，基本原理是采用DLP了高亮度和豐富的色彩表現(xiàn)，適合家庭影院使用，還具有護(hù)眼、低能耗等優(yōu)勢。ULEDULEDUltraLEDULED徹底，但ULEDN達(dá)到更好的明暗對比效果。MicroLEDMicroLED（微米量級發(fā)光二極管顯示）LEDLCDOLEDMicroLEDOLEDMicroLEDGaNLEDOLED30lux/WMicroLED借助無縫拼接、可定制化形態(tài)的特性，這一技術(shù)可以應(yīng)用在超大尺寸顯示領(lǐng)域，也可以應(yīng)用在微顯示增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)、混合現(xiàn)實(shí)等領(lǐng)域。資料來源：《中國電視顯示技術(shù)未來方向》、人民日報、TCL官網(wǎng)、江蘇觸宇科技有限公司官網(wǎng)，海信電視全球出貨量登上龍二之位2024Q2，全球電視出貨量增速同比轉(zhuǎn)正。OmdiaCOVID-192.254年以來最高水平。電視需求透支后，隨后三年電視機(jī)的出貨量呈現(xiàn)遞減狀態(tài)。CounterpointResearch202332.2320240.563%，結(jié)束連續(xù)四個季度的下CounterpointResearch，今11%，市場反彈預(yù)期增強(qiáng)；其中，東歐地區(qū)24%，北美和西歐地區(qū)亦顯著增長。圖16：全球電視出貨量及其變化資料來源：CounterpointResearch，三星保持領(lǐng)先地位，海信位居第二。CounterpointResearch，近年來，三星電視出貨量的全球占比有所下滑，202415TCL12TCLULEDXULED圖17：各公司在全球的電視出貨量占比情況資料來源：CounterpointResearch，海信的智慧終端業(yè)務(wù)收入和新顯示業(yè)務(wù)收入保持良好增202420241729.28%監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，202427.12%，環(huán)比1.17海信在高端電視市場快速成長CounterpointResearch，2024Q1-Q3154551%，成為拉動全球電TCLResearchTCL、LG30%、24%17%1311LG圖18：2024年各公司在全球的高端電視出貨量占比情況資料來源：CounterpointResearch，備注：高端電視市場包括有OLED、QDLCD、MiniLEDLCD等顯示技術(shù)等。MiniLED2024全球高端電視品類復(fù)雜多樣，MiniLEDOLEDDSCC，2024LED6860%；OLED5OLEDMiniLEDOLEDDSCC2024MiniLED102%，成為高端市場的主流選擇。MiniLEDTCL2019TCLMiniLEDTCLMiniLED82.3122.4162.8牌方面，在高端電視領(lǐng)域側(cè)重于激光電視、MiniLED、ULEDMiniLED電視市場也表現(xiàn)出色。2024MiniLED2024MiniLED101.55%。MiniLEDMiniLEDAIULEDX“感芯光屏”一體化架構(gòu)。海信發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，MiniLEDAIAIAIMiniLED奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2024LED8.620235.719.9202310.12024ViddaMiniLED2024ULED8575U7NTOP1TOP2；7585E5N-PROMiniLEDE8N-Ultra9奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024MiniLED4.825.76圖19：2024年上半年中國彩電市場MiniLED產(chǎn)品份額 圖20：海信系在中國內(nèi)地MiniLED電視市場占有率資料來源：奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)， 資料來源：海信視像2024年三季報，大屏化趨勢繼續(xù)強(qiáng)化全球電視行業(yè)呈現(xiàn)大屏化趨勢2024LCDTV2024LCDTV（液晶電視（Sigmaintell）數(shù)據(jù)顯示，2024Q1Q2LCDTV57.462.80.30.920232024LCDTV8.97.22024LCDTV防面板成本和航運(yùn)價格上漲而提前了采購節(jié)奏。根據(jù)群智咨詢，2024TV7.03.9%。群智咨詢預(yù)測，2024LCDTV2.31.73.7%。圖21：全球LCD電視面板出貨量及其變化 圖22：全球LCD電視面板出貨面積及其變化資料來源：群智咨詢， 資料來源：群智咨詢，電視大屏化趨勢持續(xù)，國內(nèi)電視大屏化速度更快。LCDTV51.3LCDTV5562.6201616.1754.422.4202410034.8216%。圖23：中國彩電市場平均尺寸持續(xù)提升資料來源：奧維云網(wǎng)，海信大屏化戰(zhàn)略穩(wěn)步推進(jìn)電視大屏化有助于推動產(chǎn)業(yè)高端化20237513.230.59.475202420247532.334.858515.35.292024年三季度，海信智慧顯示終端業(yè)務(wù)85吋及以上產(chǎn)品全球銷售額同比增長69.43%，100213.5785810.31%圖24：2023年，海信75英寸及以上產(chǎn)品占比 圖25：2024年前三季度，海信大屏產(chǎn)品銷售額占比資料來源：海信視像2023年年報， 資料來源：海信視像2024年三季報，30AIOmdia202410063.4%，連續(xù)四個季度穩(wěn)居第一；國內(nèi)市場百吋37.61%202420100（不含激光電視）10036.414.04激光技術(shù)發(fā)展，為高端化與大屏化蓄力全球激光電視快速擴(kuò)張全球激光電視市場規(guī)模將保持快速擴(kuò)張。QYRResearch，202319.5203016435%。圖26：全球激光電視市場規(guī)模將保持快速發(fā)展資料來源：QYRResearch，2023-2024（含激光電視15.154.6CAGR29.38.7472.1535.22024大陸家用激光投影（含激光電視）銷量將突破60萬臺，中國激光電視市場規(guī)模將接近百億。圖27：中國大陸家用激光投影（含激光電視）銷量 圖28：中國激光電視市場規(guī)模資料來源：洛圖科技， 資料來源：洛圖科技，海信激光顯示橫向夯實(shí)發(fā)展基座232022CR390圖29：2022年中國家用激光電視競爭格局資料來源：洛圖科技，20078632012CESDLP2014100DLP4K4K202349.4920238K12020242024133%；海信10046%。奧維云網(wǎng)數(shù)10024.8%；202410024.37%銷量爬坡，成本下行，海信未來可期國補(bǔ)刺激下，國內(nèi)彩電市場有望止跌回升新一輪國補(bǔ)刺激下，我國彩電消費(fèi)市場迎來轉(zhuǎn)機(jī)。根據(jù)奧維云網(wǎng)，20241-112.02,77615.31,1362020202471,50089-1110.033.1%。2025年，我國彩電市場有望止跌維穩(wěn)，預(yù)計(jì)小幅回升。2024年，超長期特別國債支持3,0003,1501.41,3041.3%。圖30：2025年中國彩電市場銷量預(yù)測 圖31：2025年中國彩電市場銷額預(yù)測資料來源：奧維云網(wǎng)推總預(yù)測數(shù)據(jù)， 資料來源：奧維云網(wǎng)推總預(yù)測數(shù)據(jù)，無論是在液晶電視還是MiniLED、激光顯示、高能效產(chǎn)品滲透率上升，行業(yè)馬太效應(yīng)有望持續(xù)增強(qiáng)。在以舊換新政90%。國補(bǔ)刺激推動電視大屏化進(jìn)程加速。根據(jù)奧維云網(wǎng)，202440-48925-1298+183.96%；其中，海信品牌電視銷量占36.82%20247550%。其中，激光電視是推動電視大屏化進(jìn)程的主要驅(qū)動力之一，而海信的激光2024100電視廠商成本壓力緩解2024年四季度，電視廠商成本壓力緩解。2024年上半年，液晶電視面板價格走高，在6月份達(dá)到年內(nèi)峰值；隨后，液晶電視面板價格在下半年有所回落，并逐漸趨于穩(wěn)定。根據(jù)，2024年9月-12月，32吋、43吋、50吋、55吋液晶電視面板價格分別為36美元/片、62美元/片、101美元/片和126美元/片，較6月份分別下降了10.0%、4.6%、8.2%和7.4%；同年9月-11月，65吋液晶面板價格為172美元/片，相比6月下降4.9%。DSCC數(shù)據(jù)顯示，2024年第四季度，液晶電視面板平均價格環(huán)比下降了2.1%，且這一價格水平有望延續(xù)到2025年2月。面板在液晶電視中的成本占比較高，其價格變化傳導(dǎo)到電視終端市場售價，一般需要經(jīng)過一個季度。2024年第三季度，液晶電視面板價格下調(diào)，因此電視廠商的成本壓力將在第四季度有所緩解，盈利能力會呈現(xiàn)邊際改善；2024年第四季度液晶電視面板價格平穩(wěn)，電視廠商2025年第一季度的盈利能力有望保持穩(wěn)定。我們認(rèn)為，海信作為彩電頭部品牌，其盈利能力將在2024年四季度開始改善。2025以舊換新政策拉動國內(nèi)電視消費(fèi)需求，126575851222025圖32：液晶電