公共關(guān)系調(diào)查研究

公共關(guān)系調(diào)查研究

公共關(guān)系調(diào)查是公共關(guān)系四步工作法的第一個(gè)重要環(huán)節(jié)，組織運(yùn)用科學(xué)的調(diào)查方法準(zhǔn)確的搜集有關(guān)信息，最為重要的是通過把握外部環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)，為組織開展公共關(guān)系活動(dòng)提供條件和基礎(chǔ)，為組織制定公關(guān)計(jì)劃提供科學(xué)依據(jù)。美國(guó)公共關(guān)系專家卡特利普和塞特將公共關(guān)系工作的基本程序總結(jié)成著名的“四步工作法”（圖6-1）圖6-1公共關(guān)系工作“四步工作法”程序圖公共關(guān)系調(diào)查研究公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施公共關(guān)系效果評(píng)估公共關(guān)系策劃

公共關(guān)系調(diào)查(研究)簡(jiǎn)稱公關(guān)調(diào)查，是指公共關(guān)系人員根據(jù)本組織的公共關(guān)系目標(biāo)搜尋、采集、選擇公共關(guān)系信息的活動(dòng)。

第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查地位、內(nèi)容和作用一、公共關(guān)系調(diào)查的地位公共關(guān)系調(diào)查是公共關(guān)系工作開展的必要前提，是組織“運(yùn)籌帷幄”的重要依據(jù)。美國(guó)公共關(guān)系專家西蒙所說：“不論人們?nèi)绾伪磉_(dá)公共關(guān)系活動(dòng)的流程，調(diào)查研究都是舉足輕重的。如果把公共關(guān)系活動(dòng)視為一個(gè)‘車輪’，調(diào)查研究便是這個(gè)‘車輪’的‘軸’了?！倍?、公共關(guān)系調(diào)查的作用

1.為組織提供信息保障通過公共關(guān)系調(diào)查研究，可以使組織克服信息不對(duì)稱，及時(shí)了解和把握公眾需求及環(huán)境變動(dòng)，避免計(jì)劃的

盲目性的決策的任意性；不斷改善組織的管理水平，提高經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益。

2.提供環(huán)境監(jiān)測(cè)，進(jìn)行問題預(yù)警深刻認(rèn)識(shí)難以控制的外部關(guān)系和環(huán)境的波動(dòng)規(guī)律，才能有效增強(qiáng)組織應(yīng)對(duì)危機(jī)事件、防御風(fēng)險(xiǎn)的能力。

3.塑造組織形象組織形象已成為社會(huì)的重要資源要素，擴(kuò)大社會(huì)組織的知名度，提高社會(huì)組織的美譽(yù)度，塑造良好社會(huì)形象已成為現(xiàn)代組織追求的重要目標(biāo)。三、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容（一）組織基本情況調(diào)查

1.組織的總體概況包括組織創(chuàng)建的時(shí)間和背景、發(fā)展歷程、重大事件、對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)，組織的性質(zhì)、類型規(guī)模，機(jī)構(gòu)設(shè)置、管理體制、人員（決策、管理層和員工）素質(zhì)等內(nèi)容。2.組織的經(jīng)營(yíng)情況包括經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)方針、發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和特色、經(jīng)營(yíng)效果，產(chǎn)品生產(chǎn)能力、廣告宣傳和營(yíng)銷措施等情況。

3.組織的理念情況組織的理念情況包括企業(yè)理念、企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)使命等。

4.組織的實(shí)力支持情況是組織其他得以正常運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)，包括組織的物資基礎(chǔ)、組織的技術(shù)水平、組織的財(cái)務(wù)狀況和組織的福利等情況。（二）組織公眾調(diào)查

1.特定組織公眾的調(diào)查

（1）內(nèi)部公眾的調(diào)查。包括組織成員的基本情況，如成員的年齡、性別、文化程度、專業(yè)、職務(wù)職稱等；內(nèi)部公眾的工作態(tài)度、思想狀況、意見和建議等情況。

（2）外部公眾調(diào)查。包括外部公眾的背景資料，如公眾的年齡、性別、籍貫、家庭狀況、職業(yè)、文化程度等；公眾的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為和消費(fèi)動(dòng)機(jī)等。

2.組織在公眾心目中的形象調(diào)查

（1）內(nèi)部公眾對(duì)組織的評(píng)價(jià)。包括組織員工對(duì)組織領(lǐng)導(dǎo)層或決策層工作的評(píng)價(jià)、員工對(duì)組織各種規(guī)章制度的認(rèn)識(shí)、員工對(duì)組織形象的期望等內(nèi)容。

（2）外部公眾對(duì)組織的評(píng)價(jià)。

知名度是社會(huì)公眾對(duì)該組織認(rèn)識(shí)、知曉的程度。主要包括企業(yè)基本情況、產(chǎn)品的名稱、標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)品種類或服務(wù)內(nèi)容及其了解的程度、范圍。其計(jì)算公式為：組織在該地區(qū)的知名度=（該地區(qū)知曉公眾數(shù)/該地區(qū)公眾總數(shù)）×100％。美譽(yù)度是社會(huì)公眾對(duì)本組織信任和贊譽(yù)的程度。其計(jì)算公式為：組織在該地區(qū)的美譽(yù)度=（該地區(qū)持贊賞態(tài)度的公眾數(shù)/該地區(qū)知曉公眾人數(shù)）×100％。（三）組織環(huán)境的調(diào)查

組織環(huán)境也就是組織賴以生存和發(fā)展的外部環(huán)境，主要包括國(guó)家或地區(qū)的政策、法規(guī)、法律環(huán)境，如一些國(guó)家最新出臺(tái)的政策指令等；行業(yè)環(huán)境，如行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等；社會(huì)環(huán)境，如組織所在區(qū)域的風(fēng)俗習(xí)慣、人文地理、文化形態(tài)等。第二節(jié)公共關(guān)系調(diào)查方法一、觀察法也叫觀察調(diào)查法，是指調(diào)查者在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)，根據(jù)調(diào)查目的和任務(wù)對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行有針對(duì)性的直接觀察、記錄，取得生動(dòng)感性的信息資料的一種調(diào)查方法。觀察調(diào)查不是直接向調(diào)查對(duì)象提問訪談，而是憑借調(diào)查人員的直觀感覺或利用照相機(jī)、攝像機(jī)、錄音機(jī)等器材。（一）實(shí)施觀察法的基本要求

1.進(jìn)行觀察調(diào)查必須有明確的調(diào)查目的和假設(shè)，有針對(duì)性地去進(jìn)行觀察調(diào)查；

2.觀察者事先劃定一定的觀察范圍，即觀察的內(nèi)容和空間；

3.實(shí)施現(xiàn)場(chǎng)觀察要有系統(tǒng)性，有組織地按照制定的詳細(xì)觀察計(jì)劃方案進(jìn)行；

4.對(duì)觀察到的情況要進(jìn)行客觀的記錄；

5.觀察到的現(xiàn)象和結(jié)果，必須通過鑒定才能下結(jié)論。（二）觀察法的實(shí)施技巧盡量不使被調(diào)查者查覺，以避免調(diào)查對(duì)象因發(fā)覺調(diào)查行動(dòng)而改變?cè)械男袨?、狀態(tài)，影響真實(shí)結(jié)果。要求及時(shí)記錄，盡可能詳細(xì)記錄調(diào)查內(nèi)容和有關(guān)事項(xiàng)，無法立即記錄的，也應(yīng)當(dāng)盡快追記，記錄應(yīng)不夸張、無遺漏，盡量保持觀察的原貌。（三）觀察調(diào)查的優(yōu)越性

1.觀察調(diào)查是在調(diào)查對(duì)象沒有覺察到自己的行為正在被調(diào)查的情況下進(jìn)行的，從而可以客觀收集和記錄到現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)況，取得的資料比較詳細(xì)、可靠。

2.在調(diào)查對(duì)象不知情的狀態(tài)下進(jìn)行，取得的資料不受觀察對(duì)象能力的限制，不依賴觀察對(duì)象的合作態(tài)度。3.觀察法簡(jiǎn)便易行，靈活性大。（四）觀察法的局限

1.它不大適用于研究大范圍、大規(guī)模的社會(huì)現(xiàn)象，因?yàn)榇笮驼{(diào)查所需人員多，花費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)，經(jīng)費(fèi)開支大。

2.觀察的結(jié)果主要用來說明一些現(xiàn)象和事實(shí)，而難以發(fā)現(xiàn)其內(nèi)在的原因和動(dòng)機(jī)。

3.觀察調(diào)查受觀察者條件、能力的制約，往往會(huì)憑借主觀的經(jīng)驗(yàn)和臆測(cè)，記錄的數(shù)據(jù)精確度無法檢驗(yàn)。

4.有時(shí)觀察者的存在也可能會(huì)影響觀察對(duì)象的行為，從而影響研究效果。

5.觀察調(diào)查受客觀環(huán)境的左右，有時(shí)觀察現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)意外變動(dòng)，觀察者無法控制調(diào)查進(jìn)程。二、訪談法是調(diào)查者與被調(diào)查者之間通過面對(duì)面口頭詢問的方式向公眾了解情況收集調(diào)查資料的方法。訪談前，要事先擬定調(diào)查項(xiàng)目的提綱，訪談中要圍繞調(diào)查議題進(jìn)行，運(yùn)用訪談技巧，循循善誘，逐步深入。（一）訪談法的類型

1.根據(jù)與訪談對(duì)象的接觸方式：（1）直接訪談?wù){(diào)查者當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見。優(yōu)點(diǎn)是1）當(dāng)調(diào)查對(duì)象因理解不了或其他原因不想回答時(shí)，調(diào)查者可以根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行解釋，消除誤會(huì)，回答率較高；2）被調(diào)查者當(dāng)面填寫問卷，可以提高調(diào)查結(jié)果的代表性和準(zhǔn)確性。局限性是1）人員使用較多，費(fèi)用支出高，耗費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)長(zhǎng)；2）對(duì)調(diào)查人員素質(zhì)要求比較高，調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量往往受調(diào)查人員心情、態(tài)度和訪談技巧等因素的影響；3）目前入戶訪談常常會(huì)遇到許多意想不到的困難。（2）間接訪談非面談，可以是電話訪談、郵寄等。電話訪談的速度快，調(diào)查對(duì)象范圍廣泛，費(fèi)用低；回答率一般較高，誤差機(jī)率?。粏柡痛鹨话惚容^坦率，適用于不習(xí)慣面談的人。局限性是：調(diào)查對(duì)象可能對(duì)突如其來的調(diào)查不了解，需花費(fèi)口舌解釋調(diào)查原因和目的；對(duì)電話訪談?dòng)衅姷娜?，?huì)以拒絕電話搔擾為由，予合作；答案較為簡(jiǎn)單，難于深入；電話訪談受電話設(shè)備的限制。

通信訪談?wù){(diào)查，即信訪。調(diào)查者將統(tǒng)一設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷郵寄給調(diào)查對(duì)象，要求在一定的時(shí)間內(nèi)填好寄回。特點(diǎn)是：要求掌握調(diào)查對(duì)象的通信地址，適用范圍比較廣泛；調(diào)查對(duì)象有充裕時(shí)間認(rèn)真考慮問卷內(nèi)容，從容作答，不會(huì)受訪問者的影響。缺點(diǎn)是：?jiǎn)柧磬]寄回收率低；信息收集時(shí)間長(zhǎng)，時(shí)效性差；特別是不同區(qū)域的回函率不一致，會(huì)使樣本的分布發(fā)生誤差；難以控制是否調(diào)查對(duì)象本人填寫，問卷資料的真實(shí)性受一定影響。

2.根據(jù)訪談內(nèi)容的展開程度或訪談是否隨機(jī)：（1）結(jié)構(gòu)性訪談一般性訪談，是調(diào)查者按照事先制定的調(diào)查提綱或問卷，向調(diào)查對(duì)象進(jìn)行發(fā)問，內(nèi)容和形式較簡(jiǎn)單，有關(guān)解釋說明按原定統(tǒng)一口徑進(jìn)行。優(yōu)點(diǎn)是，調(diào)查比較規(guī)范，所獲得資料便于統(tǒng)計(jì)處理。

（2）非結(jié)構(gòu)性訪談深度訪談，是調(diào)查者在訪談之前未擬定詳細(xì)的提問材料，而只是就調(diào)查主題隨機(jī)應(yīng)變地發(fā)問。優(yōu)點(diǎn)是，調(diào)查者能夠根據(jù)臨場(chǎng)情況調(diào)整話題，發(fā)現(xiàn)意外情況可以進(jìn)行某種深入調(diào)查，以求獲知調(diào)查對(duì)象的深層動(dòng)機(jī)、大量的感性材料、真實(shí)細(xì)節(jié)以及廣泛的背景資料。局限性是，深度訪談中摻入較多訪問者的主觀意圖，談話內(nèi)容廣泛，很難做統(tǒng)計(jì)處理。一般作為問卷調(diào)查的輔助手段，用于重點(diǎn)調(diào)查和典型調(diào)查。

3.根據(jù)訪談對(duì)象的數(shù)量：個(gè)別訪談是指調(diào)查對(duì)象是單個(gè)人的情況下進(jìn)行的訪談。群體訪談?dòng)址Q為集體座談會(huì)、代表座談會(huì)，是指多人同時(shí)作為調(diào)查對(duì)象參與訪談，應(yīng)注意調(diào)動(dòng)與會(huì)者熱情，避免冷場(chǎng)。（二）訪談?wù){(diào)查的方法與技巧訪談是調(diào)查人員與調(diào)查對(duì)象面對(duì)面交往的過程，雙方一言一行都可能會(huì)影響調(diào)查的結(jié)果，要求調(diào)查人員掌握訪談?wù){(diào)查工作三個(gè)階段的注意事項(xiàng)和技巧。

1.訪談開始應(yīng)該按約定的時(shí)間提前到達(dá)約定地點(diǎn)等候調(diào)查對(duì)象。首先介紹自己的單位，出示證明；然后告知此次調(diào)查的目的，向他解釋是怎樣選擇他作為調(diào)查樣本的，并賦予他代表意義和重要性；要保證承擔(dān)保密責(zé)任。穿戴要整齊干凈，態(tài)度和藹，說話親切。要使用肯定句式，不使用疑問句；要從調(diào)查對(duì)象手中操辦的事情或關(guān)注的利益談起，逐漸引入正題。

2.訪談過程中應(yīng)該由淺入深，從簡(jiǎn)單問題入手，啟發(fā)被調(diào)查人員充分發(fā)表自己的真實(shí)看法；盡量保持訪談的活躍氣氛，努力控制話題，避免離題太遠(yuǎn)；要盡量排除無關(guān)人員的干擾；對(duì)所調(diào)查的問題持中立態(tài)度，不使用引導(dǎo)性的提示；如果被調(diào)查人員答非所問，應(yīng)該繼續(xù)追問，對(duì)方采取搪塞式的話語，可以采用“激將法”；當(dāng)調(diào)查對(duì)象回答不完整時(shí)，可以用殷切的目光和期待的表情等著他完成回答，或者用“除上述之外，你認(rèn)為還有別的原因和理由嗎？”等話語追問；整個(gè)訪談過程中，要全神貫注，使用合適的談話方式，包括姿式、語氣、表情顯示出非常令人感興趣的樣子；隨時(shí)注意調(diào)查對(duì)象的情緒變化，捕捉住這種變化的涵義；當(dāng)所提問題不能一下理解或不好記時(shí)，要放慢語速，或者進(jìn)行必要的復(fù)述；傾聽回答時(shí)，可以用短暫的停留表示對(duì)某一答案的重視；對(duì)重要問題可以重新提問，或重復(fù)對(duì)方關(guān)于此問題的回答，以示對(duì)某一問題的理解，看其是否肯定此說法；盡量當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行記錄，除非迫不得己。

3.訪談結(jié)束調(diào)查人員要快速檢查記錄或問卷，盡快追記上所遺漏的問題。一定要注意對(duì)調(diào)查對(duì)象的積極合作表示感謝，備有紀(jì)念品的當(dāng)場(chǎng)贈(zèng)送。如果是連續(xù)的追蹤調(diào)查，提醒下次來訪的時(shí)間。三、問卷法即問卷調(diào)查法，是根據(jù)調(diào)查目的將所需要調(diào)查的問題具體化，設(shè)計(jì)成問卷的形式，通過調(diào)查者發(fā)放問卷由調(diào)查對(duì)象做出回答后，然后經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析，從而獲得公眾意見和公眾行為的一種調(diào)查研究方法。（一）問卷設(shè)計(jì)的類型

1.問卷的設(shè)計(jì)類型（1）封閉式問卷是在每一個(gè)問題下列出可供選擇的備選答案，從中選定一個(gè)或數(shù)個(gè)答案。調(diào)查方便、快捷，答案比較規(guī)范，易于進(jìn)行定量分析。從利于數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)處理的角度，問卷調(diào)查多采用此種方式。缺陷是，在規(guī)定的備選答案范圍內(nèi)被迫回答，難以使調(diào)查結(jié)果反映其他真實(shí)想法。（2）開放式問卷

即自由式問卷，它不提供答案，在問題后面留出了供調(diào)查對(duì)象自由作答的空間，可以充分發(fā)表意見，答案比較真實(shí)、豐富多彩。有詳細(xì)回答和簡(jiǎn)略回答的區(qū)別，主要用于深度調(diào)查和直接訪問。但難做定量統(tǒng)計(jì)分析和計(jì)算機(jī)處理，在樣本較多的調(diào)查中不宜采用這種設(shè)計(jì)。大型調(diào)查中，一般以封閉式問卷為主、開放性問卷為輔的方式。

2.問卷問題的設(shè)計(jì)類型問卷問題，也就是問卷的語句，屬于問卷設(shè)計(jì)的核心部分。其設(shè)計(jì)類型有三種：（1）直接性問題指被調(diào)查者根據(jù)問卷語句能夠直接回答的題目。所詢問的內(nèi)容是調(diào)查對(duì)象的基本情況和態(tài)度。如“您的職業(yè)”、“您最喜歡的電視節(jié)目？”等，直接性問題一般都能得到明確答案，容易做統(tǒng)計(jì)分析，但如果調(diào)查的問題帶有窘迫性成分，則不能直接提問。

（2）間接性問題是不直接詢問調(diào)查對(duì)象的態(tài)度和想法，而是讓他回答其他人的態(tài)度和想法是怎么樣的一種提問方式。那些有可能使調(diào)查對(duì)象產(chǎn)生顧慮，可能不敢或不愿真實(shí)表達(dá)意見的問題，不能采用直接提問的方式。如“聽說股票要回升了，你怎樣看？”。間接性提問，可以使調(diào)查對(duì)象感到看法已被提出，自己僅是評(píng)價(jià)而已，解除了心理顧慮，能自然地把自己的想法、態(tài)度、行為等用其他人的口吻表達(dá)出來。間接提問比直接提問得到的信息更多、更符合實(shí)際。（3）假設(shè)性問題指通過假設(shè)的現(xiàn)象或條件向調(diào)查對(duì)象提問的一種方式。比如，“目前有人認(rèn)為廣告宣傳手段教條單一，強(qiáng)行灌輸，你是如何看待這種提法的？”。

3.問卷答案的設(shè)計(jì)（1）是否式

也稱“二項(xiàng)選擇法”，或稱“是非法”。它的答案只有“是”與“否”、“有”與“無”、“可以”與“不可以”等兩項(xiàng)，這兩個(gè)答案是對(duì)立的，只能擇其一。（2）選擇式至少要列出兩個(gè)以上答案，調(diào)查對(duì)象選擇其中的一個(gè)或幾個(gè)適合的答案。（3）排列式也稱“順位法”，或稱“品等法”。要求調(diào)查對(duì)象，根據(jù)自己的實(shí)際認(rèn)識(shí)或情況將所提供的答案按其重要程度或時(shí)間性等排列先后順序。（二）問卷設(shè)計(jì)的步驟

1.根據(jù)調(diào)查題目與假設(shè)，將所涉及問卷的全部資料列出，研究分析哪些數(shù)據(jù)和資料要通過問卷來獲得，了解問卷調(diào)查對(duì)象的基本特征；

2.確定設(shè)計(jì)主要原則，如問卷采用的類型、形式；

3.寫出問卷的標(biāo)題或提綱，設(shè)計(jì)問卷初稿；

4.寫出有關(guān)題目與答案，把調(diào)查主題變成具體問題，把調(diào)查提綱的概念轉(zhuǎn)變?yōu)橐幌盗械淖兞亢椭笜?biāo)，用指標(biāo)作為衡量變量的標(biāo)準(zhǔn)和尺度。比如，性別是變量，男、女的性別則成為指標(biāo)。并考慮提出的每個(gè)問題是否有必要，是否需要編碼；

5.檢查修改階段，檢查是對(duì)問卷的全面審視，重點(diǎn)審視問卷的每個(gè)具體問題是否有意義，問題是否超范圍，是否能分解成幾個(gè)小題目，問題是否明確，調(diào)查對(duì)象是否能夠理解，問卷的篇幅是否太大，所提出的問題能否使用計(jì)算機(jī)處理等。一般應(yīng)組織一次試驗(yàn)性調(diào)查，以收集答卷人的反饋意見，完善問卷。（三）問卷的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

1.標(biāo)題是概括說明調(diào)查主題的，要使人一看即明問卷的主要意圖。設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)明扼要，易于理解。

2.說明（1）調(diào)查的目的、意義；（2）填寫問卷的注意事項(xiàng)，有的需要提醒交回問卷的時(shí)間、地點(diǎn)等特殊要求。

3.被調(diào)查者的情況又稱“表頭”。指調(diào)查對(duì)象的主要特征，如調(diào)查對(duì)象的所在地區(qū)、性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入等，便于統(tǒng)計(jì)分析不同公眾類別的構(gòu)成比例、態(tài)度和傾向的差異。

4.調(diào)查內(nèi)容（最重要的核心部分）

5.文件編碼編號(hào)處理是為了便于審核。編碼處理，是將問卷中的調(diào)查項(xiàng)目變成數(shù)字的工作過程，編碼的實(shí)質(zhì)是簡(jiǎn)化代稱，以便分類整理和進(jìn)行計(jì)算機(jī)處理及統(tǒng)計(jì)分析。

6.問卷實(shí)施記錄問卷尾部，一般要設(shè)計(jì)調(diào)查作業(yè)實(shí)施記錄欄，用來記錄該問卷調(diào)查完成的情況，如調(diào)查員的姓名或代號(hào)、填表時(shí)間及有關(guān)需要進(jìn)一步審核、校正、復(fù)查的問題。

7.問卷中的問題編排順序（1）先易后難。

（2）封閉性的問題在前，開放性的問題在后。（3）邏輯順序問題，如類別順序、時(shí)間先后。四、文獻(xiàn)調(diào)查法利用文獻(xiàn)資料收集、考察、分析研究公共關(guān)系現(xiàn)象和狀態(tài)的調(diào)查方法，又稱間接調(diào)查法。它利用組織內(nèi)、外部現(xiàn)有的各種文字信息、情報(bào)資料、媒體的宣傳報(bào)道和歷史資料，對(duì)公共關(guān)系現(xiàn)象和狀態(tài)進(jìn)行分析研究。具有獲取資料比較方便，省時(shí)省力經(jīng)濟(jì)?？梢宰鳛閷?shí)地調(diào)查的重要輔助方法。但各類文獻(xiàn)資料不可能都十分齊全；有些也會(huì)因?yàn)楫?dāng)時(shí)撰稿人或記錄者的傾向性使文字材料不真實(shí)。

主要步驟是：（1）利用資料檢索工具，到相關(guān)檔案館、圖書館大量搜集與調(diào)查課題有關(guān)的各類文獻(xiàn)資料。（2）對(duì)獲取的各類有價(jià)值的資料進(jìn)行鑒定、篩選、分類。（3）摘錄資料。將重要的內(nèi)容抄錄和制作卡片，注明標(biāo)題和出處。（4）考證、分析資料。判別資料可靠性和使用價(jià)值并復(fù)印。（5）歸納、總結(jié)。將分析研究的問題概括為簡(jiǎn)明的結(jié)論，形成系統(tǒng)的文字報(bào)告成果。五、抽樣調(diào)查法按照一定的科學(xué)原理，從被調(diào)查的總體全部單位中抽取一部分單位作為調(diào)查對(duì)象，并以部分調(diào)查結(jié)果來推算全體的一種調(diào)查方法。隨機(jī)抽樣確定樣本，單位的機(jī)會(huì)均等，只對(duì)少數(shù)樣本進(jìn)行調(diào)查，涉及人員少，投入財(cái)力小，進(jìn)度快，取得調(diào)查結(jié)果的時(shí)間短、花費(fèi)低。（一）抽樣調(diào)查的適用范圍和優(yōu)勢(shì)

1.不可能或沒必要進(jìn)行全面調(diào)查的公共關(guān)系現(xiàn)象

2.可以對(duì)全面調(diào)查進(jìn)行檢驗(yàn)

3.對(duì)同一調(diào)查對(duì)象在不同時(shí)期進(jìn)行連續(xù)不斷的調(diào)查，可以監(jiān)測(cè)環(huán)境和分析發(fā)展變化趨勢(shì)

4.對(duì)某種總體的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)

5.可以節(jié)省開支（二）抽樣調(diào)查的一般性實(shí)施步驟

1.確定調(diào)查的總體?？傮w范圍明確才能考慮樣本與總體的比例。

2.確定樣本規(guī)模。樣本規(guī)模就是所要抽取樣本應(yīng)包括的單位數(shù)。一般意義上說，樣本比例越大，抽樣的誤差率就越小。

3.抽樣。

4.評(píng)估樣本。即檢查樣本對(duì)于總體的代表性如何，要求極限誤差小于或等于允許誤差。

5.實(shí)施調(diào)查。六、民意測(cè)驗(yàn)法又稱蓋洛普法，因1935年由G.蓋洛普創(chuàng)辦該所而得名，是公共關(guān)系調(diào)查中最主要、應(yīng)用最廣泛的方法。它通過對(duì)需要了解的公眾或他們的代表進(jìn)行問卷調(diào)查，集中了解公眾對(duì)組織的看法和態(tài)度的一種方法。包括以下環(huán)節(jié)：確定調(diào)查目的、界定調(diào)查對(duì)象、擬訂問卷、確定訪問方式、整理資料、撰寫調(diào)查報(bào)告。民意調(diào)查面對(duì)的公眾數(shù)量比較多、范圍比較廣，常運(yùn)用抽樣調(diào)查的方法確定調(diào)查對(duì)象。七、網(wǎng)絡(luò)媒介調(diào)查法是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，通過點(diǎn)擊訪問和傳遞電子郵件等重要手段，溝通組織內(nèi)、外信息，達(dá)到調(diào)查目的的方法。所得信息及時(shí)、廣泛、深入。

第三節(jié)公共關(guān)系調(diào)查的工作程序

五個(gè)步驟：發(fā)現(xiàn)并確定主題、確定調(diào)查對(duì)象、制定調(diào)查方案和計(jì)劃、實(shí)地調(diào)查、處理調(diào)查結(jié)果（圖6-2）。圖6-2公共關(guān)系調(diào)查的工作程序?qū)Y料進(jìn)行分類、綜合，系統(tǒng)地整理、分析和評(píng)估、撰寫調(diào)查報(bào)告4.開展實(shí)地調(diào)查5.處理調(diào)查結(jié)果正確地提出問題確認(rèn)問題的本質(zhì)確定調(diào)查對(duì)象數(shù)量掌握調(diào)查對(duì)象信息調(diào)查者選配調(diào)查人員業(yè)務(wù)培訓(xùn)實(shí)地調(diào)查組織調(diào)查人員確定調(diào)查時(shí)間選擇調(diào)查方法等1.發(fā)現(xiàn)并確定問題2.確定調(diào)查對(duì)象和范圍3.制定調(diào)查方案和調(diào)查計(jì)劃（一）發(fā)現(xiàn)并確定主題組織在公共關(guān)系調(diào)查工作開始以前要確定組織將圍繞著調(diào)查什么而展開調(diào)查。首先，選定調(diào)查的類型；然后，再通過實(shí)地考查、文獻(xiàn)研究和專家咨詢等方式確定具體的調(diào)查題目。（二）確定調(diào)查對(duì)象和范圍即應(yīng)該在什么樣的范圍內(nèi)來開展、被調(diào)查者是誰。組織應(yīng)該根據(jù)所確定的調(diào)查主題和力所能及的條件來確定調(diào)查對(duì)象的范圍，并且保證公眾具有代表性。（三）制定調(diào)查方案和調(diào)查計(jì)劃公共關(guān)系調(diào)查方案是對(duì)調(diào)查內(nèi)容和全過程各個(gè)環(huán)節(jié)的總體安排，它是布置調(diào)查工作的計(jì)劃、依據(jù)和具體操作指標(biāo)，一般包括調(diào)查的目的、對(duì)象和范圍、調(diào)查方法、調(diào)查項(xiàng)目的內(nèi)容、時(shí)間進(jìn)度和人員安排、調(diào)查資料統(tǒng)計(jì)整理和分析的方法調(diào)查報(bào)告的提交方式（報(bào)告書的形式、保密級(jí)別、調(diào)查報(bào)告的基本規(guī)模、提交的期限、份數(shù)）、調(diào)查的預(yù)算。（四）開展實(shí)地調(diào)查

也就是進(jìn)入實(shí)施調(diào)查階段，調(diào)查人員要深入現(xiàn)場(chǎng)與調(diào)查對(duì)象接觸，收集第一手資料，并按照方案要求完成收集各類資料的任務(wù)，是整個(gè)調(diào)查的一個(gè)核心環(huán)節(jié)。此階段投入人員最多，花費(fèi)也最大，也最容易出差錯(cuò)和意外情況。（五）處理調(diào)查結(jié)果

1.調(diào)查資料的預(yù)處理（1）核實(shí)審查資料的合格性，辨別資料的真?zhèn)魏涂煽砍潭?，以及所得資料是否是嚴(yán)格按規(guī)定要求收集的；（2）核實(shí)材料的準(zhǔn)確性；（3）核實(shí)審查材料的完整性，查缺補(bǔ)漏；（4）將文字資料、數(shù)字資料和音像資料的索引系列化。

2.調(diào)查資料的分析調(diào)查資料全部錄入計(jì)算機(jī)后，對(duì)文字資料和數(shù)字資料進(jìn)行綜合的分析研究，運(yùn)用歸納、演繹、綜合、邏輯、歷史、統(tǒng)計(jì)、比較、系統(tǒng)等各種分析方法，揭示調(diào)查對(duì)象的表面特征、數(shù)量特征和本質(zhì)特征，得出判斷性結(jié)論。

3.總結(jié)和撰寫調(diào)查報(bào)告最后階段的工作是總結(jié)評(píng)估本次調(diào)查，對(duì)調(diào)查全過程做出說明，包括本次調(diào)查目的、方法、始迄日期、主要調(diào)查人數(shù)、調(diào)查表回收情況，對(duì)全部資料進(jìn)行客觀分析和結(jié)論，特別是對(duì)信度和效度做出評(píng)估。

第四節(jié)公共關(guān)系調(diào)查人員的選拔與培訓(xùn)

公共關(guān)系調(diào)查人員是指在公共關(guān)系調(diào)查過程中向被調(diào)查者執(zhí)行聯(lián)絡(luò)、詢問、記錄的主體。其基本任務(wù)是在既定的時(shí)間內(nèi)搜集到對(duì)組織有用的第一手資料。這些資料的信息的可靠性及其對(duì)組織公共關(guān)系目標(biāo)的價(jià)值，將完全依賴于公共關(guān)系調(diào)查人員的職業(yè)素養(yǎng)和調(diào)查水平。一、公共關(guān)系調(diào)查人員的選拔條件（一）素質(zhì)條件

1.道德品質(zhì)是調(diào)查人員選拔的第一標(biāo)準(zhǔn)。許多社會(huì)組織在正式錄取前，向調(diào)查人員收取一定的道德風(fēng)險(xiǎn)保證金，并在合同中明示違約處罰條款；還有的組織采用事先聲明每個(gè)人交回的調(diào)查資料都要進(jìn)行一定比例的抽查；另外，在招聘之初就將調(diào)查工作描述成一種既辛苦、報(bào)酬又低的工作等等的做法，以此來約束和限制一些好逸惡勞、品德不佳者退出調(diào)查人員隊(duì)伍。

2.應(yīng)變能力調(diào)查人員一般要求能在復(fù)雜多變的社會(huì)環(huán)境里,獨(dú)立解決一些隨時(shí)可能遇到的各種突發(fā)事件,這樣才能保證整個(gè)調(diào)查工作高效、高質(zhì)、按計(jì)劃完成。

3.語言能力為了避免被調(diào)查者在不太愿意合作,但又不太好意思拒絕訪問的情況下胡亂勾答問題,國(guó)外市場(chǎng)調(diào)研公司通常規(guī)定一律不準(zhǔn)由被調(diào)查者自己填寫問卷,而必須由調(diào)查員逐個(gè)問題地進(jìn)行口頭詢問,并做好記錄。因此,一個(gè)優(yōu)秀的調(diào)查員必須具有口齒清晰和一定的語言表達(dá)能力,以及簡(jiǎn)明扼要的口頭表達(dá)能力。

另外，敬業(yè)，忠于工作，不偷懶或歪曲資料；耐心，不為機(jī)械式工作所苦，且能循循善誘受訪者合作；開放性格，能夠以自然開朗個(gè)性與受訪者討論各種問題等也是選拔調(diào)查人員時(shí)應(yīng)該注意的素質(zhì)條件。（二）外在儀表由于調(diào)查人員通常必須走家串戶地進(jìn)行入戶調(diào)查或現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查,因此,一個(gè)誠(chéng)實(shí)、可靠的外表，不僅可以影響到被調(diào)查者的合作態(tài)度，還有可能直接影響公共關(guān)系調(diào)查目標(biāo)的成功實(shí)現(xiàn)。另外，調(diào)查人員的年齡盡量控制在25歲-45歲之間，年齡過大無法勝任如此繁重的調(diào)查工作，年齡過小經(jīng)驗(yàn)不足，可能不能定期完成調(diào)查任務(wù)。二、公共關(guān)系調(diào)查人員的培訓(xùn)

1.調(diào)查訪問有關(guān)知識(shí)的傳授。如調(diào)查基本認(rèn)識(shí)、抽樣技術(shù)、調(diào)查問題性質(zhì)、調(diào)查人員的態(tài)度和行為準(zhǔn)則、受訪者心態(tài)等。2.調(diào)查訪問技巧研習(xí)。如入戶方式技巧、建立和諧氣氛、提問技巧、處理拒絕訪問技巧、調(diào)查人員自身安全保護(hù)等。

3.問卷內(nèi)容或調(diào)查問題的解釋與討論。如問卷設(shè)計(jì)觀念、題目說明技巧、統(tǒng)一調(diào)查人員所提出疑問等。

4.提供實(shí)地訪問經(jīng)驗(yàn)?？梢酝ㄟ^室內(nèi)模擬訪問及實(shí)地演練，目的在使調(diào)查人員在正式訪問之前擁有實(shí)際的經(jīng)驗(yàn)。第五節(jié)公共關(guān)系調(diào)查研究報(bào)告的撰寫公共關(guān)系調(diào)查研究的最后一個(gè)階段，是將調(diào)查結(jié)果進(jìn)行客觀描述的一個(gè)過程。調(diào)查報(bào)告的主要功能是將搜集情況，并通過對(duì)調(diào)查所得情況的深入研究，提出一定的見解，為日后的公共關(guān)系調(diào)查提供經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。一、公共關(guān)系調(diào)查研究報(bào)告的特點(diǎn)

1.真實(shí)性。要求調(diào)研人員必須樹立嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)態(tài)度，認(rèn)真求實(shí)的精神。不僅要充分肯定工作成績(jī)，還要準(zhǔn)確反映工作中存在的問題。

2.針對(duì)性。一般來說一項(xiàng)調(diào)查研究工作，特別是大型調(diào)查研究，要花費(fèi)較大的時(shí)間、人力和物力，是針對(duì)一些較為迫切的實(shí)際情況，解決某些實(shí)際問題而進(jìn)行的。調(diào)查報(bào)告必須明確提出所針對(duì)的問題，所獲得的事實(shí)材料，分析出問題的癥結(jié)，提出具體可行的建議和對(duì)策。

3.典型性。指在調(diào)查報(bào)告的寫作過程中所采用的事實(shí)材料要具有代表性，所揭示的問題帶有普遍性。

4.系統(tǒng)性。指由調(diào)查材料所得出的結(jié)論，必須是具有說服力，把被調(diào)查的情況完整地、系統(tǒng)地交待清楚。不能只擺出結(jié)論，而疏漏交待事實(shí)過程和必須的環(huán)節(jié)。二、公共關(guān)系調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)公共關(guān)系調(diào)查報(bào)告的主要部分有：標(biāo)題、導(dǎo)言或?qū)дZ、目錄、報(bào)告主體、結(jié)尾、署名和附件（如圖6-1）。報(bào)告框架常用形式報(bào)告內(nèi)容寫作要求標(biāo)題

公文式新聞式直接、確切、精練、新穎正文導(dǎo)言（或?qū)дZ）

總結(jié)式提問式敘述式介紹調(diào)查工作概括（比如調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)、經(jīng)過、范圍、方式、內(nèi)容和目的等）點(diǎn)明主題、高度概括、精練簡(jiǎn)短目錄報(bào)告文本的主要章、節(jié)、目及附錄資料的標(biāo)題辦公軟件自動(dòng)生成報(bào)告主體橫式結(jié)構(gòu)縱向結(jié)構(gòu)交叉結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀資料匯總分析造成現(xiàn)狀的原因提出解決措施和建議結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、邏輯性強(qiáng)、條理清楚、重點(diǎn)突出、材料典型結(jié)尾歸納式口號(hào)式概括和歸納渲染全文、加深印象署名標(biāo)題之下或全文之后調(diào)查單位、寫作時(shí)間簡(jiǎn)單明確附件相關(guān)資料調(diào)查表或典型資料數(shù)據(jù)庫(kù)相關(guān)資料調(diào)查表或典型資