第八章 旅游營銷渠道策略

旅游市場營銷第八章旅游營銷渠道策略

第八章旅游營銷渠道策略導入案例:天津推手機客戶端可游覽景區(qū)智慧旅游惠及游客案例點評:采取什么樣的銷售渠道，將產(chǎn)品和服務銷售給最終顧客，是所有旅游營銷企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。正確運用銷售渠道，可以使企業(yè)迅速及時地將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者手中，達到擴大商品銷售，加速資金周轉(zhuǎn)，降低流動費用的目的。

第八章旅游營銷渠道策略第一節(jié)旅游營銷渠道概述一、旅游營銷渠道的概念在旅游產(chǎn)品的銷售過程中，以食、住、行、游、購、娛等單項旅游產(chǎn)品的提供者為起點，以最終消費者為終點。旅游營銷渠道是個完整的系統(tǒng)，所要解決的問題是由誰、在什么地方把旅游產(chǎn)品銷售給目標市場旅游者。在渠道的流程中，可以看到各方參與者即生產(chǎn)者、中間商、旅游者之間的相互關系。而轉(zhuǎn)移的對象是旅游產(chǎn)品的使用權而非所屬權，這是由旅游產(chǎn)品的服務性特征所決定的。我們可以將旅游營銷渠道的概念表述如下：旅游產(chǎn)品使用權從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的由各個環(huán)節(jié)連接起來而形成的整個流通結構。

第八章旅游營銷渠道策略第一節(jié)旅游營銷渠道概述一、旅游營銷渠道的概念這一概念包括以下三層含義：其一，營銷渠道是旅游產(chǎn)品使用權轉(zhuǎn)移的通道。在從生產(chǎn)者到消費者的流通過程中，旅游產(chǎn)品的使用權往往出現(xiàn)多次轉(zhuǎn)移。其二，營銷渠道表明了旅游產(chǎn)品的流通過程。該過程的起點是旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者，終點是旅游產(chǎn)品的消費者，旅游代理商、旅游批發(fā)商、旅游零售商及其他中介組織或個人構成了其它中間環(huán)節(jié)。旅游銷售渠道是從起點到終點的一個完整的流通過程，而不是流通過程中的某一個階段。其三，旅游銷售渠道可長可短，可寬可窄，并無固定模式。究竟采用哪種模式，企業(yè)應根據(jù)旅游市場內(nèi)外營銷環(huán)境的具體情況而定。

第八章旅游營銷渠道策略第一節(jié)旅游營銷渠道概述二、旅游營銷渠道的作用(一)有利于提高銷售的效率旅游中間商作為一個專業(yè)化的經(jīng)濟實體，在轉(zhuǎn)移旅游產(chǎn)品和服務的過程中，憑著自己豐富的營銷經(jīng)驗、良好的公共關系和眾多的信息來源，可以減少旅游產(chǎn)品的交易次數(shù)，從而加快旅游產(chǎn)品的流通過程，提高銷售效率。(圖8-1)

第八章旅游營銷渠道策略

第八章旅游營銷渠道策略第一節(jié)旅游營銷渠道概述(二)有利于促進旅游產(chǎn)品的銷售旅游銷售渠道的這一作用主要體現(xiàn)在：1、通過旅游銷售渠道組合旅游產(chǎn)品旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者和供應者一般只生產(chǎn)或供應單項旅游產(chǎn)品，而旅游活動是一種涉及食、住、行、游、購、娛各個方面供應商的綜合性活動，旅游銷售渠道可以將單項旅游產(chǎn)品組合成整體旅游產(chǎn)品，促進產(chǎn)品價值的體現(xiàn)及旅游企業(yè)利潤的實現(xiàn)。旅行社作為旅游銷售渠道的重要成員，是這種功能的典型實踐者。

2、影響旅游者的購買決策大多數(shù)情況下，旅游產(chǎn)品的買賣雙方存在著信息不對稱。旅游銷售渠道中的渠道成員可以直接面對消費者，進行更為直接和針對性更強的信息傳遞，這對于消費者的購買決策將產(chǎn)生實際而有效的影響。

第八章旅游營銷渠道策略第一節(jié)旅游營銷渠道概述(三)有助于旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者快速響應市場變化由于旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者并不直接面對旅游產(chǎn)品的最終消費者，因而不能及時地了解旅游市場的需求及其反饋意見。旅游中間商直接面對旅游者，了解其愛好、需求，并將這一系列的信息綜合起來反饋給旅游企業(yè)，為其生產(chǎn)提供參考意見，使得生產(chǎn)與消費不至于脫節(jié)。企業(yè)如果能靈敏地對市場行情的變化做出快速、恰當?shù)姆磻簿褪歉鶕?jù)市場需求的變化及競爭的需要，及時調(diào)整產(chǎn)品結構，不斷推出適銷對路的創(chuàng)新產(chǎn)品，就能擴大銷售，提高市場份額和贏利水平。

第八章旅游營銷渠道策略第一節(jié)旅游營銷渠道概述三、旅游營銷渠道的類型旅游產(chǎn)品銷售渠道有四種基本模式，即零級銷售渠道、一級銷售渠道、二級銷售渠道和多級銷售渠道。零級銷售渠道是指旅游企業(yè)在市場營銷活動中不通過任何一個旅游中間商，而將旅游產(chǎn)品直接銷售給旅游者的銷售渠道；一級銷售渠道是指旅游產(chǎn)品在轉(zhuǎn)移過程中，須經(jīng)過一個中間環(huán)節(jié)或一個中間商；二級銷售渠道是指旅游產(chǎn)品在轉(zhuǎn)移過程中，經(jīng)過兩個中間環(huán)節(jié)或兩個中間商；多級銷售渠道是指旅游產(chǎn)品在轉(zhuǎn)移過程中，經(jīng)過三個或更多個中間環(huán)節(jié)或中間商（圖8-2）。

第八章旅游營銷渠道策略

第八章旅游營銷渠道策略第一節(jié)旅游營銷渠道概述(一)直接營銷渠道和間接營銷渠道根據(jù)旅游產(chǎn)品在流通過程中是否經(jīng)過中間商來劃分，可以將旅游產(chǎn)品營銷渠道分為直接營銷渠道和間接營銷渠道。1、直接銷售渠道它指的是旅游企業(yè)在市場營銷活動中不通過任何一個旅游中間商，而將旅游產(chǎn)品直接銷售給旅游者的銷售渠道，也就是所謂的零層次營銷渠道。這種銷售渠道沒有介入其他成分，也沒有層次環(huán)節(jié)之分，只是一個結構單一的銷售通道。模式一就屬于直接銷售渠道。其主要形式有以下幾種：(1)旅游者主動上門購買旅游產(chǎn)品。旅游者自己到車站、機場乘車(機)到達旅游目的地，自己到飯店住宿，自己乘坐交通工具到達旅游景點，自己參觀旅游景點，自己到旅游商店購買旅游紀念品。

第八章旅游營銷渠道策略第一節(jié)旅游營銷渠道概述1、直接銷售渠道(2)旅游企業(yè)通過自己的銷售網(wǎng)點銷售旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或供應者通過自設在產(chǎn)品生產(chǎn)地以外的零售機構向旅游者出售旅游產(chǎn)品。很多旅游企業(yè)都在客流量較大的地方，如車站、碼頭、機場、城市中心廣場直接面對旅游者出售產(chǎn)品。一般大中型旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或供應者會采用這種模式作為銷售本企業(yè)旅游產(chǎn)品的重要渠道之一。比如，航空公司、鐵路部門等企業(yè)會在許多地點設立售票處、訂票處從事銷售活動；大中型旅游公司通過自設的銷售網(wǎng)點銷售旅游產(chǎn)品等。我國現(xiàn)在比較盛行的一日游就是以這種形式銷售的。

第八章旅游營銷渠道策略第一節(jié)旅游營銷渠道概述1、直接銷售渠道(3)旅游者通過電話、網(wǎng)絡等通信工具直接向旅游企業(yè)預訂和購買旅游產(chǎn)品?，F(xiàn)代通信技術的發(fā)展和市場競爭的需要，為這種直接銷售模式的廣泛運用提供了堅實的物質(zhì)基礎。電話、傳真和計算機系統(tǒng)等成為這種銷售模式的主要使用工具。直接銷售渠道的主要優(yōu)點是：有利于貼近市場，獲取消費者的第一手信息，從而幫助企業(yè)調(diào)整或改進營銷策略；有利于企業(yè)直接對最終消費者進行宣傳，從而提升企業(yè)的整體形象，獲取顧客的忠誠度；有利于節(jié)省中間商的營銷費用，獲取更大的利潤。直接銷售渠道的主要缺點是：直接銷售渠道盡管沒有了中間環(huán)節(jié)，但因銷售經(jīng)驗不足或其他原因，其銷售成本有可能不僅不降，反而上升；企業(yè)資源有限，因此，所建立的銷售網(wǎng)點有限，很難很大程度地滿足市場需求等等。現(xiàn)代旅游企業(yè)都順應歷史發(fā)展大趨勢重視發(fā)展網(wǎng)絡營銷，并且為提高直接銷售比例和贏利水平而建立自己的直接銷售系統(tǒng)，但是沒有一定的經(jīng)營規(guī)模并占有相當大的市場份額，企業(yè)就無法在激烈的競爭中求得長期的生存與發(fā)展。所以現(xiàn)代旅游企業(yè)更多地選擇間接銷售渠道，即利用旅游中間商大量銷售旅游產(chǎn)品，以擴大市場份額，提高競爭力和經(jīng)濟效益。

第八章旅游營銷渠道策略第一節(jié)旅游營銷渠道概述1、直接銷售渠道2、間接營銷渠道間接營銷渠道是指旅游產(chǎn)品通過一個或者多個旅游中間商提供給旅游者的營銷渠道，是旅游企業(yè)主要的營銷渠道。旅游中間商是指從事轉(zhuǎn)移旅游產(chǎn)品、具有法人資格的經(jīng)濟組織和個人。旅游批發(fā)商和旅游零售商等是主要類型的旅游中間商。一個旅游企業(yè)往往有多個間接營銷渠道。模式二、模式三和模式四都屬于間接營銷渠道。間接營銷渠道根據(jù)中間環(huán)節(jié)的多少分為一級間接營銷渠道、二級間接營銷渠道和多級間接營銷渠道，分別對應圖8—2中所示的模式二、模式三和模式四。

第八章旅游營銷渠道策略第一節(jié)旅游營銷渠道概述2、間接營銷渠道(1)一級間接營銷渠道。一級銷售渠道模式是指旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或供應者通過旅游零售商將其產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到旅游者手中的銷售途徑。例如，航空公司的機票代理處將機票銷售給旅游者，或者是旅行社將若干單項旅游產(chǎn)品組合成自己的旅游產(chǎn)品銷售給旅游者。這一模式的最大特點是，旅游零售商并不買斷旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或供應者提供的旅游產(chǎn)品，而是代銷其產(chǎn)品，然后收取產(chǎn)品提供者支付的傭金或手續(xù)費。西方國家很多旅游企業(yè)使用這一模式，如航空公司、游船旅游公司、飯店等。我國旅游業(yè)也存在這一銷售模式，但與西方國家有著明顯的不同，即我國旅游零售商為旅游者代購代訂交通票據(jù)、飯店客房、代辦租車等，除了從被代理旅游企業(yè)處收取傭金外，還要向旅游者收取手續(xù)費。

第八章旅游營銷渠道策略第一節(jié)旅游營銷渠道概述2、間接營銷渠道(2)二級間接營銷渠道。二級間接營銷渠道即：單項旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者---旅游批發(fā)商---旅游零售商---旅游消費者。旅游批發(fā)商以批發(fā)價格采購大量的單項旅游產(chǎn)品，根據(jù)不同的市場需求將其組合成不同的旅游線路，并通過零售商將其銷售給旅游者。二級間接營銷渠道在西方國家旅游業(yè)中也是使用得較為普遍的模式之一，但在我國國內(nèi)旅游業(yè)中尚不多見。

第八章旅游營銷渠道策略第一節(jié)旅游營銷渠道概述2、間接營銷渠道(3)多級間接營銷渠道。多級間接營銷渠道即：單項旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者---我國的旅游批發(fā)商---國外的旅游代理商---國外的旅游零售商---國外旅游消費者。由國外的旅游代理商將各國旅游批發(fā)商的旅游線路針對本國需求進行重組，再通過零售商銷售給旅游消費者。多級間接營銷渠道目前在我國國際旅游業(yè)中廣泛使用。一是因為外國旅游公司或旅行社還未被準許在我國國內(nèi)從事旅行社業(yè)務，二是因為我國國際旅游公司或旅行社目前尚無能力去國外旅游市場經(jīng)營旅游批發(fā)業(yè)務。因此，一般情況下，我國國際旅游公司或旅行社與外國旅游公司或旅行社之間的合作構成了我國旅游產(chǎn)品銷售給國外旅游消費者的主要銷售環(huán)節(jié)之一。隨著加入世界貿(mào)易組織，我國旅游市場開放力度的加大和開放步伐的加快，這一多級間接營銷渠道模式將會被逐漸打破。

第八章旅游營銷渠道策略第一節(jié)旅游營銷渠道概述2、間接營銷渠道間接營銷渠道的主要優(yōu)點是：通過龐大的、錯綜復雜的銷售網(wǎng)絡密切貼近市場、占領市場，從而提升企業(yè)營業(yè)額；借助該網(wǎng)絡系統(tǒng)向旅游最終消費者傳播企業(yè)品牌形象及產(chǎn)品價值的各種信息，有利于樹立企業(yè)形象；憑借該銷售網(wǎng)絡第一時間掌握消費者消費信息，便于企業(yè)及時調(diào)整營銷策略，做到以顧客為中心。間接營銷渠道的主要缺點是：中間環(huán)節(jié)多，增加旅游產(chǎn)品的成本。降低企業(yè)的利潤及市場競爭力；由于間接渠道較直接渠道長，旅游企業(yè)對目標市場的控制權下降；旅游中間商的服務拿走了部分利潤。所以說企業(yè)應根據(jù)自身的情況選擇適合自己的旅游中間商。

第八章旅游營銷渠道策略第一節(jié)旅游營銷渠道概述2、間接營銷渠道(二)長渠道和短渠道針對間接銷售渠道，根據(jù)介入的中間商層次的多少區(qū)分長渠道和短渠道。中間商層次越多，銷售渠道越長；反之則越短。例如，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者---旅行社---旅游者，這是三個環(huán)節(jié)的銷售渠道；旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者---旅館代理人---旅行總社---地方旅行社---旅游者，這是五個環(huán)節(jié)的銷售渠道。在圖8—2中，按渠道長度由小到大排序的話應為：模式一、模式二、模式三和模式四。

第八章旅游營銷渠道策略第一節(jié)旅游營銷渠道概述2、間接營銷渠道(三)寬渠道和窄渠道根據(jù)旅游銷售網(wǎng)點的多少、網(wǎng)點分配的合理程度以及銷售數(shù)量的多少分為寬渠道和窄渠道。一般來說，這主要取決于旅游企業(yè)希望自己的旅游產(chǎn)品在目標市場上擴散范圍的大小，也就是說希望占據(jù)多少市場供應點及什么樣的供應點。例如，中國旅行社的分布，中國幾乎每個省、自治區(qū)、直轄市都有分社，在國外也有分社，并且有很多零售代理，這樣的銷售渠道是相當寬的。大眾性旅游產(chǎn)品往往可以采用寬渠道模式銷售，而專業(yè)性較強、價格偏高的旅游產(chǎn)品則宜使用窄渠道模式銷售。比如極限旅游。(四)單渠道和多渠道根據(jù)旅游企業(yè)采用銷售渠道類型的多少，分為單渠道和多渠道。有些企業(yè)直接將旅游產(chǎn)品交給批發(fā)商或自己直接銷售，稱為單渠道；有些企業(yè)根據(jù)不同地區(qū)、不同層次旅游者而采用不同的銷售渠道，稱為多渠道。

第八章旅游營銷渠道策略第一節(jié)旅游營銷渠道概述思考與練習：旅游銷售渠道表現(xiàn)在哪幾個方面？旅游產(chǎn)品銷售渠道的類型有幾種？試分析他們的優(yōu)缺點和適用范圍？課后實踐模擬一個旅游企業(yè)，為其進行旅游產(chǎn)品銷售渠道的選擇決策，并分析說明為什么要這樣選擇。

第八章旅游營銷渠道策略第二節(jié)旅游中間商一、旅游中間商的類型根據(jù)旅游中間商在旅游市場中作用的不同、與旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者關系不同，按不同的標準可把旅游中間商分為不同的類型。如根據(jù)其規(guī)?？煞譃榇?、中、小旅游中間商，根據(jù)其銷售本企業(yè)產(chǎn)品數(shù)量或金額，可分為本企業(yè)的主要中間商、次要中間商;根據(jù)其與本企業(yè)業(yè)務關聯(lián)程度可分為顯在中間商和潛在中間商根據(jù)本企業(yè)對中間商依賴程度，可分為緊密型中間商、松散型中間商，根據(jù)中間商經(jīng)營內(nèi)容，又可分為單一經(jīng)營(只經(jīng)營旅游產(chǎn)品)中間商、多種經(jīng)營(既經(jīng)營旅游產(chǎn)品又經(jīng)營其他產(chǎn)品)中間商。在旅游市場營銷中，對旅游中間商通常有兩種劃分方式:按中間商業(yè)務性質(zhì)劃分和按是否擁有旅游產(chǎn)品所有權劃分。

第八章旅游營銷渠道策略第二節(jié)旅游中間商(一)按旅游中間商業(yè)務性質(zhì)劃分按旅游中間商的業(yè)務性質(zhì)可將其分為旅游批發(fā)商和旅游零售商兩類。1、旅游批發(fā)商旅游批發(fā)商通常指經(jīng)營包價旅游批發(fā)業(yè)務的旅行社，旅游批發(fā)商在營銷渠道中一頭聯(lián)結旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者，另一頭聯(lián)結旅游產(chǎn)品零售商。由于旅游批發(fā)商的直接客戶是旅游零售商，因此以零售商需求為直接導向，根據(jù)零售商需要大量購入旅游生產(chǎn)者的產(chǎn)品如景點觀光門票、旅游交通運輸工具的一定時間的座位票、旅游飯店的客房、餐飲產(chǎn)品等，招它們組合成包價旅游線路，以一定批量并以批發(fā)價銷售給旅游零售商，再由銷售商轉(zhuǎn)賣給最終消費者(游客)。有的旅游批發(fā)商很有實力，銷售網(wǎng)絡遍布世界各地，也有的旅游批發(fā)商規(guī)模較小，只經(jīng)營特定旅游市場的專項旅游產(chǎn)品留學旅游、體育旅游等，網(wǎng)點較少。旅游批發(fā)商的作用主要有：

第八章旅游營銷渠道策略第二節(jié)旅游中間商(一)按旅游中間商業(yè)務性質(zhì)劃分(1)組合旅游產(chǎn)品功能。根據(jù)市場需要通過大量購買旅游生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品，并按日程整合成有吸引力的包價旅游線路，以批量形式銷售給旅游零售商，供旅游零售商再轉(zhuǎn)賣。(2)營銷功能。旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)可借助旅游批發(fā)商的營銷渠道，實現(xiàn)大規(guī)模、遠距離銷售。(3)分攤風險功能。旅游批發(fā)商由于購買的是旅游產(chǎn)品所有權，如果銷售不出去，將導致已購買的旅游產(chǎn)品價值的全部損失，所要分擔的風險大。要實現(xiàn)從旅游產(chǎn)品到貨幣的“驚險”跳躍，旅游批發(fā)商需準確把握旅游者需求變化。旅游批發(fā)商通過市場調(diào)研，及時獲得準確的市場信息，據(jù)此進行批量采購，并把旅游產(chǎn)品組合成適銷對路的包價旅游線路。

第八章旅游營銷渠道策略第二節(jié)旅游中間商(一)按旅游中間商業(yè)務性質(zhì)劃分2、旅游零售商旅游零售商是指從事旅游產(chǎn)品零售業(yè)務的旅游中間商，其特征是從旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)或旅游批發(fā)商處批量代理銷售旅游產(chǎn)品，再以零售價格出售給旅游者。旅游零售商是旅游產(chǎn)品營銷渠道的最終環(huán)節(jié)。旅游零售商處于旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者與旅游者之間、旅游批發(fā)商與旅游者之間，起著重要的交換媒介作用。其具體作用如下：(1)方便購買。旅游零售商網(wǎng)點分布于大中小城市、觸角很廣，能帶給旅游者購買上的便利。(2)信息服務。旅游零售商直接面對旅游者，為旅游者購買和出行提供所需要的信息與咨詢服務。同時將旅游者的意見和建議、需求變化等市場行情及時反饋給旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者和旅游批發(fā)商，為他們的生產(chǎn)和經(jīng)營提供信息導向。(3)分配與促銷。生產(chǎn)者和批發(fā)商可通過旅游零售商星羅棋布的網(wǎng)點進行銷售，盡管旅游零售商不購買旅游產(chǎn)品的所有權，但靠按銷售額的一定比例返還的租金作為收入，因此旅游零售商會積極進行宣傳、展示、推廣等促銷活動。

第八章旅游營銷渠道策略第二節(jié)旅游中間商(二)根據(jù)是否購買旅游產(chǎn)品所有權劃分按旅游中間商是否購買旅游產(chǎn)品的所有權劃分，可分為旅游經(jīng)銷商和旅游代理商兩類。1、旅游經(jīng)銷商旅游經(jīng)銷商是買進旅游產(chǎn)品再轉(zhuǎn)賣出去的旅游中間商，其顯著特點是旅游產(chǎn)品所有權在買賣雙方的轉(zhuǎn)移。經(jīng)銷商通過購買而取得旅游產(chǎn)品所有權，經(jīng)銷商的收入來自于一買一賣的差價。旅游經(jīng)銷商由于取得了旅游產(chǎn)品的所有權，因此產(chǎn)品再轉(zhuǎn)賣的所有利益和風險都由其獨立享受和承擔。旅游經(jīng)銷商基本上是旅游批發(fā)商。

第八章旅游營銷渠道策略第二節(jié)旅游中間商(二)根據(jù)是否購買旅游產(chǎn)品所有權劃分2、旅游代理商旅游代理商是指受旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或提供者的委托，在委托權限內(nèi)代理銷售生產(chǎn)者或提供者的旅游產(chǎn)品的旅游中間商，其顯著特點是旅游代理商不取得旅游產(chǎn)品所有權，收人來自根據(jù)代理銷售量多少所取得的被代理企業(yè)支付的傭金。旅游代理商不承擔因旅游產(chǎn)品銷售不出去而產(chǎn)生的價值損失，其代理的積極性高低主要取決于從代理銷售中所得到的傭金多少。旅游代理商既可以是旅游批發(fā)代理商，也可以是旅游零售代理商。兩者之間的區(qū)別是旅游批發(fā)代理商以批量形式把旅游產(chǎn)品再委托給旅游零售代理商代理銷售，而不直接與旅游者打交道：旅游零售代理商則受旅游生產(chǎn)企業(yè)或旅游批發(fā)商、批發(fā)代理商等的委托，代理其向旅游者銷售旅游產(chǎn)品。

第八章旅游營銷渠道策略第二節(jié)旅游中間商二、旅游中間商選擇的原則旅游營銷渠道是旅游市場營銷策略的重要組成部分，大多數(shù)旅游企業(yè)都通過旅游中間商來銷售產(chǎn)品，選擇適合的旅游中間商，對于那些規(guī)模大、目標市場范圍廣的旅游企業(yè)尤為重要。盡管一些旅游企業(yè)以接待散客和直接銷售為主，但也會借助中間商來銷售一部分旅游產(chǎn)品。要選擇適合的旅游中間商，首先要明確本企業(yè)所建立的營銷渠道網(wǎng)絡要達成的目標是什么；旅游市場需求如何，目標市場的地點在何處，市場競爭狀況如何，選擇什么樣的中間商更有效益，等等。在此基礎上調(diào)研潛在的旅游中間商，了解其業(yè)務性質(zhì)、市場推銷能力、規(guī)模大小、信譽高低、是否接近本企業(yè)客源市場、是否經(jīng)銷同類競爭性產(chǎn)品、經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的興趣大小、是否有合作意愿等。在知己知彼的前提下，選擇旅游中間商還應遵循如下原則：

第八章旅游營銷渠道策略第二節(jié)旅游中間商二、旅游中間商選擇的原則(一)便捷性原則選擇旅游中間商的基本要求之一，就是所選擇的旅游中間商要有現(xiàn)代營銷意識、最靠近目標旅游市場，旅游者最容易找到他們并方便快捷地購買所需的旅游產(chǎn)品并能得到所需要的服務。按照便捷性原則選擇旅游中間商，就應考慮旅游中間商要有足夠多的網(wǎng)點與目標市場適應，旅游中間商的服務態(tài)度、服務方式、服務內(nèi)容、服務技術要令旅游者滿意。

第八章旅游營銷渠道策略第二節(jié)旅游中間商二、旅游中間商選擇的原則(二)效益原則營銷渠道的構建需要交付一定費用，營銷渠道的維持也需要一定的費用開支。營銷渠道的費用開支需要從營銷渠道的收人中得到補償，以收抵支取得經(jīng)濟效益。如果旅游企業(yè)維持某中間商渠道的支出大于收入，就會得不償失，旅游企業(yè)則會裁減這條中間商渠道。一般而言，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者以批發(fā)價向經(jīng)銷商出售產(chǎn)品，或以一定差價作為傭金支付給委托代理商讓其代理銷售。旅游企業(yè)用中間商銷售所產(chǎn)生的銷售費用比(即每百元銷費額所包含的銷售費用)來評價渠道效益．如果低于直接渠道的費用比，則說明直接渠道費用偏高或間接渠道較經(jīng)濟，但如果間接渠道的費用比過低，則又不利于調(diào)動中間商的積極性。支付給各中間商的銷售費用還有一個相互比較問題，銷售批量越大，給中間商的價差也越大，從表面上看渠道費用可能會提高，但如果能為旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者帶來規(guī)模經(jīng)濟效益，即通過單位固定成本的節(jié)約而相應擴大了單位產(chǎn)品的利潤空間，扣除渠道費用增加的部分，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者仍可獲得較高收益。一般而言，企業(yè)會選擇費用省、效益最高的旅游中間商作為本企業(yè)產(chǎn)品的營銷渠道。

第八章旅游營銷渠道策略第二節(jié)旅游中間商二、旅游中間商選擇的原則(三)控制風險原則風險與利益往往是共生關系，選擇旅游中間商應盡可能規(guī)避風險、減少風險。旅游生產(chǎn)企業(yè)都十分重視對散客的招徠，因為對這類游客售價高而且沒有被拖欠的風險。目前旅游市場還不夠規(guī)范，企業(yè)信譽評估體系尚未建立，信用缺失、誠信危機而導致的“三角債”現(xiàn)象較為普遍，使旅游產(chǎn)品交易成本提高。因此，防范中間商的拖欠風險成為旅游企業(yè)風險控制的重要內(nèi)容。一些旅游企業(yè)因被中間商惡意拖欠而苦不堪言，甚至導致生存危機。其實對中間商惡意拖欠的防范．從理論上講并不難，見如下案例：

第八章旅游營銷渠道策略第二節(jié)旅游中間商二、旅游中間商選擇的原則中間商惡意拖欠就那么幾招S國際旅行社地處在國際上輕有影響力旅游勝地，經(jīng)過多年的經(jīng)營，該社已具備了一定經(jīng)濟實力，不少境外旅游公司都希望與該社建立業(yè)務關系。一家境外的Y旅游公司卻把惡意的眼光瞄向了S社，經(jīng)過一番“考察”后，與S國際旅行社簽訂了一份較為公允的銷售協(xié)議。根據(jù)這一協(xié)議，Y旅游公司向S旅行社送團需預付訂金、團到后結款。雙方簽約后，Y旅游公司按協(xié)議不斷小批量送團，在一段時間內(nèi)Y旅游公司顯得十分“誠信”，并以此取得了S國際旅行社的信任。然而一段時間后，Y旅游公司就以小批量形式拖欠但很快又結付團費，S國際旅行杜也沒在意；隨著送團規(guī)模的擴大，拖欠團款越來越多。為追討欠款，S國際旅社杜經(jīng)理親往境外與Y旅游公司進行交涉，對方早有應付的準備，S國際旅行杜經(jīng)理最終被Y旅游公司以賄賂的方式拉下水，于是拖欠一發(fā)不可收拾，一個好端端的旅行杜被惡意拖欠而瀕臨破產(chǎn)。通過以上案例可見，其實惡意拖欠就那么幾招：(1)以誠信經(jīng)營的面孔出現(xiàn)，通過先期“誠信”行為騙取信任；(2)設計陷階，使拖欠成為現(xiàn)實；(3)拉攏腐蝕有關高層主管；(4)繼續(xù)惡意拖欠；(5)轉(zhuǎn)移資產(chǎn)，“合法”宣布破產(chǎn)以逃脫欠款退討。防范拖欠風險也不太難，主要有：(1)企業(yè)對境外旅游團和誠信不佳的國內(nèi)旅行社堅持“先款后接”的原則；(2)企業(yè)高層土管應廉潔自律；(3)要充分了解旅游中間商的誠信程度；(4)建立惡意拖欠的預警防范機制。

第八章旅游營銷渠道策略第二節(jié)旅游中間商二、旅游中間商選擇的原則(四)效率原則選擇旅游中間商要考慮其對本企業(yè)旅游產(chǎn)品的推銷速度。推銷速度快、效率高，有利于旅游企業(yè)提高資本周轉(zhuǎn)速度。推銷速度快、效率高，對時間性很強的旅游產(chǎn)品如特定日期的旅游產(chǎn)品、流行時間短的旅游產(chǎn)品尤為重要。(五)可控性原則可控性原則是指旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者以利益為紐帶、以合約形式確定與旅游中間商的權利義務關系，以此對營銷渠道進行適當?shù)目刂?。旅游營銷渠道中的各類中間商是獨立的經(jīng)濟實體。因此，旅游企業(yè)對營銷渠道不可能完全控制。而旅游企業(yè)又有必要對營銷渠道進行適當?shù)目刂?，一旦營銷渠道失控會導致營銷渠道的混亂，旅游中間商會棄之而去，嚴重時生產(chǎn)者會被擠出市場。如當旅游批發(fā)企業(yè)以低于零售商價格直接向旅游者出售旅游產(chǎn)品時，會引起批發(fā)商和零售商的強烈反對，當旅游客源地各旅游零售商出售同一生產(chǎn)者包價旅游線路、價格高低差異卻很大時，會引起游客的質(zhì)疑；這兩種情況都會影響渠道的整體效益，嚴重時會使整個營銷渠道崩潰。

第八章旅游營銷渠道策略第二節(jié)旅游中間商三、旅游中間商的作用1.在旅游產(chǎn)品銷售中，旅游中間商發(fā)揮著巨大的作用，具體表現(xiàn)為：減少交易費用。旅游中間商的存在可以減少交易費用，使企業(yè)節(jié)約資金，從而降低成本。2.促進市場營銷。旅游中間商很好地完成旅游生產(chǎn)營銷的職能。例如，中間商能進行有效的市場調(diào)查、刊登產(chǎn)品廣告以及向旅游者提供各項咨詢服務。溝通、協(xié)調(diào)。旅游中間商溝通、協(xié)調(diào)旅游企業(yè)與消費者之間的關系。通過中間商3.可以使尋找某些產(chǎn)品的購買者與銷售該產(chǎn)品的生產(chǎn)者聯(lián)系在一起。4.信息反饋。旅游中間商是一批旅游專業(yè)人才。他們精通業(yè)務、經(jīng)驗豐富、貼近消費者。了解旅游市場的最新信息，通過旅游中間商提供有關市場信息資料，旅游企業(yè)可以改進產(chǎn)品，提供更能滿足消費者需求的產(chǎn)品。5.開拓新市場與推銷新產(chǎn)品。旅游中間商有利于企業(yè)進入新市場、推銷新產(chǎn)品。特別是一些小型企業(yè)，資金不足、人力有限，不得不依靠旅游中間商從事市場開拓活動，如市場調(diào)查、市場預測、廣告宣傳等活動。

第八章旅游營銷渠道策略第二節(jié)旅游中間商四、對旅游中間商的評估合適的旅游中間商將推動旅游企業(yè)的產(chǎn)品銷售。旅游企業(yè)要想選擇適合的旅游中間商，必須對其進行正確的評估，以充分了解旅游中間商。旅游企業(yè)對中間商的評估主要包括：目標市場適應性評估、實力與規(guī)模評估、信譽評估和費用評估等。(一)目標市場適應性評估目標市場適應性評估包括經(jīng)營地點的適應性即經(jīng)營地點與目標市場的接近程度，與目標市場旅游者購買習慣的適應程度，所提供的服務與購買者所希望得到的服務適應程度，中間商與生產(chǎn)者的適應程度等方面的評估。

第八章旅游營銷渠道策略第二節(jié)旅游中間商(二)實力與規(guī)模評估對中間商經(jīng)營實力與規(guī)模評估，不僅要看中間商的網(wǎng)點多少．而且要看其對生產(chǎn)者所提供的旅游產(chǎn)品銷售能力的強弱。有時規(guī)模大的中間商對特定旅游企業(yè)產(chǎn)品并不一定盡力推銷，因而銷售量并不一定大，而中小規(guī)模的中間商由于特定旅游企業(yè)產(chǎn)品銷售對其利潤有舉足輕重影響，因而竭盡全力去推銷，銷售量反而較大。因此，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者應重視中間商經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品的興趣、能力和獲利性評估。(三)信譽評估信譽評估指通過調(diào)研，了解中間商在旅游市場上的印象度、知名度和美譽度，并通過了解其主要合作者、銀行、服務對象來了解其誠信經(jīng)營的程度。對于信譽高的旅游中間商應積極爭取他們成為本企業(yè)的營銷渠道成員；對于缺乏誠信的中間商應避免與之進行業(yè)務往來，以免使本企業(yè)遭受損失。(四)費用評估費用評估包括開辟一條渠道所需費用、維持一條渠道所需費用的評價。對渠道費用進行評估，有利于旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者保留盈利能力強的渠道，改進獲利能力差的渠道，淘汰費用高、得不償失的渠道。

第八章旅游營銷渠道策略第二節(jié)旅游中間商五、對旅游中間商的激勵旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者需要不斷地對中間商進行激勵，以調(diào)動其經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品的積極性，建立、維持、鞏固和加強與中間商的合作關系。對中間商的激勵方式有：提升與中間商的合作關系和開展形式多樣的激勵活動等。(一)提升與中間商的合作關系旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者與旅游中間商是各自獨立的企業(yè)，旅游中間商不是“受雇”于生產(chǎn)者，而只是在旅游市場的分工不同。要激勵中間商，就應尊重中間商的獨立性，把中間商作為本企業(yè)服務的“顧客”，與中間商建立利益共享、風險共擔的合作關系。旅游中間商擔當著“一肩二任”的角色，在與旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者打交道時，是旅游者的代表，在轉(zhuǎn)賣產(chǎn)品時，又是旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者的代表。在旅游市場是賣方市場的情況下，旅游者有求于旅游中間商、旅游中間商有求于生產(chǎn)者，當旅游市場供求關系發(fā)生根本轉(zhuǎn)變，買方市場出現(xiàn)時，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者有求于旅游中間商、旅游中間商有求于旅游者。當今的旅游市場已是買方市場，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者更應重視旅游中間商的作用，搞好與旅游中間商的關系，只有這樣旅游中間商才更愿意經(jīng)營其產(chǎn)品，如果與旅游中間商關系不佳，由于旅游中間商有很大的選擇余地，他們很可能選擇生產(chǎn)者競爭對手的同類產(chǎn)品來經(jīng)營。

第八章旅游營銷渠道策略第二節(jié)旅游中間商與旅游中間商的合作關系有個逐步提升的過程。一般在雙方剛開始合作時，偏向于松散型買賣關系，旅游生產(chǎn)者應通過努力使兩者成為緊密型合作關系，再創(chuàng)造條件升華為利益共同體的戰(zhàn)略聯(lián)盟關系。(二)開展形式多樣的激勵活動應把中間商的利益和其所經(jīng)營的旅游產(chǎn)品銷售額掛鉤，以合理的差價和傭金比例調(diào)動中間商的積極性。旅游市場競爭日趨激烈，一些生產(chǎn)者提出了“讓中間商先富”的口號，盡可能滿足旅游中間商合理的利益要求，盡可能讓利于中間商，通過中間商擴大銷售，實現(xiàn)本企業(yè)“后富”的目標。激勵中間商的形式多種多樣，既有物質(zhì)利益激勵，也有精神激勵，如組織中間商獎勵旅游，配合中間商進行聯(lián)合促銷，評選最佳中間商等。

第八章旅游營銷渠道策略第二節(jié)旅游中間商思考與練習旅游中間商可分為哪些類型？旅游中間商在銷售渠道中起著什么作用？旅游企業(yè)如何選擇中間商才有利于旅游產(chǎn)品的銷售？課后實踐旅游零售商應怎樣處理與旅游批發(fā)商和旅游者之間的關系？

第八章旅游營銷渠道策略第三節(jié)旅游營銷渠道的選擇與沖突一、旅游營銷渠道選擇的影響因素（一）產(chǎn)品因素旅游產(chǎn)品的性質(zhì)、種類、檔次、等級及市場聲譽等因素影響和制約著旅游營銷渠道的選擇。一般來說，大眾化的低檔旅游產(chǎn)品采用較寬的渠道，而價格昂貴的豪華旅游產(chǎn)品或非大眾化的旅游產(chǎn)品則宜采用直接營銷渠道即窄而短的渠道。另外旅游產(chǎn)品生命周期也影響著營銷渠道的選擇，在投入期、成長期、成熟期及衰退期各階段旅游產(chǎn)品選擇的營銷渠道是不同的，如對于剛問世的旅游產(chǎn)品應采用直接營銷渠道，而處于成長期、成熟期的旅游產(chǎn)品應建立廣泛的間接營銷渠道。

第八章旅游營銷渠道策略第三節(jié)旅游營銷渠道的選擇與沖突一、旅游營銷渠道選擇的影響因素（二）市場因素旅游市場中影響旅游營銷渠道選擇的因素主要包括旅游產(chǎn)品消費者、旅游產(chǎn)品競爭者和旅游中間商等三方面。旅游消費者的地域分布、購買習慣及其對旅游產(chǎn)品的需求度將直接影響旅游營銷渠道的長度和寬度。旅游消費者地域分布較分散時，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者可利用中間商進行銷售，反之，若分布集中，購買最大，則可以選擇在客源地建立直接營銷網(wǎng)點。競爭者的競爭地位及其營銷渠道對旅游企業(yè)渠道的選擇也有極大的影響，如果旅游企業(yè)產(chǎn)品在市場中處于優(yōu)勢地位，則旅游企業(yè)可以選擇與競爭對手類似的營銷渠道，如果旅游企業(yè)的產(chǎn)品不如競爭對手產(chǎn)品，則應避開競爭對手，選擇與其不同的營銷渠道，如果競爭對手所生產(chǎn)的旅游產(chǎn)品替代性不強甚至有一定的互補性，旅游企業(yè)也可以選擇與競爭對手相同的營銷渠道。旅游中間商的性質(zhì)、功能及對各種產(chǎn)品的銷售服務質(zhì)量影響旅游銷售渠道的選擇，例如，促銷專業(yè)性強的旅游產(chǎn)品，必須選擇有針對性的，業(yè)務能力強的中間商，一般大眾化的旅游產(chǎn)品則由覆蓋面廣、網(wǎng)點多的中間商來完成。

第八章旅游營銷渠道策略第三節(jié)旅游營銷渠道的選擇與沖突一、旅游營銷渠道選擇的影響因素（三）企業(yè)因素旅游企業(yè)的資源、競爭實力、營銷能力以及商業(yè)信譽等對旅游營銷渠道的選擇有很大的影響。從旅游產(chǎn)品組合的角度看，組合面窄，產(chǎn)品單一的旅游企業(yè)宜通過批發(fā)商營銷。能力強，也可以自行組織營銷系統(tǒng)，反之缺乏經(jīng)驗時則可以靠中間商來開展營銷。另外規(guī)模大資金雄厚的旅游企業(yè)選擇營銷渠道的空間較大，靈活性也強。（四）環(huán)境因素外界環(huán)境因素主要包括法律、經(jīng)濟、政治、自然、技術等，他們都會對旅游營銷渠道決策產(chǎn)生很大的影響。例如，國家法律政策對于國內(nèi)旅行社和國際旅行社的業(yè)務范圍做了明確規(guī)定后，國內(nèi)旅行社就不可能到海外市場去爭取客源。技術進步會導致營銷渠道的變革，如隨著信息技術的飛速發(fā)展，越來越多的游客利用網(wǎng)絡營銷渠道來完成自己的旅游計劃。

第八章旅游營銷渠道策略第三節(jié)旅游營銷渠道的選擇與沖突二、旅游營銷渠道的選擇與原則（一）旅游營銷渠道的選擇策略有很多，簡要歸納和介紹其中常見的策略

1、旅游營銷渠道的長度選擇策略所謂旅游營銷渠道長度選擇策略，就是對選擇何種長度的營銷渠道進行決策，選用直接營銷渠道還是間接營銷渠道；如果選用間接營銷渠道，選用有幾個中間層次的間接營銷渠道等等。

第八章旅游營銷渠道策略第三節(jié)旅游營銷渠道的選擇與沖突一般地說，短渠道優(yōu)于長渠道。這主要是因為幾方面的原因。首先，直接營銷渠道意味著直銷，直接以“出廠價”銷售，給人以價格較為便宜的感覺，符合人們的消費心理。其次，在相同的產(chǎn)品售價下，長度較長的間接營銷渠道中傭金和批發(fā)價格的存在無疑會減少旅游企業(yè)的收入，而且批發(fā)商常常從自身利益考慮進行加價銷售．如果加價過高還會影響到旅游產(chǎn)品的市場占有率。最后，較長的產(chǎn)品營銷渠道所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)較多，中間層次的增多，會影響到旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者與旅游者之間信息溝通的速度和質(zhì)量，有的甚至因此產(chǎn)生信息傳導失誤。選擇直接營銷渠道還有利于旅游企業(yè)對市場的控制，企業(yè)能夠迅速掌握市場供求關系和競爭狀況的變化，及時調(diào)整市場營銷策略。

第八章旅游營銷渠道策略第三節(jié)旅游營銷渠道的選擇與沖突

2、旅游營銷渠道寬度選擇策略所謂旅游營銷渠道寬度選擇策略，就是對選擇何種寬度的營銷渠道進行決策，根據(jù)營銷渠道寬度的雙重意義，這種決策也包括兩個方面，—是銷售網(wǎng)點數(shù)目和分布的選擇，二是中間商數(shù)目的選擇：旅游營銷渠道寬度選擇策略有以下幾種：

第八章旅游營銷渠道策略第三節(jié)旅游營銷渠道的選擇與沖突

2、旅游營銷渠道寬度選擇策略（1）無限制選擇策略旅游產(chǎn)品營銷渠道寬度無限制選擇策略，是指旅游企業(yè)在自身實力有限的情